4. A VÁLLALATOK TÁRSADALMI FELELŐSSÉGE

Átírás

1 4. A VÁLLALATOK TÁRSADALMI FELELŐSSÉGE 1

2 4.1. Üzleti tisztesség 2

3 Az üzleti tevékenység megítélése változóban van. Néhány évtizeddel ezelőtt minden sokkal egyszerűbb volt: a cégeknek termékeket és szolgáltatásokat kellett kínálniuk megfelelő áron. Az emberek a nagy és stabil alapokon álló vállalkozásokat értékelték. Az utóbbi egy-két évtizedben azonban sok minden megváltozott, és egyre többen gondolják úgy, hogy a vállalatoknak a társadalomban morális szerepük és felelősségük is van. 3

4 A vállalati magatartással szembeni elvárások természetesen folyamatosan változnak. Az egyik korszakban még etikusnak ítélt magatartás elfogadhatatlan lesz, ahogy az elvárások nőnek és a törvények változnak. Például az 1900-as évek elején a gyermekmunka elfogadott üzleti gyakorlat volt az Egyesült Államokban, most viszont törvény tiltja és erkölcstelennek tekintik. Arról azonban még mindig vitáznak szerte a világon, hogy a fejlődő országokban máig létező gyermekmunka különféle fajtái vajon elfogadhatóak-e vagy sem. 4

5 Ma az emberek azokat a társaságokat csodálják, amelyek törődnek a közösséggel. Manapság az emberek úgy vélik, hogy a vállalatok az élet minőségéért is felelősséggel tartoznak. Szigorú bírálattal illetik azokat a befektetési alapokat, amelyek olyan vállalatok részvényeit vásárolják, amelyek gyermekmunkát alkalmazó beszállítóktól vásárolnak, delfinekre vadásznak vagy szennyezik a környezetet. 5

6 A vállalatok manapság sokkal inkább számíthatnak morális jellegű vizsgálatra és értékelésre, mint a múltban. Az üzlet világában ma már magasabbak az elvárások, fontossá vált az üzleti tisztesség is: az emberek már nemcsak jó pénzügyi eredményeket várnak el, hanem azt is igénylik, hogy a vállalatok mindezt a fair play szabályait betartva, társadalmi felelősséget vállalva érjék el. 6

7 Továbbra is vannak persze viták arról, hogy a vállalatoknak van-e egyáltalán morális felelősségük, és ha van, akkor az pontosan mire terjed ki. Számos üzleti gondolkodó és menedzser úgy véli, hogy mivel a vállalatok nem személyek a szó szoros értelmében, nem tekinthetjük őket etikai felelősséggel bíró, morális tényezőknek. 7

8 Mindazonáltal mára konszenzus alakult ki néhány alapelvvel kapcsolatban. Ezek szerint a vállalatoknak nemcsak a jogszabályokat kell betartaniuk, hanem az általánosan elfogadott etikai normáknak is meg kell felelniük; támogatniuk kell a civil és a karitatív ügyeket és szervezeteket; az átlagosnál több juttatást és jobb munkakörülményeket kell biztosítaniuk a dolgozóknak; érzékenyeknek kell lenniük a társadalmi problémákra. 8

9 4.2. Vállalati reputáció 9

10 Az új szabály az üzleti életben azt hirdeti, hogy a profit és a társadalmi felelősség elválaszthatatlanok. A hosszú távú profit a reputációból származik, amelynek alapja az erkölcsi megkérdőjelezhetetlenség és a fair play. Az új paradigmában kulcsfontosságú a reputációs tőke megléte és folyamatos növelése. Ám legalább ennyire fontos, hogy a vállalat reputációja valóságos legyen. A jó reputáció csak annyira jó, mint az, amin alapul. A kommunikációs trükkök és az elkötelezettség nélküli etikai programok nem segítenek. 10

11 Ahhoz, hogy stabil és tartós reputációt építhessenek ki, a vállalatoknak komolyan kell venniük a kulcsfontosságú társadalmi csoportokkal való kapcsolatukat. A vállalatoknak folyamatosan tisztában kell lenniük a legfontosabb csoportok különösen az alkalmazottak, a befektetők, a beszállítók, az ügyfelek és a helyi közösségek elvárásaival. 11

