BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY SZÖVEGES KERESŐHIRDETÉSEK HATÉKONY HASZNÁLATA A GOOGLE ADWORDS RENDSZERÉBEN EGY HAZAI BANK PÉLDÁJÁN KERESZTÜL BEMUTATVA Készítette: Hoffer Dávid Róbert Budapest, 2010

2 Tartalom 1. Bevezető Kapcsolatom a témával Aktualitás Hipotézis A kereső A Google Keresőmarketing SEO vs. PPC hirdetés Hazai PPC szolgáltatók Etarget CT Network Google AdWords A keresőmarketing helye az online kampányokban A keresőmarketing az integrált kommunikációban Miért érdemes használnia egy banknak a keresőhirdetéseket? AdRank, Quality score Primer kutatás Az interjúalanyok A mélyinterjúk elemzése A bankok online jelenléte A legfontosabb online eszközök egy banki kampányban A keresőhirdetések használatának fontossága az adott szektorban A banki szektorra jellemző fizetett keresőhirdetési tendenciák A PPC tréning szükségessége a banki szektorban A keresőhirdetések hatékonysága Az átlagos CPC a banki kereső kampányokban Az ideális CTR a szektor kampányaiban PPC büdzsé aránya az online büdzsében Személyi kölcsön keresőbüdzsé

3 Az adott kampány legfontosabb hirdetéscsoportjai Banki kulcsszavak népszerűsége Egy személyi kölcsön kampány hirdetésszövegei Az adott kampány landing page-e Banki kampányok landing page-ei általában Konverziómérés a banki szektorban Átlagos konverziós költség egy személyi kölcsön kampányban A mélyinterjúkkal kapcsolatos észrevételek Kapcsolódó fókuszcsoportos kutatás Szöveges PPC hirdetések az AdWords rendszerében egy hazai bank kampányában Háttérinformációk Brief Landing page A stratégia kialakítása A stratégiánk A kampány megtervezése, taktika Kulcsszavak, kifejezések Hirdetési csoportok Hirdetési szövegek Kampányindítás és a beállítások elvégzése Kampányindítás Beállítások Hirdetések felvitele Kampánymenedzsment és optimalizálás Kattintásra optimalizálás Konverzióra optimalizálás Következtetések A Bank számára javasolt PPC stratégia Kitekintés Google Instant

4 8.2 Remarketing Affiliate Befejezés Ábrajegyzék: Táblázatok jegyzéke Hivatkozások Mellékletek Függelék Mélyinterjú kérdések SEM szakemberek mélyinterjú kérdései Erős Attila mélyinterjú kérdései Arany János mélyinterjú kérdései

5 Bevezető Dolgozatomban szeretném bebizonyítani, hogy a banki szektor képviselőinek érdemes használniuk a kattintás alapú fizetett hirdetéseket szolgáltatásaik marketingkommunikációjában. Kutatásom során arra keresem a választ, hogy mitől lesz egy banki PPC Pay-Per-Click kampány hatékony. Gyakorlati példám ennek a szektornak egy képviselője lesz, de nevét az üzleti titkok megsértésének elkerülése miatt nem fogom leírni továbbiakban Bank -ként hivatkozom rá kampányának bizonyos elemeit nem taglalom. Ezekkel a korlátozásokkal is úgy gondolom, hogy dolgozatomban megfelelő következtetéseket tudok majd levonni a banki szektor PPC alapú keresőhirdetéseinek hatékonyságát illetően. A szakdolgozat megírásához primer és szekunder kutatást egyaránt használni fogok. Szekunder kutatásom célja a főbb trendek feltárása, az általánosan kialakult témámba vágó vélekedések, szakmai ajánlások összegyűjtése, ezenkívül egy már lebonyolított kampány adatainak elemzése. Szekunder kutatásomat részben az online elérhető megbízható kutatások elemzésével, részben belső vállalati adatok feldolgozásával fogom végezni. Primer kutatásomban mélyinterjúk segítségével keresőmarketing-szakemberek meglátásait fogom összehasonlítani, elemezni a témát illetően. Primer kutatásom célja, hogy közvetlenül a szakma művelőitől tudhassam meg, hogy a választott vállalat szolgáltatását érdemes-e keresőhirdetések segítségével reklámozni, és ha igen, mely tényezőkre kell nagyobb figyelmet fordítani. Dolgozatom végén a kutatásom eredményeitől függően levonom a következtetéseket, cáfolom illetve bizonyítom a hipotézisemet. A konklúziót követően javaslatot teszek a vállalat jövőbeni marketingkommunikációs stratégiájára. 1.1 Kapcsolatom a témával A témával először egy verseny keretében kerültem kapcsolatba. Ott ismertem fel az ebben rejlő lehetőségeket, használatának logikusságát, egyszerű alkalmazhatóságát. A verseny során tapasztaltam egyszerű mérhetőségét és gyakorlati hasznát, ezért gondoltam, hogy szakdolgozati témám alapjául választom a keresőhirdetést. Szerencsére a 15 hetes gyakorlat után sikerült olyan munkahelyet szereznem, ahol teljes munkaidőmben a 6

