Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Public Relations szakirány

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Public Relations szakirány A KÖNNYŰZENEI EXPORT IMÁZSFORMÁLÓ SZEREPE A Magyar Zenei Exportiroda Készítette: Kovács Kinga Budapest, 2006

2 Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS A KULTÚRA A KULTÚRA MEGHATÁROZÁSA A KULTÚRA ÉS A GAZDASÁG KAPCSOLATA Gazdasági szemlélet A zenei szolgáltatások piaca ZENE ÉS KÖNNYŰZENE A ZENÉRŐL ÁLTALÁBAN Rövid magyar zenetörténet A könnyűzene definiálása A zene társadalmi jelentősége Zenei tartalmak elemzése szociológiailag KÖNNYŰZENE, MINT IPARÁG MAGYARORSZÁGI HELYZETKÉP Szubjektív helyzetelemzés, avagy a könnyűzene megítélése A zene, mint üzlet Meghatározó globális piaci trendek A jogdíjrendszer Problémák Kiutak MI A BAJ MAGYARORSZÁG IMÁZSÁVAL? ELMÉLETI ALAPOK Image Arculat Az országkép és az azt befolyásoló tényezők MAGYARORSZÁG MA Társadalmi-gazdasági helyzetkép Makrogazdasági folyamatok Turizmus HAZÁNK VONZEREJE Hungarikumok Attitude, avagy milyenek is vagyunk mi, magyarok? ALKALMAZOTT IMÁZS STRATÉGIÁK ÉS HATÉKONYSÁGUK Magyar Turizmus Zrt. Tevékenysége és az elmúlt évek stratégiái Versenyhelyzet Hogyan csinálják mások

3 Anglia Lichtenstein ÚJ UTAK, LEHETSÉGES PERSPEKTÍVÁK Kulturális turizmus Fesztiválturizmus Kulturális diplomácia Évadok Franciaország Hollandia Oroszország Németország A zene, mint üzenet A KORTÁRS KÖNNYŰZENE NEMZETI SZINTŰ TÁMOGATÁSA A MAGYAR ZENEI EXPORTIRODA PROBLÉMÁK, AVAGY A FOLYAMATOT ELINDÍTÓ OKOK PANKKK A MAGYAR ZENEI EXPORTIRODA Az első hazai Zenei Exportiroda szakmai koncepció Misszió, vízió Az iroda nagyobb programjai 2006-ban Sziget Professional Area & Lounge Hangfoglalás I. Magyar Zenei Szemle és Hangszerkiállítás ABC Tehetségkutató Hosszú távú tervek BEFEJEZÉS IRODALOMJEGYZÉK MELLÉKLET

4 1. Bevezetés Az életem egy film, aminek én vagyok a főszereplője. Azonban betétdal nélkül még a némafilm sem teljes. A zene ad fényt, színt, sőt kedvet az életnek. Douney A könnyűzenei iparág Magyarországon több sebből vérzik. Ezt a sebet a sajátomnak is érzem. Vérzik a szívem, mikor látom a jobbnál jobb produkciókat, a tehetségesebbnél tehetségesebb fiatalokat: kreatívak, energikusak, produkciójuk nemzetközi színvonalú, mégis mindig mindenütt falakba ütköznek. A miérteket sokáig kereshetnénk és sorolhatnánk, de ez esetben sokkal inkább ok-okozati összefüggésről van szó. A hatékony működés alapvető feltétele a zenészek, zenekarok, a kiadók, a menedzsmentek, a klubbosok és természetesen a közönség összehangolása. Egyszóval a zeneipar szereplői és a produktum befogadói közötti hatékony kommunikáció megvalósítása. Persze mindez csupán a kiinduló alapot jelentené, ami sajnos Magyarországon még nincs. Megfelelő alap nélkül azonban a legprecízebben felépített ház is összeomolhat, a legprofibb produkció sem működhet. Csak iszonyú erőfeszítések árán, ami sokszor annyi feszültséget generál, hogy feloldani egy idő után szinte már lehetetlen. Elvesznek azok az értékek, melyeket kincsként kellene őriznünk és mutogatni a nagyvilágnak: ezek is mi vagyunk, avagy ezek vagyunk mi. Az ország és a nemzet megítélése korántsem egyértelmű, így ez a problémakör automatikusan felveti a nem megfelelő és megújulásra szoruló országimázsunk helyzetét. A téma sokféleképpen megközelíthető, sokaknak elsőre talán a zene, mint szolgáltatás jut eszükbe, ezen kívül azonban még ezer és ezer megközelítés létezik. A dolgozatom négy nagy részből áll, melynek első nagyobb témaköre a kultúra és a zene fogalmának körbejárása, illetve gazdasághoz való kapcsolatuk. Ebből adódik a zene, mint üzlet témaköre és az ehhez szorosan kapcsolódó, a technikai fejlődésnek köszönhetően folyamatosan aktuális téma, a jogdíjazás; annak problémái és a lehetséges kiutak boncolgatása. 5

