Tartalomjegyzék Bevezetés... 4 Vezetői összefoglaló... 5 Vendégforgalmi célkitűzések Helyzetelemzés Kutatás... 22

Átírás

1 1

2 Tartalomjegyzék 1 Bevezetés Vezetői összefoglaló Vendégforgalmi célkitűzések Helyzetelemzés Magyarország turisztikai helyzete Versenytárs analízis Magyarország turisztikai arculata Kutatás Piac- és országkutatás Termékspecifikus kutatások A kutatási eredmények turisztikai szakma felé történő továbbítása Termékcsoportok és jellemzőik Budapest Helyzetelemzés SWOT elemzés Balaton Helyzetelemzés SWOT elemzés Egészségturizmus Gyógyturizmus Wellness-turizmus Hivatásturizmus MICE / C & I Konferenciaturizmus Incentive-turizmus Belföldi és külképviseleti hálózat Regionális hálózat Termékrégiók Tourinform-irodák Külképviseletek Marketing kommunikáció Híres személyiségek bevonása a promócióba Belföld A bor és gasztronómia éve (2006) Társadalmi szemléletformálás a vendégbarát légkör erősítése érdekében Virágos Magyarországért és Tiszta Magyarországért mozgalom Külföld Nagy rendezvényekhez való csatlakozás Szakmai szövetségek ülései Magyarországon Marketing eszközök Kiadványok Kiállítások, vásárok, rendezvények Rendezvények Hirdetés, film Public Relations Elektronikus információ szolgáltatás

3 9 Stratégiai partnerek Hatékonyságmérés és piaci fókusz A marketing munka témák szerinti részletes meghatározása (célcsoportok, eszközök és célok) Központi feladatok Belföld Külföld Régiók Budapest és környéke Balaton Észak-Alföld Tisza-tó Dél-Alföld Észak-Magyarország Nyugat-Dunántúl Közép-Dunántúl Dél-Dunántúl Külképviseletek Amerikai Egyesült Államok Belgium Csehország Egyesült Királyság / Írország Észak-Európa Franciaország Hollandia Japán Kína Lengyelország Német Régió - Ausztria, Németország, Svájc Olaszország Oroszország Románia Spanyolország Szlovákia Ukrajna Mellékletek

4 1 Bevezetés Az állami döntséhozatalhoz kapcsolódó korlátoztott érdekérvényesítő képesség, az állami szintű reprezentáció alacsony foka és a as évek csökkenő turisztikai számai óriási kihívás elé állították az egész ágazatot az elmúlt években. Az is nehezítette a munkát, hogy nem volt olyan átfogó dokumentum, amely megmutatta volna az ágazat valós helyét a magyar gazdaságban, illetve amelyhez igazodva hosszú távú fejlesztési és promóciós irányok szerint lehetett volna a napi feladatvégzést megvalósítani. A magyar turizmus azonban jelentős változásokat élt meg az elmúlt években, 2005 végére a fenti problémák részben megoldódtak, mérséklődtek és a számok is a tartós fejlődés lehetőségét vetítik előre. Elmondhatjuk, hogy a turizmus állami irányítása adekvát szintre emelkedett, hiszen 2004 őszétől Tárca Nélküli Miniszter képviseli érdekeinket a Kormányban és január 1-én megalakult az országos hatáskörrel rendelkező Magyar Turisztikai Hivatal is ben a Kormány által is elfogadásra került a Magyar Turisztikai Hivatal és a Magyar Turizmus Rt. munkatársai által készített a szakmai szervezetek, és valamennyi érintett véleménye alapján véglegesített Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia, amely 2013-ig foglalja keretbe a fejlesztések, prioritások rendszerét és az általuk elérni kívánt nemzetgazdasági célokat. Ezzel lehetőség nyílik a turizmus fejlesztésének a II. Nemzeti Fejlesztési Tervbe történő integrálására és így a fejlesztésekhez nagyobb mértékű EU-s források igénybevételére is. Az állami irányításban bekövetkezett előrelépés mellett a Magyar Turizmus Rt. saját munkáját is a fejlődés jellemezte az elmúlt években. A gazdasági racionalitás mellett a források csökkenése is arra ösztönzte Társaságunkat, hogy a munkaszervezés racionalizálásban, a marketing promóciós tevékenység hatékonyságában soha nem látott szintet érjünk el. Napi munkákban arra törekszük, hogy hosszú távra kiszámítható, piacvezérelt marketingmunkát végezzünk. Természetesen stratégiai céljaink kialakításakor nem öncélúan gondolkodtunk, hanem a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia céljaihoz igazodva az ott megfogalmazott fejlesztési prioritásokra alapozva tervezzük munkánkat. Törekszünk arra is, hogy tevékenységünkről a turizmusban érdekelt szolgáltatók időben tudomást szerezzenek, illetve bevonjuk őket szakmai szervezeteiken keresztül a célkijelölés folyamatába is. Munkánk eredményességét támasztja alá az a tény is, hogy az évtized elején tapasztalt visszaesést mára növekedésbe tudtuk átfordítani. Beutazó forgalmunk növekszik, egyre újabb piacokról sikerül jelentős növekedést realizálni, és a belföldi turizmus is egyre kiszámíthatóbb és a szezont megnyújtó keresletet támaszt. Fontos azonban felhívni a figyelmet arra, hogy az olajárak nagyarányú emelkedése, a gazdasági recesszió kiterjedtsége és a terrorizmus hatása az elkövetkező években jelentős mértékben korlátozhatja a piaci növekedést. 4

