Összegző tanulmány a TÁMOP 6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása c. projekt keretében végzett kutatás eredményeiről "Innovatív és kreatív kommunikációs, média- és marketing tartalmak az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fokozásának szolgálatában" című felhívásához készült tanulmány Releváns együttműködő partnerek bemutatása Készítette: Right Communication Kft.
Partnerkapcsolatok kialakításának lehetőségei a sportkommunikáció keretében 1. BEVEZETŐ A fizikai aktivitás növelésére, a szabadidősport és az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fejlesztésére szolgáló kommunikációs feladatok ellátásához, az ehhez szükséges szervezeti, intézményi együttműködés eléréséhez az ún. társadalmi marketing megközelítésből célszerű kiindulnunk. A fizikai aktivitás fejlesztését társadalmi célként, problémaként, ügy megoldásként való kezelése érdekében az érintett szervezetekkel nemcsak célcsoportként, hanem partnerként is számolnunk kell. A társadalmi marketing megközelítés lényege egy olyan kompetencia-központ, s együttműködő hálózat létrehozása, mely révén a pozitív magatartásváltozások, cselekvések eléréséért egy integrált, sajátosan holisztikus szemléletű marketinget valósít meg, melynek keretében: - beazonosításra kerülnek a témában, az adott cél elérésében érintett, érdekelt stakeholderek, s az őket mozgató motivációk, értékek, - kialakításra kerülnek a közös értékek, érdekek mentén a cél elérésében együttműködő közösségek, - az együttműködésüket szervező, koordináló stratégiai és taktikai társadalmi marketing aktivitás, mint stakeholder-menedzsment, s az azt támogató - integrált kommunikációs stratégia legfontosabb tartalmi elemei. Jelen tanulmány partnerkapcsolatok kialakításához szükséges tartalmi elemzéseket, módszertani javaslatokat foglalja össze, felvázolva a fizikai aktivitás, a szabadidősport hasznossági értékeit, az érintetteket és a lehetséges motivációit, érdekeit, valamint azt a kooperáció-, partnerség-építő társadalmi marketing kereteket, melyek egy sikeres program kialakításához szükségesek. A megvizsgált elméleti keretek után célunk, hogy a vizsgált szervezet szempontjából releváns együttműködő partnereket értékeljük, és megvizsgáljuk az együttműködéshez köthető értékeket. Az elemzések során a win-win alapú, asszertív kommunikációs megközelítést tartjuk szem előtt. A szervezet céljainak függvényében, mely az egészségtudatos, jövőorientált életvezetést hazai megvalósulásához köthető, a tanulmány második részében a következő potenciális együttműködő partnereket vizsgáljuk meg részleteikben: 2
a helyi önkormányzatok és társulásaik, regionális, megyei fejlesztési tanácsok, egészségügyi alapellátást nyújtó egészségügyi szolgáltatók, iskola-egészségügyi szolgálat, köznevelési es felsőoktatási intézmények, szociális, gyermekvédelmi es gyermekjóléti intézmények, sportlétesítmény-fenntartó szervezetek, egészség-megőrzési, megelőzési-prevenciós, egészségfejlesztést szolgáló szervezetek, civil szervezetek, kulturális intézmények, diáksportkörök, szabadidős szervezetek. 2. A SZABADIDŐSPORT HASZNOSSÁGA A szabadidősport, a fizikai aktivitás erősítésének a társadalmi tőke növelésében kiemelt szerepe van (Nicolson Hoye, 2008). Az egyén szempontjából kiemelhető a szabadidősport szórakoztató szerepe (Nyerges- Petróczi, 2002), az egyént a sportolás maga örömérzethez juttatja. Ezt támogatják az élménysportok (Fun-, Kaland-, Élményportok, lásd: Szabó, 2013), ez a hasznosság a sportolás ideje alatt áll fenn. Második hasznosság (Nagy, 1996), hogy a szabadidősport a fizikai és mentális egészség megőrzéséhez is szorosan kapcsolódik. A harmadik hasznosság továbbra is az egészséghez kapcsolható, azokról a közvetlenül nyújtott hasznokról van szó, amelyek a jobb egészségi állapotban lévő ember számára elérhetőek. A társadalmi hasznosság ez alapján a munkaképesség megőrzésén és pozitív élettani mutatókon alapul. Nem szabad figyelmen kívül hagyni a szabadidősport gazdasági hasznosságát sem, amely többek között a sporteseményeken keresztül a turizmuson át az egészségügy területén is megjelenik, és igen sok iparágat érint (András, 2006). A szabadidősport hasznosságának a bemutatását célszerű 3 fókusz köré felépíteni, külön kiemelhető az egyénre, a társadalomra és a gazdaságra gyakorolt hatás. Egy 2005-ös kanadai tanulmány az alábbiakban foglalja össze a legfontosabb tényezőket (Bloom et al., 2005; idézi András, 2006): 3
1. Hasznosság az egyén számára: egészségére, jólétére, szocializációjára és társadalmi kapcsolataira, képességeire. egészségi állapotot javít, o a sporttevékenységben résztvevők nagyobb százaléka jellemzi saját általános állapotát kiválóként, o egyéni egészségügyi kiadásokat csökkent, o testsúlykontrollra alkalmas, o segíti a saját egészséghez való proaktív hozzáállást, o csökkenti a stresszt, kevésbé érzi stresszesnek az életét az, aki sportol, o hozzájárul a lelki egészséghez, o csökkenti a mortalitási rátát, hosszabb életet biztosít, o az egészségesebbek nagyobb teljesítményre képesek. fizikai állapotot javít, mentális állapotot javít, szórakozást, kikapcsolódást jelent, segít új barátok, ismerősök szerzésében, sikerélményt ad, segíti a versenyhelyzetekhez való hozzászokást, helytállást, lehetőséget ad arra, hogy az ember együtt legyen a családdal, barátokkal olyan képességeket, készségeket fejleszt, amelyek alkalmazhatóak a munka világában is, illetve az élet egyéb területein levezeti a fölös energiákat, agressziót (nem máshol engedik ki ezeket, ami rendbontáshoz, huliganizmushoz vezethetne, és a társadalom rendfenntartási költségeit növelné). Már ezekből a szempontokból is látható, hogy a napjaink gazdaságában, ahol az emberi tőke szerepe felértékelődött, a szabadidősport aktivitás növelése gazdasági potenciált is magába foglal. 2. Hasznosság a társadalom számára: szociális kohéziót jelent, közösségformáló erőt ad, közösségi szellemet növel, 4
társadalmi tőkeként jelenik meg, nemzeti és kulturális identitásformáló erő, hozzájárulnak egy helység társadalmi-szociális fejlődéséhez, könnyebben leküzdhetők általa a társadalmi egyenlőtlenségek, faji és egyéb diszkriminációk csökkenti a (fiatalkorú) bűnözést, huliganizmust és növeli a közbiztonságot. 3. Hasznosság a gazdaság számára: munkahelyeket teremt, hozzájárul a gazdasági növekedéshez, költést generál, kapcsolódó iparágak fejlődéséhez, munkahelyteremtéshez járul hozzá: o sportruházat, sportcipőgyártás, - forgalmazás, o sportszerek-, sporteszközök gyártása, forgalmazása, o létesítményépítés, üzemeltetés, o egyéb kapcsolódó szolgáltatók (büfé, masszázs, egészségügyi szolgáltatások stb.) o közlekedés, o turizmus, o média. Szabó (2011) tanulmányában a szabadidősport értékteremtését mikro- és makroszinten egyaránt vizsgálta és vetette össze a nemzetgazdasági versenyképességhez való hozzájárulással. A 1. táblázat foglalja össze az eredményeit. 1. tábla: A szabadidősport mikro- és makroszintű értékteremtése és a nemzetgazdasági versenyképességhez való hozzájárulása Szabadidősport értékteremtése Mikroszint Egyéni tényezők Testi egészség megőrzése/ fejlesztése/visszaállítása Nemzetgazdasági versenyképességhez való hozzájárulás Humán tőke (egészségi állapot) fejlesztése, várható élettartam, életminőség és termelékenység, GDP növekedése, halálozási ráta csökkenése 5
Lelki egészség megőrzése/ fejlesztése/visszaállítása Transzferálható képességek/készségek fejlesztése Élvezet, izgalom, öröm pillanatnyi érzése Megbízható munkaerőként való megjelenés/nagyobb egyéni jövedelmek elérése Csökkenő egyéni egészségügyi kiadások Vállalati tényezők Csökkenő vállalati táppénzkiadások Kevesebb munkahelyi hiányzás/betegség/baleset Nagyobb teljesítmény (elégedettebb, motiváltabb dolgozók) Munkában fontos transzferálható képességek/készségek fejlesztése Társadalmi felelősségvállalás demonstrálása a szabadidősport által (dolgozók és közösség felé is) Makroszint Csökkenő egészségügyi kiadások és táppénzkiadások Csökkenő betegség okozta jövedelem kiesés Csökkenő halálozási és rokkantsági ráta, növekvő várható élettartam Csökkenő bűnözés, huliganizmus, vandalizmus és rendfenntartás költségei Közösségformálás Új munkahelyek Addicionális adóbevételek Növekvő fogyasztás és bevételek sportturizmusból, utazásból, közlekedésből Forrás: Szabó, 2011, 35. o. Humán tőke (egészségi állapot) fejlesztése, várható élettartam, életminőség és termelékenység, GDP növekedése, halálozási ráta csökkenése Humán tőke (tudás, képességek) fejlesztése, munkaerő termelékenységének növekedése Munkaerő termelékenységének növekedése A rendelkezésre álló munkaerő, és termelékenységének növekedése Munkaerő termelékenységének növekedése Munkaerő termelékenységének növekedése Egészségi állapot javulása, így gazdaság termelékenységének, GDP-nek a növekedése Gazdaság termelékenységének, GDP-nek a növekedése Gazdaság termelékenységének, GDP-nek és a várható élettartamnak növekedése, halálozási rátának csökkenése Társadalmi tőke fejlesztése - jó és biztonságos társadalmi környezet megteremtése Társadalmi tőke (szociális kohézió) fejlesztése Gazdaság termelékenységének, GDP-nek a növekedése GDP növekedése Jelen tanulmány fókuszában az egészségmegőrzést támogató fizikai aktivitás, szabadidősport tevékenységek növelésére irányuló együttműködések kialakulása áll. A fizikai aktivitás hasznossága azokat a főbb szempontokat foglalja magába, amelyet a szabadidősport 6
