Hol vérzik el a weblapok háromnegyede? Honlapszövegírás hatékonyan

Átírás

1 1

2 Előszó Hol vérzik el a weblapok háromnegyede? Ezt az írást egy rövid bevezetőnek szántam arra, hogyan lehet az interneten megfogalmazni hatékonyan az üzeneteinket. Ugyan megfogadtam, hogy tanítani nem fogok, csak csinálom azt, amivel megbíznak, csinálom a legjobb tudásom szerint, de összegyűlt annyi tapasztalat, hogy lássam, mik azok az alapvető kihívások, melyekkel meg kell birkózni annak, aki weboldalra szöveget ír. Nem biztos, hogy az összes fejezettel, problémával találkoztál már, talán nem is találod mindet ismerősnek, de arra is rá szeretnék világítani, hogy az offline világban és a hétköznapi szöveg előállításában egészen más szempontokat kell alapul venni, mint a weben. Ha ezeket, az olvasva már nyilvánvalóvá váló dolgokat nézzük, akkor megtudod, hol vérzik el a honlapok háromnegyed része. Nézzük, miről is lesz szó: 1. Segítened kell a honlap látogatóit, ha eltéved örökre elveszted! 2. Három lovat egy fenékkel 3. Bizalom nélkül nincs üzlet! 4. Minden oldalt úgy kell megírnod, mintha landing oldal lenne vagy mégsem? 5. A három fő tartalomtípus és a mozgatórugóik 6. A web hihetetlenül nehéz értékesítési terep. Adj el, amíg nem késő! 7. Amiért sokan meg fognak orrolni sajnos a dizájn nem mindig tartalompárti 2

3 A web roppant érdekes közeg írás szempontjából, teljesen más, mint a nyomtatott anyagok, vagy a tévé, rádió. A tartalom felépítése egészen más szerkezetet kíván és mások a játékszabályok, mivel az emberek a neten másképp viselkednek. Nem igaz az a tény, hogy az emberek kevesebbet olvasnak, mint régebben, szerintem legalább ugyanannyit, ha nem többet, csak mást, máshol és másképp teszik. Most több eszközöd van, mint pár éve a legnagyobb reklámgurunak Ahhoz, hogy hatékonyak lehessünk, mindezzel tisztában kell lenni, de van olyan behozhatatlan előnyünk is, ami eddig még sehol nem volt ennyire pontos, ez pedig a részletes és mindenre kiterjeszthető mérés lehetősége. A gyors reakcióidő, a pontos mérések, és a tartalomelőállítás szinte korlátlan szabadsága tette számomra vonzóvá a netes szövegírást. Mi a célom? Ebben a kis írásban megtalálhatók a főbb szempontok a hatékonyabb webes szövegíráshoz, hogy az eredmény valóban örömmel tölthesse el azt, aki magától írni akar, vagy ha külsős szövegírót bíz meg, akkor tudja azt, hogy milyen szempontok alapján ítélje meg a kapott szöveget. Jegyezzük meg, a webes írás más, ez teljesen új médium, nincsenek történelmi hagyományai az online marketing gyors alkalmazkodást és problémafelismerést kíván, ami folyamatos inspirációt és kihívásokat tartogat. 3

4 A szemléletmód mindennél többet ér Ez az írás nem gyorstalpaló tanfolyam arra, hogyan tudunk kész szövegmodulokból, tuti címsorokból egy sikeres webszöveget öszszerakni szinte azonnal, hanem magát a szemléletmódot igyekeztem megragadni. Azt látom, hogy a könnyen elérhető, azonnal fogyasztható tippek és trükkök sorozatában éppen a lényegre, nem jut elég figyelem, hiszen hiába vakoljuk színesre a házat, ha ingatag az alap, vagy éppen le sem lett rakva. A tizenkettes eredete, avagy az alapok rejtélye Szemléletességre vágysz? Mondok egy példát mielőtt azt mondanád, hogy unalmas vagyok. Tudod, hogy miért éppen tizenkettő, a tucat, az egyik legősibb mértékegységünk? Tizenkettő, ami mágikus szám, amit az asztrológusoktól, a naptáron át az óráig a kultúránk egyik alapját képezi? Miért ebben számolunk bizonyos dolgokat, miközben csak tíz ujjunk van Nos? A titok megfejtése az, hogy a közelkeleten történelmi idők óta kereskednek. Ehhez számolni kell, de csak egy kézzel, azaz nem lehet tíz ujjal számolni. A bal kéz hüvelykujjával számolták a többi 4 ujjuk ujjperceit, ami pontosan tizenkettő. Így miközben számoltak, a másik kezükkel foghattak valamit, vagy írhattak, és ettől emelkedett evidenciává a tizenkettes! Hm. Gondolj erre is, ha az órádra nézel. De nem húzom tovább, mert a lényegretörő írásmód is a webes tartalomkészítés egyik alapja, lássunk neki! A rövid kitérő után, nézzük ugyanilyen rácsodálkozással a Te weblapodat! 4