5 2 Vezetői összefoglaló A Magyar Turizmus Rt évi marketing tervében megfogalmazott célok, prioritások és feladatok meghatározásakor kiemelten fontosnak tartottuk, hogy konzisztens, fókuszált munkát előrevetítő, nemzetközi turizmuspromóciós benchmarkoknak megfelelő dokumentum készüljön. Munkánkat nagyban segítette, hogy az előző években egy célorientált stratégiai koncepció került kialakításra Társaságunknál, amely természetesen minden tekintetben kapcsolódik a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiához és támogatja annak sikeres megvalósítását. Helyzetelemzés Legfontosabb küldő piacainkon 2005-ben és 2006-ban a gazdasági teljesítmény kismértékű javulása várható, ám az alacsony ütemű növekedés nem jelenti a turisztikai kereslet dinamikus növekedését. Ez nem csak Magyarország, hanem más desztinációk forgalmára is negatív hatással lesz ban a gazdasági helyzet enyhe javulása, a közép-kelet-európai régió viszonylagos újdonsága, a városlátogatások népszerűsége és a diszkont légi társaságok egyre intenzívebb jelenléte a magyarországi beutazó turizmus bővülését eredményezheti. Az Európai Unió tagjaként mind a korábbi, mind az új tagországokból a vendégforgalom további növekedésére számítunk, az alacsony ütemű gazdasági növekedés miatt azonban az utazók várhatóan visszafogják költésüket, amely negatív hatással lesz nemzetközi turisztikai bevételeinkre. A Magyarország számára elérhető EU-támogatás és a bővülő tőkebeáramlás jelentős előrelépést hozhat az infrastruktúra és a turisztikai szolgáltatások fejlesztésében, a kínálat minőségében, színvonalában. A belföldi turizmusra pozitív hatással van a magyarországi reálbérek évi erőteljes és 2006-ban várhatóan visszafogottabb növekedése. (Meg kell jegyezni, hogy a évre várt alacsonyabb ütemű növekedést a lakosság akár csökkenésnek is érzékelheti). Az egyre szélesebb rétegek számára elérhető üdülési csekk, a 2005-ben kibocsátott, még fel nem használt csekkek beváltása, illetve a csekkrendszerben történő változtatások jelentősen hozzájárulhatnak a belföldi turizmus bővüléséhez, amelyre azonban az uniós országokba történő utazás egyszerű feltételei, valamint a diszkont légitársaságok jelentős kereslet elszívó hatást gyakorolhatnak. A Magyarország turizmusát leginkább befolyásoló tényezőket az alábbi táblázatban foglaltuk össze: A Magyarország turizmusát leginkább befolyásoló tényezők BEUTAZÓ TURIZMUS POZITÍV - a világgazdasági helyzet javulása (régiónként/országonként differenciáltan) - közeli, ismert és biztonságos úti célok felértékelődése - Magyarország az Európai Unió tagja - Közép-Kelet-Európa népszerűsége - második/harmadik és a rövid időtartamú utazások népszerűsége - az angol font, az euró illetve a dollár árfolyamának kedvező alakulása - a magyarországi légiközlekedési infrastruktúra és fogadóképesség fejlődése - fókuszált turisztikai marketing-kommunikáció a nemzetközi piacon 5

