PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY. Az európai lakosság utazási szokásai 2005-ben 2 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS

Átírás

1 TARTALOM PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékelemzési Iroda Az európai lakosság utazási szokásai 2005-ben 2 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Meszter László Budapest főváros turisztikai stratégiája és 2010-ig szóló fejlesztési programja 7 Lőrincz Katalin A Tourinform-hálózat működésének regionális különbségei 18 TURISZTIKAI TERMÉKEK Dr. Rátz Tamara Mindenszentek és halottak napja szerepe a magyar lakosság utazási magatartásának befolyásolásában 27 Dr. Michalkó Gábor Hinek Mátyás Dr. Jusztin Márta Váradi Zsuzsanna Vizi istván Taxi és turizmus: a taxiközlekedés szerepe Budapest nemzetközi vendégforgalmában 36 TURIZMUSMENEDZSMENT Vécsei Dalma Az új turisztikai számbavételi rendszer hatása és alkalmazhatósága 44 TÉNYEK ÉS ELŐREJELZÉSEK Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékelemzési Iroda Magyarország turizmusának alakulása 2006 első félévében 51 A magyarországi MICE-piac jellemzői 2006 első félévében 57 A magánszálláshelyek vendégforgalma 2005-ben 61 Budapest a turisztikai statisztikák tükrében 64 TALLÓZÓ Konferencia ETC ECT TourMIS workshop 66 Az ETC máltai deklarációja a piackutatás jelentőségéről 67 I. Magyar Turizmusföldrajzi Szimpózium 67 Kutatósarok A bor és gasztronómia jegyében A magyar lakosság borfogyasztási szokásai 68 Gastronomic Tourism Europe 70 Tourism and gastronomy 71 Folyóirat-ajánló Szemelvények a nemzetközi idegenforgalmi szaksajtóból, 2006/2. szám 56 NAPTÁR 72 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 1

2 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Az európai lakosság külföldi utazásai 2005-ben Összeállította: a Magyar Turizmus Zrt. Piac- és Termékelemzési Irodája Az IPK International német kutatóintézet által éves rendszerességgel végzett felmérés adatai szerint az európai lakosság 2005-ben 376 millió külföldi utazást tett, ami 5,4%-kal több, mint 2004-ben. 1 A rövid, egy-három éjszakás tartózkodással járó utazások száma 10%-kal, az ennél hosszabb utazások száma 2%-kal emelkedett. Mindez öszszességében 3,5 milliárd (+2%) külföldön eltöltött vendégéjszakát eredményezett. Az európaiak utazásaik során összesen 330 milliárd eurót költöttek (+5%), az egy utazásra eső költés 888 eurót (-2%), a napi költés 94 eurót tett ki. A szabadidős utazások száma 255 millió volt, ami 4,7%-os növekedést jelent a évhez képest. Bevezetés Az IPK International német kutatóintézet évente végez kutatást az európai lakosság körében. A harmincöt küldőországra vonatkozó adatokat tartalmazó felmérés a külföldi utazások számát és úti céljait, valamint az utazási szokásokat (motiváció, az utazás időpontja és időtartama, az igénybevett szálláshely és közlekedési eszköz, foglalás/szervezés, költés és demográfiai jellemzők) vizsgálja. A kutatás a külföldi utazások közül a szabadidős céllal történt külföldi utazásokat (az ún. üdüléseket) vizsgálja részletesen, amelyek az európaiak külföldi utazásainak 68%-át tették ki 2005-ben. 1. Az európaiak külföldi utazásainak célja Az európai lakosság 2005-ben 376 millió külföldi utazást tett, ami 5,4%-kal több, mint 2004-ben. A szabadidős utazások száma 255 millió volt, ami 4,7%-os növekedést és 11,4 millióval több utazást jelent a évhez képest. Az utazások további 17%-ában az utazók barátaikat, rokonaikat keresték fel, az üzleti utazások részesedése 15%-ot tett ki. A rövid, egy-három éjszakás tartózkodással járó utazások száma 10%-kal, az ennél hosszabb utazások száma 2%-kal emelkedett. A szabadidős célú utazások döntő többsége (82%) legalább négyéjszakás tartózkodási idővel járt, a rövid utazások aránya mindössze 18%-ot tett ki. 2. A legjelentősebb európai küldőországok A legtöbb külföldi utazást a nyugat-európai küldőországok lakosai tették az elmúlt évben (a külföldi utazások 44%-a), a dobogó második, illetve harmadik helyén Észak- (26%) és Dél-Európa (14%) áll. A külföldi utazások számát tekintve a legdinamikusabb növekedés Kelet-Európát (+9%), a volt szovjet tagállamokat (+6%) és Észak-Európát (+6%) jellemezte. A külföldi utazásokhoz hasonlóan a szabadidős célú utazások tekintetében is a nyugat- és az észak-európai küldőpiacok dominanciája figyelhető meg. A szabadidős célú külföldi utazások száma a legdinamikusabban a Szovjetunió utódállamaiban és Kelet-Európában emelkedett 2005-ben (1. táblázat) ben mind a külföldi, mind a szabadidős célú külföldi utazások tekintetében a tíz legfontosabb küldőország Németország, az Egyesült Királyság, Franciaország, Hollandia, Olaszország, Svájc, Spanyolország, Belgium, Oroszország és Ausztria voltak. Az elmúlt évben 1. táblázat Küldőterület A külföldi utazások és szabadidős célú külföldi utazások száma, 2005 millió utazás Külföldi utazások részesedés (%) 2 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 2005/2004 (%) Szabadidős célú külföldi utazások millió utazás részesedés (%) 2005/2004 (%) Nyugat-Európa 164, ,0 122, ,0 Észak-Európa 97, ,0 65, ,0 Dél-Európa 53, ,0 36,1 14-4,5 Kelet-Európa 33,8 9 +9,0 19,4 8 +7,7 Szovjetunió utódállamai 27,0 7 +6,0 12,5 5 +9,9 Összesen 375, ,4 255, ,7 Forrás: IPK International 1 Az IPK a 15 éves és idősebb lakosság legalább egyéjszakás külföldi utazásait vizsgálja.

3 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A legfontosabb küldőpiacok részesedése a külföldi utazásokból és üdülésekből, 2005 (%) 1. ábra Németország Egyesült Királyság Franciaország Hollandia Olaszország Svájc Spanyolország Belgium Oroszország Ausztria Forrás: IPK International % 5% 10% 15% 20% 25% külföldi utazások szabadidős célú külföldi utazások (üdülések) e tíz küldőpiac adta a külföldi utazások közel háromnegyedét, illetve a szabadidős célú külföldi utazások 77%-át. Minden tíz külföldi utazásból, illetve szabadidős célú külföldi utazásból öt a négy legjelentősebb küldőországnak köszönhető (1. ábra). A tíz legjelentősebb küldőország közül csak Olaszországban (-1,7%) csökkent az utazások száma az előző évhez képest. A legnagyobb növekedést Spanyolország (+20,8%) és Oroszország (+10,4%) könyvelhette el. Az üdülések tekintetében az olaszok (-12,0%) és a belgák (-7,4%) szabadidős utazásainak száma csökkent 2004-hez képest, Franciaország ugyanakkor nagymértékű (+17,9%) növekedést ért el. 3. Az európaiak legfontosabb úti céljai A küldőpiacokhoz hasonlóan a fogadóterületek esetében is nagymértékű koncentráció figyelhető meg: a négy legkedveltebb úti cél Spanyolország, Franciaország, Németország és Olaszország a külföldi utazások közel 40%-át mondhatta magáénak 2005-ben. Az Európán kívüli A külföldi utazások úti céljai, 2005 (%) 2. ábra Spanyolország 12,9 Franciaország 10,8 Németország 8,3 Olaszország 7,6 Ausztria Távol-Kelet Egyesült Királyság 5,5 5,3 5,2 Törökország Oroszország 4,1 4,1 Görögország 3,2 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% Forrás: IPK International TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 3

4 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A szabadidős célú külföldi utazások úti céljai, 2005 (%) 3. ábra Spanyolország 15,9 Franciaország 11,1 Olaszország 8,4 Németország 6,4 Ausztria 5,6 Törökország 5,0 Egyesült Királyság Távol-Kelet Görögország 4,1 4,5 4,3 Horvátország 2,9 Forrás: IPK International 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% területek közül a távol-keleti régiónak (5%-os részesedés) és az Amerikai Egyesült Államoknak (3%) van jelentősebb szerepe, ám részesedésük jóval alacsonyabb, mint a vezető európai országoké hez képest a legnagyobb növekedést az Egyesült Királyság (+17,1%), Lengyelország (+14,1%) és a Távol-Kelet (+10,8%) könyvelhette el, csökkenést mutatott viszont Franciaország (-1,3%) és Hollandia (-1,3%) beutazó turizmusa. A külföldi utazások esetében Németország, a Távol- Kelet, Oroszország, Hollandia, Lengyelország és Belgium szerepe jelentősebb, a szabadidős célú külföldi utazások esetében Olaszország, Törökország, Görögország, Horvátország, Portugália és Svájc piaci részesedése nagyobb (2. és 3. ábra). A szabadidős célú utazások tekintetében dinamikus növekedés jellemezte Törökországot (+17,3%), az Egyesült Királyságot (+13,8%), Oroszországot (+12,6%), Portugáliát (+9,2%), Hollandiát (+8,8%) és Németországot (+7,7%). Ezzel szemben az európaiak Franciaországba (-4,2%), Görögországba (-1,8%) és Horvátországba (-0,6%) kevesebb utazást tettek. A legfeljebb hároméjszakás tartózkodással járó, ún. rövid utazások esetében Franciaország töltött be vezető szerepet (rövid utazások 15%-a), amelyet Németország (10%), Olaszország (8%), Spanyolország (8%) és Ausztria (8%) követett. Ezen öt desztináció a rövid utazások közel felét mondhatta magáénak. A legalább négyéjszakás tartózkodással járó, ún. hosszú utazások legkedveltebb desztinációi 2005-ben Spanyolország (18%), Franciaország (10%) és Olaszország (8%) voltak. A hosszú utazások 13%-a irányult a tengerentúlra. 4 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 4. A külföldre utazó európaiak jellemzői A szabadidős céllal utazók (31%) legtöbbje tengerparti üdülést választott, amelyet a körutazás (17%) követ. Ezen motivációk részaránya 2004-hez képest csökkent. A városlátogatások népszerűsége tovább növekedett: 2005-ben az utazók 16%-a kelt ezzel a céllal útnak. A külföldi utazások 44%-ára a május-augusztus közötti időszakban került sor. Az időbeli koncentráció csökkenését jelzi, hogy ez az arány 2004-ben 47% volt. A szabadidős célú utazások esetében a május-augusztus időszak részesedése 50%-ot tett ki. A külföldi utazások során az átlagos tartózkodási idő 9,4 éjszaka volt, a szabadidős célú utazásokat ennél hosszabb tartózkodási idő (9,9 éjszaka) jellemezte. Az európaiak által a külföldi utazásokhoz leggyakrabban használt közlekedési eszköz a repülőgép volt (a külföldi utazások 47%-a, a szabadidős célú külföldi utazások 49%-a), amelyet a személygépkocsi (31%; 32%) és az autóbusz (10%; 8%) követett. A külföldi, illetve a szabadidős célú külföldi utazások közel egynegyedében az utazók vagy rokonoknál, barátoknál vagy saját tulajdonú ingatlanban szálltak meg. A szállodák részesedése az utazások esetében 51%-ot, a szabadidős utazások esetében 50%-ot tett ki. Ezen belül a közép- és a magasabb kategóriájú szállodák szerepe jelentős. Az európaiak utazásaik során összesen 330 milliárd eurót költöttek (+5% 2004-hez viszonyítva). Egy külföldi utazás átlagosan 888 euróba került, a szabadidős célú utazásokat ennél magasabb költség (929 euró) jellemezte.

