BULLETIN of the Szent István University SPECIAL ISSUE PART I. Gödöllı 2008
Editorial Board Prof. György Füleki CSc. Chairman of the Editorial Board Prof. Miklós Mézes DSc. editor Prof. Béla M. Csizmadia CSc. Prof. Tamás T. Kiss CSc. Prof. Gyula Huszenicza DSc. Prof. Gábor Reischl DLA Prof. István Szőcs DSc. Edited by the Guest Editorial Board Katalin Takács-György CSc, Chairman of the Guest Editorial Board József Lehota DSc István Takács PhD László Villányi CSc With the support of Faculty of Economics and Social Sciences, Szent István University Management and Business Administration PhD School of Szent István University Szerkesztıség Szent István Egyetem 2103 Gödöllı, Páter Károly u. 1. Kiadja a Szent István Egyetem Felelıs kiadó Dr. Solti László egyetemi tanár, rektor Technikai szerkesztı Szalay Zsigmond Gábor Felelıs szerkesztı Dr. Mézes Miklós egyetemi tanár ISSN 1586-4502 Megjelent 380 példányban
Contents / Tartalomjegyzék Part I. / I. kötet Agricultural and rural development and international view Agrár- és vidékfejlesztés, nemzetközi kitekintés ÁCS, SZ. DALLIMER, M. HANLEY, N. ARMSWORTH, P.: Impacts of policy reform on hill farm incomes in UK...11 BIELIK, P. RAJČÁNIOVÁ, M.: Some problems of social and economic development of agriculture...25 BORZÁN A. SZIGETI C.: A Duna-Körös-Maros-Tisza Eurorégió gazdasági fejlettségének elemzése a régiók Európájában...37 CSEH PAPP, I. Regionális különbségek a magyar munkaerıpiacon...45 NAGY, H. KÁPOSZTA, J.: Convergence criteria and their fulfilment by the countries outside the Euro-zone...53 OSZTROGONÁCZ, I. SING, M. K.: The development of the agricultural sector in the rural areas of the Visegrad countries...65 PRZYGODZKA, R.: Tradition or innovation which approach is better in rural development? The case of Podlasie Region...75 TAKÁCS E. HUZDIK K.: A magyarországi immigráció trendjei az elmúlt két évtizedben...87 TÓTHNÉ LİKÖS K. BEDÉNÉ SZİKE É. GÁBRIELNÉ TİZSÉR GY.: országok összehasonlítása néhány makroökonómiai mutató alapján...101 VINCZE M. MADARAS SZ. Analysis of the Romanian agriculture in the period of transition, based on the national accounts...111 Agricultural trade and marketing Agrárkereskedelem, marketing ADAMOWICZ, M.: Consumer behavior in innovation adaptation process on fruit market 125 FÉNYES, T. I. MEYER, N. G. BREITENBACH, M. C.: Agricultural export and import assessment and the trade, development and co-operation agreement between South Africa and the European Union...137 KEMÉNYNÉ HORVÁTH ZS.: The transformation of market players on the demand-side of the grain market...151 LEHOTA J. KOMÁROMI N.: A feldolgozott funkcionális élelmiszerek fogyasztói szegmentálása és magatartási jellemzıi...159 LEHOTA J. KOMÁROMI N.: Szarvasgomba fogyasztói és beszerzési magatartásának szegmentálása és jellemzıi...169 NYÁRS, L. VIZVÁRI, B.: On the supply function of the Hungarian pork market...177 SZAKÁLY Z. SZIGETI O. SZENTE V.: Fogyasztói attitődök táplálkozási elınyökkel kapcsolatban...187 SZIGETI O. SZENTE V. MÁTHÉ A. SZAKÁLY Z.: Marketing lehetıségek az állati eredető hungarikumok termékpályáján...199 VÁRADI K.: Társadalmi változások és a marketing kapcsolatának modellezési lehetıségei...211
Sustainability and competitivness Fenntarthatóság, versenyképesség BARANYAI ZS. TAKÁCS I.: A hatékonyság és versenyképesség fıbb kérdései a délalföldi térség gazdaságaiban...225 BARKASZI L.: A kukoricatermesztés hatékonyságának és eredményességének vizsgálata 2003-2006 évi tesztüzemi adatok alapján...237 JÁMBOR A.: A versenyképesség elmélete és gyakorlata...249 LENCSÉS E.: A precíziós gazdálkodás ökonómiai értékelése...261 MAGÓ, L.: Low cost mechanisation of small and medium size plant production farms...273 SINGH, M. K. KAPUSZTA, Á. FEKETE-FARKAS, M.: Analyzing agriculture productivity indicators and impact of climate change on CEECs agriculture...287 STRELECEK, F. ZDENĚK, R. LOSOSOVÁ, J.: Influence of farm milk prices on profitability and long-term assets efficiency...297 SZÉLES I.: Vidéki versenyképesség-versenyképes vidékfejlesztés: AVOP intézkedések és azok kommunikációjának vizsgálata...303 SZİLLİSI L. NÁBRÁDI A.: A magyar baromfi ágazat aktuális problémái...315 TAKÁCS I. BARANYAI ZS. TAKÁCS E. TAKÁCSNÉ GYÖRGY K.: A versenyképes virtuális (nagy)üzem...327 TAKÁCSNÉ GYÖRGY K. TAKÁCS E. TAKÁCS I.: Az agrárgazdaság fenntarthatóságának mikro- és makrogazdasági dilemmái...341 Authors index / Névjegyzék...355