5 Első fejezet Segítened kell a honlap látogatóját, hogy könnyen megtalálja azt, amit keres. Ha eltéved, akkor el is fog menni, számodra elvész és nem tér vissza többé. Vajon könnyen el lehet igazodni az oldalon? Valóban arról szól, amit keresnek? Releváns és egyedi az adott témára? Az oldal akkor hasznos, ha mindhárom kérdésre IGEN a válasz. A sarki bolt előnye Látogatói szempontból a legtöbb weboldal nagyon nehezen használható: gondoljunk bele abba, hogyha a valóságban betoppanok a sarki boltba, akkor egy szempillantás alatt végigpillantva látom, hogy hol is található az, amit én éppen keresek. Pár másodperc alatt kapok egy benyomást, ami az eddigi megszokásaimmal egyezik, de ha mégis lennének kétségeim, ott van egy eladó, aki segít nekem, ha kérem. Nyomtatott anyagokkal tanultunk olvasni Ha kapok egy nyomtatott katalógust, újságot, vagy könyvet tudom, hogyan működik. Tudom, hogyan kell lapozni, hol az eleje és a vége, mindegyik kiadvány alapdolgokban ha- 5

6 sonlít egymáshoz: van gerince, előlapja, hátlapja és egy sor olyan oldalt is találok, amit lapozgatni lehet, tehetek bele könyvjelzőket, vagy ha kinyitva elteszem, hát ugyanúgy fogom megtalálni és kézbevenni. A honlapot, mint kommunikációs és értékesítési felületet két egyedülálló tulajdonság teszi meglehetősen nagy kihívássá az elsőször odalátogatók számára: Először: Csak egy oldalt látunk egy időben Nem lehet gyorsan keresztüllapozni, mint egy prospektust, nem lehet befogni egy pillantással az egészet, mint a sarki kisboltot. Ez hatalmas probléma, mind a látogatóknak, és nekünk, mint a weboldal alkotóinak. Mialatt a látogatók keresgélnek az oldalon, mindig csak egy oldalt látnak egy időben, így nem biztos, hogy emlékezni fognak arra, hol is voltak már. A böngészőprogramok ugyan lementik a bejárt oldalakat, de az emberek elenyésző töredéke használja ezeket a funkciókat, ha eltéved, otthagyja az oldalt egy kattintással. Másodszor: Minden weboldalnak más a szerkezete Nincs (és nem is kell, hogy legyen) egyetlen, elismert formátum vagy sablon, ami alapján egységesíteni lehetne a weboldalakat, e közben minden magazin egységes módon néz ki alapvetően. Ugyanaz érvényes a katalógusokra és a könyvekre is. Ha valaki kézbeveszi őket, nem kell rácsodálkozni, hogy jéé, ezt ismerem, hiszen ez teljesen természetes, hogy a borítók között vannak a lapok és jobbról balra kell előrelapozni. 6

7 A weboldalakkal alapvetően más a helyzet: a webfejlesztő csapat leül, és kitalálja, hogyan szervezze meg a szerkezetet, kidolgozza az oldalak hierarchiáját mit, hova helyezzenek el, milyen információk mi után következzenek, a tartalmak többirányú sorendje is hétköznapi dolog: belső linkstruktúrák, alkategóriák, címkék, aloldalak, felugró ablakok, stb hajlamosak vagyunk túlbonyolítani. Ennek köszönhetően a webhely minden egyes látogatója törheti a fejét és felteheti magában azt a kérdést: vajon hogy a jó életben találom meg azt, amit éppen keresek? Más szóval, minden új látogató eltévedhet, hiszen nem tudja, hogy milyen egyedi logika szerint lett összerakva az oldal. Ne várd, hogy kitalálják! Ez a következő feladatokat jelenti: 1. Sokkal kevesebb időt kell azzal foglalkozni, hogy TE hogyan szerveznéd rendszerbe a tartalmadat, építenéd fel az oldalad inkább a látogatóid igényeire fókuszálj, Látogatóbarát és ne programozóbarát oldalad legyen. Ügyelj arra, hogy kiismerhető és logikus legyen a látogatók számára, amennyire csak lehetséges. 2. Figyelj arra, hogy a címsorok, alcímek és a linkszövegek leírók és tiszták legyenek. Használj olyan szavakat amelyek egyértelműen segítik a látogatót, (és a keresőmotorokat). Mindig tudnia kell, hogy éppen hol is van, valamint azt, hogyan talál el oda, ahova szeretne, használjunk letisztult, egyszerű menüt. 3. Azt kell megértened, hogy mi a fontos a látogatóid számára, és ennek alapján kell felépítened az oldal tartalmának a szerkezetét. A látogatók 80%-a több dologra is kíváncsi lehet, így kínálj nekik egyszerű és jól követhető utakat. Segítsd őket abban, hogy könnyen eligazodjanak, próbáld megérteni a szükségleteiket és hasznos, értelmes és érdekes szövegekkel nyerd meg a bizalmukat. 7

