Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, vásárlási és márkapreferenciáiban

Bajmócy Zoltán Lengyel Imre Málovics György (szerk.) 2012: Regionális innovációs képesség, versenyképesség és fenntarthatóság. JATEPress, Szeged, 354-377. o. Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, vásárlási és márkapreferenciáiban Veres Zoltán 1 Andics Jen 2 Hetesi Erzsébet 3 Prónay Szabolcs 4 Kovács Péter 5 Hlédik Erika 6 Vajda Beáta 7 Az SZTE GTK Üzleti Tudományok Intézetében az OTKA által támogatott Életstílus alapú fogyasztói szegmentumkutatás cím kutatási projektet 2007 és 2010 között folytattuk le. A kutatás a fogyasztásszociológia speciális területére irányult: meghatározott fogyasztói szegmentumok fogyasztási szerkezetének vizsgálatára, valamint az életstílus kutatások módszertanának finomítására. Az életstílus kutatások módszertani kérdései közül két problémakör elemzése került el térbe: a státuszképzés módszertanának a finomítása, a magyar viszonyokhoz való jobb igazodás céljából, és az egyes életstílus csoportok regionális különbségeinek elemzése a dél-alföldi régióra fókuszálva. 2007-ben mélyinterjú sorozat készült a kérd íves elemzés megalapozásához. 2008 tavaszán került sor az alkalmazott kérd ívet véglegesít próbakérdezésre, amelyet 2009-ben követett a végleges adatfelvétel. 2009 szét l került sor a feltárt eredményeket validáló fókuszcsoport-vitákra. Kulcsszavak: életstílus, szabadid s fogyasztás, státusztipológia 1. Bevezetés A modern társadalomban a fogyasztás társadalomszervez er vé lett, és a munkamegosztásban elfoglalt hely, a réteghez való tartozás fogyasztást determináló ereje megváltozott: ma sokkal inkább a fogyasztással demonstráljuk a hovatartozást, azaz a fogyasztás státuszt er sít, szociális identitást konstruál. A múlt század utolsó harmadában a lakosság nagy többsége már rendelkezik olyan szabadon felhasználható 1 Veres Zoltán, CSc, habilitált egyetemi docens, Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar, Üzleti Tudományok Intézete (Szeged). 2 Andics Jen, CSc, egyetemi docens, Budapesti Gazdasági F iskola (Budapest). 3 Hetesi Erzsébet, PhD, intézetvezet egyetemi docens, Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar, Üzleti Tudományok Intézete (Szeged). 4 Prónay Szabolcs, PhD, tanársegéd, Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar, Üzleti Tudományok Intézete (Szeged). 5 Kovács Péter, PhD, egyetemi docens, Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar, Üzleti Tudományok Intézete (Szeged). 6 Hlédik Erika, doktorjelölt, Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar Közgazdaságtani Doktori Iskola (Szeged). 7 Vajda Beáta, doktorjelölt, tanársegéd, Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar Üzleti Tudományok Intézete (Szeged).

Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, 355 jövedelemmel, amely az alapvet létszükségletek kielégítése után viszonylag szabadon, viszonylag sokféle módon elkölthet vé válik. A márkák közötti választást els sorban a fogyasztók individuális értékeiben, aspirációiban, életvitelében meglév eltérések befolyásolják, és kevésbé a hagyományos rétegz dési ismérvek. Tanulmányunkban a marketingtudomány és a fogyasztásszociológia összefüggéseinek rövid áttekintése után bemutatjuk egy a közelmúltban lezárult OTKAkutatásunk regionális vonatkozású eredményeit. 2. Marketingkutatási megközelítések a fogyasztásszociológiában 2.1. F tendenciák a marketingvonatkozású életstílus-fogyasztás kutatásokban A fogyasztásszociológia egyik sforrása Campbell 1996-ban publikált The Sociology of Consumption cím tanulmánya. A hazai szociológiában a fogyasztásszociológiai kutatások el futáraként Losonci Ágnest kell megemlítenünk (1977), az újabb irányzatokhoz pedig többek között Utasi Ágnes munkássága kapcsolódik (1984), illetve kissé távolabbról Hankiss Elemér (1999). A legújabb kutatási fejlemények közül feltétlenül megemlítend k Andics és Kéri (2002), Bukodi (2006), Csite és szerz társai (2006), továbbá Csigó (2006) eredményei. Az empirikus kutatások között több olyan is említhet, amelyek a szociológiai tudományterület termékei, néz pontjuk alapján azonban a marketingtudományi kutatások közé is besorolhatók. A korai empirikus el zmények a hatvanas évekt l számíthatók, amikor az életstílus vizsgálatok kerültek el térbe (lásd Andics 2006). Lényeges kiindulási pont volt a fogyasztáskutatásban az Egyesült Államokbeli életstílus elemzés (Life-Style-Analysis). E kutatással tárták fel azt, hogy az addig alkalmazott válaszadói statisztikai kategóriák (a marketingben fogyasztói szegmenskritériumok) csak korlátozottan tudják magyarázni a társadalom tagjainak fogyasztói magatartását. A nagyobb magyarázó er vel bíró dimenziókat olyan életstílusmodellekben találták meg, amelyek aktivitás és attit d alapúak voltak. A két legkedveltebb modell közül az AIO a tevékenységi köröket (activities), érdekl dési köröket (interests) és véleményeket (opinions) vizsgálva alakított ki életstíluscsoportokat (Plummer 1974), míg a VALS (Values and Lifestyles) az értékelés és életmódok összefüggéseit kutatta (magyarul ismerteti: Hofmeister-Tóth Tör csik 1997), közelebbr l az értékek szerepét a szükségleti hierarchia kialakításában és a mindennapi élet befolyásolásában (Kotler 2001, 223. o.). Az AIO és a VALS módszerek Európában is elterjedtek, a nyolcvanas években többek között a németek kezdték el alkalmazni a kutatásokban (Banning 1987). A megfoghatatlan végtermék szolgáltatóiparban a legkevesebb a kutatás, mindenekel tt Gershuny és Jones (1987), Prus és Dawson (1991), Silverstone és Hirsch (1992) továbbá Ritzer (1996, 1998) eredményeit kell kiemelni. Corrigan (1997) a fogyasztás olyan speciális területeinek empirikus vizsgálati eredményeit