12 Manapság az emberek már nyíltan bírálják a vállalatok morálisan kifogásolható cselekedeteit, így például a számviteli nyilvántartások meghamisítását, a nem biztonságos munkahelyi körülményeket, az igazolhatatlan kivételezést (a nepotizmust), a hivatalnokok megvesztegetését, a környezetszennyezést, a befektetők megtévesztését és félrevezetését, a fejlődő országok ügyeibe való beavatkozást és a polgári jogok semmibevételét. 12

13 1968-ban még az emberek 70%-a volt azon a véleményen az Amerikai Egyesült Államokban, hogy az üzleti szektor megpróbál helyes egyensúlyt fenntartani a profit és a közérdek között, 1977-re ez a szám 15%-ra zuhant. Több száz amerikai cég vallotta be, hogy illegális kampány-hozzájárulásokat fizetett és közhivatalnokokat vesztegetett meg annak érdekében, hogy megrendelésekhez jusson. 13

14 A vállalatoknak ha meg akarják őrizni a reputációs tőkéjüket a következő tényezőket kell figyelembe venniük: a) a verseny erősödése b) globalizáció c) a média d) a jogi előírások számának növekedése e) az üzleti szektor iránti növekvő bizalmatlanság f) a társadalmi elvárások a kormányzatról az üzleti világra tevődnek át g) a vállalatok növekvő befolyása h) az emberi jogok nemzetközi vállalatokra vonatkozó globális normáinak kialakulása i) a közösségi szempontokat is figyelembevevő befektetések j) a fogyasztói lelkiismeret 14

15 4.3. Vállalati támogatások 15

16 Az utóbbi években a társadalmi kapcsolatok építésében és ápolásában egyre hangsúlyosabb szerepet kap a vállalatok ún. támogatási tevékenysége. Bár Magyarországon erről a tevékenységről viszonylag kevés szó esik, a fejlett piacgazdaságokban erős verseny figyelhető meg a vállalatok között ezen a területen (is). 16

17 A vállalati támogatások két fő területre oszthatók: Szponzorálás A szponzorálás egy kétoldalú üzleti kapcsolat a támogató és a támogatott között: a vállalat által nyújtott anyagi támogatást valamilyen módon ellentételezi a támogatott. Adományozás A vállalat ellenszolgáltatás nélküli támogatást nyújt a támogatottnak. 17

18 A szponzorálás hatása az adományozással összehasonlítva sokkal közvetlenebb, hiszen a szponzorált ellentételezésként általában feltünteti (vagy viseli) a vállalat arculati jegyeit (logóját, színeit stb.). Adományozásnál általában a vállalatnak kell gondoskodnia (sajtóközlemény, hirdetés stb. formájában) arról is, hogy a közvélemény tudomást szerezzen az adományozásról, ami további költséget jelent a támogatáson felül. 18

19 Nagyon fontos, hogy a vállalatnak gondosan mérlegelve profilját, továbbá szűkebb és tágabb társadalmi környezetét ki kell jelölnie a támogatandó területeket, hiszen nem érdemes szétaprózni az erőforrásokat. 19

20 Szponzorálás 20

21 A szponzorálás üzleti kapcsolat, amelyben patikamérlegen súlyozza ki mindkét fél (szponzor és szponzorált) a támogatás és az ellentételezés mértékét. 21

22 A szponzorálás célja lehet például: márkaépítés, a márka iránti elkötelezettség kialakítása lobbitevékenység támogatása exkluzív ajándék a vállalat ügyfeleinek, partnereinek, dolgozóinak (meghívás a vállalat által szponzorált rangos eseményre) termék bevezetésének támogatása, termék pozicionálása 22

23 Szponzorálási szintek 1. A szponzor elvárásait a szponzorálás szintje határozza meg. Természetesen a szponzori elvárásoknak mindig igazodniuk kell a felajánlott összeghez. A különböző csomagokat tartalmazó szponzorálási szintekhez különböző mértékű támogatás tartozik. 23

24 Szponzorálási szintek 2. főszponzor vagy névszponzor ( gyémánt szponzor) hivatalos vagy kiemelt szponzor ( arany szponzor) hivatalos szállító ( ezüst szponzor) helyi szponzor ( bronz szponzor) 24

25 A szponzoráláshoz kapcsolódó feladatok 1. A legelső feladat az, hogy ki kell jelölni azt a szponzorálási területet, amely illeszkedik a vállalat céljaihoz. Ezt követően ki kell választani azt az egyént, intézményt, rendezvényt vagy eseményt, amelyet szponzorálni kíván a vállalat, továbbá meg kell határozni a szponzorálás szintjét is. 25