6 - a Magyar Kultúra Éve és további kulturális rendezvénysorozatok - a Visegrádi Négyek együttműködése NEGATÍV - terrorizmus és természeti katasztrófák - magas energiaárak - az európai küldő piacok instabil gazdasága - szigorú vízumelőírások - az egy utazásra jutó költések csökkenése - fogadó területek egyre élesebb versenye - a diszkont légitársaságok térnyerése versenytárs országainkban POZITÍV ÉS NEGATÍV - európai nagyrendezvények - késői és internetes foglalások arányának növekedése - a kínai turistafogadásban ajánlott (ADS) országok számának bővülése BELFÖLDI TURIZMUS POZITÍV - a lakosság javuló gazdasági helyzete - az üdülési csekk népszerűségének, felhasználhatóságának növekedése - a második/harmadik illetve a rövid utazások számának növekedése - a magasabb minőségi színvonalú szolgáltatások iránti kereslet növekedése - fókuszált belföldi turisztikai marketing-kommunikáció NEGATÍV - a külföldi utazások népszerűsége - a diszkont légitársaságok elszívó hatása POZITÍV ÉS NEGATÍV - a hétvégéhez kapcsolódó ünnepnapok alacsony száma Vendégforgalmi célkitűzések Forgalmi célkitűzések 1 : Az inflációt 3-4%-kal meghaladó turisztikai bevétel növekedés évhez képest. A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának 3,2%-os növekedése. Belföldi vendégéjszakák 3,6%-os növekedése, Külföldi vendégéjszakák 3,0%-os növekedése. A Magyar Turizmus Rt. a turisztikai forgalmi célkitűzések elérésénél az alábbi körülmények meglétét feltételezi: áttekinthető, jól használható statisztikai mutatók a magyar gazdaság általános növekedése a világgazdaság optimális működése belpolitikai és világpolitikai stabilitás 1 A KSH évente kétszer publikál teljes éves adatokat, egyszer év elején egy előzetes számot, majd az év második felében a végleges adatokat. A forgalmi célkitűzések esetében a KSH által mindenkor publikált végleges adatokra hivatkozunk. 6

7 Kutatás A leghatékonyabb marketingeszközök kiválasztása érdekében folytatjuk a kiemelt küldő országok lakosainak és a magyar lakosság utazási szokásainak és utazással való elégedettségének vizsgálatát annak érdekében, hogy jelenlegi és jövőbeni küldő országainkról megfelelő részletezettségű és Magyarország specifikus információval rendelkezzünk. Kutatási tevékenységünk keretében hangsúlyos szerephez jut a kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata is, amelyet az egyes küldőországokban lefolytatott elsődleges kutatásoknál termék-specifikus kérdések beillesztésével, valamint önálló termékkutatások indításával végzünk el. Termékprioritások Marketingmunkánk kiinduló pontját továbbra is a termékek, termékcsoportok jelentik. Belföldön a turisztikai kínálatunk valamennyi eleme versenyképes, gazdag vonzerőt jelenthet a potenciális utazóközönségnek. Az elmúlt években megfigyelhető trendek azonban azt támasztják alá, hogy két termékcsoport kiemelten kezelhető: Az egészségtudatos életmód következtében az egészségturizmus, ezen belül is főként a wellness iránt érdeklődők száma jelentős mértékben nőtt. Szintén a wellness-fogyasztók sajátossága, hogy néhány száz kilométeres körzetben keresnek ilyen szolgáltatásokat, ezért a legtöbb esetben a belföld jelentős versenyelőnyt élvez a külföldi hasonló szolgáltatást nyújtó helyszínekkel szemben. Az eseményturizmus, a sport és művészeti rendezvények sikere és látogatottsága egyre nő, amelynek hátterében főként a kínálat színvonalának és mennyiségének növekedése áll. Belföldön nem csupán a nagy rendezvények, de valamennyi, akár kisebb helyi esemény/rendezvény is az országon belüli kis távolságok, a mobilitás növekvő mértéke, és főként a kellő helyismeret miatt mindenképpen jelentős vonzerőt jelent. A külföldi promóciós munkában, a korábbi évek gyakorlatának megfelelően nem egy terméket kezelünk kiemelten egy éven keresztül, hanem meghatároztuk azt a négy jelentős vonzerőt, amelyet óta minden évben az általános arculatépítés mellett a marketing munka homlokterébe állítunk. Ez a négy termék Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus. A Magyar Turizmus Rt. számára kiemelkedően fontos, hosszú távú feladat Magyarország, mint turisztikai desztináció arculatépítése, amely nem függetleníthető Magyarország általános országképétől. Jelenleg Magyarországnak, mint turisztikai desztinációnak nincs határozott imázsa küldőpiacainkon, ezért a Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenységében óta különösen nagy hangsúlyt kap Magyarország arculatépítése. Az elkövetkező időszakban, valamennyi, kormányzati szinten érintett szervezettel (KÜM, GKM, FVM, NKÖM, ITDH, AMC) együttműködve egy erős Magyarország-márka (brand) kialakítását és kommunikációját kívánjuk megvalósítani. 7