8 Második fejezet: A weboldalad szövege meg kell hogy feleljen a céged gazdasági igényeinek, a látogatók elvárásainak és a keresőmotorok algoritmusainak is! Ez magyarán azt jelenti, hogy három lovat kell megülni egy fenékkel, és ez gyakran konfliktusokhoz vezet. Első a gazdaságosság és az üzleti érdekek, ez a legfontosabb akár egyéni vállalkozó vagy, akár nagyobb céget vezetsz, hiszen azért jött létre az oldal, azért fektetsz bele több-kevesebb pénzt, hogy termeljen. Mindettől függetlenül van pár dolog, amiről szót kell ejteni. Mindenkinek vannak kedvencei: grafikák, képek, stílus, vagy irányzat, másszóval amikor elkezded összerakni az oldalad szövegét, hallgasd meg azok véleményét is, akiknek rajtad kívül érdeke fűződik az oldalhoz. 8

9 Második körben figyelemmel kell lenni a látogatókra és a keresőmotorokra. Érdekes módon sok ember nem veszi észre ebben az esetben az összefüggést, hiszen a legnagyobb keresőmotor a Google és az emberek keresésében van valami közös a kulcskérdés tehát a RELEVANCIA! 1 Mi a titok nyitja? A keresőmotorok annak alapján listázzák, rangsorolják és jelenítik meg a találataikat, hogy mennyire relevánsak az adott keresésre. A keresőmotorok azokat a szavakat és kifejezéseket nézik, amit az emberek gépelnek a keresőablakba. (Ezek a z úgynevezett kulcsszavak). A kulcsszavak rendkívül változatosak lehetnek, az egyszavas keresésektől kezdve a komplett kérdésekig minden. Azt mutatja a statisztika, hogy a többszavas, kifejezéses kereséseket a gyakorlottabb netezők használják, mivel így pontosabbak lesznek a válaszok. Nem pusztán hotelt keresnek, hanem mondjuk olcsó szállás Zamárdi lesz a nyerő kifejezés. Egyre jobban terjed az is, hogy komplett kérdéseket írnak be, amire választ várnak: Pl. Hogyan kell ápolni az uszkárkölyök szőrét? így szó szerint. 1 A relevancia latin szó jelentése: fontosság, jelentőség, jelentékenység. Miközben a relevancia fogalma a hétköznapi releváns formában leginkább a fontos, lényeges jelentéssel rendelkezik, elméleti használata ennél valamivel szűkebb. Rendszerint ha valami releváns, akkor az valamihez releváns, vagy a megértéshez, vagy a magyarázathoz. Így a relevancia kifejezést arra használják, hogy leírják valamilyen információ mennyire helyénvaló, mennyire kapcsolódik, illetve mennyire alkalmazható egy adott kérdésben. [ A releváns szó leggyakoribb jelentése: a tárgyhoz tartozó vagy kapcsolódó dolog, röviden: idevágó. Forrás Wikipédia 9

10 Mi képezi a konfliktus alapját? A keresőmotorok listázása azon a nyelven alapul, amit az emberek használnak a kereséseik során, és ez gyakran nem egyezik azokkal a szavakkal és kifejezésekkel, amit az üzlettulajdonosok és a webprogramozók használnak. Nézzünk egy elég gyakori példát: A cégtulajdonos azt írja a weboldalán: Teljeskörű digitális nyomdaipari megoldásokat kínálunk. Másrészt, ha valaki nyomdát keres, hasonló szolgáltatásra, akkor azt gépeli be: szórólap nyomtatás. Ezek után a Google számára releváns lesz a teljeskörű nyomdaipari megoldás kifejezés a szórólap nyomtatásra? valószínűleg nem. A látogató fejével kell gondolkodni Aki webszöveget ír, annak felül kell vizsgálni a magában a régóta szokásos és rögzült szakmai kifejezéseket, ami számára, az alkalmazottai és a z ügyfelei részére nyilvánvaló, de a nagyobb közönség számára nem. Meg kell találni és ki kell és egyszerre szolgálni a relevancia elsőbbségét a keresőmotoroknál és az üzleti kifejezéseknél egyaránt. Mit lehet tenni? Egyszerű, de kicsit küzdeni kell azért, ami a legjobban működik az online kommunikációban. Homályos és érthetetlen nyelvhasználatnak nincs helye a neten, ahogy a weboldaladon beszélsz, 10

