BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK nappali tagozat export-import menedzsment szakirány AZ ÉRTÉKESÍTÉS MESTEREI: A KERESKEDELMI KÖZVETÍTŐK Készítette: Sziklai Kinga Budapest, 2008 1
Tartalomjegyzék Bevezetés...9 1. A disztribúció...10 1. 1. A fizikai elosztás...10 1. 2. Az értékesítési csatorna...11 1. 2. 1. Az értékesítési csatorna feladatai...12 1. 2. 2. Az értékesítési csatorna típusok...13 1. 2. 3. Az értékesítési csatorna szélessége...14 1. 2. 4. Az értékesítési csatorna hossza...15 1. 2. 5. Az értékesítési csatorna költségei...16 1. 2. 6. Az értékesítési csatorna hosszának és költségének összefüggése...17 2. A közvetítő kereskedők...19 2. 1. A közvetítő kereskedő hatékonysága...19 2. 2. A közvetítő kereskedők funkciói...21 3. Közvetítő kereskedők jellemzése...22 3. 1. A bizományos...22 3. 1. 1. A bizományos bemutatása...22 3. 1. 2. A bizományi szerződés...23 3. 2. Az ügynök...26 3. 2. 1. Az ügynök bemutatása...26 3. 2. 2. Az ügynöki szerződés...26 3. 3. A képviselő...29 3. 3. 1. A képviselő bemutatása...29 3. 3. 2. A képviseleti szerződés...30 3. 4. Összehasonlítás...32 4. A megbízó: Ferro Corporation...34 5. A képviselő: Rainbow Kft...36 5. 1. A Rainbow Kft bemutatása...36 5. 2. Termékek, vevők...36 2
6. A képviseleti szerződés...38 6. 1. Általános információk...38 6. 2. Megbízás...39 6. 3. A képviselő kötelezettségei...41 6. 3. 1. A disztribúciós eladások...47 6. 3. 2. Az ügynöki eladások...54 6. 4. A megbízó kötelezettségei...56 6. 5. A képviselet...58 6. 6. Titkosság...58 6. 7. Egyéb üzleti kapcsolatok...60 6. 8. Jogok...60 6. 9. A szerződés felmondása...61 6. 10. Kiegészítés...62 Összegzés...63 3
Ábrák jegyzéke Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Vevő az áru fizikai útja pénzügyi áramlás információáramlás 1. ábra: Az értékesítési csatornában található áramlások (Veres Zoltán Szilágyi Zoltán Marketing alapjai, Perfekt, 180 oldal, 8.1 ábra alapján) Gyártó Fogyasztó Gyártó Kiskereskedő Fogyasztó Gyártó Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Gyártó Ügynök Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó 2. ábra: A fogyasztási cikkek lehetséges értékesítési csatornái (David Jobber: Európai marketing, Műszaki Kiadó, Budapest, 1998, 392 oldal, 12.2 ábra alapján) Gyártó Ipari vevő Gyártó Ügynök Ipari vevő Gyártó Képviselő Ipari vevő Gyártó Ügynök Képviselő Ipari vevő 3. ábra: Az ipari termékek lehetséges értékesítési csatornái (David Jobber: Európai marketing, Műszaki Kiadó, Budapest, 1998, 395 oldal, 12.4 ábra alapján) 4
A kiskereskedő árrése A termék fogyasztói ára A nagykereskedő árrése Az importőr árrése Az importvám Az exportkereskedő árrése A termelő árbevétele 4. ábra: A kereskedelmi árrés összetevői (Bognár Éva-Németh Márta - Olach Zoltán Streit Mária - Dr. Törzsök Éva - Veres Zoltán: Nemzetközi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1995, 416 oldal, 99. ábra alapján) Gyártó Vevő Gyártó Vevő Gyártó Vevő Gyártó Vevő 5. ábra: Kereskedelmi kapcsolatok száma közvetítő nélkül (David Jobber: Európai marketing, Műszaki Kiadó, Budapest, 1998, 389 oldal, 12. 1. ábra alapján) 5
Gyártó Vevő Gyártó Gyártó Közvetítő kereskedő Vevő Vevő Gyártó Vevő 6. ábra: Kereskedelmi kapcsolatok száma közvetítővel (David Jobber: Európai marketing, Műszaki Kiadó, Budapest, 1998, 389 oldal, 12. 1. ábra alapján) Mennyiség (kg) 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 kerámia festék 2008 Németország január február március április május június július augusztus szeptember október kerámia lazító Anyag 7. ábra: Németországból rendelt mennyiségek, 2008 (A Rainbow Kft belső anyagai alapján) 6
Mennyiség (kg) 600 500 400 2008 Franciaország január február március 300 200 100 0 kerámia festék Anyag kerámia lazító április május június július augusztus szeptember október 8.ábra: Franciaországból rendelt mennyiségek 2008 (A Rainbow Kft belső anyagai alapján) A colditzi és frankfurti Ferro gyár Irányadó joga: német jogrendszer A limogesi Ferro gyár Irányadó joga: francia jogrendszer Az ohiói Ferro anyavállat Irányadó joga: USA jogrendszere A képviselő: a magyar Rainbow Kft. és annak vevői 9. ábra: Az ügylet irányadó jogai (Rainbow Kft belső anyagai alapján) 7