8 Belföldi és Külképviseleti hálózat Belföldi kommunikációnkban továbbra is szem előtt tartjuk a megnövekedett regionális önállóság érvényesítését, a beutazó vendégek számára pedig a promóciós megjelenések egyszerűsítését, áttekinthetővé tételét. Ennek megfelelően regionális marketing kommunikációnk során belföldön minden régió saját arculatának megfelelően, önállóan jelenik meg, míg a külföldi marketing munkában 5 régiót különböztetünk meg. A Magyar Turizmus Rt. az elmúlt évek fejlesztéseinek és átszervezéseinek köszönhetően Magyarország minden fontos turisztikai küldő piacán önálló nemzeti turisztikai képviseletet működtet. Ha megnézzük a beutazó statisztikákat, jól látható, hogy a külföldi hálózatunk által lefedett piacról érkezik a látogatók több mint 80%-a és a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött külföldi vendégéjszakák több, mint 90%- a ban 20 országban 22 képviselet és 1 információs iroda áll a szakmai partnerek, a média és korlátozottan a nagyközönség rendelkezésére. A hálózat működtetése és a vele kapcsolatos stratégiai döntések vezérelve a hatékonyság. A költséghatékony működés megvalósítása érdekében az olyan funciókat, amelyek Budapestről is elláthatók a központba telepítettük. A közönségkapcsolatok jó példája ennek, hiszen a betelefonáló, ező, faxoló nagyközönség jelentős humán tőkét kötne le az egyes állomáshelyeken, holott ez a feladat egy Contact-Centerből időben is és költségek tekintetében is hatékonyabban megvalósítható, igaz ez az adminisztráció sok elemére is. A magyar beutazó forgalomban betöltött súlyuk szempontjából az alábbiak szerint csoportosíthatóak főbb küldőpiacaink: Magyarország kiemelt küldőpiacai Elsődleges küldőpiacok Fejlődő küldőpiacok Németország Franciaország Nagy-Britannia Spanyolország Ausztria Japán Olaszország Oroszország USA Kína Északi országok Lengyelország Hollandia Izrael Románia Marketing kommunikáció Magyarország turisztikai arculatának javításába és hatékony, meggyőző promóciójába továbbra is be kívánjuk vonni mind belföldön, mind külföldön a magyar személyiségeket, hírességeket. A tudomány, a kultúra, a sport területén híressé vált magyarokra gondoltunk, akik nemzetközi mércével mérve is jelentőset alkottak. Belföldi kommunikáció Belföldön, a korábbi gyakorlatnak megfelelően újraélesztjük a tematikus évad koncepcióját ban a bor és gasztronómia élvez kiemelt szerepet, amit ben a lovas turizmus (természetjárás, nemzeti parkok), 2008-ban pedig a világörökségek követnek. A tematikus év legfőbb célja a hazai lakosság 8

9 érdeklődésének felkeltése illetve erősítése a vendéglátó (éttermi) szolgáltatások iránt, a magyar konyha népszerűsítése, a régiók bemutatása a gasztronómia közvetítésével. A különböző országkutatások során Magyarország legfőbb erősségeként a vendégbarátság, vendégszeretet fogalmazódik meg. Ugyanakkor a társadalmi, gazdasági változások, a rohanó életmód következtében a mindennapok során ez a vendégszeretet a gyakorlatban elkopni látszik. A vendégszeretetet, a kedvességet, a szívből jövő mosolyt azonban nemcsak az idegenforgalmi szakemberektől várják az ide érkezők, hanem az utca emberétől is. A Virágos Magyarországért mozgalom és a Tiszta Magyarországért kezdeményezés célja a szemetes, rendetlen országkép megszüntetése, a turisták által is frekventált lakókörnyezet barátságossá tétele, az önkormányzatok, a civil szervezetek, az iskolák és a lakosság bevonásával. Külföldi kommunikáció Magyarország karakterisztikus és pozitív imázsának alakításában fő szerepet szánunk a különböző országokban megrendezett nagy rendezvényekhez való csatlakozásnak. Ezek kiválasztásában fontos szempont, hogy a rendezvény elismert, magas presztízsértékkel bíró, a média által kitüntetett figyelemmel kísért, lehetőleg hagyományokkal rendelkező esemény legyen. A turizmus érdekében ki kell használnunk a lehetőséget a következő eseményekhez csatlakozva: - Németországi Magyar Kulturális Évad - Bartók-emlékév (születésének 125. évfordulója) - Az 1956-os Forradalom 50. évfordulója Magyarország 2006-ban több kiemelkedő rendezvénynek is helyt ad a turisztikai szakma szervezésében. - Finn utazási irodák szövetségének közgyűlése (Budapest, április) - ASTA 2006 (Prága, március. A résztvevők számára pre- és postconvention túrákat szervezünk Magyarországra.) - World Corporate Games (Budapest, július A világ legjelentősebb amatőr sportrendezvénye, közel 5000 résztvevővel.) - WTO Konferencia (Budapest, november) Marketing eszközök Belföldi kommunikációnkban a promóciós eszközöket a következő erősorrend figyelembe vételével használjuk (egyes termékek és célcsoportok promóciójában lehet változás): Rendezvények Hirdetések Internet Kiállítások Kiadványok Tanulmányutak A külföldre irányuló marketingkommunikációnkban használt promóciós eszközök hatékonyság-vizsgálatának eredménye némileg eltér a belföldön 9

