Minősítési rendszer kidolgozása a termálfürdőkben

Átírás

1 Dél-Dunántúli Gyógy- és Termálfürdők Egyesülete Gyógy- és Termálturisztikai Klaszter Minősítési rendszer kidolgozása a termálfürdőkben Jelentés Orfűi Turisztikai Egyesület Ez a dokumentum 54 oldalt tartalmaz i

2 Tartalom 1. A MUNKA HÁTTERE A MUNKA CÉLJA ÉS TARTALMA ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A KUTATÁS EREDMÉNYEI NEMZETKÖZI ÉS HAZAI KITEKINTÉS Tematikus utak fogalmi lehatárolásai és fejlesztési lehetőségei Egészségturizmus általános trendjei Nemzetközi kitekintés Hazai kitekintés A RÉGIÓ KÍNÁLATÁNAK ELEMZÉSE Jelenlegi célközönség Jelenlegi értékesítési és kommunikációs csatornák A fejlesztési tervek Egyediség és élményérték A régió átfogó kínálati elemzése KIEMELT FEJLESZTÉSI IRÁNYOK A KÚRA-ÖSVÉNY TEMATIKÁJA MENTÉN A kúra-ösvény strukturális és tartalmi fejlesztése MINŐSÍTÉSI RENDSZER SZEMPONTRENDSZERE TAGOK ÉRTÉKELÉSE CSATLAKOZÁS MENETE IRODALOMJEGYZÉK MELLÉKLETEK ii

3 1. A munka háttere Az Orfűi Turisztikai Egyesületet a Dél-Dunántúli Gyógy- és Termálfürdők Egyesülete Gyógy- és Termálturisztikai Klaszter (továbbiakban DDGyTK) kérte együttgondolkodásra a Dél-Dunántúli Régióban kialakítandó kúra-ösvény kidolgozásának részleteire vonatkozóan. 1.1 A munka célja és tartalma 1.2 Alkalmazott módszertan A régió fürdőinek felmérése és értékelése céljából a következő kutatási módszerek kerültek alkalmazásra: 1) Szekunder kutatás és tartalomelemzés: Az egészségturizmus és kapcsolódó (komplementer) területeinek legújabb trendjei alapján áttekintettük a szóban forgó fürdők kínálatát. Az áttekintéshez elemeztük a fürdők weboldalait és promóciós anyagait, továbbá fürdőbejárást tartottunk egyes helyszíneken. A tartalomelemzésből és értékelésből származó eredményeket összefoglaltuk, és kikristályosítottuk a régió legfontosabb egészségturisztikai termékvonalait, csomópontjait, és komplementer jellegű erőforrásait. 2) Kérdőíves kutatás: Annak érdekében, hogy pontos képet kapjunk a fürdőkről, kérdőíves kutatást végeztünk. A kérdőív a szereplők pontos kínálatát, célcsoportját, jövőre vonatkozó marketing és fejlesztési terveit hivatott azonosítani, a versenyhelyzetre és az abban előnyt jelentő egyediségre vonatkozó kérdésekkel. A kérdések online kérdőívben kerültek kitöltésre, az érintett fürdők 75%-a válaszolt kérdéseinkre. A minősítési rendszer kidolgozását és az előzetes minősítést további kérdőív szolgálta, amelyet a fürdők 78%-a töltött ki, ezért jelen tanulmány ezen eredményeket tartalmazza, amelyek kiegészítésére a minősítés véglegesítésére során, a klaszter szervezet által kerülhet sor. 3

4 2. A kutatás eredményei A kutatás eredményeit a másodlagos és az elsődleges információk alapján mutatjuk be Nemzetközi és hazai kitekintés Az alábbiakban a fejlesztési célok alá rendelt turisztikai termékek fogalmát, nemzetközi trendjeit mutatjuk be, továbbá a régió nemzetközi és országos versenyhelyzetét elemezzük Tematikus utak fogalmi lehatárolásai és fejlesztési lehetőségei A tematikus utak különböző közlekedési formák igénybevételével megközelíthető természeti és mesterséges attrakciókat fűznek fel valamilyen téma köré. Az útvonalak a fenntarthatóság elveinek figyelembe vétele mellett egyszerre kínálnak ismeretszerzési és szórakozási, kikapcsolódási lehetőséget. (Puczkó-Rátz, 2005) Az útvonalak egy adott téma mentén felfűzött attrakciókat jelölnek, melyek földrajzi szempontból lehetnek: helyi/települési utak (pl. a Clerkenwell út London Islington negyedében), regionálisak (pl. a Villány-Siklósi borút), országosak (pl. a Kék Túra), illetve nemzetköziek (pl. a Selyemút). Nem tekinthetünk el az útvonalak ismertetése során attól a területtől, amelyen keresztül az út halad, hiszen az utaknak például olyan oktatási szerepe is lehet, amelynek során a tanárok megismertethetik lakóhelyüket a tanulókkal. Bár az útvonalak alapvető feladata az attrakciók összekötése, az az épített és/vagy természeti terület, amelyen keresztül kell haladniuk a látogatóknak, kikerülhetetlen részét képezik az élménynek. Ez jelentős eltérésnek számít a klaszter jellegű attrakciókkal való összehasonlításban, mert azoknál a környezet kisebb szerepet játszik. Előfordulhat ugyanis, hogy ha a téma és a környezete nem felel meg egymásnak, akkor a látogató csalódottá válik és felhagy eredeti céljával, az útvonal (vagy egy részének) felkeresésével. Kézenfekvő, hogy egy régió természeti kincseit bemutató utat ne egy vegyipari üzem mellett vezessünk el vagy egy borút ne csak a település aszfaltozott útjain fekvő pincéket kösse össze, hanem mutassa be a szőlőművelést is. Tematikusságukat tekintve, alapvető különbséget kell tennünk a természeti és az egyéb témára építő utak között. A természeti útvonalak vagy regionálisak (esetleg nemzetköziek), melyeket a látogatók önvezetéssel, azaz szervezett vezető nélkül is látogathatnak, vagy pedig egy védett terület kontrollált bejárását teszik lehetővé. Az útvonalak, különösen gyermekek, iskolások számára tanulási formaként kerülhetnek alkalmazásra, hiszen akár természeti, akár bármi más a választott téma, az út a gyerekek számára mint élő múzeum jelenhet meg. 4

5 Az általános iskolások pontosan abban a korban vannak, amikor a felfedezés, a kíváncsiság vágya igen fontos és az útvonalak kielégíthetik ezeket az igényeket úgy, hogy közben a gyerekek új ismereteket szereznek (hiszen az utat végig kell járni; ennek során feladatokat lehet végezni, közben változik a környezet). Számos dolgot, eseményt, élőlényt, melyekről az iskolában csak hallanak és olvasnak, az út során közvetlen közelről is láthatnak. Az iskolák számára tervezett oktatási célú útvonalaknak nem kell szükségképpen kijelölteknek lenniük, mert a gyerekek saját maguktól is képesek lehetnek az útvonal témájának meghatározására (pl. egy túrafüzet segítségével). Így ugyanaz az út több témáról is szólhat számukra. Bár, mint azt már említettük, útvonalakat bármely téma körül lehetséges szervezni, néhány nagyobb kategóriát érdemes megemlíteni. Az útvonalak legtipikusabb formái a következők: a természeti attrakciókat bemutató útvonalak, melyek bejárása a rekreációs programok körébe éppúgy sorolható, mint a klasszikus turisztikai tevékenységek közé, művészeti témájú útvonalak (pl. festők, zeneszerzők életútjának követése), zarándokutak (pl. a lengyelországi Kalwaria Zebrzydowskában), örökség/történelmi utak (pl. várak, királyok lakhelyei, csatamezők), speciális érdeklődést megcélzó utak (pl. gasztronómia vagy pipázás ). Jelenleg csak néhány példát ragadunk ki, érzékeltetve a téma kiválasztásában a kreativitás határtalanságát: a Brit Turisztikai Hivatal (British Tourist Authority) olyan speciális attrakciókat kötött össze új terméket létrehozva, mint pl. a filmforgatási helyszíneket bemutató túra (Movie Map), illetve a híres popzenészek és zenekarok lakhelyeit felhasználó útvonal (Pop Tour); a Skót Turisztikai Hivatal (Scottish Tourist Board) híres golfpályák, illetve világítótornyok bemutatását támogatja, Németországban a Grimm-mesékben szereplő településeket fűzték fel egy Mesetúrára, Dublinban pedig a híres ír írók és költők kedvenc kocsmái kerület fel a Literary Pub Crawl útvonalára. Tematikájukat tekintve kiemelendőek a következő típusú utak: A speciális útvonalak kategóriájába tartoznak az ún. festői utak ("scenic roads"). Ez a fogalom közutak olyan szakaszait jelenti, amelyek (vizuális) tájképi és látványszempontból érdekesnek, különlegesnek számítanak. Ezeket a hangsúlyozottan nem turista-, hanem közutakat speciális táblák jelölik, és több helyen megálló- és/vagy kilátópontok segítik a gyönyörködést a látványban. 5

6 A festői utak kijelölése is segítheti a forgalom térbeli terítését és hozzájárulhat a terület fejlődéséhez, hiszen az arra autózók szükségletei hozzáadódhatnak a helyiek igényeihez, melyek együttesen gazdaságosabbá tehetik és diverzifikálhatják a vidéki vállalkozások működését. Azt viszont hiba lenne automatikusan feltételezni, hogy az ilyen jellegű forgalomra önálló üzletet lehetne építeni. Az útvonalak bejárására (azaz közlekedési módra) több lehetőség is adódik: a gyalogosan is bejárható utak főképpen településiek, illetve természeti környezetben találhatóak (pl. "Portó közelről A festett csempe útja", azaz "Tour of the Tiles, A close up of Porto"), találkozhatunk tömegközlekedés segítségével végigjárható utakkal, melyek főként nagyvárosokban figyelhetők meg (pl. az Egyszerűen ( Simply ) sorozat tagjai Londonban, vagy a 3T villamos Helsinkiben), különösen az USA-ban népszerűek az autóval (esetleg kerékpárral, télen pedig motoros szánnal) bejárható útvonalak (pl. a Route 66 Chicagotól Los Angelesig), a kerékpárral bejárható utak kapcsolódnak az autóval, illetve gyalog végigkövethető utakhoz, melyekhez a közúti forgalom nagysága miatt külön alakítanak ki közlekedési felületet (pl. a Fertő-tó körül kiépített út), a tematikusan szervezett lovastúrák ma még ritkaságszámba mennek, de kialakításukra van lehetőség, éppúgy mint a tengeri élővilágot bemutató, a tenger fenekére kihelyezett megállási pontokat üvegfenekű hajóval, illetve búvár felszereléssel végigjáró utakéra. A közlekedési eszközök egyazon téma esetén történő kombinálása sem elképzelhetetlen, ha figyelembe vesszük azt is, hogy ugyanazon attrakciókat, igaz, eltérő útvonalon, de gyalogosan, lovon és autóval is meg lehet közelíteni. Vannak olyan megközelítések, amelyek szerint nem tanácsos a különböző közlekedési formákra (és témákra) alapozott útvonalakat közös nyomvonalon vezetni, és nem tűnik az sem praktikusnak, ha alapvetően más célból kialakított utat, megörülve, hogy pl. az aszfaltozott, kinevezünk a tematikus út egy részének. Szerinte nem jó ötlet, hogy a kerékpáros, gyalogos és esetleg a lovas túraútvonalak egymás mellé kerüljenek, mert ezek a formák nem kompatibilitisek és együttes használatuk zavaró lehet. A megoldást egyrészt az egymástól elválasztott haladási sávok jelenthetik, de praktikusabb megoldásnak tűnik és akár domborzati okokból is jobban kivitelezhető, ha csak a téma és az attrakciók közösek, de maga az útvonal nem. A tematikus utak kialakítási céljait illetően a következők emelendőek ki: érdeklődés felkeltése elsődleges feladat az (általános és speciális) érdeklődés felkeltése (valaminek a megismertetése), amely különösen a vidéki életet/tájat bemutató formák esetén kaphat kitüntetett szerepet, hiszen az útvonalak felfűzhetnek olyan attrakciókat is, amelyek a témába jól illeszkednek, de önmagukban nem vonzanának látogatókat. 6

7 7 észlelt távolság csökkentése útvonalak korábban távolinak észlelt/tekintett helyeket közelebb hozhatnak azzal, hogy azok felkerülnek a turizmus térképére és ezzel kikerülnek az ismeretlen vagy kevéssé vonzó attrakciók kategóriájából. együttműködés javítása a regionális/országos/nemzetközi tematikus útvonalak javíthatják a felek közötti együttműködést, hiszen az egész projekt megvalósíthatatlan összefogás nélkül. A téma összeköti egymással mind a távoli, mind pedig a közeli településeket, amelyek közösen hozzák létre mindazt, amiért a látogatók majd felkereshetik őket. oktatás és szórakoztatás az előző ponthoz kapcsolódóan kell megemlíteni az útvonalak oktatási és szórakoztatási funkcióit is. új piac feltételezések szerint a helyi lakosságnak nyújtott információkon keresztül elérhetővé válik az egyébként szinte befolyásolhatatlannak tartott rokon- és barátlátogató (VFR) piac. erőforrás védelme az érdeklődés felkeltése mellett nem elhanyagolható cél az erőforrás védelme sem, mely különösen az útvonalak kijelölése során válik kulcsfontosságúvá. E védelem, a megőrzés lehet az a cél, amelynek érdekében a működés megfigyelése során talán az elsők között szükségessé válhat módosítani pl. a vonalvezetést. Optimális esetben a szolgáltatások fejlesztését is ösztönözni tudja egy-egy út kialakítása. szabad megtekintési lehetőséget kínálnak a látogatók számára, ami ma már egyre kevesebb attrakció esetén fordul elő. Természetesen ugyanazon út (pl. várak) felkeresése lehet egyúttal ingyenes (ha nem megyünk be), illetve díjfizetésre kötelezett is. Ehhez a ponthoz az is hozzátartozik, hogy az útvonalakkal lehetővé tesszük, hogy a látogatók a maguk tempójában látogassák meg az egyes attrakciókat, tehát azokat a pontokat nézzék meg és olyan részletességgel, ahogy nekik kedvük tartja. csomagolás amelynek során már korábban is létező attrakciókat csomagolnak új köntösbe, ezzel is új célcsoportokat célozva meg. Ez az új köntös lehet az attrakció eredeti témájával kapcsolatos, de új megközelítést is hordozhat, ezzel is növelve annak vonzerejét és pl. a média érdeklődését is. fejlesztés amely az előbbi ponthoz kapcsolódik, azonban annál annyival több, hogy nemcsak újracsomagolásról, hanem eddig nem létező turisztikai termék létrehozásáról van szó az út kialakításával. Az útvonal tematikája, megközelíthetősége, illetve az útra felfűzött attrakciók maguk is lehetnek újdonságok. költségtakarékosság a tematikus útvonalak általában (marketing és menedzsment szempontból) költségtakarékos eszköznek számítanak, mivel az ún. közreműködő nélküli, önvezetéses látogatómenedzsment technikák közé tartoznak, ezért lehetőség van pénzforrások megtakarítására. Az önvezetés miatt nincs szükség külön állandó személyzet fenntartására (pl. Lechner Ödön épületeinek a megtekintéséhez), illetve az attrakciók munkatársai ellátják az esetleges feladatokat. átláthatóság növelése ezt a tulajdonságot különösen a területet nem ismerők értékelik nagyra, hiszen valamilyen javasolt struktúra alapján a korábban