5 Az országimázs fejezet a jelenlegi helyzet elemzésétől a Turizmus Zrt. tevékenységén át a zenében rejlő lehetőségek felkutatásáig és megfogalmazásáig terjed, magába foglalva a kulturális évadok programjait, eredményeit. A záró szakasz a közelmúltban hazánkban elindult folyamatokat elemzi, érintve a PanKKK programot, és az annak keretein belül megalakult Magyar Zenei Exportirodát, ahol gyakorlati időmet is töltöttem, és ahol jelenleg is dolgozhatom. Az iroda jövője jelen állás szerint azonban igencsak kétséges Dolgozatomban elsősorban arra a kézenfekvő lehetőségre szeretnék rámutatni, hogy hogyan is alakíthatná az ország képét kultúránk, ezen belül is a könnyűzene, ha a sztereotípiáktól és a már berögzült képen túlmutatva egy új oldalunkat is megmutatnánk. Égető szükség van egy új és innovatív arculatra, hiszen a statisztikák egyre csökkenő számai a turizmus egyre romló helyzetéről árulkodnak. Ehhez persze egy egységes és jól felépített stratégia szükséges, valamint megfelelő emberek a megvalósításhoz Felnőtt egy olyan generáció, aki már nem tud, és nem is akar azonosulni a gulyásnemzet képével, a képességet a változtatásra és a változásra pedig magukban hordozzák. Gondoljunk csak a Budapest lüktető klubéletére. Nem kell, hogy aktív részesei legyünk, elég csak fellapoznunk egy-egy magazint, vagy nyitott szemmel járnunk az utcán. Meggyőződésem, hogy egy-egy rendezvény, koncert olyan szellemi pluszt képes nyújtani, amivel az ember igazán több lesz és gazdagabb. Munkahelyemnek köszönhetően abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy látom és tapasztalom, hogyan állnak össze ezek a produkciók. Látom azt az akarást, azt az őszinte hitet, amitől az embernek már-már az az érzése támad, hogy lehet ezek a srácok itt és most egy gitárral a kezükben váltják meg a világot. Én is tőlük kapom a hitet ahhoz, hogy ha megváltani nem is, de kicsit jobbá tenni mégiscsak képesek vagyunk. Nem kell hozzá más, csak hangok az életünk minden percét átszövő zene A közelmúltban elindult valami, egy kezdeményezés a zenészek részéről, melynek célja, hogy a könnyűzenét is értékteremtő iparágként fogadják el. A zene így nem csupán egy mostoha a kultúra fogalomtárában a nagyobb megbecsülésnek örvendő többi művészeti ág mellett A zene jelenleg a világ egyik legnagyobb profitot hozó iparága, és mint ilyen, egy-egy ország imázsának megfogalmazásában is hatalmas szerepet játszik, arról nem is 6

6 beszélve, hogy az állam számára is jelentős bevételeket hozhat. Persze semmi nem működik magától, egy jól felépített támogatási stratégiára feltétlenül szükség van. A versenyképesség egyik feltételét jelentő kultúrának kiemelkedő támogatást kell élveznie Európa valamennyi országában, így Magyarországon is. 7

7 2. A kultúra 2.1 A kultúra meghatározása Szinte már közhely, hogy a kultúrának nincs egységesen elfogadott meghatározása. Rengeteg van forgalomban, azt azonban az egyén szubjektív véleménye dönti el, melyiket fogadja el. Az én nézeteimet Erdei Ferenc szavai közvetítik a legjobban, aki szerint a kultúra azon eljárások összessége, amelyek elviselhetővé teszik az életet. Sir Roy Shaw definíciója ezzel szemben ironikusan így szól: ha valaki valamit tesz, az már kultúra. Kissé sarkított társadalomkritika, ami sajnos sok igazságot hordoz magában A kultúra mai világunkban már természetesen jól meghatározható, kifejezhető, komoly értékteremtő része életünknek. Persze ez nem volt mindig így. A rendszerváltásig a szocializmus a kultúrát a népművelés és felzárkóztatás eszközének tekintette. A kulturális szolgáltatások igénybe vételének alacsony árszínvonalon tartása követelmény volt, mértéke viszont erősen korlátozott. Persze a válogatás fő szempontja korántsem a mű valódi emberi értéke volt, sokkal inkább az, hogy a mű mennyire jeleníti meg a szocializmusról festeni kívánt ideológiai képet. A végső cél a totális ellenőrzés kialakítása, az önálló kezdeményezések felszámolása, aminek az eredménye a teljes uniformizálás a szocialista művelődési eszmény jegyében. A társadalmat a műveltségnek, mint értéknek a megtagadására próbálták kényszeríteni, miközben állandóan ennek fontosságáról beszéltek. A korszak egyetlen eredménye a mindent átszövő TTT-rendszer ellenére: növekedett az iskolázottsági szint, a tömegkulturális rendezvények látogatottsága. A kultúra a direkt propaganda eszközévé vált. Az 50-es évektől a fordulat évei következtek, a kultúra fokozatosan a halmozódó társadalmi feszültségek levezetésére szolgált. Magyarország ekkor már hidat képez Oroszország és a kelet, illetve a nyugat között. Az 1990-es rendszerváltás nem hozott átütő változásokat a kultúra területén. Az állam valahogy úgy tűnt, nem ismeri fel kellő képpen a művészeket és művészetüket, mintha nem érezné a terület fontosságát, bár ez az akkori kaotikus rendszerben nem is volt csoda. Az állam monopol helyzetének megszűnése nemcsak az állami támogatások 8

