A Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév legfontosabb eredményei

A Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév legfontosabb eredményei TURIZMUSMENEDZSMENT A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából készült kutatás alapján összeállította: Sulyok Judit 1 Polgár Judit 2 A Magyar Turizmus Zrt. 2009-ben a Kulturális Turizmus Évét hirdette meg. A témaévhez kapcsolódóan számos kutatás vizsgálta a magyar lakosság kulturális utazási szokásait, köztük a jelen tanulmányban bemutatott felmérés, amely a témaévet követően került lebonyolításra, így a témaévet megalapozó kutatás eredményeivel összevetve a témaév sikerességét is mérte. Az eredmények alapján elmondható, hogy a magyarországi kulturális kínálat megítélése pozitív a magyar lakosság körében, a sok érdekes rendezvény, fesztivál, a helyi étel- és italválaszték mint a kultúra része, a nagyvárosok kulturális egyedisége és a kulturális látnivalók évszakfüggetlensége egyaránt elismertek. Az általános attitűdállításokhoz hasonlóan a személyes attitűdök esetében is jelentős befolyásoló tényező, hogy a megkérdezett 2009-ben részt vett-e kulturális célú utazáson. A hazai világörökség-helyszínek ugyancsak ismertek és megbecsültek: tízből kilencen meg tudtak nevezni legalább egy hazai világörökséget. 2009-ben a megkérdezettek 61,7%-a vett részt belföldi utazáson, ők átlagosan 4,43 utazást tettek. Többségük (53,3%) ezen utazásai során végzett valamilyen kulturális tevékenységet (is). A 2009-ben belföldi utazáson részt vevők mintegy ötöde nyilatkozott úgy, hogy utazási céljának kiválasztásakor befolyásolta döntését a Kulturális Turizmus Éve 2009 kampány, vagyis részben vagy teljes mértékben annak hatására utazott belföldön. A kampányt ismerők kétötöde részt is vett a Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév keretében meghirdetett akciókban. A kutatási eredmények alapján megállapítható, hogy a magyarországi kulturális turisztikai kínálat általános és személyes megítélése egyaránt pozitívan változott a témaév hatására, és az országos marketingakciók is sikeresen továbbélnek a témaévet követően. Kulcsszavak: kulturális turizmus, turisztikai termék, belföldi turizmus, témaév, hatékonyság, Pécs. 1. Bevezetés A Magyar Turizmus Zrt. 2006 óta egy-egy téma köré fókuszálja belföldi marketingtevékenységét, 2009-ben a kulturális turizmus állt a középpontban. A témaévhez kapcsolódóan több kutatás is vizsgálta a magyar lakosság kulturális turizmussal szembeni attitűdjeit, a kulturális utazási szokásokat a témaévet megelőzően és azt követően egyaránt. A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság 2010 márciusában kutatást végzett a kulturális turizmusról. A kutatás kiemelten vizsgálta a lakossági attitűdök Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév hatására bekövetkező változását. Jelen tanulmányban a kvantitatív, lakossági nagymintás felmérés főbb eredményei kerülnek ismertetésre. 3 1 Vezető kutató, Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékmenedzsment Iroda, e-mail: kutatas@itthon.hu. 2 Termékmenedzser, Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékmenedzsment Iroda, e-mail: polgar@itthon.hu. 3 A Kulturális Turizmus Évét megalapozó kutatások és a kulturális turizmussal kapcsolatos további tanulmányok a Turizmus Bulletin 2008/3. tematikus számában olvashatók, amely elektronikus formátumban az itthon.hu szakmai oldalain érhető el. 2. Módszertan A magyar lakosság körében lebonyolított felmérés kiemelten vizsgálta a Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév hatékonyságát, emellett a kulturális turizmussal kapcsolatos feltehetőleg a témaév által is befolyásolt attitűdöket és utazási szokásokat tárta fel. A kutatás fő kérdéskörei a következők voltak: a Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév ismertsége, a Kulturális Turizmus Éve 2009 témaévvel kapcsolatos információs források, a témaév kiadványainak ismertsége, a témaév lakossági értékelése, a kulturális turizmussal kapcsolatos vélemények, attitűdök, a hazai világörökségek ismertsége és látogatottsága, a vizsgálat előtti 12 hónap belföldi, kulturális tevékenységgel is járó utazásai, a következő 12 hónapra tervezett kulturális célú és/ vagy tevékenységgel járó utazások, az ilyen utak elmaradásának okai, az esetleges utazási ösztönzők szerepe, Pécs mint Európa Kulturális Fővárosa ismertsége és a felkeresés hajlandósága. A személyes megkérdezésbe bevont 1000 fős minta kor, nem, megye és településszerkezet szerint reprezentatív TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 33

a magyar lakosságra. Jelen tanulmányban külön kiemeljük a kulturális turizmussal kapcsolatos attitűdöket, utazási szokásokat, valamint a Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév hatását a belföldi turizmus fejlődésére. 3. A kulturális turizmus szerepe a belföldi turizmusban 3.1. A HAZAI KULTURÁLIS TURISZTIKAI KÍNÁLATTAL KAPCSOLATOS ÁLTALÁNOS ÉS SZEMÉLYES ATTITŰDÖK A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos attitűdöket négyfokú egyetértési, illetve illeszkedési skálán 14 általánosságban megfogalmazott és 11 személyes viszonyulást kifejező állítással való egyetértés segítségével tártuk fel. A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatban azt vizsgáltuk, hogy a megkérdezettek mennyire értettek egyet bizonyos állításokkal. Ezeket faktoranalízis segítségével csoportokba rendeztünk. Az első csoportba hét, Magyarország kulturális kínálatának jellegzetességeit minősítő állítás került, ezek megítélése nem volt egységes. Négy tényezővel a sok érdekes rendezvény, fesztivál létével, a helyi étel- és italválaszték kulturális kínálatba tartozásával, a nagyvárosok A magyar kulturális turisztikai kínálat megítélésével kapcsolatos általános attitűdök (átlagok -100-tól +100-ig terjedő illeszkedési skálán) Magyarország kulturális adottságai jók Magyarország kiemelkedő értékei közé tartoznak a néphagyományok, a falusi örökség A magyar kulturális örökség világhírű Magyarországon sok érdekes rendezvényt, fesztivált tartanak A helyi étel- és italválaszték szerves része a kulturális kínálatnak Utazás előtt könnyen lehet információhoz jutni a kulturális programokról, látnivalókról A magyar városok többsége jellegzetes kulturális kínálattal rendelkezik Utazás közben, a helyszínen könnyen lehet információhoz jutni a kulturális lehetőségekről Magyarországon a kulturális látnivalókhoz megfelelő színvonalú szálláshely-szolgáltatás kapcsolódik A magyarországi kulturális látnivalókat bármely évszakban érdemes felkeresni A kulturális látnivalók bemutatása Magyarországon érdekes módon történik A kulturális látnivalók meglátogatása divatos dolog 34 TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 3. SZÁM kulturális egyediségével, a kulturális látnivalók felkeresésének évszakfüggetlenségével inkább egyetértettek a válaszadók. Ugyanakkor a látnivalók bemutatásának érdekességével, illetve a kulturális turizmus divatos voltával és főleg a modern művészet, építészet vonzerejével már kevésbé értettek egyet a megkérdezettek. A 2009-ben kulturális céllal utazók indexe, a két legkevésbé elfogadott állítást kivéve, magasabb volt a nem utazókénál: a kulturális turizmus divatos voltával és a modern művészet vonzerejének meglétével inkább a kulturális céllal nem utazók értenek egyet. A második csoportba a magyar kulturális turisztikai infrastruktúrára vonatkozó állítások kerültek, amelyek megítélése viszonylag egységes volt, a magyar kulturális turisztikai infrastruktúrát a megkérdezettek többsége jónak tartja. A harmadik csoportba a magyar kulturális turisztikai kínálat