BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR A PANNONHALMI FŐAPÁTSÁG ARCULATA, KOMMUNIKÁCIÓS- ÉS PR-TEVÉKENYSÉGE, TURIZMUSA SZAK: NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ TAGOZAT: NAPPALI SZAKIRÁNY: PUBLIC RELATIONS KONZULENSEK: BÍRÓ MÁRIA HORTOBÁGYI T. CIRILL KÉSZÍTETTE: MOLNÁR BENCE BUDAPEST, 2009 2

TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS...4.OLDAL 1.1 Pannonhalma, mint szervezet...7.oldal 1.2 Pannonhalma gazdasági ars poeticája...9.oldal 2. PANNONHALMA ARCULATA...13.OLDAL 1. Számú melléklet: Arculat Logótár...15.OLDAL 2.1 Logókérdés: egység vagy sokszínűség?...19.oldal 2.2 Arculat a jövőben tervek, kilátások...21.oldal 2.3 Pannonhalma arculatának SWOT analízise...22.oldal 3. PANNONHALMA KOMMUNIKÁCIÓS- ÉS PR TEVÉKENYSÉGE...23.OLDAL 3.1 Kommunikációs szervezeti háló, sajtókapcsolatok...24.oldal 3.2 Megjelenés az interneten...26.oldal 3.3 Megjelenés az elektronikus és a print médiában...29.oldal 3.3.A/ Elektronikus média...29.oldal 3.3.B/ Nyomtatott sajtó...30.oldal 2. Számú melléklet Újságcikkek...33.OLDAL 3.4 Rendezvények...38.OLDAL 3.4.1 Kiemelt rendezvények...42.oldal 3.4.1/A Arcus temporum fesztivál...42.oldal 3.4.1/B Szent Márton nap...43.oldal 3.4.1/C Partnerek napja...44.oldal 3.4.1/D Nyugdíjas munkatársak napja...44.oldal 3.5 A diákotthonban rejlő PR lehetőségek...45.oldal 3.6 Pannonhalma kommunikációs- és PR-tevékenységének SWOT analízise...47.oldal 4. TURIZMUS...48.OLDAL 4.1 Turisztikai adottságok...49.oldal 4.2 Turisztikai tevékenység...51.oldal 4.3 Turisztikai trendek...52.oldal 4.4 Közép- és hosszú távú stratégia...54.oldal 4.5 Marketing mix...57.oldal 4.6 Termékek...59.OLDAL 4.6.1 Levendula...60.OLDAL 4.6.2 Gyógyteák...60.OLDAL 4.6.3 Borok, pincészet...61.oldal 4.6.4 Bencés likőrcsalád...64.oldal 4.6.5 Csokoládé...65.OLDAL 4.6.6 Szappan...66.OLDAL 4.7 A turisztikai tevékenyég SWOT analízise...68.oldal 5. HIVATKOZÁSOK...69.OLDAL 3

1. BEVEZETÉS A már több, mint ezeréves pannonhalmi bencés főapátság public relations tevékenységéről írni elsőre talán furcsának hat, hiszen egyházi intézményről van szó, és közismertebben pr-tevékenységet nagyobb vállalkozások, cégek szoktak végezni. Tény, hogy Pannonhalma esetében a PR tevékenységet másképpen kell értelmezni, mint egy profitorientált vállalatnál, vagy valamilyen politikai formáció esetében. Az apátságnak ugyanis nem célja ilyen módon a profitszerzés, de ugyanakkor érthetően nem függhet az államtól (sem pénzügyileg, sem politikailag), sem pedig a hívőktől, vagy más támogatóktól, hiszen ezek hosszútávon nem biztosíthatják a főapátság és a hozzá kapcsolódó intézményrendszer folyamatos fenntartását. Egyetlen lehetősége tehát saját lábon megállni, kihasználni páratlan turisztikai lehetőségeit, amelynek köszönhetően Nyugat-európai mintára, professzionális módon képes megvalósítani egy olyan huszonegyedik századi életformát Pannonhalmán, amely a külvilág számára is érdekes és értékes. Szakdolgozatomban olyan lehetőségeket vizsgáltam meg, hogy Pannonhalma hogyan, milyen eszközökkel tudja növelni ismertségét, hírnevét, illetve hogyan tud mind népszerűbb világi turista-, és zarándok-centrummá válni, és mindezt hogyan kapcsolja össze a szerzetességgel, mint hivatással és életformával. PR tevékenységet nem csupán a világ felé kell végeznie az apátságnak, hanem saját 4