8 teljes megvonását, hanem teljes szabadság nem megfelelő kihasználását is magával hozta. A fő szempont ebben a szektorban is a haszonelvűség lett, legtöbbször a minőség rovására. A probléma csak az, hogy ez a mellőző magatartás még sok évig megmaradt, a profit-orientalizmus pedig még napjainkat is jellemzi. Ami önmagában egyáltalán nem baj, hiszen a kultúra köré a piaci viszonyok elvárásainak megfelelően egész iparág épült. A valódi értékeket viszont soha nem szabad mellőzni. Agárdi Péter szerint az elmúlt évtized vitathatatlan ténye, hogy a kulturális nyitottság, pluralizmus és a tényleges szabadság immár valóságos élmény; és kialakult a kulturális piac. 2.2 A kultúra és a gazdaság kapcsolata Az emberek többsége élete bármely szakaszában egyidejűleg hordozója a kultúra külső, látható, és belső, rejtett rétegeinek, és mivel egyszerre több csoport tagja, pl. család, munkahely, sportklub stb., elkerülhetetlenül több szubkultúra hordozója is a kultúra különböző szintjein. A kultúra számos szinten manifesztálódik: Nemzeti kultúra nemzeti hovatartozás Regionális kultúra országon belüli kulturális eltérések Etnikai és/vagy vallási hovatartozás szerinti kultúra Nyelvi hovatartozás szerinti kultúra Nemi kultúra különböző viselkedési modellek Generációs hovatartozás szerinti szint nemzedékek különböző kultúrái Társadalmi osztály/réteg kultúra Szervezeti kultúra munkahelyhez való viszony 1 A dolgozat szempontjából és a kultúraközi kommunikációs kutatások szempontjából is az egyik legfontosabb szint a nemzeti kultúra. A kultúra az emberekből fakad, és az emberek hozzák létre, hogy jutalmazzák azt a szellemi képességet, amely mindnyájukban közös. A kultúra folytonosságot és identitást ad a közösségnek. Egyensúlyban tartja az ellentétes részeket, és a 1 Hofstede

9 visszajelzésekből állandóan okuló önszabályozó rendszerként működik. A kultúra információrendszer, és nagymértékben segíti az embereket egymás megértésében. 2 A művészetek segítik kifejezni az adott kultúrában élő ember világnézetét és más kultúrákhoz való viszonyát, így a művészi kifejezés a művész szociális környezetének egyfajta kivetítése is. A magyar kultúra sajátos területe a zene. Kiemelt fontosságú a kultúrdiplomáciában, mert az utóbbi 100 évben Magyarország a nemzetközi zenei élet egyik meghatározó fontosságú országa, zeneszerzőink és muzsikusaink ismertek és elismertek a nagyvilágban. Az Európai Unióba belépő magyarság abban bízhat, hogy a zenén keresztül javíthatja az ország presztízsét, európai pozícióját. A magyar zene permanens jelenléte az európai zenei életben, illetve az európai zene magyarországi bemutatása egyértelműen kedvezően befolyásolhatja a magyar és az európai népek együttműködését Gazdasági szemlélet Hogyan definiálhatók a kulturális javak és szolgáltatások? Valamilyen szabály szerint el kell járni ahhoz, hogy például a GDP-ben a művészeti iparágak részarányát mérhessük. A kultúrjószágok is lehetnek magán-, vegyes- és közösségi jellegűek. Az első csoport előállítását és fogyasztását jellemzően a piac koordinálja, míg az utóbbiak esetében fontos szerephez jut az állam, valamint a civil támogatás. A kultúra-gazdaságtannal foglalkozók a kulturális javakat komplex esztétikai, instrumentális, kommerciális, tradicionális, befektetési, presztízs, önkifejezési stb. értékstruktúrával rendelkezőknek tekintik. 2 Falkné dr. Bánó Klára Európai Magyar Kultúra