USA, Ohió, Cleveland A Ferro anyavállalat E U R Ó P A A frankfurti Ferro gyár A colditzi Ferro gyár A magyar Rainbow Kft. A limogesi Ferro gyár Magyarország Vevő Vevő Vevő Vevő Vevő 10. ábra: Az ügylet menete (A Rainbow Kft belső anyagai alapján) 8
Bevezetés A szakmai gyakorlatomat a Rainbow Kft-nél töltöttem, amely egy nagy amerikai festékgyártó vállalat magyarországi képviselője. Örülök, hogy a gyakorlatomat egy kisvállalkozásnál A tölthettem, hiszen számos előnye van egy nagyvállalattal szemben. Az ott töltött idő alatt sokkal részletesebb képet kaptam a képviseleti tevékenységről, magáról az ügyletről és annak összefüggéseiről. Hiszen egy kisvállalkozásnál az ügyletet az elejétől a végéig ugyanaz a pár dolgozó kezeli, családiasabb a légkör és a vevőkkel is sokkal közvetlenebb kapcsolatot lehet kialakítani. A Rainbow Kft és annak megbízója, több mint 10 éves sikeres együttműködést tudhat maga mögött, így kiváló ellenpéldája a kisvállalkozások gondjairól szóló híreknek. Ez a sikeresség keltette fel az érdeklődésem a képviseleti tevékenység iránt, ami a hipotézisemben is megjelenik. Az egyik feltevésem az, hogy a képviselő az egyik legjobb formája a közvetítő kereskedőknek. A feltevésem bizonyításához első sorban a kereskedelmi közvetítőkre vonatkozó megállapításokat használtam fel, amelyeket különböző szerzők könyvei és a világhálón fellelhető folyóiratok alapján vizsgáltam meg. Az esettanulmány kifejtéséhez a Rainbow Kft-nél töltött személyes tapasztalataimra, a cég belső anyagaira és statisztikáira támaszkodtam. A kutatásom során egy újabb feltevéssel is találkoztam, amely a Rainbow Kft belső anyagainak áthatóbb tanulmányozása során fogalmazódott meg bennem. Már a vállalatnál töltött szakmai gyakorlatom során is sokszor megtapasztaltam, hogyan valósulnak meg a gyakorlatban azok az elméletek, amelyeket a főiskolán sajátítottam el. Az esetek többségében az elmélet és a gyakorlat fedte egymást, ám a lényeges különbségre csak a képviseleti szerződés mélyebb vizsgálata során bukkantam rá. Ez a felfedezés lényegében átértelmezte azt a képet, ami előtte élt bennem a képviseleti tevékenységről. Így a másik feltevésem az, hogy bár az elméletek segítségével kiválóan kategorizálhatóak a kereskedelemi közvetítők, mégis az élet valósítja meg a legérdekesebb konstrukciókat e téren. 9
1. A disztribúció A gyártók szempontjából az a legfontosabb, hogy a termékük eljusson a fogyasztókhoz, ahol kellő időben, mennyiségben, minőségben és megfelelő áron legyenek jelen. Ezt a feladatot a disztribúció teljesíti, amely létrehozza a gyártás és a fogyasztás közötti kapcsolatot, ezzel a termelés folyamatosságát is biztosítva. A disztribúcióba az áru továbbításában közreműködő szereplők, azok tevékenységei és döntései tartoznak bele, hiszen nélkülük nem jöhetne létre az értékesítés. Ezen résztvevők összessége, tevékenysége alkotja a disztribúciós rendszert. A disztribúciós rendszer két alrendszerre osztható fel az elvégezendő feladatok alapján: az értékesítési csatornára, amely a tulajdonjog áramlását foglalja magába és a fizikai elosztásra, amely az áruk fizikai értelemben vett áramlását, mozgatását biztosítja. A Rainbow Kft-nél töltött gyakorlatom során is tapasztaltam, hogy egy ügylet során hogyan válik ketté az előbb említett két folyamat. A megrendelt árut a vevők legtöbb esetben átutalással fizetik. A fizetési feltétel értelmében így a megrendelt áru előbb kerül fizikai értelemben a tulajdonukba, mint jogilag. Ugyanis jogilag csak abban az esetben lesznek az áru tulajdonosai, ha a fizetést teljesítették. Amíg a fizetés nem következik be, addig a Rainbow Kft tulajdonában maradnak az áruk, amelyet a számlán feltüntetett kikötés is igazol: Az áru az ellenérték teljes kiegyenlítéséig az eladó tulajdonában marad. Ilyen módon egyetértek a fenti megállapítással, hogy az áruk fizikai és eszmei útját külön kell választani a vizsgálat során. 