356 Veres Zoltán et al. mutatja be, mint a vásárlási élmény az áruházaktól az üzletközpontokig, a reklám és a nyomtatott média kapcsolata a nemekkel és az identitással, a divat nyelve stb. A témakörben marketingtudományi alapkutatást (közelebbr l fogyasztói magatartáskutatást) hazánkban Hofmeister-Tóth (2003) és Tör csik (2003) végeztek. Tör csik Mária fordul a fogyasztás szociológiai dimenziója irányába, és ennek eredménye az életív-alapú fogyasztási modellek (fogyasztás-életstílus trendek) feltárása. A fogyasztásszociológiai relevanciájú (üzleti célú) piackutatások módszertanilag rendkívül kiforrottak, és meg kell jegyezni, hogy ezek az úgynevezett polcról levehet kutatási termékek hosszú módszertani fejlesztés után kerültek a kutatási piacra. Az üzleti célú életstílus kutatások két nagy csoportra bonthatók abból a szempontból, hogy mire irányulnak: - a család, mint alapvet fogyasztási egység típusainak feltárása abból a szempontból, milyen a szerepe a fogyasztásban; - a fogyasztás individuális jellemz inek a megismerése, ami az egyének fogyasztási szokásainak az elemzésén alapul. Az Egyesült Államok után Európában több életstílus modell is létrejött a XX. század utolsó évtizedeiben. Ezek egyike a jelenleg is széles körben alkalmazott Sinus Milieu Németországban és Ausztriában (Sinus Sociovision GmbH 2002). A modell 4 kategóriában összesen 11 életstílus csoportot tartalmaz. A megkülönböztetés alapját az emberek alapvet értékorientációi, a munkára, a családra, a szabadid eltöltésére és a fogyasztásra vonatkozó mindennapi életfelfogás valamint a tényleges életmód képezi. Több olyan modell is létezik, amelyik azonos módszertannal több országban is ismert. Ezek egyik változata a Global Scan modell, amelyet a Bates nemzetközi reklámügynökség fejlesztett ki és 14 országban alkalmaz. A modell értékeket és attit döket, valamint vásárlási preferenciákat elemez, de tartalmazza a demográfiai és médiahasználati változókat is. Magyarországon végzett kutatási eredményeket ad közre a TGI Életstílus Modell, amelyet a TGI Magyarország Kft. alakított ki saját adatfelvétel alapján. 8 2.2. Társadalomszerkezeti változások A társadalmi-gazdasági fejlettségbeli különbségek következtében a magyar társadalomszerkezet lényegesen különbözik az életstílus kutatások hazájának tekinthet észak-amerikai vagy nyugat-európai társadalmaktól. Ezek a különbségek igen plasztikusan fejez dnek ki a magyarországi szegény társadalmi csoport igen magas, s a középrétegek viszonylag alacsony arányában a fejlett piacgazdaságokhoz viszonyítva. Ezek az eltérések az életstílus kutatások eredményeiben is kifejez dnek. A fogyasztói középrétegek esetében mind az amerikai VALS modellben, mind a német Sinus Milieu modelben 5-5 életstílus csoport különböztethet meg. Ezek együtt ad- 8 TGI Életstílus Nagykönyv, TGI Magyarország Kft, Budapest (2002).

Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, 357 ják a német lakosság több mint 50, az amerikai lakosság több mint 60%-át. Ezzel szemben például a magyar viszonyokra készült TGI modellben három csoport található ebben a kategóriában. Ezek együttes aránya nem éri el a 15-69 éves magyar lakosság egyharmadát. A hivatkozott két nyugati modellben lényegesen differenciáltabb középréteg-kép rajzolódik ki, mint a magyar modell esetében. Ezek az eltérések nagymértékben arra vezethet k vissza, hogy a magyar fogyasztói középrétegek aránya viszonylag kicsi, életszínvonaluk lényegesen alacsonyabb, mint a fejlett társadalmakban, s jelent s tradíciókkal sem rendelkeznek. A német SINUS Milieu modell jól mutatja, hogy a polgárosodás hosszabb történelmi id szaka a fogyasztói középrétegekben is különböz gondolkodásmódú és fogyasztói magatartású csoportokat hozott létre. A magyar TGI modellben lényegesen magasabb az életstílus szerinti tagozódási hierarchia legalsó lépcs in lév csoportok aránya (együtt 42 %), mint az idézett két nyugati modellben (a VALS modellben 13%, a SINUS Milieu modellben 21%). A különbségek még nagyobbak lennének, ha a magyar kutatás kiterjedne a 70 év felettiek közel egymilliós rétegére is. A legszegényebb csoportok aránya a magyar társadalomban más magyar kutatásokban is hasonló (például a TÁRKI által végzett kutatásokban). Más megközelítésben az eltérések úgy is megfogalmazhatók, hogy amíg a fejlett piacgazdaságokban a társadalmak tagjainak legnagyobb része rendelkezik diszkrecionális jövedelemmel, s zömüknél ennek összege és aránya is jelent s, addig Magyarországon a diszkrecionális jövedelemmel rendelkez társadalmi csoportok kisebbségben vannak, s az ilyen jövedelem súlya sem túl nagy. Ez alól csak egy nagyon sz k társadalmi csoport kivétel. A diszkrecionális jövedelmek viszonylag kis súlya azt eredményezi, hogy a magyar lakosság jelent s részének fogyasztása jövedelemkorlátos. Ez megnyilvánulhat a fogyasztás egészének alacsony szintjében (szegénység), vagy a fogyasztás, a szabadid eltöltés egyes területeinek visszafogásában (takarékos, szolid megélhetés). Ez felveti azt a kérdést, milyen a magyarázó értéke az életstílus tipológiáknak, illetve valóban túlhaladott-e a fogyasztás jellemz inek a hagyományos szocio-demográfiai jellemz k mentén történ elemzése Magyarországon? 2.3. A többváltozós elemzés korlátai Indokoltnak látszik néhány kutatásmódszertani kérdés vizsgálata is annak érdekében, hogy az életstílus alapján történ típusalkotás érvényességét validálni lehessen. A vizsgált életstílus tipológiák mindegyike többváltozós szegmentációs eljárással (els sorban klaszterelemzéssel) készül. A klaszterezési technikának egyik sajátossága, hogy az egyes csoportok közötti távolság mérésében egy sor olyan ismérv is van, amelyeknél az egyes klaszterek között nincsenek lényeges és szignifikáns különbségek (ún. klaszterátlapolódás). Nem állnak rendelkezésre kutatási információk arról, hogy a klaszterezési eljárással létrehozott társadalmi csoportok mennyire stabilak és jól elhatároltak egymástól. Nagyon lényeges jellemz je lehet a fogyasztói magatartásnak, hogy milyen értékek és attit dök jellemz ek több vagy akár csak-

358 Veres Zoltán et al. nem minden életstílus csoportra, s milyen élettapasztalatokra és/vagy szocializációs és kulturális okokra vezethet k vissza az egyes csoportok közötti eltérések. A többváltozós elemzések másik csoportja annak kimutatására irányul, hogy melyek azok a tulajdonságok, amelyek egyik vagy másik társadalmi csoportra leginkább jellemz ek más csoportokhoz képest. Ezek a tulajdonságok lehetnek értékek, attit dök, termék- és/vagy márkahasználati sajátosságok. Itt els sorban azok az arányok kerülnek el térbe, amelyek más társadalmi csoportokhoz képest szignifikánsan eltér ek akár pozitív, akár negatív irányban. 3. OTKA-kutatás a szegedi egyetemi kutatóm helyben 2008-ban reprezentatív kérd íves felmérést bonyolítottunk le Szegeden. A kérd ív elkészítéséhez a 2007-ben elkészült mintegy 30 db mélyinterjú tapasztalatait használtuk fel. Ezek alapján készült el az a fogyasztással kapcsolatos attit d-battérium, 9 amely a kérd íves megkérdezés gerincét képezte. A 2008-ban Szegeden lefolytatott reprezentatív kérd íves megkérdezés számos tapasztalatot eredményezett, melyet a kutatás 2009-es hullámában fel tudtunk használni. Jelen tanulmányunk fókuszában a regionális fogyasztási sajátosságok állnak. Ez a fogyasztói kereslet volumene és struktúrája szempontjából rendkívül fontos regionális fejlesztési összetev. a térségi versenyképesség vásárlóer dimenziója. A fenntartható fejl dés néz pontjából pedig kutatómunkánk jó muníciót adhat az életstílus alapú fenntarthatóság vizsgálatához. Alábbiakban tehát OTKA kutatási programunk egyes regionális vonatkozású eredményeit mutatjuk be. 3.1. Kutatásmódszertani megoldások a státuszképzésben A 2008-as kutatás az ESOMAR által ajánlott kutatásmódszertanra épített. Ennek lényege: az aktív keres k esetében a státuszbesorolás két szocio-demográfiai ismérv figyelembevételével történik. Ez a két ismérv az iskolai végzettség és a foglalkozás/betöltött munkakör. Az inaktív nyugdíjas vagy munkaviszonnyal nem rendelkez társadalmi csoportok esetében a foglalkozást/munkakört az ESOMAR által javasolt 10 tartós fogyasztási cikk birtoklása alapján kialakított besorolás helyettesítette. A 2008-as kutatás adatainak feldolgozása során ezzel a státuszképzési módszerrel kapcsolatban két probléma jelentkezett: a) Nyugat-Európában általában jellemz, hogy az iskolai végzettség, illetve a foglalkozás együttesen jól kifejezi az érintett lakossági csoportok társadalmi min - 9 Mérési célokra létrehozott attit dváltozók validált együttese. Az empirikus kutatásokban egyes jelenségek vizsgálatához több olykor nagyszámú változó meghatározására van szükség. Ezek között kezdetben lehetnek olyanok, amelyek magyarázó értéke csekély, vagy átfedésben vannak más változókkal. Ilyenkor többváltozós validálási technikával választják ki azokat a változókat, melyek együttesét a méréshez felhasználják. Ezt nevezik battériumnak, ezzel is jelezve, hogy a változók kiválasztása nem eseti, hanem a kutatási célnak megfelel en szisztematikus.

Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, 359 ségét, jól lehet ezek alapján következtetni vagyoni helyzetükre. A magyar társadalomban a piacgazdaságra való áttérés ellenére továbbra is fennáll az a helyzet, hogy e két tényez alapján csak igen pontatlanul sorolható be az emberek jelent s része különböz vagyoni státusz csoportokba (a jelent s mérték feketegazdaság, a minimálbér kifizetése mellett felvett adókerüléssel megszerzett jövedelmek jelent s súlya, stb. jól illusztrálja ezt a helyzetet), lásd Fábián et al. (1998). Célszer nek látszott ezért a kutatás-sorozat második fázisában ezt a két ismérvet a vagyoni helyzetet mér mutatószámmal is kiegészíteni. b) az ESOMAR által kialakított terméklista gyors ütemben, lényegében néhány év alatt elavulttá vált a rendkívül dinamikus termékfejlesztés, az új technológiákra épül m szaki termékek piacra történ berobbanása révén. Bár a magyar társadalom fogyasztási színvonala lényegesen alacsonyabb, mint a fejlett országoké, az új termékek vonzereje, a fejlettebb országok lakosságának fogyasztási szerkezete által kiváltott demonstrációs hatás következtében sok ilyen termék a magyar lakosság viszonylag széles körében is megjelent (lásd például az LCD/plazma televíziók, DVD lejátszók gyors térhódítását). Az ESOMAR lista a társadalmi státusz méréséhez ennek következtében használhatatlanná vált. A 2009-ben lefolytatott kutatásban ezért az iskolai végzettség és a foglalkozás/munkakör mérése mellett a vagyoni helyzetre vonatkozóan is átfogó információkat kívánt nyerni. A korábbi végzettségre és foglalkozásra irányuló kérdések változatlanul hagyása mellett a vagyontárgyak birtoklására vonatkozó kérdést átalakítottuk, 20 vagyontárgy birtoklására kérdeztünk rá. A termékbirtoklás státusz-képzésben való felhasználásának megállapításához azt a megoldást választottuk, hogy minden terméket a piaci átlagár alapján láttunk el pontszámmal. Minden termék négyf s szakért i megítélés alapján kapott piaci értékre épül súlyszámot. A súlyok viszonyítási alapja a Hagyományos színes televízió értéke volt (1. táblázat). Így összességében egy-egy háztartás maximum 73,9 pontot érhetett el. A csoportok kialakításához párhuzamosan három szempontot vizsgáltunk: - A háztartások kumulált eloszlásának vizsgálata (empirikus eloszlásfüggvényt) aszerint, hogy a maximális pontszám hány százalékát érték el (1. ábra). Itt a görbe inflexiós pontjait kerestük. - A háztartások eloszlásának vizsgálata (empirikus s r ségfüggvényt) aszerint, hogy a maximális pontszám hány százalékát érték el (2. ábra). Itt a hisztogramon megfigyelhet maximum értékeket és szakadásokat vizsgáltuk. - A KSH honlapjáról elérhet társadalmi haladás mutatószámrendszere a szegénységre vonatkozóan (2. táblázat). Ezeket az értékeket referenciaként használtuk.

360 Veres Zoltán et al. 1. táblázat Súlyok a vagyoni státusz meghatározásához Pont (Hagyományos színes Termék televízió=1) Hagyományos színes televízió 1 LCD, plazma tv 2 Music center 1 DVD-lejátszó 0,5 Videokamera 1 Kett vagy több autó 40 Digitális fényképez gép 1 Asztali számítógép 2,5 Laptop, notebook 3 Kéziszámítógép (ipaq, PDA) 3 Multifunkciós t zhely (sütés, mikrohullám, grill) 2 Automata mosógép 2,5 Mosogatógép 3 Elektromos kézi fúró 0,5 Sarokcsiszoló 0,4 Mikrohullámú süt 0,5 Benzinmotoros f nyíró gép 1 Fagyasztószekrény, vagy legalább 3 polcos fagyasztó a kombinált h t ben 1,5 Kett vagy több hordozható rádió CD lejátszóval 0,5 Otthoni szauna 7 Összesen 73,9 Forrás: saját szerkesztés 1. ábra Háztartások kumulált eloszlása Forrás: saját szerkesztés

Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, 361 2. táblázat Fontosabb szegénységi ráták Magyarországon, 2008 Szegénységi arány (%), 2008 12% Társadalmi juttatások nélküli szegénységi arány (jövedelem a szociális transzferek nélkül, 52 2008), % Társadalmi juttatások nélküli szegénységi arány (jövedelem a szociális transzferek nélkül, de 30 nyugdíjjal együtt, 2008), % Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/thm/0/headlines.html A régi státuszokkal keresztezve a kapott csoportokat kialakítottuk az új státuszváltozót. Ezek kereszttáblája látható a 3. táblázatban. A szegényes kategórián belül további különbséget az alapján tettünk, hogy milyen termékek birtoklása tartozik ma Magyarországon a KSH adatok szerint a társadalmi egzisztenciális minimumhoz. Ez a minimum ellátottsági szint képezte a szegényes rétegen belüli további csoportosítás alapját. Végül öt vagyoni státusz csoportot alakítottunk ki: - Nagyon szegény 4,8 % - Szegény 52,9 % - Tisztes polgári 26,5 % - Tehet s 15,1 % - Gazdag 0,7 % 2. ábra Háztartások eloszlása Forrás: saját szerkesztés