10 2.2.2 A zenei szolgáltatások piaca A kulturális menedzselés tervezett, nyilvános, gazdaságilag orientált cselekvés, amely strukturális tartalmakra vagy célokra vonatkozik, a jelen és a jövő alakítására irányul és eredményeit a közösség szolgálatába állítja. 4 Fő alkalmazási területei a zenei életben: a koncertek, zenei fesztiválok, turnék és zenei versenyek. A zenei menedzselés területei: a rendezvényszervezés közvetítés és értékesítés A koncertek, a fesztiválok a növekvő minőségi elvárásoknak megfelelően professzionális menedzsmentet kívánnak, éppúgy, mint a zenekarok turnéi. Nagyságrendbeli eltérés természetesen tapasztalható függetlenül attól, hogy klasszikus vagy könnyűzenéről beszélünk. 4 Daubner-Horváth-Petró

11 3. Zene és könnyűzene 3.1 A zenéről általában Zene nélkül az élet tévedés lenne. Az idézet F. Nietzsche-től származik. És vajon ki merne vele szembeszállni? A zene kisebb nagyobb mértékben, de minden ember életében jelen van. Azok számára nem is kérdés, akik ezt választották hivatásuknak, de ezen túl is tudatosan vagy tudat alatt minden embert végigkísér akár hétköznapi tevékenysége végzése közben is. Ha végiggondoljuk egy napunkat, megdöbbentő mennyire így van ez. Életünk olyan szorosan kapcsolódik a zenéhez, mint az evéshez. Az egyik a testé, míg a másik lelkünk tápláléka. Egy mondás szerint az vagy, amit eszel, a párhuzam elfogadásával az is kijelenthetjük: az vagy, amit hallgatsz. A zene örömforrás, élvezet játszani és hallgatni. Lehet rá táncolni, felpörögni, de relaxálni, kikapcsolni is. Sokakat inspirál, megnyugtat, segít a feszültség levezetésében, de egyénfüggő hány száz vagy ezer funkcióval ruházhatjuk fel. Ez a zene varázsa. Ősidők óta együtt fejlődik, változik az emberiséggel - a rítustól a szórakozásig -, és jelen van minden egyes ember életében a nászindulótól a gyászindulóig. Márai Sándor szavai hitelesen közvetítik a zenéről és annak hatásairól kialakult saját képemet is: Tolsztojnak igaza volt, a zene a legnagyobb kerítő, a legveszedelmesebb csábító. Az értelem szűkölni kezd, mikor zenét hall. A zene értelemellenes. Nem megérteni akar, mint az értelem, hanem szétáradni, feldúlni, lefegyverezni, elcsábítani, megérinti bennünk a titkosat és fájdalmasat, feltárja azt, amit oly gondosan rejtettünk magunk elől, minden eszközzel fegyelmeztünk - olyan, mint a tavaszi vadvíz, feldúlja az értelem által aggályosan parcellázott, megművelt és megmunkált, szabályozott és fegyelmezett területeket. Ahová a zene kiárad, ott az értelem törvényei nem érvényesek többé. A gyönyörűségben, melyet a zene ad, a halálvágy kéjes megsemmisülésének beteg érzései hullámoznak. A zene támadás. Az ember, aki életét a megismerésre, a fegyelemre és a valóságra tette föl, védekezzen a zene ellen, fogja be fülét. Zene nélkül sokkal szegényebb az élet. De emberibb, keményebb, szomorúbb és értelmesebb. 12

12 3.1.1 Rövid magyar zenetörténet Magyarország komoly rangot ért el a világ zenetörténetében. Bár a történelem rendre megakadályozta a folyamatos fejlődést, a tehetséges magyar zenészek, legyen szó komolyzenéről vagy dzsesszről, manapság is világhírűek. A hazai muzsika története a népzenével kezdődött, és a múlt században a népzene feldolgozásával, Bartók Béla kompozícióival érte el a világszínvonalat. A sajátos, népi íz a legfrissebb műfajokból sem tűnt el. A háború utáni kommunista diktatúra "közérthető", népies zenét akart, ezért több jelentős zeneszerző, zenész emigrált. A zeneoktatásban Kodály elve, a népszerű muzsika érvényesült, így amatőr zenekarok, kórusok alakultak, egyszerű népdalokat dolgoztak fel. A modern irányzatok, például a dodekafónia a hatvanas évektől kaptak teret: Kurtág György, az operaszerző Petrovics Emil és Szokolay Sándor, Bozay Attila, Durkó Zsolt már e hagyományt ápolja. A jelen számos komolyzenei előadóművésze, szerzője ismert világszerte. Néhány név: Kocsis Zoltán zongoraművész-karmester, Fischer Iván és a Budapesti Fesztiválzenekar, Schiff András zongoraművész, Perényi Miklós gordonkaművész, Marton Éva, Rost Andrea operaénekesek. A magyar komolyzene legfőbb gondja a kilencvenes évektől az állami támogatások visszaszorulása és a szponzorkeresés. A magyar dzsessz a hetvenes évektől kezdve hódít világszerte Pege Aladár nagybőgős, Binder Károly és Szakcsi Lakatos Béla zongorista, Tomsits Rudolf trombitás, Vukán György zongorista-zeneszerző, Dés László fúvós, Szabados György és a Benkó Dixieland Band révén.újjáélesztette a népzenei és a táncház mozgalmat Sebestyén Márta és a Muzsikás, Sebő Ferenc, és a Kaláka. 5 A magyar beatzene politikai protestálás is volt a hatvanas években: máig népszerű az Illés, a Metró és az Omega. Nem sokkal maradtak le a nemzetközi sikerről az LGT tagjai a hetvenes években. Azóta változó színvonalú magyar popipari termékek keltettek nemzetközi feltűnést: a Távol-Keleten sikeres volt a nyolcvanas években a Neoton Família diszkója, legutóbb pedig Yonderboi elektronikus tánczenéje. 5 anonim, magyarorszag.hu 13