szervezetek kínálhatnak egy-egy együttműködési partner számára. A szabadidősport által teremtett értékek motiválhatják a partnerkapcsolatok kialakulását, meghatározhatják az együttműködési területek fókuszát. 3. A TÁRSADALMI MARKETING MEGKÖZELÍTÉS A társadalmi célok mint esetünkben az egészségmegőrzést szolgáló fizikai aktivitás, sporttevékenység növelésének, népszerűségének ügye a széles lakossági közönség megnyerésére, s ezen belül mint azt a különböző hasznossági értékek is mutatták - különböző rétegek, társadalmi csoportok differenciált megközelítésére kell, hogy irányuljon. Ebben a széles marketing, kommunikációs aktivitásban non-profit, non-business szervezetek, a civil szféra sok szereplője vállal, vállalhat fel részfeladatokat. A társadalmi cél eléréséért országos szinten felelősséget vállalók feladata tehát kettős. Annak érdekében, hogy meg tudják nyerni a széles lakossági célcsoportokat, el tudják érni, hogy változtassanak magatartásukon, azaz fizikai aktivitással törekedjenek egészségük megőrzésére, nemcsak közvetlen, rájuk irányuló kommunikációval kell próbálkozni, hanem meg kell nyerni mindazon szervezeteket, amelyek különböző, saját szervezeti motivációjuk alapján szövetségesek lehetnek a magatartásváltozás elérésében. Azaz az első szakmai, kommunikációs feladat a kooperációs, együttműködési rendszer kialakítása, az érintettek megnyerése kell, hogy legyen. Az. ún. társadalmi marketing éppen e kettős feladat hatékony megoldására kínál módszertani megoldást, de csak abban az esetben, ha kellő komplexitásban alkalmazzuk azt, s nem csupán elkülönült, a problémamegoldásban érdekelt szervezetek marketingjeként, hanem integrált stratégiai eszközként. Ennek érdekében túl kell lépnünk a szakirodalmi, s a gyakorlati marketingben is sokszor kizárólagosan megjelenő társadalmi, non-business megközelítéseken. Az alábbi definíció a társadalmi marketinget még csak egy szervezet aktivitásának tekinti. A társadalmi marketing nem kereskedelmi szervezetek olyan marketingstratégiájának és aktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és ellenőrzése, melyek direkt vagy indirekt módon társadalmi feladatok megoldására irányulnak. (Bruhn-Tilmes 1994. 23.o.) Az ilyen definíciók a klasszikus marketing speciális alkalmazására vezetik vissza a társadalmi marketinget, azaz termékértékesítés helyett/mellett magatartás változás elérése a cél. Ez 7
fontos szemléleti változás, de továbbra is csak koordinálatlan, az egyes szervezetek korlátozott erőforrásai, tehetsége által igyekeznek közelíteni a problémamegoldáshoz, melynek eredményessége így gyakorta csak véletlenszerű. A következő meghatározás már elszakad a szervezetorientációtól és inkább a társadalmi hasznot, az elérendő célt emeli ki. A társadalmi marketing egy folyamat, marketing elvek és technikák alkalmazása, hogy értékeket hozzon létre, kommunikáljon és közvetítsen, melyekkel egy célcsoport magatartását meg tudja változtatni úgy, hogy az által a társadalom (közegészség, biztonság, környezet, közösségek) és maga a célcsoport is hasznot realizál. (Kotler-Lee 2010. 65.o.) Mint a két definíció is jelzi a társadalmi marketing megközelítéseknél két alapvető iránnyal találkozhatunk, úgymint az intézményorientált illetve a problémaorientált perspektívával, melyek lényegét az alábbiakban foglalhatjuk össze (Piskóti, 2012a): Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki a marketing kérdések tárgyalásában. Ebben az esetben a társadalmi marketing értelmezésekor például a közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés) állami, illetve államilag ellenőrzött (egészségügy, szociális szervezetek), politikai szervezetek, kulturális és vallási intézmények, fizikai aktivitást támogató intézmények, alapítványok marketing tevékenységének tekintjük. Ugyanakkor egyre inkább érezhető, hogy a szervezeti alapú megközelítéssel nehéz egyértelmű, egymástól jól elkülönülő kategóriákat, marketing aktivitási terepeket kijelölni, hiszen egyre inkább látható, hogy a szervezeteket mozgató alapvető célokon túl (for vagy nonprofit) nagyon sok közös nevező, egymást átfedő magatartások, jellemzők írják le a valóság sokszínűségét. Különösen fontos e kategorizálási probléma kezelése, ha a társadalmi marketinghez hozzá akarjuk rendelni a megvalósítóit, s el akarjuk kerülni azt a gyakori hibát, hogy a társadalmi marketing feladatát alapvetően a civil szféra, az egyesületek, társadalmi, közhasznú szervezetek feladatának tekintjük. A problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz például városok, térségek fejlesztése, lakosság jólétének, egészségfejlesztésének támogatása, környezetvédelem problémái, egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései, szabadidő kérdései, bűnözés csökkentése, megelőzése, oktatás és képzés fejlesztése, kisebbségvédelem, kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése. 8
Ez a probléma fókuszú koncepció lehetővé teszi, támogatja a sokszereplős, szervezetileg és eszközeiben is integrált marketing tevékenységek, kommunikációs tevékenységek kialakítását és sikerességét. Adott szabadidősport szervezetek, fizikai aktivitás növelését támogató szervezetek munkája egy egy szervezet aktivitására koncentrálva csak részeredményeket jelenthet, szervezeti sikerek érhetőek el, de a nagyobb, társadalmi cél tényleges elérését csak részben támogatja. Ennek következtében a társadalmi marketingben az állam, a civil szektor és a vállalkozások szervezetei egyaránt, tudatosan részt vehetnek, amennyiben érintettek, érdekeltek annak megoldásában. A társadalmi marketing definíciók hangsúlyozzák a tudatos stratégiai tervezést, a társadalmi problémamegoldásra való irányultságot, a nem-üzleti szervezetek aktivitásánál is. Érdemes kiemelni a marketing eszközök s ezen belül kiemelten a kommunikáció - integrált, összehangolt alkalmazását is. A szabadidősport, fizikai aktivitás és sportkommunikáció területén is, a társadalmi marketing koncepció bevezetése lehetőséget és keretet ad arra, hogy több szereplő közös, kooperatív marketingje, illetve az egyes szervezetek azonos, kapcsolódó célra irányuló kommunikációjának összehangolása megvalósuljon és egyedi stake-holder menedzsmentként jelenhessen meg. A társadalmi marketing feladata, hogy magatartási, viselkedési módokat, formákat a jó érdekében megváltoztasson. Jelen esetben például a lakosság fizikai aktivitásának növelésére való törekvéssel, a lakosság jólétét, egészségmegőrzését támogatni azáltal, hogy a lakosság életének részévé válik a mindennapi sport tevékenység. Ezáltal társadalmi érdekek, értékek realizálódhatnak. A társadalmi marketingnek tehát az a célja, hogy társadalmi problémák, kérdések megoldására, annak irányába terelje az abban érintetteket, konstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegye világossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb a magatartásváltozás fáradságánál. (Piskóti, 2012b, 76. o.) A marketing lényegét képező csere tehát itt is értelmezhető, hiszen a magatartásváltozás és értékek, költségek, előnyök és hátrányok sajátos cseréje valósul meg. A társadalmi marketing egy olyan folyamat, mely marketing elveket és technikákat alkalmaz annak érdekében, hogy olyan értékeket hozzon létre, kommunikáljon és közvetítsen, melyekkel egy-egy célcsoport magatartását megváltoztathassa, úgy hogy ez a célcsoportnak magának és a társadalomnak (egészség, biztonság, környezet, közösségi élet stb.) is javára, hasznára váljon. 9
