MODERN ÜZLETI TUDOMÁNYOK FŐISKOLÁJA VERSENYTÁRSELEMZÉS ÉS HELYZETJELENTÉS AZ ONLINE MAGYAR BANKSZEKTORRÓL Konzulens: Dr.

Átírás

1 MODERN ÜZLETI TUDOMÁNYOK FŐISKOLÁJA VERSENYTÁRSELEMZÉS ÉS HELYZETJELENTÉS AZ ONLINE MAGYAR BANKSZEKTORRÓL 2009 Konzulens: Dr. Kandikó József Főiskolai tanár Online marketing 2009

2 TARTALOMJEGYZÉK TARTALOMJEGYZÉK... 2 Bevezetés Az internet mint üzleti modell és a bankszektor Az információs társadalom és a bankok Az internet térhódítása, megjelenése az értékesítésben és a marketing kommunikációban Az internet felhasználási lehetősége a bankok üzleti gyakorlatában A bankok internetes megjelenésének formái Honlap Hírlevél Direkt Fórumok Bannerek, boxok Blog Tartalom szponzoráció RSS Vírusmarketing Keresőmarketing Keresőoptimalizálás Fizetett hirdetések a keresőkön Fizetett hirdetések tartalmi oldalakon Fizetett helyezések vagy regisztrációk A bankok online reklámköltése Az online banki piac működésének folyamata és szereplői Az online banki szolgáltatások igénybevételének fogyasztói háttere A netbank fogyasztó A netbank használat mint vásárlási folyamat A magyar bankszektor és online megjelenése A hazai bankszektor Az online értékesítési csatorna megjelenésének történet a hazai bankoknál A magyarországi internetbank piac áttekintése a legfrissebb adatok alapján Konkurenciaanalízis Kutatási terv Módszertan Versenytársak meghatározása A versenytársak online piaci helyzete CIB Bank Zrt Budapest Bank Nyrt Raiffeisen Bank Zrt Kereskedelmi és Hitelbank Zrt Az internetbank mint szolgáltatás értékesítésének tapasztalatai a versenytárs bankoknál Összehasonlító elemzés CIB honlap Struktúra

3 Navigáció Interaktivitás Stilisztika Internetbank Vízió Budapest Bank Struktúra Navigáció Interaktivitás Stilisztika Internetbank Vízió Raiffeisen Bank Struktúra Navigáció Interaktivitás Stilisztika Internetbank Vízió Kereskedelmi és Hitelbank Struktúra Navigáció Interaktivitás Stilisztika Internetbank Vízió A versenytársak erősségei és gyengeségei Az online banki megjelenés jövője, a várható stratégiai lépések Összegzés Felhasznált irodalom: Mellékletek: sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁSI JEGYZŐKÖNYV - CIB sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁSI JEGYZŐKÖNYV Budapest Bank sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁS JEGYZŐKÖNYV Raiffeisen Bank sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁSI JEGYZŐKÖNYV K&H Bank sz. melléklet: USABILITY TESZT A KONKURENS BANKOK INTERNETBANK FUNKCIÓJÁNAK VIZSGÁLATÁRA sz. melléklet: TESZTRIPORT / CIB Internet Bank sz. melléklet: TESZTRIPORT / Budapest InternetBank sz. melléklet: TESZTRIPORT / Raiffeisen DirektNet sz. melléklet: TESZTRIPORT/ K&H e-bank sz. melléklet: A bankok által netbankon keresztül kínált termékek, szolgáltatások listája