6 keresőhirdetésekkel foglalkozhatok, így a mindennapi munka során számos, a szakdolgozatom értékét növelő információra tehettem szert. 1.2 Aktualitás A téma aktualitását, fontosságát jelzi a keresőhirdetési költések folyamatos növekedése. Ahogyan azt az 1. ábrán is láthatjuk az elmúlt években szembetűnően emelkedett a keresőhirdetésre fordított összköltés. A keresőmarketing részarányának a növekedése akkor igazán szembetűnő, ha figyelembe vesszük az online költések növekedését (lsd. 1. számú melléklet). A válság következtében minden vállalat próbálta költéseit ésszerűsíteni, a felesleges kiadásokat minimalizálni, ekkor kerültek méginkább előtérbe a hatékony és jól mérhető hirdetési lehetőségek köztük az online marketing eszközök, ezen belül is a fizetett keresőhirdetések, melyek pontosan mérhetőek és hatékonyságukhoz viszonyítva rendkívül olcsók % 22% 15% 4% display % 17% 16% 3% search listing % 8% 19% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1. ábra Az online reklámköltés megoszlása (IAB, 2010) 1.3 Hipotézis Feltevésem, hogy a banki szektor képviselőinek elengedhetetlen a keresőhirdetések alkalmazása - ezen belül is a konverziók mérése - és az erre való optimalizálás nagy jelentőséggel bír. Úgy gondolom, dolgozatom végére egyértelművé válik, hogy napjainkban az a bank, amelyik nem használja a fizetett keresőhirdetéseket, az jelentős hátrányba kerülhet; illetve ha használja, de nem megfelelően, akkor befektetései sokkal kisebb arányban térülnek meg. 7

7 2 A kereső A keresők rendet tesznek az interneten, rendszerezik a weboldalak tartalmát és választ adnak a felhasználók kérdéseire (Fehér, 2010) 2.1 A Google Magyarországon a piacvezető internetes kereső a Google. A Google-t Larry Page és Sergey Brin stanfordi diákok hozták létre 1998-ban azzal a szándékkal, hogy az interneten található weboldalakat rendszerezzék, és az egyes keresések során jó minőségű találatokat nyújtsanak a felhasználóknak. Az alapötlet szerint az interneten fellelhető legtöbb weboldal tartalmát indexelve az oldalakat aszerint rangsorolják, hogy a keresett kifejezés hányszor található meg az oldalon, és hány link mutat az adott oldalra más webhelyekről. Ez a módszer azóta sokat változott, a keresési algoritmus a sok visszaélésnek és keresőmanipulálásnak köszönhetően sokat finomodott, rengeteg összetevővel bővült (Battelle, 2006). Mára már a Google keresője a tartalom frissítésének gyakoriságán, az adott oldalra mutató más webhelyek minőségén és a képek elnevezésén kívül számos más tényezőt is figyelembe vesz a találati lista kialakításánál. Kifinomultsága és megbízhatósága miatt világszerte a legnagyobb keresőnek számít, így nagy presztízzsel bír, ha találati listájában előkelő helyet foglalunk el, mivel ekkor a felhasználó is hasznosnak értékelheti oldalunkat. 3 Keresőmarketing A keresőmarketing Search Engine Marketing a keresőprogramok felületeinek marketing célú használata. Célja a keresőkben való megjelenés, a kattintásra ösztönzés és a felhasználó eljuttatása a hirdető weboldalára. (Banu Judit, 2010) A köznapi használatban nincs tisztázott fogalomhasználat. Sokan SEM alatt a fizetett keresőhirdetést értik, miközben a SEM-be egyaránt beletartozik a SEO keresőoptimalizálás és a PPC alapú, kulcsszavakra célozható fizetett keresőhirdetés is. Egy új keletű elnevezése a fizetett keresőhirdetésnek a SEA Search Engine Advertising ugyanakkor sokan pongyolán keresőmarketingnek mondják. A 17. számú mellékletben látható, hogy hol helyezkednek el a SEO tevékenység eredményeképp megjelenő organikus találatok és a fizetett keresőhirdetések. 8