8 ismeretlen terület áttekinthetővé válik, a látogatók az attrakciókat tematikus (és/vagy földrajzi) csoportosításban ismerhetik meg. trendeknek való megfelelés jelenleg a turisztikai piacon a tematikus útvonalak a divatos termékek/eszközök kategóriájába tartoznak, kialakításukra számtalan területen és téma körül került sor. Nemzetközi népszerűségük ellenére, a tapasztalatok alapján a tematikus utak létrehozásával és működtetésével kapcsolatban számos problémaforrást azonosíthatunk: értelmezhetőség az örökségekkel kapcsolatban már láthattuk, hogy milyen nehézségekkel szembesülhetünk, ha az örökségattrakció igen kultúraspecifikus, azaz más kultúrából érkezők számára a megértése, történelmi és kulturális környezetbe helyezése nehézkes. Ebből következően feltételezhető, hogy a tematikus útvonalak jelentős része az azonos kultúrából érkezők számára válhat elsődlegesen vonzóvá (pl. Jókai Mór regényeinek színhelyei valószínűleg inkább csak a magyar irodalmat ismerők számára érdekesek); környezeti harmónia hiánya ha a téma és a felkeresett területek nem harmonizálnak egymással, akkor csak a legelszántabb látogatók fognak kitartani az útvonal megtekintése mellett. Ehhez kapcsolódóan fontos az is, hogy a túra témája és hossza arányban álljon a nyújtott információk mennyiségével. Ha ugyanis a látogatók rendelkezésére álló információ kevés, akkor a túra nem több pl. egy egyszerű sétánál, hiszen ekkor az interpretáció hiányzik. Azt azonban, hogy mi a kevés vagy a sok, mindig a kérdéses téma és a túra hossza dönti el, általános érvényű javaslattal nem szolgálhatunk. klíma különösen a természet alapú túrák esetén válnak fontossá a klimatikus, időjárási adottságok, melyek következtében pl. egy-egy útvonal vagy szezonálissá válhat, vagy pedig más szezonban új téma mellett egy más útvonalként működhet. Ugyanazon pl. erdős-hegyes területen más a téma télen és nyáron (pl. az állat- és növényvilág változásai miatt), míg egy város esetén a klíma kevésbé befolyásolja az útvonal bejárását. Egy városban az időjárás lehet kellemetlen (ha pl. esik), de elviselhetetlenné csak igen ritkán válik. működtetés a már említett személyes kontaktus hiánya miatt, különösen rurális területeken, az út létrehozásának és működtetésének sikeressége gyakran csak egy (esetleg néhány) lelkes lokálpatriótán múlik. önkéntesek igen gyakran a működtetés nagyon jelentős mértékben önkéntesekre épít, akik nem jövedelemszerzési célból, hanem elhivatottságból, személyes indíttatásból vesznek részt a kialakítás és működtetés munkálataiban (pl. mint pályázatírók, tavaszi úttakarításban részvevők vagy esetleg önkéntes túravezetők formájában). források/indulás az utak túlnyomó többsége központi/regionális forrásokból jött létre, illetve működik és szinte jelentéktelen a hozzájárulás a magánszféra részéről. A magánforrások bevonására akkor van inkább lehetőség, ha a finanszírozás kiegészítésére kérik a vállalkozásokat, illetve azok közvetlenül is felmérhetik 8

9 támogatásuk hasznát (pl. egy étterembe betérőket megkérdezik, hogy az útvonaljavaslat alapján találtak-e rá a helyre). attrakciók és az útvonal kapcsolata különösen a hosszú (regionális, nemzetközi) utak mentén nehéz annak eldöntése, hogy a látogatókat az út vagy csak annak egy eleme vonzotta. Ebben az esetben maga az út mint informáló vagy reklámeszköz funkcionált. Hasonló helyzettel szembesülhetünk, ha az útvonal már korábban is híres attrakciót is tartalmaz. Ekkor a szinergia-hatás kedvező tulajdonságait hívhatjuk segítségül, mert az ismert helyet felkeresők, az arról tudomással lévők felé újabb információkat juttathatunk el az útvonallal kapcsolatban. attrakciósűrűség a hosszú utak többsége (a zarándokutak kivételével) nem gyalogos, hanem autóval, kerékpárral, esetleg lóháton (vagy kajakon, kenun) járható be. Ezek esetén problémát okozhat, ha pl. egy 150 km-es túra során mindössze 3-4 attrakció található. A látogató elunhatja magát a túra két pontja közötti távolság megtétele során. A tematikus utak előnyeit és hátrányait figyelembe véve megállapíthatjuk, hogy míg a felvetett problémák jó része más, ún. önvezetéses módszerek körében is jelentkezik, addig alkalmazásuk olyan előnyökkel járhat, amelyre más módszerek nem vagy csak alig képesek. (Itt különösen azokra a tulajdonságokra gondolunk, mint pl. a regionális összefogás vagy a turizmus áramlásába való bekapcsolódás). (Puczkó-Rátz, 2005) Egészségturizmus általános trendjei Az egészségturizmus meghatározása kapcsán nincs konszenzus a szakirodalomban, ami azzal indokolható, hogy az egészséggel kapcsolatos utazások során eltérő területekre helyeződik a hangsúly az egyes kultúrkörök, de akár nemzetek szintjén is. Az egészségturizmus egyik hazai irányadó definíciója a következő: Az egészségturizmus a gyógy- és wellness-turizmust átfogó fogalom, a turizmusnak azon területét jelenti, ahol a turista utazásának fő motivációja az egészségi állapotának javítása és/vagy megőrzése, tehát a gyógyulás és/vagy a megelőzés, és ennek megfelelően a célterületen tartózkodása alatt igénybe is vesz egészségturisztikai szolgáltatás(oka)t. (ÖM (2007) 10.o.). Az egészségturizmus két alapvető vetületeként a gyógy- és wellness-turizmus jelölhető meg, amelyek más-más motivációjú igények kielégítését szolgálják, hagyományosan különböző eszközökkel. Az új trendek alapján ma már találhatók átfedések a területek között. A gyógyturizmus fogalma Gyógyturizmus alatt gyógyászati szolgáltatóhelyen, illetve gyógyüdülőhelyen általában meghatározott minimális tartózkodási idő alatt konkrét betegségek gyógyítása érdekében nyújtott szolgáltatások igénybevételét értjük. A terápiás gyógyturizmus tipikusan valamely természeti gyógytényezőre (például gyógyvíz, gyógybarlang, mikroklíma, gyógyiszap, mofetta) épül, és a gyógyászati és turisztikai szolgáltatások közül 9

10 a fő hangsúly a gyógyászaton van, amelyet inkább csak kiegészítenek az általánosabb turisztikai szolgáltatások és vonzerők (Magyar Turizmus Zrt (2008)). A gyógyturizmusban részt vevő utazók elsődleges motivációja a gyógyulás, a krónikus betegségek gyógyítása vagy a fájdalmak enyhítése, olyan, általában természeti gyógytényezőkre épülő kúrák igénybevételével, mint például a balneoterápia, a fizioterápia, a klímaterápia és egyéb gyógytényezőn alapuló kezelések. A gyógyturizmus átfogó fogalmán belül fontos kiemelni az egészségügyi turizmus (medical tourism klinikai gyógyturizmus) területét. Az egészségügyi turizmus az egészségturisztikai piac egy olyan réspiaca, amelynek keretében az utazók nagy távolságot tesznek meg annak érdekében, hogy egészségügyi beavatkozáson vegyenek részt, miközben hagyományos értelemben turistaként érkeznek az adott desztinációba (Connel, J. (2006)). Klinikai turizmus alatt tehát mindazon utazásokat értjük, amely során az utazó egészségügyi beavatkozáson vesz részt, saját önkéntes döntéséből. Az egészségügyi beavatkozáson elsődlegesen a hagyományos orvostudomány kezeléseit értjük, amelyeket kiegészíthetnek az alternatív és a terápiás gyógyászat módszerei. A klinikai turizmusban részvevők lehetnek fekvő betegek (kórházi bennfekvéssel) és járó betegek (szálláshely-szolgáltatás igénybevételével), ugyanakkor nem tartozik a klinikai turizmus köréhez az ex patrióták, valamint a sürgősségi ellátásban részvevők kezelése (Youngman 2009 alapján Sziva, I. 2010). A wellness-turizmus fogalma A wellness holisztikus értelemben a testi, lelki és szellemi egészség megteremtését szolgáló életstílus. A wellness olyan, hétköznapokon is érvényesülő életfilozófia, amely egyet jelent a betegségek megelőzésével (prevencióval), az egyéni harmónia kialakításával és az életöröm érzésével. Az életstílus képviselői nem csupán a passzív pihenés és menekülés vágyával utaznak, hanem aktívan kívánnak tenni saját egészségük érdekében. Ez az aktivitás magában foglalja a mozgást, az egészséges táplálkozást, relaxációt és a kényeztetést egyaránt, ugyanakkor a kiteljesedést szolgáló életmódprogramokat is: mint például stressz-kezelési és mentálhigiéniás kurzusokon való részvételt, vagy éppen olyan főzőiskolák látogatását, amelyek az egészséges, helyi ízek megismertetését szolgálják (Mintel (2007)). A wellness-t a lelki kiteljesedés motivációja miatt nehéz elválasztani a turizmus más területeiről: így például akár a kulturális turizmustól, hiszen a kulturális programok látogatása, új kultúrák és új emberek megismerése, a bevonódás érzése szintén fontos motiváció, ahogyan a természeti vagy zöldturizmus által képviselt, természet-közeliség érzése is. A wellness-turizmus egyszerre célozza meg a fizikai állapot és állóképesség javítását, valamint a testi-lelki harmónia megteremtését, olyan összetett egészségturisztikai szolgáltatásokkal, amelyek más (kulturális vagy természeti) turisztikai programelemekkel alkotnak vonzó egységet. 10

11 A medical wellness fogalma Új, dinamikusan fejlődő területként jelenik meg a medical wellness, amely a wellness és gyógyturizmus metszeteként értelmezendő. Medical wellness alatt olyan tudományosan igazolt, orvosi eljárásokat tartalmazó szolgáltatásokat értünk, amelyek az életminőség és a szubjektív egészségérzet tartós javulását segítik elő preventív szemléletben, illetve egészségtudatos életforma támogatását szorgalmazzák (Medical Wellness Szövetség (2007) egységes definíciója). A medical wellness központi eleme az állapotfelmérés orvosi eljárása, amit az orvos által javasolt terápiák és eljárások követnek. A folyamatban szerepet kapnak tehát az orvosok, terapeuták, továbbá étkezési és életmód-tanácsadók, sportoktatók, masszőrök, kozmetikusok, pszichológusok és a komplementer orvoslás más képviselői. Az eddigi wellness szolgáltatásokhoz képest az újdonság, a plusz tehát az orvosi kontroll és a programozottság. A konkrét szolgáltatási paletta meglehetősen széles. Az orvosi diagnosztika körébe beletartozhatnak a teljes körű belgyógyászati, laboratóriumi, speciális kardiológiai, anyagcsere-vizsgálatok. A diagnosztikát orvosilag felállított programok követik: gyógyító terápiák (például fizio- és balneoterápiák) és az életmódváltást segítő olyan programok, amelyek a wellness holisztikus szemléletében kapnak helyet (pszichológiai tanácsadás, személyre szabott mozgás- és étrendprogramok, rekreációs eljárások). A medical wellness speciális területeinek nevezhetők a következők: az anti-ageing (fiatalító) programok, az alvászavarok kezelése, a kardiológiai rehabilitáció, az allergia-kezelések és a súlykontrollprogramok. Az egészségturizmus fentiekben ismertetett irányzatait átfogóan mutatja be az alábbi ábra, a területek és a közöttük lévő kapcsolatok kiemelésével (Smith-Puczkó (2008)). 11 Az egészségturizmus területei (Forrás: Smith, M. Puczkó, L. (2008) 7.o.)

12 Az egészségturizmus nemzetközi trendjei Az egészségturizmus előnyös jellemzői miatt kiemelt fejlesztési terület a legtöbb olyan országban, amely megfelelő adottságokkal (például gyógytényezőkkel) rendelkezik. Fontos látni ugyanakkor, hogy az egészségturisztikai élmény innovatív megoldásokkal is kialakítható, és ezért olyan országok is versenybe szállnak, amelyek gyógytényező nélkül, kreatívan építik ki sajátos terméküket. Az egészségturizmus keresleti trendjeit vizsgálók megegyeznek abban, hogy a hagyományos gyógyítás (kúra) egyre inkább háttérbe szorul, és az átfogó wellnessélményre helyeződik a hangsúly, egyfajta összemosódásként (Mintel (2007); Smith- Puczkó (2008); Kertész (2004)). Mindez nem azt jelenti, hogy a gyógyító kúrákra nincs szükség, hiszen a gyógyturizmus különböző vetületei is egyre inkább előtérbe kerülnek az idősödő társadalmak jellemzői és a jóléti államok strukturális problémái miatt. Ugyanakkor a gyógyítás tekintetében is teret nyer a rehabilitáció, az életmódváltás, amely a wellness koncepció része. Különösen az igényes, fizetőképes réteg számára fontos a gyógyulás megfelelő környezetének és szolgáltatásainak biztosítása: a testreszabott, széles körű, professzionális programok megléte és mindeközben a gondoskodás és a kényeztetés érzése. A fiatal és középkorú szegmens számára pedig egyértelműen az aktív spa- vagy wellness-élményre kerül a hangsúly, amelynek elérése lehet az utazás főcélja, de a wellness egyre gyakrabban más főmotivációjú (kulturális, sport-, hivatásturisztikai) utazások kiegészítésére, az élmények teljessé tételére szolgál. A két jól elkülöníthető gyógy- és wellness-célcsoport tehát továbbra is megmarad, differenciált és magas igényeikkel, és ezért is kiemelten fontos, hogy a gyógy- és wellness-szolgáltatók specializálják szolgáltatásaikat és körültekintően válasszák meg a vendégkörük összetételét. A wellness turizmus trendjei A modern spa-élmény kényeztető és kellemes időtöltés, gyakran gyönyörű környezetben, egészséges ugyanakkor jóízű ételekkel. ( ) Míg sokan ez európai spaélményt klinikai tevékenységként értelmezik, napjainkban a hangsúly a pihenésre, az ellazulásra, a megfiatalodásra, a megújhodásra, a meditációra és a jó közérzetre helyeződik. (Kertész, E. (szerk.) (2004) 6.o.). Innováció, lokáció A wellness-utazókról széles körben elterjedt az a nézet, hogy csak rövidebb távolságot hajlandóak megtenni, ami a hétvégi utazások tekintetében igaz is. Fontos ugyanakkor látni az átlagosnál hosszabb tartózkodási időt magában foglaló egészségturisztikai trend Európán belüli, illetve az európaiak kontinenseken átívelő (long-haul) wellness útjainak jelentőségét, ami azt mutatja, hogy bizonyos, speciális élmény kedvéért a wellnessutazók hajlandóak messzebbre utazni. A hangsúly tehát elsődlegesen az élményen van, amelynek egyre jellemzőbben az autentikus, helyi kezelések jelentik az alapját, amelyek között példaképpen a következők említhetők: 12