10 megállapított erősorrendtől (természetesen változhat a sorrend az egyes országok, termékek és célcsoportok esetében): Internet Tanulmányutak Rendezvények Kiállítások Kiadványok Hirdetések Nemzetközi kommunikációnkban a 2005 tavaszán elkészült arculati kézikönyv alapján a megújított logó és a Talent for entertaining szlogen adott piacra meghatározott nyelvi változatát használjuk. Ehhez kapcsolódik a híres emberek arcának felhasználásával 11 témában 22 nyelven elkészített egységes hirdetési grafikai terv. Kiadványok Aktualizált tartalommal és új arculattal - belföldi és külföldi piacra egyaránt - kivitelezünk és utánnyomunk több tematikus kiadványt, mint pl. gyógy-és wellness szolgáltatókat bemutató kiadványt, világörökségi helyszíneket tartalmazó kiadványt, nemzeti parkokat bemutató kiadványt, illetve a külföldi piacokon keresett és kedvelt, országbemutató, Lépésről lépésre Magyarországon c. kiadványt. Továbbra is használjuk, a többféle nyelven megjelenő leporellóinkat (Magyarország, Budapest, Balaton) és térképeinket (kemping, kerékpáros, szórótérkép). Kiállítások 2006-ban tovább csökken a Magyar Turizmus Rt. kiállítási megjelenéseinek a száma. A megvalósuló kiállításokon színvonalasabban és költséghatékonyabban tudunk megjelenni megújított kiállítási arculatunknak köszönhetően, amelyen - amellett, hogy olcsóbb kivitelezést tesz lehetővé visszaköszönnek a 2005-re kidolgozott vállalati arculat elemei. A többéves tudatos fejlesztés, valamint a szakmai szervezetek és kiállítók véleményének folyamatos figyelembe vétele eredményeképpen mindkét (központi és képviseleti) arculat megfelel a kiállítási szakma legmagasabb igényeinek. Public Relations A média- és szakma felé irányuló kommunikációnk a Kommunikációs Iroda októberi létrehozását követően rendkívül sokat javult. Ezt egyértelműen bizonyítja az a tény, hogy soha nem tapasztalt mennyiségű pozitív híradás és cikk látott napvilágot 2005-ben, az Rt. tevékenységével, illetve a magyar turizmus aktualitásaival kapcsolatban, mind a nagyközönségi, mind pedig a szakmai lapokban. A visszajelzések alapján megállapítható, hogy áttörést sikerült elérni a szakma felé irányuló kommunikációban is a szakmai rendezvényeinknek köszönhetően ban az elért eredmények figyelembevételével kívánjuk folytatni a média- és a szakma felé irányuló kommunikációs tevékenységünket. A külföldi kommunikációnkban 2006-ban még nagyobb hangsúlyt kívánunk fektetni az újságíró tanulmányutak szervezésére. Tapasztalataink ugyanis azt mutatják, hogy ez az egyik leghatékonyabb módja a hazai turisztikai kínálat külföldi népszerűsítésének: az évente mintegy 25 országból érkező kb fő elektronikus és nyomtatott média képviselő közreműködésével megjelenő cikkek és tudósítások hírértéke meghaladja az évi 3,5 milliárd forintot, szemben a mintegy 190 millió Ft vendégfogadás ráfordítással. 10