A társadalmi marketing keretrendszerében megvalósítható a különböző profit és non-profit szervezetek közötti értékek és értékközösségek kialakítása. A közös értékek és érdekek mentén való cselekvés során az azonos értékekkel rendelkező egyének és szervezetek összekapcsolódhatnak és megfogalmazhatóak a közös érdekek. A társadalmi marketing a belső értékek piacán tevékenykedik, ahol ugyanaz a cél még messze nem jelenti azt, hogy ugyanazt is akarják az érintettek. Egyáltalán nem könnyű tehát a közös nevezőket megtalálni, éppen ezért annak érdekében, hogy a kompetens embereket, szervezeteket egy asztalhoz lehessen ültetni, precíznek kell lenni az értékek kezelésében, a magatartási sztenderdek meghatározásában. Az értékek irányítják a gyakorlati munkát, a tevékenységet, bizonyos dolgok elfogadását. Minél egyértelműbb álláspontot foglalunk el az érték kapcsán, annál inkább elveszíthetjük azokat, akik másként gondolkodnak. Mély kapcsolatok ez által csak egyező értékek mentén jönnek létre. A társadalmi marketing terén a különböző problémák kezelésében a felelős, koordináló szervezetek esetében is két értékstratégia alternatíva képzelhető el (Gromberg 2006): - olyan értékek keresése, mely a lehető legnagyobb nyilvánosság számára képviselhető, vagy - specializálódás egy értékcsoportra. Mindezek keretében a tevékenységünk előkészítése, folytatása során az alábbiakat kell mérlegelni: - Milyen szigorúan tekintünk az értékeinkre? - Nyitunk-e más szellemiségű, meggyőződésű emberek irányába? - A kooperáció mely formája zavarja már a szervezet, egyén érték-identitását? - Munkánk mely aspektusai képezik a tulajdonképpeni mag-tevékenységeket, törekvéseket? - Kizárjuk azokat a személyeket, akik nem osztják értékeinket? - Ki határozza meg a szervezeten belül a képviselendő értékeket? - Ki határozza meg a hivatalosan képviselendő, kommunikálandó kijelentéseket? Számos társadalmi problématerületen - pl. árva gyerekek, vagy katasztrófa-súlytotta, elmaradt országokból érkező gyerekek iskoláztatása, élelmezése, egészségügyi kezelése témában - csak akkor keletkeznének az addig közreműködők, érintettek közötti konfliktusok, ha nagyon részleteznénk pl. a neveltetés stílusát. Sok területen tehát a polarizált téma-kezelés kontraproduktív lehet. Aki tehát a széles közvélemény megnyerésére törekszik, kerülnie kell a 10
politikai, vallási és egyéb polarizáló, megosztó témákat, problématerületeket. Mindezen megközelítések alapján megfogalmazható egy olyan elvi folyamat, mely egy társadalmi probléma tudatos, koordinált - kezelésének lépéseit, a társadalmi marketing lehetséges működését modellezi az előzőekben vázolt tervezési törekvések alapján (Piskóti, 2012a). Az első szakasz egy felmérés, hogy a potenciálisan érintett szervezetek, egyének milyen értékek mentén, milyen problémákat érzékelnek, miként értékelik az adott problémákat, s azok kapcsán milyen az érintettségük, érdekeltségük, milyen a cselekvési szándékuk, lehetőségük. Ezek ismeretére tervezhető a második szakaszban - egy integrált - lehetőleg az adott probléma kapcsán minden érintettet átfogó - társadalmi marketing stratégia és program kialakítása, s realizálása, mely megváltoztatja a cselekvéseket, magatartásokat a jó, társadalmilag kívánatos célok irányába. A 3. szakaszban, a program befejezésekor újra felmérendő az adott társadalmi probléma helyzete, hatásai, annak változása, melynek eredményeként a program sikeresen lezárható, vagy újratervezéssel tovább folytatandó. A vázolt folyamat alkalmazható kis, helyi kérdések, de átfogó, országos problémák kezelésére is, természetesen ez utóbbiaknál sokkal, több szereplővel kell számolnunk, jelentősen differenciáltabb magatartásokkal, érdekkülönbségekkel, melynek eredményeként többszöri újratervezésre lesz szükség. A keretrendszer alkalmazásához, egy több szereplőt integráló kommunikációs együttműködés kialakításának érdekében tehát meg kell vizsgálnunk, hogy az adott ügy esetében, jelen tanulmányban a fizikai aktivitás fokozásának támogatásában, az egyes érintettek milyen érintettséggel rendelkeznek. Milyen értékek mentén cselekednek, milyen tényezők lehetnek akadályozók az együttműködések kialakításában, illetve milyen motivációk játszhatnak szerepet a közös fellépés, kommunikációs lehetőségek kialakítása során. 4. SZABADIDŐ SPORTEGYESÜLETEK, SPORT VÁLLALKOZÁSOK STAKEHOLDEREI A szervezeti érintett koncepció keretei mentén történő elemzés lehetővé teszi, hogy a szervezeti célok elérésére hatással lévő, illetve azok által befolyásolt, minden beazonosítható csoportot hálózatként, együttműködési partnerekként vizsgáljunk. Stakeholder alatt azokat a beazonosítható csoportokat és egyéneket értjük, akitől a szervezet hosszú távú fennmaradása függ (Freeman-Reed, 1983). A sportszervezetek számára a céljaik megvalósításához 11
kapcsolatot kell kialakítaniuk egyéb intézményekkel és egyénekkel. A szervezetek közötti kapcsolatok kialakítása proaktív és reaktív okokra is visszavezethető, mint például új piacok kialakítása illetve új piacokhoz való hozzáférés; társadalmi, politikai vagy technológiai változásra való felkészülés; pénzügyi kockázatok csökkentése; a szervezetnél még nem belső tudás, képesség és tapasztalat felhasználása (Babiak, 2007). A nonprofit szervezetek működése során a hagyományos stakeholder, azaz érintett koncepciót módosítani, szélesíteni érdemes. A szabadidősport szervezetek is, mint nonprofit szervezet számos érintett csoporttal rendelkeznek. Két nagyobb csoportba sorolhatók az érintettek, lehetnek szponzorok, akik támogatják a szervezet működését, illetve ügyfelek, akik a szervezet közönségét, a kedvezményezetteket jelentik (Hetesi Veres, 2013). A gyakorlatban az alábbi jellemző stakeholderekkel találkozhatunk (Piskóti, 2012a): civil, belső adott pl. non-profit szervezeten belüli - stakeholderek, egyének a társadalmi cél, teljesítmény célzottja, ügyfelek, privát támogatók, kooperációs partnerek, szabályozó szervezetek, állam, (kormányzati, önkormányzati szervezetek) szolgáltatók, tanácsadók, koordinátor, széles nyilvánosság, kommunikációs csatorna, média, ellenfelek, ellenérdekeltek. Egy tipikus nonprofit szervezet értékhordozóit Dinya és munkatársai (2004) az 1. ábra keretében határozzák meg. 12
Tagok Pénzügyi alapok Igazgató és kulcsemberek Kormányzat Nonprofit szervezet Választópolgárok Kuratórium Önkéntesek További alkalmazottak 1.ábra. Egy nonprofit szervezet stakeholderei Forrás: Dinya et al., 2004 Ezek a csoportok azonban jelentős eltérést mutathatnak adott nonprofit szervezetek esetében a szervezet tevékenységétől függően. Például a Kanadai Sport Központnak az együttműködő partnerei között megtalálható a Kanadai Olimpiai Bizottság, a Sport Kanada szervezet, vállalati partnerek, az Edző Szövetség, a helyi önkormányzat és egyetemi oktatási partnerek s. Szabadidősport szervezetek esetében az ügyfelek közé sorolhatjuk a sporttevékenységben részt vevő személyeket és családjukat. Támogatók lehetnek a felszerelést, helyiséget nyújtó szervezetek, önkormányzatok, szabályozó testületek, vállalati támogatók, média és egyéb sportszervezetek. A stakeholder menedzsment, a stakeholderekkel való együttműködés kialakítása érdekében kiindulásként meg kell ismerni az eltérő érintett réteget, mely elemzés lépései az alábbiakban foglalható össze (Piskóti, 2012a, 154. o.): 1. beazonosítás, kik és milyen vonatkozásban, tartalommal, formális és informális kapcsolatokkal bírnak az adott társadalmi kérdés, probléma vonatkozásában 2. prioritások meghatározása, hiszen a korlátozott erőforrások következtében a társadalmi kérdések hatékony kezelése érdekében szükséges leginkább befolyásoló kritériumok meghatározása, s azok alapján pedig a kiemelt érintettek hozzárendelése, szerepének kijelölése, 13
3. érintettek szegmentálása melynek célja, hogy a rendszerezéssel megkönnyítse az egyes célcsoportok kezelését, (státusz, politikai alapállás, ellene vagy mellette van a szervezet, mennyire aktív, passzív, milyen a kapcsolat szorossága), 4. stakeholder megértése, a motivációinak, elvárásainak, magatartásának az adott kérdéshez, szervezetekhez való viszonyának beazonosítása. 2. ábra Kanadai Sport Központ partneri hálózata Forrás: Babiak, 2007, 346. o. A stakeholderekkel való kapcsolat a cserén alapul, például a sport szervezeteknek szükségük van az önkormányzatok támogatására a sportlétesítmények használatához, míg az önkormányzatoknak fontos lehet a létesítmények megfelelő kihasználtsága, illetve hogy a sport szervezetek támogassák a helyi közösségi mozgásfejlesztési programokat, aktivizálják a lakosságot (Dohetry-Misener, 2008). 14