egyházi - irányába is, mert egyre inkább az tekinthető globális tendenciának, hogy kevesebb fiatal választja a szerzetességet és általában a papi életet hivatásul, ezáltal a szerzetesi közösségek igencsak növekvő életkorral vannak jelen világszerte. A magyarországi bencések ráadásul abban a szerencsés helyzetben vannak, hogy két gimnáziumot is üzemeltetnek hazánkban, de ezekről a helyekről is csökkenő tendenciát mutat a papnak jelentkezők száma. Ez is egy sarkallatos kérdés tehát, hogy a jövőben mi biztosítja majd Pannonhalma jelenlegi pezsgő kulturális életének fentartását, és a szerzetesi lét és hagyomány megőrzését. *** Három alappilléren áll a szakdolgozat: az első az arculat, amely a Pannonhalmáról kialakult képet vizsgálja elsősorban a külvilág szemszögéből; valamint, hogy mit kíván elérni Pannonhalma azzal kapcsolatban, hogy mit gondoljon róla a világ. Természetesen az olyan arculati elemek, mint például a logók és címerek vizsgálatára is igyekszem minél nagyobb hangsúlyt fektetni. A második fő pillér a korábban már említett PR, amely hírnév menedzselésén túl, a közönség felé nyitást is magában foglalja, ezen belül megjelennek a sajtókapcsolatok, médiaelemzések (és egyáltalán a médiaérdeklődés kérdései), illetve saját kiadványok, folyóiratok. Az apátság által rendezett kulturális és vallási rendezvények fontossága pr-szempontból sem elhanyagolható. A harmadik pillér a turizmus, és az abban rejlő lehetőségek. Mi vonzza oda a világi turistát, és mi a zarándokokat? Milyen szolgáltatásokat kínál az apátságba látogatóknak Pannonhalma? Kik és miért keresik fel Magyarország talán legpatinásabb egyházi és történelmi helyszínét? Mik a tervek a jövőre nézve? Mindezekre a kérdésekre és felvetésekre igyekszem választ adni a következő fejezetekben. Alapvetően mindhárom fent említett fő pillér valamilyen szinten a Public Relations köré épül, az arculati témakört tulajdonképpen nem is lehet élesen különválasztani tőle, hiszen fontos részét képezi annak. Kiemelt figyelmet kell fordítani a Főapátság kommunikációs és PR tevékenységén belül a turizmusban a közönségkapcsolatoknak, de itt a szájhagyománynak, emberi élménybeszámolóknak 5

is kitüntetett szerepe van. Az emberek számára megbízhatóbb az az információ, amely nem fizetett hirdetések formájában jut el hozzájuk, hanem hírként/riportként, vagy beszámoló jellegű információként lát napvilágot. A PR tevékenység célja Pannonhalma és a Főapátság, mint turisztikai desztináció iránti bizalom erősítése, imázsának formálása. A PR tevékenység alapja a sajtókapcsolatok ápolása, a fogyasztók és partnerek folyamatos és naprakész informálása a Főapátság turisztikai termékeiről, valamint tevékenységének bemutatása, a PR változatos eszköztárának alkalmazásával külföldön és belföldön egyaránt. *** Tekintettel arra, hogy ezekben a témakörökben Pannonhalmával kapcsolatban nem lelhető fel szakirodalom, az anyagokat a főapátság perjeli irodájától kapott prezentációs és szöveges dokumentációból, internetes lapokból, illetve személyes tapasztalataim alapján állítottam össze. Többek között olyan beszélgetések is segítették a diplomamunka létrejöttét, amelyek a fenti témakörök kompetens irányítóival történtek, megteremtve ezáltal az információk hitelességét és pontosságát. Ezúton is szeretném köszönetemet kifejezni többek között Hortobágyi Cirill perjel atyának, Polgári István gazdasági igazgatónak és Rábai László főapáti titkárnak, hogy sok hasznos információval láttak el, ezzel hozzájárulva a szakdolgozatom létrejöttéhez. 6