13 Alpesi (Alpine) wellness alappéldaként jelenik meg az európai piacon, amelynek Ausztria a jeles képviselője. Az Alpesi táj által nyújtott, intakt természet élményét nyilvánvalóan nehéz adaptálni, ugyanakkor az osztrák szolgáltatók nem csak erre, hanem a helyi hagyományokra alapozva építették ki sajátos, speciális wellnessterméküket a köznyelvben széna-turizmusnak is hívott csomag keretében. Speciális termékként jelennek meg olyan érezhetően egyszerű, de élményt jelentő eljárások, mint a kenyérfürdő (felmelegített helység, kemencében sülő kenyérrel), a Kraxen kemence (3-4 személyes ülőkékkel ellátott kemence; az ülőkék mögé, farácsokkal elzárt szénát, gyógynövényt helyeznek), és a falusi gőzfürdő (faborítású helyiség, kemencével fűtött, gyógyfüves gőzzel). Érdekesség, hogy az egyik osztrák szállodában Pannónia elnevezést kapott egy ilyen gőzfürdő. Az Alpine wellness átfogó koncepciót és márkát jelent egyben, amelynek alapjait a következők alkotják: 1. tipikus alpesi atmoszféra (megjelenítve a szolgáltatók, szállodák, fürdők design-jában, a helyi alapanyagok felhasználásában); 2. alpesi természet élménye (természeti élmény köré épített, személyre szabott csomagok, amelyek mozgásra és ismeret-terjesztésre épülnek); 3. alpesi víz és hő élménye (tavak, termálvizek, hő-kezelések természetes, helyi alapanyagokra épülve); 4. alpesi konyha: egészséges étrend helyi ízekre, alapanyagokra (növényekre, gyógynövényekre, egészséges alpesi italokra) építve. Az Alpine wellness négy alapvető pillérre épül, amelyek a következők: I. Alpesi kényeztetés: Alpesi vízre és hőkezelésekre épülő élmény, amely összetett, minden érzékre ható kezeléseket foglal magában (aroma, hang, szín, panoráma, masszázs, helyi alapanyagok és kozmetikumok). II. Alpesi Fitness: Az alpesi környezetben végzett mozgás hatásairól tudományos kutatás készült, amelyre speciális, személyre szabható programcsomagok alakíthatók ki orvos vagy terapeuta által végzett vizsgálatok és felügyelet során. III. Alpesi egészség: Holisztikus szemléletben készült preventív és gyógyító programcsomagok, amelyek központi eleme az állapotfelmérés, az orvosi vagy terápiás felügyelet, és az ajánlás arra vonatkozólag, hogy a vendég hazautazva, hogyan folytassa a preventív vagy gyógyító eljárásokat. IV. Alpesi karakter: Az alpesi környezet nemcsak a természeti adottságokat, hanem a kulturális hagyományokat is kínál, és azt a szoros kapcsolatot az Alpine Wellness (szállás) szolgáltatói fel is használják, amikor az épületek kialakítását/stílusát, valamint a felhasznált alapanyagok körét meghatározzák. Tó-wellness: Finnországban és Ausztriában újszerű wellness-terméket építettek a tavak, a tiszta vizek által nyújtott különleges energiákra, és klímára. A tó-wellness 13

14 komplex termék, amely a wellness holisztikus szemléletében a következő pillérekre épít: o spirituális megújulás: a vízparti tiszta környezetben való relaxáló kirándulás, tó-parti meditáció, jógázás o fizikai megújulás: Nordic walking, túrázás, kerékpározás, csónakázás, a tiszta vízben való úszás, tó-parti szaunázás preventív hatásai személyre szabott programok keretében (életmód-tanácsadó vagy orvos által javasoltan) o egészséges étkezés: helyi termékekre (zöldségekre, gyümölcsökre) és a helyi tavakban fogott friss halra épülő étrend. Szinergikus konyha: A spa-konyha több, mint alacsony zsír-, kalória-, és sótartalmú ételek összessége. Manapság a spákban felszolgált ételek egyszerre ízletesek, ötletesek, elkészítésük során arra törekednek, hogy kiegyensúlyozzák a testet, méregtelenítsék a szervezetet és optimalizálják az egyén energiaszintjét az egészség és a jó közérzet érdekében. (Kertész, E. (2004) 106.o.) Kiemelten népszerű a francia szinergikus konyha, La Cuisine Synergique, mely újító gasztronómiai stílusában gyógyfüvek, gyógynövények és fűszerek sajátos, ízletes és harmonikus keverékét ötvözi. Öko-spa: A környezetvédelem és helyi közösség értékeinek védelme azon posztmateriális értékek közé tartozik, melyek a jelenkor társadalmát, és utazóit egyre jelentősebben jellemzik. Mindez a helyi hagyományok, a helyi lakosság iránti érdeklődésben is megnyilvánul. Az öko-spa speciálisan pozícionált szolgáltatást jelent, mely egyrészt a környezetvédelmet, másrészt a helyi hagyományokat helyezi a központba, és ilyen módon illeszkedik a helyi természeti és társadalmi környezetbe építészetével, programcsomagjaival. Példákat találhatunk erre Franciaország vidéki tájain, ahol rusztikus tanyasi házakban, a vidéki bájat tükröző szállodák nyújtanak magas színvonalú wellness szolgáltatást, helyi gyógynövényekre és hagyományokra alapozott programokkal, de pl. Dél- Amerikában is az öko-spak jelentik a fejlődés irányát. Day-spa: Az angolszász országokban (Nagy-Britannia, USA, Kanada) gyógy/termálvíz híján ismeretlen a gyógyító spa, és a szépészeti kezelésekre, a mozgásra és a spirituális rekreációra koncentrálódik a figyelem a hétköznapokon is használt day-spa -ban (napi spakban) (Smith-Puczkó (2008)). A day-spa-k tehát általánosságban néhány órás wellness programot, rekreációt kínálnak, általában speciális atmoszférában, a hétköznapi rekreációt szolgálva. Fitoterápiás kezelések a növények gyógyító hatásának felhasználására vonatkoznak. A virágterápiák (Bach-terápia), a gyógynövényes tekercselés igen elterjedt Európában. Kiemelt differenciáló értéke lehet olyan gyógynövényen alapuló, minőségbiztosított készítményeknek, melyet csak az adott desztinációban vagy az adott spa-ban használnak. A hegyi gyopár készítmények adják például Provence egyik megkülönböztető ismérvét. 14

15 A vinoterápia (bor-terápia) Franciaországból indult útjára, és érkezett el a Toszkánába, s hódította meg a világot. A szőlő és a bor tartalmazza a természet legerősebb antioxidánsait, és a terápia elsődlegesen a szőlőből/szőlőmagból készült kozmetikumokon, illetve vörösbor-párlatokkal megöntözött forrásvízben való fürdésen alapul. A francia származású, szőlőből és borból készült krémek és olajok világhírűek. A gyógyturizmus trendjei A gyógyturisztikai szolgáltatások iránti kereslet jelentős mértékű növekedésének lehettünk tanúi az elmúlt egy évtizedben, és további, társadalmi és demográfiai trendek által hajtott, dinamikus növekedés várható a jövőben. A gyógyturisztikai utazásokon részt vevők száma már 2002 és 2007 között több mint duplájára nőtt legnagyobb küldőpiacunkon, Németországban, és a folyamatos növekedés keretében 2010-re kétmillió német gyógyturisztikai utazóval és általuk elköltendő 3,7 milliárd euró extra kiadással számolhatunk (ÖM (2007); Wagner, Zs. (2007)). A gyógyturizmus nemzetközi trendjeit a két jellemző szegmensben, a terápiás és klinikai vagy más néven egészségügyi turizmus területén mutatjuk be. Terápiás gyógyturizmus Európában jelentős hagyományai vannak a fürdőkúráknak, amelyek gyógyvízre és egyéb természetes gyógytényezőkre (iszapra, tengervízre, mikroklimatikus viszonyokra) épülnek, és mind a mai napig nagyon népszerűek. Az orvosilag elrendelt és ellenőrzött programok bővülése figyelhető meg: a balneoterápiás és fizioterápiás hagyományos módszerek kiegészülnek étkezési és életmód-tanácsadással, kulturális programokkal (Mintel (2007)). A terápiás gyógyturizmus egyik speciális területe a rehabilitáció, amely a többnyire műtéti beavatkozáson átesett páciensek mindennapi életbe és munkába való visszavezetését szolgálja. A rehabilitáció történhet klinikai körülmények között, vagy erre specializálódott gyógyszállókban kizárólag utóbbi jelent gyógyturisztikai tevékenységet. A folyamatban a terápiás kezelések komplex köre kerül alkalmazásra, számos szakember egyidejű bevonásával, és a hangsúly a testre szabott ütemezésen, és a fizikai állapottól függően egyre jellemzőbben az aktív tevékenységeken van (Hume-DeMicco (2007)). A Puczkó-Smith (2008) szerzőpáros kiemeli a detoxifikáló, méregtelenítő és súlykontrollprogramok növekvő népszerűségét, amely kezelések hatékony biztosítása miatt a hagyományos, szigorú szanatóriumi szemlélet terjed ezen spa-k körében. Összességében a gyógyturisztikai szolgáltatások újradefiniálása érzékelhető a nemzetközi piacon, amely során a hagyományos terápiák (kúrák) és a modern filozófiák és módszerek egyszerre jelennek meg, holisztikus értelemben vett jól-létet biztosítva (Mintel (2007)). Elmozdulás figyelhető tehát meg a medical wellness által képviselt szemlélet irányába, annyi különbséggel, hogy a terápiás gyógyturizmus során betegségek kezeléséről, a fájdalom enyhítéséről vagy rehabilitációról beszélünk. 15

16 Klinikai gyógyturizmus egészségügyi turizmus A kifejezetten orvosi kezelések igénybevételének céljával történő utazások jelentős növekedést mutattak az elmúlt évtizedben. A klinikai gyógyturizmus egyenlőre kevéssé körülhatárolt terület, mindezért mérése meglehetősen ellentmondásos számadatokban jelenik meg: egyes kutatások mindösszesen re teszik a világ ezen szegmensében utazók számát, amíg másik 5 millió körülire (Youngman 2009). A legfontosabb küldő országok közé tartoznak a következők: USA, a Közel-Kelet országai, Nagy-Britannia, és Németország. A fogadó országok köre egyre szélesedik, és ilyen módon a verseny egyre élesebb. Az Ázsia desztináció tűnnek a legnépszerűbb területeknek, ugyanakkor ki kell azt emelni, hogy mind az USA, mind az Európai Unió egyes tagállamai (Belgium, Spanyolország, Németország) jelentős forgalmat generálnak, kiemelkedően magas színvonalat képviselve. Mindemellett Kelet-Közép-Európa államai is fontos szerepet töltenek be. Magyarország évtizedek óta sikeresen szerepel a klinikai turizmus piacán, elsődlegesen a fogászat, plasztikai-, és szemsebészet területén. A hazai szolgáltatók sikere jelentős részben a költségelőnyre vezethető vissza, ugyanakkor szakértői vélemények szerint a magas minőség, a folyamatos beruházás és innováció jelenti egyre inkább azt a tartós versenyelőnyt, amely alapján a hazai szolgáltatók ki tudnak emelkedni az egyre élesedő versenyből. A hazai klinikai turizmusról meglehetősen kevés adat áll rendelkezésre: nincsenek hivatalos statisztikák a részvevő szolgáltatók számáról, forgalmáról, mindezért becslések alapján lehet meghatározni a piac volumenét. Az ESKI(2009) becslése szerint a hazai klinikai turizmus közel milliárd forint forgalmat generál évente, amelynek kb. 90%-a a privát szféra szereplőinél keletkezik. A piacot két szolgáltatói szegmensre szükséges bontani, a privát és a közszféra szereplőire, a legfontosabb jellemzők és a kihívást jelentő menedzsment-kérdések különbözősége miatt. A két szegmenst jellemző termékek, küldő piacok és volumen összefoglalása az 5. ábrán látható (ESKI 2009). Magánszolgáltatók Közkórházak Fő kezelések Fogászat (80%), plasztikai-, szemsebészet; IVF és gyomor bypass marginális jelentőséggel Nőgyógyászat-, rák-, és érrendszeri betegségek kezelése, szemsebészet Fő küldő országok A, CH, D, IR, Ro, DK, N, USA D, Ro, A, S, UA, USA Betegek száma kb ezer kb. 300 ezer A magyar klinikai turizmus piacának legfontosabb jellemzői Szereplők kb szolgáltató határmentén, Budapesten, és termál turisztikai desztinációkban nincs pontos adat, kórházak Budapesten, határ menti régiókban, egyetemek mellett 16

17 A klinikai turizmus meglehetősen komplex szolgáltatást foglal magában, amelynek központi eleme a páciens által érzett folyamatos gondoskodás és biztonság. Mindehhez számos szereplő együttműködése, (a páciens által érzékelt folyamatosságra utalva) ún. varratmentes szolgáltatás szükséges, kezdve az utazás előtti vizsgálatot végzőktől, a transzferszolgáltatáson és utazásbiztosításon keresztül, a tolmácsig, valamint az esetenként szükséges utókezelést, a páciens hazájában elvégző orvosig. Mindezen folyamat összeszervezésében az ún. klinikai turisztikai ügynököknek (facilitator) kiemelkedő szereplő jut. A klinikai turizmus sikertényezőit a következőképpen foglalhatjuk össze: 17 A klinikai turizmus sikertényezői (Sziva, I. 2010) A hazai szolgáltatók sikertényezőinek értékelése során a következő tényezők emelendőek ki: Transzparencia: Az átláthatóság egyrészt a szolgáltatás valamennyi paraméterének bemutatására vonatkozik, másrészt a sikeres és a sikertelen beavatkozások statisztikáinak ismertetésére. A hazai magánszolgáltatók alapvetően hangsúlyt helyeznek arra, hogy bemutassák szolgáltatásaik részleteit, de a sikeres és sikertelen kezelésekre vonatkozó statisztikák publikálása kevéssé jelenik meg. A közszférában alapvető hiányosságnak nevezhető, hogy a kényelmi szolgáltatásokra vonatkozóan nagyon kevés információ áll rendelkezésre. Az átláthatóság komoly problémája látható abban, hogy a térítéses vizsgálatokról nem állnak rendelkezésre pontos adatok, és kevéssé átlátható a magánrendelések keretei között, de állami finanszírozásra végzett kezelések, diagnosztikai eljárások száma. Biztosítás: Mind a magán-, mind a közszféra szolgáltatói közül jó néhányan kötöttek szerződést külföldi egészségügyi biztosítókkal, ugyanakkor minderről pontos információ nem áll rendelkezésre. Az Európai Unióban történtek lépések a betegjogi mobilitás megteremtése érdekében, amelyek más tagországokban igényelhető kezelések társadalombiztosítási finanszírozására vonatkoznak,