11 Internet és WAP A Magyar Turizmus Rt. lépést tartva a nemzetközi tendenciákkal mind nagyobb hangsúlyt fektet a magyar turizmus interneten való megjelenítésére. A Társaság háromnyelvű (magyar, angol, német) portálját ( tovább fejlesztjük: tartalma és arculata fokozatosan megújul, az E-kiadványok rovat újabb nyelveken letölthető kiadványokkal bővül. A 25 ezer adatot tartalmazó adatbázis karbantartását már 2005-ben egyszerűsítettük, ennek a gyakorlatba való átültetése a vállalkozók felé komoly feladat, amelyre a 2006-os évben kerítünk sort. Stratégiai partnerek A turizmus interszektorális jellegéből adódóan nélkülözhetetlen a stratégiai partnerekkel való hatékony együttműködés. Marketing kommunikációnk szerves részét képezi a partneri együttműködés, aminek minden esetben marketing kommunikációnk hatékonyságát, illetve a költségeink racionalizását (pld. közös kiadványok, hirdetések finanszírozása) kell szolgálnia ban is folytatjuk a partnerkapcsolatok és együttműködések kiépítését, meglévő együttműködéseink elmélyítését. A meglévő keretszerződéseket megvizsgáljuk, valóban élő, működő kapcsolatot takarnak-e a papíron lefektetett elvek, illetve, hogy lehet ezeket több tartalommal megtölteni. Hatékonyság és piaci fókusz Ahhoz, hogy a Magyar Turizmus Rt. tevékenységét szakszerűen, az igényeknek megfelelően és költséghatékonyan végezze, rendszeres visszacsatolásra, a tevékenységek hatékonyságának mérésére és a tervek teljesülésének folyamatos nyomon követésére van szükség. A hatékonyságmérés eszközével lehetőségünk nyílik arra, hogy értékeljük, hogy az egyes konkrét marketing akciók mennyire voltak sikeresek, illetve elérték-e céljukat, továbbá arra, hogy ezek alapján, amennyiben szükséges, javaslatot tegyünk a végrehajtandó változtatásokra. 11

12 3 Vendégforgalmi célkitűzések A Magyar Turizmus Rt. a turisztikai forgalmi célkitűzések elérésénél az alábbi körülmények meglétét feltételezi: áttekinthető, jól használható statisztikai mutatók a magyar gazdaság általános növekedése a világgazdaság optimális működése belpolitikai és világpolitikai stabilitás Forgalmi célkitűzések 2 : Az inflációt 3-4%-kal meghaladó turisztikai bevétel növekedés évhez képest. A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának 3,2%-os növekedése. Belföldi vendégéjszakák 3,6%-os növekedése, Külföldi vendégéjszakák 3,0%-os növekedése. 2 A KSH évente kétszer publikál teljes éves adatokat, egyszer év elején egy előzetes számot, majd az év második felében a végleges adatokat. A forgalmi célkitűzések esetében a KSH által mindenkor publikált végleges adatokra hivatkozunk. 12