13 3.1.2 A könnyűzene definiálása Az, hogy mi a szórakoztató, mi a zene és különösen a szórakoztató zene jelentése, értelmezése, csaknem egyénenként eltérő. Ha megpróbáljuk pontosítani, rögtön olyan fogalmakat használunk, amelyek tovább növelik a többértelműséget. Ilyen például a komolyzene, melynek ellentéte a komolytalan zene lenne, de ilyen nincs, mert így nincs is értelme. A klasszikus előtag sokszor a felszínesen megkülönböztető elnevezése annak a zenének, ami a szórakoztató, illetve könnyűzene műfajaitól és mindenfajta modern zenétől kíván elhatárolódni. Holott a könnyűzenének is vannak klasszikusai és a komolyzene is lehet könnyed, szórakoztató. Más szóval populáris, népszerű dalok, alkotások a zene csaknem minden ágában vannak. A szórakoztató zene szóösszetétel azt sugallja, hogy olyan zenéről van szó, amit könnyű megkomponálni és/vagy előadni, pedig ez téves általánosítása és rossz elnevezése egy zenei műfajnak. Ennek ellenére ez is bekerült a hétköznapi szóhasználatba és a zenei szakszavak közé. Komoly és könnyű szétválasztását tovább nehezíti az a tény is, hogy a korai populáris zene később klasszikussá változhat. Ez jól megfigyelhető olyan zenei óriások esetében, mint Liszt vagy Paganini, akik saját koruk sztárjainak tekinthetők, tehát elképesztően populárisaknak tűnhettek, ugyanakkor ma már mint klasszikusokra gondolunk a nevük hallatán. 6 Saját tapasztalataim szerint sem egyértelmű a kortárs populáris kultúra pozíciója, és ebből kifolyólag az elfogadottsága és a támogatottsága sem. A közmegítélés pedig sokszor hátrányos helyzetbe sodorja még a legigényesebb produkciókat is. Alaptalanul A zene társadalmi jelentősége A művészet szociális fantázia. A művészeti kifejezés a művész szociális környezetének egyfajta kivetítése. Annak, ahogyan ő észleli, amilyennek lennie kellene. Mégha ez a szelekciós folyamat tudattalan is, a következmény az, hogy a művészete úgy tekinthető, mint annak a társadalomnak a kognitív képe, melyet a művész reperezentál. 7 6 Smidt-Jones Fisher

14 Ez a meglátás is bizonyítja, hogy a művészet és annak ágazatai - esetünkben a zene - nem alárendelt függelék, hanem fontos csatorna a világnézet, a gondolkodásmódok, és egy ország kommunikációjában. Nem elhanyagolható tényező, hogy a zene és a művészetek által hordozott és közvetített üzenetek sok generáción át továbbíthatók a társadalomba. A zene olyan kommunikációs forma, amely valamennyi kultúrában létezik. A kijelentés mellett Henry Wadsworth Longfellow, 19. századi amerikai költő is hitet tett: A zene az emberiség univerzális nyelve Zenei tartalmak elemzése szociológiailag A zene emóciókat, értékeket, normákat közvetít, esztétikai funkciója mellett intuitív módon nevel és oktat. Fontos szerepe van az egyén szocializációjában. Adódik a kérdés, hogy a társadalom befolyásolja-e és alakítja a művészetet, vagy fordítva? Szubjektív megítélésem alapján az előbbi. Ezért is fontos, hogy mi az, amit valódi értéknek tekintünk, mi az, amire büszkék lehetünk, és mi az, amit ebből meg szeretnénk mutatni. Felelős döntés, alapos szelekció, hiszen mindaz, amit a külvilág felé közvetítünk, minket minősít és árnyalja a rólunk kialakult képet. A kép soha nem megváltoztathatatlan, a folyamatos és lassú változás illetve változatás a kívánatos, hiszen a jó imágó úgy változik, mint az emberi arc. Lassan, de folyamatosan. Nincs szükség radikális változtatásokra, hozzáadott értékekre viszont igen. Az identitás akkor erősödik, ha van, amire igazán büszkék lehetünk, ami igazán magyar, nívós és szép. A zene hatásainak szubjektív tartalmát nagyon nehéz tudományosan körülhatárolni. Ilyen módon legfeljebb a reakciók intenzitását mérhetünk, minőségét alig. A zene által kiváltott fiziológiai hatások mérhetők csupán, ezek azonban korántsem azonosíthatók a műalkotás által keltett esztétikai élménnyel. A zenei élmény szavakba öntése a legtöbb embernél szinte leküzdhetetlen akadályokba ütközik, hacsak nem rendelkeznek a megfelelő műszavak ismeretével. A szavakkal való élménykifejezés egyébként már eleve megszűrt. A zenei tartalmak elemzése és zenehallgatás szempontjából négy különböző típust különböztet meg a szakirodalom: Az első a szakértő típus, aki teljesen tudatos hallgató. Szándékosan semmi sem kerüli el a figyelmét. Érti és fel is fogja, amit hall. Minden zenehallgatóból 15