A kapcsolatokat szükséges a természetük alapján is vizsgálni, figyelembe venni az integráltság mértékét. Ehhez vizsgálni kell a két fél kölcsönös függőségének a mértékét, a megosztott termékek vagy szolgáltatások típusát és mértékét, a kooperáció mértékét és a kapcsolat tartósságát (Faulkner, 1995). Természetesen nem minden stakeholder kapcsolatból alakul ki partnerkapcsolat az eltérő célok és integráltság miatt. Lehetnek hosszú távú, stratégiai együttműködések (pl. önkormányzatokkal), vagy az erőforrás hiány miatt kialakuló gyors megoldások (Cousens et al., 2006). A sport szervezeteknek azonban nem érdemes csupán a rövid, elköteleződés nélküli kapcsolatokra építeni (Allison, 2001; idézi: Wicker et al., 2013). Allison kutatása bemutatta, hogy Skóciában a sport szervezetek alapvetően önállóan működnek, körülbelül egy negyedüknek van iskolákkal illetve más közösségi szervezetekkel kapcsolatuk, és körülbelül 20%-nak van szponzorálási kapcsolata cégekkel (Allison, 2001; idézi: Wicker et al., 2013). A leggyakoribb együttműködések a kormányzati (85%) és a helyi önkormányzatokkal (41%) való kapcsolatok, valamint más sport klubokkal való partnerségek (50%). Jelen tanulmányban a támogatók körének egy szűkebb rétegére az állami szféra és a civil szféra képviselőire fókuszálunk. A velük való partnerség kialakításának lehetőségei kerülnek bemutatásra, fókuszban a sportkommunikációs együttműködésekkel. Állami szféra esetében részletesebben kiemeljük az önkormányzatokat, az oktatási intézményeket, az egészségügyi intézményeket és a gyermekvédelemmel foglalkozó intézményeket. A civil szervezetek keretében az érdekképviseleti szerveket és a kulturális intézményeket. 5. EGYÜTTMŰKÖDÉSEK KIALAKÍTÁSÁNAK MOTIVÁCIÓI A szakirodalom alapján 6 döntő tényező sorolható fel a sport szervezetek partnerkapcsolatokba való belépésére (Babiak, 2007): asszimetria, reciprocitás, szükség, legitimitás (szükségesség), hatékonyság és stabilitás. Egy partnerkapcsolat kialakítása mögött természetesen egyszerre több ok is meghúzódhat, attól függően, hogy milyen probléma megoldására válik szükségessé az együttműködések kialakítása. 15
Az asszimetria tényező azt a vágyát fejezi ki a partnerkapcsolatba belépő szervezetnek, hogy irányítsa, kontrolt gyakoroljon a másik szervezet erőforrásai fölött. Mértékét az határozza meg, hogy az egyes szervezetek milyen erőforrásokkal rendelkeznek, például mekkora a méretük. Az adott szervezet alkuerejét, az együttműködések kimenetelét meghatározza az esetlegesen fennálló asszimetria a kapcsolatban (Babiak, 2007). Egy sportszervezet számára az együttműködések lehetőséget teremthetnek arra, hogy kontrollt szerezzen a szükséges sport eszközök, létesítmények fölött, esetleges emberi erőforrások fejlesztését (megfelelő edző gárda kialakítását) biztosíthassa. Emellett az anyagi erőforrások megteremtése is fontos motiváció: 1. vállalati partnerek az önállóság megteremtését segíthetik elő, 2. míg a kormányzati szervekkel való partnerség kialakításában erősebb asszimetria alakulhat ki, amely aggodalmat ébreszthet a kapcsolatba való belépésre a szervezetek számára (Babiak, 2007). A kölcsönösség motivációja arra vonatkozik, hogy közös és egyformán hasznos célokat és érdekeket határozzanak meg a szervezetek. A reciprocitás lehetővé teszi a szervezetek számára, hogy egyesítsék a kompetenciáikat egymással és azokra a tevékenységekre fókuszáljanak, amelyekben a legjobbak. A szükségesség azt az igényt jelenti, amelyet a szabályozások, jogi rendelkezések rónak a szervezetekre. A kormányzati szabályozások motiválhatják az együttműködések kialakulását annak érdekében, hogy a kormányzati előírásoknak költséghatékonyan tudjanak megfelelni a szervezetek. Az együttműködések gyakorisága növekedhet, a kormányzat által meghatározott ösztönzők vagy büntetések miatt, de egyúttal csökkenhet a szervezetek kontroll érzete a külső környezetükre vonatkozóan. A szervezeti környezet megkérdőjelezheti a szervezetek legitimitását. Ennek elkerülése érdekében a szervezeteknek törekedniük kell arra, hogy a társadalmi normához, a kollektív értékekhez alkalmazkodva, azt demonstrálva fejlesszék imázsukat a külső stakeholderek felé. Ezek a kapcsolatok többek között irányulhatnak civil partnerek, akár egészségügyi szolgáltatók, egészségfejlesztést szolgáló szervezetek irányába, vagy a szervezet célcsoportjától függően szociális -, illetve gyermekjóléti intézmények felé is. Ezek a nonprofit célú együttműködések a szervezet társadalomban betöltött szerepének a fontosságát 16
emelik ki, ezzel növelve a szervezet megítélését mind az ügyfelek, azaz a lakosság irányába, mind a lehetséges vállalati támogató irányába. A hatékonyság növelése a partnerkapcsolatok által is fejleszthető, például az egységköltségek csökkentésével, vagy a szervezési szolgáltatások közös fejlesztésével. A hatékonyság fejlesztés szempontja alapvetően a szabadidősport egyesületek, szervezetek egymás közötti kapcsolatának a kialakításával, erősítésével érhető el. Közös együttműködésben szinergia alakítható ki, fejleszthető az oktatás, edzés minősége. Az eszközbeszerzések költségei is csökkenthetőek akár azáltal, hogy a partnerek együttesen lépnek fel beszerzéseik során, így érve el mennyiségi kedvezményeket. Végül, de nem utolsó sorban a környezeti bizonytalanság kezelésére egy együttműködés kialakítása kiszámíthatóságot hozhat. A környezeti bizonytalanság többek között fakadhat az erőforrás szűkösségéből, a környezeti változásokra vonatkozó információhiányból is, amikor ez szervezet nem látja előre a fennmaradásához szükséges hosszú távú lehetőségeket. Ebben az esetben az emberi és anyagi erőforrás folyamatos biztosítása érdekében hosszú távú, mély elkötelezettségű kapcsolatok kialakítására érdemes törekedni, akár vállalati partnerekkel, akár szektoron belüli kapcsolatok erősítésével. 5.1 PARTNERKAPCSOLATOK KIALAKÍTÁSA ÖNKORMÁNYZATOKKAL ÉS ÁLLAMI SZERVEZETEKKEL Hamburg a sportváros, városfejlesztési koncepciója kiváló példa az önkormányzatok, a városok és a sport, szabadidősport szervezetek partnerkapcsolatának kialakítására (Piskóti, 2012c). Hamburg a tudatos sportváros-stratégia kialakítása érdekében nem 2 szereplős partnerkapcsolatokat alakított ki, hanem úgynevezett kompetenciaközpontot hozott létre, amely minden érintett szakmai, civil és önkormányzati szervezet és intézmény együttműködését támogatta, koordinálta a fejlesztéseket. A partneri hálózat kialakításának célja a városfejlesztés volt. Az együttműködés hatására a város mozgásba jött, a belső városi identitás erősödött, belső együttműködési sikerek valósultak meg, emellett jelentős sport rendezvényi sikereket is elért a város. 17
Szolgáltatók, orvos, építész, Ki és jogász továbbképzés a vállalkozások sport és más képzőhelyeken Rendezvény és média Főiskolákügynökségek k+f Képzés, sportjog, rendezvénymenedzsment, várostervezés, építészet, Hatóságok turizmus, sporteszközök KOMPETENCIAKÖZPONT Projektek Rendezvények Tájékoztatás EÜ intézmények Sport iskolákk szakképzés Média, Kiadó. TV 3. ábra Tudáshálózat a hamburgi sportért Forrás: Piskóti, 2012c, 335. o. Eredményes kapcsolat alakítható ki az önkormányzatokkal, amennyiben a közös célok érdekében a teljességre törekvés megjelenik, és a szakmai következetesség irányítja a partnerkapcsolatokk szervezését. Ezeknekk a kapcsolatoknak a nehézségét okozhatja, hogy a szervezetek az autonómiájuk elvesztése iránti aggodalom miatt, valamint a partnerkapcsolat fenntartásának munkaigénye miatt nem fektetnekk kellő figyelmet az együttműködésre (Adams Deane, 2005). A sportszervezetek számára az önkormányzatokkal kialakított kapcsolat előnye a hatékonyság növelésében is megjelenik. A szabadidősport szervezetek támogatást kaphatnak az eszközök és létesítmények használatában, valamint tevékenységük kommunikációjában, PR megjelenésekben, a célcsoport elérésében. 18 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt
Az önkormányzatok számára is szükséges az elköteleződés kialakulásához az, hogy biztosak legyenek benne, hogy kölcsönösen előnyös, reciprocitás elve mellett működnek a kapcsolatok. Ezen együttműködések előnyei több területen is megjelenhetnek: 1. a sport szervezetek nagyszabású projektek véghezvitelét támogathatják (Babiak, 2007). Ahogy Hamburg város példája is szemlélteti, sport események, rendezvények, tömegsport események szervezésében is szerepet kaphatnak az együttműködések. 2. a szabadidő sport szervezetek elősegítik a helyi, városi identitás erősödését, azáltal, hogy a lakosok kihasználják a helyi lehetőségeket, így a sportszervezetek a lakossági jólét érzés növelését támogathatják (Thibault Harvey, 1997). 3. a fizikai aktivitás lehetőségének megteremtésével a lakosság egészségfejlesztési, egészség megőrzési stratégiái is támogathatóak. 5.2 PARTNERKAPCSOLATOK KIALAKÍTÁSA KÖZNEVELÉSI ÉS FELSŐOKTATÁSI INTÉZMÉNYEKKEL Nemzetközi kutatások alapján az iskolák és a sportszervezetek közötti együttműködések száma és mértéke alacsony. Az integrált, egymást kiegészítő szolgáltatások helyett gyakoriak a duplikált programok és alacsony az emberi munkaerő illetve a fizikai eszközök megosztása. A szabadidősport szervezetek a helyi közösségeknek társas hálójaként is funkcionálhat. A sport eltérő személyeket is összehozhat, valahová tartozás és közösség érzését nyújthatja a sport aktivitásban való részvétel mellett. A szabadidősport szervezetek rekreációs és társas lehetőségeket nyújtanak fiataloknak és családoknak egyaránt. Az iskolákkal való együttműködés a potenciális tagokkal való kapcsolatkialakítást segítheti elő. A sport szervezetek segíthetnek az iskoláknak megfelelni a gyermekjólét fejlesztési elvárásoknak, a gyerekek egészségének és fejlődésének a támogatásával. Emellett segítheti az iskolákat a tehetségek felfedezésében és fejlesztésében a diáksportban való részvétel támogatásával. Az együttműködések lehetőséget biztosíthatnak közös sport aktivitás szervezésére is, akár a szünidőre fókuszáltan. A fiatalok fizikai aktivitás fejlesztésének fontos helyszíne az oktatási intézmény és fontos személy az ott tanító testnevelő. Ezt a bázist kiemelve komplex, több érintettet is bevonó hálózatokat, partnerkapcsolatokat alakítottak ki Angliában a School Sport Partnership (SSP) program keretében, amely 2000-ben került bevezetésre és azóta hatékonyan működik. Az SSP 19