1. 1. A fizikai elosztás A fizikai elosztás az áru fizikai mozgatásáért felelős. Nem csak a termék útja a termelőtől a fogyasztóig tartozik hozzá, hanem az üzemen belüli anyagmozgatás, illetve a nyersanyagok és félkész termékek eljuttatása a termelőhöz. A külkereskedelemben nagy jelentőséggel bírnak a fizikai elosztásra vonatkozó döntések, hiszen az árunak sokszor több országot, illetve földrészt át kell szelnie, amíg megérkezik a végső fogyasztóhoz. Így a fizikai elosztás fontos költségelemet képez, ugyanis minél hosszabb a termék fizikai útja, annál nagyobb a mozgatására jutó költség. Ezt a költséget tovább növeli - ha nem csak egyfajta fuvarozási módozatot vesznek igénybe - az átrakodások száma, a speciális csomagolások és biztosítások költségei. 10
A külkereskedő ezeket a költséget mind beleépíti a termék árába, amit végül a fogyasztó kénytelen megfizetni. Ezért érdemes körültekintőnek lenni a fizikai elosztásra vonatkozó döntések során, nehogy az árumozgatás költsége úgy megemelje a termék árát, hogy az eladhatatlan legyen. 1 Véleményem szerint a fizikai elosztás tanulmányozása során nem csak a költségtényezőket kell megemlíteni, hanem a logisztikai folyamatok idejét is. A Rainbow Kft által megrendelt termékek gyártási és szállítási idejét vizsgálva arra a következtetésre jutottam: a gyártás sokkal kisebb hányadát teszi ki ennek az összidőnek, mint az elkészült termék mozgatása. Becslésem szerint 1:3 a gyártási és a mozgatási idő aránya, tehát ha egy hét alatt gyártják le a terméket, utána újabb 3 hét alatt jut el a vevőhöz. Ezért fontos figyelembe venni a fizikai elosztásra vonatkozó döntés során a költségek mellett annak idejét is, hiszen az aránytalanul megnövekedett szállítási idő is eladhatatlanná teheti a terméket. 1. 2. Az értékesítési csatorna Az értékesítési csatornát nevezhetjük még marketing csatornának is, amelynek fő céljai közé a kereslet teremtés és a termék eladása tartozik. Szereplői: a gyártó cégek, az áruközvetítők, a viszonteladók és a végső fogyasztók illetve a felhasználó vállalatok. Az értékesítési csatorna működését segíthetik még közreműködő szervezetek (bankok, reklámszervezetek) is. Az értékesítési csatorna az áru eszmei útja. Az értékesítési csatornában egyik irányba a termék tulajdonjoga és az ezzel együtt járó kockázatvállalás átruházása áramlik, amíg a másik irányban a pénzügyi áramlás, avagy az ellenérték továbbítása jelenik meg. Még egy elemet érdemes megemlítenünk a csatornában, amelynek áramlása kétirányú, ez pedig az információ. Ugyanis a gyártó céget a vásárlásokra vonatkozó információk érdeklik, míg a fogyasztót illetve a felhasználót a termékre vonatkozóak. 2 1 Bendigné Dr. Csánky Hayna - Dr. Szalay Ibolya Dr. Mikolay Lászlóné - Dr. Simon Lenke - Dr. Törzsök Éva: A külkereskedelmi ügylet, Tankönyvkiadó, Budapest, 1990, 63 oldal 2 Veres Zoltán Szilágyi Zoltán: Marketing alapjai, Perfekt, 178 oldal 11
Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Vevő az áru fizikai útja pénzügyi áramlás információáramlás 5. ábra: Az értékesítési csatornában található áramlások (Veres Zoltán Szilágyi Zoltán Marketing alapjai, Perfekt, 180 oldal, 8. 1 ábra alapján) 1. 2. 1. Az értékesítési csatorna feladatai Az értékesítési csatorna sok jelentős feladatot lát el. Mivel a nemzetközi kereskedelem egyre nagyobb méreteket ölt, sok esetben a termelés és a fogyasztás nem egy földrajzi területen zajlik. Ezért az egyik fő feladat e távolság áthidalása. Nem csak földrajzi, de időbeli eltolódás is létrejön a termelés és a fogyasztás időpontja között, így az időbeli távolság áthidalása is fontossá válik. Emellett az ellátás folytonosságának biztosítása is feltétlen szükséges, ehhez készletezési és a raktározási feladatok társulnak. Mivel egy értékesítési csatornában homogén termékek találkozhatnak, elkerülhetetlenné válik a csatorna szortiment képzési feladata. Ezen kívül a tulajdonjog átruházása során bizonyos finanszírozási feladatok is felmerülhetnek. Továbbá, hogy a csatorna résztvevőinek hatékony kommunikációja megvalósuljon, az értékesítési csatornának a kommunikációs csatorna szerepét is be kell töltenie. 