15 azonban nem lehetne szakértőt faragni, már csak a jelenleg uralkodó társadalmi feltételeket tekintve sem. Ez egy utópisztikus elképzelés. A következő a hallgató kategóriája. Ő is többet hall, mint csupán az adott zenei pillanatot, spontán módon összefüggéseket állapít meg, és megalapozottan ítél nem csupán ízlésbeli önkény alapján. Őket nevezik muzikális embereknek. A kultúrafogyasztók képezik a harmadik szintet. Az idetartozó ember sok zenét hallgat, jól tájékozott és hanglemezt, cd-t gyűjt. A zenét, mint a kulturális javak egyikét tiszteli. Ez az attitűd a komoly elkötelezettségtől egészen a sznobizmusig terjedhet. A következő típus az emocionális hallgató típusa. Viszonya a zenéhez kevésbé merev, a zene segítségével érez. Ez a típus mind zeneileg, mind egész habitusát tekintve naiv. A dallamok képszerű asszociációkra ösztönzik, akár éberen álmodik. Az emocionális zenehallgatóval szöges ellentétben a statikus hallgató áll. Ő jellemzően megveti a hivatalos zenei életet, hiszen véleménye szerint az látszatjellegű csupán. Legnagyobb számban azonban a szórakozásból hallgatók vannak jelen a társadalomban. A legheterogénabb összetételű csoport. Háttérzajként, időűzésre, használják a zenehallgatást, de ide tartoznak azok a muzikális egyének is, akiknek nem volt alkalmuk zenét tanulni. 8 Ezen csoportokkal nem könnyű konszenzusra jutni. Míg a magaskultúra fogyasztója az orrát húzgálja, ha könnyűzenét hall, társadalmunk szórakozni vágyó rétegével sokszor sajnos éppen az a baj, hogy a színvonalat soha nem lehet elég mélyre helyezni Zenehallgatásunkat gyakran jellemzi dekoncentráltság, és szétszórtság, amit csak nagy ritkán tör meg az odafigyelés. Újra szükséges tehát hangsúlyoznunk, hogy alapvető feladat az emberek igényeinek felébresztése, a nevelés a tudatos zenehallgatásra. 8 Adorno

16 A fenti kategorizálásból szándékosan hagytam ki a közönyösöket, vagy azokat, akik egyenesen szemben állnak a zenével. Azért említettem meg őket mégis, mert nem lehet úgy foglalkozni a témával, mintha az emberek csak azért élnének a földön, hogy helyesen hallgassák a zenét. Ez szintén egy groteszk és utópisztikus elképzelés lenne. A ma uralkodó állapotok miatt azonban joggal okolhatjuk a kulturális ipari rendszert is, a lelkiismeretesebb réteg pedig akár saját magát A kultúrával szembeni majdhogynem csődállapot sajnos arra kényszerít, hogy alapos vizsgálat után levonjuk a megfelelő következtetéseket, a kultúra csődjéről az emberekre vonatkozóan, s arról, hogy mivé tette az embereket a világ Könnyűzene, mint iparág magyarországi helyzetkép Szubjektív helyzetelemzés, avagy a könnyűzene megítélése Amennyiben korunk zenei világa válságosnak tekinthető, úgy elsősorban a technológiai fejlődés által előidézett egyoldalú, tehát nem interaktív zenei kultúra szerepét vehetjük számításba okozóként. Korunk zenéje ugyanis nagyon gyakran a háttérből szól, s a hallgatás nem párosul tudatos figyeléssel, amely tény kérdésessé teszi az értékek közvetítésének lehetőségét, s ezáltal az igényesség fenntarthatóságát. 10 Ez a nyilvánvalóan negatív tendencia mégsem jelentheti azt, hogy a modern zenei megnyilvánulások minden formája felületes és értéktelen. A zenei önkifejezés és ezáltal az értékteremtés célja ugyanis még napjainkban is rengeteg zeneszerző és előadó elsőszámú feladata, más kérdés, hogy ez mennyire lehetséges egy olyan világban, ahol a marketingnek jóval nagyobb a szerepe, mint magának az alkotásnak. A média ez esetben a közétkeztetésért felelős, ők kínálják számunkra az étlapot. Sajnos Magyarországon, ahogy a táplálkozásban, vagy az öltözködésben, úgy a zenében is divat az igénytelenség. Európai szemmel nézve igencsak le vagyunk maradva. Ebben 9 Adorno Hampton