11 annak jól felismerhetőnek és ismerősnek kell lennie a látogatóid számára. Tehát a nyelvhasználatodnak követnie kell a célcsoportod szokásait, de nem kell felvennie a pongyolaságot. A webes szövegírás egy egészen más megközelítést jelent: A jól megírt üzleti weboldalon el kell felejteni azt a stílust, ami ugyanezen cég nyomtatott anyagaiban használatos. Érdemes félretenni mindazokat a marketing és értékesítési szövegeket, amiket eddig használtunk, hiszen a sales szövegnek is megvan a helye a weboldalon, de nem csak abból állhat a tartalmunk. A látogatók elsősorban információkat akarnak és olyan megfogalmazásban, olyan szavakkal, kifejezésekkel, amik számukra érthetőek és ismerősek. Ezek a feltételek szükségesek ahhoz, hogy a látogató relevánsnak érezze a keresésére az oldalt, és ugyanezen feltételek szerint próbál rangsorolni a Google is. Ne feledd, hogy sem a látogatónak, sem a Googlénak nem mond sokat az olyan se füle, se farka kifejezés, mint a teljeskörű digitális nyomdaipari megoldások. Ez túlságosan homályos, hogy kitalálhassuk, bármi is legyen az, jobban jár mindenki, ha el is mondjuk, ténylegesen mit is takar: prospektus nyomtatás, szórólap nyomtatás, könyv, plakát, névjegy, stb. Bármit mondunk, az legyen konkrétum! A látogatók (és így a a keresőmotorok is) nagyra tartják azt az egyszerű dolgot, hogy azt a nyelvet beszéljük, amit ők, értjük ahogyan ők keresnek, de emellett a szakmai színvonalból és pontosságból nem engedünk. Ez azt jelenti tehát, hogy a honlap szövegírásban teljesen más szempontok szerint kell fogalmaznunk. 11

12 Nézzünk még egy elrettentő példát egy vállalatirányítási rendszer oldaláról: Internetes támogató infrastruktúránk automatikusan információt gyűjt a felhasználói rendszer megkönnyítése céljából, a felhasználók közötti hatékony kommunikációt támogató személyzet és így a felhasználók számára is, lehetővé téve automatizált problémamegoldást. Te érted, hogy ezzel mit akartak mondani? Vajon ebből egy keresőrobot mennyit ért meg, honnan tudja majd a Google, hogy hova kell tenni? Sokkal szerencsésebb lenne mondjuk az a megfogalmazás: Segítünk egy folyamatosan fejlődő és kiváló támogatási rendszerrel egyszerűsíteni a vevőszolgálatot. 12

13 Harmadik fejezet El kell nyerned a látogató bizalmát. Bizalom nélkül nincs üzlet! Ha bemész a sarki boltba, akkor áll valaki a pult mögött, van egy ember, akit ismerhetsz. Ha postai úton rendeltél szolgáltatást régebben, mondjuk VISA hitelkártyát a bankodtól, ismerted a céget és megvolt benned az implicit bizalalom atekintetben, hogy pontosan szolgálnak ki, teljesítik, amit vállaltak. De mi a helyzet a kevésbé ismert cégekkel az interneten? Mit tegyenek azok a vállalkozások, amelyek nem közismert márkák? Mi a helyzet azokkal a cégekkel, akikről még soha nem hallottam, de úgy tűnik, hogy pontosan azt kínálják, amit keresek? Ugye először Te is pillanatnyit habozol, mielőtt megadod nekik a bankszámlaszámod? - azt hiszem én is így tennék. Végtére is, kik ezek? 13