18 ugyanakkor ezen lehetőségek szinte alig ismertek az uniós állampolgárok körében, és a kínálati oldalon is problémát okoz a biztosítási folyamat áttekintése. Ezért jelenleg a tagállamok átlagosan a nemzeti egészségügyi kassza mindössze 1%-át költik a határon átnyúló egészségügyi ellátásra (Europa.eu (2008)). A jövőben viszont várhatóan enyhülni fognak ezen nehézségek, mivel az Európai Bizottság kifejezett célul tűzte ki az egészségügyi rendszerek átláthatóságának megteremtését. Akkreditáció: A hazai klinikai szolgáltatók közül egyik sem rendelkezik nemzetközi akkreditációval (JCI, Tempos, ACHS), amely alapvető hiányosságnak tekinthető mivel akkreditáció nélkül nem alakítható ki iparszerű klinikai turizmus. A folyamatos betegáramlás legfontosabb feltétele ugyanis a magán-, és közszolgáltatókkal kötendő szerződés, amelynek feltétele a célpiacon értékelt, nemzetközi akkreditáció megléte. Varratmentes szolgáltatások: A privát szférában óta megjelentek azok a nemzetközi klinikai szolgáltatásra szakosodott ügynökök, akik a varratmentes szolgáltatás szervezését végzik. A hazai privát szolgáltatók körében a transzfer és tolmács szolgáltatások felajánlása, valamint a kiegészítő turisztikai szolgáltatások (szállások, programlehetőségek) megjelenése viszonylag elterjedt, ugyanakkor a nemzetközi biztosítókkal kötött szerződésekről kevés információ áll rendelkezésre. Láthatóan a nagy tapasztalattal rendelkező szolgáltatók kiemelten kezelik a folyamatos gondoskodás kérdését, amíg az újonnan piacra lépett szereplők kevéssé látják ennek a jelentőségét. A közkórházak működéséről kevés információ áll rendelkezésre: a szakértői megkérdezések eredménye szerint egyes kórházak már most szerződésben állnak nemzetközi biztosítókkal. A közkórházak esetében a kényelmi szolgáltatással van elsődlegesen probléma, további nehézséget jelent az idegen nyelvtudás, és a szolgáltatás-központú szemlélet hiánya. Mindennek az ellensúlyozására az ESKI (2009) az ún. partner-kórház modell megvalósítását ajánlja, amely során a kórház elszeparált részén (szárnyában) fogadnák a térítéses betegeket, de kezelésükre a kórházi infrastruktúrát használnák Nemzetközi kitekintés A nemzetközi kitekintés keretében olyan szomszédos országokra helyeztük a hangsúlyt, amelyek elsődleges versenytársként tekinthetőek a régió szempontjából, így: Horvátországra, Szerbiára, Szlovéniára és Ausztriára. 1. Horvátország Horvátország egyik alapvető versenyelőnye abban rejlik, hogy nemzetközileg ismert és kedvelt vakációzó desztináció. Mindemellett, az elmúlt évek fejlesztései nyomán az ország az egészségturisztikai kínálatával is a térképre került, néhány kiemelkedő desztinációval (mint például Bizovacke Toplice, Daruvarske toplice, Istarske toplice, Losinj). 18

19 Az egészségturisztikai kínálatot olyan komplexumok jellemzik, amelyek fürdő-, klinikai és luxus szállodai szolgáltatást foglalnak magukban. A hagyományos terápiás gyógyturizmuson túl (balneo-, fiziko terápiák) olyan innovatív és átfogó terápiák jelennek meg mint a kineziológia, vagy az életvezetési tanácsadás. A gyógyturizmust tehát komplex szemléletű kínálat jellemzi, amely hosszabb időtartamú tartózkodásra ösztönöz, és hangsúlyt helyez a vendég távozása utáni jól-lét biztosítására is. A medical wellness preventív csomagjai valamennyi intézményben megjelennek, ahogyan a szépségápolás és a kényeztetés innovatív eljárásai (mint pl. anti-ageing, thalassotherápia). Egyes komplexumok a gyerekek gyógyítását szolgálják, asztma- és allergiakezelésekre fókuszálva. A lokalitás nyomokban, elsődlegesen a tengerparti, vagy ahhoz közeli központokban fedezhető fel, a tengeri alga és iszap kezelések keretében. A klinikai turizmus területén a fogászat és a plasztikai sebészet jelenik meg a központokban, wellness és terápiás szolgáltatásokkal kiegészítve. 2. Szerbia Szerbia kiváló adottságokkal rendelkezik a termálturizmus területén, közel 350 termálvízforrásával, 25 minősített gyógyvíz-forrásával, 53 fürdőjével. A termálturisztikai desztinációkban még a nemzetközi kommunikációban kiemelteket esetében is középkategóriájú szállodák és az apartmanházak jelennek meg többségben, tehát elsődlegesen az alacsony, közepes fizetőképességű kereslet megcélzása a cél. A fürdők esetében a hagyományos gyógyturisztikai vonal jelenik meg elsődlegesen, de a fiziko-, balneoterápia mellett jellemzőek a légzésterápiák, az asztma kezelése. Mindezt egészítik ki az átlagosnak tekinthető wellness szolgáltatások (szépségkezelések, kényeztetés, sport és fitness). Fontos kiemelnünk, hogy az átlagosnak tekinthető, fürdők által nyújtott gyógy és wellness kínálat mellett a szanatóriumok és a klinikák kiemelkedő terápiás gyógy-, és klinikai turisztikai kínálattal rendelkeznek. A hagyományos mozgásszervi rehabilitáción túl detox programok (dohányzás, elhízás) és a gyomorpanaszok valamint a diabétesz kezelése a legjellemzőbb, amelyet életmód-terápiák, terápiás rekreáció egészít ki. Kiemelendő továbbá, hogy a gyermekek megcélzása számos intézményben dominánsan jelenik meg allergia, diabétesz, asztma és életmód-terápiák terén egyaránt Szlovénia Természeti adottságainál fogva Szlovénia kedvelt vakációzó és sport-desztináció is egyben, és ilyen tekintetben az egészségturizmus wellness ága mint komplementer, de ma már kötelező szolgáltatásként jelenik meg ezen turisztikai termékeknél. A wellness ágon belül a hagyományos, kényeztető és pihentető (masszázs, szauna, szépségkezelések) szolgáltatások talán pontosan ezért igen gyakoriak, és a farmturizmust képviselő szolgáltatók körében is elterjedtek. Mindezen túl a távol-keleti módszerek terjedése figyelhető meg, elsődlegesen a masszázsok körében, ugyanakkor komplex programként mind az ayurveda, mind más keleti terápiás módszer kevéssé látható, ugyanakkor detox programok, a bioenergetikai kezelések és az anti-aging komplex, többnapos csomagok egyre nagyobb teret kapnak. Fontos kiemelni, hogy a reformkonyha, a bioalapanyagok használata szinte valamennyi létesítményben megjelenik.

20 A komplex, helyi erőforrásokra épülő szolgáltatások ritkák, inkább a hegyvidéki desztinációkban láthatóak, amelyek az Alpin Wellness ághoz csatlakozva (vagy abból merítve) hangsúlyt helyeznek a helyi alapanyagok és terápiás módszerek fejlesztésére, amíg a tengerparti desztinációkban a klimatikus és a Thalassoterépiás kezelések elterjedtsége figyelhető meg. A gyógyturizmus terén a balneo és fizioterápiás módszerek vezető szerepe látható, amelyet kiegészítenek a különleges masszázsok és komplex programok, jellemzően szakorvosi felügyelet mellett. Összességében ugyanakkor nem beszélhetünk hagyományos gyógyturizmusról, ugyanis látszik az eltolódás a magas minőségi színvonalú élményt is és gyógyulást is nyújtó komplex csomagok irányába. A klinikai turizmus tekintetében a plasztikai sebészet, az ortopédia és a fogászat jelenik meg az elsők között. 4. Ausztria Ausztria Európa egyik legnépszerűbb wellness desztinációjaként tartható számon, amelynek nyilvánvaló előnye származik abból, hogy ismert sport-turisztikai desztináció egyrészt, másrészt legfontosabb küldőpiacainak közelsége (Németország, Svájc) folyamatos vendégáramlást biztosít. Fontos azonban kiemelnünk, hogy az osztrák wellness turizmus sikerét egyrészt az Alpok érintetlen természeti értékei, másrészt az ezt kihasználni képes, lokalitást és holisztikusságot képviselő termékfejlesztés biztosítja. Ausztriában több, mint 900 kisebb-nagyobb wellness szálloda működik, amelyek között közel 300 nevezhető a legmagasabb szintű szolgáltatási minőséget nyújtónak. A wellness és gyógyszállodák jelentik tehát az osztrák egészségturisztikai piac alapját, ugyanakkor kiemelkedő termál-, és élményfürdőket is találunk az országban, amelyek mind designjuk, mind szolgáltatásaik szempontjából alappéldaként jeleníthetőek meg. A fürdők alapvető jellemzői a következők: hatalmas alapterület, amely a kényelmes és biztonságos fürdőzés alapja, a különleges élményelemek felnőttek és gyermekek számára, wellness és gyakran gyógyszolgáltatások, amelyek legújabb trendeknek megfelelőek. (A magyar vendégek között is népszerű pl. a Therme Loipersdorf vagy a Sonnentherme.) Az osztrák wellness turizmus megkülönböztetésként használt termékvonala az Alpin Wellness, a természeti értékekre (hegyekre, tavakra, friss levegőre) és a helyi gyógytényezőkre (gyógynövényekre, bio-élelmiszerekre) épülő sajátos osztrák wellnessélmény. Az Alpin Wellness nem csupán adhoc összeállított komplex csomagokat jelent, hanem olyan személyre szabható aktív és spirituális elemeket, wellness kezeléseket tartalmazó program, amelyet tudományos kutatások előztek meg, és amelyet életmódtanácsadók / orvosok határoznak meg a vendég állapotának függvényében. Követendő példaként hozható fel az, ahogyan a különleges osztrák élményt országos szinten kommunikálják, és a különböző osztrák régiók és szolgáltatóik azt napi szinten alkalmazzák, fejlesztik. A gyógyturizmus egyre meghatározóbb elemmé válik az osztrák egészségturisztikai kínálaton belül, amelyet a magas színvonalú infrastruktúra mellett az Alpin Wellness holisztikus szemlélete és a keleti gyógyítás egyre népszerűbb elemei (ayurvéda, hagyományos kínai orvoslás) jellemeznek. 20

21 Hazai kitekintés Pannon Termálklaszter A Pannon Termálklaszter 2001-ben alakult, Kelet-Közép-Európa első egészségturisztikai klasztereként. A klaszter jelenleg közel 30 tagot számlál, amelyek között találunk fürdőket, elemző és tanácsadó cégeket, turisztikai hivatalok, kormányzati és fejlesztési intézmények, szállodák, kutató központok, és (elsődlegesen rehabilitációs) kórházak, szanatóriumok. A Pannon Termálklaszter kínálati portfóliója tehát magában foglalja az egészségturisztikai szolgáltatások széles körét. Fürdői között országos és nemzetközi jelentőségűeket (pl. Hévíz, Sárvár, Bük, Szentgotthárd) is találunk. Az országos jelentőségű fürdők elsődlegesen a gyógyászat terén mutatnak kiemelkedő szolgáltatást, de a kényeztető és szépítő wellness szolgáltatások is megjelennek, ahogyan a day-spa terméktípus is kezd elterjedté válni. A klaszter fürdőiben az élményelemekre, bababarátszolgáltatásokra nagy hangsúlyt helyeznek. Helyi alapanyagok fontos szerepet játszanak Hévíz és Sárvár esetében (iszap, kristály), és az azokra épülő kozmetikai termékek is megjelentek (pl. fürdősó, iszappakolás). Az innovatív kezelések (pl. érzékszervekre ható komplex programok, fény-, hang-, illatterápiák, keleti masszázsok) néhány fürdőben már megjelentek, de általánosnak nem nevezhetők. Néhány szállodában a medical wellness termékvonal kiemelt jelentőséget kap. A gyógyászati kezelések közül, a szokásos balneo-, fizikoterápia mellett a légzőszervi betegségek kezelése emelhető ki. A klinikai turizmus területén a fogászat és plasztikai sebészet jelentős termékvonalat képvisel, ugyanakkor a klaszter kiemelten erősnek mondható a kardiológiai műtétek és kezelések terén (Balatonfüredi Szívkórház) és a rehabilitáció területén (3 rehabilitációs kórház/szanatórium tagja a klaszternek). Fontos kiemelni, hogy a holisztikus szemlélet spirituális vonala kevéssé kap hangsúlyt. A természeti aktivitások láthatóak a szállodák kiegészítő programelemei között, ugyanakkor a természeti programok kevéssé jelennek meg a holisztikus wellness vonalaként (ahogyan pl. az Alpine wellness vagy a Tó-wellness esetében volt látható). Dél-Alföldi Termálklaszter A Dél-Alföldi Termálklaszter a legnagyobb tagsággal rendelkező egészségturisztikai klaszter hazánkban több, mint száz tagot számlálva, nemzetközi kapcsolatokat építve. A klaszter nemzetközi és országos jelentőségű fürdőkkel is rendelkezik (pl. Gyulai Várfürdő, Gyógy- és Termálfürdő, illetve Napfényfürdő Szeged), ugyanakkor a fürdők többségét regionális és helyi jelentőségű intézmények adják. Az országos és regionális jelentőségű fürdőkben az élményelemek fontos szerepet kapnak, ugyanakkor a baba-barát szolgáltatásokra és az animációra kevés példa látható. A jelentős fürdők esetében orvosi vizsgálaton alapuló (azt térítésesen igénybe vehető) gyógyászati szolgáltatások magas színvonalon állnak rendelkezésre, elsődlegesen balneo-, fizikoterápia területén, mozgásszervi-, nőgyógyászati-, bőrgyógyászati betegségek kezelésére. A területi jelentőségű fürdőknél szakorvosi beutalókkal vehetőek mindezen szolgáltatások igénybe. 21

22 Szinte valamennyi fürdő nyújt valamilyen wellness-szolgáltatást, a legalapvetőbb masszázsok, szépészeti kezelések tekintetében, ugyanakkor az innovatív kezelések csak a nagyobb fürdők kínálati palettáján látható. A klaszter szálláshelyeinek többségét közepes kategóriájú szállás-szolgáltatások (panziók, 2-3*-os szállodák) adják. A klaszter kiterjedtségéhez mérten ritkának nevezhető a magasabb minőségi szolgáltatásra pozícionált négy-csillagos, illetve wellness hotel kínálat, amelyek többségében ugyanakkor kiemelkedő gyógyászati-, és wellness szolgáltatások található. A medical wellness szolgáltatásokra meglehetősen kevés példa látható, ugyanakkor a közeljövőben komoly fejlesztések várhatóak a területen. Egyelőre gyengeségnek nevezhető a helyi alapanyagokon alapuló kozmetikumok hiánya, ahogyan az is, hogy a helyi alapanyagokra, egészséges ételekre épülő reformkonyha kevéssé kerül a központba (különösen a nagy ismertségnek örvendő gyulai-, csabai-, szegedi termékek fényében ). A természeti aktivitás jelentősége látható a desztinációs és szállodai programajánlókban, ugyanakkor annak holisztikus jólléttel való összekapcsolása már kevéssé jelentős. A klinikai turizmusban való részvételről kevés információ áll rendelkezésre, ugyanakkor a rendelkezésre álló adatokból arra lehet következtetni, hogy a magánszolgáltatók egyre aktívabbak a fogászat terén, amíg a szakértői megkérdezések eredménye értelmében a szegedi klinikák egyre jelentősebb szerepet játszanak a külföldi betegek ellátásában, elsődlegesen a szemészet és a nőgyógyászat terén. Észak-Alföldi Termálklaszter A klaszter 2005-ben alakult és a legutóbbi bővítések eredményeként napjainkban 33 tagot számlál. A klaszter centrumának a nemzetközi szinten ismert hajdúszoboszlói és debreceni fürdők mondhatóak, amelyek sikere egyrészt a történelmi hagyományaikra és kulturális turizmusban betöltött szerepükre, valamint a folyamatos, keresleti trendeknek megfelelő fejlesztésekre vezethető vissza. A népszerű fürdők mellett, kisebb területi, regionális jelentőségű intézmények, önkormányzatok és szálláshelyek alkotják a klasztert. A klaszter országos és regionális jelentőségű fürdőiben gazdag élményelemekkel és bababarátszolgáltatásokkal találkozunk. Átlagos wellness-szolgáltatást valamennyi fürdő nyújt, ugyanakkor innovatív szolgáltatások csak a nagyobb fürdőket jellemzik. Az újszerűség kapcsán kiemelendő az újonnan megnyílt hajdúszoboszlói Aqua-palace, amely 8 tematikus fürdőjével várja vendégeit, valamint a szintén tematizált debreceni fürdő. A spiritualitás kevéssé jelenik meg a wellness komplex elemeként, ahogyan a természeti aktivitás, és a helyi alapanyagok sem kapnak megkülönböztetett szerepet. A hagyományos fiziko-, és balneoterépia mellett (habár nem mindig nevén nevezve) erőteljes a medical wellness vonal a nagy fürdőkben: orvosi felügyelettel kiegészített preventív csomagokkal, életmód tanácsadással és pszichológiai terápiákkal is találkozhatunk. A klinikai gyógyturizmusban elsődlegesen a Debreceni Egyetem Orvos- És Egészségtudományi Centruma látszik kiemelkedőnek, de a szakértői vélemények szerint, a magánszféra szereplői is egyre aktívabbak a fogászati és plasztikai sebészet terén is. 22