5 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A külföldi utazások és a szabadidős célú külföldi utazások jellemzői, táblázat Motiváció Külföldi utazás Szabadidős célú: 68% Egyéb szabadidős célú: 17% (7% VFR*, 1% tanulás, 9% egyéb) Üzleti: 15% Szabadidős célú külföldi utazás Tengerparti üdülés: 31% Körutazás: 17% Városlátogatás: 16% Vidéki pihenés: 7% Speciális motivációval történő utazás: 5% Hegyvidéki pihenés: 4% Síelés: 4% Hajóút: 2% Sportolás: 2% Rendezvényen való részvétel: 2% Egészségturizmus: 2% Élménypark: 1% Egyéb: 7% Szálláshely Kereskedelmi: 77% (ezen belül szálloda: 51%) Nem kereskedelmi: 23% Közlekedési eszköz Repülőgép: 47% Személygépkocsi: 31% Autóbusz: 10% Utazási szolgáltatást előzetesen foglalók aránya (ezen belül utazási iroda által szervezett utazások aránya) 68% (27%) 72% (31%) Átlagos tartózkodási idő 9,4 éjszaka 9,9 éjszaka Egy utazásra eső költség 888 euró 929 euró Egy fő egy napra eső költsége 94 euró 94 euró Kereskedelmi: 78% (ezen belül szálloda: 50%) Nem kereskedelmi: 22% Repülőgép: 49% Személygépkocsi: 32% Autóbusz: 8% * Visiting Friends and Relatives = Barátok és rokonok meglátogatása. Forrás: IPK International Az egy napra eső költség a külföldi és a szabadidős célú külföldi utazások esetében egyaránt 94 eurót tett ki. A évben az egy utazásra és az egy napra eső költség nőtt, a szabadidős célú utazások estében az átlagos költés csökkent, az egy napra eső költés pedig nőtt (2. táblázat). 5. Az európaiak magyarországi utazásai A kutatás eredményei szerint 2005-ben az európai lakosság 6,5 millió magyarországi utazást tett, ezen belül a szabadidős célú utazások száma 4 milliót tett ki. A Magyarországra irányuló utazások száma az előző évhez 3. táblázat A versenytárs országokba irányuló külföldi utazások és szabadidős célú külföldi utazások, (ezer)* Desztináció Helyezés 2005 Külföldi utazások /2004 (%) Helyezés 2005 Szabadidős célú külföldi utazások /2004 (%) Ausztria , ,5 Horvátország , ,6 Lengyelország , ,2 Csehország , ,2 Magyarország , ,7 Bulgária , ,9 Szlovákia , ,0 Románia , ,7 Szlovénia , ,6 * Az országok sorrendje az adott országba irányuló külföldi utazások száma alapján került meghatározásra. Forrás: IPK International TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 5

6 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY hasonlóan alakult, és a szabadidős célú utazások száma sem változott jelentősen. Magyarország 2005-ben az európaiak 18. legkedveltebb desztinációja volt, a szabadidős célú utazások úti céljai között pedig a 16. helyet foglalta el. A külföldi utazások tekintetében Magyarország részesedése 1,7%-ot, a szabadidős célú külföldi utazások esetében 1,6%-ot tett ki 2005-ben. A külföldi utazások esetében Magyarország részesedése egy százalékponttal csökkent, a szabadidős célú utazások számából való részesedés nem változott a évhez képest ben Magyarország versenytársai közül mind a külföldi, mind a szabadidős célú külföldi utazások tekintetében hazánkénál jobb pozíciót ért el Ausztria, Horvátország és Csehország. Ezzel szemben az európai lakosság Bulgáriába, Szlovákiába, Romániába és Szlovéniába kevesebb utazást tett, mint Magyarországra (3. táblázat). Versenytársaink közül a szabadidős célú utazások tekintetében dinamikus növekedést ért el Lengyelország (+18,2%), Bulgária (+12,9%), Szlovákia (+11,0%) és Csehország (+3,2%). Ezzel szemben a magyarországinál kisebb mértékű emelkedés volt tapasztalható Ausztriában (+0,5%), a Romániába (-16,7%), Szlovéniába (-8,6%) és Horvátországba (-0,6%) történő szabadidős utazások száma pedig csökkent (3. táblázat). 6. Az európaiak külföldi utazásait befolyásoló tényezők A évi utazásokat befolyásoló tényezők közül a diszkont légitársaságok piaci térnyerése, az erős euró, a számos küldőországot jellemző gazdasági helyzet javulása és a változó időjárás voltak a legfontosabbak. A diszkont légitársaságok jelentőségét mutatja, hogy 2005-ben a repülővel utazók 33%-a választott diszkont járatot, szemben a évi 24%-kal. Az európai IATA tagok utaskilométer alapján számított forgalma 6,4%-kal bővült, az átlagos kapacitás-kihasználtság 76,4% volt 2005-ben. Az Airport Council International (ACI) adatai szerint a repülőterek nemzetközi utasforgalma 2005-ben 1027 millió fő volt, ami 6,7%-os növekedést jelent a évhez képest. Az európai repülőterek az átlagosnál kisebb mértékű növekedést mondhattak magukénak: a nemzetközi utasforgalom 5,8%-kal (586 millió fő), a belföldi utasforgalom (170 millió fő) 2,8%-kal nőtt. Ennek hátterében az áll, hogy Európa fogadó- és küldőterületként egyaránt fejlettebb, kisebb növekedési potenciállal rendelkező kontinens. Az internetet egyre több utazó használja: ben a külföldre utazók közel fele (45%) hívta segítségül a világhálót. Ezen belül az interneten csak tájékozódók aránya 30%-ot, a foglalók aránya 15%-ot tett ki. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékelemzési Iroda, 1012 Budapest, Vérmező út 4., telefon: (1) , fax: (1) , kutatas@itthon.hu, honlap: > Szakmai oldalak > Piackutatások és Turizmus Bulletin. A Magyar Turizmus Zrt. Piac- és Termékelemzési Irodáján rendelkezésre álló kutatások előzetes bejelentkezés után minden csütörtökön, 14 és 17 óra között megtekinthetők. 6 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM

7 Budapest főváros turisztikai stratégiája és 2010-ig szóló fejlesztési programja Felzárkózási stratégia Szerkesztette: Meszter László 1 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Budapest főváros Közgyűlésének Kereskedelmi és Turisztikai Bizottsága 2004 márciusában pályázatot írt ki Budapest Főváros turisztikai stratégiájának és 2010-ig szóló fejlesztési programjának kidolgozására, a Budapest mint márka marketing szempont érvényesítésével. A pályázat kiírója a stratégia és a fejlesztési program kidolgozásával a GKI Gazdaságkutató Zrt., a Horwath Consulting, az Inn-Side Tanácsadó Kft. és az Ogilvy&Mather Budapest Rt. által alkotott konzorciumot (továbbiakban Konzorcium ) bízta meg. Budapest jövőképét a tanulmány a következők szerint írja le: Budapest izgalmas város, amely egyszerre látványos, hangulatos, szórakoztató, kényeztető és lendületes. A város egész évben látogatható, folyamatos és bő programkínálata révén minden alkalommal újat nyújt a turisták részére, és visszatérésre csábít. Az e jövőkép elérése érdekében kialakított Felzárkózási stratégia négy fő program köré szerveződött: A turistafogadás feltételrendszerének továbbfejlesztése; Turisztikai vonzerőfejlesztés; Szervezet-, intézmény- és humánerőforrás-fejlesztés, valamint Budapest mint márka megalkotása és kommunikálása a szakmai szervezetek, a vállalkozások és a nagyközönség, a leendő turisták felé. 1. Bevezetés A tanulmány a Felzárkózási stratégia alcímet kapta. Ennek a címnek két alapvető indoka van: az elmúlt évtizedben Budapest nem tudott lépést tartani a versenytársainak tekintett városokkal, mind versenyképessége, mind turisztikai vonzereje jelentős fejlesztést igényel, ugyanakkor, a város minden adottsággal rendelkezik ahhoz, hogy felzárkózzon elsődleges versenytársai (Bécs, Prága) turisztikai kínálatának szintjére MÓDSZERTAN A tanulmány készítése során a Konzorcium elsődleges és másodlagos kutatásokat végzett, amelyek átfogták a nagyon összetett feladat szinte összes részletét, és aktivizálták a szakmabeliek Budapesttel kapcsolatos ötleteit. A másodlagos kutatásban felhasználtuk a turisztikai, gazdasági és marketing adatokat, információkat az elmúlt időszakban elkészült valamennyi koncepciót, tervet. Kiemelt szerep jutott a Budapesttel közvetlen versenyhelyzetben lévő desztinációk vizsgálatának, illetve a vizsgálati eredmények elemzésének. Szakmai újdonságnak számított, hogy a tanulmányban meghatározott főbb stratégiai irányok modellezésre kerültek. A változások előrejelzését és 1 A szerző az Inn-Side Tanácsadó Kft. vezetője, aki a tanulmányt készítő konzorcium nevében szerkesztette a cikket. számszerűsítését a tanulmány a GKI Gazdaságkutató Zrt. és az amerikai Maryland University által közösen kifejlesztett, úgynevezett DUNA- modellel vizsgálta. A modellezés célja annak bemutatása volt, hogy az egyes stratégiai programok a multiplikátor hatások figyelembe vételével végrehajtásuk esetén hogyan és milyen mértékben járulhatnak hozzá a város gazdaságának fejlődéséhez. A modell figyelembe vette mind a közvetlen (iparűzési adó, idegenforgalmi adó, társadalombiztosítási és egyéb járulékok, adó többletbevételek stb.), mind a közvetett multiplikátor hatásokat (például foglalkoztatottság növekedése). Az egyik cél annak bemutatása volt, hogy a turisztikai beruházások összességében milyen közvetett és közvetlen hatást gyakorolnak Budapest gazdaságára. A Konzorcium brand-építési módszertana a Brand Stewardship volt, amelynek segítségével az Ogilvy&Mather nemzetközi, neves brandek stratégiáját építi. A Brand Stewardship a márkastratégia helyes kialakításának módszertanát jelöli, amely a fogyasztó (turista) és a brand (Budapest) kapcsolatának ismeretén alapszik. A Brand Stewardship felépítéséhez a Konzorcium tanulmányozta a rendelkezésre álló, vendégelégedettségi kutatások eredményeit, és felhasználta megállapításaikat. Az elsődleges kutatások középpontjában a Buda pest vezető turisztikai szakembereivel (szakmai szö vetségek vezetői, szállodavállalatok vezetői) és az érdekelt Budapest Főváros Polgármesteri Hivatalának illetékes szakembereivel, a Kereskedelmi és Turisztikai Bizottság képviselőivel és a Bizottság nem képviselő TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 7