általános minősítéséről szóló négy állítás került. Közülük három tényező hazánk kulturális adottságai jók, kiemelkedő érték a néphagyomány, a falusi örökség, illetve a magyar kulturális örökség világhírű egységesen teljesen elfogadottnak bizonyult. Azzal viszont, hogy csak Budapest rendelkezik több napi utazást kitöltő kínálattal, inkább nem értettek egyet a megkérdezettek, vagyis ebben a fordított megközelítésben is inkább kedvezően értékelték a válaszadók a hazai kínálatot. A 2009-ben kulturális céllal utazók értékítélete 1. ábra Magyarországon a modern művészet, építészet vonzza az utazókat -3 Magyarországon igazán csak Budapest rendelkezik -15 többnapi utazást kitöltő kulturális kínálattal -20 0 20 40 60 80 N=1000 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. 21 31 40 45 44 53 55 58 65 64 70 72

A magyar kulturális turisztikai kínálat megítélésével kapcsolatos személyes attitűdök (átlagok -100-tól +100-ig terjedő illeszkedési skálán) 2. ábra A hazai kulturális kínálattal elégedett vagyok Ha belföldi utazásra készülök, előre tájékozódom a tervezett úti cél kulturális látnivalóiról Belföldi utazásaim elsősorban nem kulturális célúak, de szinte mindig végzek valamilyen kulturális tevékenységet is Számomra a kulturális látnivalók felkeresése, megtekintése általában megfizethető Szívesen utazom belföldön egy-egy kulturális látnivaló felkeresése céljából Számomra a kulturális programokon való részvétel általában megfizethető Szívesen utazom belföldön kifejezetten kulturális céllal Szívesen utazom belföldön egy-egy kulturális programon, rendezvényen, fesztiválon való részvétel kedvéért A kulturális célú utazásaim nem függenek az évszaktól Belföldi utazás közben elsősorban a kulturális látnivalók érdekelnek, a kulturális programok kevésbé Szívesen utazom külföldre kifejezetten kulturális céllal N=1000 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. a három általánosan elfogadott kijelentés esetében jóval magasabb, a többnapos utazást kitöltő kulturális kínálatra vonatkozó negatív állítás vonatkozásában pedig sokkal alacsonyabb volt a kulturális céllal nem utazókénál (1. ábra). A kulturális turizmussal kapcsolatos személyes attitűdöket is különböző állítások segítségével vizsgáltuk. -37-16 -11-2 -2-4 -60-40 -20 0 20 40 60 80 A hazai világörökségek spontán említési gyakorisága (%) 2 4 7 A hazai kulturális kínálattal való elégedettség volt az egyetlen olyan tényező, amelyről a megkérdezettek azt gondolták, hogy viszonylag jól illik rájuk. Az általános attitűdállításokhoz hasonlóan a személyes attitűdök esetében is jelentős befolyásoló tényezőnek bizonyult, hogy a megkérdezett 2009-ben részt vett-e kulturális célú utazáson (2. ábra). 3. ábra 17 57 Hortobágyi Nemzeti Park a Puszta Aggteleki- és Szlovák-karszt barlangjai A budai Várnegyed, Duna-part, Andrássy út Tokaj-Hegyalja történelmi borvidék kultúrtája 8,4 16,7 20,6 18,9 31,1 40,2 30,4 32,5 Hollókő ófalu és táji környezete 9,9 18,4 Mohácsi Busójárás 3,0 18,9 Fertő-Neusiedlersee kultúrtáj 3,8 17,3 Pannonhalmi Bencés Főapátság és természeti környezete 3,5 17,3 Pécsi Ókeresztény sírkamrák 3,2 12,1 Nem említett egyet sem 12,0 0 10 20 30 40 50 60 Első említés Többi említés N=1000 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 35