8 Egy másik felosztás szerint a SEM három részből áll (Arsenault, 2008): 1. SEO: ingyenes keresőoptimalizálás 2. PPC: csak akkor fizetünk, ha kattint is a felhasználó 3. Keresőmotor hirdetés: banner, vagy interaktív/multimédia hirdetés a keresőkben 3.1 SEO vs. PPC hirdetés A keresőoptimalizálás és a keresőhirdetés sok mindenben eltér egymástól, ezért a következőkben összefoglalom a főbb előnyeiket és hátrányaikat. Keresőoptimalizálás (SEO) előnyei: A legköltséghatékonyabb keresőmarketing megoldás (egyszeri nagyobb befektetést igényel a folyamat kezdetén, majd minimális fenntartási költséget ) Hosszú távú eredmények Nagy presztízsérték a találati lista elején lenni hátrányai: Az eredmények beérése több hónapot vesz igénybe Lassan változtatható A hirdetés szövegezése korlátozottan alakítható A landing oldalak alkalmazhatósága korlátozott Az adott rangsort állandó helyezéssel nem lehet fenntartani (Damjanovich, 2003) Fizetett keresőhirdetések (PPC) előnyei: Kiváló célozhatóság Meddőszórás minimalizálható a rengeteg célzási és szűrési lehetőségnek köszönhetően Csak a kapott látogatók alapján, kattintásonként fizetünk Teljes költség- és eredmény kontroll Tetszőleges, kreatív szövegváltozatok Szövegtesztelési lehetőség Konverzióra is optimalizálható Célzott ajánlatokra és akár branding kampányokra is alkalmas 9

9 Tematikus site-ok célozhatósága (a Google tartalmi hálózatának segítségével) Lehetőségünk nyílik landing oldalak használatára hátrányai: Addig futnak a hirdetések, amíg van rá pénzügyi fedezet A felhasználók szemében általában értékesebb az organikus találat (Fehér, 2010) 3.2 Hazai PPC szolgáltatók Hazánkban jelenleg három nagyobb PPC szolgáltató található. Ezek közül kiemelkedik a Google AdWords szolgáltatása, mivel itt hatékony hirdetéseket jeleníthetünk meg a Google keresőfelületén, és a keresőhálózatában történő keresések során is - ellentétben a másik két jelentősebb hazai PPC szolgáltatóval, ahol nincs lehetőség keresési megjelenésekre, vagy csak korlátozottan Etarget Az Etarget Közép-Európa egyik legnagyobb PPC szolgáltatója. Hálózatában több, mint 300 weboldalon jeleníthetünk meg kulcsszóra célzott PPC hirdetéseket. Partneroldalai közé tartozik például a Nők Lapja Café, a Figyelőnet és a Lap.hu oldalak is. Keresőhirdetésekre is nyújt lehetőséget különböző magyar keresőkben, mint például a Tangó keresőben, viszont ez a szolgáltatása kevésbé jelentős, tekintve, hogy a felhasználók többsége a Google keresőjét használja. (Berényi, 2007) CT Network A CT Network segítségével szintén több száz hazai weboldalon jelenhetünk meg, mint például a HáziPatika.com, a Mindmegette és a Kiskegyed online (CT Network, 2010). Nagy hátránya a hálózatnak, hogy nincs lehetőségünk kulcsszavakra célozni, és csak tartalmi hálózaton tudunk megjelenni. (Berényi, 2007) Google AdWords A Google által 2000-ben bevezetett szolgáltatás világszerte kínál hirdetési lehetőséget a Google keresőfelületén, a Google saját oldalain (pl. Youtube) és partneroldalain. Szöveges, képi és videó megjelenési lehetőségeket nyújt, ezen kívül segítségével nemcsak számítógépen, hanem telefonokon és más internetképes készülékeken is megjelentethetjük 10

10 hirdetésünket. Alapvetően a keresési felülete a legfontosabb, mivel ma Magyarországon az internetezők közel 98%-a használja a Google.hu-t keresésre (Viklund, 2009). Mivel a piaci részesedéséből is láthatjuk, hogy szinte monopol helyzete van a hazai piacon, ezért dolgozatomban kizárólag ezzel a rendszerrel foglalkozom. 3.3 A keresőmarketing helye az online kampányokban 81%-a az internet használóknak keresőmotoron keresztül jut el egy-egy oldalra (Arany János-SEM nap 2009) Az 1. ábrán láthattuk, hogy 2007-óta folyamatosan növekszik a keresőmarketing (search) részaránya az online kampányokban. Megfigyelhető, hogy növekedést semelyik más online eszköznél nem láthatunk. Az marketing részaránya stagnált, az online költés nagyságrendileg megegyező részét fordították direct mailek küldésére 2007-ben, 2008-ban és ben is. A display hirdetések részaránya jelentősen csökkent minden évben. Ez valószínűleg annak tudható be, hogy a válság következtében a vállalatok sokkal inkább a mérhetőségre és a hasznos látogatottság növelésére helyezték a hangsúlyt. A keresőmarketing helyét az online marketingen belül a legjobban a 2. ábra szemlélteti. Láthatjuk, hogy a keresőmarketing legfontosabb szerepe a vásárlás folyamatának az utolsó fázisaiban jelentős, mikor már ismertté, kedveltté vált a termék és a felhasználó a megfontolás szakaszában keres érveket az adott termék mellett, esetleg még nem is rendelkezik márkapreferenciákkal és keresi a legmegfelelőbb terméket szükségletei kielégítésére. Mivel nem tudjuk oldalunkat minden lehetséges kulcsszóra optimalizálni, és sokszor a nagy verseny, vagy a rövid akció miatt nincs is idő rá, ezért a fizetett keresőhirdetéssel bármikor megjelenhetünk a termékre irányuló keresésekre. 2. ábra A vásárlás folyamata forrás: Cemp Mivel ez az eszköz a vásárlási folyamat legfontosabb szakaszában nyújt segítséget, ezért szerepe jelentős. Hiába folytattunk image kampányt, ha később termékünk nem jelenik meg akkor, amikor a felhasználó keresi. Ezért az egyes kampányok megtervezésekor 11