8 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS tagjaival folytatott interjúk, beszélgetések és workshopok álltak. Interjúk készültek a versenytárs-pozíció meghatározásához, az elsődleges és másodlagos versenytárs városok (országok) turisztikai irányító szerveinek vezetőivel is. Mélyinterjú készült továbbá a turizmus erőforrásait biztosító szakterületek érintettjeivel, mint az oktatás, a közlekedés, a vonzerők, a kulturális események, a városfejlesztés (Városkutatás Kft.) és a kapcsolódó területek felelőseivel, döntéshozóival, valamint a budapesti civil szervezetek tagjaival A STRATÉGIA KIALAKÍTÁSA ÉS FELÉPÍTÉSE A stratégia figyelembe vette a jelenlegi fejlesztési irányokat, Budapest Városfejlesztési Koncepcióját, a főváros kulturális lehetőségeiről és fejlődési irányairól elkészített koncepciókat, valamint a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia irányelveit. Budapest nemzetközi versenyhelyzetének bemutatása alapján összefoglaló SWOT analízis készült, amelyet követően, ennek eredményeire és következtetéseire alapozva került megfogalmazásra Budapest jövőképe. A jövőkép azt a víziót fogalmazza meg, amelynek megfelelően kívánjuk Budapestet mint metropoliszt látni és láttatni. A jövőkép szemlélteti a város jövőbeli sikertényezőit, legfontosabb üzeneteit és emocionális értékeit, valamint megcélzott nemzetközi versenypozícióját. A jövőkép megmutatja, hogy a főváros hogyan képes kihasználni a turizmus kínálta lehetőségeket és előnyöket. Ebben a munkafázisban került meghatározásra a stratégia fő céljaként a felzárkózás a versenytárselemzésben elsődlegesen megjelölt versenytársaihoz, Bécshez és Prágához. A megfogalmazott Jövőkép elérése érdekében Budapest számára minőségi (sarkalatos stratégiai célok) és mennyiségi célok, majd azokhoz rendelt konkrét programok kerültek meghatározásra. Ezt követően tárgyalja a stratégia az EU-csatlakozás lehetséges hatásait és az uniós fejlesztési források bevonásának lehetőségeit, valamint a PPP 2 finanszírozás alkalmazásának turisztikai lehetőségeit. A tanulmányt a turizmus gazdasági jelentőségének (adóbevételek) bemutatása, a turizmusba (általánosan és program specifikusan) történő fejlesztési források bevonásának GDP-re és a foglalkoztatásra való hatásának elemzése (DUNA-modell), valamint a turizmus monitoring rendszerének ismertetése zárja. 2 Public-Private Partnership = a magán és az állami szféra együttműködése. 8 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 2. Helyzetfeltárás 2.1. A TURIZMUS HELYZETE ÉS SZEREPE BUDAPEST GAZDASÁGÁBAN Budapest az ország gazdaságilag legfejlettebb régiójának középpontjában, a nemzetközi kereskedelmi és turisztikai folyosók metszéspontjában fekszik. A hazai és nemzetközi közlekedési hálózat Budapest-centrikus. Budapesten érzékelhető a nemzetközi cégek képviseleteinek koncentrált megjelenése, a külföldi tőke koncentrációja, a munkanélküliség relatív alacsony szintje. A főváros meghatározó jelentősége figyelhető meg az oktatás/képzés, a kulturális élet, az üzleti szolgáltató tevékenységek területén VONZERŐ ÉS AZ ÁLTALÁNOS KÖRNYEZET Budapestet, kínálatának elemzésekor, a tanulmány az Európai Unió legkeletebbre fekvő metropoliszaként vizsgálta, amely magában foglalja a főváros környékének turisztikai kínálatát és főbb turisztikai attrakcióit. Budapest számos, a nemzetközi piacon ismert, markánsan meghatározható turisztikai vonzerővel rendelkezik: a város és a Duna összeforrott látványa, a világörökségi területek, az épített örökség, a gasztronómia, a fesztiválok/rendezvények, a gyógy- és termálvizek. Földrajzi fekvésénél és gazdasági logisztikai szerepénél fogva, valamint vonzerőinek összetétele révén a főváros turizmusában nagyságrendileg meghatározó a városlátogató és az üzleti motiváció. A városmag közvetlen közelében és a régióban kellemes kirándulóhelyek teszik egyedivé a nagyvárosi környezetet. Kiemelkedő kulturális attrakciókkal (rendezvények, kiállítások, építészeti értékek), kulináris élményt nyújtó vendéglátóhelyekkel és egy európai, emberi léptékű város adottságaival rendelkezik Budapest. A turisztikai kínálat meghatározó elemeinek koncentráltsága ellenére a város inkább alkalmas a közlekedési eszközökkel történő bejárásra, mint a városi sétára, mivel Budapest meghatározó attrakció-helyszínei szétszórtan, egymástól távol helyezkednek el. A Duna, amely sok szempontból meghatározó tényezője a városnak, nincs kihasználva sem szórakoztatásra, sem pedig közlekedésre. A városfejlesztésben a turizmus nem játszik súlyának megfelelő szerepet, és a gyakorlatban gyenge a turisztikai együttműködés a kormányzati szervek és a főváros vezetése, valamint a fővárosi és a kerületi önkormányzatok, továbbá a gazdaság szereplői között. A megvalósuló jó ötletek sétálóutcák, rendezvények fővárosi szinten még nem képeznek egységes vonzerőt. A főváros turizmuspolitikája a szakma előtt nem ismert. Nincsen(ek) Budapesten olyan központi fekvésű látogatóközpont(ok), ahol a turista amellett, hogy minden

9 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS szükséges, átfogó információhoz hozzájut, komplex szolgáltatásokat (vásárlás, szórakozás, pihenés, higiénia, étkezés) vehet igénybe. Hiányoznak Budapesten sőt egész Magyarországon is a jó minőségű, speciálisan budapesti ajándéktárgyak. Hiányoznak a fővárosból a turistákat vonzó, szórakoztató, látványos, hagyományteremtő vagy azokat újjáélesztő garantált programok, mindig azonos időpontban ismétlődő attrakciók, vizuális show-elemek (mint a látványos őrségváltások, huszárok felvonulása, harangjátékok stb.). Növekszik a nagy nemzetközi találkozók, konferenciák, kongresszusok száma, de a növekedésnek gátat szab, hogy a fővárosban nincs nagy befogadóképességű konferenciaközpont. A fővárosi közutak állapota a külföldről érkező turisták számára is elrettentő. A főváros elmúlt évszázadokban kialakított útvonal-hálózata a jelen kor követelményeihez nem igazodik, emellett a repülőtér megközelíthetősége is nehézkes. A zajt és szennyezést növeli a városon áthaladó jelentős tranzitforgalom. Mindezek a helyi lakosok életminőségét is negatívan befolyásolják. Az utak állapotához hasonlóan a köztisztaság is mind a turistákra, mind a lakosságra negatívan hat. A tömegközlekedés színvonala viszonylagos szervezettsége ellenére nem megfelelő. A parkolás helyzete, lehetősége kaotikus. A kerékpár használata mindamellett, hogy gyakorlatilag lehetetlen életveszélyes A KÍNÁLAT ALAKULÁSA A kínálati elemek változásának tendenciáját a tanulmány a készítés idejéhez ( ) viszonyított nyolc év távlatában vizsgálta. A készítéstől eltelt időszakban a növekedési tendenciák elsősorban a szálláshelyek kínálata tekintetében felgyorsultak. Budapest kereskedelmi szálláshelykínálata a vizsgált közötti időszakban 20%-kal nőtt. A szállodák számában a leglátványosabb fejlődés az ötés négycsillagos hotelek esetében ment végbe, amely kapacitásbővülés a mai napig folyamatos. Szembetűnő változás az egy- és kétcsillagos hotelek esetében az egységek számának visszaesése, valamint az ifjúsági szálláshelyek kapacitásának gyors emelkedése. Magyarország idegenforgalmi szálláshelykínálatának 30%-a Budapestre koncentrálódik. A vendéglátóhelyek száma Budapesten évente négy-öt százalékkal emelkedett az elmúlt években. A vendéglátóhelyek számának gyors szaporodása mellett az üzletek színvonalemelésére, a belső enteriőr igényes kialakítására és az egyedi arculat megteremtésére való törekvés figyelhető meg. A kiskereskedelmi egységek számának növekedési üteme és területi koncentrációja követte a vendéglátóhelyek tendenciáját. A kínálat alakulásával kapcsolatban szembetűnő trend, hogy a nagyméretű bevásárlóközpontok megjelenése a belvárosban jelentősen átalakította a főváros üzleteinek arculatát, és a vásárlóközönség bevásárlóközpontokba koncentrálódása jellemző. A turisztikai célú ajándéktárgyak piacán az olcsó ajándéktárgyak mellett az utóbbi években jelentősen bővült a képzőművészeti tárgyak kereskedelmének szektora TELEPÜLÉSKÉP A városképnek szerves részét képezi a társadalmi, a természeti és a művi környezet, sőt az illatok és zajok is. Nem pusztán esztétikai kérdés, hanem társadalmi környezetünk tükörképe. A turizmus számára sürgető beavatkozási területek a történelmi városrész épületállományának állapot javításai, a rakpartok megújulása, a gyalogos területek bővítése, a városfejlesztés koncepciójában Agora programként nevesített területi funkció váltások keretein belül megvalósítandó terek bővítése, állapotjavítása, új szerepkörrel való ellátása, a zöldfelületek fejlesztése KERESLETI TÉNYEZŐK ÉS TRENDEK Budapest kereskedelmi szálláshelyein az elmúlt évtizedben 1,68 millió (1995) és 1,97 millió (2003) fő közötti vendégszámot regisztráltak, amely a vizsgált kilenc év átlagában 17,3 százalékos bővülést mutat. A évben a vendégszám meghaladta a 2,54 millió főt, 2006 első félévében pedig elérte az 1,10 millió főt (-6,2%). A budapesti kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma 1995 és 2003 között 24,5 százalékkal emelkedett, 4,15 millióról 5,17 millióra. (2005-ben a vendégéjszakák száma 7,2%-kal nőtt a évhez képest, és meghaladta a 6,47 milliót, 2006 első félévében a vendégéjszakák száma 7,5%-os csökkenést mutatott és 2,74 millió vendégéjszakát tett ki.) A kereskedelmi szálláshelyeken a külföldi vendégek jóval magasabb arányt (2005: 84,78 %) képviselnek, mint a belföldi vendégek. Az átlagos tartózkodási idő 2,5-2,7 nap között változik. Budapest fő küldőpiacai továbbra is Németország, Nagy-Britannia, az USA, Olaszország, Spanyolország és Franciaország. A belföldi piac folyamatos erősödik. A szállodák szobakihasználtsága a magasabb kategóriájú hotelek esetében kedvezőbb, mint a három csillag és az alatti szállodák esetében. Szobafoglaltság tekintetében a budapesti szállodák az őszi hónapokban a legkihasználtabbak. TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 9