14 A web meg lehetősen hűvös hely Személytelen közvetítő technológia sehol senki senki, akit megszólíthatnál a pult mögött. Ismeretlenül gombokat és linkeket kattintva tudod elérni azt, amit szeretnél, aztán a végén kéri a pénzed egy olyasvalaki, akiről abszolút semmit nem tudsz Szövegírás szempontjából mit is jelent ez? Van néhány praktikus lépés, amit ha megteszel, mint például ha jól látható helyen feltünteted a telefonszámod, elérhetőségeidet és garanciát vállalsz termékedre, szolgáltatásodra. De van még egy nagyon fontos dolog: személyes, és megnyugtató hangnemben kell írnod. Azt értem ezalatt, hogy légy jelen az oldaladon, legyen meg az emberi hang a leírt sorok mögött. Természetesen nem kell ezt túlzásba vinni, de meg kell találni az egyensúlyt aközött, ahogy írsz egy nyomtartott brosúrát, vagy ahogy a kollégáiddal, barátaiddal beszélsz. Egy klasszikus hirdetés: Az alapokhoz azonban érdemes visszanyúlni, hiszen a hatékony szövegírás a nyomtatott hirdetések világában kezdődött. Most egy klasszikust idéznék: 1958-ban, McGraw-Hill alkotta meg ezt a mára már legendássá vált hirdetést. 14

15 Érdemes lenne nap, mint nap szem előtt tartani, hogy az emberek alapvetően szkeptikusak és ezzel sajátos feladat elé állítanak. Nézzük azt a hirdetést, aminek magyarul a szövege így hangzik: Nem tudom, ki vagy. Nem ismerem a cégedet Nem ismerem a termékeidet Azt sem tudom, hogy mit képviselsz Nem ismerem az ügyfeleidet Nem ismerem a céged eredményeit. Nem ismerem a céged hírnevét. Nos, mit is akart eladni nekem? Egyetlen letisztult és nagyon erősen megfogalmazott oldalon sűríti össze a B2B reklámszövegírás lényeges elemeit. A morc és keményfejű ügyfél, a nehéz eset, aki nem hajlandó akármit elfogadni. Hozzáteszem, ettől a helyzet mára még többet romlott, hiszen amíg ezt a hirdetést kinyomtatták és kézbevették, addig a mi szövegeinknek elég egy kattintás és máris el lesz felejtve örökre! Ezt a hirdetést egy megbízható és jóhírű üzleti magazin hozta le, amely mértékadónak számított üzleti körökben, így olyan hátteret adott, ami eleve hitelessé tette az olvasók szemében. Ezek a lapok segítették intelligens módon a vevőket, az üzletemberek döntéseit. 15

16 De most kérdem én, mennyivel nehezebb dolga van mondjuk egy nemrég indult weboldal tulajdonosának, ha vevőket akar szerezni? Rendkívül erős versenyhelyzetben, nagyon kemény környezetben mozgunk, a vevők kegyeiért. Van viszont egy óriási előnyünk a régiekkel szemben: sokkal hatékonyabban, gyorsabban és olcsóbban tudunk tartalmat előállítani, mint a reklámszövegírás hőskorában! Sokkal jobb visszajelzéseink vannak a gyors reagáláshoz! Hogyan használjuk ki? Ma már bárki rendelkezhet olyan eszközökkel, amivel lehet üzemeltetni egy hatékony üzleti weboldalt. Nincs szükség szerkesztőségre, nyomdára, terjesztésre csak meggyőző szövegírásra, és egy jól teljesítő webhelyre. Lehetőségünk van meggyőző és erősen fókuszált üzleti oldalak létrehozására, írhatunk infotermékeket, küldhetünk DM leveleket percek alatt, melyek segítenek ledönteni a vevőjelöltek fejében azokat a szkeptikus gondolatokat, amelyek mindannyiunkban ott motoszkálnak. Weboldalunk látogatója valószínűleg nem hasonlít a jó öreg McGraw- Hill re, de hasonló szkeptikus gondolatai biztosan vannak, mikor először kattint az oldalunkra. A leendő vásárlók válaszokat keresnek és a legnagyobb kihívást az jelenti, hogy képesek legyenek bízni benned. Ha megadod nekik azt, amit szeretnének, elsősorban hiteles és tartalmas információt nos, csak azután adhatsz 16

17 további számodra fontos dolgot, cégedről, termékeidről, hírnevedről, ügyfeleidről. Szerencsénkre ma már viszonylag olcsón létre lehet hozni tartalomban gazdag, értékes weboldalakat, releváns és meggyőző információkkal folyamatosan frissítve. Lehetünk legalább annyira vonzóak, mint a nyomtatott reklámok fénykorában egy nagyobb cég. A hirdetés alsó sora is megszívlelendő: Az eladás már az értékesítő telefonhívása előtt elkezdődik azzal, amikor leközöljük a reklámot. Összefoglalva: Mikor az emberek neteznek, nem vásárolni akarnak egyből, inkább tájékozódni és kapcsolataikat ápolni. Olvassák a leveleiket, válaszolnak rájuk, közösségi oldalakon töltik az időt, ahol az ismerőseikkel beszélgetnek,és megosztanak tartalmakat, filmeket néznek, zenéket hallgatnak, fórumoznak, blogolnak, stb. Ezekben mind az a közös, hogy személyek állnak az írás mögött, emberek írnak, vitáznak, blogbejegyzéseket és hozzászólásokat tesznek közzé, válaszolnak egymás leveleire. Mindenki hallatja a saját hangját. Az internet telis-tele van személyes hangokkal, interakciókkal és ez a természetes. Értsd meg, hogy nem téged keresnek, hanem a megoldást! Néha keresnek valamit az emberek, és eljutnak kereskedelmi oldalakra: mondjuk, mert vennének repjegyet, moziba mennének, vagy túracipőt szeretnének. De többnyire nem ez a fő cél. 17