Part II. / II. kötet Economic methods and models Közgazdasági módszerek, modellek BARANYI A. SZÉLES ZS.: A hazai lakosság megtakarítási hajlandóságának vizsgálata367 BHARTI, N.: Offshore outsourcing (OO) in India s ites: how effective it is in data protection?...379 BORSZÉKI É.: A jövedelmezıség és a tıkeszerkezet összefüggései a vállalkozásoknál...391 FERTİ, I.: Comparative advantage and trade competitiveness in Hungarian agriculture...403 JÁRÁSI É. ZS.: Az ökológiai módon mővelt termıterületek nagyságát befolyásoló tényezık és az árutermelı növények piaci pozíciói Magyarországon...413 KODENKO J. BARANYAI ZS. TAKÁCS I.: Magyarország és Oroszország agrárstruktúrájának változása az 1990-es évektıl napjainkig...421 OROVA, I. KOMÁROMI, N.: Model applications for the spread of new products in Hungarian market circumstances...433 REKE B.: A vállalkozások egyensúlyi helyzetének változáskövetı vizsgálata...445 ŠINDELÁŘ, J.: Forecasting models in management...453 SIPOS N.: A környezetvédelmi jellegő adók vizsgálata a fenntartható gazdálkodás vonatkozásában...463 VARGA T.: Kényszerő hagyomány : értékvesztés a mezıgazdasági termékek piacán...475 ZÉMAN Z. TÓTH M. BÁRCZI J.: Az ellenırzési tevékenység kialakítási folyamatának modellezése különös tekintettel a gazdálkodási tevékenységeket érintı K+F és innovációk elszámolására...485 Land utilization and farm structure Földhasználat, gazdaságstruktúra FEHÉR, I. MADARÁSZ I.: Hungarian land ownership patterns and possible future solutions according to the stakeholders' view...495 FEKETE-FARKAS, M. SINGH, M. K. ROUNSEVELL, M. AUDSLEY, E.: Dynamics of changes in agricultural land use arising from climate, policy and socio-economic pressures in Europe...505 LAZÍKOVÁ, J. BANDLEROVA, A. SCHWARCZ, P.: Agricultural cooperatives and their development after the transformation...515 ORLOVITS, ZS.: The influence of the legal background on the transaction costs on the land market in Hungary...525 SADOWSKI, A.: Polish land market before and after transition...531 SZŐCS, I. FARKAS-FEKETE M. VINOGRADOV, S. A.: A new methodology for the estimation of land value...539
Innovation, education Innováció, tudásmenedzsment BAHATTIN, C. PARSEKER, Z. AKPINAR BAYIZIT, A. TURHAN, S.: Using e- commerce as an information technique in agri-food industry...553 DEÁKY Z. MOLNÁR M.: A gödöllıi falukutató hagyományok: múlt és jelen...563 ENDER, J. MIKÁCZÓ, A.: The benefits of a farm food safety system...575 FARKAS, T. KOLTA, D: The European identity and citizenship of the university students in Gödöllı...585 FLORKOWSKI, W. J.: Opportunities for innovation through interdisciplinary research...597 HUSTI I.: A hazai agrárinnováció lehetıségei és feladatai...605 KEREKES K.: A Kolozs megyei Vidéki Magyar fiatalok pályaválasztása...617 SINGH, R. MISHRA, J. K. SINGH, M. K.: The entrepreneurship model of business education: building knowledge economy...629 RITTER K.: Agrár-munkanélküliség és a területi egyenlıtlenségek Magyarországon...639 SZALAY ZS. G.: A menedzsment információs rendszerek költség-haszon elemzése...653 SZÉKELY CS.: A mezıgazdasági vállalati gazdaságtan fél évszázados fejlıdése...665 SZŐCS I. JÁRÁSI É. ZS. KÉSMÁRKI-GALLY SZ.: A kutatási eredmények sorsa és haszna...679 Authors index / Névjegyzék...689
AGRICULTURAL TRADE AND MARKETING AGRÁRKERESKEDELEM, MARKETING
Társadalmi változások és a marketing kapcsolatának modellezési lehetıségei 211 TÁRSADALMI VÁLTOZÁSOK ÉS A MARKETING KAPCSOLATÁNAK MODELLEZÉSI LEHETİSÉGEI POSSIBILITIES FOR MODELING OF THE RELATIONSHIP BETWEEN SOCIAL CHANGES AND MARKETING VÁRADI KATALIN Abstract As a consequence of the great economic and scientific development in the 2nd half of the 20th century the life expectancy was continuously increasing. The importance of the ageing but still active social group became stronger (and is getting ever stronger) on several areas of social and economic life, with respect to its number and influence. The ageing society means new challenges and possibilities for the