23 Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Termál Klaszter A klaszter 2002-ben került megalapításra, 25 taggal, amelyek között döntően önkormányzatok és önkormányzati tulajdonban lévő fürdők találhatók. A klaszter céljai között a turizmusfejlesztésen túl, szociális, gyermekjóléti feladatok ellátása is szerepel. A klaszter fürdői között kevés országos jelentőségű intézményt találunk, a legtöbb fürdő regionális és helyi vonzáskörzetet tud magáénak. Az általános szépészeti és rekreációs kezelések mindenhol megtalálhatóak, ugyanakkor az innovatív módszerek csak nyomokban lelhetőek fel, elsődlegesen a wellness szállodák esetében. A klasztert a magas minőségi szolgáltatást nyújtó wellness hotelek csekély száma jellemzi. A természetjárás és a természetvédelem a Tisza-tó mentén kapcsolódik némileg össze a holisztikus wellness fogalmával, amely elsődlegesen a szállodai programcsomagok terén látható, de sem a klaszter sem a Tisza-tavi desztináció nem emeli ki ezen elem jelentőségét az egészségturisztikai kommunikációjában. A sportturizmus ugyanakkor kiemelendő, amely elsődlegesen a Tiszához és a vizes sportokhoz kapcsolódik, és megkülönböztető elemként tartható számon. A gyógyító terápiák minden fürdőben megjelennek, ugyanakkor az orvosi felügyelet és a térítéssel igénybe vehető orvosi vizsgálat meglehetősen ritka. A klinikai turizmuson belül elsődlegesen a fogászat jelenik meg, néhány magánszereplő egyedi kezdeményezése nyomán. Észak-Magyarországi Egészségturisztikai Klaszter A klaszter az Észak-Magyarországi Egészségturisztikai Egyesület kezdeményezése, amely a legutóbbi információk szerint, a közelmúltban nyert pályázati forrást megalakulásához, ugyanakkor mindezt hivatalos kommunikáció egyelőre nem jeleníti meg. A kezdeményező egyesület 20 tagot számlál, amelyek között több nemzetközi és országos jelentőségű fürdőt, illetve létesítményt is találunk (mint pl. Eger, Egerszalók, Miskolctapolca fürdője, vagy a mofetta Mátraderecskén). A klasztertagok között magas színvonalú szolgáltatást nyújtó wellness szállókat találunk, és alapvetően a leendő klaszter területén szép számban fordulnak elő 3-4*-os hotelek. A klaszter fürdőiben az általános szépészeti és rekreációs elemeken túl, innovatív kezelések is megjelennek. A klaszter országos jelentőségű fürdői próbálnak építeni a helyi természeti adottságokra vagy a történelemre (pl. barlang vagy török-kor), és az elmúlt évek újításai mellett autentikus hangulatot és hozzá illő modern szolgáltatási csomagot kínálnak, ugyanakkor tény, hogy a helyi alapanyagokra épülő kozmetikumok kevéssé jellemzőek. A holisztikus wellness vonala megjelenik a wellness szállodákban: egyre több hotel kínál a jógázás lehetőségén kívül meditációs programcsomagot és jógatáborokat, amelyek néhány fürdő programelemei között is megjelennek. A medical wellness szolgáltatások elsődlegesen a wellness szállodákra jellemzőek, a fürdők a hagyományos gyógyturisztikai (balneo-, fiziko-) terápiákat kínálják, amelyekhez orvosi szakrendelés is párosul. A klinikai turizmus terén a fogorvosok aktivizálódása látható. 23

24 2.2. A régió kínálatának elemzése A kínálati elemzés alapját a primer és szekunder kutatások adják, amelynek során az volt a cél, hogy feltárásra kerüljenek a régió adottságai és lehetőségei az egészségturizmus egyes kínálati szegmenseiben, különös tekintettel a gyógyvízre épülő gyógyturizmusra vonatkozóan. A primer kutatás során a klaszter valamennyi érintett fürdője számára küldtünk ki kérdőívet, és a fürdők 75%-a válaszolt is kérdéseinkre. A kínálat felmérését szolgáló kérdőívünk a fürdők jellemzőinek megismerésén túl, az egyediség és az aktuális trendek, tervek feltárását szolgálta. A beérkezett válaszok alapján az eredményeket a következőképpen foglalhatjuk össze Jelenlegi célközönség A válaszolók többsége a belföldi szegmenst jelölte meg domináns célközönségként: a kisebb fürdők esetében, ez az arány elérte a 95%-ot, amíg a regionális és országos jelentőségűeknél a 60%-os arányt, amely jellemző volt a nemzetközi jelentőségű fürdőre is. A külföldiek jellemzően a környező országokból érkeznek: Ausztria, a délszláv államok, Németország, Hollandia kerültek kiemelésre, mint fő küldő területek. A belföldieken belül a helyiek kiemelten magas aránya látható a nemzetközi és az országos jelentőségű fürdőknél is, közel 50-60%-os arányt mutatva, amely a kisebb fürdőknél akár 90-95%-ot is jelenthet. Mindebből levonható az a következtetés, hogy a helyiek és a régióból érkezők jelentik a fürdők legszélesebb célközönségét és azok turisztikai szempontú hasznosítása kivéve a nagyobb fürdőket így meglehetősen csekély. A vendégforgalom volumenét illetően elmondható, hogy a kisebb fürdők esetén az éves látogatói szám fő, a közepes fürdők esetében fő, amíg a nemzetközi jelentőségű fürdő esetében ez a szám eléri t. A trendet illetően fontos kiemelni, hogy a megkérdezett fürdők közel felében csökkenő tendenciának lehetünk tanúi, az elmúlt 3 évben, amelynek mértéke nagy szórást mutat: látogatószmot tekintve 5-25%-os visszaesés is észlelhető. Az újonnan nyitott vagy felújított fürdőkben a látogatószám növekedésének lehetünk tanúi, amely egyrészt nyilvánvalóan visszavezethető a zárva tartás, vagy korlátozott nyitva tartás csökkenő tendenciájának megszűnésére, másrészt a jelenleg észlelhető túlkínálatra, amely által az új létesítmények nem növelték a tortát, hanem ugyanazon stagnáló/csökkenő piacról vonzzák vendégeiket. 24

25 2.2.2 Jelenlegi értékesítési és kommunikációs csatornák A helyi vendégek elsősorban szájhagyomány útján, illetve a helyi média által értesülnek a fejlesztésekről, szolgáltatásokról, eseményekről. Fontos ugyanakkor kiemelni, hogy a regionális, országos vendégkör megcélzásában az internet láthatóan komoly szerepet kap, amelyet a személyes megkeresés, és a hagyományos marketing-tevékenység (hirdetés, plakátozás) követ. Az innovatív technológiák közül a közösségi média fontosságát az újonnan nyílt fürdők hangsúlyozták, amely különösen értékelendő A fejlesztési tervek A válaszoló fürdők egy része a közelmúltban került meg/átépítésre, ugyanakkor körükben is megjelentek az igények a további fejlesztésekre, vagy a fejlesztési hibák kiküszöbölésére, amelyek között a következők emelendőek ki: 25 az élményelemek fejlesztése, a fürdőrészlegek áttervezése-bővítése, modern beléptető rendszer alkalmazása, illetve alternatív energiaforrások használata. A régebbi fürdők esetében: a karbantartás, a fedett vízterületek növelése jelenik meg fontos igényként. Örvendetes, hogy a fürdők egy része kiemelte az emberi erőforrás fejlesztésének szükségességét: a jelenlegi alkalmazottak továbbképzését, vendégbarát-szemlélet és nyelvismeret fokozása terén, illetve új szakemberek (szaunamesterek, animátorok) alkalmazását. Néhány fürdő említette a kutatások szükségességét, a desztinációs szintű kutatásokon alapuló fejlesztését, amely kiemelten értékelendő. Fontos ugyanakkor látni, hogy az egyedi szolgáltatások kialakítására szinte alig került hangsúly ezen kérdéskörnél sem Egyediség és élményérték Láthatóvá vált, hogy az országos és nemzetközi jelentőségű fürdők kiemelték azon egyedi tényezőiket, jellemzően gyógyszolgáltatásaikat, saját termékeiket, amelyek kommunikációjukban is megjelenik. A kisebb fürdők között voltak olyanok, amelyek egyértelműen kijelentették, hogy nincs egyedi pozíciójuk, és más fürdőkben is hasonló szolgáltatások vannak, amíg mások komplementer elemekre így a természeti környezetre és a sport vagy szauna szolgáltatásokra helyeztek hangsúlyt. Mindebből kitűnik az a tartalomelemzés során is látható probléma, hogy ritka a stratégiai tudatossággal kialakított gyógy-, wellness szolgáltatási portfólió, amely alapvetően

26 megnehezíti a régió kisebb fürdőinek versenyhelyzetét (továbbá a még egyedi atmoszférával rendelkező fürdők sem használják tudatosan ezen kiváló megkülönböztető ismérv erejét pozícionálásukban). Maga a gyógyvíz, mint egyedi elem kiemelése a kisebb fürdők esetében nehezen magyarázható, tekintve, hogy a régió fürdői szinte közel azonos típusú erőforrásra támaszkodnak. A komplementer elemek kiválasztása ugyanakkor nyilvánvalóan fontos, de ezen szegmensek wellness, sport turisták konkrét megcélzásához számos infrastrukturális és / vagy marketing fejlesztés szükséges, és látható, hogy az etalanok meghatározása terén is nagy bizonytalanság mutatkozik. Összességében mindez visszavezethető arra, hogy számos fürdő a helyi/regionális lakosok (pl. mint tanuszoda) kiszolgálásának céljával jött létre és üzemel ma is, így ebben a tekintetben nyilván kevés figyelem helyeződött a pozícionálásra ( Mitől vagyunk mi egyediek? Miért válasszanak az utazók minket? kérdés megválaszolására), és ehhez illeszkedő fejlesztés kivitelezésére. A működtetés során is ritka az a tudatosság, amely által előre összeállított programajánlattal várják a vendéget: mindösszesen két fürdő említett ilyen jellegű ajánlatot, amely közül az egyik a fürdés-szaunázás-relaxáció helyes időzítésére vonatkozik, amíg a másik különleges események szaunafelöntések, rendezvények szervezésével kívánja az élményérték fokozását. A jelenlegi túlkínálatos piaci helyzet, a váláság hatásai miatt csökkenő utazási kedvvel tetőzve nehezíti a fürdők magas üzemeltetési költség miatt is alapvetően nehéz helyzetét, és a professzionális élményfejlesztés és kommunikáció kiemelten fontos szerepet kap A régió átfogó kínálati elemzése A dél-dunántúli régió neve régóta fonódik össze a termál-, és gyógyturizmussal, történelmi hagyományú fürdői miatt, amelyet a kapcsolódó kulturális értékek, és gasztronómiai-, aktív turisztikai vonal színesít, finomít. A régió érzékelhető piaci előnnyel rendelkezik a borászatok, szálláshelyek miatt, amely kihasználása elsődleges fontosságú. Látni kell ugyanakkor, hogy az autentikus élményt kereső, individuális utazók pontosan motivációjuk miatt egyediséget keresnek, amely igény a fürdőzés tekintetében is kiemelendő. A klaszter által összefogott fürdők rendelkeznek ezen utazók igényeinek megfelelő intimitással, de egyedi vonzerejük gyakran csekély kivételt képeznek az országos jelentőségű fürdők és ezen oknál fogva egyedi utazási célpontot ritkán jelentenek. A régió elsődlegesen gyógyturizmusáról ismert, amely látható az OEP szerződött fürdők magas számában is. Nyilvánvaló az, hogy a szenior korosztály számára a gyógyvíz hatása felbecsülhetetlen, ugyanakkor ezen csoport körében is az igények emelkedéséről beszélhetünk, amely egyszerre vonatkozik a szolgáltatások minőségére, és az atmoszféra kellemességére. Nem beszélve azon éves korosztályról, amelynek körében a gerincproblémák, mozgásszervi betegségek hirtelen következnek be, és a gyógyító víz, a fizio-balneoterápia körükben is igen népszerű, viszont ők teljességgel elutasítják a steril kezelőkben érzékelhető betegségérzést. Továbblépve, a pszicho-szomatikus betegségek megelőzése, gyógyítása pedig egészen más légkört és kiegészítő szolgáltatásokat igényel, 26

27 amelyben a relaxációnak, az alternatív gyógyászati módszereknek, az érzékekre ható tényezőknek kiemelt szerepük van, és amely irányba való specializáció egyet jelent a fürdő további szegmenseinek kiesésével, a családi-, és gyógyrészleg teljes átalakításával/bezárásával. Az online megjelenés értékelését kiemelkedően fontosnak tartjuk tekintve azt, hogy a KSH (2011) adatai szerint a vendégek döntő többsége egyénileg foglal és a válaszoló szolgáltatók megerősítették az internetes foglalás, vagy érdeklődés jelentőségét. A fürdők weboldalát elemezve a következők emelendőek ki. Általánosságban elmondható, hogy nagyon kevés az olyan weboldal, amely a kor elvárásainak megfelelő struktúrában, design-ban jelenik meg, többnyire nagyon egyszerűek és statikusak, és az élmények audio-vizuális kommunikációja nagyon ritka, a fotók minősége jellemzően gyenge az élményközvetítés célját tekintve (a gyógyrészleg kezeléseinek bemutatása nyilvánvalóan fontos, de készülhetnek olyan fotók is, amelyek objektívebb, személytelenebb és a betegség-hangulatot kevésbé hangsúlyozóak). Az oldalak többségében kizárólagosan informatív célokat szolgálnak: mind a termék, mind az árazás tekintetében teljes körű információk láthatóak, ugyanakkor a teljes körű tartalom és vevőgondozást támogató felületek szinte hiányoznak (pl. többnyelvűség, akár csak online brossúra formájában, beszúrt Google térképek, útvonaltervezők, vevői értékelések, hírlevelek küldése, érdeklődést / ajánlatkérést támogató felületek.) A site-ok a legfontosabb keresőszavakra (amelyek között nem a fürdő nevére szükséges gondolni, hanem pl. gyógyvíz Dunántúl, wellness Somogy megye) nem láthatóak a google generikus keresőjében a legkiválóbbnak mondható első 10 találat, de még az első 1-2 oldalon sem. A weboldalakon nagyon ritkán jelennek meg a tartózkodást ösztönző csomagok (pl. szálláshely szolgáltatás+fürdő belépők), amelyet vagy a kommunikáció hiányosságai, vagy a kezdeményezések (illetve a megfelelő szálláshelyek) hiánya magyaráz. A szálláshelyek értékelése tekintetében elmondható, hogy kevés és ritka a magas szolgáltatási színvonalat biztosító, fürdővel együttműködő gyógy-, wellness szálloda, amely alapvető hiányosságnak tekinthető a továbbfejlődés terén. A panziók és apartmanházak kínálata megfelelő, ugyanakkor ezen kínálati szegmens a vakációzó, illetve a gyógyulni vágyó szenior korosztályt szolgálja, és nem jelenthet alapot a kifejezetten egészségturisztikai motivációval érkező, magasabb fizetőképességű szegmens megcélzása terén. A következőkben a fürdők elemzésének összefoglalása olvasható, amely az egészségturizmus két fő irányában a gyógy-, wellness turizmus tekintetében látható. 27 Gyógyturizmus: A régió erős pozíciót képvisel a hagyományos gyógyítás tekintetében: a fürdők fele gyógyfürdő minősítéssel és OEP szerződéssel rendelkezik. A termál, és gyógykincs valóban kiemelendő érték, fontos ugyanakkor látni, hogy mindez nem jelent megkülönböztető ismérvet. A gyógyszolgáltatások terén a mozgásszervi panaszok kezelése megjelenik a klasztertag fürdők majdnem háromnegyedében, szinte azonos, hagyományos balneo-fizioterápiás kezelést nyújtva. További harmaduk esetében van kiegészítő lehetőség a gasztroenterológiát támogatható ivókúrák, vagy a nőgyógyászat, bőr-, vesegyógyászat terén. Egyedi gyógyszolgáltatásra tehát nagyon ritkán látható