1.1 PANNONHALMA, MINT SZERVEZET Mielőtt a bevezetésben előre beharangozott témákat kezdeném el kibontani, fontosnak tartom a dolgok problematikájának megértése érdekében bemutatni, hogy Pannonhalma, mint főapátság, egyházmegye és mint különböző intézmények fenntartója szervezetileg hogyan épül fel, mivel foglalkozik, mely területeken folytat tevékenységeket. A magyar bencés közösségek kongregáció keretein belül működnek. A Magyar Bencés Kongregációt (Congregatio Hungarica O.S.B.) 1 1510-ben hozták létre, legnagyobb méretét a 19. század második felében éri el, amikorra sikerült egy nívós, az ország kilenc különböző nagyvárosában működő iskolarendszert létrehozni. Az 1948-as államosításkor minden iskolát kivettek a bencés kongregáció kezei közül, 1950-ben a pannonhalmi és a győri gimnáziumot visszaadták. 1972-től a megújított szabályzat szerint a Magyar Bencés Kongregáció keretébe tartozik a Săo Paulo-i Szent Gellért apátság is. 1993-ban kapta vissza a rend a Tihanyi Apátság épületét. A lelkipásztori ellátást ott már 1989 óta bencések végzik. Pannonhalmán a bencések egy teológiai főiskolát is alapítottak, ez a Pannonhalmi Szent Gellért Hittudományi Főiskola. 1986-ban a rend saját vezetése alá vonta a szerzetesek számára 1950-ben létrehozott Állami Szociális Otthont Pannonhalmán, és Szent Adalbert Otthon néven tovább üzemelteti. Ma is több mint 70 idős szerzetesnek, szerzetesnőnek és néhány világinak ad utolsó menedéket. A Bakonybéli Apátság épületében 1950-től működő Bakonybéli Szociális Otthon irányítása is a Kongregáció feladata. Győrszentiváni központtal 1991-től működik az Egyházmegyei Karitász Szervezet. A Pannonhalmi főapátsági székhellyel működő egyházmegye alá 15 plébánia tartozik, ahol hitoktatói és lelkipásztori feladatokat látnak el. Röviden összefoglalva, ezek azok az intézmények és területek amelyekben Pannonhalma központi szerepet tölt be, és látható, hogy mennyire sokféle problémával kell, hogy szembesüljön, és megküzdjön. Ezért is roppant nehéz feladat központilag irányítani a public relationst vagy összehangolni a kommunikációt és az 1 Forrás: Magyar Katolikus Püspöki Konferencia; O.S.B. Ordinis Sancti Benedicti (Szent Benedek Rend) 7

arculatot minden intézményben. Jellemzően inkább azokon a helyszíneken fokozott ezeknek a jelentősége, amely idegenforgalmilag jelentős (Pannonhalma, Tihany). Az alábbi (1. számú) grafikon részletesen bemutatja a Pannonhalmi Főapátság szervezeti felépítését, hogy mely intézmények tartoznak alá, milyen vállalkozásokat üzemeltet, valamint, hogy kik a főbb támogatói: (forrás: Perjeli Iroda, Pannonhalmi Főapátság) INTÉZMÉNYEK Sapientia Szer zetesi Hittudományi Főiskola Pannonhalmi Bencés Gimnázium és Kollégium Czuczor Gergely Bencés Gimnázium és Kollégium Békés Gellér t Ökumenikus Intézet Pannonhalmi Szemle Kiadó Szent Adalbert Szociális Otthon Szent Benedek Idősek Háza (Sopron) Főapátsági Könyvtár Főapátsági Levéltár Főapátsági Gyűjtemények Főapátsági Arborétum 15 Plébánia VÁLLALKOZÁSOK Borház Kft. S zéldom b K ft. Bencés Kiadó Kft. Eranthis Kft. TriCollis Tárlatvezető Iroda Széchenyi Patika Bérbeadott ingatlanok Együttműködési megállapodások TÁMOGATÓ SZERVEZETEK Pannonhalma Barátainak Köre Pannonhalmi Főapátság Alapítvány Pannonhalmi Bencés Gimnázium Alapítvány Budincsevits Alapítvány Kisjókai Szakáll Alapítvány Szent Benedek Idősek Háza Alapítvány (Sopron) Szent Szabína Alapítvány (Budapest) Evangelizáció 2000 Egyesület (Ménfőcsanak) 8

1.2 PANNONHALMA GAZDASÁGI ARS POETICÁJA A külvilág egy kis része méltatlankodva szemléli Pannonhalma gazdasági politikáját, üzleti befektetéseit, mert úgy gondolja, ez nem egyházi intézményhez, nem szerzetesi rendhez méltó magatartás. Rájuk sütik például a profithajhász jelzőt is többek között, látván hogy milyen hatalmas beruházások zajlanak az apátság körül, milyen borsos áron kínálják egyes termékeiket. Valóban profitorientált vállalkozásnak tűnhet Pannonhalma, hogyha nem nézünk a dolgok mélyére, nem vizsgáljuk meg a költségvetés kiadás oldalát is alaposan. Úgy már a kép egészen máshogyan fest. Ezt nem árt hangsúlyozni különböző fórumokon (akár apátsági idegenvezetés során is), mert máskülönben eleve sok szempontból kudarcra van ítélve a főapátság PR tevékenysége. Ez tehát kulcsfontosságú momentum a külső kommunikációban, hogy Pannonhalma célja nem a profitmaximálás, hanem az eredményes működés leghatékonyabb megvalósítása. 1945 előtt Pannonhalmának és általában a szerzetesrendnek hatalmas birtokai, jövedelmező gazdaságai voltak. A korábbi évszázadokban császárok, királyok, fejedelmek bőkezűen adakoztak az egyháznak és azon belül a bencéseknek -, és ezekből az adományokból sikerült felépíteni egy hosszú távú gazdasági stratégiát, ami képes ellátni, és működtetni a teljes magyarországi bencés szervezetet. A rendi törzsbirtok jövedelme a következőkből állt 1945-ig: 60000 kat. hold föld (28 gazdaságban) Erdőgazdaságok (fafeldolgozás) Szőlőterületek (pincegazdaság) Gabonatermelés (komáromi malom) Takarmánynövény termesztés (állattenyésztés) Balatonfüredi Gyógyüdülő Tömördi Keserűvíz Palackozó 9