economy and for the society as a whole. When establishing the business s marketing strategy the demographic changes are built in the demand s changes which are realized on the market in form of products and services. Among the factors of the demographic conditions of the age and its research became more important as a consumption influencing factor in an ageing society. This paper is focusing on the presentation of the relationship between the age of people and the consumption further its modeling methods with the cohort model. Összefoglalás A XX. század második felétıl az erıteljes gazdasági és tudományos fejlıdés következtében az emberek várható életkora folyamatosan emelkedett, ezáltal az idısödı, de ugyanakkor még aktív életvitelt folytató társadalmi csoport jelentısége számszerőségében és befolyásában egyre erısödött (és tovább növekszik) a társadalmi gazdasági élet több területén. Az idısödı társadalom jelensége, új kihívások, lehetıségek elé állítja a gazdaságot és magát a társadalmat is. A vállalati marketingstratégia kialakítása során beépítik a demográfiai változásokat, ami a kereslet változásához igazodva a piacon termékek és szolgáltatások formájában valósul meg. A demográfiai környezet tényezıi közül a kor, mint a fogyasztást befolyásoló tényezı felértékelıdik egy idısödı társadalomban, valamint annak vizsgálata. Jelen tanulmány célja a kor és a fogyasztás közötti kapcsolat bemutatása, annak modellezési lehetıségeinek ismertetése a kohorsz modell alapján. Kulcsszavak: fogyasztói magatartás, életkor szerepe, modellezése, marketing stratégia, Bevezetı Az idıs generáció jelentıs arányt képvisel a társadalomban világszerte, amely a prognózisok alapján tovább fog emelkedni. Az idıs populáció térnyerése magára az életkorra és az ehhez szorosan kapcsolódó tényezıkre fordítják a kutatók figyelmét. A kohorsz modell lehetıséget biztosít a társadalomban bekövetkezı változások hatásának nyomon követésére. A modell az egyértelmően meghatározható kor, a fogyasztótól független éppen aktuális külsı körülmények (makrogazdasági folyamatok) és az adott generációra jellemzı élmények sorozatának kombinációja. Ezek hatását méri a modell a különbözı társadalmi és gazdasági kérdések esetében, mint értékek változásának nyomon követésére, betegségek kialakulásának valószínőségeinek mérésénél, halálozási adatok magyarázatánál és a fogyasztás alakulásánál, változásánál. Jelen tanulmány célja a kohorsz modell általános jellemzése, a kvalitatív és kvantitatív modellezési lehetıségeinek bemutatása és ezek gyakorlati megvalósulásának menetének ismertetése.
212 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, 2008. A kvantitatív modellt alkalmaztam több élelmiszer fogyasztásának éves és korcsoportra vonatkozó mennyisége alapján. Anyag és módszer A kohorsz modell bemutatása során kizárólag a nemzetközi irodalom került feldolgozásra. Annak ellenére, hogy vannak tudományterületek itthon, amelyek használják a kohorsz modellt. A fı forrást a nemzetközi irodalomban található fogyasztási trendek vizsgálatára vonatkozó kutatások adták. Az elsı részben a kohorsz modellrıl általánosságba írok: tényezıinek részletes jellemzése valamint hatásrendszerük a modellen belül. Ezt követi a kvalitatív és kvantitatív modellezés ismertetése, annak példákon keresztül történı bemutatása. Az utolsó részben az elızıekben ismertetett kvalitatív modell alapján vizsgálom több élelmiszer fogyasztásának alakulását a KSH Háztartás-statisztika évkönyvében szereplı adatok alapján. A kohorsz modell A Generációs marketing kiindulópontja az aktív korcsoport, amelynek az értékeit, igényeit, elvárasait és az életükben szerepet játszó élményanyagot helyezik a kutatás fókuszába [Törıcsik, 2003]. A tényezık vizsgálata alapján következtetnek a fogyasztói magatartásukra: életszakasz, aktuális körülmények és az ezek által magyarázott kohorsz-élmények [Berács et. al., 2004], amelyek az élményeken (nem feltétlen pozitív vetületben) keresztül kialakult értékeken át meghatározóvá válnak adott generáció fogyasztási magatartását tekintve. A kohorszok olyan csoportok adott társadalmon belül, amelyek hasonló életélménnyel rendelkeznek egy adott idıszakban. A megélt életélmény formálja a csoport