28 példa, ahogyan a helyi alapanyagokon (pl. gyógyvízen) alapuló termékekre, és a különleges kezelésekre. A differenciáláson alapuló innovációra a klaszter kezdeményezett projekteket, amelyeknek célja az, hogy egyedi specializációt határozzon meg (konkrétan egy adott betegségre való fókuszálással), és amelyek kivitelezése elengedhetetlen a fürdők életképessége miatt. A specializáció megválasztása során az orvosi szempontok, és a fürdő gyógy-adottságainak vizsgálata mellett elengedhetetlen a fürdő gyógyturisztikai szempontú vizsgálata is, hiszen ahogy a fentiekben említésre került a gyógyulni vágyok (is) speciális igényeket mutatnak az atmoszféra tekintetében, nem beszélve a komplex szolgáltatás folyamatainak, minősítéseinek kérdéséről. A gyógyturisztkai szempontokat szolgálja a térítéses orvosi szolgáltatás lehetősége, amely váratlanul csak a fürdők harmadánál található meg, holott térítéses orvosi szolgáltatás hiányában nem várhatunk igazán fizetőképes vendégforgalmat. A holisztikus szemléletű gyógyítás, amely hosszú távra szóló, alternatív orvoslási módszereket tartalmaz, nagyon ritka, továbbá az életmód-vezetési és pszichológiai tanácsadás szinte hiányzik, illetve a fürdők többsége nem is rendelkezik olyan atmoszférával, elkülönített terekkel, amelyek ezen vonal fejlesztését támogatják. A gyógyturizmus klinikai vonala - a Harkányi fürdő kivételével szinte teljességgel hiányzik, holott kiváló adottságokat mutat a régió az ortopédiai-, reumatológiai rehabilitáció, a gasztroenterológia, anti-aging vagy a fogászat kezelése (pl. Magyarhertelendi víz speciális alkalmazása) terén. Wellness turizmus: A wellness spirituális és meditatív termékelemei nagyon ritkák, szinte mondhatni hiányoznak a desztinációból. Szépségkezelések valamennyi fürdőben megtalálhatók, ugyanakkor azok többnyire átlagos szolgáltatásokat (manikűr-pedikűr) foglalnak magukban, és a magas minőségű kezelések (pl. antiageing) ritkák vagy teljességgel hiányoznak. Ahogyan innovatív kezelésekre is nagyon kevés példát látunk (pl. Harkány, Magyarhertelend). Nyomokban tehát felfedezhetőek az alternatív terápiák és az újszerű megoldások, ugyanakkor mindezen vonal nem nevezhető felismertnek. A helyi alapanyagokra épülő kezelések és étkezési programok nagyon ritkák, mind a fürdőkben, mind a szállodákban. A kényeztetés tekintetében elmondható, hogy átlagos masszázsok minden egyes fürdőben megjelennek, ugyanakkor az élményelemek ritkák, és jellemzően csak az országos ismertségű fürdőkben jelentősek. A természeti és aktív turisztikai vonalak bekapcsolása pedig szinte teljességgel hiányzik, holott az életmód-vezetési, prevenciós szolgáltatások fejlesztésére kiváló alapot jelentenek. Összességében elmondható, hogy ritka kivétellel a fürdők nem rendelkeznek olyan atmoszférával (sem design, sem színvilág, sem pihenőterek tekintetében), amelyek a wellness holisztikus értelmezését szolgálnák. A kényeztetés és az élményfürdőzés alapjai megtalálhatók, ugyanakkor a családbarát szolgáltatások értelmezése teljességgel eltér annak valós szakmai tartalmától: a családi belépőjegyeken túl mindez olyan komplex koncepciót jelent, amely külön tereket, étrendet, gyermekmegőrzési és animátori szolgáltatást tartalmaz, ami jelenleg szinte teljességgel hiányzik a fürdőkből. Az 28

29 egyedi wellness-kezelésekre, ahogyan az egyedi, helyi alapanyagokból fejlesztett kozmetikai termékekre mindösszesen 1-2 példa látható. A következő táblázat a fürdők értékelését mutatja az egyes egészségturisztikai irányok, kiemelt példák alapján. 29

30 Az érintett fürdők termék-szintű és tematikus hálózatosodás szempontjából történő értékelése Termékek, jellemzők / fürdők Barcsi Gyógyfürdő és Rekreációs Központ Csokonyavisonta Gyógy-és Strandfürdő Dunaföldvári Gyógyfürdő Turisztikai statisztika Wellness Gyógyturizmus Látogatók jellemzői Legközelebbi fürdők és távolságuk száma 158e(2009); 161 e (2010); 154 e (2011) 72 e (2009); 66 e(2010); 63 e(2011) na jellemzői Kiegészítő típusú (aktív és kulturális turisztikai) attrakciók A fürdő kommunikált pozíciója (jelentősége) Holisztikus Spirituális Szabadidő és rekreáció Medical wellness Terápiás gyógyturizmus Klinikai gyógyturizmus Kényeztetés / Szépség Innovatív kezelések Sport és fitness Terápiás rekreáció Gyógyvíz Balneoterápia / Fizioterápia Operáció / betegség utáni rehabilitáció Szervi megbetegedések gyógyító terápiái Fogászat /sebészet (40% külföldi, jellemzően horvát, de csak 1 napra, Somogy, Baranya, felnőttek+fiatalok) jellemző az 1 napra érkezők, és a helyi látogatók magas (45%) aránya Csokonyavisonta (15km), Sellye (38km), Szigetvár (30km) Kirándulás Barcs-Drávaszentesre a Duna - Dráva Nemzeti Park, Sétahajózás a Dráva-folyón, Csomoros-szigeti tanösvény (149 fkm a Dráva folyón), Dráva Múzeum Kikapcsolódás, egészség, sport ( 2006-os fejlesztés, DD legmodernebb fürdője - regionális) Gyógyfürdő, OEP szerződéssel, de 45 e wellness belépő (2011), térítéses orvos nincs Szaunák, gőzkabin, Kneipp-taposó, frissítő masszázs, jaccuzzi strandröplabda, foci mozgásszervi megbetegedések (különösen térdízületi kopás fájdalmainak csökkentése és lumbágó) ultrahang, magnetoterápia, inger-és galvánáram, interferencia, diadinamik, továbbá gyógymasszázs, egyéni- és csoportos gyógytorna nincs nincs 60% belföldi (inkább regionális), 40% külföldi (osztrák, német, holland, horvát) Babócsa (10km), Barcs (15km) Horgászat, lovaglás, Duna-Dráva Nemzeti Park Gyógyfürdő (körzeti), OEP szerződéssel, térítéses orvosi szolg. nincs, 20 e wellness belépő élménymedencék alakálihidrogén-karbonatós víz, savtúltengés, ivókúrák, mozgásszervi betegségek emésztési zavarok, nőgyógyászati, vesepanasz na Mohács (111km), Igal (99km) Kulturális látnivalók, Fafaragó Galéria, vízi és kerékpár túra, gasztronómia, horgászat hidrokarbonátos és magas sótartalmú, ízületi-, mozgásszervi és nőgyógyászati problémák kezelése masszázs, elektroterápia 30

31 Termékek, jellemzők / fürdők Harkányi Gyógyfürdő Igali Gyógyfürdő Kaposvári Uszoda és Gyógyfürdő Turisztikai statisztika Wellness Gyógyturizmus Látogatók jellemzői száma 688 e(2009), 597 e (2010), 513e (2011) jellemzői 40% külföldi (D, CZ, SK, délszláv országok), 60% belföldi (regionális) 72 e (2009); 66 e(2010); 63 e(2011) na. helyiek, kb. 10% Legközelebbi fürdők és távolságuk Siklós (5,4km), Mohács (61km), Sellye (34km), Kaposvár (27km), Marcali (86km), Dunaföldvár (99km) Kiegészítő típusú (aktív és kulturális turisztikai) attrakciók A fürdő kommunikált pozíciója (jelentősége) Holisztikus Szabadidő és rekreáció Medical wellness Terápiás gyógyturizmus Klinikai gyógyturizmus Spirituális Kényeztetés / Szépség Innovatív kezelések Sport és fitness / rekreáció Terápiás rekreáció Gyógyvíz Balneoterápia / Fizioterápia Operáció / betegség utáni rehabilitáció Szervi megbetegedések gyógyító terápiái Fogászat /sebészet/orvosi kezelések Zsigmondy sétány, Villányi Borvidék, Pécs, Duna-Dráva Nemzeti Park, Siklós, vadászat, horgászat Gyógyító víz, mediterrán klíma, és Mindenre Kiterjedő Gondoskodás Mozgásszervi kezelések egyik hazai központja, Gyógyfürdő OEP szerződéssel, hatásokról klinikai kutatással bőr/nőgyógyászat egyediségének hangsúlyozása, térítéses orvosi szolg. Egyedülálló víz, legrégebbi fürdő szaunák, gőzkabin, masszázsok, szépülj Harkával program, élménymedencék saját kozmetikum (gyógy és szépség, reuma-krém, habfürdő) Baba-mama program (nyáron gyermekmegőrzés) természetgyógyászati kezelések fülgyertya, reflex-zóna masszázs, Nátrium-kalcium hidrogén karbonátos, kloridos, szulfidkénes mozgásszervi megbetegedés, nőgyógyászat, psoriasis Gyógymasszázs, elektroterápia, tangentor, szénsavas gyógyfürdő túrázás, horgászat, vadászat, bor és gasztronómia Gyógyfürdő, OEP szerződéssel, orvosi térítéses szolgáltatás nélkül épp átépítés alatt szaunák, kozmetika alkáli-kloridos, hidrogén-karbonátos víz mozgásszervi panaszok, nőgyógyászati/urológiai bántalmak, ivókúra-emésztési zavarok masszőr, víz alatti masszázskezelő Nőgyógyászati, reumatológiai rehabilitáció nincs nincs Lymphdrainage (nyirok), psoriasis térítéses orvosi csomag (7-21 napos), mofetta nőgyógyászati megbetegedések meddőség (30%-ban) sikeres kezelése Bőrgyógyászat / nőgyógyászat 126e (2009); 66e(2010), 160e(2011) 95% régióból, (ebből 50% helyi), 5% külföldi (német, osztrák, holland) Igal (27km), Nagyatád (48km), Magyarhertelend (51km), Sikonda (50km), Szigetvár (40km) Vaszary Emlékház, Rippl-Rónai József Emlékmúzeum, Galériák, lovaglás Országos jelentőségű gyógyfürdő, térítéses felügyelettel, 17 e wellness belépő élményfürdő, éjszakai fürdőzés, uszoda Kneipp medence Schultze féle relaxációs kezelés - Autogén tréning alkáli-kloridos mozgásszervi, ivókúra, nőgyógyászat reumatológiai szakrendelés, gyógytorna, elektroterápia, gyógypakolások 31

32 Termékek, jellemzők / fürdők Látogatók jellemzői Marcali Városi Fürdő és Nagyatádi Városi Termál- és Magyarhertelendi Termál- és Élményfürdő Szabadidőközpont Strandfürdő / száma 95% (belföldi - helyi); 3% hollnad, 1,5% német; osztrák 0,5% 60% (belföldi, 50%-a helyi); 40% (külföldi) 40e (2009); 66,8e (2010); 54 e (2011) jellemzői 40e (2009); 50e (2010); 58 e (2011) 52 e (2009); 54e (2010); 63 e(2011) 58% belföldi (helyi, regionális); 42% külföldi (17% D; 21% HR, egyéb 4%) Turisztikai statisztika Wellness Gyógyturizmus Legközelebbi fürdők és távolságuk Kaposvár (51km), Sikonda (8km), Szigetvár (47km) Kaposvár (56km), Nagyatád (44km) Kiegészítő típusú (aktív és kulturális turisztikai) attrakciók A fürdő kommunikált pozíciója (jelentősége) Holisztikus Szabadidő és rekreáció Medical wellness Terápiás gyógyturizmus Klinikai gyógyturizmus Spirituális Kényeztetés / Szépség Innovatív kezelések Sport és fitness / rekreáció Terápiás rekreáció Gyógyvíz / termálvíz Balneoterápia / Fizioterápia Operáció / betegség utáni rehabilitáció Szervi megbetegedések gyógyító terápiái Fogászat /sebészet Pécs, Kaposvár családbarát fürdő (kommunikációban kevéssé jelenik meg) még nem minősített gyógyfürdő, OEP szerződés nincs, de magánbiztosítókkal igen van csomagajánlat (szálláshellyel, kombinált jegy), szaunapark egyedülálló masszázs, aromaterápia, szaunák, Kneipp-taposó, sóbarlang, esti fürdés - rendezvények ayurvedikus masszázs, szauna szeánszok gyermekeknek is, magyarhertelendi sör szauna felöntés aquafitness termálvíz: nátrium-hidrogén karbonát (mozgásszervi panaszok, ásványvíz, ivókúra) Gyógyker, ivókúra fogínybetegségek kezelésére 12 túraútvonal (tanösvény is) Marcali-háton és Boronka melléken Termálfürdő nincs térítéses orvos, sport területre való koncentrálás strandkézi-, röplabda (országos/regionális döntők) masszázs, szaunák, gyermekjátszótér, élményfürdő kosárlabda, röplabda, tenisz nagyméretű külső aktív tér nátrium-hidrogén-karbonátos (reuma, mozgászervi, nőgyógyászati) iszapkezelés, elketroterápia, súlyfürdő, gyógytorna, gyógy masszázs Marcali (44km), Csokonyavisonta (23km) Kaposvár (48km) Barcs (37km) Nemzetközi Faszobrász Alkotótelep masszázs, szauna Termál és strandfürdő nátrium-hidrogén-karbonátos (reuma, mozgászervi, nőgyógyászati, idegrendszeri problémák) gyógytorna, elektroterápia, víz alatti sugármasszázs, iszappakolás térítéses orvosi vizsgálat(?) 32