A szocializmus évtizedei alatt ezeket a javakat is államosították, és később a rendszerváltás után is csak a töredékeket kapták vissza, amiket az anyagi nehézségek miatt Pannonhalma egy jó ideig nem tudott érdemben felfejleszteni. A következő (2. számú) grafikon az apátság jelenlegi anyagi alapját prezentálja: (forrás: Perjeli Iroda, Pannonhalmi Főapátság) A FŐAPÁTSÁG ANYAGI ALAPJAI NAPJAINKBAN INTÉZMÉNYEK NON PROFIT ANYAGI ALAPOK Adományok Saját bevételek Normatívák Működési támogatások Pályázatok Pannonhalma hivatalos álláspontja szerint egy egyházi intézmény gazdálkodása is erkölcsi kérdés, azaz spiritualitásából fakad. Kommunikációjának úgy kell hatékonynak lennie, hogy közben meggyőzze a közvéleményt arról, hogy vállalkozást indítani nem ördögtől való dolog. Ergo: Pannonhalma nem adta el lelkét azzal, hogy sok nehézség árán egy komoly gazdasági-üzleti koncepcióban képzeli megvalósítani a jövőre vonatkozó terveit. Ráadásul a pannonhalmi vállalkozások sikeressége is sokaknak szemet szúr, és arra a közvélemény által deklarált tévhitre hivatkozik, hogy egy vállalkozás vagy etikusan működik, vagy nyereséges. 10

Ez az állítás természetesen nem állja meg a helyét, a bencések ráadásul történelmük során mindig vállalkozó szelleműek voltak. A Szent Benedek által is képviselt monasztikus tradíció azt az irányt képviseli, hogy a szerzetesrend munkája eredményeiből éljen meg. Ezzel szemben a koldulórendek például a ferencesek tradíciója, hogy az adományokból tartsák fent magukat. Emiatt a fajsúlyos nézetkülönbségek miatt adódnak többször is konfliktusok az egyházi vezetők között gazdasági kérdésekben. Arra a kérdésre, hogy miért vállalkoznak a bencések, Hortobágyi T. Cirill perjel, a főapát gazdasági helyettese azt válaszolja, hogy nem csak a bevétel miatt, hanem, mert ez Pannonhalma ars poeticájához is hozzá tartozik. Hivatásból tesszük, mert küldetésünk része ez is, mert önmagában érték a megteremtett munkahely, és a termék is lásd például borainkat, teáinkat. Illetve ez az út vezet Pannonhalma autonómiájához. A 3-as, 4-es számú grafikonok a főapátság 2006-os eredményét illetve vevételeit prezentálja: (forrás: Perjeli Iroda, Pannonhalmi Főapátság) Eredmény 2006 (eft-ban) 2 000 000 1 500 000 1 494 312 1 579 132 1 000 000 500 000 összes bevétel összes ráfordítás eredmény 0-500 000-84 820 Bevételek 2006 23% 20% 57% Támogatások Saját "termelés" Adományok 11