attitődjét, preferenciáit, értékeit és életstílusát. A kohorszok esetében beszélhetünk etnikai, iskolai, földrajzi kohorszokról. A legegyszerőbb ezek közül a születési kohorsz, aminek alapja, hogy a közel egy idıperiódusban születettek közel azonos idıben lépnek egyik életszakaszból a másikba [Mori, 2000]. Továbbá ugyanazt a történelmi idıszakot élik át hasonló korban, igaz a történelem megélése egyénenként változik, de ennek elemzésére a modell nem tér ki. A korcsoportok és a születési év kohorszok között az a különbség, hogy a korcsoportok tagjai a megkérdezés idıpontjában változnak, míg a kohorszok ugyan azok maradnak csak már egy következı korcsoportba tartoznak [Mori, 2000]. Tudományosan is bizonyították, hogy a kohorszok szerepet játszanak a társadalmi, szociális változásokban [Brien, 2000], s így elterjedt modell a társadalom és gazdaságtudományok területén. A modell arra épül, hogy a kornak (öregedésnek) szerepe van a betegségek kialakulásában, továbbá attól függıen, hogy ki melyik kohorszba tartozott, annak megfelelıen változott a betegség kialakulásának a kor dimenziója [Kerr, 2006]. Következı alappillér a modell tekintetében az a felfogás, hogy történelmi események hatása különbözı attól függıen, hogy az ember az élete melyik ciklusában éli is azt meg [Brien, 2000]. Ezen megállapításokat összefoglalva, a modell a kohorsz (Cohort)= periódus (Period) kor (Age) elemnek a kapcsolatára épül és célja ezen befolyásoló tényezık hatásának vizsgálata adott probléma esetén. A modellben a kor, korcsoport alá olyan tényezık kerülnek, mint a fizikai és mentális korosodás, ami úgy nyilvánul meg a fogyasztás esetében, hogy az élet folyamán a táplálkozási szokások, az igények változnak [Mori, 2000]. Másképp megfogalmazva az értékek tekintetében változás történik, ahogy a kohorszok egyre idısebbek lesznek, ami viszont a periódustól független [Blanchard, 1997]. Gondoljunk csak az egészséges táplálkozásra, ami az idısebb generációnak sokkal fontosabb már, mint a fiataloknak.
Társadalmi változások és a marketing kapcsolatának modellezési lehetıségei 213 A periódus hatása, maga a kérdezése idıpontja ami, egy bizonyos idıpontban történik, amely minden életkorra és kohorszra egységesen hatással van [Blanchard, 1997]. Ilyen periódushatás a makrotényezık összessége [Mori, 2000], mint például az éppen aktuális jövedelemi viszonyok, az árak, a mostanában nem ritkaságnak számító élelmiszer biztonsági problémák, járványok. A kohorsz effektus jellemzi a sokaság egy adott idıpontban való születési évét, évcsoportját, ami független az öregedés jelenségétıl [Blanchard, 1997]). A kohorszok közvetetten befolyásolják az élelmiszerfogyasztást, bizonyos élelmiszerekkel szemben kialakult ismeret, elfogadás, megszokás dimenzióban [Mori, 2000]. Egy meghatározó történelmi esemény kettéosztja a társadalmat az elıtti és utáni generációra, ami igaz a fogyasztásra is. A kohorsz modell keresztmetszetek sorozatából áll [Brien, 2000], ahol az egyes keresztmetszetek tartalmazzák adott idıpontban (periódusban) a korcsoportokra vonatkozó élelmiszerfogyasztási vagy kiadási adatokat. Az általános fogyasztási trendszámításokkal ellentétben a kohorsz modell magába foglalja az élelmiszerfogyasztás esetében azt a tényt, hogy a fogyasztók élelmiszer preferenciái változnak, továbbá a kérdezés idıpontjának hatását [Mori, 2000]. Ennek köszönhetıen komplex elemzésre ad lehetıséget. A kutatások célja ezen három tényezı azonosítás és a mögötte meghúzódó mechanizmusok feltárása [Kerr, 2006]. A modell három tényezıje kollineáris, mivel ha már tudjuk a kutatás idıpontját és a korcsoportot, akkor a kohorsz csoportot is meg tudjuk határozni. A kornak, periódusnak és a kohorsznak mindegyiknek külön lehet befolyásoló hatása a fogyasztásra. A nehézség abban adódik, hogy ezen hatásokat egymástól függetlenítve elemezni tudjuk. A kohorsz modellezés fajtái A kohorsz modell alapján történı elemzéseknek van kvalitatív és kvantitatív megközelítése. A kvalitatív megközelítés lehetıséget nyújt a diagramokon keresztül a domináns befolyásoló tényezı meglátásra és a fı összefüggések megállapításra. A kvantitatív modell a három tényezı együttesen eredményezet hatását bontja elemeire és azok befolyásának mértékét