18 Mégis, amikor elkezdik olvasni a szöveget a legtöbb kereskedelmi oldalon, egy teljesen személytelen. hangba botlanak, így azonnal létrejön a távolság a cég és az olvasó között és felmerül a szkeptikus kérdés: Kik ezek és mit akarnak? Ha azt szeretnéd, hogy a hosszú távú kapcsolat alakuljon közötted és az ügyfelek között, akkor jól kell megválasztani az írás hangnemét és a személyes elemeket. Kerüld a fásult, élettelen és túl hivatalos stílust, de fecsegni és bratyizni sem kell. Segíts az olvasóidnak, hogy jobban megértsenek, és úgy érezzék, hogy igazi emberekkel kerültek kapcsolatba, csakúgy, mint a sarki boltban. 18

19 Negyedik fejezet Minden oldalt úgy kell megírnod, mintha landing oldal lenne vagy mégsem? Képzeld azt, hogy azzal a tudattal kell írnod egy könyvet, hogy nem tudhatod, hogy melyik oldalon kezdik el olvasni az emberek. Könyvek, cikkek, kiadványok, sales levelek - mind attól függ a hatásuk, hogy az elejétől kezdve folyamatosan olvassák őket, így vannak felépítve. Ezzel a technikával kell most szakítanod. Egy weboldal készítésekor is van címlap, hiszen ez nagyon egyszerű, az emberek azonnal látják a fő témaköröket a helyszínen világos leírásokkal szolgálsz hogy hogyan lehet előrelépni, keresni. Amit azonban nem tudsz ellenőrizni, hogy vajon a látogatók először a főoldalra érkeznek-e? Az Analitics szerint azonban ez sokszor nem így van. Az oldalra hivatkoznak más oldalak és blogok a belső oldalakon, ha ezek az oldalak érdekesek és relevánsak. A keresőmotorok leindexálják a webhelyed belső oldalait is és a látogatókat közvetlenül ezekre az oldalakra irányítják, kikerülve a kezdőlapot. 19

20 A címoldal fogalma elveszti azt a kizárólagos jelentését a többi médiummal szemben, mint a könyvek, katalógusok, magazinok és újságok, amelyek mindegyike az előlappal kezdődik biztosan, ha a kezünkbe vesszük. Egy weboldal esetében azonban egyáltalán nincs így. Mit jelent ez szövegírás szempontjából? Minden oldalt abban a tudatban kell megírni, hogy a lehetséges, hogy az lesz az első oldal, amit a webhelyedből lát valaki. Ebből adódóan vannak nyilvánvaló feladatok: 1. Minden aloldalnak tartalmaznia kell a minden oldaltól elérhető egyértelmű navigációs menüt. 2. Úgy kell megírnod a főcímeidet, alcímeidet, hogy jobban szolgálja a látogatók eligazodását az oldalon, másszóval minden oldal landing oldal lehet, tehát oda kell figyelni a minőségi tartalomra minden egyes aloldalon egyaránt. De várjunk csak Mi azokkal az oldalakkal, melyek valóban önálló céloldalak? Egyre gyakrabban készítünk céloldalakat a pay-per-click (Adwords, Etarget, stb.) hirdetésekről érkező forgalom kezelésére. Vagyis, néha kifejezetten szeretnénk egy bejövő linket úgy, hogy valaki egy adott oldalra érkezzen, konkrét végeredményre optimalizálva. Azt akarod, az ide érkező látogatók csak ennek a tartalmát olvashassák. Ebben az esetben nem 20