célja, hogy a fiatalok számára a sportolási lehetőségek koherens struktúráját hozzák létre a helyi közösségekben, annak érdekében, hogy a fiatalok sportolási lehetőségeinek a minőségét és mennyiségét növeljék. A program iskolák hálózatából áll, általában a középpontban egy specialista sport iskolával (Specialist Sport College, SSC), aki a koordináló, vezetőő iskola, célja hogy a többi intézmény kapcsolatát összefogja. A jól működő hálózatnak a központi szerepet vállaló intézmény kulcsszereplője. Egy SSC intézmény általában 4-8 helyi középiskolát fog össze (lásd például a Links School Sport Partnership hálózatot Sheffieldben, http://links-ssp.com/). Minden középiskolához általános iskolák családja tartozik annak érdekében, hogy több szinten is megvalósításra kerüljenek a program kiemelt céljai (Flintoff, 2008). 4. ábra Iskolai sport partnerkapcsolat felépítése Forrás: http://links-ssp.com/clusters/ Az iskolai hálózatok kialakítása mellett a partnerkapcsolatokban törekednek az iskolai fizikai aktivitás és a szélesebb közösségi, helyi szabadidőő sport aktivitások összekapcsolásának a lehetőségeit is kialakítani. 20 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt
A bemutatott partnerkapcsolat egész Angliát átfogóan, régiónként került kialakításra. Az együttműködéseknek számos előnye van: helyi partnerkapcsolatokat alakít ki a helyi közösségben. A helyi intézmények, sport létesítmények használatának lehetősége támogatja, hogy a hátrányos helyzetű diákok szabadidősport lehetőségei is emelkedjenek. helyi testnevelő tanárok kerülnek bevonásra a sportprogramok megtervezésében, levezetésében, koordinálásában, ezzel is biztosítva a széleses értelmezhető nevelő hatását a fizikai aktivitás fejlesztésének. A program legfontosabb célcsoportjai a fizikai aktivitásban alulreprezentált csoportok, mint a lányok és fiatal nők, etnikai kisebbségbe tartozó fiatalok, fogyatékos fiatalok és hátrányos helyzetű fiatalok. Az iskolai partnerhálózatok folyamatosan bővülnek külső partnerekkel, szabadidősport támogató szervezetekkel, hivatásos sportegyesületekkel és közösségi önkéntes csoportokkal a minél szélesebb körű célcsoport bevonás érdekében. 5.3 PARTNERKAPCSOLATOK KIALAKÍTÁSA EGYÉB SZABADIDŐS SZERVEZETEKKEL A hasonló területen tevékenykedő szervezetekkel való összefogás a szűkös erőforrások esetében előnyösebb stratégia a versenyhelyzet erősítésével szemben. A sort szervezetekkel való kapcsolat lehetővé teszik mindkét fél számára a célcsoport bővítését és a támogatók körének is a szélesítését. Az együttműködések lehetővé teszik a közös forrásszerzést, közös fejlesztési pályázatok elkészítését és beadását, stratégiai fejlesztések kialakítását a sportolók, aktív tagok jólétének, egészségének és biztonságának támogatására. A kooperáció során a tervezés és a menedzsment feladatok megosztására is van lehetőség: 4. maximalizálható a felszerelések, létesítmények hatékony kihasználása; 5. erősödhet a helyi önkormányzatok támogatása a sport szervezetek szerepének növekedése által; 6. lehetőséget ad közösségi csomópont kialakítására; 7. működési költségek megoszthatóvá válnak; 8. erőforrások és szaktudás megoszthatóvá válik; 9. a szervezetek alkuereje a beszerzések során is erősödik. 21
A szabadidős szervezetek partnerkapcsolataiban rejlő lehetőségeket jól példázza a County Sport Partnership (CSP), azaz Megyei Sport Partnerség program, szintén Angliából. Anglia teljes területét 49 partneri hálózat fedi le. Ezek a hálózatok a helyi szervezetekből állnak, amelyek a sport és a fizikai aktivitásban elkötelezett lakosság számának a növelésére fókuszálnak, mindezt a közös együttműködésre alapozva. A helyi szervezetek több területen támogatják a helyi közösségek fizikai aktivitását: céljuk az országos sport programok helyi szintű megjelenítése a tehetséges sportolók számára forrás, támogatás szerzése közösségi sport aktivitások, rendezvények, események szervezésével és támogatásával. Három fő célcsoportra fókuszálnak a CSP hálózatok, számukra terveznek hosszú távon megtartható, hagyománnyá váló eseményeket, tevékenységeket. iskolák számára: iskolán belüli és iskolák közötti verseny életre keltésével helyi közösségek számára: a saját sportolási lehetőségek kialakításával. Cél a helyi sportklubok támogatása, sportolási létesítmények felújítása, önkéntesek toborzása és képzése. vállalkozások számára: számos szervezet működik együtt helyi cégekkel és segíti a munkavállalók elköteleződését a fizikai aktivitás mellett. Adott partneri hálózatnak több szektorból is vannak tagjai, állami szervezetek mellett egészségügyi szervezetek, önkéntes csoportok, egyéb non-profit sport egyesületek is csatlakoznak. 6. A PARTNERSÉGBEN REJLŐ LEHETŐSÉGEK ÉS KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK Ahogy korábban is említettük, jelen tanulmány célja, hogy megvizsgálja a kommunikáció szempontjából releváns együttműködő partnereket. Az együttműködésben rejlő lehetőségek felméréséhez első körben a partnerek igényeinek megismerése szükséges, mely igényeket a saját elképzeléseinkkel kell összehangolni, és erre egy meglelő stratégiát kialakítani (Nagy, 2008) 22
A potenciális együttműködő partnerek részletes vizsgálatát érdemes a célcsoportok beazonosításával kezdeni, vagyis melyik partner, mely célcsoport elérésében tud segítséget nyújtani a szervezet számára. Előzetes ismereteink alapján a szervezet az alábbi főbb potenciális célcsoportok elérését tűzte ki célul: Fiatalok (15-19, 20-24, 25-29 év) Középkorú férfiak, akik egészségügyi szempontból a legveszélyeztetettebbek Idős korosztály (50+ év) Hátrányos helyzetűek és fogyatékosok. A lehetséges együttműködő partnerek által elérhető célcsoportokat a 2. táblázat mutatja be. 2. tábla: A potenciális együttműködő partnerek által elérhető célcsoportok SZERVEZET MELY CÉLCSOPORT ELÉRÉSÉBEN TUD SEGÍTENI? Elsődlegesen elérhető célcsoport: 1. Középkorú férfiak 2. Idősek HELYI ÖNKORMÁNYZATOK 3. 25-29 év közötti, már saját háztartással rendelkező ÉS TÁRSULÁSAIK fiatalok Másodlagosan elérhető célcsoport: 1. 14-25 év közötti fiatalok Elsődlegesen elérhető célcsoport: 1. Középkorú férfiak 2. 25-29 év közötti, már saját háztartással rendelkező REGIONÁLIS, MEGYEI fiatalok FEJLESZTÉSI TANÁCSOK Másodlagosan elérhető célcsoport: 1. Idősek 2. 14-25 év közötti fiatalok Elsődlegesen elérhető célcsoport: EGÉSZSÉGÜGYI 1. Idősek ALAPELLÁTÁST NYÚJTÓ 2. Középkorú férfiak EGÉSZSÉGÜGYI Másodlagosan elérhető célcsoport: SZOLGÁLTATÓK 1. 14-19, 20-29 év közötti fiatalok 23
ISKOLA-EGÉSZSÉGÜGYI SZOLGÁLAT KÖZNEVELÉSI ES FELSŐOKTATÁSI INTÉZMÉNYEK SZOCIÁLIS, GYERMEKVÉDELMI ES GYERMEKJÓLÉTI INTÉZMÉNYEK SPORTLÉTESÍTMÉNY- FENNTARTÓ SZERVEZETEK EGÉSZSÉG-MEGŐRZÉSI, MEGELŐZÉSI-PREVENCIÓS, EGÉSZSÉGFEJLESZTÉST SZOLGÁLÓ SZERVEZETEK CIVIL SZERVEZETEK KULTURÁLIS Elsődlegesen elérhető célcsoport: 1. 14-24 éves, iskolába járó vagy felsőoktatásban tanuló fiatalok Másodlagosan elérhető célcsoport: 1. Nincs Elsődlegesen elérhető célcsoport: 1. 14-19, 20-24 éves, iskolába járó vagy felsőoktatásban tanuló fiatalok Másodlagosan elérhető célcsoport: 1. Nincs Elsődlegesen elérhető célcsoport: 1. Hátrányos helyzetű és fogyatékos fiatalok Másodlagos célcsoport: 1. 14-18 év közötti fiatalok Elsődlegesen elérhető célcsoport*: 1. 14-29 évesek 2. Középkorú férfiak Másodlagosan elérhető célcsoport: 1. Idősek *A létesítmény profiljától függ Elsődlegesen elérhető célcsoport: 1. Hátrányos helyzetű és fogyatékossággal élők 2. Idősek 3. Középkorú férfiak Másodlagos célcsoport: 1. 25-29 év közötti fiatalok Elsődlegesen elérhető célcsoport*: 1. 19-29 évesek 2. Középkorú férfiak Másodlagosan elérhető célcsoport: 1. 14-19 évesek *A civil szervezet profiljától függ Elsődlegesen elérhető célcsoport*: 24