külön-külön elemzi adott probléma esetében. A kvalitatív kohorsz elemzések képviselıje [Kölzer, 1995] Glenn, aki a módszert visual inspect vagy eyeball approach nevezte, miszerint az adatok magyarázata a cél, annak mögöttes tartalmának a felismerése és megfogalmazása. Nem a három tényezı egyéni befolyásának mértékének meghatározása a cél, hanem hogy melyik termék, szolgáltatás esetében mi a mérvadó, melyik tényezı a domináns. A módszer lényege, hogy egy adott termék korcsoportokra bontott idısoros alakulását hasonlítja össze egy elméleti kizárólag kohorsz, életkor vagy periódus által befolyásolt diagrammal. Mind a három tényezı esetében más-más diagramot kapunk. Ennek segítségével a mögötte álló okok felderítése a cél, nem pedig az egyéni befolyás mértékének a megállapítása. A kor és kohorsz korrelációjának a csökkentése érdekében az alap kohorsz modellnek megfelelıen a kohorsz terjedelem nagysága (év) megegyezik a korcsoport terjedelmével [Robirson, 2001]. Ebbıl kifolyólag a kor és a kohorsz hatását egymástól elkülönülten tudjuk értelmezni. A diagramok értelmezését és magyarázatát könnyíti meg. A következıkben ennek a kritériumnak megfelelıen készítettem el a három tényezı periódus, életkor és a kohorsz által egyedülállóan befolyásolt fogyasztási diagramokat.
214 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, 2008. Abban az esetben, ha a fogyasztás megemelkedett/csökkent minden korcsoport tekintetében közel azonos mértékben, akkor ezt például a gazdasági körülmények változásával vagy az élelmiszerbotrányok folytán kialakult biztonság keresés miatt változott egy adott élelmiszer fogyasztásának mértéke. Ilyenkor minden korcsoport tekintetében eltolódik a mennyiség a következı megkérdezés idıpontjában. Ez látható a következı ábrán: Periódus hatás 100% 50 40 kg 30 20 1997 2007 10 0 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 korcsoportok 1. ábra: A periódus hatása kvalitatív megközelítésben Forrás: Kölzer, 1995, 264 A két felmérés esetén egyezik a fogyasztás mértéke, teljesen fedik egymást, akkor elmondható, hogy a termék fogyasztásának mértéke az életkorral változik. A termék vásárlását a fogyasztó életkora, életciklusa határozza meg. Életkor hatása 100% 50 40 kg 30 20 10 1997 2007 0 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 korcsoportok 2. ábra: Az életkor hatása kvalitatív megközelítésben Forrás: Kölzer, 1995, 265 A harmadik tényezı a kohorsz hatása, ami befolyásolja a fogyasztás mértékét. Hogy ki melyik kohorszhoz tartozik, az kiszámítható az elızı kettı tényezı segítségével, a periódusból kivonjuk magát a korcsoportot. A kohorsz hatása a két megkérdezés viszonyában egy horizontális vonalat ad. A termék fogyasztásának mértékét az határozza meg, hogy ki mikor született, milyen hatások érték, amelynek bélyege megjelenik egy termék viszonylatában, mégpedig úgy, hogy idıben nem változik a fogyasztás aránya.
Társadalmi változások és a marketing kapcsolatának modellezési lehetıségei 215 Kohorsz hatás 100% 60 50 40 kg 30 20 1997 2007 10 0 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 korcsoportok 3. ábra: A kohorsz hatása kvalitatív megközelítésben Forrás: Kölzer, 1995, 266 A kvantitatív kohorsz elemzések matematikai megoldással szolgálnak a három kollineáris tényezı befolyásának szétválasztására, az egyes hatások befolyásának mértékének a meghatározása. Ezen matematikai modellek igen széles skálát ölelnek fel és egyben sokan megkérdıjelezik annak alkalmazhatóságát az elırejelzések területén. A matematikai megoldás keresésénél felmerül az egyén és háztartás kapcsolatának kérdése. Egy háztartásban élnek olyanok is, akik nem a háztartásfı kohorszába tartoznak, vagyis egy háztartás magába foglal több egyént, akik különbözı életciklusban élnek, továbbá az egy kohorszban élık sem teljesen azonos preferenciával rendelkeznek [GIBSON 2001]. Ebbıl kifolyólag a háztartásfı korcsoportja szerinti kohorszok fogyasztásának vizsgálata nem vezet releváns következtetésekhez. Ezt támasztja alá Maruka [2005] kutatása is aki vizsgálta a kohorsz modellt az egyén fogyasztása és a háztartásfı korcsoportja szerinti fogyasztás alapján is. A két eredményt egymással összehasonlította és arra a következtetésre jutott, hogy független a