ARCULAT 12

2. PANNONHALMA ARCULATA Rátérve az első főbb témára, az arculatra, több dolog kerül előtérbe ennek kapcsán. Az egyik, hogy Pannonhalma milyen képet kíván kialakítani magáról a világban. Akár olyan embereknek is lehet véleménye/kialakult képe az apátságról, aki még nem is járt soha a vár kapuin belül. Ezeket az információkat az utca embere a médiából vagy ismerősök elbeszéléseiből rakosgatja össze. A másik fontos kérdés, hogy mit gondol Pannonhalmáról a világ. Megvizsgálom, hogy a pannonhalmi PR és marketing mennyire eredményes, kiket ér el, illetve a külvilágban milyen reakciókat vált ki. Mit sugall magáról Pannonhalma? Elsődlegesen mindenkinek a várépület monumentális szépsége marad meg, illetve a hozzá kapcsolódó természeti környezet. Nem igazán találkozhatunk olyan emberrel, aki járt már Pannonhalmán, és nem tudja felidézni magában a főbb külső jegyeket (például a bazilika vagy a könyvtár...). Másodsorban marad meg a tartalmi rész, tehát hogy tulajdonképpen mi is folyik az apátság falain belül, mivel foglalkoznak a szerzetesek. A hétköznapokba az idelátogató turista nemigen lát be, de az idegenvezetés kezdetekor levetített rövidke dokumentumfilm bemutatja a pannonhalmi szerzetesek életformáját, mindennapjait. Világi turistacsoportok (értsd: nem zarándokok) az apátság szakrális jellegét nem érezhetik át a jelenlegi idegenforgalmi koncepcióban, ugyanis inkább a kulturális értékekre kerül a hangsúly. Pannonhalmának nem célja a hittérítés, inkább ismeretterjesztő, élményteremtő hatásokra koncentrál. Ez egyfajta világnézeti tolerancia a főapátság részéről, hiszen erőltetni nem akar a látogatókra olyanokat, amelyek esetleg visszatetszést keltenének az emberekben. Tehát a külvilág számára leginkább kulturális központ benyomását kelti. Más a helyzet a zarándokcsoportok esetében, akik számára külön lelkigyakorlatokat, istentiszteleteket szerveznek. 13

Egyszóval egy befogadó képet kíván kialakítani magáról Pannonhalma, ahova etnikai, vallási és egyéb hovatartozástól mentesen mindenkit szeretettel várnak. Visszajelzés a médián keresztül: Média vs. Pannonhalma Elkerülhetetlen a kérdés, hogy a média mikor, mit közöl a főapátságról, hiszen az is igencsak befolyásolja az emberekben a kialakult/kialakuló képet. Szerencsére a média nem ellensége Pannonhalmának és csak nagyon elvétve találhatóak olyan cikkek, amelyek kritikus hangot ütnek meg. (Minderről bővebben lásd a cikkeket tartalmazó 2. sz. mellékletet.) A legtöbb esetben a különböző rendezvények (Szt. Benedek, Szt. Márton nap, vagy a nyári kulturális fesztivál), illetve a borászat számít a legnépszerűbb témának a sajtóban. (A sajtókapcsolatokról, és a médiaelemzésről később.) 14

1. SZÁMÚ MELLÉKLET: ARCULAT LOGÓTÁR A logók, mint az arculati elemek közül a legmeghatározóbbak. (Forrás: hivatalos főapátsági szóróanyagok - scannelve) 1. számú kép: Mons Sacer: pannonhalmi turisztikai rendezvények lebonyolításával foglalkozó korlátolt felelősségű társaság emblémája. 2. sz. kép: 1996-ban készült Pannonhalma ezer éves évfordulójára a jobb oldalon található pecsét- és címer minta. Szent Márton monostora Pannónia szent hegyén. 15

3. sz. kép: Schmal Károly grafikus munkája: az 1996-os jubileumra lett átrajzolva a pannonhalmi címer. 4-5. sz. képek: Jobb oldalon látható bencés kiadó logója, amelyben az 5 szív és a PAX [latinul: béke] felirat szerepel, külön érdekessége, hogy egy bencés szerzetes, Czakó Dániel tervezte. Bal oldalon a Herbária Zrt. által használt Apátsági Termék védjegy. Szűcs Miklós munkája. 16

6. sz. kép: Az egyik legnívósabb, legelegánsabb pannonhalmi termék logója, amely szintén ezt a nívót próbálja sugározni. Apátsági Pincészet emblémája MKB dizájnere tervezte. Felette az apátsági címer. 7. sz. kép: Crux Sancti Patris Benedicti Szent Benedek keresztje: általános bencés szimbólum ami egyben a Bencés Hírlevél címere is. 8-9. sz. kép: Bal oldalon a Herbária-féle gyógyteák dobozairól ismert logó a levendulaolaj csomagolásán; Jobb oldalon az egyik legújabb arculati elem, amelyet a turisztikai igazgatóság alkalmaz jelképként, Szűcs Miklós készítette. 17

Logó kísérletek (például: a Turisztikai Igazgatóság számára javasolt emblémák): (Forrás: Perjeli Iroda, Pannonhalmi Főapátság) 18