3 Bár a képviselő és megbízója kapcsolata csak egy igen kicsi szakasza az értékesítési csatornának, mégis ezt a részét fejteném ki bővebben, hiszen a szakmai gyakorlatom során erről a csatorna részről szereztem bővebb tudást. A Rainbow Kft esetében az értékesítési csatorna teljesíti a fenti követelményeket. Hiszen a termékek Németországból és Franciaországból eljutnak a magyar vevőhöz, tehát a földrajzi távolság áthidalási követelményét ez által teljesíti. A gyártás és a felhasználás időbeli különbségét a termékek folyamatos megrendelése biztosítja, így nem fordulhat elő, hogy a vevők termék nélkül maradjanak. Ezáltal a folyamatosság feladatát is ellátja a csatorna, 3 Bendigné Dr. Csánky Hayna - Dr. Szalay Ibolya Dr. Mikolay Lászlóné - Dr. Simon Lenke - Dr. Törzsök Éva: A külkereskedelmi ügylet, Tankönyvkiadó, Budapest, 1990, 61 oldal 12
továbbá mind a Rainbow Kft, mind annak megbízója is rendelkezik raktárral, tehát a tárolás feladata is megvalósul. Emellett a Rainbow Kft, illetve annak megbízója is szállít nyitva, így a csatorna finanszírozási feladata is megvalósul. Szortiment képzési feladata nem hárul a csatornára, mert homogén termékekkel foglalkoznak. A képviselő és megbízója munkájához elengedetlen az állandó kommunikáció, így e funkciót is betölti a csatorna. 1. 2. 2. Az értékesítési csatorna típusok 4 Az értékesítési csatorna típusokat két fő csoportra tudjuk osztani: hagyományos csatornára és vertikális marketing rendszerre. Ezeket a típusokat főleg a résztvevők együttműködési készsége illetve a csatorna ellenőrizhetősége alapján vizsgáljuk. A hagyományos csatorna A hagyományos csatornák esetében független cégek a szereplők, nincs közöttük szervezeti együttműködés, ezáltal minden résztvevő saját magát, illetve a hasznát helyezi előtérbe. Ezek alapján elmondható, hogy a kapcsolatuk nehezen ellenőrizhető. A vertikális marketingrendszer A vertikális marketingrendszer esete eltérő, ahol az együttműködés lehet adminisztratív, szerződéses illetve korporatív. Az adminisztratív valamely résztvevő erőfölényének hatására alakulhat ki, így az együttműködés és az ellenőrizhetőség is csak részlegesen valósulhat meg. A szerződéses, ahogy a neve is utal rá, szerződéses alapon jön létre, így ebben az esetben az együttműködés és az ellenőrizhetőség jogilag szabályozott, tehát sokkal előnyösebb forma, az előzőhöz képest. A legszorosabb együttműködési formát, ahol az ellenőrizhetőség a legerősebb, a korporatív rendszer nyújtja. Ebben az esetben a teljes csatorna, az egyik résztvevőjének a tulajdonában van. Az esettanulmányban vizsgált Rainbow Kft a vertikális marketingrendszer szerződéses altípusába tartozik. A képviseleti szerződésben jogilag meghatározottak a jogok és a kötelezettségek. Jó választásnak tartom a szerződéses formát, hiszen mindkét felet védi, és 4 Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata, LSI Oktató Központ, 255 oldal 13
egyben kötelezi is. Továbbá a kellő fokú ellenőrizhetőség valósulhat meg a gyártó, illetve a megbízó részéről. 1. 2. 3. Az értékesítési csatorna szélessége A csatorna szélessége, azt jelenti, hogy azonos szinten, hány közvetítő kereskedőt alkalmazunk. Ezt általában az határozza meg, milyen terméket kívánunk eladni. Hiszen választhatjuk az összes szóba jövő közvetítőt, de szelektálhatjuk is őket. Ha azt szeretnénk, hogy termékünk, sok fogyasztóhoz eljusson, tehát nagy piaci szegmenst kívánunk lefedni, ahhoz jelentős számú közvetítőre lesz szükségünk. Ezt a módszert, amit intenzív forgalmazásnak nevezünk, általában a napi fogyasztási cikkeknél célszerű alkalmazni. Ezzel ellentétben, ha válogatni kívánunk a közvetítők között, azt szelektív forgalmazásnak nevezzük. Ebben az esetben, csak bizonyos számú