10 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Budapest kereskedelmi szálláshelyein a év során 45,4 milliárd, (2005-ben 62,78 milliárd) forint szállásdíj bevétel képződött, amelynek 97%-a a szállodákban realizálódott. A KSH adatai szerint a Budapestre látogató külföldiek utazási motivációi között 2003-ban 30% az üzleti céllal, 15% a konferenciára és 55% a szabadidő eltöltésére érkezők aránya. A turisztikai szolgáltatások iránt jelentős az igény, de nemzetközi tendencia, hogy miközben az utazások száma folyamatosan növekszik, az ebből származó bevétel, illetve jövedelem sokkal lassabban gyarapszik. Magyarországon hasonló tendenciák tapasztalhatók VERSENYTÁRSELEMZÉS A turisztikai kínálat és kereslet tekintetében a konkurensek megjelölésénél a tanulmány vezérfonalnak tekintette azt, hogy Budapest nem a központi fekvésű, első vonalba tartozó világvárosokkal versenyez. Budapest fő versenytársai Prága és Bécs. A turisták motivációs tényezőit tekintve a városlátogató turisták szegmensén belül is Bécset és Prágát tekinthetjük elsődleges versenytársnak, ahol a városvezetés tudatos üzletpolitikát folytatva igyekszik megnyerni a turistákat, és a programjaik, tájékoztatási rendszerük egyértelműen turistabarátnak mondható. A konferencia- és rendezvényturizmus szegmensén belül Budapest kedvelt és kedvező ár/érték aránnyal bíró desztináció, amely a rendezvények számát tekintve az előkelő kilencedik helyen áll (Prága a tizenegyedik). A résztvevők számát tekintve azonban a magyar főváros helyzete már nem ilyen jó, hiszen Budapest csak az 56. helyen szerénykedik, míg Prága a hatodik, Bécs pedig a harmadik helyet foglalja el. Budapest esetében a legszembetűnőbb gyengeség a konferencia szektor kínálata (rendezvényhelyszínek, nagyméretű kongresszusi központok stb.), amelynek hiánya, illetve alulfejlettsége miatt a város jelentős bevételektől esik el, és a pozíciója Európában tovább romolhat. Az üzleti utazók szektorában Budapest földrajzi helyzete miatt továbbra is részese marad a közép-európai átalakulási folyamatoknak, miközben az Európai Unió határországa, ilyen értelemben dél-keleti kapuja, egyrészt esélyt kap arra, hogy dél-kelet európai regionális üzleti szolgáltató központtá váljon, másrészt szembe kell néznie a térség fővárosainak fejlődésével is. A vendégéjszakák tekintetében (némi ingadozással) folyamatos növekedés állapítható meg az utóbbi tíz évben, ám a versenytársak esetében ez a növekedés dinamikusabb volt, ezért Budapest Bécshez és Prágához 3 Budapest turizmusának alakulásáról további információkat olvashatnak a Turizmus Bulletin 64. oldalán. (A szerk.) 10 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM képest lemaradt. Bécs fejlődési pályája Budapestéhez hasonló görbével ábrázolható, míg Prága esetén robbanásszerű fejlődési ütem volt jellemző, ezért mindkét város jelentősen lehagyta Budapestet. A valós helyzet sokkal drámaibb, ha az elmúlt tíz év halmozott különbségeit vizsgáljuk az abszolút számok alapján. A vendégéjszaka statisztikák alapján elmondható, hogy Bécsben és Prágában is hozzávetőleg 27 millió vendégéjszakával volt több az elmúlt tíz évben, mint Budapesten ugyanebben az időintervallumban. A kereslet dinamikájának elemzése mellett a tanulmány összehasonlította Budapestet, Bécset és Prágát a kínálati oldal olyan jellemzőivel, mint a földrajzi fekvés, a kultúra, a gazdaság, a közlekedés, a marketing, az internetes oldalak és utazásszervezői katalógusok. Az elemzés során megjelennek olyan városok is, amelyek potenciális versenytársaknak számítanak. Földrajzi fekvéüks és méretük alapján Budapest kiemelt vetélytársai között Bécs, Prága és Varsó említendők, földrajzilag mindegyik fontos központként jelenik meg, míg méretüket tekintve bár Budapestnél kisebbek, az egymilliónál népesebb lakosságukkal az úgynevezett kritikus ponton túl vannak. Kulturális szempontból a fent említett városok mellett másodlagos vetélytársakként megjelenik Pozsony, Graz, Ljubjana, Zágráb és Krakkó is. Az utazásszervezői katalógusok esetében Budapest szerepel a legkevesebb oldalon mind az általános leírásokat, mind a szállodai kínálatot illetően. A kirándulási és programlehetőségeket vizsgálva szintén elmaradást állapíthatunk meg. A kínált programok árait tekintve Bécs többnyire a legdrágább, Budapest a második, Prága a harmadik helyet foglalja el. Kedvezőtlen tény ugyanakkor, hogy mindkét versenytárs szerepel önálló desztinációként, míg Budapestet csak Béccsel és/ vagy Prágával együtt kínálják a városlátogató körutakra specializálódó utazásszervezők. Budapest célpiacai sokszereplősekké váltak. Sokan tudják azt nyújtani, amit mi tudunk, és sokan dolgoznak azonos piacrészeken. A városlátogató turizmus számára kiemelten fontos tényező a város kulturális öröksége, annak állapota, megtekinthetősége. Budapest ebből a szempontból felemás helyzetben van. A világörökség része a Budai Vár Dunapart, az Andrássy út, állapotuk azonban egyáltalán nem méltó a státuszukhoz. Különösen igaz ez a Budai Várra, amely fizikai állapotát tekintve teljes rekonstrukcióra szorul. Funkcióját tekintve drasztikusan meg kell változtatni érdektelen ürességét, és átütő erejű turisztikai termékké kell fejleszteni. A versenytársak vizsgálata azt a megállapítást támasztja alá, hogy Bécsnek és Prágának ebben a tekintetben is látványosan sikerült erősíteni a pozícióikat Budapesttel szemben, jelentős infrastrukturális beruházások zajlottak

11 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS le, illetve vannak folyamatban, és számos infrastrukturális fejlesztési projekt szerepel a 2010-ig tartó városfejlesztési stratégiákban. Budapest számára a kitörés iránya, a jelenlegi stagnáló helyzetben, két dimenzióban látszik: a város élményértékének/vonzerejének és látványértékének növelése; a turisták komfortérzetének biztosítása (tisztaság, higiénia, információ, biztonság, ellátás). 3. Budapest jövőképe Budapest márkaszempontú jövőképét, versenystratégiáját és stratégiai programjait a 2010-ig terjedő időszakra, illetve az azt meghaladó évekre a helyzetelemzés, a versenytárs összehasonlítás és a SWOT analízis eredményei határozták meg. Ezek alapján Budapest jövőképét a következőkben lehet összefoglalni: 3.1. GAZDASÁG TÁRSADALOM INFRASTRUKTÚRA Budapesten megvalósulnak azok az alapvető infrastrukturális fejlesztések, amelyek a város élhetőségét, a lakosság életminőségét javítják, és megfelelő mértékben szolgálják a turisztikai célok elérését. A turizmus eredményeinek hasznosulásában érdekelt a főváros lakossága, amely elsőszámú haszonélvezője a turisztikai fejlesztéseknek, és mindazon szervezetek, intézmények, vállalkozások, amelyek a turisztikai értékek hasznosításával foglalkoznak. Kialakulnak a hatékony együttműködés alapjai, a lakosság számára külön megfogalmazott üzenetekkel A TURISTAFOGADÁS FELTÉTELRENDSZERE A turisztikai versenyképesség dinamikusan növekszik, fejlődik a turistafogadás feltételrendszere. A Budapest Bécs Prága versenyfutásban a főváros hátrányai csökkennek, Budapest felzárkózik versenytársaihoz, miközben lerakja a modernizáció legfontosabb alapköveit, és javítja általános és turisztikai infrastruktúráját. A város könnyen megközelíthető. Felújításra és bővítésre kerülnek Ferihegy 1 és 2 repülőterek, és a repülőterekről a városba bejutás a tömegközlekedés és a gyorsvasút fejlesztésével praktikusan megoldott és megfelelő kapacitású lesz. A fővárosi kerületek területhatárain túlnyúló, kijelölt és összefüggő turisztikai zónákon kívül is praktikusan és kényelmesen bejárható a megfelelő információs pontokkal és látogatóközpontokkal. A látogatóközpontok interaktív bemutató és kiszolgáló kereskedelmi funkciókkal bírnak, a tematikusan elhelyezett létesítmények megjelennek a turisták által legkeresettebb útvonalakon. Budapest egy nagy befogadóképességű, multi funkciós konferencia-, kiállítási és rendezvényközpont megvalósításával kedvelt konferenciavárossá fejlődik. A közterületek, a nyilvános mellékhelyiségek és a tömegközlekedési eszközök tiszták, az épületek felújításra kerülnek, az elhanyagolt városnegyedek revitalizációja megtörténik, továbbá a turisták által leglátogatottabb útvonalakon pihenőhelyek állnak rendelkezésre fokozottabb közbiztonsági intézkedésekkel. Megújulnak a vasútállomások, kibővített kereskedelmi és szórakoztató funkciókkal TURISZTIKAI VONZERŐK Budapest egyedi és nemzetközi viszonylatban megkülönböztető élményeit elsősorban a természeti környezet és épített adottságok együttese, a Duna panorámája, a város kulturális programjai és építészeti emlékei, gasztronómiai élményei és fürdőlétesítményei biztosítják. Kialakulnak a turisztikai látványosságok megközelíthetőségének és átjárhatóságának feltételei. A látványhelyszínek között sétáló zónák teremtenek közvetlen kapcsolatot. A belvárosi attrakciók között a látogatóközpontok, a kiépített fotópontok, irányító-, információs táblák a turisták tematikus irányíthatóságát teszik lehetővé. Budapestet meghatározza a lenyűgöző dunai panoráma, amelyet élettel tölt meg a város pezsgő kulturális, szórakoztató és sporteseményekkel teli élete. Budapest változatos programokat kínál, ahol a város értékeit és attrakcióit, rendezvényeit kereső és a város titkait feltáró turisták jól érzik magukat. A város és a Duna kapcsolata életre kel, a folyó a Budapesten lévők mindennapjainak részévé válik, és a szigeteken megépülő attrakciók új lehetőségeket kínálnak. A város egyedülálló építészeti emlékei és értékei, a Világörökség részévé nyilvánított attrakciói a turistafogadás feltételeinek javulásával kerülnek bemutatásra; egyedi karakterrel bíró városnegyedek alakulnak ki. A Budai Vár ismét királyi lesz és az európai városlátogató turizmus közkedvelt célpontja SZERVEZET-, INTÉZMÉNY- ÉS EMBERI ERŐFORRÁS FEJLESZTÉS Létrejön az állam, a főváros és a kerületek együttműködése, amely lehetővé teszi a közös értékek fejlesztését a közös érdekek mentén. A főváros turizmusban érdekelt intézményei és szervezetei átalakulnak, a szervezeti rendszer átláthatóbbá vá lik, és ezzel működési hatékonysága is jelentősen fejlődik. Átlátható és szakmai alapon szervezett irányítási és érdekérvényesítési rendszer alakul ki, pontosan körülhatárolt jog- és felelősségi körökkel, továbbá a turizmus TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 11