periódus és a kohorszok alapján végzett fogyasztási elemzés eredmény attól, hogy az egyénre vagy a háztartásfı korcsoportja szerint elemezte. Viszont a különbség a két megközelítés (egyén illetve háztartásfı életkora) között az életkor hatásában jelenik meg, ami a diagram ívében jelent változást. Ezek alapján alátámasztottá válik a háztartás statisztikából egyénre vonatkozó statisztika, fogyasztási adatok generálása, hogy a két alapadat érvényességét és az egymáshoz való viszonyát vizsgáljuk itthon is, s majd ez alapján általános érvényő következtetéseket tegyünk Több algoritmus is lehetıséget nyújt a háztartásokra vonatkozó fogyasztási adatokból egyéni adatok generálására, de jelen írásban kizárólag a modell gyakorlati modellezése a cél. A következıkben az alap APC modell matematikai hátterét mutatom be [Mori, 2000], valamint annak eredményeinek értelmezési lehetıségeit. A három befolyásoló tényezıre matematikailag a következı egyenletet lehet felírni: µ ij = β + β A + β P + β C + ij
216 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, 2008. Ahol: µ ij = i-edik korcsoport fogyasztása a j-edik kérdezés idıpontjában β = változók, amelyek a három tényezıtıl függnek A = életkor P = megkérdezés éve C = kohorsz ij = mintavétel hibája Továbbá a következı összefüggések igazak a fenti egyenletre: β Ai - β Ai+1 0 β Pi - β Pi+1 0 β Ci - β Ci+1 0 és β Ai = β Pi = β Ci = 0 Ezen korlátozásoknak köszönhetıen a paraméterek egyedülállóan becsülhetıek a legkisebb négyzetek elve alapján. Ezen matematikai egyenletek alapján a Nakamura algoritmus segítségével függetlenítették a három tényezıt egymástól és mindegyiket egy külön diagramon ábrázolták. Ennek megfelelıen három diagramon az egyes tényezık hatása követhetı nyomon több élelmiszer fogyasztásánál, ahol a kiindulópontot a minta átlagtól való eltérése adta. Jelen írásban kiemeltem egy élelmiszert, a friss gyümölcs fogyasztását, aminek a diagramjai alapján tudunk a jövıre vonatkozó állításokat levonni. A kiindulási alap, hogy a gyümölcsfogyasztás az elmúlt 20 évben 45 kg-ról 31 kg-ra csökkent. Az elsı ábrán az életkor hatását követhetjük nyomon a gyümölcsfogyasztás esetében. A jobb oldali tengely az egyes korcsoportokat jelöli. A korcsoportok terjedelme öt év, ahol 1. a 70 feletti generáció, 2. a 65-tıl 69-ig terjedı generáció, 3. a 60-tól a 64-ig és így tovább egészen a 14.-ig ahol 10-tıl 14 éves generáció fogyasztása található. Életkor 0-20 -15-10 -5 0 5 10 15 20 16 14 12 10 8 6 4 2 4. ábra: Az életkor hatás a gyümölcsfogyasztásra Forrás: Mori, 2000, 201pp. A kohorszok esetében a terjedelem ugyan úgy öt maradt, ahol az 1. az 1909 év elıtt, a 2. az 1915-1919 között születetteket jelöli és így tovább egészen az 1985 és 1989 között születettekig, akik az elızı diagramon a 10-14 évesek voltak.
Társadalmi változások és a marketing kapcsolatának modellezési lehetıségei 217 Ez a példa is jól mutatja a tényezık közötti összefüggést, mivel a kohorszokat megkapjuk a vizsgálat idejének és a korcsoportok különbségeként. Kohorszok 16 14 12 10 8 6 4 2 0-20 -15-10 -5 0 5 10 15 20 5. ábra: A kohorsz hatás a gyümölcsfogyasztásra Forrás: Mori, 2000, 201pp. A ábrán az egymást követı évek átlagtól való eltérést mutatják. Ez a típusú diagram igen általános, sok esetben használt, elemzése ismert. Periódus 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982-20 -15-10 -5 0 5 10 15 20 6. ábra: A periódus hatása a gyümölcsfogyasztásra Forrás: Mori, 2000, 201pp. A három ábrát együtt elemezve elmondható, hogy nincs a periódusnak hatása, nem történ olyan esemény, amely hatást gyakorolt volna a gyümölcsfogyasztás csökkenésére. A kohorsz tábla esetében viszont jól látszik egy határozott negatív hatása a legfiatalabb kohorszok tekintetében, míg az idısebb kohorszoknál éppen ellentétes erıs pozitív hatás figyelhetı meg. Erısebb a kohorsz hatása mint az életkor hatása, mivel nagyobb mértékben tér el az átlagtól. Az életkor esetében az idısek még mindig több gyümölcsöt fogyasztanak, mint a fiatalabbak, sıt a 20-50 évesek körében az életkor negatívan befolyásolja a fogyasztás mértékét. Eredmények Az ismertetett módszerek alapján én a kvalitatív megközelítést választottam és ennek alapján elemeztem a magyar élelmiszerfogyasztást.