4 Bevezetés Mottó: Van, aki azért jön hozzánk, mert van pénze, van, aki azért, mert nincs pénze. Van, aki ért a pénzhez, ezért bízza ránk, van, aki nem ért hozzá, ezért ránk bízza. Van, aki azért takarékoskodik, mert otthon is ezt látta, van, aki azért, mert otthon nem ezt látta. Vannak, akik még nem jöttek el hozzánk, nekik készítettük ezt a filmet. 1 Nem véletlen, hogy dolgozatom mottójául az egykor monopolhelyzetben lévő OTP Bank 80-as években készült reklámfilmjének szövegét választottam. Biztos nagyon fogékony életkorban találkoztam ezzel a filmmel, mert az evidenciáknak tűnő, ellentétpárokra épülő szöveg sokszor visszacsengett eddigi életem során. Amikor 8 éve bankban kezdtem el dolgozni értékesítésfejlesztési területen, és már nemcsak ügyfélként találkoztam a banki szolgáltatásokkal, hanem megismertem a bank működését belülről is, sokszor eszembe jutott ez a pár mondat. Mindig meg kellett állapítottam, mennyire egyszerű, de igaz ez a néhány sor arról, miért is van szüksége az embereknek arra, hogy banki ügyfelekké váljanak. Dolgozatom írásakor pedig azért jutott eszembe a szöveg, mert a 21. századra az utolsó sor már jelentősen elavult, érvényét vesztette, hiszen napjaink banki ügyfelének be se kell térnie a bankfiókba. S persze az látszik még a heves fiókalapítási láz időszakában is, hogy hosszútávon a bankoknak is az a legoptimálisabb verzió, ha az amúgy kedves ügyfél már nem is jön el hozzájuk, mégis eléri őket. Nem jön el, és a bank mégis ügyfelének tudhatja azt, a saját otthonában számítógép előtt ülő és a világhálón keresztül vele kapcsolatot teremtő klienst, aki korábban foglalta a tanácsadók drága munkaidejét, akinek a kedvéért sok-sok pénzt befektetve banki fiókhálózatot kellett kiépíteni. De hogyan is jutottunk idáig? Milyen mérföldkövek vezettek a bankok megjelenéséhez az interneten, és ezzel párhuzamosan bankolási szokásaink megváltozásához a világ minden táján? Ezekre a kérdésekre kerestem a választ dolgozatom első nagy fejezetében. 1 OTP reklámfilm (1984). Rendező: Sas István, 4

5 A továbbiakban megvizsgáltam, hogy milyen eszközök állnak a bankok rendelkezésére, amikor online megjelenésüket tervezik, milyen arányban használják fel ezeket és milyen reklámköltések támogatják ma Magyarországon a bankszektor működésének online marketing kommunikációját. Kik a szereplői ennek a piacnak, és mennyiben tér el viselkedésük és fogyasztói magatartásuk a hagyományos fogyasztói modellektől? Ezen kérdések köré szerveződik a második nagy fejezet. Primer kutatásaim során a bankok honlapjait és azon keresztül kínált szolgáltatásokat vettem górcső alá, különös tekintettel a netbank szolgáltatásra. A versenytársak meghatározása és a módszer leírása után az egyes honlapok esetében elvégeztem azok részletes webergonómiai elemzését, leíró elemzések és felhasználhatósági tesztek segítségével. Az elemzés során feltárt erősségek és gyengeségek figyelembevételével összegeztem a konkurencia jelenlegi online teljesítményét, és az aktuális piaci helyzet, a trendek és a konkurensek piaci helyzete alapján felvázoltam milyen lépések várhatók a közeljövőben, mire kell felkészülnünk, ha a versenytársakkal szemben helyzetelőnybe szeretnénk kerülni. A viszonyítási pont minden esetben munkahelyem, az Erste Bank Hungary Nyrt. volt. Ezúton is köszönöm munkatársam Énekes Tibor EBH marketing menedzser iránymutatását és információit, amivel nagy segítségemre volt a dolgozat kereteinek kialakításában, továbbá Buzás Mária segítségét, aki a webergonómiai vizsgálat során segítette a tesztelést. 5

6 1. Az internet mint üzleti modell és a bankszektor 1.1. Az információs társadalom és a bankok A nyolcvanas években, amikor a mottóban szereplő reklám csalogatta még az ügyfeleket a bankfiókba, csak a nagy váteszek hitték és képzelték azt, hogy papírok, személyes találkozás nélkül, monitorok és billentyűzet segítségével fogjuk valaha is intézni pénzügyeinket. Kevesen gondolták előre, hogy az informatikai forradalom ilyen mértékben módosítani fogja mindennapi szokásainkat, és ilyen sebességgel gyorsítja fel az emberek közötti kommunikációt. Tapasztalataim alapján a folyamat többek között két szempontból is meglepően zajlott le. Egyrészt hihetetlen gyorsan történtek azok a változások, amik lehetővé tették az információs társadalom kialakulását. Ha jobban belegondolunk, tulajdonképpen a hagyományos értelemben vett egy emberöltő kevesebb, mint fele alatt történt mindaz a változás, ami alapjaiban reformálta át a hétköznapi emberek életét is. Soha ilyen tempóban nem kellett korábban az emberiségnek technikai változáshoz alkalmazkodnia. Másik érdekessége ennek a jelenségnek az, hogy a felhasználók, rövidebbhosszabb tanulási folyamatot követően a világ legtermészetesebb adottságaként fogadták el és tették mindennapjaik részévé mindazt, amit ez a technikai fejlődés az egyes ember életében hozott. az elektromosságot 1873-ban találták fel és 46 évet vett igénybe a tömeges alkalmazása világszerte 35 évig tartott a telefon, 25 évig a rádió és 16 évig a személyi számítógép elterjedése. A World Wide Web elterjedése mindössze 6 évet vett igénybe. (ford:hi) 2 Ezt a hihetetlen gyorsan formálódó, folyamatosan átalakuló internetes világot és ezen belül a magyarországi bankok által kínált online lehetőségeket veszem górcső alá a továbbiakban. Ennek a feladatnak a szépsége és 2 Pyun,C.S., L.Scrugs and Nam, K.: (2002) Internetbanking in the US, Japan, and Europe, Multinational Business Review 10(2), In:Shelagh Heffernan: Modern Banking, London