2.1 LOGÓKÉRDÉS EGYSÉG VAGY SOKSZÍNŰSÉG? Számtalan logó, embléma kapcsolódik szervesen az apátság különféle tevékenységi, illetve terméki köreihez. Ez egyfelől rendkívül érdekes, mivel látható bennük több forma, alakzat kreatív megoldásokban kivitelezve. Ez prezentálhatja akár a sokszínűséget is. Szakmailag azonban indokolt lehet az egységesítés, hiszen Pannonhalma egységes arculattal (beleértve a logótárat is) valószínűsíthetően nagyobb hatékonyságot, eredményességet könyvelhetne el magának mind turisztikailag, mind a kereskedelem tekintetében, mivel a sokféle arculati elem gyengítheti a brandet az értékesítéskor. Ez az egységes arculat azonban sajnos kivitelezhetetlen. Számtalan cég, vállalat működik közre a főapátság vállalkozásaiban. A borászat üzemeltetésében például az MKB Bank Nyrt. (amely egyébként 45%-os részesedésű tulajdonosa az Apátsági Pincészetnek), a teák készítésében és forgalmazásában a Herbária Zrt. Mindegyikük rendelkezik egy saját elképzeléssel az adott (esetleg az általa forgalmazott) termékről (ebbe természetesen a logó is beletartozik), és olyanná igyekeznek formálni azt, hogy az a saját üzleti koncepciójába, és termékpalettájába is beleilleszkedjen. Így válik lehetetlenné, hogy a teákon látható Apátsági Termék - es szimbólum a borokon is megjelenjen, ha a társtulajdonos esztétikai vagy egyéb okokból megvétózza azt. Ezen kívül még számtalan jogi és üzleti problémák teszik bonyolultabbá a közös arculat elérését. Az apátság címere (3. számú kép, x. oldal) viszont a termékek többségén látható, így nem lehet teljesen külön szeparálni a termékcsaládokat. A sokszínűség előnye viszont, hogy a sok különböző műfaj a saját értékei szerint dönthet szabadon a stílusáról. Az apátság egyházi szimbólumai között fellelhetünk püspöki pásztorbotokat, süvegeket díszes körítésben. Az ide érkező zarándokok vagy különböző egyházi méltóságok ebből következtethetnek Pannonhalma magas rangjára, nagy egyházi és történelmi szerepére. 19

A teák esetében például a legfontosabb arculati tényező a természetközeliség kihangsúlyozása, illetve a bencés szerzetesi hagyományok körül kialakult misztikum, és persze az évszázados szakértelem. Míg a boroknál az exkluzivitáson van a legnagyobb hangsúly. A palackozás kivitelezésén is látszik, hogy a prémium minőséget akarja sugározni. A termékek többsége inkább az eleganciát sugalló, minőségérzetet keltő dizájn-elemeket preferálja a borokhoz hasonlóan, hiszen a célcsoport is ezekre vevő. 20

2.2 ARCULAT A JÖVŐBEN TERVEK, KILÁTÁSOK Az apátság részéről új kommunikálandó dolog nincsen - leszámítva a fontos aktualitásokat. Jelen pillanatban az egyik legnagyobb kihívás, hogy a már meglévő, az arculat szempontjából fontos elemeket tökéletesíteni tudják. Ilyen a bevezetett és a hamarosan induló termékek arculat-szempontú rendezése, korrekciója, ki-, esetleg átalakítása. Az apátsági termékek pedig nyilván újabb és újabb ötleteket, terveket igényelnek, melyek kivitelezéséhez szükséges a jól bevált korábbi vagy egy teljesen új arculat kialakítása. A teáknál, boroknál, likőröknél ezt a feladatot nem a főapátság berkein belüli munkatársak végzik el, hanem a forgalmazó cég marketing osztályán dolgozó szakemberek. Ez önmagában fölvetne Pannonhalma szempontjából jónéhány komoly problémát, hszen akkor az arculati irányítás teljesen kikerülne a hatáskörükből. Szerencsére az apátság és a vállalatok közötti jó(baráti) kapcsolatnak köszönhetően mindenről egyeztetés folyik, és kompromisszumok eredményeként alakul ki a végeredmény. Egyelőre most (még) a Pannonhalmi főapátságról még senki sem a borokra vagy teákra, esetleg más termékekre asszociál. Ez nem feltétlenül egy jövőbeli cél, de az mindenképpen, hogy a kettőt összekössék. Tehát ha meglát valaki egy üzlet polcán egy pannonhalmi terméket, akkor rögtön gondolatot ébresszen egy esetleges kirándulásra az apátságba a barátokkal/gyerekekkel. Vagy fordítva: ha valaki megcsodálta a monostort, esetleg tegyen egy próbát az általuk gyártott termékek valamelyikével. Ez utóbbi jelenti a jelen pillanatban Pannonhalma üzleti koncepciójának alapját. Annyira nem szabad különbözőnek lennie a jövőben sem a termékek arculatának, hogy akár egy pillanatig is elbizonytalanítsa a vásárlót azzal kapcsolatban, hogy apátsági, bencés készítményről van szó. Ez a fajta asszociáció esetleges hiánya komoly problémáknak lehet az okozója. A következő években azonban minden bizonnyal történik majd előrelépés e téren is, hiszen a szándék és a törekvés a főapátság részéről nyilvánvaló. 21