33 Turisztikai statisztika Wellness Gyógyturizmus Termékek, jellemzők / fürdők Sellyei Termálfürdő Siklós Thermal Spa Szigetvári Gyógyfürdő Látogató jellemzői Legközelebbi fürdők és távolságuk számok jellemzők Kiegészítő típusú (aktív és kulturális turisztikai) attrakciók 21,6e (2008), 15 e (2010) szezonális nyitvatartás átadás: 2010 Barcs (38km), Harkány (34km), Siklós (40km) Harkány (5,4 km), Mohács (47km), Sellye (40km), Sikonda (50km) 155e (2009); 143 e (2010); 141 e (2011); 98% belföldi (35% turista); 2 % külföldi (holland, német) Csokonyavisonta (45km), Barcs (30km), Sellye (24km), Harkány (57km) horgászás, lovaglás, Draskovics kastély, arborétum Siklósi Vár, bor-gasztronómia, Szigetvár vára, és törökkori emlékei A fürdő kommunikált pozíciója (jelentősége) - A megőrzött történelem és a modernkor élménye Gyógyfürdő, OEP szerződéssel Holisztikus Szabadidő és rekreáció Medical wellness Terápiás gyógyturizmus Klinikai gyógyturizmus Spirituális Kényeztetés / Szépség Innovatív kezelések Sport és fitness / rekreáció Terápiás rekreáció szauna élményfürdő, szauna, szolárium, masszázs családbarát szolgáltatás? aquafitness Gyógyvíz termálvíz termálvíz Balneoterápia / Fizioterápia Operáció / betegség utáni rehabilitáció Szervi megbetegedések gyógyító terápiái Fogászat /sebészet élménymedence, masszázsok, szaunák, gőzkabin hidrogénkarbonátos (mozgásszervi panaszok, nőgyógyászati és urológiai panaszok) masszázs, iszappakolás, víz alattii gyógytorna, elektroterápia reuma rehabilitációs szakrendelés 33

34 Turisztikai statisztika Termékek, jellemzők / fürdők Látogatók jellemzői Legközelebbi fürdők és távolságuk számuk jellemzők Kiegészítő típusú (aktív és kulturális turisztikai) attrakciók A fürdő kommunikált pozíciója (jelentősége) Holisztikus Spirituális Mohács és Kistérsége Tanuszoda és Termálfürdő 71e (2009); 74 e (2010); 67 e (2011) Siklós (47km), Harkány (61km) Város történelmi emlékművei, vízi túrák, horgászat, gasztronómia, hagyományőrző rendezvények Tanuszoda, nincs térítéses orvosi felügyelet, a gyógyrészleg üzemeltetésével kapcsolatosan most folynak tárgyalások Kényeztetés / Szépség szauna, masszázs Wellness Szabadidő és rekreáció Innovatív kezelések Sport és fitness / rekreáció Medical wellness Terápiás rekreáció Gyógyvíz termálvíz (gyógyvízzé minősítése folyamatban mozgásszervi panaszok, immunerősítő hatás, nőgyógyászati problémák Gyógyturizmus Terápiás gyógyturizmus Klinikai gyógyturizmus Balneoterápia / Fizioterápia Operáció / betegség utáni rehabilitáció Szervi megbetegedések gyógyító terápiái Fogászat /sebészet nincs 34

35 2.3. Kiemelt fejlesztési irányok a Kúra-ösvény tematikája mentén A Dél-Dunántúli régió fürdői kiemelkedő természeti erőforrással és történelmi hagyományokkal rendelkeznek, ugyanakkor az elmúlt évek tendenciái túlfejlesztés, válság miatt csökkenő belföldi utazási kedv, gazdaságpolitikai környezet kedvezőtlen hatásai miatt a stagnáló illetve csökkenő forgalom ellensúlyozását szolgáló fejlesztési lépések elengedhetetlenek. Ezen fejlesztési lépések egyik fő iránya a klaszter által megfogalmazott tematikus útvonal, amely lehetőséget teremt a meglévő vendégforgalom migrálására és újabb célcsoportok megcélzására a következők figyelembe vételével: A tematikus utak között a termál-útvonalak nagyon ritkák, amelyet indokol a termék specifikuma, konkrétan a fürdőlátogatók kényelme, annak a nehézségnek kezelése, hogy akár gyógy-, akár wellness szegmensről van szó, az utazók nehezen mozdulnak ki egy választott fürdőből (a szó átvitt és konkrét értelmében is: a megszáradás, átöltözés, és a vizes kellékek továbbvitele miatt.) Különösen nehéz mindez, ha a szóban forgó fürdők nagyon hasonló, vagy szinte ugyanolyan szolgáltatással rendelkeznek. A termál-út esetében sincs konkrét belépési és kilépési pont, mint egy olyan pl. kulturális tematikájú útvonalon ahol az attrakciók megtekintése rendszerezetten, gyakran egymásra épülve szükséges. A tematikus útvonalak üzemeltetéséhez komoly összefogás, és szervezeti háttér szükséges, mind a kommunikációt, mind a szervezési feladatok tekintetében, így pl. garantált transzferek működtetése, kupon-, vagy elektronikus kártya-rendszer üzemeltetése, kommunikáció, karbantartás, minőségi ellenőrzés. Mindezen korlátozó tényezők úgy kerülhetőek ki, ha a tematikus útvonalon a következő speciális fejlesztések mennek végbe: fürdők differenciálása: valamilyen egyedi szolgáltatás kialakítása, az utazásra (a választott medencéből való kiszállásra, és ezzel járó kényelmetlenség vállalásával) való motiválás közös csomag összeállítása, azok számára, akik minimum 2 fürdőt igénybe vennének a régióba való utazás során, Dél-Dunántúli Termál-út (kúra-ösvény) csomag elnevezés alatt. A csomag tartalmaz min. 2 (szabadon válaszható) fürdőbelépőt, a második fürdőbelépőhöz kapcsolódó kedvezményes (vagy ingyenes) fürdő-szolgáltatást egy extra komplementer szolgáltatást (gasztronómiai élményt, attrakció belépőt). Mindezen csomaghoz kapcsolódóan kupon-füzet (Termál-útlevél) kialakítása szükséges, majd későbbiekben annak 35

36 továbbfejlesztése, további kedvezmények és a visszatérést ösztönző lojalitásprogramok kezdeményezése. a fürdők minősítése, és folyamatos fejlődésük elősegítése és ellenőrzése a kommunikáció fejlesztése: a tematikus utat később összefogó klaszter weboldala ( ma is kellően jól optimalizált, ugyanakkor a közösségi médiában való szereplés, illetve az egyes fürdők webmegjelenési gyengeségeit ellensúlyozó micro-site-rendszer kialakítása, valamint a Termálútlevél internetes megvásárlásának lehetősége fejlesztendő az oldalon A kúra-ösvény strukturális és tartalmi fejlesztése Elsődleges fontosságúnak tartottuk az ösvény szemléletes kialakítását, amely elsősorban a figyelem megragadását és a megkülönböztetést szolgálja: Dél-Dunántúli Termálút: A tematikus út mentén elhelyezkedő a fürdők összekötésével lásd alábbi ábra többszörös hullám-vonal rajzolódik, amely alkalmas témájában is az útvonal képi megjelenítésére (ugyanakkor ebben való döntés, illetve a design pontos megrajzolása a klaszter menedzsment feladata) Dél-Dunántúli termálút (Kúra-ösvény) térképi megjelenése és szakaszai 36

37 37 1. szakasz - Gyógyító dombság (5. ábra, térkép 1-2 pont közötti szakasz: Marcali, Nagyatád, Barcs, Csokonyavisonta, Igal, Kaposvár, Szigetvár, Sellye, Harkány) : Marcalitól Harkányig húzódó szakaszon lévő fürdők elsődleges jellemzője a gyógyító szolgáltatások túlsúlya, amely a megfelelő (egyediséget szolgáló) fejlesztésekkel fontos megkülönböztető ismérvvé válhat. 2. szakasz: Dél-Dunántúli Vitál (5. ábra, térkép 2-3 pont közötti szakasz: Magyarhertelend, Harkány, Siklós, Mohács, Dunaföldvár): Magyarhertelend és Dunaföldvár között lévő szakaszon a fürdők olyan jellemzőket emeltek ki, amelyek vagy a holisztikus terápiás gyógyítás, vagy a wellness tekintetében jelenthet egyedülálló kitörési lehetőséget. Annak érdekében, hogy a fentiekben ábrázolt tematikus útvonal és annak szakaszai megfelelő extra vonzerőértékkel rendelkezzenek, ahhoz hogy mind a részvevő tagok, mind a vendégek számára értéket képviseljenek, a következő fejlesztések szükségesek: Tematikus út egésze: A tematikus út működtetéséhez elengedhetetlen a minősítési rendszer életbeléptetése és a minősítés elvégzése, valamint az út működtetéséhez szükséges szervezési háttér biztosítása, a fentiekben említett közös csomag létrehozása, kommunikálása és értékesítése (jellemzően innovatív megoldások, koncepcionális web-, és mobilmarketing, kereszt-marketing akciók keretében) valamint a két termék-vonal (Gyógyító Dombság, illetve Dél-Dunántúli Vitál) továbbfejlesztésének támogatása. Mindehhez a klaszternek konkrét termékfejlesztési és hálózatépítési lépéseket szükséges meghatározni (pl. egyediséget szolgáló innováció, képzések, hálózatosodás, minőségbiztosítás továbbfejlesztése). Gyógyító Dombság: Ezen vonal a gyógy/termálturizmus hagyományos vonalát tartalmazza, a fizio/balneoterépiát illetve az olyan rés-szegmenseknek szóló szolgáltatást, mint pl. a psoriasis, ivókúra, szervi problémák kezelése (és ahhoz kapcsolódóan a jövőben klinikai turizmus kialakítása). Az egyes fürdők egyediségének azonosítása kiemelt feladat, amely a gyógyító erőforrásokon túl, olyan különleges terápiákat is magában foglalhat, amelyhez fürdőn kívüli szolgáltatók (pl. lovas-, művészet-terapeuták) is szükségesek, és amelyek a fürdők újrapozícionálásának, atmoszférájának, emberi erőforrásának megváltoztatási szükségletével járhat, túl a klinikai tudáson. Dél-Dunántúl Vitál: A szakasz ezen részén jellemzően az egészségturizmus wellness ágának a dominanciája látható, amelynek továbbfejlesztése révén a helyi alapanyagokon, adottságokon alapuló (kutatásokra alapozott, életmódprogramokat is magában foglaló, komplex) holisztikus wellness értelmezés tekinthető hosszú távú víziónak. A fürdők (Magyarhertelendi, Siklós) egy része jelenleg rendelkezik azzal az atmoszférával, amelyre a holisztikus programok (összefogásban a gasztronómiai vonallal, pl. helyi szőlőn, gyümölcsön, halon alapuló diéták, és a természeti aktivitásokkal) építhetőek, amíg a további fürdők

38 esetében az alapvetés, tehát a pihentető atmoszféra kialakítása az elsődleges cél, illetve olyan megkülönböztető, helyi hagyományokon alapuló rituálék, kozmetikumok kifejlesztése, amely egyedivé teszi a fürdőket Minősítési rendszer szempontrendszere A tematikus út kiépítése során az elsődleges feladat a fürdők minősítése olyan kiemelt szempontok alapján, amelyek a tematikus út víziójának megvalósulását támogatják. Ebben a tekintetben a következő szempontok kaptak kiemelt fókuszt: 38 Specializáció: A fentiekben kiemelésre került azon nehézség, miszerint a tematikus út potenciális részvevői nehezen mobilizálhatók, különösen akkor, ha a fürdők szinte azonos szolgáltatást nyújtanak. Ebben a tekintetben emelendő ki az, hogy a fürdők akár a jelen minősítés alapján is felismerjék egyedi szolgáltatásukat, és azt hangsúlyozzák kínálati elemeik között. Mindezen tényező felismerése a tematikus út közös (klaszter által megvalósítható) kommunikációját is támogatná. (Pl. Ha kivételes szauna-parkot szeretne, jöjjön x fürdőbe Próbálja ki a török hagyományokat, Z fürdőben! stb.) A specializációt támogatja a klaszter azon közös csomagja, amelyben min. 2 (szabadon válaszható) fürdőbelépő, a második fürdőbelépőhöz kapcsolódó kedvezményes fürdő-szolgáltatás egy extra komplementer szolgáltatás (gasztronómiai élmény, attrakció belépő) nyújtandó. Atmoszféra: A mai kor egészségturisztikai utazói, ha wellness, ha gyógyszolgáltatásról van szó, a feltöltődés igényével utaznak, amely jóval többet jelent a termál-gyógyvízes medencék használatánál. Megfelelő hangulat szükséges, hogy domináljon a fürdőben, amely kellemes érzéssel tölti el (akár építészeti megoldások, akár kiegészítő hangulati elemek kapcsán) az utazót, még akkor is ha gyógyszolgáltatást kíván igénybe venni (a betegségérzet legcsekélyebb hangulatával!). Mindezért az atmoszféra elemeinek, tárgyi bizonyítékainak megjelenése elsődleges fontosságú. Élményérték: Túl a fürdő hangulatán, olyan szolgáltatási elemek szükségesek, amelyek a helyi igénybevétel során fokozzák, segítik a fürdőzőt a víz és relaxációs tér kellően kellemes használatában. Tekintve, hogy az egészség megőrzése, visszaállítása a cél, kiemelt hangsúlyt szükséges helyezni az egészséges ételekre, akár csökkentett koleszterin-tartalmú, vitamindús ételekről, akár teljesen vegetáriánus menüről van szó. Biztonság / Tisztaság: A fürdő használatának biztonsága akár technikai, akár higiéniai értelemben elsődleges fontosságú kell, hogy legyen, amelynek megjelenése kiemelten fontos a vizes és a forró felületű kínálati elemek mentén. Helyi adottságokon alapuló innováció: Ahogyan a specializációnál kiemelésre került, a fürdők egyedisége elsőrangú a tematikus út sikere szempontjából. A mai trendek a jelen régiónak kedvezve visszanyúlnak a gyökerekhez: a helyi

39 alapanyagokon, erőforrásokon, hagyományokon alapuló innovatív szolgáltatásfejlesztés jelent extra vonzerőérteket. Mindez alapján összeállításra került a minősítés rendszere, amely részleteiben kristályosítja ki ezen elemeket. Fontos kiemelnünk, hogy a régió jelen helyzete alapján elsősorban a legfontosabb elvekre helyeztük a hangsúlyt, amely a későbbiekben finomítható a fejlődés irányával. Még az alapvetések meghatározása során is a fejlesztés, a fejlődés motivációja áll fókuszukban: pontosan ezért úgy határoztuk meg a rendszerbe való belépés feltételét, hogy azon fürdők csatlakozása válik lehetővé, amelyek minden egyes csoportból minimum egy kritériumot teljesítenek, és vállalják azt, hogy a későbbiekben szolgáltatásukat fejlesztve közép-távon eljutnak a teljes rendszer adaptációjához. A részleteket az alábbi táblázat foglalja magában: Tényezők Minősítési szempontok I. Specializáció 1. A fürdő rendelkezik minimum egy egyedi szolgáltatással 40 km-en belüli versenytársakhoz képest. 2. A klaszter közös csomag létrehozását tervezi. Ebben a csomagban a fürdő legalább egy kedvezményes vagy ingyenes szolgáltatást felajánl. 3. A fürdők közös csomagjában legalább 1 komplementer szolgáltatást (pl. gasztronómiai szolgáltatást, attrakcióbelépőt) a fürdő kapcsolatain keresztül felajánl az adott desztinációban. II. Atmoszféra III. Élményérték 4. A fürdő vizes részlegének atmoszférája a feltöltődést szolgálja valamilyen koncepció mentén (pl. színekkel, hangulatos bútorokkal) 5. A vizes térben felhasznált anyagok illeszkednek az atmoszféránál meghatározott koncepcióhoz. 6. Legalább 2 kezelőszoba minimum 10 m2 alapterületű és zuhannyal ellátott. 7. Relaxációs szoba áll rendelkezésre, amely elzárt, csendes, természetes megvilágítású, kellemes hangulatú. 8. A fürdő rendelkezik előre megtervezett programajánlattal, amely a fürdő használatára, az élmény fokozására szolgál (pl. szaunázás-relaxáció-rituálék pontos leírása, és ajánlott sorrendje) 9. Reformételek (alacsony zsír tartalmú ételek) kaphatóak a büfében, étteremben (pl. saláták, halak). 10. Min. 1 vegetáriánus étel kapható az étteremben, büfében. 11. A fürdő rendelkezik min. 1 előre lefoglalható 1 napos programcsomaggal (pl. masszázs, vagy a kezelések előre lefoglalhatóak). 39