7 nehézsége is egyben, hogy itt nincsenek olyan kőbe vésett igazságok, megrendíthetetlen dogmák, amiket tisztelnie kell az elemzőnek, hiszen ebben a felfokozott fejlődésben néhány nap leforgása alatt is újabb és újabb megoldások jelennek meg. Ami igaznak tűnt tegnap, az lehet, hogy mára már érvényét vesztette, így a dolgozatíró célja mindenképpen csak egy pillanatnyi állapot rögzítése lehet. (Korábbi bölcsészvégzettségeimből kiindulva sohasem gondoltam volna, hogy 1-2 éves vagy annál kicsit régebbi szakirodalmat tulajdonképpen már elavultnak vagy aktualitását vesztettnek lehet tekinteni egy kutatás során.) 1.2. Az internet térhódítása, megjelenése az értékesítésben és a marketing kommunikációban Az internet hihetetlenül gyors karriertörténetének kezdete a hidegháború időszakára, az 1960-as évekre nyúlik vissza, amikor egy, az Egyesült Államok Védelmi Minisztériuma által finanszírozott kutatás során létrehoztak egy többközpontú hálózati kommunikációs rendszert. Ennek célja az volt, hogy a szuperhatalmak által generált állandó katonai fenyegetettség mellett létrejöjjön egy, az Államok vezérlését irányító rendszer, amely lehetővé teszi, hogy a különböző államokban bármikor el tudjanak érni minden információt, akkor is, ha esetleg támadás érné a központi egységet. A kezdetben kizárólag katonai célokra kifejlesztett technológiát a későbbiekben már egyes egyetemek és kormányzati kutató intézetek is használták elektronikus levelezés, file-cseréje céljából. S miután egyértelművé vált, hogy a kommunikáció sebessége döntően befolyásol más területeket is, mint például a tudományos kutatásokat, a háborúkat, az oktatást és a közigazgatást, egyre több és több vonalat hoztak létre, amivel egyenes arányban nőtt az adatátviteli sebesség is. Az azóta eltelt időszakban számítógépek milliói csatlakoztak a hálózathoz, elképzelhetetlenül megnőtt az adatátvitel sebessége, és ez felfokozott fejlődés újabb és újabb szoftverek és egyre nagyobb teljesítményű hardverek innovációjára készteti a számítástechnikai ipar résztvevőit. Nagyot fordult a világ azóta, hogy 1977-ben ugyabban az évben, amikor piacra dobták az első Apple computerek egyikét és megalapították a mára 7

8 már gigantikussá növekedett Microsoft céget egy a Világ Jövője nevű társaság által szervezett konferencián Ken Olsen, a DEC (Digital Equipment Corporation) alapítója azt a megállapítást tette, hogy senkinek sincs oka arra, hogy számítógépet akarjon otthonába 3. Ma már bátran állíthatjuk, hogy kijelentése óriási tévedés volt. A számítógépek kilépve a kutatóintézetek, egyetemek, katonai bázisok világából, beköltöztek a civil felhasználók lakásába. Mióta a hálózati kommunikáció túlmutat egy szűk felhasználói kör igényeinek kielégítésén, amire eredetileg tervezték, felhasználók, azaz potenciális fogyasztók, millióit, s immár milliárdjait tette elérhetővé az internetet mint üzleti modellt felhasználók számára. Milyen lehetőséget láttak kezdetben a reálszféra szereplői a világháló üzleti célú hasznosításában és hogyan módosultak elképzeléseik a viszonylag rövid időn belül megszerzett tapasztalatok tükrében? Három nagy szakaszra tagolhatjuk a hálón marketing és kereskedelmi célokkal jelentkező üzleti szféra internetes megjelenésének történetét: A kezdeti időszakban a műszaki szakemberek tevékenységének túlsúlyáról beszélhetünk, akik azt bizonyították, hogy szöveg és grafika egyaránt továbbítható az interneten. A második periódusban ugyanezek a szakemberek kísérletet tettek arra, hogy a világhálót a kereskedelem szolgálatába állítsák, de nem sok siker övezte tevékenységüket. A harmadik szakaszát a fejlődésnek a fejlesztők és üzletemberek együttműködése jellemezte. Hirdetéseket és értékesítési anyagokat, tájékoztatókat helyeztek el a hálón, azonban mindez a 90-es években még a kezdeti esetlegességgel történt, nem alakult még ki az a mértékadó tarifarendszer, ami a honlap készítési és üzemeltetési tevékenység, a hirdetési helyek biztosításának értékét meghatározta volna. Természetesen a szakemberek nem foglalkoztak még eredményeik hatékonyságának mérésével, sem azzal, hogy a hálózaton a megfelelő célcsoportot találják meg internetes jelenlétükkel. A döntő változás, az internetes megjelenés értékesítés és kommunikáció professzionális jellege az ezredforduló táján kezdett körvonalazódni. Ekkorra 3 Dr. Galántai Zoltán (2007): Tévelygések: a számítógéptől a jövőkutatásig. p

