Az 50 év feletti korosztály tévénézési szokásai 2010-ben Bevezető Az 50 év feletti korosztály televíziónézési szokásai általában kevés figyelmet kapnak annak ellenére, hogy a televízió közönségének jelentős hányadát ez a társadalmi csoport teszi ki. A teljes népességen belül arányuk közel 40%, a televízió közönségén belül pedig elérte az 50%-ot is az elmúlt évben. Tanulmányunkban bemutatjuk a korosztály szocio-demográfiai összetételének sajátosságait, és hogy miként alakultak a televíziónézési szokásaik 2010-ben. Feltárjuk, mennyit néztek tévét, mely csatornákat és műsorokat preferálták, valamint azt is, hogy mennyire volt jellemző körükben az egyedüli és a társas televíziónézés. Befejezésképpen röviden ismertetjük a korosztály reklámfogyasztásának jellemzőit is. Szocio-demográfiai összetétel A televíziókészülékkel rendelkező 50 év feletti, közel 3,6 millió főt számláló népesség 39%-a tartozik az 50-59 évesek csoportjába, 30% a 60-69 évesek közé, és 31%-uk 70 éves vagy idősebb. A diplomások és az érettségizettek arányát tekintve nem térnek el jelentősen a teljes népességtől, azonban az átlagosnál magasabb a legfeljebb 8 általánost végzettek aránya, és alacsonyabb a középfokú szakmai végzettséggel rendelkezőké. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 1 www.agbnielsen.hu
A korosztály túlnyomó többségét természetesen a nyugdíjasok alkotják, azonban a vizsgált csoport közel egynegyede aktív. 5% vezető beosztásban dolgozik vagy önálló; 8% beosztott értelmiségi vagy más szellemi foglalkozású; 11%-uk pedig fizikai dolgozó. A háztartás taglétszáma szerinti összetétel is jelentősen eltér a teljes népességtől. Míg a teljes lakosságnak alig 40%-a, az 50 felettieknek több mint kétharmada 1 vagy 2 tagú háztartásban él. Az idős korcsoport 26%-a egyedül lakik, 42%-a pedig kéttagú háztartásban. A televíziónézés platformja és jellemzői A televíziós vételi módokkal kapcsolatban megállapítható, hogy az 50 év felettiek az átlagosnál kisebb arányban rendelkeznek digitális vétellel, és valamivel nagyobb arányban analóg földi, analóg műholdas vagy analóg kábeles vétellel. Ezzel együtt a teljes népességhez hasonlóan a legelterjedtebb vételi platform körükben is az analóg kábel. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2 www.agbnielsen.hu
2010-ben az 50 éves és idősebb népesség közel 90%-a nézett naponta legalább 1 percig tévét és az elért nézők tévénézéssel töltött ideje (ATS) 2010-ben naponta átlagosan közel 7 óra volt. Ez a teljes célcsoportra vetítve (ATV) 365 perc, ami a fiatalabb korcsoportokhoz viszonyítva rendkívül magas napi tévénézési időt jelent. Az 50 év felettiek a teljes népességhez hasonlóan a televíziókészülék előtt töltött idejük legnagyobb részét az országos kereskedelmi csatornákra fordították; naponta átlagosan 154 percet. A közszolgálati csatornák kiemelkedően magas, 21%-os részesedéssel rendelkeztek az idősebb korosztály tévénézési idejéből. Hírcsatornákat, valamint sportcsatornákat is nagyobb arányban néztek az átlagnál, azonban nem meglepő módon a zene- és gyermekcsatornák közönségaránya az átlagnál alacsonyabb volt körükben. A videó-, videójáték- és DVD-használat elenyésző mértékű, mindösszesen napi 3 perc volt átlagosan ebben a korcsoportban. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 3 www.agbnielsen.hu