3.2. A HAZAI VILÁGÖRÖKSÉGEK ISMERTSÉGE A megkérdezetteknek mindössze 12,0%-a egyetlen hazai világörökséget sem tudott megnevezni. Az interjúalanyok átlagosan 3,1 világörökséget neveztek meg. A megkérdezettek 20,6%-ának elsőként az Aggtelekiés Szlovák-karszt barlangjai jutottak eszébe, 18,9%-uk a budai Várnegyedet, Budapest Duna-parti látképét és az Andrássy út történelmi környezetét említette. Ugyanakkor az első említések sorrendjében harmadik Hortobágyi Nemzeti Park a Puszta (16,7%) bizonyult az összességében leggyakrabban megnevezett hazai világörökségnek. A megkérdezettek kevesebb, mint hatodának (15,3%) jutottak eszébe a Pécsi Ókeresztény sírkamrák (3. ábra). A hazai világörökségek vonatkozásában a következő szegmensek bizonyultak a leginkább tájékozottnak: a 25 30 (90,4%), illetve az 51 60 év (90,1%) közöttiek, a felsőfokú végzettségűek (97,0%), a gazdaságilag aktívak (91,7%), a háztartásfő társa státuszban lévők (91,7%), a négyfős háztartásokban élők (91,7%), a nyaralótulajdonosok (91,9%), az interneteléréssel rendelkezők (90,7%), közülük is elsősorban azok, akik otthon és a munkahelyen is egyaránt hozzáférnek a világhálóhoz (92,1%), az átlag feletti jövedelműek (93,1%), a budapestiek (93,7%), illetve a nem megyei jogú városokban élők (94%), a Közép-Dunántúl (93,0%) és az Észak-Magyarország régió (96,3%) lakói. 3.3. UTAZÁS ÉS KULTÚRA 2009-BEN 2009-ben a megkérdezettek 61,7%-a vett részt belföldi utazáson, ők átlagosan 4,43 utazást tettek. Többségük (53,3%) ezen utazásai során végzett valamilyen kulturális tevékenységet (is). Az utazásaik során kulturális tevékenységet végzők átlagosan 2,92, a kultúrához (is) kapcsolódó utazáson vettek részt 2009-ben. A 2009-ben belföldi utazást tevők mintegy ötöde, 19,9%-a nyilatkozott úgy, hogy utazási céljának kiválasztásakor befolyásolta döntését a Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév, vagyis kifejezetten annak hatására utazott (4. ábra). 3.4. A 2010-BEN TERVEZETT KULTURÁLIS JELLEGŰ BELFÖLDI UTAZÁSOK A felmérést követő 12 hónap során 2010. március és 2011. február között a megkérdezettek 43,6%-a tervez olyan, legalább egyéjszakás tartózkodással járó belföldi utazást, amelynek fő célja kifejezetten kulturális jellegű lesz. 14,8% azok aránya, akik elsődlegesen kulturális célú utazást nem terveznek, de olyan utazást igen, amelynek során fognak kulturális tevékenységet végezni. 36 TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 4. ábra Belföldi utazások és kultúra 2009-ben (%) Utazott, és közben kulturális tevékenységet is végzett 53,3 Nem utazott 38,3 Utazott, de nem végzett kulturális tevékenységet 8,4 N=1000 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T A megkérdezettek 36,5%-a a tervek szerint egyáltalán nem fog részt venni kulturális jellegű utazáson. Azok, akik nem terveznek kulturális célú utazást, többségükben (68,3%) anyagi okokra hivatkoztak. Ezt az egészségügyi okokra (28,4%), az életkorra (15,6%), a családi okokra (13,2%) és az időhiányra (12,3%) való hivatkozás követte. Az utazásból való kimaradás oka hasonló a belföldi utazásokat általánosságban érintő kimaradás okaihoz, így nem kapcsolható közvetlenül a kulturális turizmushoz. Az eredmények értelmezésekor figyelembe kell vennünk a külső hatásokat is, nevezetesen azt, hogy a gazdasági válság ugyanebben az időszakban bontakozott ki. A Magyar Turizmus Zrt. kutatási eredményei szerint 4 2008-ban a turisztikailag aktív lakosság mintegy harmada utazott kevesebbet és költött kevesebbet turizmusra, mint az azt megelőző évben. E csoport hozzávetőleg kétharmada ezt közvetlenül a gazdasági válsághoz kapcsolja és a 2009-re, illetve 2010-re vonatkozó utazási tervek esetében is úgy nyilatkoztak, hogy kevesebb pénzt szánnak az utazásra, illetve kevesebbet fognak utazni. 4. A kulturális turizmussal kapcsolatos attitűdökben és az utazási szokásokban 2008 és 2010 között bekövetkezett változások A 2010-ben lezajlott kutatás adatait a 2008 júliusában, a Kulturális Turizmus Éve 2009 megalapozása érdekében végzett vizsgálat eredményeivel összevetve kitűnik, 4 A pénzügyi-gazdasági válság hatása a turizmusra, 2008. december, A gazdasági válság turizmusra gyakorolt hatása, 2009. április, A pénzügyi-gazdasági válság turizmusra gyakorolt hatása, 2009. május. Mindhárom kutatást a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Kft. készítette.