9 a vállalkozások marketing szakemberei felismerték, milyen előnyöket jelent számukra az internet. Átlag feletti jövedelemszerzési lehetőségnek tűnt a web, mivel a statisztikák átlag feletti jövedelmemmel rendelkező és átlag feletti iskolázottságú felhasználókat jelenítettek meg. Azonban azt még ekkor sem tudták, hogy a marketing és az értékesítés a weben sem könnyebb folyamat, mint a valós életben, csak más eszközök felhasználására nyújt lehetőséget. Milyen előnyöket ismertek fel a vállalkozások az internetben, amely mára már megkerülhetetlen médiává fejlődött ki majd minden cégek számára, legyen szó bármilyen kommunikációs stratégiáról. Az online üzletvitel működési költsége alacsonyabb, az így elért megtakarításokat a fogyasztó felé is ki lehet vetíteni, olcsóbban lehet értékesíteni termékeket/szolgáltatásokat. Mivel sokan nem fordítanak kellő figyelmet honlapjukra, így őket könnyen le lehet körözni egy jó online stratégiával. A potenciális vásárlók könnyebben befogadják a reklámüzenetet. A fogyasztók gyakran már csak átlapozzák a reklámot az újságban, vagy otthagyják a TV-t a filmek közötti reklámblokkok alatt, de az Interneten ez másképp működik. Minden kisebb-nagyobb az adott ágazatot érintő változás kényelmesen és gyorsan nyomon követhető a világhálón. Könnyebben és gyorsabban talál az üzletember partnert befektetéseihez, elképzeléseihez a világhálón, jól működő üzleti szövetségek alakíthatók ki. Az internet egyre népszerűbbé válik, egyre több otthonba és munkahelyre jut be, így a megcélozható potenciális vásárlók száma is folyamatosan bővül, üzenetünket egyre több fogyasztóhoz tudjuk eljuttatni. A hirdetési felület mérete korlátlan és olcsóbb, mint a hagyományos médiumok esetén. Gyors kommunikáció, azonnali válaszlehetőség, reagálás, interaktivitás. 9

10 A nap minden órájában elérhető, nincsenek fizikai határok. Könnyen, gyorsan és olcsón készíthetők általa közvélemény kutatások, megismerhető a piac. Mivel a honlap látogatottsága és egyéb mérőszámokkal a honlap hatékonysága, eredményessége is ma már pontosan mérhető, így azonnal megmutatják a számok, hogy szükség van-e a marketing üzenet változtatására, milyen módosítások szükségesek. A weboldal folyamatosan aktualizálható, így naprakész információkat tartalmaz a kínált termékekről, az akciókról, árengedményekről, és az új termékekről/ szolgáltatásokról. A fogyasztók jóval több információval láthatók el, és lényegesen olcsóbban. Az Internet nem korlátozódik régiókra, országokra, könnyen átléphetők az országhatárokat, lehetőség nyílik nemzetközi piacok meghódítására Az internet felhasználási lehetősége a bankok üzleti gyakorlatában Az internetet mint üzleti modellt elsőként használó cégek között nagyon hamar megjelentek a pénzügyi szolgáltató vállalatok, a kis- és nagybankok is október 18-án indította el website-ját és az első netbankot a világon Security First Network Bank ( Ez arra az időszakra tehető, amikor az ötlet ugyan már megfogalmazódott szakmai körökben, de számos megfigyelő és szakértő még megkérdőjelezte az online pénzügyi szolgáltatások biztonságát. A fejlődés ezen a területen is rohamosnak nevezhető, ugyanis 1997-ben már világszerte bankok ezrei indítottak egyrészt informális website-okat, másrészt egyre növekvő számban kezdtek különféle pénzügyi tranzakciókat ajánlani ügyfeleiknek a világhálón 5. 4 Az internetes megjelenés előnyei; Kim Humphreys(SFNB):Banking on the web- Security First Network Bank and development of virtual financial institutions, In: Banking and Finance on the Internet, Editor: Mary J. Cronin, GJohn Wiley & Sons,