218 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, 2008. A nemzetközi példák esetében látható, hogy igen nagy adatbázissal dolgoznak, akár 40 évre visszamenı adatbázisokkal. A kohorsz elemzés használhatósága miatt fontos a több évtizedet felölelı fogyasztási arányok, valamint az azonos alapokon nyugvó adatminta. Ez a KSH Háztartásgazdasági kiadványairól nem mondható el. Sajnos egy évtizeden belül sem egyezik a publikált adatok korcsoportokra lebontott fogyasztás mértéke, továbbá újabb további kategória jelent meg a 2005-ös kiadványban, ami tovább nehezíti a feldolgozást. A baromfihús fogyasztása esetében több évre visszamenıen készítettem diagramot. Látszik, hogy nagy változás nem történt a fogyasztás tekintetében. Baromfihús fogyasztás (kg/év) 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 1993 1995 1996 1998 2000 2002 2003 2004 2005 7. ábra: A baromfihús fogyasztása Magyarországon 1993-2005 Forrás: saját készítéső diagram A következı ábrákon a korcsoportra lebontott fogyasztás látható. Az adatok hiánya miatt összehasonlítottam egyszer 1993 és 2002-as periódust, mivel így a fiatalabb korcsoportok terjedelem egyezik meg a két megkérdezés között eltelt idıvel, míg a másik esetében az idısebb korcsoportok terjedelem egyezik meg a megkérdezésekkel. 35,0 Baromfihús fogyasztás I. 1993 2002 35,0 Baromfihús fogyasztás II. 2000 2004 30,0 30,0 25,0 25,0 20,0 20,0 15,0 15,0 10,0 30-39 40-49 50-59 60-64 65-69 70-74 10,0 30-39 40-49 50-59 60-64 65-69 70-74 75 felett 8. ábra: A baromfihús fogyasztása korcsoportonként 1993-2002; 2000-2004 Forrás: saját készítéső diagram Mind a két esetben jól látszik, hogy az adatok a két megkérdezés esetén szépen illeszkednek egymásra. Ebbıl következik, hogy a baromfihús fogyasztás esetén a kor az ami meghatározó, vagyis minél idısebb valaki úgy növeli a baromfihús fogyasztásának arányát.
Társadalmi változások és a marketing kapcsolatának modellezési lehetıségei 219 Ezzel ellentétben más történik a tejpiacon. A tej fogyasztása visszaszorulóban van. Egyre kevesebb tejet fogyasztunk napjainkban. Várható volt, hogy inkább az idısebb generációk azok, akik ragaszkodnak a tej fogyasztásához, de az ı esetükben is tapasztalunk némi visszaesést. Tejfogyasztás I. 1993 2002 Tejfogyasztás II. 2000 2004 100 100 90 90 80 80 70 70 60 60 50 50 40 30-39 40-49 50-59 60-64 65-69 70-74 40 30-39 40-49 50-59 60-64 65-69 70-74 75 felett 9. ábra: A tej fogyasztása korcsoportonként 1993-2002; 2000-2004 Forrás: saját készítéső diagram A tej esetében már nem látszik annyira egyértelmően valamelyik hatás dominanciája. Az elsı diagramból kitőnik, hogy igen erıs a periódus hatása, de a hatás a korcsoportok tekintetében, ahogy idısödnek úgy annak meredeksége is csökken, vagyis nem olyan domináns a kérdezés éve, hanem a kohorsz jellemzıi jelennek meg, mint befolyásoló hatás. A Tejfogyasztás II.-bıl jobban látszik ez a kohorsz hatás, fıleg a 60-70 éves korcsoportok tekintetében. Ugyan ebben a diagramban az elsı pár korcsoportnál az életkor vagy a kohorsz hatását lehet befolyásoló tényezınek gondolni, de ez téves következtetés lenne, mivel a megkérdezés évek közötti különbsége nem egyezik a korcsoport terjedelemmel. Az utolsó élelmiszer a tartósított gyümölcs illetve levek. Egy diagramon belül ábrázoltam a tíz éves periódus alatt történt változásokat és az öt éven belüli változásokat. Tartósított gyümölcs, lé (kg/év) 25 1993 2000 2004 2002 20 15 10 5 30-39 40-49 50-59 60-64 65-69 70-74 10. ábra: A tartósított gyümölcs, lé fogyasztása korcsoportonként 1993-2002; 2000-2004 Forrás: saját készítéső diagram