közvetítővel alakítunk ki kereskedelmi kapcsolatot. Döntésünket indokolhatja, az eladni kívánt termék jellege, amelyhez speciális üzlet és/vagy szakeladó szükséges. Ez a kapcsolat, azon termelőknek előnyös, akiknél az intenzívebb elosztás a cél. A kevesebb számú közvetítővel, a megrendelések sem aprózódnak el, könnyebb lesz a közvetítők ellenőrizhetősége, és könnyebb velük szorosabb kapcsolatot kialakítani. A szelektív forgalmazásnak létezik egy szélsőséges változata is, amelyet exkluzív forgalmazásnak hívunk. Ebben az esetben csak korlátozott számú közvetítő kap jogosultságot. Előfordulhat, hogy egy bizonyos területen vagy egy országban lévő piacon mindössze egy ilyen közvetítőt alkalmazunk. Ezek a termékek különlegesek, egyedi bánásmódot igényelnek, márkásak, tehát a közvetítőnek ehhez mérten kell szolgáltatásokat nyújtania. 5 A Rainbow Kft esetében exkluzív forgalmazás valósul meg. Esetükben igaz az állítás, miszerint egy országban mindössze egy közvetítőt alkalmaz a gyártó, mivel Magyarországon kizárólagos képviselőként tevékenykednek. Továbbá az is igaz, hogy különleges, egyedi bánásmódot igénylő termékekkel foglalkoznak, hiszen a porcelán- és az autóüveg festékek valóban különlegesnek minősülnek. Mivel veszélyes vegyi anyagok is, így valóban egyedi bánásmód szükséges kezelésükhöz. Helytálló az az állítás is, amely szerint ezekhez a termékekhez speciális szolgáltatásokat kell nyújtania a közvetítőnek. A Rainbow Kft a képviseleti tevékenységének kifejtése során valóban nyújt ilyen szolgáltatásokat az említett termékekkel kapcsolatban. 5 Veres Zoltán Szilágyi Zoltán: Marketing alapjai, Perfekt, 182-183 oldalak 14
1. 2. 4. Az értékesítési csatorna hossza A csatorna hosszán az értékesítési út lépcsőinek számát értjük. 6 Az értékesítés során ezek a lépcsők a bekapcsolódó közvetítők, akik a fogyasztási cikkeknél: ügynökök, nagykereskedők, kiskereskedők, míg az ipari cikkeknél: ügynökök, képviselők, disztribútorok. 7 Ezen közvetítők számának megválasztásától függ a csatorna hossza. Gyártó Fogyasztó Gyártó Kiskereskedő Fogyasztó Gyártó Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Gyártó Ügynök Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó 6. ábra: A fogyasztási cikkek lehetséges értékesítési csatornái (David Jobber: Európai marketing, Műszaki Kiadó, Budapest, 1998, 392 oldal, 12.2 ábra alapján) Gyártó Ipari vevő Gyártó Ügynök Ipari vevő Gyártó Képviselő Ipari vevő Gyártó Ügynök Képviselő Ipari vevő 7. ábra: Az ipari termékek lehetséges értékesítési csatornái (David Jobber: Európai marketing, Műszaki Kiadó, Budapest, 1998, 395 oldal, 12.4 ábra alapján) 6 Veres Zoltán Szilágyi Zoltán: Marketing alapjai, Perfekt, 180 oldal 7 Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata, LSI Oktató Központ, 256 oldal 15
Megfigyelhető, hogy a fogyasztási cikkek értékesítési csatornája hosszabb, mint az ipari termékeké. Az ipari termékek sokkal specifikusabbak, mint a fogyasztási cikkek, így sok esetben közvetlenebb vevő termelő kapcsolat kívánatos. Ezek a termékek sokkal nagyobb szakértelmet és háttértudást igényelnek a terméket illetőleg, így a bekapcsolt közvetítőnek ezt is el kell látnia. Megfigyelhető az is, hogy a fejlődő országokban sokkal hosszabbak az értékesítési csatornák, mint a fejlett országokban. A fejlődő országokban elnyújtott értékesítési csatornákat találunk, ahol a külkereskedelem elképzelhetetlen nagykereskedők nélkül, sokszor 5-10 közvetítőn keresztül jut el a termék a végső fogyasztóhoz. A nagyszámú közvetítő bekapcsolása ezeken a területeken azért működik, mert alacsony haszonkulccsal dolgoznak. Szemben a fejlett országokkal, ahol a külkereskedők mind kevésbé használják a hagyományos csatornákat, inkább közvetlenül importálnak / exportálnak, kihagyva ezzel a nagykereskedőket. Általánosságban elmondható, hogy az értékesítési utak lerövidülnek. 