21 akarjuk, hogy elkóboroljon, máshova kattintgasson. Ha ez a helyzet, akkor távolítsd el a zavaró egyéb tényezőket, melyek elviszik az oldalról, mielőtt célba érne, és soha többé nem jön vissza, azaz kidobott pénz lenne, amit a hirdetésre költesz. Gondoljuk át! A hirdetési kampány-specifikus landing oldal kikvételével (ahol sok egyéb szempont is szerepet játszik, de erről máskor írok, mert az a tisztán sales oldal) ügyeljünk arra, hogyan írjuk meg minden egyes az aloldalunkat! A minőségi tartalom kifizetődik! Két dolog között kell egyensúlyozni: 1. Azok számára, akik a nyitóoldalről érkeznek, meg kell tartani a logikai sorrendet a keresési céljuk felé világosan és követhetően. Ügyelni kell, hogy be tudja járni az utat, és látogatásából valós konverzió legyen. (feliratkozzon, rendeljen, letöltsön, stb ) 2. Ugyanakkor, azokra is gondolni kell, aki közvetlenül erre az aloldalra érkeztek. Légy tudatában annak, hogy mit keresnek. Ne írj olyan címeket és szövegeket, melyek csak a főoldal ismeretében nyernek értelmet, amely kizárja az embereket, akik nem kezdőlapon keresztül jutottak oda. Minden aloldal legyen landing oldal. Az írás minden oldalon két közönséget kell hogy szolgáljon: azokat az embereket, akik a nyitóoldalról érkeztek, és azokat is, akik valamilyen másik oldalról találtak hozzád, vagy a keresőkből, vagy egy oda mutató hivatkozásból. 21

22 Mit jelent mindez szövegírás szempontjából? Amikor egy weboldalra írsz, tisztában lenned mind az oldal céljával, mind azzal, hogyan kapcsolódik más oldalakhoz, de azzal is, hogyan állhat meg önmagában, mint egy landing oldal. Ha viszont konkrét kampányoldalt írunk minden eszközt be kell vetnünk, hogy a lehető legjobb eredményt hozza,. Mindezek a tényezők együttesen befolyásolják, a webszövegírást. 22

23 Ötödik fejezet A három fő tartalomtípus Egy sikeres, sok aloldalas weboldalhoz háromféle íróra lenne szükség: a tartalomíróra, aki online újságíró, az információs oldalakat, céges blogot, híreket, stb, írja, a kőkemény reklámszövegíró, aki,a promóciós és értékesítési szövegeket írja, valamint a SEO szövegíró akí úgy ír, úgy tagol, hogy a keresőrobotok előre helyezzék jól kiválasztott kulcsszavakra az oldalt. Az első kettő régebben két szakma volt, a harmadik nem is létezett, mára azonban a megváltozott helyzetnek köszönhetően egy új írófajta van kialakulóban. Egy profi honlap szövegírónak ma mind a három képességgel rendelkeznie kell. Kezdjük a SEO szövegírással, ami tulajdonképpen SEM (search engine marketing) vagyis olyan marketingeszköz, ami segít látogatókat hozni a keresőkből a honlapra. Akkor működik jól, ha olyanok jutnak el hozzánk, akik még csak nem is hallottak az oldalunkról, de releváns válaszokat tudunk 23

24 adni a problémáikra. Nagyon nem mindegy, hogy milyen kulcsszavakat használunk, így a folyamatos szűrés és mérés elengedhetetlen. Webes statisztikák, trendek alapján kell összeállítani, szerkeszteni a tartalmat, hogy minél több értékes látogatóra tegyünk szert. A tartalom az egyik legfontosabb dolog a weboldalon - akár cikkek, akár blogbejegyzések, aloldal szövegek mind promóciós célra készülnek, még ha csak korlátozott mértékben is. Tartalommarketing Hogyan lehet promóciós írás a weboldal szövege? A jó tartalom feladata előkészíti a tényleges eladást. Ez ennyire egyszerű. Cél az, hogy eladjunk, de egy jó cikk, blogbejegyzés, vagy hírlevél nem közvetlenül ad el, hanem tájékoztat is, olyat mond, tényeket, híreket közöl, amit nem tudtál, figyelmeztet a veszélyekre arról, amit nem ismersz, bemutatja az új ötleteket, amire még talán nem is gondoltál. Közösségi visszajelzések Az is jó tartalom, ha engeded a vásárlóknak, hogy visszajelzéseket, véleményeket küldjenek minden oldalra. Talán lesznek negatív értékelések is, de ha összességében sok és jó visszajelzést kapsz, akkor hiteles leszel a vevőid szemében, ami nagyban segíti az eladást. Amikor az emberek vásárolnának vagy regisztrálnának valamire online, szükségük van információra ahhoz, hogy érezzék, jó döntést hoznak. Meg kell erősíteni a magabiztosságukat a vásárlási döntésük helyességében. 24