11 ügyelnünk kell arra, hogy az egyes megjelenésekkel párhuzamosan megkezdjük a kommunikációt a különböző keresőkben is. 3.4 A keresőmarketing az integrált kommunikációban 67%-át az egy bizonyos cégre, termékre, szolgáltatásra, vagy szlogenre irányuló online kereséseknek egy offline csatorna váltja ki (Peresztegi Zoltán, Country Business Development Manager, Google Magyarország SEM nap 2009) A keresőmarketing egyik legnagyobb előnye, hogy nem csak online kampányok részeként alkalmazható, hanem egyéb offline eszközökkel is rendkívül hatékonyan használható. Out of home megjelenések esetén az embereknek gyakran csak néhány másodpercük van az üzenet felfogására és a termék nevének megjegyzésére. Éppen ezért a célcsoport emlékezete a termékünket illetően rendkívül felületes, mondhatni tudatalatti. Ha legközelebb valamilyen szükséglete keletkezik a fogyasztónak, megeshet, hogy felsejlik neki termékünk, mint az optimális megoldás. Ekkor csekély esélyünk van arra, hogy tisztán emlékszik az adott ajánlatra. Sokkal valószínűbb, hogy csak foszlányokban bukkan fel kampányunk üzenete, tehát leül a számítógép elé és különböző kulcsszavakat beírva próbálja megtalálni a számára megfelelő megoldást. Mivel ekkor még nem rendelkezik konkrét preferenciákkal, a keresés során könnyen befolyásolja az adott találati lista. A mi üzenetünket keresi, de nem várhatjuk, hogy erre aránytalanul sok időt szánjon. Rákeres a kifejezésre és megnézi a találati listát. Az organikus találatoknál kevésbé tudjuk irányítani, hogy mi jelenjen meg a keresőben, ezért ha a felhasználó egy ajánlatot, vagy egy konkrét üzenetet keres, akkor a fizetett keresőhirdetések szerepe megnő. Ha megtalálja az aktuális hirdetésünket, akkor szerencsénk van, viszont ha nem jelenünk meg az elsők közt, esélyt adunk a versenytársaknak arra, hogy egy potenciális vevőnket elcsábítsák. Elég egy jól megfogalmazott üzenet, és elvesztünk egy jövendőbeli törzsvásárlót, lojális ügyfelet. Mindezt azért, mert nem tudtuk, hogy fontos számunkra a keresőhirdetés, vagy nem hittünk annak hatékonyságában. Nagy valószínűséggel nem tudjuk weboldalunkat minden lehetséges kulcsszóra optimalizálni, pedig nagyon valószínű, hogy sok ember fejében máshogy maradt meg termékünk reklámja és máshogy fog rákeresni. Mindezek mellett termékbevezetés esetén, vagy néhány hetes akciók során nincs is időnk weboldalunk optimalizálására. 12

12 Ekkor jelenthet nagy előnyt számunkra a fizetett keresőhirdetések megfelelő használata. Segítségével akár az összes keresésre megjelenhetünk egy célzott PPC hirdetéssel. Nem kell 3-4 kulcsszónál leragadnunk, hanem bátran ötletelhetünk a lehetséges kulcsszavakat illetően és más eszközhöz képest rendkívül olcsón juthatunk hasznos kattintásokhoz, így weboldalunkon már lehetőségünk nyílik termékünk, akciónk részletesebb bemutatására a kedvező befogadói szituáció révén. A termékünkre kereső felhasználók kattintásainak elszalasztásából származó veszteséget összehasonlítva egy PPC kampány költségével láthatjuk, hogy ez az eszköz kis befektetés mellett rendkívül nagy hasznot hoz vállalatunknak. 4 Miért érdemes használnia egy banknak a keresőhirdetéseket? A banki szektor képviselőinek elengedhetetlen a keresőhirdetések használata, mivel ebben a szektorban rendkívül nagy a verseny ahogyan az a 3. ábrán látható hitel kulcsszó találataiból is kitűnik így ki kell használniuk minden adandó lehetőséget, hogy versenyelőnyhöz jussanak. 3. ábra Keresés a hitel szóra a Google keresőjében (forrás: Google.hu) Ebben a nagy versenyben nagyon nehéz az első találati oldalra kerülni, és ha sikerül is, akkor sem tudunk minden egyes kapcsolódó keresésre jó pozíciót elérni, ezért ebben a szektorban a keresőoptimalizálás csak kismértékben alkalmazható. Amint a 4. ábrán is látható, a banki szolgáltatások nem szezonálisak, tehát egész évben folyamatosan keresnek ilyen kifejezéseket a felhasználók. 4. ábra A nyaralás és a hitel szavakra való keresések összehasonlítása (Google Insights) 13