8 Valóban igaz, hogy a fejlett országok körében egyre kevésbé használatosak a hagyományos értékesítési csatornák. A Rainbow Kft-vel kapcsolatban álló francia és német gyárak esetét alapul véve megállapítható, hogy ők is a vertikális marketingrendszer szerződéses típusát alkalmazzák az ügylet során. 1. 2. 5. Az értékesítési csatorna költségei 9 A disztribúció költségei világszerte magasak és folyamatosan emelkednek, különösen igaz ez a nemzetközi kereskedelemre. A disztribúciós költségek kétféle tényezőből tevődnek össze: fizikai elosztás költségeiből és marketingköltségekből. Ezen költségek egyik része még a termelőnél, másik része már a viszonteladónál merül fel. A viszonteladó költségeit a kereskedői árrés fedezi, ami a viszonteladó vételi és eladási árának a különbsége. Ezen árrések összessége alkotja a kereskedelmi árrést, ami a termelő eladási árának és a végső fogyasztó vételi árának a különbsége. 8 Dr. Tóth Tamás: Nemzetközi marketing (Euromarketing), BKÁE, Budapest, 2001, 250 oldal 9 Bognár Éva-Németh Márta - Olach Zoltán - Streit Mária - Dr. Törzsök Éva - Veres Zoltán: Nemzetközi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1995, 415-420 oldalak 16
A kereskedelmi árrés összetevőit és eloszlását a következő ábra mutatja be: A kiskereskedő árrése A termék fogyasztói ára A nagykereskedő árrése Az importőr árrése Az importvám Az exportkereskedő árrése A termelő árbevétele 8. ábra: A kereskedelmi árrés összetevői (Bognár Éva-Németh Márta - Olach Zoltán - Streit Mária - Dr. Törzsök Éva - Veres Zoltán: Nemzetközi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1995, 416 oldal, 99. ábra alapján) Természetesen az Európai Unión belül nincsen importvám, hiszen a terület egységes piacként funkcionál. A fenti ábra például egy európai és egy amerikai vállalkozás közötti ügyletre lenne érvényes. A kereskedői árrés vetítési alapját kétféleképpen választhatjuk meg. Az egyik módszer szerint a kalkulációhoz a beszerzési árat vesszük alapul, és ehhez számoljuk hozzá a közvetítők árréseit, míg a másik módszernél visszafelé számolunk, az eladási árat alapul véve. Mindkét módszerről elmondható, hogy körültekintően kell eljárnunk, a helyes export ármunka megvalósításához. 1. 2. 6. Az értékesítési csatorna hosszának és költségének összefüggése Az értékesítési csatorna hossza és költsége közvetlen kapcsolatban áll egymással. Általánosságban elmondható, hogy minél rövidebb az értékesítési csatorna, annál költségesebb. A kikapcsolt közvetítők költségei (az árrések) megtakaríthatóak, de a funkcióit a termelőnek / exportőrnek kell ellátnia, így a kikapcsolásuk jelentős költségnövekedéssel járhat. Abban az esetben előnyös tehát, ha a kikapcsolásuk során megtakarított összeg nagyobb, mint a funkcióik ellátására fordítandó összeg. 10 10 Dr. Tóth Tamás: Nemzetközi marketing (Euromarketing), BKÁE, Budapest, 2001, 251-252 oldalak 17
Véleményem szerint is közvetlen kapcsolatban áll a csatorna hossza és költsége. Egyetértek az elmélettel, hogy minél rövidebb az értékesítési csatorna, annál költségesebb a gyártó számára. Hiszen ha nem kapcsol be közvetítőt a terméke értékesítésébe, azokat a feladatokat is a gyártónak kell ellátnia, amelyeket a közvetítő látott volna el. Emellett a feladatok költségei is a gyártót terhelik, akinek sokkal több időt és erőforrást kell szánnia az ügyletre, mint közvetítő bekapcsolásával. Valóban mérlegelnie kell a gyártónak, melyik értékesítési mód az előnyösebb számára. Ha a közvetítő kikapcsolása révén keletkező költségei magasabbak, mint a közvetítő alkalmazása során keletkezettek, nem éri meg közvetítő nélkül értékesítenie. Ezzel az elmélettel látszólag ellentétben áll az értékesítési csatorna hosszára vonatkozó fejezetben található elmélet, amely szerint általános tendencia, hogy az értékesítési csatornák lerövidülnek. Hogy lehet igaz a csatorna rövidülésére vonatkozó állítás, ha így a csatorna sokkal költségesebbé válik? A két elmélet között fennálló ellentét a csatorna rövidülésének mértékével oldható fel. Amennyiben a csatornák csak egy bizonyos költség optimum pontig rövidülnek, abban az esetben rövidségük nem válik költségessé. 18