13 4 Helyzetelemzés 4.1 Magyarország turisztikai helyzete Az elmúlt éveket jellemző gazdasági recesszió, illetve terrorcselekmények nyomán mind a világ, mind Magyarország turizmusában jelentős változások történtek. A világgazdaság 2002-ben megkezdődött növekedése jelenleg is meglehetősen törékeny, és régiónként, országonként erősen differenciált képet mutat. Európában a év bíztatóan indult, a második félévben azonban visszaesett a gazdasági fellendülés, a lakossági és az üzleti bizalom egyaránt gyengült eleje ismét enyhe fellendülést hozott, ám az egész évet tekintve elsősorban a magas olajárak és az erős euró miatt nincsenek egyértelmű, erőteljes növekedésre utaló jelek. Az előrejelzések szerint 2005-ben és 2006-ban a világgazdaság növekedési üteme ugyan számottevő lesz, a Magyarország szempontjából kiemelkedően fontos európai gazdaságot azonban az átlagosnál lassúbb és országonként eltérő ütemű fejlődés jellemzi majd ben a világ turizmusa a korábbi éveket jellemző negatív hatások ellenére rendkívül pozitív eredményeket mutatott. A nemzetközi turistaérkezések száma minden korábbinál magasabb volt a 2004-ben mért kiemelkedő, 10%-os növekedés oka részben a évi alacsony bázisadattal magyarázható, és hasonlóan jelentős növekedést mutattak a nemzetközi turizmusból származó bevételek is. A világ turizmusának évi növekedése 2005-ben is folytatódik: a nemzetközi turistaérkezések száma az év első négy hónapjában rendkívül dinamikusan, május és július között kissé visszafogottabban emelkedett. A Turisztikai Világszervezet korábbi előrejelzése teljesülni látszik, miszerint 2005-ben a nemzetközi turistaérkezések számában 5-6%-os növekedés várható. A pozitív eredmények többek között a fogyasztói bizalom erősödésével, a diszkont és a hagyományos légitársaságok, valamint az on-line utazási irodák egyre kedvezőbb ajánlataival magyarázhatók. A turisztikai szakemberek 2006-ban a kereslet további, de küldő piaconként erősen eltérő ütemű növekedését várják. Európában, a világ legjelentősebb turistaküldő és -fogadó területén a nemzetközi turistaérkezések számának növekedési üteme 2004-ben elmaradt a világátlagtól. Kontinensünkön a közép-kelet-európai régió mutatta a legdinamikusabb növekedést, elsősorban az erős euró-árfolyamnak, a légiközlekedési infrastruktúra fejlődésének, a szélesedő termékválasztéknak, a javuló szolgáltatásminőségnek és a kedvező gazdasági-politikai feltételeknek köszönhetően. A szakmai prognózisok szerint 2005-ben és 2006-ban Európa idegenforgalmának további növekedése várható. Magyarország turizmusa 2004-ben és 2005 első kilenc hónapjában egyaránt pozitívan alakult. A kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát 2004-ben dinamikus, 2005-ben kissé alacsonyabb ütemű növekedés jellemezte. A kereskedelmi szálláshelyeken 2004-ben eltöltött vendégéjszakák száma legjelentősebb piacaink közül Nagy-Britanniából, Olaszországból, az Amerikai Egyesült Államokból, Finnországból és Norvégiából nőtt, míg az osztrák és a dán vendégéjszakák száma stagnált. Az előbbiek dinamikus vendégforgalom bővülése ellensúlyozta a holland, illetve a német vendégéjszakák számában bekövetkezett 13

14 lassuló ütemű csökkenést. A fejlődő küldő piacok közül a francia, a spanyol, az izraeli, a japán és a kínai vendégéjszakák száma egyaránt nőtt. A brit vendégforgalom kiemelkedő mértékű, folyamatos bővülésének eredményeként 2005-ben átrendeződött legjelentősebb küldő országaink sorrendje: Nagy-Britannia 2005 februárjában Németország után a második legfontosabb küldő piacunkká vált első kilenc hónapjában dinamikusan nőtt az amerikai és a brit vendégéjszakák száma. Az olasz, az osztrák és a német vendégéjszakák számának kismértékű, illetve a holland vendégéjszakák nagyobb mértékű csökkenését más küldő piacok elsősorban a japán, a lengyel, a román, az orosz és a spanyol vendégforgalom növekedése ellensúlyozta. A beutazó turizmus növekedéséhez jelentősen hozzájárul a légi közlekedési feltételek javulása (a diszkont légitársaságok térnyerése, a csökkenő repülőjegy árak, a bővülő járathálózat) ben a légi úton érkezők száma egynegyedével bővült, és csaknem elérte a 2,3 millió főt. A diszkont légitársaságokkal, szemben a évi közel 90 ezer fővel, 2004-ben már egy millióan utaztak, 2005-ben pedig várhatóan (az 1-8 havi adatok alapján) a fapados forgalom megkétszereződik. A novemberében 39 Magyarországot repülő légi társaság közül nyolc volt diszkont légitársaság. A Ferihegyi repülőtér utasforgalmának dinamikus bővülése (2004-ben 6,5 millió fő 3, ami 28,6%-os növekedés) tovább folytatódott, így 2005-ben is 20% feletti növekedés prognosztizálható. A magyarországi beutazó turizmus mind területileg, mind időben nagymértékű koncentrációt mutat. A külföldi vendégéjszakák háromnegyedét két régióban, a Budapest-Közép-Dunavidék illetve a Balaton régióban regisztrálják. Budapest dinamikusan növekvő külföldi vendégforgalmát kedvezően befolyásolja a légi közlekedés feltételeinek javulása és a rövid időtartamú utazások, a városlátogatások népszerűsége. A Balaton régiót ugyanakkor a külföldi vendégforgalom visszaesése jellemzi, amelynek hátterében a régióban meghatározó német, osztrák és holland vendégéjszakák számának csökkenése áll. A vendégforgalom szezonalitását mutatja, hogy a vendégéjszakák harmada júliusban és augusztusban realizálódik. A turizmusból származó devizabevétel évi csökkenését 2005 első felében a bevételek növekedése követte. A magyar lakosság turisztikai fogyasztásában a belföldi utazások jóval nagyobb szerepet töltenek be, mint a külföldi utak. A belföldi turizmus évi visszaesésében a gazdasági helyzet alakulása meghatározó szerepet játszott, ám a hazai vendégforgalom év végén megkezdődött növekedése 2005 első kilenc hónapjában folytatódott. A belföldi turizmusban jóval kisebb a területi koncentráció, mint a beutazó turizmusban: a hazai vendégéjszakák felét három régióban regisztrálják. A szezonalitás mutatói nem változtak, a hazai turisták körében továbbra is a nyári hónapok a legkedveltebbek, ugyanakkor a beutazó turizmushoz hasonlóan, a belföldi turizmusban is jellemző a magasabb minőségű szolgáltatások iránti kereslet bővülése. Az elmúlt években a magyar lakosság utazási szokásaival kapcsolatos legfontosabb mutatók nem változtak lényegesen. Az utazások szervezésben azonban jelentősen bővült az internet, mint információforrás használata, amellyel párhuzamosan az utazási irodák szerepének visszaesése tapasztalható. A magyar lakosság 2004-ben 553 milliárd forintot költött belföldi turisztikai szolgáltatásokra. Legfontosabb küldő piacainkon 2005-ben és 2006-ban a gazdasági teljesítmény kismértékű javulása várható, ám az alacsony ütemű növekedés nem 3 A Magyarországra látogató külföldiek mellett az adat a külföldre látogató magyarokra vonatkozó adatokat is tartalmazza. 14