25 Promóciós tartalmi szövegek, hírek Ez az a terület, ahol az a tartalom jön be, amelyik az online újságíráshoz áll közelebb, finoman előkészítve a vásárlási hajlandóságot megfelelő információkkal. A sales oldal fogja elvégezni a kőkemény értékesítési feladatot, ígér, ajánlatot tesz kínál, és garanciákat ad, kifogásokat kezel, elfogadtat, majd lezárja az eladást. A tartalmi oldalakon is fontos, hogy óvatosan, de határozottan vezesse az olvasót a vásárlás felé, hogy a megfelelő időben készen álljon rá. Mindet a következőket jelenti: A honlap szövegének megírásakor tisztában kell lenni azzal, hogy az adott szöveg melyik szakaszba kerül és ennek megfelelően kell felépíteni. Egy konkrét eladási oldalon nem lehet általánosságokban beszélni, illetve elriasztasz azzal, ha mindjárt konkrét rábeszéléssel akarsz nyitni. Kifejtem kissé bővebben, három típusú szövegezés van, amit nem szabad összekeverni: Címlap, vagy témát nyitó oldal Itt arra kell figyelni, hogy elegendő információt adjuk arról, hogy tudják a látogatók, mit, hol fognak megtalálni, segítséget adunk abban, hogy hová tudnak menni, hogy a leggyorsabban megtalálhassák azt, amit keresnek, ami leginkább érdekli őket. Itt van esélyünk egy jó első benyomásra. Ne szalasszuk el! 25

26 Információs, tartalom marketing oldal Ide azok érkeznek, akik már kiválasztották a nyitólapon, hogy ebben az irányban keresnek, illetve ide érkeznek releváns találattal a Googleból. Ezen az oldalon meg kell hogy kapják azokat az információkat, amit keresnek, lehetőleg jól tagoltan, átláthatóan és részletesen. Itt dől el, hogy meg tudjuk-e alapozni a hírnevünket, segíteni tudjuk-e a döntésüket a vásárlás előtt, vagy adunk-e olyan pluszt, amitől esetleg visszajáró látogató lesz belőle? A jól tájékoztatott érdeklődőből lesz a legbiztosabb vevőnk! Egy honlapra semmi sem kerülhet fel csak úgy arra kell fókuszálnunk, hogy minden, amit kommunikálunk az eladás és a rendelés előszobája! Sales oldal Ide vagy egy direkt hirdetéssel kerülhet a látogató, vagy az előző oldalak folyományaként és itt dől el az, hogy jól dolgoztunk-e az előző oldalakon? Sok és hasznos információt adtunk, megerősítettük a pozíciónkat a szemében, de a konkrét vásárlási folyamaton még végig kell vezetnünk. Ne feledjük el, hogy az emberek szeretnek vásárolni, de azt utálják, ha eladni akarnak nekik, tehát, itt kell a talánokból igeneket konvertálnunk. Lesz több talán a végső igenig, de ha jól építjük fel ezt az oldaltípust, használjuk az értékesítési nyelvet, bevetünk olyan eszközöket, mint a garancia és jól építjük fel az ajánlatot, akkor jó eséllyel célhoz érünk. A hatékony webszövegírás soha nem keverheti ezeket az oldaltípusokat össze, és mindig tudnunk kell, hogy hová és milyen céllal írunk. 26

27 Hatodik fejezet Addig kell eladni, amíg nem késő! A web hihetetlenül nehéz értékesítési terep. Ha nem hiszed, nézzünk egy példát: Ha száz ember betér egy áruházba, akkor mit saccolsz, hányan vesznek valamit ténylegesen? Szerintem legalább 80% százalékuk nem fog üres kézzel távozni. Most gondold el ugyanezt ugyanannak az áruháznak a webshopjával. Mit gondolsz, hány befejezett vásárlás lesz? nos, nem állok messze az igazságtól, ha azt mondom egy, vagy kettő! A befejezett eladások (konverzió) aránya nagy szórást mutat termékektől és régióktól függően 0,5-10% között mozog. Még mindig úgy gondolod, hogy könnyű eladni valamit online? Nem azt mondom, hogy lehetetlen, de nagyon meg kell dolgozni érte, hogy a konverziós arányt növelhessük. Könnyű a lemorzsolódás Persze nem minden az eladási szöveg hibája, sok ügyfelet veszítünk például a regisztráció során. Képzeld el, hogy az emberek ott állnak a teli bevásárlókocsikkal az áruházban és a pénztár előtt egy csomó mindent kell írogatniuk! Sokan elunják, vagy ekkor szembesülnek a költésük nagyságával és egyszerűen otthagyják a kosarukat és úgy, ahogy 27