11 A fentiekben a vállalkozások szemszögéből általában bemutatott előnyök, mennyiben módosulnak, specializálódnak, illetve milyen további szempontokat hívnak elő, amennyiben a bankok internetes megjelenését esszük vizsgálat alá? Mindeközben ne feledkezzünk meg az érem másik oldaláról sem, s nézzük meg azt is, milyen esetleges hátrányokat, negatívumokat jelent az internetes megjelenés a pénzügyi szolgáltató cégek számára, ha egyáltalán vannak ilyenek? Általánosságban elmondhatjuk, hogy a bank is termékeket és szolgáltatásokat értékesítő vállalkozás, aminek megvannak a maga egyedi adottságai és jellemzői a piaci szféra többi szereplőjéhez képest. Olyan intézmény, speciális vállalkozás, amely üzletszerűen kizárólagos tevékenységként nyújt hitelt és fogad el betéteket a nyilvánosságtól, s teszi mindezt szigorú állami felügyeletnek és törvényi előírásoknak megfelelően profitszerzés céljával. A bankok szemszögéből többek között az alábbi előnyök sorolhatók fel az online megjelenésben figyelembe véve a banki üzleti folyamat specialitásait. Ügyfelek jobb kiszolgálása: az adatszolgáltatás egyszerűbb volta, visszakereshetősége, a könnyű kezelhetőséggel interaktívabbá váló kommunikáció megkönnyít(het)i vagy új elemekkel egészítheti ki a bankok mostani adatszolgáltatási kötelezettségeit és szolgáltatásait, ami végső soron az ügyfelek jobb tájékoztatását, elégedettségét eredményezi. Új szolgáltatásokból következő üzleti lehetőségek: az új internetes megjelenéssel egyidejűleg új üzleti, akvizíciós tevékenységet indítanak a bankok, nagyobb teret kapnak és hatékonyabban kihasználhatók a keresztértékesítési lehetőségek. Kedvezőbb árazás, illetve nagyobb árrés: az alacsonyabb üzemeltetési és amortizációs költségek a bankok profitabilitását növel(het)ik és lehetőséget nyújtanak kedvezőbb árazási feltételek ki alakíthatására. Treasury előrejelzés: minden megbízás adata a központi szerveren tárolódik, beleértve a Bankban még teljesítésre nem küldött 11

12 megbízásokat. A Bank ezáltal információt nyer az ügyfél által tervezett megbízásokról, és lényegesen pontosabb Treasury előrejelzést készíthet a várható forgalomról. Költséghatékony ügyfélkapcsolatok létrehozása: mivel az internetes kapcsolat nem igényel papíralapú megoldásokat, az adatok rögtön egy központi szerveren jelennek meg, amelyek közvetlen összeköttetésben állnak a Back Office kiszolgáló informatikai rendszerével. Bár a bankok számára jelentős költséggel jár a különféle új technológiák kialakítása, az általuk elért megtakarítás bőven kárpótolja őket. Egy korábbi, az Egyesült Államokban végzett felmérés szerint míg egy bankfiókban végrehajtott tranzakció átlagos költsége 1,07 dollár, ugyanez telefonon ennek csak felébe kerül. Ha mindez modem segítségével PC-banking-környezetben történik, már csak 0,015 dollár a költség, míg az internet-banking-technológia további 0,005 dollár csökkenést eredményez. Bár a pontos adatok az adott banktól és banki művelettől függően komoly eltérést mutathatnak, a megtakarítás vitathatatlanul óriási és a számok jól tükrözik a bank költségeinek nagyságrendbeli különbségét 6. Hátrányként a következő tényezőket, pontosabban inkább veszélyeket fedezhetjük fel a bankok internetes megjelenésnél. Magas informatikai költségek: főképp az online megjelenés elindításakor jellemző a jelentős számítástechnikai (szoftver, hardver) jellegű anyagi befektetés, de az IT infrastruktúra kialakítása, folyamatos fejlesztése, üzemeltetése s mindehhez a kvalifikált emberi erőforrás hozzárendelése is óriási költségeket jelent. Magas információ- és adatbiztonsági költségek, ennek biztosítása a prudens banki működés alapvető követelménye, az ügyfelek bizalmát csak ennek a folyamatos fenntartásával lehet megőrizni. A banki jövedelmezőség csökkenése, ami egyrészt az online piaci verseny kiéleződésének következménye, másrészt a működési költségekben jelentkező megtakarítás hosszú távon várhatóan nem a 6 Pécsi Ferenc: Bankok a hálón, HVG 1998/48; 12.05, 12