INTÉZMÉNYEK DIÁKSPORTKÖRÖK, SZABADIDŐS SZERVEZETEK Forrás: saját szerkesztés 1. 14-29 évesek 2. Idősek Másodlagosan elérhető célcsoport: 1. Középkorú férfiak *Az intézmény profiljától függ Elsődlegesen elérhető célcsoport: 1. 14-29 évesek Másodlagosan elérhető célcsoport: 1. Középkorú férfiak A tervezett együttműködések célja, hogy támogassák a szervezet saját céljait, vagyis népszerűsíteni az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés koncepcióját a megjelölt célcsoportokban. Az potenciális együttműködő partnerek az alábbi területeken tudják a szervezetet támogatni: Kommunikációs célok: a. a szervezet kommunikációjának és céljainak erősítése az együttműködő partner ajánlásával, és a kialakított partnerség kiemelésével, b. a szervezet üzenetének minél több emberhez való eljuttatatása az együttműködő partnerek felületeit felhasználva. Operatív célok a. programok szervezése az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés szellemében, melyek részleteit a különböző partnerek esetében az 3. táblázat tartalmazza. 3. tábla: A potenciális együttműködő partnerekhez kötődő operatív együttműködési lehetősek SZERVEZET A HELYI ÖNKORMÁNYZATOK ÉS TÁRSULÁSAIK OPERATÍV CÉLOK 1. Helyi szabadidős aktivitások szervezése és támogatása pl. futballcsapat, futás, kosárlabda Óbudai Sport és Szabadidő Nonprofit Kft tevékenysége (http://obudasport.hu/bemutatkozas/) 2. Versenyek szervezése Pl. Tárnoki tófutás (http://www.futotars.com/photo/viii-trnoki-t-fut-s?xg_source=activity) 25
REGIONÁLIS, MEGYEI FEJLESZTÉSI TANÁCSOK EGÉSZSÉGÜGYI ALAPELLÁTÁST NYÚJTÓ EGÉSZSÉGÜGYI SZOLGÁLTATÓK ISKOLA-EGÉSZSÉGÜGYI SZOLGÁLAT EGÉSZSÉG-MEGŐRZÉSI, MEGELŐZÉSI-PREVENCIÓS, EGÉSZSÉGFEJLESZTÉST SZOLGÁLÓ SZERVEZETEK KÖZNEVELÉSI ES FELSŐOKTATÁSI INTÉZMÉNYEK SZOCIÁLIS, GYERMEKVÉDELMI ES GYERMEKJÓLÉTI INTÉZMÉNYEK DIÁKSPORTKÖRÖK, SZABADIDŐS SZERVEZETEK 1. Régiós szabadidős aktivitások szervezése és támogatása Pl. Petőfi Tömeg és Szabadidősport Egyesület (http://ptse.hu/lap/ismerteto/mit/index). 4. ábra 2. Versenyek szervezése 1. Tanácsadások az egészséges, mozgás gazdag életmód jegyében Pl. Egészségfejlesztési tanácsadás a Ludovika Fesztiválon (http://www.honvedkorhaz.hu/cikk/303) 5. ábra 1. Tanácsadások az egészséges, mozgás gazdag életmód jegyében 1. Tanácsadás a megelőzés jegyében 2. Programok (pl. kirándulás, közös sportolás) szervezése 1. Szabadidős aktivitások (kirándulások, korcsolyázás, lovaglás, úszás, stb.) szervezése 2. Versenyek szervezése Szarvasűzők Eger-Miskolc váltófutás (http://www.szarvasuzok.hu/) Telekom Szabadtéri Egyetemi Kispályás Labdarúgó Bajnokság (http://www.egyetemisportmiskolc.hu/?page_id=983) 3. Work-shopok az egészséges életmód jegyében 4. Sportszakkörök szervezése 1. Szabadidős aktivitások (kirándulások, korcsolyázás, lovaglás, úszás, stb.) szervezése 2. Versenyek szervezése 3. Work-shopok az egészséges életmód jegyében 4. Sportolási lehetőségek szervezése 1. Közös programok, versenyek, bemutatók, work-shopok szervezése Pl. Tekerj az EFOTT-ra program a Magyar Kerékpáros Klubbal közös szervezésben. 6. ábra 26
SPORTLÉTESÍTMÉNY- FENNTARTÓ SZERVEZETEK CIVIL SZERVEZETEK KULTURÁLIS INTÉZMÉNYEK Forrás: saját készítés 1. Közös programok, versenyek, bemutatók, work-shopok szervezése 1. Közös programok, versenyek, bemutatók, work-shopok szervezése Pl. Balaton- átúszás az Aranyhíd Balaton-átúszó Sportklub és a Somogy-Megyei szabadidősport-szövetség szervezésében (http://www.balaton-atuszas.hu/) 1. Közös programok, versenyek, bemutatók, work-shopok szervezése 5. ábra: Példa a régiós szabadidős aktivitásokra - Csákányospusztai Játékok, 2013 Forrás: http://ptse.hu/lap/ismerteto/mit/2013 27
6. ábra: Példa az egészségügyi szolgáltatókkal közös tanácsadásra: Egészségfejlesztési tanácsadás a Ludovika Fesztiválon, 2012 Forrás: http://www.honvedkorhaz.hu/cikk/303 7. ábra: Példa a szabadidős szervezetekkel való közös programra: Tekerj az EFOTT-ra! program a fesztivál és a Magyar Kerékpáros Klub szervezésében, 2012 Forrás: efott.hu A kommunikációs célok támogatásának elsődleges lépése a közvetíteni kívánt üzenet meghatározása, melyet minél több csatornán keresztül a célcsoport minél több tagjához kell eljuttatni. A szervezet céljait figyelembe véve a kommunikáció fő üzenete az egészséges, mozgás gazdag életmód fontosságának tudatosítása, és az ehhez kapcsolódó eszközök és módszerek széleskörű megismertetése. Az operatív feladatokban való együttműködést és annak megvalósítását az oktatás, a bemutatók, az esetleges népszerűsítő versenyek teszik lehetővé. Ennek köszönhetően az egészséges életvitel melletti a hosszú távú elkötelezettség is kialakulhat, valamint így érhető el a kritikus tömeg. Ezeknek a feladatoknak az ellátásban központi szerepet kaphatnak az 28
animátorok, akik olyan életvidám és kreatív emberek, aki felelősséggel képesek aktivizálni és lelkesíteni valamilyen tevékenységre jelen esetben a szabadidős sportokra egy közösséget és annak tényleges és potenciális tagjait. Az animátor feladata tehát, hogy a különböző embercsoportok és az egyének szabadidejének tartalmas eltöltését támogassa, segítse a hasznos, értelmes és szórakoztató sport- és kulturális programok megvalósítását. Az egészségmegőrzés jegyében történő animáció a sportanimációt és gyógyturizmust foglalja magába (Dankó, 2011). Az együttműködésért cserébe a partnerek haszna kettős: megkülönböztethetünk direkt előnyöket, vagyis saját imázsuk és marketingtevékenységük szempontjából releváns változásokat, valamint indirekt előnyöket, melyek az egyének számára keletkezett értékekből közvetve érintik a partnereket. A direkt hasznok tehát a vállalati, egyesületi imázshoz köthetőek. Az imázs az a kép, amely a fogyasztók fejében az adott vállalatról él. A szponzorálást, valamint együttműködéseket olyan eszköznek tartják, amellyel erősíthető a vállalat szimpátiája, tekintélyét, és emiatt nagyobb bizalommal fogadják a tevékenységét az egyének, a célcsoport tagjai. Az imázs alakulásában egyébként a vállalatok által szervezett programok is szerepet játszanak, ezért az operatív együttműködési szint is számos előnyt hordozhat az együttműködő partnerek számára (Kotler Keller, 2006). A megrendezett események ugyanis pozitív, az adott eseményhez köthető gondolattársításokat eredményezhetnek, melyeket például az önkormányzatok, iskolák, intézmények, vagy akár a civil szervezetek is ki tudnak használni. Az Anheuser-Busch Bud Light sörmárkájával például triatlonversenyeket támogatott, hogy ezzel az egészséges imázst társítsa az adott sörmárkához (Kotler-Keller, 2006, 769. o). Az indirekt hasznok az egyének egészséges életviteléből származnak, mely az emberi tőke felértékelésével függ össze. Az egészséges életmód gazdasági és társadalmi előnyöket is hordoz (Bloom et al, 2005), valamint a nemzetgazdasági versenyképességhez is hozzájárul (Szabó 2011), melyeknek előnyeit hosszútávon az együttműködő partnerek is élvezhetik. Általánosságban ugyanis megállapítható, hogy a mozgáskultúra kiszélesedése élénkíti a gazdaságot, valamint egy egyenes arányú kölcsönhatás figyelhető meg a sport és a gazdaság növekedése között, mindemellett hosszútávon a fenntartható fejlődés és az életminőség növekedése várható (Nagy, 2008). 29
A partnerek felkeresése és meggyőzése során is a célcsoport felé közvetített üzenetet és a hozzájuk tartozó értékeket kell közvetíteni, és olyan együttműködőket találni, akik értékei és üzenetei találkoznak a szervezetével (Németh, 2008 96. old). A potenciális partnerek megtalálásához azonban a megfelelő csatornák megtalálása az elsődleges kulcskérdés, majd az általuk kínált lehetőségeket és csatornákat úgy kell összehangolni, hogy a célcsoportot minél hatékonyabb tudjuk elérni. A különböző partnercsoportok által kínált lehetséges csatornákat az 4. táblázat tartalmazza. 4. tábla: A potenciális együttműködők által nyújtott csatornák SZERVEZET NYÚJTOTT CSATORNÁK HELYI ÖNKORMÁNYZATOK 1. Helyi lapok ÉS TÁRSULÁSAIK 2. Saját honlap (7. ábra), esetleges közösségi média 3. Helyi rendezvények REGIONÁLIS, MEGYEI 1. Saját honlap, esetleges közösségi média FEJLESZTÉSI TANÁCSOK 2. Regionális események, rendezvények EGÉSZSÉGÜGYI 1. Személyes, szakértői ajánlás (orvosok, nővérek) ALAPELLÁTÁST NYÚJTÓ 2. Rendelő információs felületei, pl. plakát elhelyezési EGÉSZSÉGÜGYI lehetőség, szórólapok SZOLGÁLTATÓK ISKOLA-EGÉSZSÉGÜGYI 1. Személyes, szakértői ajánlás (orvosok, nővérek) SZOLGÁLAT 2. A rendelő információs felületei, pl. plakát elhelyezési lehetőség, szórólapok KÖZNEVELÉSI ES 1. Személyes, szakértői ajánlás (tanárok, nevelők) FELSŐOKTATÁSI 2. Saját hirdetőtáblák, online lehetőségek INTÉZMÉNYEK 3. Iskolai rendezvények, programok SZOCIÁLIS, 1. Személyes, szakértői ajánlás (tanárok, nevelők) GYERMEKVÉDELMI ES 2. Saját hirdetőtáblák GYERMEKJÓLÉTI 3. Belsős rendezvények, programok INTÉZMÉNYEK SPORTLÉTESÍTMÉNY- 1. Saját kommunikáció felültek, melyek az adott FENNTARTÓ SZERVEZETEK intézmény marketingstratégiájától függ EGÉSZSÉG-MEGŐRZÉSI, 1. Személyes, szakértői ajánlás (orvosok, nővérek, MEGELŐZÉSI-PREVENCIÓS, tanácsadók) EGÉSZSÉGFEJLESZTÉST 30