17 is Pedig az igényesség, a minőség nem csak pénzkérdés. A tényekkel és a jelenlegi helyzettel viszont szembe kell tudni nézni. Sokszor találkozom mindent elsöprő, hihetetlen minőségi elvárásokat támasztó tehetségekkel is, melyek szintén mi, magyarok vagyunk. Vannak, akik napi szinten sanyargatják önmagukat, saját határaikat feszegetve, hogy elvárásaikhoz egy kicsivel is közelebb kerülhessenek. Éjt nappallá téve dolgoznak, hogy megteremthessék a fejlődésükhöz szükséges alapokat, és azt tehessék, ami a szívükből jön, ami róluk és rólunk is szól. Ami minősíti őket, és minket is. A megfelelő feltételeket mégsem nyújtjuk tálcán, még csak nem is segítjük őket. Pedig megérdemlik. Ezért őrlődnek kétségek közt, mert mi, a média más ideákat sugárzunk, melyekkel képtelenek azonosulni, de nem csak ők. Az érdekek és értékek sokszor furcsamód kibékíthetetlen ellentétben állnak egymással. A feladat tehát adott: fel kell ébreszteni az emberek igényét a minőségre. Ehhez viszont rengeteg kitartásra van szüksége annak a szűken értelmezett szakmának, akik évek óta magától értetődően harcolnak az igényességért. Meglátásom szerint a modern zenei műfajokban létrejövő értékek ápolása, és alapvetően az értékteremtő folyamatok támogatása a kulturális feladatokat ellátó intézmények egyik legfontosabb feladata lenne, hiszen a lényeg nem a műfajokban rejlik, sokkal inkább azokban az értékekben, amelyeket az adott művész közvetít A zene, mint üzlet A zene a szórakozás mellett elsősorban szakma, művészet, ipar- és üzletág. A zenei produkciók terjesztése komplett iparágat épített ki maga köré, melyben a technológiai fejlődés óriási segítséget jelent. A segítség jelentette előny azonban ugyanígy sok esetben hátrányt is generál. Ez a kettősség adja a zenei piac megosztott eredményeit, negatív és pozitív tendenciáit, melyhez elsősorban az Internet elterjedése, és a CD másolás divatja vezetett. Ez az üzleti és jogi bizonytalanság állandó problémát és fejfájást jelent a szakmában dolgozók számára, ami sokszor a szerzői jogok ismeretének hiányából is fakad. 18

18 3.2.3 Meghatározó globális piaci trendek A világ zeneipara a 90-es évek során elképesztő növekedést mutatott be, amelynek eredményeként az évtized elején még csak 27 milliárd dollárt (kb. 5,5 billió forintot) felölelő eladások az évtized végére elérték a 38 milliárd dollárt (7,8 billió forintot). Az ezredfordulótól kezdve azonban megfordult a folyamat, így világviszonylatban folyamatos és jelentős forgalom-visszaesés figyelhető meg, amely értékében 2001-től 2003-ig elérte a 25%-ot. 11 Nem hagyhatjuk figyelmen kívül a digitális piacot sem, mely a globális eladásokat tekintve igen jelentős és világszerte folyamatos növekedést mutat. Egy kiadó online eladásokból származó bevétele 2005-re a háromszorosára nőtt, ami 1,1 milliárd US dollárnak megfelelő összeg. Az online letöltött dalok száma a 2004-es 160 millióról 460 millióra növekedett. A világ vezető országai letöltések tekintetében az Egyesült Államok, Japán, az Egyesült Királyság, Németország és Franciaország. Ezek az országok a világ vezető államai az összes zeneipari eladásokat tekintve is, melyek közül Amerika bír a legjelentősebb, közel 40%-os részesedéssel. A fenti adatok már a mobiltelefonra történő különböző letöltéseket is tartalmazzák, melyből 87%-ot tesznek ki csak a csengőhangok. A piacot átlagosan 50-50%-ban uralják, de ez a szám területenként éles eltérést mutat. Japán és Európa egyes részein egyértelműen nagyobb népszerűségnek örvendhetnek, míg Amerika, az Egyesült Királyság és Németország az online letöltések oldalát erősítik. A zeneipar mérhető eredményeit elsősorban a hanglemez eladások jellemzik. A zenéhez kapcsolódó bevételeknek ezen kívül még számos formája létezik, melyek a szerzők, előadók, kiadók és lemezcégek között bonyolult és egyedi szerződések által meghatározott formában oszlanak meg. A legfőbb bevételek a lemezeladások, az élő fellépések, a médiában való sugárzás, valamint a szórakozóhelyeken és vendéglátóipari egységekben való lejátszás eredményeként folynak be. Az összes lemezeladás (mind a fizikai, mind a digitális) 2005-re 3%-al esett vissza. A kiadók összes kereskedelmi bevétele 21 milliárd dollárra tehető, kiskereskedelmi áron 11 Music Market Statistics, IFPI 19