13 Ez a hirdetési forma ráadásul rendkívül jó ár/érték aránnyal rendelkezik, kiváló hatékonyságú és tökéletesen mérhető, tehát aki nem használja, az biztosan hátrányba kerül. Mivel a banki szektor tagjai nagyobb árréssel dolgoznak, egy újabb ügyfél megszerzése más szektorhoz képest magasabb összeget is megér számukra. Ez természetesen más szektorokhoz képest megnöveli az átlagos átkattintási költséget, viszont ez a lehetőség még így is az egyik legalacsonyabb költségen hoz újabb ügyfeleket. Külön előnye a keresőhirdetéseknek, hogy a konverziómérés is lehetséges a kampányokon belül, így a hirdetők láthatják, hogy az adott PPC hirdetés milyen áron hozott új ügyfelet. A 2. számú mellékletben láthatjuk, hogy 2009-ben folyamatos és egyenletes számú keresést hajtottak végre a felhasználók a személyi kölcsön kifejezésre. Ezek szerint igény van az egyes banki szolgáltatásokról való online tájékoztatásra, sőt esetünkben az online igényelhető személyi kölcsön sem tűnik elvetélt ötletnek. Mára a legtöbb bank nyújt ügyfeleinek online hiteligénylési lehetőséget, és ezeknek a lehetőségeknek az online kommunikációjában is egyre nagyobb a hirdetői verseny. 5 AdRank, Quality score A dolgozat további részében fontos, hogy tudjuk, mi alapján lesz valakinek a hirdetése első, míg másnak csak második, esetleg utolsó. Hirdetésünk pozíciójának meghatározásához az AdWords rendszere a CPC ajánlatunkat egy minőségi mutatóval szorozza meg, ezt nevezzük AdRanknek (hirdetési pozíció). A minőségi mutató Quality score - egy 1-től 10-ig terjedő skálán mozog attól függően, hogy a rendszer szerint mennyire illik össze a keresett kifejezés, a hirdetés és a landing page hármasa, tehát az adott keresés témájában mennyire vagyunk relevánsak. Az említett három tényező mellett a rendszer még számításba veszi a kulcsszó korábbi átkattintási arányát és a fiókunk addigi teljesítményét is (fiókszintű minőségi pontszám). Az egyes kulcsszavaink minőségi mutatóit is meg tudjuk tekinteni a Hirdetésdiagnosztikai eszköz segítségével (Stekkelpak Zoltán, Google Magyarország, 2009) A hirdetési pozíció kiszámítási módját az alábbi példával lehet szemléletesen leírni: Hirdetünk 200 Ft-os licittel fut a személyi kölcsön szóra, ugyanakkor egy másik bank is hirdet 300 Ft-os ajánlattal. Látszólag a másik bank túllicitált minket, de az AdWords rendszere számításba veszi az egyes hirdetések minőségét. Mivel a mi landing page-ünkön 14

14 személyi hitelt lehet igényelni online, tehát az egész oldal csak a személyi kölcsönről szól, a rendszer ebből a szempontból relevánsabbnak fog ítélni minket, mint versenytársunkat, aki csupán a nyitóoldalára irányítja a felhasználókat, ahol személyi kölcsönökön kívül más szolgáltatások is megtalálhatók. Hirdetésünkben a cél URL-t az alábbi módon adtuk meg: bankunkneve.hu/szemelyikolcson, míg versenytársunk csupán a következőképpen töltötte ki ezt a mezőt: versenytarsbankja.hu. Hirdetésünk címében feltüntettük, hogy Személyi kölcsön gyorsan, míg a másik bank csak a bankja nevét tüntette fel. Hirdetési szövegünkben is szerepel a személyi kölcsön kifejezése, míg versenytársunk szövegében nem. Ezek az eltérések azt eredményezik, hogy míg nekünk 10-es a minőségi mutatónk, addig a konkurens banknak csak 5-ös. Tehát a mi licitünk valójában 200x10 azaz 2000 lesz,míg versenytársunk ajánlata 300x5 azaz Látszik, hogy mi jobbak vagyunk, de mennyit is kell fizetnünk? Hogy megtudhassuk, le kell osztanunk a versenytársunk ajánlatát a minőségi mutatónkkal és hozzáadnunk 2 Ft-ot. Tehát 1500/10=150; 150+2=152, tehát 152 Ft-ot kell fizetnünk a 200 Ft helyett az első helyért. Versenytársunk megelőzhet minket, ha 2 Ft-tal túllicitálja az összesen 2000-et érő ajánlatunkat. Tehát neki 401 Ft-ot kell licitálnia az első helyért (Geiger, 2010). A fenti példából következik, hogy nem magas licitekkel, hanem jó minőségű kulcsszavakkal, releváns hirdetésekkel és jól megszerkesztett landing page-dzsel tudjuk a legkedvezőbb hirdetési pozíciót elérni. A szemléltetésként szolgáló példa azonban egy leegyszerűsített változata a rendszer működésének. Természetesen a mutatót kiszámító algoritmus titkos, így a minőségi mutató csak egy indikátora annak, hogy hirdetésünk mennyire releváns a rendszer szerint (AdWords Súgó, 2010) 15