13 bankoknál csapódik le, hanem az alacsonyabb árakon keresztül az ügyfeleknél. (Bár úgy tűnik, hogy a gazdasági világválság negatív hatásainak ellenére ennek még nem jött el az ideje Magyarországon.) A személyes és közvetlen tanácsadó-ügyfél kapcsolat háttérbe szorulása, ami a hagyományos értékeket preferáló ügyfelek számára negatívumként jelentkezik, s kiiktatja az értékesítés folyamatából az emberi tényezőt A bankok internetes megjelenésének formái A bankszektor szereplői felismerték a Web interaktív lehetőségeit, egyre nagyobb figyelmet szentelnek a magas színvonalon kivitelezett, brandelt, interaktív webes megjelenések kifejlesztésére, és ezek a website-ok a marketing kommunikációs stratégiák kialakításában meghatározó szerepet játszanak. Mindehhez hozzájárult az internet bank szolgáltatás elterjedése és elfogadottsága, melyet elsősorban az internet penetráció növekedésével párhuzamosan fokozódó fogyasztói kereslet motivál, továbbá az is, hogy fokozatosan csökkennek a korábban túlértékelt biztonsági fenntartások a felhasználók és szakemberek részéről is. Bármely kereskedelmi bank üzleti és marketing stratégiájának, rövid és hosszú távú tervezésének mára már megkerülhetetlen részévé vált a pénzügyi vállalkozás internet stratégiájának meghatározása is. Hogyan, milyen eszközökkel, célokkal lépnek a bankok a világhálóra, hogyan hasznosítják ezt a felületet üzletpolitikai céljaik elérésében, s hogyan értékelik terveik megvalósulását? Ezekre a kérdésekre keressük a választ ebben a fejezetben. Az internet egy olyan kommunikációs csatorna, ami szinte korlátlan lehetőséget nyújt felhasználói számára abban, hogy legfontosabb üzeneteiket továbbítsák minden érdeklődő, így a fogyasztóik felé is. Az üzenetek elhelyezésének, a céges megjelenésnek számos megoldása van, amelyek szorosan összefüggnek, és nagymértékben hatással vannak egymásra. Ezeket a legfontosabb online kommunikációs eszközöket tekintjük át az alábbiakban: 13

14 Honlap Az online megjelenés legfontosabb formája a website, hiszen ez foglalja magában azokat a tartalmakat, amiket az adott vállalkozás a látogatók számára elérhetővé kíván tenni. Mivel a website-ok az üzleti élet egyre fontosabb elemeivé váltak, tulajdonképpen a cégek elektronikus névjegyének tekinthetők. De nevezhetjük tükörnek is őket, hiszen egyidejűleg visszajelzést is ad üzemeltetőjének arról, hogy milyennek látja és hogyan értékeli vállalkozásukat, megjelenésüket a külvilág.? A website-ok rengetegében a banki honlapok mindenképpen a legkomplexebb megjelenési formának tekinthetők az interneten, mivel egyesítik magukban a 4 fő website kategória szinte minden jellemzőjét, a kereskedelmi, az önkiszolgáló, az ügyfélszerző és a tartalomszolgáltató honlapok jellemzőit egyaránt. E-kereskedelmi honlapnak számítanak, mivel termékértékesítés is folyik rajtuk keresztül. Gondoljunk csak a standardizált egyszerűbb hiteltermékek direkt értékesítésre, a betétlekötésre vagy biztosításkötésekre, de a sort hosszan lehetne folytatni tovább. Önkiszolgáló (support) weblapnak tekinthetők, mert az ügyfelek az online banki kapcsolaton keresztül önmaguk generálják, majd továbbítják pénzügyi tranzakcióikat a szolgáltató felé. Tartalomszolgáltatók is a bankok, hiszen statikus információk hatalmas mennyiségét jelenítik meg termékeikről, szolgáltatásaikról a honlapon keresztül, de rengeteg hasznos pénzügyi hírt, tőzsdeinformációkat, befektetési tanácsokat is a felhasználók elé tárnak, ami az olvasottságnövelés, illetve a honlapra történő rendszeres visszatérés záloga lehet a látogató részéről. Ügyfélszerző website-ok is annyiban, amennyiben a honlap a cég kirakata, amelynek feladata, hogy vonzó kínálatával becsalogassa a potenciális ügyfelet a bankba. Van, amikor online úton realizálódik az ügyfélakvizíció (pl. online számlanyitási lehetőség), máskor az offline megoldásokat segítségül 14