Műsortípusok kínálata és fogyasztása A műsorcím adatbázissal rendelkező csatornák esetében azt is megvizsgáltuk, hogy miként alakult 2010-ben a különböző műsortípusok kínálata és kereslete az 50 felettiek körében. A műsoridő legnagyobb hányadát a nem zenés fikció kategóriájába tartozó műsorok tették ki: ide tartoznak többek között a sorozatok, szappanoperák, tévéfilmek is. E műsortípust az 50 felettiek a kínálatnál kisebb mértékben fogyasztották. Ahogy a csatornatípusok fogyasztásának vizsgálata is sejteti, az 50 feletti korosztály az átlagnál fogékonyabb a hírek és a közélet iránt: a hírműsorok, aktuális politikával, gazdasággal foglalkozó műsorok fogyasztásának aránya körükben (12%) nemcsak e műsortípusok kínálatánál volt magasabb (4%), hanem a teljes népességbeli keresleti arányánál is (9%). Hasonló mondható el az információs műsorokról is: ide tartoznak a reggeli információs magazinok, a körzeti magazinok, valamint az időjárás-jelentés is. A mozifilmek szintén kisebb arányt képviseltek a teljes sugárzási időn belül, mint a nézett időn belül. Ezzel ellentétben a művészet, tudomány, kultúra tematikájú műsorok a fogyasztásukhoz képest jóval magasabb arányban szerepeltek a kínált műsorok között, és ugyanezt állapíthatjuk meg a reklámokat, műsorajánlókat is tartalmazó egyéb kategóriáról is. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 4 www.agbnielsen.hu
Trendek: az egyedüli és társas tévénézés alakulása Az idős korosztály szocio-demográfiai jellegzetességei közé tartozik az 1 és 2 fős háztartások magas aránya. Különösen fontos lehet ezért megvizsgálni, hogy a televíziónézés az 50 felettieknél mennyiben tekinthető magányos, és mennyiben társas tevékenységnek. 2005 és 2008 között növekedett a társ nélküli televíziónézés mennyisége az idős korosztály körében, miközben az összes televíziónézésre szánt idő nem változott számottevően. 2009-re azonban ez a folyamat megfordult: a társas tévézéssel töltött idő 5 percet nőtt, míg az egyedül történő tévézéssel töltött idő ugyanennyit csökkent. 2010-ben megugrott a televíziónézéssel töltött idő: ez a növekedés mind az egyedüli, mind a társas tévézésre fordított időben megmutatkozott, azonban megfigyelhető, hogy a növekedés arányait tekintve kissé a társas tévézés felé tolódott. Reklámfogyasztás Az 50 feletti korosztály összhangban az átlagot jóval meghaladó televíziónézésre fordított idejével reklámnézéssel is több időt töltött az átlagnál 2010-ben: naponta átlagosan 29 percet. Ez a szpotszámokra vonatkozóan azt jelenti, hogy a vizsgált korosztály naponta átlagosan 81 hirdetést látott, míg a 18-49 év közöttiek 66-ot. A látott szpotok számában egyébként az előző évben tapasztalt csökkenés után mindkét korcsoportban enyhe növekedés volt érzékelhető 2009-ről 2010-re. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 5 www.agbnielsen.hu
Megvizsgáltuk, mely márkák érték el a legnagyobb GRP-t az idős korosztályban. A 10-es toplista első helyén a Provident Pénzügyi Zrt. áll, és megfigyelhető, hogy a lista további helyein is a pénzintézetek, valamint a telekommunikációs cégek márkái dominálnak. Az előbbieket a Providenten kívül az OTP, az Erste Bank és az UniCredit Bank képviseli a listában, az utóbbiakat pedig a Vodafone, a Telenor és a T-Mobile. A 10-es toplistában, amely egyébként a 18-49 évesekére nagymértékben hasonlít, megjelennek az élelmiszeripar és a kereskedelem egyes márkái is. Ezek közül kiemelkedik a Kinder, amely az 50 feletti korosztályban is a második legnagyobb bruttó eléréssel rendelkező márka volt 2010-ben. BRAND GRP MEGJELENÉSSZÁM 1. PROVIDENT PÉNZÜGYI ZRT. 39 566 27 174 2. KINDER 36 430 29 130 3. VODAFONE 34 823 33 584 4. TELENOR 34 388 20 397 5. T-MOBILE 29 618 21 677 6. OTP BANK 28 654 13 070 7. LIDL 26 309 14 572 8. ERSTE BANK 25 896 15 375 9. ACTIVIA 24 098 48 089 10. UNICREDIT BANK 24 023 11 331 Készítette: Lepcsényi Lilla, Dömötör Sándor 2011. február 28. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 6 www.agbnielsen.hu