15 6 Primer kutatás Primer kutatásomban elsősorban arra kerestem a választ, hogy milyen egy hatékony, ideális banki kampány, milyen átkattintási arányt, átlagos átkattintási költséget és konverziós költséget produkál, ehhez mekkora büdzsét érdemes használni, egy személyi kölcsön kampányban melyek a nélkülözhetetlen hirdetéscsoportok, mit kell tartalmaznia a landing page-nek. Érdekelt, hogy mi a megfigyelhető tendencia, alkalmazzák-e a bankok az online kommunikációt, a különböző online eszközöket és ezen belül használják-e a keresőhirdetések nyújtotta lehetőségeket. Kíváncsi voltam arra is, hogy általánosságban véve mennyire vannak tisztában a banki szektor képviselői a keresőhirdetés folyamataival, szükséges-e, illetve igénylik-e az ez irányú oktatást. 6.1 Az interjúalanyok Interjúalanyaimat úgy választottam ki, hogy a keresőhirdetésekkel aktívan foglalkozó szakemberektől kérdezhessem meg a szakdolgozat témájához kapcsolódó kérdéseket. Négy alanyom aktív SEM szakember, egy alanyom egy online médiaügynökség ügyvezető igazgatója és a hatodik interjúalany pedig egy keresőhirdetés szolgáltatónál (a Google-nél) dolgozik. Banu Judit és Székfi Klaudia a Fastbridge Hungary online médiaügynökség SEM szakemberei közel két éve. Mivel velük dolgozom, és tőlük tanulom a szakmát, ezért fontosnak tartottam, hogy az ő véleményüket is megjelentessem a szakdolgozatomban. Az ügynökség ügyvezető igazgatója Erős Attila, aki egyben a szakdolgozatom külső konzulense is. Véleménye azért volt fontos számomra, mert több éves online médiaügynökségi tapasztalata révén a keresőhirdetések helyét az egyéb online eszközök mellett objektívebben látja, mint egy keresőszakember, és mindemellett jól ismeri a szöveges PPC hirdetéseket is. Deák Gergely az MC Media Hungary Kft. keresőmarketing-szakembere. Szakmai gyakorlatom alatt beleláttam a munkájába, amit nagy szakértelemmel és precizitással végzett. Mivel készít keresőhirdetéseket egy banknak, ezért fontosnak tartottam, hogy interjút készítsek vele erről a területről. Cseh Balázs online marketing tanácsadó, a Rodin Kft. marketing vezetője és egyben a b2bonline blog szerkesztője. Vele először a Google Online Challenge keresőhirdetési 16

16 verseny keretében találkoztam. Mivel részben neki köszönhetem, hogy ez a terület érdekelni kezdett, és rendkívül nagy tapasztalattal rendelkezik a keresőhirdetések tekintetében, ezért mindenképpen szerettem volna interjút készíteni vele a szakdolgozatom témájával kapcsolatban. Arany János a Google magyarországi ügynökségi kapcsolattartója. Örültem, hogy készséggel ált rendelkezésemre, hogy a témában legkompetensebb embertől tudjak meg érdekes információkat. 6.2 A mélyinterjúk elemzése A bankok online jelenléte Erős Attila elmondta, hogy a pénzügyi szektor évek óta az egyik legjelentősebb szereplője az online piacnak. Ahhoz képest, hogy 2002-ben még szinte semmilyen online aktivitást nem mutattak, 2010 első felére a legnagyobb online költővé vált a szektor. Minden megkérdezett szakember egyetértett azzal, hogy az online kommunikáció rendkívül fontos a bankok szempontjából. Többen is említették, hogy az interneten egyre több időt töltenek az emberek, és ezért fontos, hogy ott is elérjék őket. Deák Gergely rávilágított arra is, hogy a banki termékeket kevésbé ismerik a fogyasztók és averzióik is vannak velük szemben, amiket az online jelenlét segítségével el lehet oszlatni. Székfi Klaudia szerint az online banking sokkal költséghatékonyabb, mint a személyes kiszolgálás, illetve egyre több szolgáltatás online alapú, melyek kommunikációja az online eszközökkel lehet a leghatékonyabb. Tehát láthatjuk, hogy a szakemberek véleménye szerint az online banking és az egyéb banki szolgáltatások interneten történő részletes bemutatása mára már alapvető, mivel a kommunikáció hatékonysága így sokkal nagyobb. 17