15 híva szerez új ügyfeleket a banknak a honlap (pl. online időpont-egyeztetés az off-line banki tanácsadáshoz). Újdonságként figyelhető meg az elmúlt években, hogy a humor és az önálló életre kelő banki reklám-figurák kiemelt szerephez jutnak, és így még a szórakoztatás is felkerült egy-egy banki honlap által kínált palettába. Példaként említem Lelkes Emesét (Budapest Bank) vagy Tömör Professzort (Raiffeisen Bank), akik önálló linkeket is kiérdemeltek a nagy banki honlapokon, illetve figurájuk köré a honlaptól függetlenül létező micrositeokat is kialakítottak. Tulajdonképpen az összes többi internetes megjelenés - nemcsak a bankok, de más weblaptuladonosok esetében is - arra szolgál, hogy látogatókat szerezzen a honlapra, s ezen keresztül a felhasználó valamilyen konverziót hajtson végre internetes kapcsolaton keresztül. Természetesen bankok esetében sok esetben ez a konverzió lehet, hogy a valós életben fog létre jönni, amennyiben a weblapon keresztül becsalogatott ügyfél megjelenik a bankfiókban és igénybe veszi a banki szolgáltatásokat, számlaszerződést köt, befekteti a pénzét stb. Közvetlen kapcsolat Közvetett kapcsolat (inkább imageépítés) Hírlevél Blog E-dm Banner, box HONLAP Fórum RSS Keresőmarketing Vírusmarketing Tartalomszponzoráció 1. ábra Az internet-marketing bankok által használt elemei és összefüggései 15

16 A továbbiakban az internet-marketing bankok által leggyakrabban alkalmazott eszközeit foglalom össze, amik gyakorlatilag olyan megjelenési formák, módszerek, melyek jelenleg bárki számára elérhetőek az interneten. A bankok működésének jellegéből adódóan ennek is megvannak a maga specialitásai, amit minden egyes eszköznél külön ki is emelek Az elektronikus levelezés a legelterjedtebb internetes alkalmazás, ezért kiváló reklámhordozó eszköz. A felhasználók nagy többsége naponta hívja le elektronikus postaládájából az oda érkező leveleket, felmérések azt mutatják, hogy az emberek 90%-a ezzel indítja el a világhálón való barangolását. Ha ezt a kérdést vizsgáljuk, mindenképpen el kell különíteni a spam és a marketing levelekre a felhasználókból küldött kategóriáját. A kettőt az különbözteti meg egymástól, hogy míg a spam kéretlen üzenetként kerül a postaládánkba, az egyéb elektronikus hírlevélre a felhasználó önként iratkozott fel annak reményében, hogy beérkező üzenetek számára releváns, értékkel bíró információkat tartalmaznak Hírlevél Az ben küldött reklámüzenetek legkedveltebb formája a hírlevél, amely olyan elektronikus kiadvány, amelyet cégek vagy magánszemélyek rendszeres időközönként küldenek ki a hírlevélre feliratkozott partnereik számára. A banki hírlevelek többnyire a bank aktuális ajánlatairól, új termékeiről, szolgáltatásairól, bármilyen az ügyfeleket érintő változásokról szólnak. Formai elemeiket tekintve minden szempontból megfelelnek a bank által képviselt image-nek, színvilágukat, tipológiájukat, stilisztikai jellemzőiket tekintve. Lehetőséget nyújtanak a kiküldő számára információgyűjtésre, például kisebb közleménykutatások elvégzésére is. 16

17 2. ábra CIB Hírlevél július, XII. évf. 7.sz Direkt A reklám célok elérése szempontjából leghatékonyabb eszköznek a direkt e- mail tekinthető, mivel ebben az esetben a célzott személyek hozzájárulásával küldi ki üzenetét a feladó. Ez a forma főleg a már meglevő ügyfelek megtartásában, a márkahűség növelésében játszik fontos szerepet személyes jellegénél fogva. Költséghatékony megoldásnak bizonyul a postai úton kiküldött DM levelekkel szemben, további előnye, hogy az e-dm esetében számos szűrőfeltétel biztosítja a megfelelő célcsoport kiválasztását, mivel egy rendszeresen karbantartott, frissített adatbázis a legkülönfélébb demográfiai, szociográfiai és életmód jellemzők alapján szűrhető. Megfelelő targetálás mellett kimagaslóan teljesíthet ez az eszköz az offline DM kampányokkal szemben, akár 5-15% közötti válaszarány is elérhető. A célzott marketing üzenetek kiküldése során folyamatosan - percre pontosan - tájékozódni lehet a kiküldés hatékonyságáról, melyről bármikor aktuális statisztika készíthető. 17