12 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS célszervezeteinek finanszírozása nem forráskeveredés és újraelosztás, hanem forrástermelés és -visszaforgatás elvén, eredményorientált módon történik, függetlenül a város aktuális pénzügyi hely zetétől. Ebben a javasolt rendszerben a BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. költségvetése elsősorban a turizmus szereplői által megtermelt idegenforgalmi adóbevételekből áll, amelyhez hozzárendelik az egyéb önkormányzati, állami, kamarai (gazdaság szereplőinek befizetései) és saját be vé te leket. A felzárkózás és együttműködés stratégiájának megvalósításában kialakul a turizmusban közvetlenül érdekelt szervezetek (szakmai és civil szerveződések, vállalkozások és az önkormányzatok turisztikai testületei) és a közvetve érintett szereplők (rendőrség, köztisztasági vállalatok, közlekedési vállalatok stb.) közötti együttműködés és párbeszéd. A szakemberképzés és az emberi erőforrások területén Budapestről és Magyarországról kialakul és erősödik az a kép, hogy a szolgáltatók tudása, hozzáállása valamint nyelvismerete megfelel a turisták elvárásainak, sőt meghaladja azt. Ezáltal a magyarok vendégszeretete és a vendégkezelés a főváros és az ország egyik egyedi és megkülönböztető értéke lehet MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ÉS BRAND Budapest stratégiailag tervezett város- és termékmarketing tevékenysége során olyan képet közvetít magáról, amelyben jól felismerhetők a város turisztikai erősségei, a célcsoportok megszólítva érzik magukat. Budapest mint brand hosszú távon érvényesíthető a turizmus piacán. A fejlesztési stratégia végrehajtásával olyan helyzet jön létre, amelyben a Budapestet meglátogatni kívánó turista már otthonában, az utazás előkészítése alkalmával megtapasztalja, hogy olyan várost fog megismerni, amely a vendég kívánsága elé megy. A vendég az út megszervezéséhez szükséges minden információhoz felhasználóbarát módon hozzájut. Otthonából tudja programjait saját anyanyelvén összeállítani és elektronikus úton az internet segítségével lefoglalni. A főváros alkalmazza a brand-menedzsment marketingelemeit a piaci szereplők, a beruházók és a lakosság irányában. A jövőkép akkor válhat sikeressé, ha az széles körben elfogadott és mögötte megvalósítása érdekében erős és aktív elkötelezettség áll. 4. Budapest turizmusfejlesztési stratégiája Budapest 2010-ig szóló turisztikai stratégiájának lényege a felzárkózással, együttműködéssel, a modernizáció alapjainak lerakásával foglalható össze, amelynek során 12 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM megvalósulnak az alapvető infrastrukturális fejlesztések, kialakításra kerülnek a turizmus fogadófeltételei, a vonzerőfejlesztés, a hatékony marketingkommunikáció és a szervezeti rendszer. Budapest vonzerejét tekintve felzárkózik elsődleges versenytársai szintjére, mert megvalósított infrastrukturális, szervezeti és marketingfejlesztései révén jelentősen javul versenyképessége. Budapestre és a város turizmusára jellemző lesz a tudatos és koncepciózus márkaépítés, a kialakított márka- és a célcsoport-orientált koncepció hosszú távú használata. A márka alapüzenete a természetes fejlődés mellett megmarad, függetlenül a döntéshozó és végrehajtó szervezetek állandóságától vagy változásától. A turizmusból származó adóbevételek célorientált visszaforgatása lehetővé teszi a turisztikai célszervezetek (elsősorban a BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht.) költségvetésének emelését és hatékonyságuk növelését. A város kialakítja a jövő turizmusának kihívásaira reagálni képes szervezeti és marketing-erőforrás elosztási rendszert, amelyek a humán és anyagi erőforrások hatékony újraelosztásán keresztül újratermelik a turizmus bázisát. Budapest lakossága az elsőszámú haszonélvezője a turizmus gazdasági eredményeinek, a szebb és kulturáltabb környezetnek, és aktívan részt vesz egy izgalmas, dinamikusan fejlődő város másoktól eltérő élményértékének alakításában A STRATÉGIAI PROGRAMALKOTÁS ALAPJAI A Felzárkózási stratégia átfogó célja négy kiemelt program megvalósítása, amelyek a stratégiai programalkotás legfontosabb elemei, és egyben a stratégia átfogó célrendszerét tartalmazzák: a turistafogadás feltételrendszere; a turisztikai vonzerőfejlesztés; a szervezet-, intézmény- és emberi erőforrás-fejlesztés; Budapest mint márka. A stratégiai programalkotás alapelvei a turizmus fenntartható fejlesztésében, Budapest turizmusának komplex fejlesztésében, a turisztikai vonzerők és az azokra épített turisztikai szolgáltatások harmonizált fejlesztésében, a versenyképesség és fogadóképesség feltételeinek javításában, minőségi szolgáltatásokban és a természeti értékek védelmében foglalható össze. Mindezek figyelembevételével kiemelt cél, hogy növekedjenek a fővárosba turisztikai céllal érkezők és az általuk eltöltött vendégéjszakák száma, valamint ennél nagyobb mértékben a turizmusból származó bevételek.

13 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Minőségi célok A megfogalmazott Jövőkép elérése és a Felzárkózási stratégia sikere érdekében Budapest számára az 1. táblázatban összefoglalt minőségi (sarkalatos stratégiai) célokat fogalmaztuk meg a programalkotás elemei alapján Mennyiségi célok A főváros kereskedelmi szálláshelyein eltöltött vendégéjszakák alapján 2010-re a teljes bevétel a évi 403 milliárd forintról emelkedjen 600 milliárd forintra, elérve a főváros teljes GDP-jének 8,3%-át a évi 6,7%-hoz képest. (Ez átlagosan évi 3,8%-os GDP termelésnövekedést feltételez.) A turizmusnak köszönhető budapesti foglalkoztatottság emelkedjen 110 ezer főre, ami a teljes fővárosi foglalkoztatás 11,5%-a. A városban realizálódó kereskedelmi vendégéjszakák száma érje el 2010-re a 7,5 milliót a 2003-ban regisztrált 5,17 millióhoz képest, amely 45%-os növekedést jelent STRATÉGIAI PROGRAMOK ÉS VÉGREHAJTÁSUK ESZKÖZEI 1. táblázat Jövőkép Stratégiai programok/ Átfogó célok Minőségi célok/ Sarkalatos célok Budapest jövőképe Budapest izgalmas város, amely egyszerre látványos, hangulatos, szórakoztató, kényeztető és lendületes. A város egész évben látogatható, folyamatos, programkínálata és eseményei révén minden alkalommal újat nyújt a turisták részére és visszatérésre csábít Felzárkózási stratégia 2010-ig I. A turistafogadás feltételrendszerének továbbfejlesztése a stratégia sikerének alapfeltétele Dinamikus fejlődés, csökkenő versenyhátrány folyamatos felzárkózás. A turistafogadás feltételei mind a szabadidős, mind pedig a hivatásturizmus területén jelentősen javulnak. II. Turisztikai vonzerőfejlesztés A turisztikai attrakciók szélesítésével az átlagos tartózkodási idő hosszabbodik, és nő az egy főre eső költés. Budapest divatos várossá válik. A város megőrzi és fejleszti kulturális értékeit és örökségét. III. Szervezet-, intézmény- és -erőforrás fejlesztés Hatékonyabb szervezeti és felelősségi rendszer. Az együttműködés erősödése. A fővárosiak környezetüket ápolják. IV. Budapest mint márka megalkotása és kommunikálása Jól meghatározott és kitalált üzenetekkel a turisták és a helyi lakosság megszólítása. Budapest széles körben elfogadott, felismerhető és könnyen megkülönböztethető márkanévvel bír. Kiemelt programok/ Specifikus célok Fogadópontok, a közlekedés infrastrukturális fejlesztése. Konferenciaközpont fejlesztése. Kommunikációs rendszer fejlesztése. Szálláshelyek és vendéglátás fejlesztése. Látványos Budapest: a Világörökség és a kapcsolódó területek fejlesztése. Új, kreatív, a város arculatát erősítő attrakciók fejlesztése. Egyedi karakterű városnegyedek, utcák, terek kialakítása. Kényeztető Budapest: A fürdők városa arculat kialakítása és a szolgáltatások színvonalának fejlesztése. Szórakoztató és lendületes Budapest: Nagyrendezvények koncepciójának megalkotása és promóciója, helyszínének biztosítása. Szervezetfejlesztés. Humánerőforrás/ közbiztonság. Éld ezt a várost Live this city! A Te Budapested! TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 13