40 IV. Biztonság /Tisztaság V. Helyi adottságokon alapuló innováció 12. A fürdő vizes felületein a padló csúszásmentesített. 13. A fürdő kezelőiben a padló csúszásmentesített. 14. Segélyhívó telefon, vagy csengő rendelkezésre áll a vizes térben. 15. Segélyhívó telefon, vagy csengő rendelkezésre áll a szauna térben. 16. Ha a víz mélysége 1,35 métert meghaladja úszómester figyeli a vendégek biztonságát. 17. A szauna-térben biztonsági leírás olvasható a használatról. 18. A szolárium-térben biztonsági leírás olvasható a szolárium használatáról. 19. Hányszor kerül fürdő takarításra naponta? (min. 3.-szor) 20. Létezik helyi alapanyagon alapuló (pl. gyógyvíz, gyógynövény, iszap) gyógy-, kozmetikai termék, amelyet a fürdőben használnak. 21. Létezik helyi hagyományon (pl. kulturális kötődés törökkori hagyományokon) alapuló (kezelés, masszázs, szauna-felöntés), amelyet a fürdőben használnak. 22. A fürdő ajánl helyi partnereket (pl. éttermeket, szállodákat) kommunikációjában. 23. A fürdő közös csomagokat értékesít helyi partnerekkel (pl. étteremmel, szállodával) Tagok értékelése A tagok előzetes értékelését az érintett fürdők kérdőíves megkérdezése alapján végezzük, amely egyelőre nem tekintendő véglegesnek, hiszen a végleges minősítést meg kell, hogy előzze a klaszter olyan kommunikációs tevékenysége (pl. szokásos, BtoB klaszter-kiadvány), amelyben a konkrét célok, és a csatlakozás menete meghatározásra kerül, illetve szükség esetén a fürdők személyes megkeresése. Az alábbiakban a fürdők értékelése látható a fürdők előzetes értékelést szolgáló kérdőív kitöltése alapján, sötétzölddel jelölve az elfogadott értékelést, és világos zölddel jelölve a további egyeztetést igénylő területeket, amelyek a konkrét csatlakozási folyamat során a klasztermenedzsmenttel kerülnek sorra. 40

41 Specializáció Atmoszféra Kritérium / Fürdő előzetes értékelése Mohács és Kistérsége Tanuszoda és Termálfürdő 1. minimum egy egyedi szolgáltatással nem 1/a konkrétan milyen szolgáltatással 2.A klaszter közös csomagjában fürdő min. egy kedvezményes vagy ingyenes szolgáltatást kedvezményes felajánl. lehetőség 3. A fürdők közös csomagjában legalább 1 komplementer szolgáltatást keresztül felajánl gasztronómiai 4.A fürdő vizes részlegének atmoszférája a feltöltődést szolgálja koncepció mentén belépési természetes anyagokból készült bútorokkal (fa), mely harmonizál az építmény egészével, fényterápis lámpákkal Nagyatádi Városi Termál és Strandfürdő Strandkézilabda (pályák) csúszda nem virágok 5. A vizes térben felhasznált anyagok illeszkednek az atmoszféránál meghatározott a fentiekben koncepcióhoz megfogalmazottak alapján nem 6. Legalább 2 kezelőszoba minimum 10 m2 alapterületű és zuhannyal ellátott nem nem 7. Relaxációs szoba áll rendelkezésre, amely elzárt, csendes, természetes megvilágítású, kellemes hangulatú. nem nem Nagyatádi Termálés Gyógyfürdő Magyarhertelendi Termál- és Élményfürdő nem nem szaunaparkkal szaunabelépő kedvezmény 50% szaunázást nem nem parkban helyezkedik csendes környezet nem el, virágos pl.50%-os belépőt v. menüt organikus építészeti stílust sorakoztat fel természetes felhasználásban Barcsi Gyógyfürdő és Rekreációs Központ nem nem nem nem nem nem a fürdő épületén belül (félemeleten), nyugágyakkal ellátott pihenő fürdő- és a szaunatérben nem 41

42 Élményérték Biztonság/Tisztaság 8. A fürdő rendelkezik előre megtervezett programajánlattal 9. Reformételek a büfében 10. Vegetáriánus ételek 11. A fürdő rendelkezik min. 1 előre lefoglalható 1 napos programcsomaggal nem nem sajtburger masszázs kezelések nem halak, görög saláta stb rántott sajt, brokkoli masszás 12. A fürdő vizes felületein a padló csúszásmentesített. igen igen 13. A fürdő kezelőiben a padló csúszásmentesített igen nem 14. Segélyhívó telefon, vagy csengő rendelkezésre áll a vizes térben. nem nem 15. Segélyhívó telefon, vagy csengő rendelkezésre áll a szauna térben igen igen 16. Ha a víz mélysége 1,35 métert meghaladja úszómester figyeli a vendégek biztonságát. teljes nyitva tartás alatt nyitvatartás alatt 17. A szauna-térben biztonsági leírás olvasható a használatról falon kifüggesztve bejáratnál 18. A szolárium-térben biztonsági leírás olvasható a szolárium használatáról. nincs szolárium nincs szolárium szauna használata minden szolgáltatás részletes leírással van feltüntetve a honlapon ill. a fürdő egyes részeinél is nem nem nem nem melegszendvics(hús nélküli) saláták nem a kezelések lebeszélhetők a kért időpontra szaunaszeánszokra nem igen igen igen igen nem igen igen igen nem igen nem igen minden alkalommal (folyamatos üzem) egész évben nyitva tartás alatt mindig a bejáratnál bejáratnál és a szaunatérben is Falra rögzített táblán nincs szolárium nem A szolárium előterében 42

43 Helyi adottságon alapuló innováció Összesítés 19. Hányszor kerül fürdő takarításra naponta? (min. 3.-szor) 4-5 alkalommal Létezik helyi alapanyagon alapuló (pl. gyógyvíz, gyógynövény, iszap) gyógy-, kozmetikai termék, amelyet a fürdőben használnak. gyógyvíz nem 21. Létezik helyi hagyományon (pl. kulturális kötődés törökkori hagyományokon) alapuló (kezelés, masszázs, szaunafelöntés), amelyet a fürdőben használnak. nem nem 22. A fürdő ajánl helyi partnereket (pl. éttermeket, szállodákat) kommunikációjában. 23. A fürdő közös csomagokat értékesít helyi partnerekkel (pl. étteremmel, szállodával). szálláshelyeket nem Csatlakozásra ajánlott éttermeket szállodával Csatlakozása ajánlott előzetes egyeztetéssel műszak végén nagytakarítás, illetve üzem közben igény szerint folyamatosan folyamatosan 4-5 alkalommal nem termálvíz, használható ivókúraként nem nem nem nem a fürdő területén kiplakátolt szállodákat, panziókat helyi szállásokat és Orfűt Hartmann lovasfogadó szállásadó partnerek esetén az általuk küldött vendégeknek 25% kedvezmény Orfűvel fog nem Csatlakozása ajánlott előzetes egyeztetéssel, kiemelten az atmoszféra terén Csatlakozásra ajánlott Csatlakozásra nem ajánlott, további egyeztetések szükségesek 43

44 Specializáció Kritérium / Fürdő előzetes értékelése Csokonyavisonta Gyógy-és Strandfürdő Szigetvári Gyógyfürdő Harkányi Gyógyfürdő 1. minimum egy egyedi szolgáltatással 1/a konkrétan milyen szolgáltatással 2.A klaszter közös csomagjában fürdő min. egy kedvezményes vagy ingyenes szolgáltatást felajánl. Ingyenes csúszda, horgászati lehetőség nem Kaposvári Uszoda és Gyógyfürdő nem nem nem kedvezményes használat szauna száraz szénsavas kezelés (mofetta) élményfürdő használat+szauna és gőzkabin használata kedvezményes masszázs 3. A fürdők közös csomagjában legalább 1 komplementer szolgáltatást keresztül felajánl nem nem élménycsomagok nem nem Sellyei Termálfürdő fürdőjegy Atmoszféra 4.A fürdő vizes részlegének atmoszférája a feltöltődést szolgálja koncepció mentén 5. A vizes térben felhasznált anyagok illeszkednek az atmoszféránál meghatározott koncepcióhoz 6. Legalább 2 kezelőszoba minimum 10 m2 alapterületű és zuhannyal ellátott 7. Relaxációs szoba áll rendelkezésre, amely elzárt, csendes, természetes megvilágítású, kellemes hangulatú. nem nem "Zsolnay" burkolatok, színes gyógyító képek a folyosókon. hangulatos színekkel, bútorokkal színekkel nem kellemes, megnyugtató színek. fa felhasználásával nem nem igen igen nem nem nem nem kellemes, hangulatos, napfényes, csendes most kerül kialakításra nem 44

45 Élményérték 8. A fürdő rendelkezik előre megtervezett programajánlattal 9. Reformételek a büfében 10. Vegetáriánus ételek 11. A fürdő rendelkezik min. 1 előre lefoglalható 1 napos programcsomaggal Szaunázás leírása szauna, gőzkabin, infrakabin,jakuzzi, gyógytorna, szolárium nem nem nem nem saláták, halak nem nem masszázs, kezelések rántott gomba, sajt,karfiol,cukkini. vitamin saláta, vegetariánus menük és ételek nem rántott sajt+zöldségek+gomba saláták nem gyógymasszázs, iszap, csokimasszázs, mézes masszázs, parafangós alakformáló kezelés, talpmasszázs,pedikür masszázs+kezelések masszás és kezelések nem Biztonság/Tisztaság A fürdő vizes felületein a padló csúszásmentesített. 13. A fürdő kezelőiben a padló csúszásmentesített 14. Segélyhívó telefon, vagy csengő rendelkezésre áll a vizes térben. 15. Segélyhívó telefon, vagy csengő rendelkezésre áll a szauna térben 16. Ha a víz mélysége 1,35 métert meghaladja úszómester figyeli a vendégek biztonságát. 17. A szauna-térben biztonsági leírás olvasható a használatról 18. A szolárium-térben biztonsági leírás olvasható a szolárium igen igen igen igen igen igen igen igen igen igen nem nem igen igen nem igen nem igen igen igen állandóan, minden üzemidőben mindig évszakban nyitvatartási idő alatt üzem közben bejáratnál szauna mellett a szauna tér előtt szaunatérben szaunatérben nincs szolárium szolárium mellett nincs szolárium nincs szolárium nincs szolárium

46 Helyi adottságon alapuló innováció használatáról. 19. Hányszor kerül fürdő takarításra naponta? (min. 3.-szor) 20. Létezik helyi alapanyagon alapuló (pl. gyógyvíz, gyógynövény, iszap) gyógy-, kozmetikai termék, amelyet a fürdőben használnak. 21. Létezik helyi hagyományon (pl. kulturális kötődés törökkori hagyományokon) alapuló (kezelés, masszázs, szauna-felöntés), amelyet a fürdőben használnak. 22. A fürdő ajánl helyi partnereket (pl. éttermeket, szállodákat) kommunikációjában. 23. A fürdő közös csomagokat értékesít helyi partnerekkel (pl. étteremmel, szállodával). Összesítés 2-3 folyamatosan 4-5 alkalommal folyamatosan 4-5 alkalommal gyógyvíz nem gyógykrémek gyógyvíz nem nem nem nem nem nem nem Kumilla szálloda a konzorciumi tagokat szállásokat nem nem nem élménycsomagokat szállodákkal nem Csatlakozásra nem ajánlott, további egyeztetések szükségesek Csatlakozásra ajánlott Csatlakozásra ajánlott Csatlakozásra ajánlott Csatlakozásra nem ajánlott, további egyeztetések szükségesek 46

47 Specializáció Kritérium / Fürdő előzetes értékelése Marcali Városi Fürdő és Szabadidőközpont 1. minimum egy egyedi szolgáltatással 1/a konkrétan milyen szolgáltatással 2.A klaszter közös csomagjában fürdő min. egy kedvezményes vagy ingyenes szolgáltatást felajánl. 3. A fürdők közös csomagjában legalább 1 komplementer szolgáltatást keresztül felajánl nem belépőhöz masszázs nem kedvezményes Atmoszféra 47 4.A fürdő vizes részlegének atmoszférája a feltöltődést szolgálja koncepció mentén 5. A vizes térben felhasznált anyagok illeszkednek az atmoszféránál meghatározott koncepcióhoz 6. Legalább 2 kezelőszoba minimum 10 m2 alapterületű és zuhannyal ellátott 7. Relaxációs szoba áll rendelkezésre, amely elzárt, csendes, természetes megvilágítású, kellemes hangulatú. színes csempék a gyermek és termál medencékben összhangban vannak a parkkal nem nem

48 Élményérték Biztonság/Tisztaság Hel yi ado 8. A fürdő rendelkezik előre aromaterápiás fürdő megtervezett programajánlattal 9. Reformételek a büfében nem 10. Vegetáriánus ételek saláta 11. A fürdő rendelkezik min. 1 előre lefoglalható 1 napos programcsomaggal 12. A fürdő vizes felületein a padló csúszásmentesített. 13. A fürdő kezelőiben a padló csúszásmentesített 14. Segélyhívó telefon, vagy csengő rendelkezésre áll a vizes térben. 15. Segélyhívó telefon, vagy csengő rendelkezésre áll a szauna térben 16. Ha a víz mélysége 1,35 métert meghaladja úszómester figyeli a vendégek biztonságát. nem igen igen igen igen nyitvatartás alatt 17. A szauna-térben biztonsági szauna előtt leírás olvasható a használatról 18. A szolárium-térben biztonsági leírás olvasható a szolárium nincs szolárium használatáról. 19. Hányszor kerül fürdő 2-3 takarításra naponta? (min. 3.-szor) 20. Létezik helyi alapanyagon gyógyvíz alapuló (pl. gyógyvíz, 48

49 gyógynövény, iszap) gyógy-, kozmetikai termék, amelyet a fürdőben használnak. 21. Létezik helyi hagyományon (pl. kulturális kötődés törökkori hagyományokon) alapuló (kezelés, masszázs, szauna-felöntés), amelyet a fürdőben használnak. 22. A fürdő ajánl helyi partnereket (pl. éttermeket, szállodákat) kommunikációjában. 23. A fürdő közös csomagokat értékesít helyi partnerekkel (pl. étteremmel, szállodával). Összesítés nem étterem nem Csatlakozásra ajánlott 49

50 2.6. Csatlakozás menete A csatlakozás során elsődleges hangsúlyt szükséges arra helyezni, hogy jelen helyzetben a legfontosabb célja a tematikus útnak a fürdők nehéz helyzetének támogatása és nem a fejlődésből való kizárás. Mindezért azt javasoljuk, hogy azon fürdők kerüljenek be a tematikus útvonalban, amelyek a meghatározott V. főkritérium alá tartozó kritériumok közül min. egyet teljesítettek, továbbá vállalják szerződésben a közös csomagban való részvétel teljesítését és illetve feltételesen (a klaszter gazdasági fenntarthatósága esetén) közép-távon (3 éven belül) a fürdőfejlesztés olyan irányú megvalósítását, hogy évente minimum 2 további kritériumnak tesznek eleget. A tematikus úthoz való csatlakozás folyamata 50