2. A közvetítő kereskedők A közvetítő kereskedők az ügyletbe kapcsolódnak be a gyártó és a vevő közé. Általában az alapján lehet őket osztályozni, hogy kinek a nevében és kinek a számlájára fejtik ki tevékenységüket. Ezek alapján a következő közvetítő kereskedőket lehet megkülönböztetni: - saját nevében, saját számlájára dolgozik (viszonteladó) illetve bekapcsolódhatnak még külkereskedelmi vállalatok és kereskedőházak is az ügyletbe, amelyek szintén saját nevükben, saját számlára dolgoznak. - saját nevében, a megbízó számlájára dolgozik (bizományos) vagy más nevében, más számlájára dolgozik (ügynök, képviselő). 2. 1. A közvetítő kereskedő hatékonysága A gyártók és a vevők igényei alapvetően különböznek. A gyártók minél nagyobb mennyiségben kívánják eladni termékeiket. A vevők nagy választékot szeretnének, ahol megtalálják az igényüket legjobban kielégítő terméket, tehát csak korlátozott számú termékre van szükségük. A közvetítők fő funkciója közé ezen igények összehangolása tartozik, ami a nagy tételek megbontásával valósul meg. A nagykereskedő is ellátja ezt a funkciót, hiszen nagy tételben vásárol a gyártótól, és kisebb mennyiségekben adja tovább a kiskereskedőknek. Ezáltal megvalósul a gyártók igénye, a nagy mennyiség eladása. A kiskereskedőknél pedig a széles választék igénye valósul meg, mert több nagykereskedőtől is vásárolhat. 19
Az alábbi ábrán látható, mennyire növeli meg a hatékonyságot a közvetítők bekapcsolása. Alapul véve 4 gyártót és 4 vevőt, közvetítő bekapcsolása nélkül a köztük lévő kapcsolatok száma, 4 * 4 vagyis 16. Gyártó Vevő Gyártó Vevő Gyártó Vevő Gyártó Vevő 5. ábra: Kereskedelmi kapcsolatok száma közvetítő nélkül (David Jobber: Európai marketing, Műszaki Kiadó, Budapest, 1998, 389 oldal, 12. 1. ábra alapján) A kapcsolatok száma közvetítő bekapcsolásával a következőképpen alakul: Gyártó Vevő Gyártó Gyártó Közvetítő kereskedő Vevő Vevő Gyártó Vevő 6. ábra: Kereskedelmi kapcsolatok száma közvetítővel (David Jobber: Európai marketing, Műszaki Kiadó, Budapest, 1998, 389 oldal, 12. 1. ábra alapján) Már csak 4 + 4 azaz 8 kapcsolat tartozik az ügylethez, az előzőhöz képest a kapcsolatok száma a felére csökkent, tehát a közvetítők hatékonysága nyilvánvaló. 20
2. 2. A közvetítő kereskedők funkciói A közvetítők előkészítik a nagy tételek szállítását, általuk csökken az adásvételek száma és az áruelosztással járó költségek. A gyártók és a vevők közötti hely- és időkülönbségeket is áthidalják. Hiszen az értékesítési csatorna feladatainál már említett gyártás és fogyasztás nem feltétlen zajlik ugyanazon földrajzi helyen, illetve a gyártás sem zajlik azonos időben a fogyasztással. A közvetítők sokszor speciális szakértői szolgáltatásokat is elláthatnak, amelyet a gyártó nem tudna az előbb említett földrajzi és időbeli különbségek miatt. Sokszor a közvetítő nagyobb szakértelemmel rendelkezik az értékesítés és szolgáltatás területén, mint a gyártó. Mivel a közvetítő ezeket a funkciókat ellátja, a gyártó specializálódhat egyéb területekre. Láthatjuk tehát, hogy a közvetítő bekapcsolása milyen előnyökkel jár, bekapcsolásuk minden piaci résztvevőnek kedvező lehet. Alkalmazásukat ajánlanám azoknak a gyártóknak, amelyek nem olyan termékekkel foglalkoznak, amelyekhez közvetlen gyártó-vevő kapcsolat szükségeltetik. Természetesen a disztribúció költségét a fogyasztó fizeti meg, de ő is jól jár. Bár megfizeti az árrést, de az ügylet szereplőinek kapcsolattartási költségei csökkennek, így a forgalmazás is olcsóbbá válik, ami csak jó lehet a fogyasztónak. 11 11 Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata, LSI Oktató Központ, 253 oldal 21