SZOLGÁLÓ SZERVEZETEK CIVIL SZERVEZETEK KULTURÁLIS INTÉZMÉNYEK DIÁKSPORTKÖRÖK, SZABADIDŐS SZERVEZETEK 2. Saját hirdetőtáblák 1. Saját kommunikáció felültek, melyek az adott civil szervezet marketingstratégiájától függ 1. Saját kommunikáció felültek, melyek az adott intézmény marketingstratégiájától függ 1. Személyes, szakértői ajánlás (edzők) 2. Saját hirdetőtáblák Az együttműködők elvárásait és a szervezet által kínált lehetőségeket részleteiben a 5. táblázat tartalmazza. A potenciális együttműködő partnerek elvárásait részleteiben megvizsgálva megállapítható, hogy a lehetséges elvárásaik három nagy csoportba sorolhatóak. Az elvárások első nagy csoportja az indirekt előnyökhöz kapcsolható, vagyis a lakosságág egészséges életmódjából következő előnyök a szervezet működése, tevékenysége szempontjából. A helyi önkormányzatok esetében például a lakosok egészséges életmódjával az adott terület gazdasági versenyképessége növelhető hosszútávon, míg az egészségügyi szervezetek esetében ez a kisebb betegszámot, kevesebb terhelést jelenthetné. Vannak azonban olyan potenciális partnerek, amelyek tevékenységükhöz kapcsolódóan, direkt, rövidtávon is élvezhetik az előnyöket. A létesítmény-fenntartók, sportszervezetek esetében például a nagyobb volumenű kihasználtság jelentősebb bevételeket, gazdaságosabb működést eredményezne. Ugyancsak az elvárásokhoz kapcsolatható direkt előnyök származhatnak a közös kommunikációból, melyek például a civil szervezetek, kulturális intézmények hatékonyabb kihasználhatóságát jelentenék. Az elvárások harmadik csoportja a potenciális fejlesztési lehetőségekben, fejlesztési utak feltérképezésében rejlik, melyek az infrastrukturális és a szolgáltatásokhoz köthető fejlesztésekben nyilvánulhat meg. A szervezet által az együttműködőknek kínált lehetőségek és támogatások ezekből az elvárásokból erednek. A közös kommunikációs kampányok, a megfelelő szakemberek (edzők, animátorok) képzése és biztosítása, a közös akciótervek kidolgozása és megvalósítása, mind az előbb említett elvárásokat támogatják. Emellett kiemelt szerepet kaphatna a közös munkán belül a pályázatok figyelése, megírása, melyek a célok megvalósítását segítik. 31
8. ábra: Potenciális együttműködő partner online csatornája: Debrecen város honlapja Forrás: http://www.debrecen.hu/ 32
5. tábla: A potenciális együttműködő partnerek elvárásai, és az együttműködés fejében nyújtható értékek SZERVEZET ELVÁRÁSOK, MIRE VAN SZÜKSÉGÜK? MIBEN TUD A SZERVEZET SEGÍTENI? Kidolgozott munkatervek a helyi közösség számára az egészséges életmód jegyében (pl. helyi programok, HELYI A helyi lakosok életmódjának javítása, mely közvetve, szabadidős hétvégék, bemutatók, edzések) ÖNKORMÁNYZATOK ÉS hosszútávon a település gazdasági fejlődését szolgálja A munkatervekhez szükséges szakképzett munkaerő, TÁRSULÁSAIK edzők, animátorok Pályázatfigyelés, pályázatírás a fejlesztések tükrében Tanácsadás fejlesztési tervek, pályázatok kidolgozására, melyek a térség fejlesztését támogatják a szabadidős sportok tekintetében REGIONÁLIS, MEGYEI FEJLESZTÉSI TANÁCSOK A régió lakosságának életmód javítása, mely közvetve, hosszútávon a térség gazdasági fejlődését szolgálja Kidolgozott munkatervek a régiós közösség számára az egészséges életmód jegyében (pl. helyi programok, szabadidős hétvégék, bemutatók, edzések) A munkatervekhez szükséges szakképzett munkaerő, edzők, animátorok EGÉSZSÉGÜGYI Kidolgozott munkatervek, tanácsadás az egészséges ALAPELLÁTÁST NYÚJTÓ Információnyújtás az egészséges életmód jegyében életmód, gyógyulás jegyében EGÉSZSÉGÜGYI Pályázatfigyelés, pályázatírás a fejlesztések tükrében SZOLGÁLTATÓK ISKOLA-EGÉSZSÉGÜGYI Információnyújtás az egészséges életmód jegyében Prevenciós programok (pl. egészséges életmód 33
SZOLGÁLAT program) Gyógy-programok támogatása, szervezése, és ehhez szükséges infrastruktúra (helyszín, szükséges munkaerő) rendelkezésre bocsátása Kidolgozott munkatervek (pl. egészséges életmód program, délutáni napközis foglalkozások, iskolai órákon túli foglalkozások, testnevelés óraterv) KÖZNEVELÉSI ES Egészséges életmódra nevelés, szocializáció A munkatervekhez szükséges szakképzett munkaerő, FELSŐOKTATÁSI Támogatási, pályázati lehetőségek feltárása edzők INTÉZMÉNYEK Programok, események (pl. versenyek, bemutatók, work-shopok) szervezése Pályázatfigyelés, pályázatírás a fejlesztések tükrében Kidolgozott munkatervek, szabadidős aktivitások szervezése és támogatása (pl. versenyek, sportnapok, SZOCIÁLIS, GYERMEKVÉDELMI ES GYERMEKJÓLÉTI INTÉZMÉNYEK Egészséges életmódra nevelés és programok Támogatási, pályázati lehetőségek feltárása kirándulások) Felzárkóztató programok (pl. versenylátogatási lehetőség, kedvezményes bérletek) Munkatervek megvalósítása és szükséges szakképzett munkaerő, animátorok biztosítása Pályázatfigyelés, pályázatírás a fejlesztések tükrében SPORTLÉTESÍTMÉNY- Hatékony kapacitáskihasználás Kidolgozott munkatervek a hatékony kihasználásra 34
FENNTARTÓ SZERVEZETEK EGÉSZSÉG-MEGŐRZÉSI, MEGELŐZÉSI- PREVENCIÓS, EGÉSZSÉGFEJLESZTÉST SZOLGÁLÓ SZERVEZETEK; CIVIL SZERVEZETEK KULTURÁLIS INTÉZMÉNYEK DIÁKSPORTKÖRÖK, SZABADIDŐS SZERVEZETEK Forrás: saját szerkesztés Egészséges életmódra nevelés Támogatási, pályázati lehetőségek feltárása Kommunikáció támogatása Ismertség növelés Szervezet céljainak támogatása Kommunikáció támogatása, programok népszerűsítése Ismertség növelésen keresztül látogatószám növelés Szakmai támogatása Fejlesztések Népszerűsítés (pl. események szervezése) Szakképzett munkaerő, edzők biztosítása Kidolgozott munkatervek (pl. work-shopok, prevenciós programtervek) A programok támogatásához szükséges szakképzett munkaerő, edzők Pályázatfigyelés, pályázatírás a fejlesztések tükrében Közös kommunikációs kampányok Programok, munkaakciók a közös célok jegyében Közös kommunikációs kampányok Közösen szervezet programok Szakképzett munkaerő, edzők Kidolgozott munkatervek (pl. versenyek, edzéstervek, edzőtábor lehetőségek) Utánpótlás toborzás, nevelés Pályázatfigyelés, pályázatírás a fejlesztések tükrében 35
7. A PARTNERKAPCSOLATOK KIALAKÍTÁSÁNAK STRATÉGIÁJA A partneri kapcsolatok hosszú távú kiépítéséhez és a sikeres akciók megvalósításához, a minél szélesebb körű tömegek eléréséhez kettős stratégiái célt kell a szervezet számára szem előtt tartani: 1. (folyamatos) új partneri kapcsolatok kialakítása, partneri kapcsolatok ápolás. A folyamat kezdeti szakaszában mindössze a kapcsolatok kialakítása áll a középpontban, majd a két cél egymás mellett, párhuzamosan létezik a vállalat esetében. Mindkét esetben egy push stratégia alkalmazása a cél, mivel az együttműködő partnerek megnyerésével és megtartásával válunk képessé a tényleges célcsoportjaink elérésére. A hosszú távú együttműködések a kapcsolatmarketing eszközeinek felhasználásával érhetőek el. A kapcsolatmarketing lényege a kölcsönösen előnyös, hosszú távú kapcsolatok kiépítése a kulcspartnerekkel jövedelmezőségük és lojalitásuk megtartása érdekében (Kotler Keller, 2006). 7.1. ÚJ EGYÜTTMŰKÖDŐ-PARTNERI KAPCSOLATOK KIALAKÍTÁSA Az együttműködő partnerek eléréséhez mind az offline, mind pedig az online csatornákat fel lehet használni. Az offline interakciók közül a személyes eladás kapja a központi szerepet, míg az egyéb direktmarketing eszközök offline és online is kiválóan illeszkedhetnek a célokhoz. Ezen két fő elérési módszer mellett azonban a kiegészítő eszközöket sem szabad elhanyagolni: a kapcsolatfelvétel és a célok bemutatása során a különböző információforrások, pl. a honlap, nyomtatott brosúrák, offline vagy online PR cikkek, is mind a sikeres együttműködések kialakítását segítik. Ezeknek köszönhetően a potenciális együttműködő partnerek sokkal könnyebben gyűjthetnek össze minél szélesebb körű információt a szervezetről, melyek birtokában válnak képessé a közös pontok felismerésére, melyek az együttműködés alapján képezhetik. A kommunikációs együttműködő partnerkapcsolatok kialakítása során a következő lépéseken kell végighaladni: 1. Az együttműködés céljának, kereteinek meghatározása 2. A potenciális együttműködő partnerek összegyűjtése, kategorizálása 36
3. Kapcsolatfelvétel 4. Együttműködések kialakítása 5. Együttműködések ápolása 6. Meghatározott célok monitoringja Az együttműködések kialakításának elsődleges lépése az illetékes csapat kialakítása, melynek fő feladatait a későbbiekben mutatjuk be. A csapat tagjainak esetében fontos a jó megjelenés, meggyőzőképesség, stratégiai látásmód, valamint a sportkommunikáció alapvető eszközeinek és módszereinek ismerete. A következőkben a kapcsolatfelvétel során felhasználható eszközöket mutatjuk be részletesebben, valamint a hozzájuk köthető operatív feladatokat is jelöljük. 1. Direkt marketing eszközök o A direktmarketing bármely tevékenység, ami kapcsolatot hoz létre és kiaknázza ezt a kapcsolatot a vevőkkel, mint egyedi ügyfelekkel, tehát nemcsak a kommunikációs mix része, hanem olyan eszköz, amelyik vevőkapcsolatok kielégítésére alkalmas (Kotler Keller, 2006). A modern direkt marketing kulcsa az egyedi vevők adatainak a megszerzése az első vásárlás alkalmával, annak érdekében, hogy a vásárlókkal a cég folyamatos kapcsolatot építsen ki, és ezután egyedi igényeiknek megfelelően kezelje őket az újabb üzletkötés céljából. o A direkt marketing eszközei közül a személyes eladást és a DM (direkt mail) leveleket lehetne a partnerek felkeresése során hatékonyan használni. o Operatív feladatok Potenciális együttműködő partnerek elérhetőségeinek összegyűjtése (illetékes osztály, munkatárs, telefonszám, e-mail cím, levelezési cím) Telefonos és személyes megkeresések A személyes találkozók anyagainak (prezentáció, brossúra) elkészítése Direkt mail hagyományos postai és/vagy elektronikus úton megszerkesztése 2. Online marketing o Online marketing alatt a különböző elektronikus kommunikációs technológiák alkalmazását értjük a marketingcélok elérése érdekében. Az internet segítségével az 37