17 6.2.2 A legfontosabb online eszközök egy banki kampányban 5. ábra A kereső helye a termékéletgörbe különböző szakaszaiban (forrás: Deák Gergely elmondása alapján) A bankok számára legfontosabb online kommunikációs eszközök közül leginkább a bannerhirdetéseket, a keresőhirdetéseket és a sokszor érthetetlen kondíciók különböző PR cikkekben való érthető leírását, a félelmek eloszlatását említették. Deák Gergely szerint: A termékéletgörbe különböző szakaszaiban különböző online kommunikációs eszközök kapnak nagyobb hangsúlyt, így van ez a banki szolgáltatások esetében is. Érdekes és egyben logikus megközelítés. A bevezetés és a hanyatlás szakaszában egyértelműen inkább image kampányokra, tehát bannermegjelenésekre, display hirdetésekre van szükség, hogy az emberek tudjanak szolgáltatásunk létezéséről, vagy felfrissítsük emlékezetüket. A növekedési illetve érettségi szakaszban kapnak fontos szerepet a keresőhirdetések. Ekkor a felhasználók már ismerik szolgáltatásunkat és célirányosan keresik is azt, így rendkívül hatékonyan hirdethetünk a különböző keresőmotorokban. Említésre került a kétoldalú kommunikáció, a social media használata is, mint új trend. Itt lehetőség nyílik arra, hogy a bank önálló személyiséget alakítson ki, és megszólítsa az ügyfeleket, törődjön a problémáikkal. Cseh Balázs szerint az edm-ek reklám célú ek, hírlevelek kora sem áldozott még le, ugyanis itt is lehetősége nyílik a banknak, hogy kifejtse azt, amire például egy tévéreklámban nincs ideje, ezáltal építve a bizalmat az ügyfelek körében. Erős Attila elmondta, a magyar hirdetőknek kevesebb direkt ajánlata van a fogyasztók felé, így jelenleg a display hirdetés hatékonyabb a keresőnél A keresőhirdetések használatának fontossága az adott szektorban Minden megkérdezett szakember megegyezett abban, hogy a keresőhirdetés használata elengedhetetlen egy bank számára. Többen kiemelték, hogy a banki szektor ideális a keresőhirdetések szempontjából, mivel könnyen meghatározhatók és mérhetők lennének a konverziók, mint a hiteligénylés, tanácsadás kérése vagy a hitelkalkuláció, mindemellett a keresőhirdetésekkel alacsony meddőszórás mellett rendkívül jól célzott 18

18 hirdetésekkel érhetjük el a célcsoportunkat, akik kedvező befogadói szituációban amikor épp keresik is az adott szolgáltatást kerülnek kapcsolatba reklámunkkal. Banu Judit szerint: A felhasználók nagy része ismeri és használja is a Google-t. Ennek a keresőnek a legnagyobb a penetrációja a magyar piacon, az internetezőknek csak néhány százaléka használ más keresőt. Többek között cégekkel, márkákkal és vásárlás előtti információszerzéssel kapcsolatos keresésekre használják. Ezenkívül többen említették, hogy a felhasználók gyakran keresnek fel banki oldalakat az interneten, mivel itt van idejük átolvasni a hiteligénylés feltételeit és a vállalandó kötelezettségeket. Tehát az internet egy nyugodtabb közeg, ahol az ember arról olvashat, amiről szeretne, miközben senki sem zavarja meg. A keresések alkalmával pedig a bankok érdeke, hogy megjelenjenek ezeknek az informálódni vágyó embereknek. A legtöbb interjúalany megemlítette, hogy már csak azért is fontos a keresőkben ott lenni egy banknak a fizetett keresőhirdetésekkel, mert a versenytársak nagy része már folytat ilyen jellegű kommunikációt, így nagy hiba lenne ezt a figyelmen kívül hagyni. Erős Attila szerint azért is fontos a keresőhirdetés, mert rengeteg vélemény jelenik meg a banki szolgáltatásokról, és ezekre egy gyors válaszlehetőséget nyújt ez az eszköz, mindemellett a SEO-val kevésbé tudjuk adott kampányunk üzenetét közvetíteni és nem elhanyagolható az sem, hogy a keresőhirdetésekkel nagyon olcsón tudunk többféle üzenetet tesztelni A banki szektorra jellemző fizetett keresőhirdetési tendenciák Mindenki úgy látta, hogy a szektor az utóbbi időben egyértelműen a keresőhirdetések használata felé tolódott el, de többen is kiemelték, hogy a jelenlét így is sokszor csak kampányszintű annak ellenére, hogy a keresések azt mutatják, hogy folyamatos érdeklődés van a különböző hitelkonstrukciók, befektetési lehetőségek iránt. Ezenkívül mindenki említést tett a válság okozta törésről, mely során minden vállalatnak, így a bankoknak is olcsó és hatékony megoldások után kellett nézniük, ezeket a megoldásokat előtérbe helyezniük. A keresőhirdetés ebben az időszakban kezdett népszerűvé válni szinte minden szektorban alacsony költsége, hatékonysága és egyszerű mérhetősége révén A PPC tréning szükségessége a banki szektorban Megosztotta az interjúalanyokat az a kérdés, miszerint igényelnek-e a banki szektor marketing szakemberei keresőhirdetési tréninget, mennyire ismerik a folyamatot. Voltak, akik szerint a tárgyalt szektorból érkező ügyfelek kevésbé vannak tisztában a főbb PPC 19