hogy a témaév hatására az évszaktól független felkeresésre vonatkozót kivéve kedvezőbbek lettek a hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos általános attitűdök. Különösen a következő, marketingkommunikációs eszközökkel befolyásolható tényezők esetében lettek kedvezőbbek a vélemények: Magyarországon a kulturális látnivalókhoz megfelelő színvonalú szálláshely szolgáltatás kapcsolódik. A magyar városok többsége jellegzetes kulturális kínálattal rendelkezik. A kulturális látnivalók meglátogatása divatos dolog. Magyarország kulturális adottságai jók. A kulturális látnivalók bemutatása Magyarországon érdekes módon történik. A következőkben néhány módszertanilag is összevethető fontosabb témakör kerül bemutatásra. A két felmérés között, 2009. szeptember 30-án a Mohácsi Busó járás is (szellemi) világörökség lett, bővült tehát a megnevezhető világörökségek köre, így a két vizsgálat adatai nem teljes körűen összevethetőek, csak tájékoztató jelleggel mutathatók be. 2008 júliusában a megkérdezettek 13,1%-a, 2010 márciusában mindössze 12,0%-a nem tudott megnevezni egyetlen világörökséget sem. 2008-ban átlagosan 2,8, 2010-ben 3,1 világörökséget említettek a megkérdezettek. A listára újonnan felkerült Mo hácsi Busójárás az említések alapján a középmezőnyben végzett 2010-ben. Mindkét alkalommal a Hortobágyi Nemzeti Park a Puszta bizonyult a leggyakrabban megnevezett hazai világörökségnek. 2008 júliusában a megkérdezettek 63,6%-a nyilatkozott úgy, hogy a megkérdezést megelőző 12 hónapban részt vett a belföldi turizmusban. 2010 márciusában 2009-ről nyilatkoztak a megkérdezettek, akkor ez az érték 61,7% volt. 2009-ben 2,92, kultúrával (is) kapcsolatos utazást tettek a megkérdezettek, 2008-ban a megelőző 12 hónap vonatkozásában 3,17 volt ez az érték. A megkérdezést követő 12 hónapra tervezett kulturális utazások vonatkozásában megállapíthatjuk, hogy csökkent az elsődlegesen kulturális célú utazást tervezők aránya, ugyanakkor nőtt a kulturális kiegészítő célú utazást fontolgatók tábora. 5. A Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév hatékonysága 5.1. ISMERTSÉG, INFORMÁCIÓFORRÁSOK A magyar lakosság közel fele (45,6%) hallott a Kulturális Turizmus Éve 2009 témaévről, ez a 2009 áprilisában mért értékhez képest (35,0%) több mint 10 százalékpontos növekedést jelent. A megkérdezettek mintegy 40%-a találkozott a Magyar Turizmus Zrt. Itthon láss csodát! című kiadványával, vagy más, a témaévhez kapcsolódó kiadvánnyal, hirdetéssel, plakáttal, internetes megjelenéssel. A Kulturális Turizmus Éve 2009 témaévet ismerők információs forrásai 5. ábra Televízió 67,1 Prospektusok, szórólapok 38,6 Sajtó 37,4 Internetes honlapok 31,3 Barátok, ismerősök 29,3 Óriásplakát, világító tábla, egyéb köztéri hirdetés 29,2 Rádió 27,9 Ingyenes programmagazinok 23,4 Kulturális látnivalónál, program helyszínen kapott információ 12,2 Internetes fórumok, közösségi oldalak 10,2 Az utazás helyszínén kapott információ 7,3 MOL töltőállomások információs pontjai 4,1 Tourinform iroda 3,9 Szálláshely 3,8 Utazási iroda 3,5 Utazás kiállítás 1,8 Egyéb hely 1,8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 N=522 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 37