egyéni felhasználók kényelmesen és folyamatosan juthatnak információhoz, szórakozhatnak és kommunikálhatnak. (Chaffey et al. 2007). o Operatív feladatok: Saját honlap elkészítése, szükséges információk, struktúra meghatározása 3. Gerilla marketing o A gerillamarketing elsősorban speciális marketingkommunikációnak tekinthető: a reklámozás és a fogyasztókkal fenntartott személyes kommunikáció olyan újfajta megoldása, amely innovatív, szokatlan, nemegyszer meghökkentő módszerekkel operál a marketingüzenetek célba juttatása érdekében (Sas, 2006). o Operatív feladatok: Kreatív koncepciók kidolgozása a téma érdekében o 4. PR cikkek o A PR-cikkek olyan reklámok, amelyek kedvező színben tűntetik fel az adott céget, márkát, terméket, témájukban viszont illeszkednek a felhasznált médium (újság, magazin, honlap, stb.) témájához. o Operatív feladatok: PR cikkek írás, és megjelenési helyek felkutatása, melynek során az offline és online médiumok egyaránt kiemelt szerepet játszanak Cikkek tartalma: a szervezet tevékenysége, célkitűzései 5. Brosúrák, bemutatkozó, honlap anyagok o Operatív feladatok: Tartalmi elemek összeállítása, megírása Tartalom: szervezet bemutatkozása, célkitűzései, együttműködés keretei Grafikai munkák 6. Egyéb eszközök, események o Work-shopokon, kiállításokon való részvétel o Sajtótájékoztatók szervezése 38
7.2. PARTNERI KAPCSOLATOK ÁPOLÁSA Ahhoz, hogy az együttműködési keretek a jövőben is jól működjenek fontos a közös célok és feladatok, valamint az ennek megvalósításához szükséges módszerek, valamint feltételek feltárása. (8. ábra) 8. ábra: A hatékony együttműködés keretei Forrás: Nagy, 2008, 132. oldal alapján. 1. DM levél o Operatív feladatok Az együttműködő partnerek elérhetőségeiből adatbázis készítése (illetékes osztály, munkatárs, e-mail cím, levelezési cím) Elektronikus vagy nyomtatot megszerkesztése Időzítés: negyedévente Tartalom: tevékenység, elért eredmények bemutatása 2. Online marketing o Operatív feladatok: Holnap folyamatosan karbantartása, friss, releváns információkkal való ellátása 3. Gerilla marketing 39
o Operatív feladatok: Kreatív koncepciók kidolgozása a téma érdekében 4. PR-cikk o Operatív feladatok: PR cikkek írás, és megjelenési helyek felkutatása, melynek során az offline és online médiumok egyaránt kiemelt szerepet játszanak Cikkek tartalma: éves beszámolók 5. Brosúrák, bemutatkozó, honlap anyagok o Operatív feladatok: Tartalmi elemek összeállítása, megírása Tartalom: éves beszámolók Grafikai munkák 6. Egyéb eszközök, események o Work-shopok, találkozók szervezése o Sajtótájékoztatók szervezése Az operatív feladatok átgondolása során láthattuk, hogy egy adatbázis kiépítése és ennek karbantartása a sikeres munkavégzés egy kulcstényezőjét jelentheti, ugyanis ebből az adatbázisból könnyen kikereshetőek lennének a potenciális együttműködő partnerek elérhetőségei, a hírlevelek címlistái is könnyen összeállnának. Ilyen jellegű adatbázisok vásárolhatóak, vagy a szervezet saját maga is össze tudja állítani. Fontos, hogy a létrehozott, vagy megvásárolt adatbázis folyamatosan frissítve legyen, hogy a munkát a lehető leghatékonyabban tudja támogatni. Az adatbázisban a következő főbb információk kell, hogy helyet kapjanak: a (potenciális) együttműködő neve az illetékes osztály, munkatárs neve elérhetőségei: telefonszám, e-mail cím a (potenciális) együttműködő levelezési cím, központi e-mail címe, központi telefonszáma 40
a (potenciális) együttműködő kategóriája (helyi önkormányzat és társulása /regionális, megyei fejlesztési tanács/ egészségügyi alapellátást nyújtó egészségügyi szolgáltató/ iskolaegészségügyi szolgálat/ köznevelési es felsőoktatási intézmény / szociális, gyermekvédelmi es gyermekjóléti intézmény /sportlétesítmény-fenntartó szervezet/ egészség-megőrzési, megelőzési-prevenciós, egészségfejlesztést szolgáló szervezet/ civil szervezet/ kulturális intézmény/ diáksportkör, szabadidős szervezet) Az adatbázisban emellett érdemes lenne a potenciális célcsoport, célcsoportok feltüntetése is, akik az adott együttműködő partnerek keresztül elérhető/ek a szervezet számára. Ennek az adatbázisnak az elkészítésével a kialakított stratégia egyszerűbben támogatható. 8. A KÖZÖS KOMMUNIKÁCIÓ ÉS INFORMÁCIÓÁRAMLÁS TÁMOGATÓFELÜLETE A kommunikációs platform kialakításakor fontos figyelembe venni, hogy a célcsoport, az együttműködők és érintettek köre széleskörű; elvárásaik és információgyűjtési szokásaik eltérően alakulnak. Az ideális platform megtalálásának és kialakításának elsődleges lépése meghatározni azokat a feladatokat, melyeket el kell látnia, vagyis a hatékony együttműködés érdekében milyen információkat kell, hogy szolgáltasson az adott rendszer. Az információkommunikációs technológiák fejlődésének köszönhetően az internet egy megfelelő platformot jelenthetne a kommunikáció során, melynek segítségével a szervezet minden egyes együttműködő partnerrel megfelelően tudna kommunikálni. Az internet- és számítógép-használatiszokásokat megvizsgálva (9-12. ábra) megállapítható, hogy a célcsoportok közül is az idősek kivételével mindenki hatékonyan elérhető az interneten keresztül, és a tendenciákat figyelve az idősebb korosztályon belül is folyamatosan nő az internetet és számítógépet magabiztosan használók aránya. Ezeknek a jellemzőknek a tükrében a létrehozott online felület a célcsoport tagjainak hatékony elérésében is releváns lehet. 41
10. ábra. A ténylegesen internetezők aránya korcsoportonként (2008-2010) Forrás: KSH, http:/ //www.ksh. hu/docs/hun/xftp/idoszaki/ikt/ikt10.pdf 11. ábra. Az EU országok számítógép-használati képességei 1 1 Az alacsony (low) számítógépes ismeret azt jelenti, hogy a megjelölt számítógépes feladatok közül az egyén 1-2-t tud megoldani, a közepes (medium) 3-4-t, a magas (high) pedig 5-6-t. A felsorolt tevékenységek: (1) fájl másolása, (2) másolás-beillesztés (4) fájltömörítés, (5) egy eszköz telepítése vagy csatlakozás hozzá (pl. modem), (6) parancs használata, (3) alapvető számtani műveletek használata a munkafüzetben, programozási nyelv ismerete és használata. 42 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt
Forrás: Eurostat, http://europa.eu/rapid/press-release_ip-13-182_en.htm 12. ábra. A számítógépet ténylegesen használók aránya az egyes korcsoportokban (2008-2010) Forrás: KSH, http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/ikt/ikt10.pdf 13. ábra. Az információs és kommunikációs technológiákat használó vállalkozások aránya a vállalkozás mérete szerint, 2010 Forrás: KSH, https://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/ikeszk/ikeszk10.pdf 43
14. ábra: Példa a potenciális holnapstruktúrára: Sport Pont Program Forrás: http://sportpont.hu/ Az interneten létrehozott felület előnye, hogy nincsenek földrajzi és időbeli korlátok, bárki, bármikor kényelmesen elérheti a számára szükséges információkat (Hámori - Szabó, 2006). A létrehozott online felület legfontosabb feladata a folyamatos információnyújtás és kommunikáció az együttműködő partnerek, a potenciális együttműködők, valamint a célcsoport felé. Ennek tükrében a legfontosabb adatok, amelyek ezen a felületek keresztül elérhetőek legyenek két nagy csoportra oszthatók: a mindenki számára (célcsoport és potenciális partnerek) elérhető nyilvános információk, valamint a belső, csak az együttműködők számára elérhető információk. 44
15. ábra: Példa a honlapok elérhető nyilvános és rejtett információkra: A Budapesti Corvinus Egyetem dolgozóinak létrehozott felület, és pályázati rendszer Forrás: uni-corvinus.hu Részleteiben a szükséges információk köre a következőképpen alakulhat: Nyilvános információk o Folyamatos információk az aktuális tervekről, célokról, programokról o Visszacsatolások, értékelések az elmúlt programokról o Fórum o Elérhetőségek Belső információk (Intranet) o Pályázatfigyelő rendszer az aktuális témába vágó pályázatokról o Kommunikációs, kreatív anyagok (logók, design, arculati kézikönyv) a közös kampányok szervezéséhez o Belső fórumok az aktuális kérdések, ötletek, problémák megvitatására 45