2.3 PANNONHALMA ARCULATÁNAK SWOT- ANALÍZISE ERŐSSÉGEK Gazdag formavilág Egyéniségek az arculatban Minőségi összhatás a termékek arculatában LEHETŐSÉGEK Pannonhalma történelmi jelentősége A nagy turistaforgalom komoly lehetőség az eredményes arculatépítésre GYENGESÉGEK Az arculati kép túlságosan szerteágazó Az egységesség hiánya VESZÉLYEK A sokféle arculati elem gyengítheti a brandet 22

PANNONHALMA KOMMUNIKÁCIÓS- ÉS PR TEVÉKENYSÉGE 23

3.1 KOMMUNIKÁCIÓS SZERVEZETI HÁLÓ, SAJTÓKAPCSOLATOK A Pannonhalmi főapátság kommunikációjának szervezését és irányítását a Főapáti Hivatal munkatársai végzik. Bejáratott, sokéves kapcsolatai vannak újságírókkal a főapátságnak. Rábai László a főapáti hivatal titkárságának vezetője elmondta, hogy jellemzően nem nekik kell kopogtatniuk valamelyik szerkesztőség ajtaján, hanem általában az apátságot keresik meg újságírók különböző eseményekkel kapcsolatban. A leggyakrabban Várszegi Asztrik főapátot keresik interjúztatási lehetőséggel, de ezt is előre kell egyeztetnie az újságírónak. A főapátnak a legkülönbözőbb médiumokban vannak interjúi, általában vallási vagy állami ünnepekkor, jellemzően vallási és életmód témákban folyik a beszélgetés, de szinte kivétel nélkül előkerülnek fontos közéleti kérdések, illetve a világ történéseinek értékelésétől sem zárkózik el Asztrik atya. PR szempontból sem mellékes, hogy az is szabályozva van, hogy lehetőleg egy évben ne legyen több főapáti vagy egyéb interjú három vagy négy alkalomnál. Elsőre talán meghökkentő lehet ez a törekvés, de céljuk ezzel az, hogy ne devalválódjanak a pannonhalmi főapát szavai, hiszen ha nagyon gyakori médiaszereplő lenne, akkor nem lenne súlya annak, amit mond. Ez pedig bizonyára nem kedvezne az apátság megítélésének sem, mivel annak első számú vezetője mindenfajta megnyilvánulásával jelentősen befolyásolja az apátságról kialakult képet is. Az aktuális pannonhalmi hírekkel kapcsolatos médiaszervezés már nem ennyire egyoldalú, hiszen ha valamely rendezvényét vagy beruházását kívánja kommunikálni az apátság, akkor gyakran neki kell a saját kommunikációs szervezeti hálóját aktivizálni, hogy a lehető legszélesebb spektrumú fórumokon jelenjenek meg a nyilvánosság előtt. Az alábbiakban ismertetem a jelenleg élő médiakapcsolatokat. A kommunikációs szervezeti háló a következő intézmények egyes munkatársai és a főapátság között működik, jórészt a regionális képviselőkkel (Győri központtal) állnak kapcsolatban. 24

MTI (győri tudósító) Magyar Rádió Népszabadság (győri tudósító) Kisalföld (a régió legjelentősebb napilapja) Magyar Televízió Valamint egyházi médiumok: Új Ember Mária Rádió Szent István Rádió Magyar Katolikus Rádió 25