Összességében a megkérdezettek több mint fele (55,2%) hallott a Kulturális Turizmus Éve 2009 témaévről és/vagy találkozott annak valamilyen megjelenésével. Az egyes információforrásokat vizsgálva elmondható, hogy a legtöbben a televízióból hallottak a programsorozatról (67,1%), ezt követték a prospektusok, szórólapok (38,6%) és alig lemaradva a sajtó (37,4%). A Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév legismertebb kiadványának az Itthon Otthon Van című, napilapokban és magazinokban megjelenő melléklet bizonyult, ezt követte a Kedvezményes szállásajánlatok című kiadvány és a Házon kívül házon belül akció kapcsán elkészült szórólap. A Kulturális Turizmus Éve 2009 témaévet ismerők átlagosan három (3,33) forrásból szereztek információt (5. ábra). Összességében a Kulturális Turizmus Éve 2009 témaévet az azt ismerők kedvezően értékelték, több mint harmaduk nagyon jó kezdeményezésnek minősítette. 5.2. AZ EGYES MARKETINGAKCIÓK SIKERESSÉGE A kutatásból kiderül, hogy a kampányt ismerők 43,0%-a a programsorozat hatására kedvezőbben ítéli meg Magyarországot mint úti célt. Pozitívum, hogy ezen belül 13,5% korábban kedvezőtlen véleménnyel volt Magyarországról mint úti célról, tehát a témaév hatására változott kedvezően a véleménye (6. ábra). A kampányt ismerők kétötöde (40,9%) részt vett a Kulturális Turizmus Éve 2009 programsorozat keretében meghirdetett akciókban. A résztvevők között jelentős arányban vannak többek között a 18 24 évesek, a felsőfokú végzettségűek, az interneteléréssel rendelkezők, a budapestiek, valamint a Közép-Magyarország, a Dél-Dunántúl és a Dél-Alföld régiók lakói. Az akciók közül egyértelműen a Torkos Csütörtök bizonyult a legnépszerűbbnek. Az említettség alapján felállított rangsor második és harmadik helyére is gasztronómiával kapcsolatos akció került, a Márton napi Libato(u)r és a Nyitott Pince Napok, de ezek említettsége meg sem közelítette a Torkos Csütörtökét. A kampányt ismerők valamivel több mint hetede (15,3%), az interneteléréssel rendelkező, kampányt ismerő válaszadók 21,0%-a járt 2009-ben a témaév kapcsán elkészült kultura.itthon.hu honlapon. 5 A kutatás tapasztalata szerint a hozzáférés lehetőségén túlmenően az elérés helye is befolyásolta a látogatottságot, vagyis a munkahelyen internetezőkkel szemben a világhálón otthon (is) szörfölők magasabb arányban látogattak el a vizsgált oldalra. 5 Összehasonlításként érdemes megjegyezni, hogy a Magyar Turizmus Zrt. sikeres Zöld út 2007 témaévének zoldut.itthon.hu honlapján a kampányt ismerő válaszadók 19,1%-a, a Vizek Éve 2008 témaév www.vizekeve.hu oldalán pedig a kampányt ismerők 12,1%-a járt a témaév során. 38 TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 6. ábra A témaév hatása Magyarország mint úti cél megítélésére (%) Korábbi kedvező véleménye nem változott 52,0 Nem tudja 1,8 Korábbi kedvező véleménye javult 29,5 Korábbi kedvezőtlen véleménye javult 13,5 Korábbi kedvezőtlen véleménye nem változott 3,1 A témaévet ismerők körében, N=1000 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T A jelenlegi kutatás során vizsgáltuk azt is, hogyan alakul a Pécs Európa Kulturális Fővárosa rendezvénysorozat ismertsége, illetve hogyan befolyásolja a pécsi utazásokat. Mivel a kérdéskört azonos módszertannal már 2006- ban, illetve 2008-ban is vizsgáltuk 6, nyomon követhető a rendezvénysorozat ismertségének változása. Az interjúalanyok döntő többsége (89,3%) hallott arról, hogy 2010-ben Pécs Európa Kulturális Fővárosa. 