19 számolva ez megközelítőleg 33 milliárd dollárt jelent. A CD eladások 6,7%-os csökkenést mutatnak értékben, ami egységekben számolva 3,4 %-ot jelent. Az IFPI elnöke a következő szavakkal jellemzi a tendenciát: A világ zenei piaca rohamosan egy komplex gazdasági ágazattá válik. Ösztönző a tény, hogy a digitális eladásokkal együtt az ágazat világszerte a legerősebb és a legjobban teljesítő piacok egyike. A tényleges eladások különböző okok miatt tovább csökkennek, többek között az illegális letöltések, a CD másolások, a szórakoztató ipar többi terméke által támasztott verseny, illetve a vásárlói szokások megváltozása miatt is ra további növekedést várunk az online piacon, melyet az innovatív mobil szolgáltatások is generálnak, így terelve a fogyasztókat a legális digitális út felé. Az IFPI továbbra is támogatni fogja ennek az új és izgalmas piacnak a fejlődését és kiépülését, és segíti a megfelelő szerzői jogdíjrendszer kialakulását, továbbá harcol a kalózkodás ellen. 12 Jellemző tendencia továbbá, hogy a könnyűzenében továbbra is meghatározó az angol nyelvű produkciók sikere, hiszen európai vagy világszintű ismertséget csak a legritkább esetekben érnek el nem angol nyelven éneklő előadók. Az IFPI statisztikáiból az is egyértelműen kirajzolódik, hogy az Egyesült Államokban és Európa számos országában újra előtérbe került a rock műfaj, amely elsősorban a 90- es években virágkorát élő "dance" (elektronikus tánczene) előadókat szorította vissza a lemezeladási listákon A jogdíjrendszer A rendszer alapját a szerzői jogdíjak (vagy a manapság divatos angol elnevezéssel élve a royalty -k) biztosítják, melyeken általában a dalszerzők és a kiadók 50-50%-os arányban osztoznak meg. A szerzői jogdíjak a hanghordozó gyártásakor, a hangzóanyag nyilvános helyen történő lejátszásakor vagy filmbeli felhasználásakor, valamint egy adott zenemű nyomtatott formában történő kiadásakor kerülnek kifizetésre. A jogdíjak beszedését egyes esetekben maga a kiadó végzi, ugyanakkor elsősorban a nyilvános felhasználáskor esedékes jogdíjaknál mindez hatékonyabban megoldható nagyobb 12 World Sales 2005, IFPI 13 The Recording Industry in Numbers 2003, IFPI 20

20 szervezetek (pl.: a Nemzetközi Lemezipari Szövetség IFPI, vagy hazánkban az Artisjus) keretein belül. 14 A jogdíjak megállapítását leegyszerűsíti, ha a díjbeszedő szervezet általános keretszerződést köt az egyes médiumokkal és szórakozóhelyekkel, melynek eredményeképpen egy adott licencdíj ellenében az adott szervezet által képviselt (és katalógusában szereplő) összes zenemű lejátszása jogszerűvé válik. Érdekesség, hogy a jogdíjak rendszere zenekarok élő fellépései során elhangzó feldolgozások (tehát nem saját szerzeményű dalok) esetében is kötelező. Az persze egy másik kérdés, hogy hazánkban ezen szabályozás betartása mennyire nevezhető elterjedtnek. A meglévő törvényi szabályozások az online terjesztésre ugyanúgy vonatkoznak, mint a hagyományos kereskedelemre, a gyakorlatban azonban mindkét terjesztési formában rengeteg a jogsértés Problémák Jogi szabályozásra pedig szükség van, hiszen a lemezeladás itthon is hatalmas gondban van. Az emberek sokallják a CD-k Ft-os árát, miközben a kalózkodás elképesztő méreteket ölt. A Magyar Hanglemezkiadók Szövetsége (MAHASZ) a közelmúltban 14 Butler