220 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, 2008. A 1993-as és 2002-es adatok között igen nagy a különbség. Ez a nagyfokú emelkedés mindegyik korosztályban észrevehetı, ebbıl következıen a kérdezés éve befolyásolta az aránynövekedést. A 2002-es év kimagasló év lehetett, mivel az öt éves perióduson belül is mindegyik korcsoportnál növekedést idézett elı. Az öt éves periódus esetében, vagyis a 2000 és 2004-es adatoknál azt látjuk, hogy az idısebb generációk esetében csökkent a levek fogyasztása, ami mögött nem egyértelmő, hogy melyik tényezı áll dominánsan, viszont a fiatalabb generációknál a periódus hatása egyértelmő. Következtetések Az idısödés tényébıl kifolyólag az életkor szerepe és az abból levezethetı fogyasztói jellemzık meghatározóvá válnak a kutatások során. A kohorsz modell kulcs tényezıje az életkor, ebbıl kifolyólag a társadalmi változás elöregedés hatásának elemzésére azon belül is a fogyasztás alakulásának vizsgálataira megfelelınek tartom. A kohorsz modell kvalitatív módszere nem ad kielégítı eredményt minden termék esetében. Ebbıl kifolyólag is szükség van a kvantitatív megközelítés alkalmazására, hogy a domináns tényezık hatását szignifikánsan is bizonyítani tudjuk, s ne csak az intuícióra alapozzunk. A marketing számára a fogyasztás alakulása irányt mutató. Azáltal, hogy el tudjuk különíteni a mérvadó tényezık befolyását a fogyasztás területén, így lehetıség nyílik a fogyasztó alaposabb megismerése, továbbá a stratégia kialakítására termékcsoportonként a kohorszokat vagy az életkort jellemzı tényezık alapján. A periódus, mint külsı, független tényezı jelzi, hogy nem a fogyasztóra jellemzı tényezık milyen irányba terelik a fogyasztói magatartást. A kohorsz modell segítségével jellemezhetı az egyes generációk már meglévı és a jövıben várható fogyasztási struktúrája. Irodalom BERÁCS, A et. al. [2004] Marketingelmélet a gyakorlatban. Budapest/KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 153pp. BLANCHARD, R. et. al. [1977] Distingushing aging, period and cohort effects in longitudinal studie of elderly populations. Elsevier. Socio-Economic Planning Sciences Vol 11 Issue 3. 137-146. pp. On-line: www.sciencedirect.com. Letöltés dátuma: 2007. 01. 26. O BRIEN, R. et. al. [2000] Age Period Cohort Characteristic Models. Elsevier. Social Science Research 29 (1). 123-139. pp. On-line: www.sciencedirect.com. Letöltés dátuma: 2007. 01. 26. GIBSON, J. [2001] Houshold Saving Behavior in New Zealand. Ideas. A Cohort Analysis. Treasury Working Papers 01/18. 1-38 pp. On-line: http://www.treasury.govt.nz/publications/research-policy/wp/2001/01-18/twp01-18.pdf Letöltés dátuma: 2007. 01. 24. KERR, W et. al [2006] Age-period-cohort influences on trend sin past year marijuana use in the US from the 1984, 1990, 1995 and 2000 National Alcohol Surveys. Elsevier. Drug and Alcohol Dependence 86. 132-138 pp. On-line: www.sciencedirect.com. Letöltés dátuma: 2007. 01. 26. KÖLZER, B. [1995] Senioren als Zielruppe: kundenorientierung im Handel. Wiesbaden/Deutscher UniversitatsVerlag. 263-268 pp. KSH kiadvány: Családi Költségvetés 1993-1999: Az egy fıre jutó évi élelmiszerfogyasztás. Budapest /KSH KSH kiadvány:háztartás-statisztikai évkönyv 2000-2005: Az egy fıre jutó évi élelmiszerfogyasztás. Budapest/KSH
Társadalmi változások és a marketing kapcsolatának modellezési lehetıségei 221 MARUKA, M [2005] A Cohort Analysis of consumption and Earnings in Iran. Economic Research Forum, 12th Annual Conference. 14 pp. On-line: http://www.erf.org.eg/12thannualconference/labor/presented/marku&isfahani.pdf Letöltés dátuma: 2007 január 23 MORI, H. et. al. [2000]: Cohort analysis of food consumption: a case of rapidly changing Japanese consumption. Elsevier. International Food and Agribusiness Management Review 3 189-205 pp. On-line: www.sciencedirect.com. Letöltés dátuma: 2007. 01. 22. ROBINSON, R JAKSON, E. [2001]: Is Trust in Others Declining in America? An Age Period Cohort Analysis. Social Science Research 30, 117 145 pp. On-line: www.sciencedirect.com. Letöltés dátuma: 2007. 01. 26. TÖRİCSIK, M [2003]: Fogyasztói magatartás trendek. Budapest/KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 140 pp. Szerzı: Váradi Katalin, PhD hallgató Szent István Egyetem, GTK-Marketing Intézet Varadi.Katalin@gtk.szie.hu