362 Veres Zoltán et al. A Nagyon szegény és a Szegény csoportok együtt a szegedi lakosság több mint felét teszik ki. A Tisztes polgári kategória is természetesen a fejlett országokhoz képest alacsony életszínvonalat megtestesít magyar viszonyok között értelmezhet, azaz a tisztes jelz a javak birtoklását tekintve inkább a szerény életszínvonalat jelenti. Régi státusz A Megoszlás a régi státuszon belül (%) Megoszlás az új státuszon belül (%) B Megoszlás a régi státuszon belül (%) Megoszlás az új státuszon belül (%) C Megoszlás a régi státuszon belül (%) Megoszlás az új státuszon belül (%) D Megoszlás a régi státuszon belül (%) Megoszlás az új státuszon belül (%) E Megoszlás a régi státuszon belül (%) Megoszlás az új státuszon belül (%) Összesen Megoszlás a régi státuszon belül (%) Megoszlás az új státuszon belül (%) Forrás: saját szerkesztés 3. táblázat Státuszváltozók kereszttáblája Új státusz A B C D E Összesen 63,4 36,6,0,0,0 100,0 29,1 11,9,0,0,0 6,9 24,2 74,2,0,0 1,5 100,0 7,3 15,8,0,0,3 4,5 19,4 33,5 3,3,0 43,8 100,0 54,1 66,1 10,3,0 75,3 42,1 3,7 3,3 29,6 48,3 15,1 100,0 9,5 6,1 87,6 74,3 24,4 39,5,0,0 4,0 96,0,0 100,0,0,0 2,1 25,7,0 6,9 15,1 21,3 13,3 25,7 24,5 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 4. táblázat A hagyományos és új státuszképzés eredményei Státuszcsoport Hagyományos Új státuszképzés (%) státuszképzés (%) A 6,9 9,7 B 4,6 16,4 C 42,1 16,0 D 39,6 28,9 E 6,8 29,0 Forrás: saját szerkesztés Miután új kategóriát is alkalmaztunk a státuszképzéshez (a vagyoni helyzet), a státusz képzéséhez nem volt használható az ESOMAR besorolási rendszer, amely

Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, 363 el re rögzített algoritmust tartalmaz. Három változót figyelembe véve (iskolai végzettség, tevékenység jellege, vagyoni helyzet) ezért klaszterezési eljárással állítottuk el a státusz csoportokat. A korábbi ESOMAR státusz-képzés és az új státuszképzés eredménye jelent sen eltér egymástól (a korábbi ESOMAR státuszképzést hagyományos státusz -nak nevezzük) (4. táblázat). 3.2. A szegedi életstílus szegmentumok 2008 március-áprilisban hajtottuk végre az els megkérdezést 2850 f s reprezentatív mintán. A mintavétel véletlen címlista alapján történt. A minta reprezentatív a 15-78 éves szegedi lakosságra. A terepmunkát az SZTE BTK Szociológia Tanszéke szervezte és bonyolította le. Az elemzés során vált egyértelm vé, hogy a szabadid vel kapcsolatos attit dkérdéseknek nincs igazán funkciójuk. Ezt az attit dlistát ezért lényegesen lerövidítettük. A kihagyott attit d kérdések helyett a tényleges szabadid -aktivitások mérését szolgáló kérdéseket alakítottunk ki, összesen 26-ot. Továbbra is 19 attit dállításra tettünk fel kérdéseket a vásárlási szokások terén, és 20 kérdést a márkákhoz való viszonyról. 2009-re két megkérdezést készítettünk el. A regionális összehasonlítás érdekében a szegedi kutatás mellett budapesti megkérdezést is végrehajtottunk. A szegedi kutatás ebben az évben 2800 f s mintán készült az SZTE BTK Szociológia Tanszékének szervezésében. A minta reprezentatív a 15-78 éves szegedi lakosságra. Szegeden a szociodemográfiai változók mellett csak az életstílus attit dkérdéseket kérdeztük le. A budapesti kontrollkutatás 2261 f s mintán készült önálló megkérdezéssel. Budapesten részletesebb kérd ív lekérdezésére került sor. A kutatási folyamat lezárásaként fókuszcsoportos kutatási szakaszra került sor. A fókuszcsoportokban ismertetésre kerültek az egyes életstílus csoportok általunk kialakított jellemz i, és arra kértük a résztvev ket, hogy értékeljék ezeket. Az életstílusok szerinti csoportok kialakításához klaszteranalízist hajtottunk végre. Mivel a klaszterezés alapját jelent változók ugyanolyan skálán voltak mérve, de a szórásuk különböz volt, ezért a változókat standardizáltuk klaszterezés el tt. Ennek az volt a jelent sége, hogy a standardizálás által a változók egységnyi szórásúak lettek, azaz a klaszterek kialakításában mindegyik változó ugyanakkora súllyal vesz részt. Mivel el re nem lehetett tudni, hogy hány klasztert kell képeznünk, ezért hierarchikus klaszteranalízist hajtottunk végre Ward-eljárással. A klaszterszám meghatározásához párhuzamosan több szempontot vettünk figyelembe. Arra törekedtünk, hogy: - a klaszterek elemszáma lehet leg ne legyen túl alacsony; - a klaszterek lehet leg homogének legyenek, - a klaszterek elkülönüljenek egymástól; - a klaszterek értelmezhet ek legyenek.

364 Veres Zoltán et al. Az életstílus csoportok kialakításához a klaszterezési eljárás során egy 2-16 életstílus csoportot megkülönböztet intervallumban hoztuk létre a klasztereket. A klaszterek tartalmi elemzése alapján a 8 klaszterb l álló csoportosítás alkalmazása bizonyult a leginkább használhatónak: a fogyasztói elit : sikeres vagy min ségorientált sikeres; a fogyasztói középrétegek: presztízsfogyasztó; otthonül igényes vagy márkah szerény és a lemaradók: az otthonül leszakadó, a kalandor lemaradó és a konzervatív szegényes. Az elvégzett matematikai-statisztikai tesztek az egyes klaszterek közötti eltéréseket szignifikánsnak mutatták ki. A klaszterek kialakítása után következhetett a klaszterek tipizálása, jellemzése más tényez k alapján. Itt els sorban a szocio-demográfiai tényez kkel vett kereszttáblákat határoztuk meg. Ezen vizsgálatok nullhipotézise szerint az adott tényez és a klasztercsoportok között nincs szignifikáns kapcsolat. Az alábbiakban szocio-demográfiai, életstílus szerinti és fogyasztási minta szempontból tekintünk a nyolc szegmensre. 10 Az 3. ábrán láthatjuk a szegmensek életstílus dimenziók mentén történ elhelyezkedését, melyb l megállapítható, hogy mely jellemz k mentén különülnek el egymástól a szegmensek, illetve melyek azok a dimenziók, amelyek tekintetében összefolynak egyes csoportok. Az ábrán számokkal jelölt szegmenseket részletesen is bemutatjuk. A bemutatás során külön kitérünk a szocio-demográfiai illetve életstílus jellemz kre, az egyes szegmensek fogyasztási sajátosságaira, illetve a szegmens módszertani elkülönítésének kérdéseire. 1. szegmens (8,4%) Szocio-demográfiai jellemz i: A klasszikus középosztály, aki minden korosztályban jelen van. Jól képzett, 21,5%-a diplomás, szellemi foglalkozású, az átlagnál magasabb arányban dolgozik teljes munkaid ben. 55,7%-a házas, 16,5%-a elvált, mindkét arány az átlag fölötti, mely arra utal, hogy az együttélés általános formájának a házasságot tartják, azonban ezt nem a tradicionális, holtig tartó szövetségként értelmezik. Jellemz en (42,9%-ban) C státuszú, ami nemzetközi szinten alsó középosztálynak min sülhetne, a hazai viszonyokat figyelembe véve azonban mondhatjuk, hogy ez egybevág a klasszikus középosztályi státusz fogalmával. Életstílus jellemz k: Nem csak a pénzért dolgozik ( Csak a pénzért dolgozom : 2,2; ami a legalacsonyabb klaszterátlag), szereti a szabadid t (3,28; ami a legmagasabb klaszterátlag), azonban nem világos, hogy mit szeret szabadidejében csinálni, mert minden szabadid s aktivitása az átlag alatt marad. Fogyasztási jellemz i: Nem szeret vásárolni, nem keresi az alacsony árakat nem kedveli a nagy üzleteket, és elutasítja az impulzusvásárlást, nem érdekli mások tanácsa a vásárlás tekintetében, így a divatot sem követi. A márkák nem foglalkoztatják, azok szimbolikus jelentésében nem hisz. Összességében anti-materialistának és fogyasztói kultúra ellenesnek tekinthetjük. 10 A szocio-demográfiai jellemzésnél zárójelben megoszlások szerepelnek, míg a másik két jellemz csoport esetén a zárójelben az 5 fokozatú Likert-skálás átlag látható.

Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, 365 A szegmens általános jellemzése: Elutasítja a materialista értékeket. Nem a pénzért dolgozik, nem az anyagiak motiválják, nem a fogyasztás határozza meg életét. Fontosabb számára a szabadid, a bels értékekre fektet hangsúlyt. A szegmentáció módjának és a szegmens fogyasztásának kapcsolata: A szocio-demográfiai jellemz k mentén igen nehezen értelmezhet a szegmens fogyasztási mintája. Az életstílus változókból derül ki a csoport értékorientációja (bels értékek hangsúlyozása), ami magyarázatot ad arra, hogy miért tulajdonít kis jelent séget a fogyasztásnak, a márkáknak, illetve ezek szimbolikus tartalmának. 3. ábra A szegmensek életstílus jellemz i Kultúra 2. 7. 3. 5. 1. Munka 6. A méret az aktivitást jelöli Szórakozás, életélvezet 4. 8. Pihenés Gyakran jár el otthonról Ritkán jár el otthonról Otthonül típus Forrás: saját szerkesztés 2. szegmens (19,2%) Szocio-demográfiai jellemz i: Fiatal értelmiségi (24,9% diplomás, 10,8% még tanul), többségében n k, akik magas arányban foglalkoztatottak (54,4%) teljes munkaid ben, jellemz en a közszférában. Fels -középosztálynak tekinthet, az átlagnál jóval magasabb A státusz (12,5%) mellett 46,7%-ban a C státusz jellemz. k képviselik a közszférában foglalkoztatott értelmiség új generációját, akik igyekeznek feltörni, ehhez sokat dolgoznak, aminek következtében a gyermekvállalás kés bbre halasztják (a 3 f s háztartás mérete 3-5 százalékponttal alacsonyabb, mint a hasonló korú ötös és hatos szegmens esetében, míg az 1f s háztatás kiemelked en magas, 12,4%-os). Életstílus jellemz k: A kulturált, min ségi élet híve. Az ehhez kapcsolódó szolgáltatásokat igénybe veszi (mozi, Internet), szeret utazni, és programokra járni. Fogyasztási jellemz i: Nem jellemz rá a gazdaságos vásárlás. Szeret új terméket kipróbálni, nem ragaszkodik márkákhoz. A min ség számít a vásárlásnál,

366 Veres Zoltán et al. azonban ez nem feltétlenül van kapcsolatban a márkával. A termék min sége érdekli, és nem a márkája. Szegmens általános jellemzése: Min ségorientált értelmiségi csoport, aki az élet legtöbb területén igyekszik jól teljesíteni és jól dönteni. Vásárlásában keresi a legjobb megoldást, a magas min séget, ehhez azonban saját értékítéletét veszi alapul és nem fogadja el feltétel nélkül a márkaimázs által sugallt min séget. A szegmentáció módjának és a szegmens fogyasztásának kapcsolata: A szegmens magas státuszából adódik, hogy vásárlásai során nem kényszerül az ár els dleges figyelembe vételére, megteheti, hogy magas elvárásai szerint választ terméket. Az életstílus jellemz k azonban nélkülözhetetlenek ahhoz, hogy észrevegyük a szegmens általános, minden téren jelen lév min ségorientációját. 3. szegmens (13,3%) Szocio-demográfiai jellemz i: Alsó-középosztályba tartozó (57,1% D+E szegmensbeli) közszférában dolgozó n, aki sokat dolgozik, de alacsonyabb képzettségéb l fakadóan jövedelme korlátozott, így a ranglétra alsóbb részén lév alkalmazotti lét jellemz rá. Minden korcsoportban jelen van, de a 45-49 és a 60-65 közötti korosztály kiemelkedik a többi közül. Életstílus jellemz k: Otthonül típus, aki saját szórakozását és kikapcsolódását szereti maga megoldani anélkül, hogy szolgáltatásokat venne igénybe. ( otthon csendben tölti szabadidejét : 3,99; átlag: 3,62; Szabadságát otthon tölti : 3,3; átlag: 2,93). A külföldi utazás helyett itthon kirándul (3,82; átlag: 3,16) a sportolás, és az olvasás jelenti számára a kikapcsolódást. Fogyasztási jellemz i: Nem igazán foglalkoztatja a vásárlás, aminek egyik indoka, hogy anyagilag korlátozottak lehet ségei. A neki bevált márkák mellett kitart ( nem ragaszkodom márkákhoz : 2,83, ami a legalacsonyabb klaszter átlag; hajlamos vagyok kitartani megkedvelt márkák mellet : 3,82), ezekr l szívesen ad tanácsot másoknak. A szegmens általános jellemzése: A szegmens életében igyekszik a lehet ségeihez mérten a legjobban sáfárkodni adottságaival, melyek azonban több tekintetben is korlátozottak. Önmegvalósító, aki saját értékrendjét követi, mind életvitelében, mind fogyasztásában. Ami számára bevált, amellett kitart, nem igazán nyitott az új lehet ségek irányába. A szegmentáció módjának és a szegmens fogyasztásának kapcsolata: A szegmens alacsonyabb státusza magyarázza fogyasztásának alacsonyabb szintjét, ugyanis beosztással él életének minden területén. Az életstílus jellemz kb l következtethetünk a szegmens kissé zárkózott, etnocentrikus jellegére, mely magyarázatot ad arra, hogy miért korlátozza márkaválasztását a számára bevált alternatívákra. 4. szegmens (14,9%) Szocio-demográfiai jellemz i: Középkorú (31,6%-uk 45-55 év közötti, ami 11,7 százalékponttal magasabb, az átlagnál) munkás, aki végzettsége szerint szakképesített, fizikai munkára alkalmas (55,2%-uk szakmunkás vagy szakközépiskolai

Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, 367 végzettség ). Ezzel azonban elhelyezkedési lehet ségei korlátozottak (a két nyugdíjas szegmenst leszámítva a legalacsonyabb arányban foglalkoztatottak: a teljes és részmunkaid s foglalkoztatottak aránya együttesen 50%), nagy arányban (7,1%) a munkanélküliek a szegmens tagjai. Alacsony státuszúak (D: 49,6%; E: 26,6%). Jellemz en házasok, a 2-4 f s család mellett az 5-6 f együttélése az átlagnál nagyobb arányban jellemz bb rájuk, ami lehet az alacsonyabb életkörülmények velejárója is. Életstílus jellemz k: Sokat dolgozik, a megélhetésért ( csak a pénzért dolgozom: 3,58; átlag: 2,66) így szabadidejében feltölt désre vágyik ( otthon csendben tölti szabadidejét : 4,09; átlag: 3,62; szabadságát otthon tölti : 3,75; átlag: 2,93). Nincs se ideje, se energiája különböz programokra és kulturális eseményekre, inkább csak pihen. Életmin sége alacsony. Fogyasztási jellemz i: Nem nagyfogyasztó, nem igazán élvezi a vásárlást, inkább kényszerpályán mozogva olcsó árakat keres, amiket nagy üzletekben talál meg, ezért ott szeret vásárolni. Az árak dönt befolyásának okán nem ragaszkodik márkákhoz azok magas ára miatt; továbbá min ségi igényei is viszonylag alacsonyak, a divatot nem követi. A szegmens általános jellemzése: Megélhetésért küzd munkások tartoznak a szegmensbe, akiknek szinte minden energiájukat felemészti a nem túl magas életszínvonal fenntartása. Igényei alkalmazkodtak lehet ségeihez, ár alapján dönt fogyasztásában, nem igazán min ségérzékeny, funkcionális gondolkodású. A szegmentáció módjának és a szegmens fogyasztásának kapcsolata: A fogyasztás els sorban az alacsony státusz alapján értelmezhet. A korlátozott lehet ségek miatt nem érdekl dik a márkák iránt, ár alapján dönt, így a vásárlás számára nem élvezet, hanem egyfajta problémamegoldás. Az életstílus jellemz k jelen esetben inkább csak kiegészít információkkal szolgálnak a szegmens fogyasztásának értelmezésében. A szabadid sz kösségéb l fakadóan inkább passzív regenerálódásra törekszik, így a vásárlásra nem képes komolyabb id t és energiát fordítani. 5. szegmens (10,4%) Szocio-demográfiai jellemz i: Olyan fiatalok (42%-uk 20-30 közötti), akik belevágtak az életbe. Vállalakoznak (11,3%, ami a legmagasabb arány a nyolc szegmens közül), egyetem helyett vagy mellett (8,2%-uk részmunkaid s, 14,9%-uk tanul, ez mindkét arány a legmagasabb a nyolc szegmens közül) jól fizet állásokban igyekeznek helyt állni, jellemz en a versenyszférában. Az elhelyezkedésnél el nyt jelent jól képzett mivoltuk. Az említett lehet ségek kihasználása alátámasztja kiemelked en magas státuszukat (A: 13,2%; B: 12,2%). 50%-uk n tlen vagy hajadon, azonban 14,3%-uk élettárssal él. A leggyakoribb a 3 f s családméret (29,6%). Mindez arra utal, hogy belekezdett a családalapításba, azonban a házasság intézményéhez már nem ragaszkodik annyira. Életstílus jellemz k: Magas életmin ségen él, melyhez hozzátartoznak jó min ség dolgok (4,62), és különböz szolgáltatások, úgymint étterem (3,59; átlag:

368 Veres Zoltán et al. 2,63), mozi (2,38; átlag: 1,76), Internet (3,26; átlag: 2,44). Kimozdul otthonról, sportol, programokra jár, érdekl dik a kultúra iránt. Fogyasztási jellemz i: Hedonista vásárló, aki élvezetb l vásárol és nem ár alapján dönt. Fontosnak tartja, hogy márkás termékeket vegyen. Az általa választott márkás termékekhez h séges, ugyanis úgy érzi személyiségének fontos részét képezik ezek a márkák. A márkás termékek vásárlásával egyszersmind a divatkövetés is jellemz rá, s t mi több, korai véleményvezet nek is tekinthetjük, amire az utal, hogy vásárlással kapcsolatosan szívesen ad tanácsot, de nem jellemz, hogy kérne. A szegmens általános jellemzése: Aktív, nyitott, életélvez fiatalok csoportja, akik igyekeznek minél többet kihozni életükb l, életüket egyfajta kalandként értelmezik. Kihasználták lehet ségeiket, és igen magas státuszt értek el, ami lehet vé teszi számukra, hogy magas szint, igényes fogyasztást valósíthassanak meg. Érdekl d ek az élet minden terén, nyitottak az újra, követik a divatot, a márkák közül nem csak funkcionális, hanem szimbolikus alapon is választanak, ezáltal keresve azt, amelyik leginkább illik személyiségükhöz, ezáltal fogyasztásukban is megvalósítva a rájuk jellemz egyediséget, kreativitást. A szegmentáció módjának és a szegmens fogyasztásának kapcsolata: A szegmens értelmezéséhez elengedhetetlenül fontos a tagok szocio-demográfiai helyzetének ismerete. A magas státusz, a fiatal kor és a vállalkozói szellem fontos elemei annak, hogy lehet ségük és igényük is legyen a változatos fogyasztásra. Az életstílus jellemz k fontos kiegészít elemekkel gazdagítják a képet, úgymint aktív életvitel, változatos szolgáltatások igénybevétele, és min ségorientáció melyek egybevágnak a szegmens változatos, min ségi, magas szint fogyasztásával. 6. szegmens (17,8%) Szocio-demográfiai jellemz i: Ereje teljében lév fiatal-feln tt (59%-uk 20-40 közötti), többségében férfi, aki már elhelyezkedett (58,2% teljes munkaid ben foglalkoztatott) a versenyszférában. k még nem voltak részesei a tömeges fels oktatásnak, így átlagosan képzettek, egy részük még mindig képzi magát nagy munkabírásuknak köszönhet en kapaszkodnak felfelé a ranglétrán (B+C státusz: 46,8%). Az 1-2 f s családméret nem jellemz rájuk (29,7%, ami a legalacsonyabb arány a klaszterek között), a 4 f s család a domináns (30,4%). Életstílus jellemz k: Munkájában a pénz annyiban motiválja, hogy megteremtse a feltételeket a magasabb életmin séghez, de emellett maradjon szabadideje is ( szabadid fontosabb, mint a pénz : 3,21; átlag: 3,14). Nem rendelkezik különösebben nagy kulturális étvággyal. Az aktív pihenést kedveli, melyhez hozzátartozik a mozi (2,02; átlag: 1,76) és az Internet (2,97; átlag: 2,44). Fogyasztási jellemz i: Nem ár alapján dönt, általában szeret vásárolni, hiszen többnyire nem unalmas élelmiszervásárlásban érdekelt, hanem valamilyen számára érdekes termékben (pl.: m szaki cikk). Ezen termékek márkái érdeklik, ezekr l szeret tanácsot kérni és adni, míg a többi termék esetében hidegen hagyják a márkák.

Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, 369 Szegmens általános jellemzése: Viszonylag magas státuszú min ségi életre törekv fogyasztók, akik elkülönült kategóriák szerint élik életüket. Ez azt jelenti, hogy keményen dolgoznak, azért hogy megteremtsék a min ségi élethez szükséges körülményeket, azonban ügyelnek arra, hogy az élet másik kategóriája, a kikapcsolódás és szabadid is megfelel min ség és mennyiség maradjon. Vásárlásaik során ugyanilyen formán különítik el a számukra kevésbé fontos, unalmas élelmiszervásárlást, az érdekesebb cikkek beszerzését l mivel jellemz en férfiakról van szó vélhet en m szaki cikkek esnek ebbe a kategóriába. El bbi esetében nem foglalkoznak a márkákkal, utóbbi esetben fontosak számukra a jó min ség termékek és az ismert márkák, melyek mérlegéléséhez tanácsot is szívesen kérnek. A szegmentáció módjának és a szegmens fogyasztásának kapcsolata: A szegmens a szocio-demográfiai és az életstílus jellemz k együttes figyelembevételével jellemezhet, bármelyik elmaradása megnehezíti az elemzést. Fontos tudnunk, hogy magas státuszú, többségében férfiakról van szó, amib l következik, hogy megvan a lehet ségük és bizonyos téren az igényük is a márkák ismeretére. Az életstílus ismerete abban segít, hogy felismerjük a szegmens tagjainak kétarcúságát, mely fogyasztásában is megjelenik. 7. szegmens (10,4%) Szocio-demográfiai jellemz i: Id s (59%-uk ötven év feletti, aminek fele hatvan év feletti) nyugdíjas (40,8%) házaspárok (59,5%-uk házas) akik az el z rendszerben kaptak átlagos szint képzést, majd állást, jelenleg nyugdíjasok, és a korábbi megtakarításaikat élik föl (D: 43,8%; E: 18,6%). Életstílus jellemz k: Min ségi életet igyekszik megvalósítani, több-kevesebb sikerrel. ( Fontos, hogy min ségi dolgai legyenek : 4,29). Ehhez hozzátartozik a kultúra, bizonyos programokra való eljárás (4,01), de emellett az otthoni csendes pihenés (4,2) is elengedhetetlen. Fogyasztási jellemz i: Fogyasztására a viszonylagos jövedelem korlátosság jellemz, melynek következtében általában hipermarketekben vásárol. Rendkívül er sen márkaorientált, mely mögött egyrészt a márka min sége, másrészt a márka szimbolikus tartalma húzódik meg, mint motiváló tényez. A kiválasztott márkák mellett kitart. Nagyon fontos számára mások véleménye. Szegmens általános jellemzése: Alacsony státuszú szegmensr l van szó, aki fogyasztásában igyekszik ennek ellenkez jét hangsúlyozni. Er sen márkaorientált, fontos számára, hogy a márkának magas presztízse legyen, ezáltal pozitívan befolyásolja az egyébként nem túl magas státuszát. Mások véleménye alapján dönt, az ismert márkák biztonságot nyújtanak számára egyrészt min ségi tekintetben mely fontos dimenziója életének másrészt mások elismerése által. A szegmentáció módjának és a szegmens fogyasztásának kapcsolata: A szegmens fogyasztása és szocio-demográfiai jellemzése els ránézésre teljes mértékig összeférhetetlen. Ezen a képen az életstílus jellemz k sem sokat árnyalnak. Ha azonban ezt az ellentmondást tovább gondoljuk, egyértelm vé válik a szegmens leg-

370 Veres Zoltán et al. fontosabb jellemz je, a hivalkodó fogyasztása. Így ad absurdum mégis a státusz az, ami magyarázatot ad a fogyasztási mintára, amire pusztán az életstílus jellemz ket vizsgálva igen nehezen tudtunk volna következtetni. 8. szegmens (5,6%) Szocio-demográfiai jellemz i: Id s rossz anyagi körülmények között él nyugdíjasok (40,8%), akik aktív éveik alatt nem tudtak megfelel forrásokat felhalmozni, mert alacsony képzettségük (40,5% 8 általános vagy szakmunkás) miatt nem volt jól jövedelmez munkájuk így jelenleg a társadalom alsó peremére szorultak. Kifejezetten alacsony státuszúak (E: 43,6%). Életstílus jellemz k: Passzív, otthonül, alacsony életmin ségen teng d. (Mozi:1,18; színház: 1,79; m vészet: 2,61; programok: 2,57; mindegyik említett a legalacsonyabb klaszterátlagot képviseli; legmagasabb klaszterátlag az Otthon csendesen töltött szabadid és a Szabadság otthon eltöltése kérdésekben.) Fogyasztási jellemz i: Vásárlásai során szinte kizárólag az ár számít. Mivel lehet ségei korlátozottak a vásárlást kényszerként éli meg, új termékek kipróbálása nem jellemz rá. A márkák egyáltalán nem érdeklik, úgy gondolja, csak a márka nevet fizettetik meg a fogyasztóval (3,74). A szegmens általános jellemzése: Id s, elszegényedett réteg, aki a létminimum határán mozog. A fogyasztás számukra pusztán a létfenntartás eszköze, állandó harc az alacsonyabb árakért. Zárkózottak az újdonságot mind életvitelükben, mind fogyasztásukban elutasítják. A szegmentáció módjának és a szegmens fogyasztásának kapcsolata: A szegmens fogyasztása egyértelm en alacsony státusza által korlátozott. Az életstílus jellemz k annyiban egészítik ki a képet, hogy rávilágítanak a szegmens újdonság iránti ellenszenvére, ami fogyasztásában is megnyilvánul. A kvantitatív adatok elemzése nyomán arra a következtetésre juthatunk, hogy a nyolc klaszter bár bizonyos dimenziók mentén fedi egymást megfelel en elkülönül egymástól és elfogadható bels homogenitással rendelkezik. Fontos azonban leszögezni, hogy csak multidimenzionális értelmezés esetén használhatóak ezek a klaszterek, ugyanis csak egészében vizsgálva tudjuk egy-egy klaszterr l megállapítani, hogy miben tér el azoktól a klaszterekt l, amelyek egy-egy dimenzióban közel esnek hozzá. Eredményeink egybevágnak korábbi kutatások azon következtetéseivel, miszerint az életstílus változók fontos meghatározói a fogyasztásnak. Interdependens kapcsolat állapítható meg státusz, fogyasztás és életstílus között. A három terület együttes értelmezésével juthatunk megalapozott eredményekhez. Bizonyos szegmensek esetében a státusz domináns fogyasztást meghatározó tényez nek bizonyult. Különösen igaz ez az alacsony státusz esetén, ahol a jövedelmi korlát dönt en meghatározza a fogyasztást. Ezekben az esetekben az életstílus befolyása igen korlátozott.

Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, 371 Az életstílus befolyásoló szerepe különösen fontosnak bizonyult a középosztály fogyasztásának vizsgálatakor. Ez egybevág az életstílus alapú fogyasztás alkalmazhatóságának nemzetközi tapasztalataival. Ezekben az esetekben a státuszból igen homályosan lehet következtetni a fogyasztásra, az életstílus az, ami magyarázatot ad. Meg kell azonban jegyezni, hogy a magyar középosztály relatív sz kössége az életstílus alapú szegmentáció számára is a nemzetközileg tapasztalténál ahol jóval szélesebb a középosztály kisebb szerepet nyújt. Fontos eredmény továbbá, hogy igazoltnak véljük azt a nemzetközi szakirodalmi megállapítást, miszerint az életstílus alapú szegmentáció félkarú-óriás szocio-demográfiai tényez k nélkül. A nem, a jövedelem és a státusz azok a változók, amelyek jelent sen torzítják az életstílus fogyasztásra gyakorolt hatásait. 3.3. Összevetés a budapesti kontrollkutatás eredményeivel A budapesti adatfelvétel egy a budapesti lakosságra kor és nem szerint reprezentatív, 2261 f n végzett kérd íves felmérés volt véletlen sétás mintavétellel. Kutatásunkban a budapestiek életstílusát vizsgáltuk az érdekl dési körök, a szabadid s tevékenységek, illetve a fogyasztás két aspektusának, a vásárláshoz és a márkákhoz való viszony tekintetében. Többváltozós elemzések (faktoranalízis és klaszteranalízis) segítségével nyolc budapesti életstílus csoportot sikerült meghatározni. A nyolc csoportból két csoportra inkább a passzívabb tevékenységek, az alacsonyabb vagyontárgyakkal való ellátottság és ezzel egyidej leg a márkák, márkás termékekhez való negatív hozzáállás jellemz (otthonül ezermester (12%) és otthonül árérzékeny (12%) szegmens). 11 Míg az els szegmensbe jellemz en 50 év feletti férfiak, addig a másodikba f leg az 50 év feletti n k kerültek. Szintén inkább a passzívabbak közé sorolhatók az otthonül kiegyensúlyozott szegmens (13%) tagjai, viszont ez a csoport jelent sen eltér az el z kett t l. A jellemz en 30-49 év közötti magas iskolai végzettséggel rendelkez n i szegmens vagyontárgyakkal való ellátottság alapján a magasabb státusszal rendelkez csoportok közé tartozik. Bár jellemz en otthoni tevékenységeket végez, az egészséges életmód és természet fontos számára. Márkaválasztásában szereti az újat és a jó min séget, de a megfelel ár is fontos számára. Az intellektuális, kulturális érdekl dés jellemzi az intellektuális mérsékletes szegmenst (13%), melybe jellemz en a magasabb iskolai végzettség, 50 év feletti budapestiek dominálnak, akik számára nem a divat, hanem a kényelmi szempontok meghatározóak a márkaválasztásban. A divatorientáltság két inkább n k által dominált szegmenst is er sen meghatároz. A divatorientált n ies (11%) csoport átlagéletkora kissé magasabb (f leg 45 év alattiak tartoznak ebbe a csoportba), mint divatorientált közösségi párjáé (13%) (ide jellemz en a 30 év alattiak kerültek). Mindkét csoport számára a divat er sen befolyásolja a márkaválasztást, de míg a n ies szegmens úgy érzi, a márka kifejezi a személyiségét, és hogy 11 A szegmensek elnevezése itt és a korábban bemutatott szegedi populációban is önkényes, és a szegmens profilját csak elnagyolt módon jellemzi.

372 Veres Zoltán et al. sokat elárul róla, milyen márkát választ, addig a közösségi szegmensben inkább az olyan márka választása jellemz, ami illik hozzá. Szabadid s tevékenységükben is eltér mintázatot mutatnak: míg a n ies szegmens szeret wellness hotelekbe járni, külföldön nyaralni, de nem kedveli a túrázást, a kirándulást, addig a közösségi csoport pont ezeket preferálja. Míg a divatorientált közösségi szegmens aktívan használja a számítógépet, addig a n ies csoportra ez kevésbé jellemz. A technikaorientált közösségi szegmens (16%) tagjai jellemz en 30 év alatti budapesti férfiak, átlagos vagyontárgy ellátottsággal. A csoport tagjai érdekl dnek a technika iránt, ez megmutatkozik abban is, hogy szabadidejében sokat ül a számítógép el tt, ugyanakkor szeret eljárni szórakozni is. A vásárlás inkább egy kötelez en elvégzend feladat. Egészen más jellemzi a megállapodott sikeres (10%) csoportot, amelybe jellemz en a 30-49 év közötti magas iskolai végzettséggel rendelkez budapesti férfiak tartoznak. Ez a vagyontárgyakkal való ellátottság alapján a legmagasabb státusszal rendelkez csoport, amely márkaválasztásában min ségorientált, ragaszkodik kedvenc márkáihoz, úgy gondolja, hogy a márkás termékek jobb min ség ek, ezért hajlandó többet áldozni rá. Hajlamos ugyanabból az áruféleségb l a legdrágábbat megvenni. A napi rutin bevásárlást, az élelmiszervásárlást unalmasnak tartja. Szeret wellness-szállodákban, külföldön üdülni, de barkácsolni, és újságot, magazint olvasni is. Aktívan használja a számítógépet. Érdekl dik a pénzügyi, gazdasági, politikai hírek iránt, a bulvárt elutasítja. A 4. ábrán a megállapodott sikeres csoport jellemz it mutatjuk be az érdekl dési körök, szabadid s tevékenységek és a vásárláshoz való viszony alapján elkülönített faktorok alapján. A magasabb faktorscore azt mutatja, hogy az adott faktor inkább jellemz a szegmensbe tartozókra. Az alacsonyabb (negatív értékek) azokat a faktorokat mutatják, amelyek kevésbé jellemz ek az adott szegmensbe tartozókra. A budapesti adatokkal elvégeztük ugyanazokat az elemzéseket, amelyekre Szegeden is sor került. A legfontosabb annak feltárása volt, hogy az életstílus csoportok és az attit dök tekintetében milyen eltérések figyelhet k meg a budapesti és a szegedi lakosság között. A klaszter-összehasonlítás eredményei alapján megállapítható, hogy léteznek nagymérték hasonlóságok és azonosságok a budapesti és a szegedi életstílus csoportok között. Ezek alapján a budapesti és a szegedi életstílus csoportok megfeleltethet k egymásnak (lásd az 5. táblázatban). Meg kell ugyanakkor jegyezni, hogy a megfeleltetés nem jelent teljes tartalmi egybeesést. Az életstílus csoportok egy része azonosságok mellett több attit d tekintetében is eltéréseket mutat fel. Viszonylag jelent s eltérések vannak az egyes életstílus csoportok lakossági arányaiban. A fogyasztói elit részaránya Budapesten lényegesen magasabb, a fogyasztói középrétegek aránya hozzávet leg ugyanakkora, ezzel szemben a lemaradó csoportok részaránya Szegeden magasabb. Az életkörülményekben, foglalkoztatottságban, jövedelmi viszonyokban a két település között meglév különbségek tehát els dlegesen az életstílus csoportok közötti eltér arányokban, s kevésbé az életstílus csoportok jellemz iben fejez dnek ki.

Regionális sajátosságok a fogyasztók szabadid s aktivitásában, 373 4. ábra A megállapodott sikeres szegmenst jellemz életstílus faktorok Forrás: saját szerkesztés 5. táblázat Életstílus csoportok eltérései (%) Életstílus csoport Szeged Budapest Eltérés Sikeres 13 10-3 Min ségorientált sikeres 3 13 + 10 Presztízsfogyasztó 5 11 + 6 Otthonül igényes 23 13-10 Márkah szerény 11 16 + 5 Otthonül leszakadó 16 13-3 Kalandor lemaradó 8 12 + 4 Konzervatív szegényes 21 13-8 Forrás: saját szerkesztés 3.4. Posztkvantitatív kvalitatív kutatás (szegedi populáció) A fókuszcsoportok elkészítésének alapvet célja, hogy teszteljük a kvantitatív felmérés statisztikai feldolgozása alapján kialakított életstílus jellemz ket véleményt és visszajelzéseket kapjunk azok relevanciájáról. A kérd íves megkérdezés alapján kialakított klaszterek leírása mentén hét fogyasztói profilt alakítottunk ki, melyekr l a fókuszcsoportok résztvev i mondták el véleményüket. A fogyasztói profilok leírásánál ügyeltünk arra, hogy semmiféle ítéletalkotást vagy véleményt befolyásoló jellemz t ne tartalmazzanak; elnevezésükkor is a semlegesség volt a cél: az ábécé els hét bet jével jelöltük ket (A, B, C, D, E, F, G). Emellett az interjúalanyok számára