19 hirdetési folyamatokkal, sőt nem is hisznek annak hatékonyságában. Mások szerint az ügyféloldalon megfelelő tudással rendelkező marketing szakemberek ülnek, akikkel gördülékeny és proaktív az együttműködés. Mindenki fontosnak tartotta azonban a tréningeket, mivel a terület gyorsan fejlődik és nem árt, ha az alap tudnivalókat is néha felfrissítik az ügyfelek, hogy tudják mi kell egy jó keresőhirdetéshez. Erős Attila szerint a hirdetők sokszor csak az olcsó kattintás ár miatt használják a keresőhirdetést és nincsenek tisztában annak valódi jelentőségével, azzal hogy ezek a felhasználók már egy magasabb érdeklődési szinttel rendelkeznek, így értékesebbek az átlag látogatónál A keresőhirdetések hatékonysága A PPC kampányok hatékonyságát néhányan feltételekhez kötötték. Banu Judit megfogalmazása volt számomra a leggondolatébresztőbb: Ez nagyban függ a kommunikációs céltól, az aktuális gazdasági környezettől, a kampánykezelés hatékonyságától, és a céloldal minőségétől. Ha mindezek összhangban vannak és jól kitalált a stratégia, akkor sok konverziót érhetünk el. Innentől kezdve a bank termékeinek piacképességén, ügyfélszolgálaton stb. múlik a siker. A hatékony és olcsó látogatószerzés csak az egyik összetevő a sikerhez, önmagában ez nem biztosít profitot. Tehát Judit rávilágított a hatékonyság vizsgálatának bonyolultságára, komplexitására. A kampány hatékonysága sok tényezőtől függ, melyek egyrészt külső, másrészt belső tényezők. A gazdasági környezetet nem, vagy csak kevésbé tudjuk befolyásolni, mivel az egy külső tényező. A belső tényezőket tudjuk alakítani. A landing page minősége, a stratégia helytállósága rajtunk múlik, és ez nagyban befolyásolhatja a hatékonyságot. Valóban elgondolkodtató, hogy mit nevezünk hatékonyságnak. Többen is a konverziók mérését hozták fel a hatékonyság tárgyalásánál. A konverziók száma jó hatékonyságmérő lehet, de mint majd látni fogjuk a konverziómérés nem egy bevett szokás a legtöbb vállalatnál. Az interjúkból kitűnik az is, hogy a legtöbben a keresőhirdetést csak egy jó eszköznek tekintik, ami nem képes csodákra. Ha a termék kevésbé jó, akkor önmagukban a keresőhirdetések nem segíthetnek rajta. Erős Attila szerint mivel a felhasználók a keresések során egy aktívabb érdeklődési állapotban vannak, ezért a keresőhirdetés az egyik leghatékonyabb eszköz, ugyanakkor vannak korlátai. Elképzelése szerint a keresőhirdetésekkel elérhető érdeklődő felhasználók száma attól függ, hogy mekkora igényt generáltunk más reklámeszközökkel. Tehát a 20

20 keresőhirdetés csak kielégíti az igényt, az igényt tudatosan kell felkeltenünk, hogy több involválódott felhasználó keressen az adott kulcsszavakra Az átlagos CPC a banki kereső kampányokban A megkérdezettek általában 50 és 150 Ft közé tették a szektor kulcsszavainak átlagos átkattintási költségét, de kiemelték, hogy ez termék, illetve szolgáltatásfüggő, és a költséget erőteljesen befolyásolja a kulcsszavak, -csoportok, hirdetésszövegek és a landing page minősége is. Többségében megemlítették azt is, hogy a banki szektorban a többi szektorhoz viszonyítva magasabb az átlagos átkattintási költség, mivel a bankok nagyobb árréssel dolgoznak, így többet ér meg nekik egy látogató, emellett a nagy verseny is magasabb licit megadására készteti őket. Deák Gergely rávilágított: Lehet nagyon alacsony CPC-t is elérni, de akkor kevesebb kattintást fog eredményezni kampányunk. Ha több kattintást szeretnénk, akkor kénytelenek vagyunk olyan szavakra is licitálni, melyekre nagyobb a verseny, így az átlagos CPC is megemelkedik. Kampánytól függően kell eldöntenünk, hogy mekkora büdzsét szánunk keresőhirdetésekre. Havi 6. ábra Átlagos átkattintási költések alakulása a keresőbüdzsé összegének változásával (forrás: saját szerkesztés Deák Gergely elmondása alapján) Ft-os büdzsénél az ideális CPC 50 Ft körül mozog, viszont Ft-nál ez már Ft. Tehát az ideális CPC függ a havi és ebből következően a napi büdzsénktől. Gergely meglátásából kiindulva kikövetkeztethető, hogy van egy optimális büdzsé, melyet még 21