26 A szponzoráláshoz kapcsolódó feladatok 2. A szponzorálás tényét szerződésben kell rögzíteni. A legfontosabb tisztázandó kérdések: a támogatásért cserébe milyen megjelenési lehetőséget kap a vállalat (pontosan meghatározva a felületeket, alkalmakat) megjelenhet-e szponzorként a vállalat versenytársa is (természetesen ezt minden alkalommal célszerű kizárni) 26

27 A szponzoráláshoz kapcsolódó feladatok 3. Operatív tennivalók: helyszínbejárás egyezkedés a többi szponzorral kreatív koncepció kidolgozása kommunikációs terv elkészítése 27

28 A szponzorálás két nagy területe Sportszponzorálás A sporthoz olyan fogalmakat társítunk erő, lendület, kitartás, siker stb., amelyekhez szívesen kapcsolódnak a vállalatok is. Kultúraszponzorálás A kultúra támogatása a művészetekhez társuló fogalmak, képzetek (elegancia, szépség, harmónia, időtállóság stb.) révén gyakorol jó hatást a szponzoráló vállalat imázsára. 28

29 Sportszponzorálás A sportszponzorálás területei: sportesemények sportszövetségek (sportágak) egyéni sportolók, csapatok 29

30 Kultúraszponzorálás 1. A kultúraszponzorálás területei: zeneművészet színházművészet képzőművészet irodalom műsorok, filmek 30

31 Kultúraszponzorálás 2. Műsorok, filmek (1) Műsorszponzorálásra alkalmas műfajok: mozifilmek játékfilmek, sorozatok vetélkedők dokumentumfilmek hírműsorok talk show-k 31

32 Kultúraszponzorálás 3. Műsorok, filmek (2) A műsorszponzorálás megjelenési formái (1): köszönetnyilvánítás (a támogatott műsor készítője a műsor elején és/vagy végén megemlíti a szponzor nevét, aki nélkül a műsor nem jöhetett volna létre... ) a szponzor megjelenése a főcímben (a támogatott műsor elején, illetve végén köszönetnyilvánítás helyett megjelenik a szponzor neve, logója és/vagy szignálja) a szponzor reklámszpotja bekerül a műsor előtti és/vagy utáni reklámblokkba 32

33 Kultúraszponzorálás 4. Műsorok, filmek (3) A műsorszponzorálás megjelenési formái (2): ajándékok, nyeremények (a vetélkedők támogatásának leggyakoribb formája) product placement termékelhelyezés (a termék a cselekmény, a díszlet vagy a kellékek része) cégfilm (a vállalat egy olyan egész estés mozifilm elkészítését támogatja, amelynek cselekménye a vállalat terméke köré épül (pl. Luc Besson: Taxi)) 33

34 Adományozás 34

35 Az adományozás a vállalati támogatás kevésbé látványos, ezért lényegesen lassabban megtérülő formája. Az adományozás általában nem biztosít közvetlen megjelenési lehetőséget a vállalat számára, de jelentősen javíthatja a vállalat társadalmi megítélését. Az adományozás területei: egészségügy környezetvédelem oktatás 35

36 Egészségügy Az egészségügy támogatásának célterületei: kórházak klinikák mentők egészségügyi alapítványok egyesületek 36

37 Környezetvédelem A környezetvédelem mindannyiunk érdeke, és ezt a vállalatok sem hagyhatják figyelmen kívül. Fontos, hogy a környezetvédelem a vállalati kultúra része legyen. Azoknak a vállalatoknak, amelyek jelentősen terhelik, illetve szennyezik a természeti környezetet, szinte kötelező támogatniuk a környezetvédelmet. Ilyenek például a vegyipari cégek, az autógyárak vagy a légitársaságok. 37

38 Oktatás 1. Az alapfokú oktatás óvodák, általános iskolák támogatásánál a vállalatok szempontjai általában a következők: a dolgozók gyermekei a vállalat által támogatott oktatási intézménybe járhatnak a helyi közösséggel való kapcsolatépítésnek (és kapcsolattartásnak) is kiváló eszköze lehet egy-egy óvoda, iskola támogatása 38

39 Oktatás 2. A közép- és felsőfokú oktatási intézmények támogatásának célja legtöbbször a megfelelően képzett szakmai utánpótlás biztosítása, de nem elhanyagolható szempont az sem, hogy ilyenkor a vállalatok az egyik legperspektivikusabb célcsoport (a fiatalok, a jövő vásárlói ) közvetlen közelébe kerülhetnek. 39