3. Közvetítő kereskedők jellemzése 3. 1. A bizományos 3. 1. 1. A bizományos bemutatása 12 A bizományos díjazás ellenében szerződéseket köt, kereskedelmi ügyleteket bonyolít le. Tevékenységét saját nevében, megbízója javára, számlájára, kockázatára és utasítására végzi. Kettejük közötti viszonyt a bizományi szerződés hivatott rendezni. Konszignációs raktár A bizományos rendelkezhet úgynevezett konszignációs raktárral is, amelynek lényege, hogy megbízója tulajdonában lévő termékeket eladásig ott tárolja. Amennyiben az ott található terméket eladja vevőjének, elszámolja ellenértékét a megbízója felé. Ha ez nem sikerül, visszaszállíthatja a megbízójához a termékeket. Kivéve, ha a szerződés nem kötelezte arra, hogy saját számlájára vegye meg az árut. Ilyen esetekben hasznos, ha a bizományos valamilyen garanciát kér megbízójától, hogy ne kerüljön birtokon kívül. Ez a garancia általában bankgarancia. Fontos figyelembe venni, hogy a külföldi konszignációs raktárak termékei mind kivitel, mind bevitel során vámellenőrzés alatt állnak. Del credere felelősség Az adásvételi szerződés (amit a bizományi szerződés alapján kötöttek) a szerződő féllel szemben a bizományost kötelezi és jogosítja. A megbízó és a szerződő fél között csak közvetett kapcsolat van, amelynek alapján nem perelhetik egymást, nem érvényesíthetik jogaikat. Ezt a problémát hidalja át a bizományos del credere felelőssége. A bizományos külön jutalék ellenében vállalhatja a megbízó kártalanítását, ha a vevő elmulasztja kiegyenlíteni a termék árát. Ez a felelősség a vevő fizetésképtelenségére vonatkozik, tehát a bizományos fizet a vevő helyett. Amint a vevő fizetőképessége helyreáll, tartozását kiegyenlíti a bizományos felé. A szerződéstől való jogtalan elállásra nem vonatkozik a del credere felelősség. 12 Bendigné Dr. Csánky Hayna - Dr. Szalay Ibolya Dr. Mikolay Lászlóné - Dr. Simon Lenke - Dr. Törzsök Éva: A külkereskedelmi ügylet, Tankönyvkiadó, Budapest, 1990, 67-68 oldalak 22
3. 1. 2. A bizományi szerződés A szerződés mögöttes jogterülete a megbízási szerződés. A szerződés a gondossági kötelmek alá tartozik. 13 Mégsem a gondosság a bizományos elsődleges feladata, hanem a szerződés megkötése, amely inkább egy eredmény létrehozása. 14 A szerződés létrejöhet szóban, írásban. Nincs kötött írásbeli alakja, kivéve, ha külön jogszabály nem rendelkezik róla. Mind a megbízó, mind a bizományos kezdeményezheti létrejöttét, lényeg az egybehangzó akaratnyilvánítás. 15 A bizományi szerződés alanyai közé a bizományos és a megbízója tartozik. Alapvetően két alanya van, de ez a szerződés mégis hárompólusú jogviszonyt hoz létre. Ugyanis a bizományos szerződéses viszonyba kerül egy harmadik féllel is, akivel a megbízó csak közvetetten áll kapcsolatban. Bár a szerződést az ő javára, de a saját nevében köti, így mindkét szerződés alanya a bizományos lesz. 16 A szerződés közvetlen tárgya az előbb említett szerződéskötés, de lényeges megállapodni a tartalmi elemekben is, nem csak abban, milyen típusú szerződéseket köthet a bizományos. Ilyen tartalmi követelmény a limitár kikötése. A limitár, eladási bizomány során az a legalacsonyabb eladási ár, amelyen a bizományos még eladhatja a rábízott árut, illetve vételi bizomány során az a legmagasabb vételár, amelyért még megveheti az árut. 17 A bizományi szerződés visszterhes, tehát ingyenesen nem, csak díjazás ellenében köthető. Nem szükséges a díjazás összegszerű meghatározása, hiszen a bizományos díja lehet az eladási és a limitár különbözete. 18 A szerződés különböző jogokkal ruházza fel az alanyait, illetve különböző kötelezettségek vállalását határozza meg. 13 https://www.opten.hu/opten/pages/letoltesek/jogseged/a_bizom-ae-nyi_szerz-oe2-d-ee-s.doc (2008.09.22. 15:05) 14 A bizomány http://cegvezetes.cegnet.hu/2002/4/a-bizomany (Forrás: Cégvezetés, X. évfolyam 4. szám) (2008.09.22. 13:28) 15 https://www.opten.hu/opten/pages/letoltesek/jogseged/a_bizom-ae-nyi_szerz-oe2-d-ee-s.doc (2008.09.22. 15:05) 16 A bizomány http://cegvezetes.cegnet.hu/2002/4/a-bizomany (Forrás: Cégvezetés, X. évfolyam 4. szám) (2008.09.22. 13:28) 17 https://www.opten.hu/opten/pages/letoltesek/jogseged/a_bizom-ae-nyi_szerz-oe2-d-ee-s.doc (2008.09.22. 15:05) 18 A bizomány http://cegvezetes.cegnet.hu/2002/4/a-bizomany (Forrás: Cégvezetés, X. évfolyam 4. szám) (2008.09.22. 13:28) 23