14 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Emelkedjen a konferencia-résztvevők száma 44 ezerre a jelenlegi 11 ezerről (az ICCA statisztikai definíciója alapján), a javasolt kongresszusi központ által generált konferencia vendégéjszakák száma érje el a háromszázezret. A kereskedelmi szálláshelyek összes vendégéjszakájából a belföldiek részaránya a évi 16%-ról érje el a 18%-ot. (Ez plusz vendégéjszakát jelent.) Az átlagos tartózkodási idő a kereskedelmi szálláshelyek vendégei esetében emelkedjen 3,0 éjszakára a jelenlegi 2,6 éjszakáról. Budapest metropolisz turizmusának gazdája, a BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. költségvetése háromszorozódjon meg re a szervezet költségvetése érje el a kétmilliárd forintot, amelynek 80%-át fordítsák marketingre A STRATÉGIAI PROGRAMOK ÉS ALPROGRAMOK RENDSZERE A 2. táblázatban összefoglaljuk Budapest fejlesztési koncepciójának stratégiai programjait és alprogramjait, azok prioritási fokát, megvalósításuk időhorizontját és az alprogramok felelőseit és együttműködésüket. A kiemelt stratégiai programok és az alprogramok csoportosítását a tanulmány az alábbi főbb szempontok szerint rendezi: Prioritási fok: 1-3-ig terjedő skálán; Időhorizont: rövidtáv 2007-ig megvalósul, középtáv 2010-ig megvalósul, hosszútáv 2010 után valósul meg teljes körűen, azonnali kezdés/folyamatos eredmények. Finanszírozó szervek és együttműködés: Á állami feladat Ö önkormányzati feladat P privát szféra befektetése, PPP Public Private Partnership (vagyis az állami és a magánszféra együttműködése). 5. Budapest mint márka A város jövőképének megvalósításában fontos szerepet játszik az egységes és versenyképes Budapest márkanév széles körben elfogadott, felismerhető és könnyen megkülönböztethető megjelenítése a hazai és nemzetközi turisztikai piacokon. Egy város esetében a hozzáférhető információk, képi és hangi anyagok, elbeszélések, benyomások, híradások, szóbeszédek összessége alkotja a potenciális látogató számára a brand képet. A márka jelenléte, tudatosulása és vonzó megjelenése tehát elsődleges döntésbefolyásoló tényező, ezért fontos meghatározni és konzisztensen építeni a Budapest márkát. A brand képe spontán is formálódik, hiszen minden híradás, vagy a hír hiánya, minden sajtófotó, 14 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM minden baráti élménybeszámoló, egy jó film vagy érdekes esemény is hozzájárul a városról alkotott szubjektív képhez. A brand tudatos építése nem más, mint a rendelkezésre álló összes hír- és élményforrás felhasználásával gazdagítani és a meghatározott jövőbeli pozíciónak megfelelően alakítani a brand képét. A márka építése egy több éven átívelő komplex folyamat, amelynek alapja a brand meghatározása, definíciója, ezt követi a brand kifejezése, megjelenítése a célcsoportok felé. A brand-meghatározás szakaszban a brand alapjai, a versenyképességet biztosító, megfelelő üzenetrendszer kerülnek megfogalmazásra, amelyek a márka erősségeire és személyiségére épül. A brand-megjelenés szakasz célja a megfelelő üzenet eljuttatása a célcsoportokhoz megfelelő kommunikációs stratégia segítségével, valamint az eredményesség mérése. A tanulmány megfogalmazza a Budapest brand alapjait képező tartalmi elemeket, azaz a márkapilléreket, valamint azon emocionális és hangulati élményértékeket, amelyek együttesen meghatározzák a város márkaszemélyiségét, lényegét BRAND CÉLOK Olyan új és bátran megalkotott élményelemekkel és szolgáltatásokkal gazdagítani a város kínálatát, amelyeket a célcsoportok elvárnak. Építeni a város eddigi sikertényezőire (például látvány, kultúra, épületek, Duna, gasztronómia), és jobban megismertetni Budapest város valós erősségeit a kiemelt célcsoportokkal. Konkrét, élő imázst, személyiséget adni a városnak, amely érzelmi kötődést épít a vendégekkel. Egy Budapest brand Budapest lakosságát is bevonni a programba, tudatosítva bennük, hogy saját környezetük, viselkedésük is meghatározza a városképet CÉLCSOPORTOK A brandépítés szempontjából célcsoportnak tekintjük a motivációik alapján behatárolt azon csoportokat, amelyek a város sikerének meghatározói, a legnagyobb forgalmat és turisztikai bevételt generálják, hírnevet hoznak vagy tevékenységükkel befolyásolják a város teljesítményét A BRAND PILLÉREK ÉS SZEMÉLYISÉGJEGYEK A márka személyisége nem más, mint a márkához kapcsolódó értékek, személyiségjegyek, hangulatok öszszessége, amely tükrözi a város emocionális hatását a látogatókra. Budapest jövőképe egy látványos, hangulatos,

15 Kiemelt stratégiai programok Fogadópontok, a közlekedés infrastrukturális fejlesztése Kommunikációs rendszer Szálláshelyek és vendéglátás Világörökségi helyszínek és csatlakozó területek fejlesztése Fürdővárosi arculat kialakítása Városi nagyrendezvények kínálatának és promóciójának fejlesztése Új, kreatív, a város arculatát erősítő turisztikai attrakciók kialakítása - látványfejlesztés Szervezet-, intézményés emberi erőforrás-fejlesztés Budapest mint márka TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Budapest fejlesztési koncepciójának stratégiai programjai és alprogramjai Prioritási Alprogramok fok A turistafogadás feltételrendszere Turisztikai látványosságok megközelíthetőségének és átjárhatóságuk biztosítása, gyalogos híd megépítése Vasúti közlekedés 2 Időhorizont 2. táblázat Felelős szervek és együttműködés 1 Rövidtávú, 2007-ig ÁÖP ÁÖP PPP Közúti közlekedés 2 ÁÖ Parkolási rendszer 1 Azonnali kezdés, ÁÖP Légi közlekedés 1 folyamatos eredmények ÁÖ Tömegközlekedés 2 ÁÖ Vízi közlekedés 2 ÁÖP Konferenciaközpont ig PPP Látogatóközpont 1 Rövidtávú, 2007-ig ÁÖP Internet ÖP Promóciós eszközök 2 Azonnali kezdés Ö Budapest Kapu projekt 1 Azonnali kezdés Ö Tájékoztató és irányító táblák 2 Azonnali kezdés Ö Budapest turisztikai kártya 2 Azonnali kezdés Ö Kávéházi és éttermi teraszok, úszó szórakozó negyedek a Dunán 1 Folyamatos eredmények ÖP Szálláshelyfejlesztés, innovatív kínálat a Dunán 2 Középtávú, 2010-ig ÁÖP Szállodák bevonása a célszegmensek megszólítási folyamatába és a programszervezésbe 2 Azonnali kezdés ÖP Éttermek és kávéházak 3 Folyamatos eredmények ÖP Bárok 3 Folyamatos eredmények ÖP Klubélet 3 Folyamatos eredmények ÖP Egyéb vendéglátás 3 Folyamatos eredmények ÖP Turisztikai vonzerőfejlesztés Helyszín-, épülethasznosítás, állagmegóvás, rekonstrukció 1 Azonnali kezdés, Folyamatos eredmények, 2010 után valósul meg teljes körűen Irányítási, bemutatási rendszerek kiépítése ÁÖ Térkapcsolatok, turistaáramlási útvonalak, Azonnali kezdés, 1 programértéket fokozó szolgáltatások Folyamatos eredmények ÁÖ Történelmi fürdők épület-, műszaki és szolgáltatásfejlesztése 1 Középtávú, 2010-ig ÁÖ Ivó- és szökőkutak, ivócsarnokok kialakítása 2 Középtávú, 2010-ig ÁÖ Városi parkok, pihenő és rekreációs területek kialakítása 2 Középtávú, 2010-ig ÁÖ Promóciós eszközrendszer 2 Rövidtávú, 2007-ig Ö Látogatómenedzsment program 1 Azonnali kezdés Ö Budapest nagyrendezvény koncepció Ö Állandó és időszakos nagyrendezvény helyszínek fejlesztése 3 Középtávú, 2010-ig ÁÖ Promóciós stratégia Ö Egyedi karakterű városnegyedek és köztéri látványfejlesztés ÁÖ 2 Folyamatos eredmények ÁÖ Piacok és vásárok 1 Azonnali kezdés Ö Szervezet-, intézmény- és humánerőforrás-fejlesztés Szervezetfejlesztés 1 Azonnali kezdés, 2005-től folyamatosan Ö Humánerőforrás-fejlesztés/közbiztonság 1 Azonnali kezdés, 2005-től folyamatosan ÁÖ Budapest mint márka Budapest, Éld ezt a várost! ig, azonnali kezdéssel Ö A Te Budapested! ig, azonnali kezdéssel Ö TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 15