18 3. ábra Erste Befektetési Zrt. e-dm levél, Fórumok A fórum egyfajta kommunikációs felületként lehetőséget biztosít a létrehozója által meghatározott témák megvitatására és a szabad véleménynyilvánításra. A fórum rendszerint témákba, ún. topicokba szerveződik, melyben a hozzászólások többnyire bárki által elolvashatók, az aktív részvétel ugyanakkor regisztrációhoz kötött. Nagyon hasznos lehet termékbevezetésnél, mivel közvetlenül a felhasználóktól kapott információk segíthetik, esetlegesen még időben kedvező irányba terelhetik az új termék fejlesztésének folyamatát. Ebben az esetben a szponzor a weblap tulajdonosától egy általa meghatározott topicot rendel meg, ahol az adminisztrátori jogosultságok 18

19 maradnak a médiatulajdonosnál, a szponzor pedig szakértői szerepben kommunikál a hozzászólókkal. A jelenleg futó szponzorált fórumok között a portfolio.hu-n találtam példát az internetes megjelenés ezen formájára. Igaz nem egy kereskedelmi bank, hanem maga a Magyar Nemzeti Bank Mi a megoldás sárga csekkek helyett? témában indított topicot megrendelőként a potfolio.hu-n a csoportos beszedési megbízást mint fizetési módot népszerűsítő kiadványához kifejezetten kutatási célokkal Bannerek, boxok A weblapok felületein elhelyezett meghatározott méretű és formátumú hirdetések. Általában a weboldalak tetején vagy más feltűnő helyen található reklám célú információ, melyre kattintva elérhető a Hirdető honlapja. A banner a legelterjedtebb hirdetési forma az interneten, lehet statikus állókép, animált grafika, flash vagy akár videó is. Millió megjelenési formájuk létezik, s bár ma már nyilvánvaló, hogy hatékonyságuk korántsem olyan meggyőző, mint az korábban hitték - az átlagos átkattintási arány 0,2% - még mindig igen magas a bannerek népszerűsége a hirdetők körében. Napjainkban a bankok online kampányainak médiamixei még szinte kötelező elemként tartalmazzák ez a megjelenési formát, amely karakterét tekintve a legközelebb áll a hagyományos offline ATL kommunikációs elemekhez Blog A név a "web" és "log" (napló) szavak összetételéből származik, webes naplót jelent, írója ebből fakadóan jellemzően egyetlen személy vagy a téma köré szerveződött kisebb csoport. A blog a naplóformának megfelelően fordított időrendi sorrendben tartalmazza a bejegyzéseket. Témája szinte bármi lehet: a személyes blogtól a szakmain és politikain át az üzleti kommunikációra alkalmas vállalati blogig minden megtalálható a világhálón. A Raiffeisen 2006-os kampányában, melynek koncepciója szerint a média megjelenések élethelyzeteket, történeteket mutattak be egy kitalált szereplő, Ács Mihály sorsán keresztül, akinek banki állását a kártya igénylésével 7 A potfolio.hu munkatársának személyes információja alapján;

20 lehetett megmenteni. A kitalált szereplő, Ács Mihály, reklámblogot vezetett és még megjelent a iwiw.hu-n, az érdeklődőket bannerek vezették a blogra, illetve a bank honlapjára Tartalom szponzoráció Szöveges és képi elemeket tartalmazó reklám cikk, ami az adott website-on témának megfelelő környezetben jelenik meg. A PR cikk minden megjelenési formájánál jelezni kell, hogy nem szerkesztőségi anyag, hanem a hirdető tartalma. A PR-cikk megrendelhető akár multimédiás tartalommal is, hiszen az internet az egyedüli olyan médium technológiai szempontból, amelyen minden információközvetítési mód (szöveg, állókép, hang, mozgókép) elérhető és felhasználható. Megjelenési formáját tekintve ez az eszköz is sokféle lehet, például rovat-, illetve cikkszponzoráció, szakértők közötti szponzorált megjelenés, nyereményjáték, szavazás stb. Banki termékek esetében nagyon gyakori a kalkulátorok megjelentetése különösen a lakossági hiteltermékekre vonatkozóan. De kiváló példaként szerepeljen itt az origo.hu-n létrehozott tematikus alrovat, amely KKV célcsoport számára készült K&H színekben, intenzív támogató elemekkel. A rovat a látogatók számára az alábbi lehetőségeket kínálja: napi aktuális cikkek, szakértők, tippek, linkajánló, hitelkereső, határidőnapló, szótár, TEÁOR kereső, bankfiók-kereső, legfrissebb tender információk. 8 Raiffeisen image, Mentsük meg Ács Mihályt!, Raiffeisen Okoskártya bevezető kampány 20