7 2008 júliusa (74,3%) óta jelentősen, 15 százalékponttal (89,3%) nőtt azok aránya, akik tudják, hogy 2010-ben Pécs Európa Kulturális Fővárosa. A cím elnyerését követő 2006. decemberi adatfelvétel során feltárt értékhez (58,5%) viszonyítva még nagyobb mértékű, 30,8 százalékpontos a növekedés (7. ábra). 2010-ben a megkérdezettek harmada (33,4%) tervez biztosan utazást Pécsre. Gyakorlatilag ugyanekkora arányt (33,6%) képviselnek azok, akik viszont biztosan nem terveznek pécsi utazást ebben az évben. Minden bizonnyal az ismeretek bővülése, valamint a pécsi Európa Kulturális Fővárosa programsorozathoz kapcsolódó sokszínű rendezvénynek tudható be, hogy 2010-ben sokkal többen tervezik biztosan Pécs felkeresését, mint a megkérdezést követő egy éven belül a 2006-os (12,8%), illetve 2008-as (28,0%) felmérés során (8. ábra). 6 A kutatássorozat összefoglalása a Turizmus Bulletin 2008/3. számának 29. oldalán olvasható, illetve további információk találhatók a témával kapcsolatban a Turizmus Bulletin 2010/1-2. számának 44. és 47. oldalán is. 7 A Hungarofest eredményei szerint 2010 februárjában az EKF spontán ismertsége 72% volt, támogatott ismertsége pedig 95% (Turizmus Bulletin 2010/1-2. p. 50.).

7. ábra 8. ábra 100 A Pécs EKF 2010 ismertségének változása, 2006 2010 (%) 89,3 40 A pécsi utazási tervek alakulása, 2006 2010 (%) 33,4 80 74,3 30 28,0 60 58,5 20 40 12,8 20 10 0 2006 2008 2010 A megkérdezettek körében, N=1000 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T 6. Összefoglalás A Kulturális Turizmus Évé témaév értékelése tekintetében elmondható, hogy a magyar lakosság a kultúrát és a kulturális célú utazásokat széleskörűen értelmezi. Ennek pozitívuma, hogy számos célcsoport megszólítására alkalmas, negatívuma, hogy az utazások során nehezebb tetten érni a kultúra jelenlétét. A kutatási eredmények alapján megállapítható, hogy a magyarországi kulturális turisztikai kínálat általános és személyes megítélése egyaránt pozitívan változott a témaév hatására, és az országos marketingakciók is sikeresen továbbélnek a témaévet követően. Fontos ugyanakkor megjegyezni, 0 2006 2008 2010 A megkérdezést követő 12 hónap során pécsi utazást biztosan tervezők aránya, a megkérdezettek körében, N=1000 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T hogy a turizmust érintő egyéb, külső hatások (például a gazdasági válság) a Kulturális Turizmus Évének sikerességét is befolyásolták, e hatások nem választhatók külön az értékelés során. A 2009. évi témaév hatékonyan irányította rá a figyelmet a kulturális turisztikai kínálatra, aminek eredményeként a hazai látnivalók megfelelő turisztikai szolgáltatásokkal párosítva a többnapos utazások esetében is egyre népszerűbbek. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékmenedzsment Iroda, 1115 Budapest, Bartók Béla út 105 113., telefon: (1) 488 8710, fax: (1) 488 8711, e-mail: kutatas@itthon.hu. TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 39