3.2 MEGJELENÉS AZ INTERNETEN Kedves Vendégünk! Tisztelettel és szeretettel köszöntöm az Interneten keresztül is Szent Márton Hegyén, Pannonhalmán. Több mint ezer esztendeje szent ez a hely számunkra, magyarok számára, hiszen 996-ban az itt megtelepedő bencés szerzetesek, a helyet kiválasztó Géza nagyfejedelem és Szent István királyunk meg voltak arról győződve, hogy Tours nagy püspöke, Szent Márton a "Mons Sacer", "Szent Hegy" közelében született. A szerzetesek Krisztus evangéliumát kívánták megélni az " ora et labora " - " imádkozzál és dolgozzál " lelkületével; életmódjukkal így szolgálva a magyar népet. A kereszténység és az európai kultúra honi bölcsője ez a monostor, a mi "világörökségünk", mely ablakként szolgál Isten valóságára és az egyetemes emberi kultúra értékeire egyaránt. Ebből a gazdag "örökségből" nyújtunk most Önnek ízelítőt a WWW segítségével. Örülnénk, ha lapjaink olvasása során szelleme és lelke gazdagodnék, több örömmel és szabadsággal, a Titok ihletével szívében térne vissza munkájához, vagy más - értünk félbeszakított - tevékenységéhez. Várszegi Asztrik főapát Ezzel a fent olvasható üdvözlő szöveggel köszönti az interneten a www.bences.hu honlapra látogatókat Várszegi Asztrik pannonhalmi főapát. A honlap nem csupán Pannonhalmáról szól, hanem a bencés kongregáció más házairól is. Valamint tartalmazza azokat a linkeket, amelyek a termékek egyéni honlapjaira kalauzolja a látogatókat. 26

A honlap elsősorban a vallási, kulturális turizmus iránt érdeklődőket tájékoztatja, valamint a volt és jelenlegi bencés diákoknak nyújt lehetőséget az eszmecserére. A website legfőbb eredménye a fejlesztések tekintetében, hogy felhasználóbarátabb lett, viszont hiányossága, hogy a hírek ritkán frissülnek, ezért bár információ gazdag nem mondható száz százalékig naprakésznek. Igaz, fő profiljából adódóan nem célja egy up-to-minute jellegű hírportállá válnia. Külön pozitívumként említhető még, hogy az apátsági honlap (valamennyi testvéroldalával egyetemben) 2 idegennyelven is elérhető (angolul és németül) a magyar mellett. Amiből látható, hogy tudatosan alkalmazzák a PR eszköztárat az interneten is, az a fix és rendszeres hírlevél-szolgáltatás minden honlapon. Külön van a központi honlapnak, a gimnáziumnak, a borászatnak és a bencés kiadónak is saját hírlevele, amelyben a minden újdonságot havonta vagy negyedévente tálalnak az érdeklődőknek. Összességében inkább gyűjtő jellege van a központi, apátsági honlapnak, mivel minden fontosabb szervezetnek vagy terméknek saját, önálló honlapja van. Alapvető információkat mindenről meg lehet tudni a honlapon (történetet, jellemzőket, híreket stb...), de ha jobban utána akarunk nézni valaminek, vagy mélyebb ismeretekre vágyunk, érdemes ellátogatni a részleg egyéni honlapjára. Szervesen a főapátsághoz tartozó önálló honlapok: 1. Gimnázium: A bences.hu-hoz leginkább hasonuló, hozzá sok szálon kötődő arculati elemekkel rendelkező honlap a phbences.hu, amelynek szerkesztésében a diákok is aktív részesek. Naprakész híreket 27

találhatunk a portálon, de a korszerű online ügyintézés is remekül működik rajta. A gimnázium eredményei mellett a hétköznapi kollégiumi életről is részletes anyagok kerültek fel rá. A jelenlegi és a volt diákokról, illetve a tanárokról is arcképes galéria tekinthető meg a phbences.hu-n. Az oldal szakmailag kifogástalan, szép, esztétikus elrendezésű; kommunikációja szempontjából, igen pozitív képet nyújt magáról. 2. Apátsági Pincészet: A pannonhalmi testvéroldalak közül a leglátványosabb az apatsagipinceszet.hu. Már a köszöntő részben egy slideshow keretében mutatja be a honlap Pannonhalma és a pincészet páratlan természeti környezetét. Eközben a kép jobb oldalában folyamatosan megjelennek, majd eltűnnek a borászat által forgalmazott borok palackjai. A weboldal jól felépített, letisztult, egyszerű és átlátható, azonban semmiben sem hasonlít a főapátság központi honlapjára. Megtalálhatók a menüpontban a rendezvények, aktualitások; a borfajták és történetük, illetve a speciális technológia amellyel gyártják prémium-boraikat. 3. Bencés Kiadó A benceskiado.hu is csak tipográfiájában és felépítésében hasonlít a központi weboldalra, színvilágában, hangulatában teljesen különbözik attól. Minden hasznos információt tartalmaz, amit egy könyvkiadói portálnak tartalmaznia kell (katalógus, újdonságok, üzletek stb.), se több, se kevesebb. A gyógynövénylikőrök, gyógyteák nem rendelkeznek önálló honlappal, róluk a bences.hu-n illetve a gyártók honlapján (Agárdi Pálinkafőzde és Herbária) lehet információkat szerezni. A többi apátsági termékről leírást a központi weblapon, illetve prospektusokon találhatunk. 28