16 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 3. táblázat Brand pillérek és emocionális értékek Lenyűgöző dunai panoráma Az épített örökség sokszínűsége Izgalmas kulturális pezsgés A vizek és fürdők városa A gasztronómiai élmények városa Dinamikus üzleti központ A látványos Budapest A hangulatos Budapest A szórakoztató Budapest A kényeztető Budapest A lendületes Budapest szórakoztató, kényeztető és lendületes város képét vetíti előre, ezek azok a tulajdonságok, melyek a brandépítésben a márka személyiségjegyeit adják (3. táblázat) A BRAND ESSZENCIA A brand esszencia egy rövid meghatározás, mely a brand lényegét fejezi ki. A brand esszencia egy olyan emocionálisan motiváló gondolat, amely megragadja a brand egyedi előnyét, amelyet a látogatónak nyújt: Mit fejez ki a brand esszencia, mit ad Budapest a látogatóknak? Budapest Európa közepén kényelmesen elérhető és izgalmas élményt ígér a Duna lélegzetelállító panorámájával, sokszínű kulturális gazdagságával, testet-lelket kényeztető gasztronómiai és fürdő él ményekkel, autentikus, változatos, titokzatos hangulatával. A Duna izgalmas, élvezetes, nagystílű metropolisza, felfedezni való város, amelyet érdemes megélni! ÉREK ÉS EMOCIONÁLIS ÉRTÉKEK A BRAND KIFEJEZÉS STRATÉGIAI MEGKÖZELÍTÉSE A brand-megjelenés meghatározása és teljes körű elfogadása után következhet majd a későbbiekben a kommunikációs kampány részletes kidolgozása minden olyan eszközre, amely hatékonyan teremt kontaktust a potenciális látogatókkal. A tanulmány javaslata a kommunikációs stratégia alapelveire szorítkozik, valamint projekttervezési irányokat jelenít meg. A márkaépítés két legfontosabb stratégiai programja a következő: Éld ezt a várost! - Live this city! program, amely komplex marketing üzenetrendszer és információs rendszer kidolgozását feltételezi az idelátogató külföldiek tájékozódásának megkönnyítése ér dekében; A Te Budapested program, amely együttműködést jelent a budapesti lakóközösségekkel és civilszervezetekkel annak érdekében, hogy a város lakossága is magának érezze Budapest fejlesztésének ügyét. A program célja, hogy Budapest lakói legyenek igényesebbek saját mikrokörnyezetükkel szemben, gondozzák, szépítsék kertjeiket, házaikat, valamint az idelátogató utazókkal találkozva legyenek nyitottak és segítőkészek. 6. A javasolt stratégia gazdasági hatása, a multiplikátor hatás bemutatása 6.1. A TURIZMUS GAZDASÁGI SZEREPE A FŐVÁROSBAN A Fővárosi Önkormányzat számára az iparűzési adó jelent meghatározó adóbevételt. A szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás ágazatból az összes iparűzési adóbevétel mintegy 1,4%-a, 2,2 milliárd forint származott 2003-ban. A turizmushoz közvetlenül kapcsolódó adónem az idegenforgalmi adó. A Fővárosi Önkormányzat 2003-ban 612 millió forint idegenforgalmi adót szedett be. Mind az iparűzési adó, mind az idegenforgalmi adó a főváros és a kerületek közötti forrásmegosztási rendszerben kerül szétosztásra. A Fővárosi Önkormányzat és a kerületi önkormányzatok közötti forrásmegosztásról szóló évi XCV. Törvény rendelkezik többek között az említett adónemek leosztási mechanizmusáról. A megosztásra kerülő források 2003-ban összesen mintegy 140 milliárd forintot tettek ki. (Ennek 85%-a egyébként az iparűzési adóból származott.) A főváros és a kerületek saját jogon szerzett folyó bevétele összesen a évi tervezett költségvetések szerint 176 milliárd forint volt. A évi eredeti forrásmegosztás szerint tehát a megosztandó források a saját jogon szerzett források közel 80%-át teszik ki, amely jól érzékelteti, hogy az érintett önkormányzatok költségvetéseiben ezen forrásoknak a szerepe meghatározó. Összességében természetesen a súlyuk ennél kevesebb, ugyanis a forrásmegosztás az önkormányzatok felhalmozási célú bevételeivel nem számol. A turizmushoz kapcsolódó adóbevételekre vonatkozóan az alábbi főbb megállapítások tehetők. Az iparűzési és az idegenforgalmi adók sajátossága, hogy a főváros és a kerületek közötti forrásmegosztási rendszerben kerülnek szétosztásra. Az iparűzési adón és az idegenforgalmi adón kívül a turizmusnak az önkormányzatok saját bevételeire egyéb 16 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM

17 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS A Felzárkózási stratégia céljai és eredménymutatói 2010-re 4. táblázat Indikátorok Stratégiai célok 2010-re A stratégiai programok megvalósulásával elérhető eredmények 2010-ben Vendégéjszakák száma 45%-os emelkedés 2003-hoz képest 7,5 millió Turizmus bevételei Turizmus súlya a fővárosi GDP-ben Foglalkoztatottság Idegenforgalmi adó Iparűzési adó 200 milliárd forintos növekedés 2003-hoz képest 1,6 százalékpontos emelkedés 2002-hez képest 6700 új munkahely A vendégéjszakák számának 45%-os növekedése A vendégéjszakák számának 45%-os növekedése 600 milliárd Ft 8,3% 6700 új munkahely, 110 ezer fős foglalkoztatottság, amely a teljes fővárosi foglalkoztatottság 11,5%-a; Társadalombiztosítási járulékok és egyéb járulékok: 3,2 milliárd Ft. Általános adóterhelés: 1,55 milliárd Ft. 1,2 milliárd Ft 3 milliárd Ft hatása gyakorlatilag nincs. A turizmus ágazatból 2003-ban a fővárosi önkormányzatok számára összességében figyelembe véve a közvetett bevételi forrásokat is (például nem a szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás ágazatból, de a turizmushoz kapcsolódó tevékenységek után beszedett idegenforgalmi adó) 3-3,5 milliárd forint állt rendelkezésre. Budapest súlya Magyarország ipari termelésében valószínűleg nem nő tovább; a magas iparűzési adót eredményező, alapvetően lakossági fogyasztásra épülő gazdasági tevékenységek alakulása (például kereskedelem, távközlés stb.) gyakorlatilag függetlenek a főváros által kitűzött gazdaságpolitikától. Megfontolandó, hogy a turizmust ösztönző beruházások a főváros gazdaságpolitikájában sokkal nagyobb súllyal érvényesüljenek, az idegenforgalmat élénkítő intézkedések magasabb prioritást nyerjenek. ETT ÖRÖKSÉG 6.2. A JAVASOLT STRATÉGIA GAZDASÁGI HATÁSA, A MULTIPLIKÁTOR HATÁS BEMUTATÁSA A fővárosra a hazai kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák aránya alapján 403 milliárd forint GDP jut, ami a főváros 2002-es 6043 milliárd forintnyi GDP-jének 6,7%-a. A GDP arányos foglalkoztatás alapján 103,3 ezer fő, a budapesti foglalkoztatás 10,8%-a köszönhető a turizmusnak. Magyarországon a turizmus közvetlen és közvetett súlya a teljes hazai össztermék arányában ennél magasabb, ugyanakkor a turizmus súlya a főváros összes teljesítményében és foglalkoztatásában ennél természetesen kisebb, hiszen a fővárosban jelentős nem gazdasági tevékenység koncentrálódik: itt van az ország közigazgatási, oktatási és egészségügyi központja, s ez mind a foglalkoztatásban, mind a GDP-termelésben számottevő. A 4. táblázatban a Felzárkózási stratégia fő mennyiségi céljait és a programok megvalósulásával 2010-re elérhető eredményeket, gazdasági hatásokat mutatjuk be. A táblázat azt a remélt helyzetet mutatja be, amely a legfontosabb stratégiai programok megvalósításával érhető el Budapesten a kijelölt időhorizonton belül a Felzárkózási stratégia sikeres lesz. Budapest főváros turisztikai stratégiája és 2010-ig szóló fejlesztési programja, a Felzárkózási stratégia teljes terjedelemben olvasható a főváros honlapján, amelynek címe: TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 17

18 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS A Tourinform-hálózat működésének regionális különbségei Szerző: Lőrincz Katalin 1 Hálózatépítés, alulról szerveződés, versenyképesség, információ mind-mind olyan téma, amelyekkel tudományos konferenciák, vállalati stratégiák és fejlesztési programok egyaránt kiemelten foglalkoznak. Ma a siker és a fejlődés egyik kulcskérdése: tudunk-e együttműködni, kihasználjuk-e az információs forradalom nyújtotta lehetőségeket, képesek vagyunk-e a megújulásra, illetve a mennyiségi szemlélet helyett teret adunk-e a minőségnek és a teljesítménynek? A Tourinform-hálózat 25. születésnapja fontos dátum: összegzésre, ugyanakkor jövőbe tekintésre is késztet. A hazai turizmusirányítás területi megújítása, ezen belül a komplex desztináció-menedzsment kialakítása beleértve a Tourinformhálózat működtetésének finanszírozási reformját időszerűvé vált. A tanulmány ehhez nyújt háttérinformációt. 1. Bevezetés Az információ hatalom mondják és valóban az. Igaz ez a turizmus területén is, ahol a fogadóterületről, a küldőpiacokról, a vendégekről és a konkurenciáról szóló információknak meghatározó jelentősége van. Mára mindennapossá vált az internet-használat, a portálok, a különböző adatbázisok és a kereső rendszerek forradalmát éljük; de ezzel párhuzamosan óriási az igény az emberi szóra, az ügyfélszolgálatra, az azonnali és kézzelfogható segítségre is. A Tourinform irodák a hazai turisztikai információs rendszer alappillérei ebben a környezetben látják el mindennapi feladataikat: szolgálják a települést, a kistérséget, frissítik a turisztikai adatbázisokat, fogadják a vendégeket, és persze mindent megtesznek a turisztikai szakma helyi fejlődése érdekében. Kutatásunk arra a kérdésre keresi a választ, hogy léteznek-e regionális különbségek a Tourinform-hálózat működésében, mit takar a gyakorlatban a turisztikai kereslet és kínálat összehangolása, milyen konkrét szerepe és feladata van az irodáknak a települések vonzerőfejlesztésében, és végül melyik az az optimális fejlesztési irány, amely a hálózat számára a stabil működéshez elengedhetetlen ben és 2004-ben kérdőíves felmérést végeztünk a Tourinform-hálózat irodáiban. A kérdőíveket elektronikus úton juttattuk el az irodáknak. A kérdések megfogalmazása során szem előtt tartottuk, hogy a hálózat marketingmunkáját, térbeli munkakapcsolatait és a turisztikai fejlesztésekre való hatását központilag nem mérik, így elsősorban az ezekkel kapcsolatos információkhoz kívántunk hozzájutni; a Magyar Turizmus Zrt. információ-szolgáltatásá nak segítségével elvégeztük a Tourinform Koordinációra 2 beérkezett adatok területi bontású, összehasonlító elemzését a közötti időszakra vonatkozóan. A vizsgálat ezen része elsősorban a statisztikailag mérhető teljesítmény-mutatókra koncentrált: a forgalom, a kiadványterjesztés és a gyűjtőterület feltérképezését jelentette; mélyinterjúkat készítettünk a Tourinform-hálózat egyes tagjainak munkatársaival. A mélyinterjú kérdései főleg a hálózat minőségi továbbfejlesztésének mikéntjére vonatkoztak. Forrás: saját szerkesztés 2. Módszertan A Bevezetőben megfogalmazott probléma feltárása érdekében széleskörű módszertani apparátust alkalmaztunk: 18 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM A Tourinform-hálózat kérdőíves felmérése, 2002, 2004 A 2002-ben és 2004-ben beérkezett kérdőívek elemzése során elsősorban a humánerőforrást, a munkakapcsolatokat, a konkrét marketingtevékenységet és a turisztikai fejlesztésekben való részvételt vizsgáltuk (1. táblázat). 1. táblázat 2002 (db) 2002 (%) 2004 (db) 2004 (%) A Tourinform irodák számára kiküldött kérdőívek száma A visszaérkezett kérdőívek száma Az értékelhető kérdőívek száma A szerző a Tourinform Veszprém irodavezetője, a Pécsi Tudományegyetem Földrajzi Intézetének PhD hallgatója. 2 A Magyar Turizmus Zrt-n belül működő Tourinform Koordináció látja el az országos Tourinform-hálózat szakmai koordinációját, menedzseli a névhasználati rendszert, továbbá felelős a hálózat működésének szabályozásáért, ellenőrzéséért és a hálózat tevékenységének minőségi fejlesztéséért.

