FOGYASZTÓK TÖRZSIESEDÉSE Dr. Prónay Szabolcs, adjunktus Szegedi Tudományegyetem, Gazdaságtudományi Kar, ÜzleA Tudományok Intézete pronay.szabolcs@eco.u- szeged.hu
Szimbolikus fogyasztás gyökerei Szimbolikus fogyasztás [Levy 1959, Törőcsik 2009] Szükségességét nehéz indokolni Üzenetével azonosulni szeretne a fogyasztó, ezáltal kifejezve valami többletet magáról Fogyasztói társadalom: Kívülről irányított karakter [Riesmann 1950] Anyagi javak a személyes és társas identitás szimbólumai [Simmel 1904; Veblen 1925; Fromm 1941] Az önmeghatározás eszköze a fogyasztás [Belk 1996, Baudrillard 1998] Alapja a szimbolikus interakcionizmus [Mead 1973] Identitás meghatározás önreflexión keresztül Ez csak egy társadalmilag elfogadott jelentésrendszeren (társas valóságon) belül lehetséges Szignifikáns szimbólum: Ugyanazt jelenti adónak, mint vevőnek
A szimbolikus fogyasztás problémái Szimbólum: Társadalmilag osztott jelentése van [Mead 1973] Mit is jelent pontosan a márka? Töredezett és zavaros jelentések [McCracken 1986; Campbell 1996] Posztmodern fogyasztói fragmentálódás Kinek, mit jelent ugyanaz a márka?
A szimbolikus fogyasztás fókusz váltása Az általános fogyasztási aktus helyett Csoportos fogyasztás Márkaközösségek Fogyasztói törzsek Alkalmasabb, mert Létezik társadalmilag elfogadott jelentésrendszer Van szignifikáns szimbólum Közösségek jelentősége megnövekedett
Crowdfunding Közösségek újult ereje
Crowdfunding Crowdsourcing Közösségek újult ereje
Közösségek újult ereje Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org
Közösségek újult ereje Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org Celeb-szekták 1 millió fő / hó
Közösségek újult ereje Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org Celeb-szekták Vloggerek
Közösségek újult ereje Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org Celeb-szekták Vloggerek Közösségi média
Közösségek újult ereje Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org Celeb-szekták Vloggerek Közösségi média Tanácsadók (étel, utazás, film)
Közösségek újult ereje Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org Celeb-szekták Vloggerek Közösségi média Tanácsadók (étel, utazás, film) Sharing economy collaborative consmumption (autó, lakás, kert, munkahely, ppt, stb.)
Fogyasztói közösségek Szakirodalmi fókuszváltás Törzsekről [Cova 1997]. márkaközösségekre [Muniz-O Guinn 2001].
Fogyasztói közösségek 1. Márkaközösség Középpontjában a márka Érzelmi kötelék Lovemarks [Roberts 2004] Feltételei [Muniz-O Guinn, 2001] Összetartozás tudat Közös szokások Morális felelősségérzet (tagokért és fogyasztásért)
Fogyasztói közösségek 1. Márkaközösség 2. Fogyasztói törzs/szekta (Brand tribe/ cult brand) [Cova 1997; Atkin 2004] Nem a márka van a középpontban, hanem az eszmeiség, a közös gondolkodás és a közösség Nem egyetlen márka, hanem több márka Több törzsnek is lehet tagja az egyén Kevésbé szigorú, inkább a szórakozás a célja
Fogyasztói közösségek 1. Márkaközösség 2. Fogyasztói törzs/szekta (Brand tribe/ cult brand) 3. Márka szubkultúra [Schouten McAlexander, 1995] Erősen hierarchizált közösség Markáns értékek Rituálék Belső szegmentáltság
Lehetőségek Seth Godin: Today, marketing is about engaging with the tribe and delivering products and services with stories that spread.
Szájreklám (WOM) Lehetőségek
Lehetőségek Szájreklám (WOM) Közösségből fogyasztók Márkaevangelisták
Lehetőségek Szájreklám (WOM) Közösségből fogyasztók Márkaevangelisták Márkaérték teremtés Karakterisztikus értékek
Lehetőségek Szájreklám (WOM) Közösségből fogyasztók Márkaevangelisták Márkaérték teremtés Karakterisztikus értékek Pozícionálás Storytelling
Veszélyek Arkadij Rajkin: A nyúl elszemtelenedett
Ki a márka tulajdonosa? Veszélyek
Veszélyek Ki a márka tulajdonosa? Imázsrombolás
Veszélyek Ki a márka tulajdonosa? Imázsrombolás Brand-hijack [Wipperfürth 2005]
Veszélyek Ki a márka tulajdonosa? Imázsrombolás Brand-hijack [Wipperfürth 2005] Online kordában tarthatatlanság
Összefoglalás A közösségek újult erővel és új formákban A fogyasztói közösségek a szimbolikus fogyasztás jó példái A lehetőség mellett veszélyeket is rejtenek Fogyasztói információk alapvető forrásaivá váltak a közösségek Irányítás helyett szolgálat: Önkifejezéshez platformot nyújtani. Továbbra is kérdéses: Értjük-e őket? A márkaközösség egy sajátos közösség vagy inkább egy sajátos fogyasztói aktus? Lehet-e egy kalap alá vonni a közösségeket? Mit tegyen a cég velük?
ATKIN, D. 2004 The Culting of brands, Portfolio:New York BAUDRILLARD, J. 1981: Towaeds a Critique of the Political Economy of the Sign, Telos Press: St. Louis BELK, R. W. 1996: Studies in the New Consumer Behaviour, In Miller, D. (ed): Acknowledging consumption, Routledge: New York, pp. 58-95 CAMPBELL, C. 1996: The Sociology of Consumption; In Daniel Miller (ed) Acknowledging consumption, Routledge: New York, pp. 96 126. COVA, B. (1997), Community and consumption: towards a definition of the linking value of products or services, European Journal of Marketing, Vol. 31 Nos 3/4, pp. 297-316. FROMM, E. 1941: Escape from Freedom, Holt, Rinehart and Winston: New York LEVY, S. J. 1959: Symbols for Sale, Harvard Business Review, Vol. 37, No.4, pp. 117-24. MCCRACKEN, G. 1986: Culture and Consumption: A theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods, Journal of Consumer Research, Vol.13, June, pp. 71 84. MEAD 1973: A pszichikum az én és a társadalom, Gondolat Kiadó: Budapest MUNIZ JR., A. M. O GUINN, T. C. 2001: Brand Community, Journal of Consumer Research, Vol 27, No.4, pp. 412-432. RIESMANN, D (1950): A magányos tömeg, KJK: Budapest ROBERTS, K. (2004): Lovemarks: the future beyond brands, PowerHouse Books, New York SCHOUTEN, J.W MCALEXANDER, J.H. (1995): Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers, Journal of Consumer Research, 22, pp.43-61. SIMMEL, G. 1904/1957: Fashion, American Journal of Sociology, Vol. 62, No.6, pp.541-558. TÖRŐCSIK M. 2009: Vásárlói magatartás. Ember az élmény és a feladat között. Akadémiai Kiadó, Budapest VEBLEN, T. 2006/1925: Conspicuous Consumption (Reprinted from The Theory of the Leisure Class), Penguin Group: New York WIPPERFÜRTH A. 2005: Brand Hijack - Marketing Without Marketing, Portfolio: London
Köszönöm a megasztelő figyelmet! pronay.szabolcs@eco.u-szeged.hu