19 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS A Tourinform Koordináció információi az irodák forgalmát, gyűjtőterületét, a terjesztett kiadványok mennyiségét és a hálózati besorolást támasztják alá. Tovább árnyalják a hálózati működés mechanizmusát és problémáit azok a mélyinterjúk, amelyek a hálózatban dolgozókkal készültek. A tanulmány jövőre vonatkozó javaslatai a fenti kutatási eredmények alapján kerültek megfogalmazásra. 3. A területi szintű nonprofit információs tevékenység fejlődése: az idegenforgalmi hivataloktól a Tourinform irodákig A rendszerváltást követően a központi hatalom helyett az önkormányzatok, a direkt irányítás helyett az indirekt eszközök, a központi ellátás helyett pedig a piaci viszonyok kerültek előtérbe. E változások az önkormányzatok jogainak, kötelezettségeinek és ebből adódóan feladatainak növekedése mellett az alulról jövő kezdeményezések, a köz- és magánszféra összefogásának felértékelődését is eredményezték. 3 A turizmus nonprofit információs rendszere az utóbbi negyedszázadban gyökeresen átalakult: az állampárti rendszerben működő, megyei szintű idegenforgalmi hivatalok 1992-ben megszűntek. A korábbi hivatalok utódai a profitorientált, főként kiutaztatással foglalkozó utazási irodák lettek (például Savaria Tourist, Ciklámen Tourist, Mecsek Tourist), amelyek nem foglalkoztak tovább az adott terület propagandájával. Az átalakulással párhuzamosan született meg a gondolat, hogy a budapesti Sütő utcai információs iroda mellett a helyi érdekek kiszolgálására több vidéki Tourinform iroda is létesüljön. Települési önkormányzatok pályázhattak turisztikai információs iroda alapítására, amelyhez az akkori minisztérium másfél millió forint központi forrást biztosított. A települési információs irodák hálózattá fejlődésével párhuzamosan továbbra is tisztázatlan maradt a feladatmegosztás, a hatáskör és a finanszírozás kérdése. Ennek okait a következőkben foglaljuk össze: Az évi LXV. törvény a helyi önkormányzatokról és az évi XX. ún hatásköri törvény 66. paragrafusa értelmében a megyei önkormányzatok közszolgáltatási feladatai között megjelenik az érdek-összehangolás az idegenforgalom területén. A Regionális Idegenforgalmi Bizottságok (RIB) 1998-as létrejöttével párhuzamosan e törvényt nem módosították, a területi és országos érdek harmonizálása így 3 KRAFTNÉ SOMOGYI G. (2000): A turizmus területi jellemzői a kilencvenes években. In: Horváth Gy.-Rechnitzer J. (Szerk.): Magyarország területi szerkezete és folyamatai az ezredfordulón. Pécs, MTA RKK, két szerv felelősségéhez tartozik. A RIB-ek és munkaszervezeteik feladatairól szóló 28/1998. IKIM rendelet alapján a Tourinform-hálózattal összefüggésben tevékenységükbe tartozik: a turisztikai infrastruktúra fejlesztésének segítése, a nonprofit jellegű termékfejlesztési és információs munka koordinálása, az együttműködés az önkormányzatokkal, a gazdasági kamarákkal, a szakmai szervezetekkel, a területfejlesztési tanácsokkal, a megyei és települési idegenforgalmi hivatalokkal és a Tourinform irodákkal. A kialakult turizmusirányítási rendszer hiányosságai és átfedései befolyásolják a Tourinform irodák szakmai irányítását, az irodák tevékenységi körének kiterjedését, és erőteljesen hatnak a desztinációs marketingkommunikációra. Eszközök hiányában a megyei önkormányzatok koordinációs törekvései kevés eredménnyel járnak; e téren pozitív példaként említhető a Veszprém Megyei Önkormányzat koordinációs és finanszírozási rendszere. A RIB-ek és munkaszervezeteik, a Regionális Marketing Igazgatóságok létrejöttével párhuzamosan nem történt meg a középszintű igazgatási rendszer újragondolása, a kapcsolatok és a munkamegosztás szabályozása. A törvényalkotás és a gyakorlat eltérése jól nyomon követhető a nonprofit termékfejlesztés és információs munka terén. A Tourinform irodák létét, finanszírozását és tevékenységének körét leginkább a helyi önkormányzatok turizmushoz való hozzáállása befolyásolja szeptemberében a helyi irodák 97,3%-ának alapítója és fenntartója esetenként az idegenforgalmi referens munkáltatója az a helyi önkormányzat, amelynek törvényi szinten nem kötelező feladata a turizmus támogatása és fejlesztése. Az önként vállalt feladat beillesztése a kötelezettségek közé természetesen jól felfogott érdek, az ágazatból származó bevételek, a munkahelyteremtés és a települési imázs pozitív formálása pedig tovább erősítik a turizmus pozícióit. 4. A hazai turizmus nonprofit hálózata: a Tourinform-hálózat 4.1. A TELEFONVONALTÓL A HÁLÓZATIG A Tourinform irodák 2006-ban ünneplik 25. születésnapjukat: negyedszázada, 1981-ben létesült az első információs telefonvonal, és éppen húsz esztendeje, 1986-ban nyitották meg a turisták előtt a budapesti Sütő utcai irodát. Jelentősebb mennyiségi fejlődés történt között, amikor egy év alatt 55 új irodát hoztak létre. Számuk az 1999-ben századikként alapított ópusztaszeri irodával tekintélyessé növekedett és 2003 között a névhasználati rendszer és a hálózati besorolás kidolgozásával a minőségi fejlesztésre tevődött a hangsúly szeptemberében a hálózathoz 150 iroda tartozott. TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 19

20 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS A Tourinform-hálózat szintjeinek regionális megoszlása, táblázat Információs iroda Területi információsés marketing iroda Megyei iroda Összesen Balaton Nyugat-Dunántúl Közép-Dunántúl Dél-Dunántúl Budapest-Közép-Dunavidék Észak-Magyarország Észak-Alföld Dél-Alföld Tisza-tó Összesen Forrás: Magyar Turizmus Zrt., saját szerkesztés 4.2. A TOURINFORM IRODÁK TEVÉKENYSÉGE ÉS BESOROLÁSA A Tourinform-hálózat meghatározó szerepet tölt be a hazai turisztikai kereslet és kínálat összehangolásában, a helyi és térségi információnyújtás megszervezésében, valamint az információs ügyfélszolgálat ellátásában. A hálózat 58%-a (87 iroda) anyagi és humánerőforrása függvényében ellátja az ún. desztináció-marketing tevékenységet is, amely a gyakorlatban kiadványok készítését és terjesztését, kiállításokon való részvételt, PR tevékenységet és az e-marketing bizonyos elemeit jelenti. A 150 hazai iroda természetesen nem képes azonos színvonalon ellátni mindezeket a feladatokat; differen ciá lásra és elsősorban a nonprofit turisztikai marketing terén feladatmegosztásra van szükség. A megoldást a Tourinform irodák kategóriákba való besorolása hozta, amelyet a Magyar Turizmus Zrt. végzett el. Az irodák besorolásakor megtörtént a feladatok és a tevékenységek konkretizálása is, így a hálózathoz csatlakozó irodák adottságaiknak és lehetőségeiknek megfelelően kötötték meg a névhasználati szerződést. A kategóriák a következők: 1. Információs iroda 1.1. Szezonálisan nyitva tartó információs iroda 1.2. Egész évben nyitva tartó információs iroda 2. Területi információs és marketingiroda 2.1. Egész évben nyitva tartó területi információs és marketingiroda 3. Megyei iroda 3.1. Ügyfélforgalommal nem foglalkozó megyei iroda 3.2. Ügyfélforgalmat is ellátó megyei iroda. 20 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 2005-ben turisztikai régiós összehasonlításban vizsgálva, a Tourinform-hálózat a 2. táblázatban összefoglalt jellegzetességeket mutatta A TOURINFORM IRODÁK INFRASTRUKTÚRÁJÁNAK FEJLESZTÉSE A Tourinform irodák színvonalas működésének egyik meghatározó eleme a fejlett technikai és informatikai háttér. Természetesen ezzel tisztában voltak az alapítók is, így a helyi Tourinformok létrehozásának pillanatában jelentős, 50%-os központi támogatással igyekeztek a legmodernebb felszereléseket beszerezni ban PHARE projekt keretében, ír szakem berek vezetésével tanulmány készült a hazai Tourin form irodák működéséről és fejlesztési irányukról. A zárótanulmány alapján került kidolgozásra az a névhasználati rendszer, amely tisztázta a Magyar Turizmus Zrt. és a hálózathoz csatlakozó irodák feladatait és szolgáltatásait. További fontosabb megállapítás volt a rendszer alulfinanszírozottságának ténye, amely a mindennapok üzemeltetési nehézségein túl a technikai fejlesztések gátját is jelentette. (Az irodák többsége a vizsgálat időpontjában legalább nyolc-tíz éve működött.) A felmerült problémákat orvosolva a Magyar Turizmus Zrt. több lépésben segítette a hálózat tevékenységét: ben a Tourinform-hálózat összes egysége korszerű számítógépet kapott ban a Tourinform Szövetséggel együtt ki - dolgozásra került az a minősítési és ösztönző rendszer, amely alapján az egyes irodák differenciált támogatási forrást kaptak. A vissza nem térítendő támogatással a névhasználati rendszer kezelője, a Magyar Turizmus Zrt. az irodák egységes nyitva tartását és technikai színvonalát ösztönözte.