15 jelenti a turisztikai kereslet dinamikus növekedését. Ez nem csak Magyarország, hanem más desztinációk forgalmára is negatív hatással lesz ban a gazdasági helyzet enyhe javulása, a közép-kelet-európai régió viszonylagos újdonsága, a városlátogatások népszerűsége és a diszkont légi társaságok egyre intenzívebb jelenléte a magyarországi beutazó turizmus bővülését eredményezheti. Az Európai Unió tagjaként mind a korábbi, mind az új tagországokból a vendégforgalom további növekedésére számítunk, az alacsony ütemű gazdasági növekedés miatt azonban az utazók várhatóan visszafogják költésüket, amely negatív hatással lesz nemzetközi turisztikai bevételeinkre. A Magyarország számára elérhető EU-támogatás és a bővülő tőkebeáramlás jelentős előrelépést hozhat az infrastruktúra és a turisztikai szolgáltatások fejlesztésében, a kínálat minőségében, színvonalában. A belföldi turizmusra pozitív hatással van a magyarországi reálbérek évi erőteljes és 2006-ban várhatóan visszafogottabb növekedése. (Meg kell jegyezni, hogy a évre várt alacsonyabb ütemű növekedést a lakosság akár csökkenésnek is érzékelheti). Az egyre szélesebb rétegek számára elérhető üdülési csekk, a 2005-ben kibocsátott, még fel nem használt csekkek beváltása, illetve a csekkrendszerben történő változtatások jelentősen hozzájárulhatnak a belföldi turizmus bővüléséhez, amelyre azonban az uniós országokba történő utazás egyszerű feltételei, valamint a diszkont légitársaságok jelentős kereslet elszívó hatást gyakorolhatnak. A Magyarország turizmusát leginkább befolyásoló tényezőket az alábbi táblázatban foglaltuk össze: 1. Tábla: A Magyarország turizmusát leginkább befolyásoló tényezők BEUTAZÓ TURIZMUS POZITÍV - a világgazdasági helyzet javulása (régiónként/országonként differenciáltan) - közeli, ismert és biztonságos úti célok felértékelődése - Magyarország az Európai Unió tagja - Közép-Kelet-Európa népszerűsége - második/harmadik és a rövid időtartamú utazások népszerűsége - az angol font, az euró illetve a dollár árfolyamának kedvező alakulása - a magyarországi légiközlekedési infrastruktúra és fogadóképesség fejlődése - fókuszált turisztikai marketing-kommunikáció a nemzetközi piacon - a Magyar Kultúra Éve és további kulturális rendezvénysorozatok - a Visegrádi Négyek együttműködése NEGATÍV - terrorizmus és természeti katasztrófák - magas energiaárak - az európai küldő piacok instabil gazdasága - szigorú vízumelőírások - az egy utazásra jutó költések csökkenése - fogadó területek egyre élesebb versenye - a diszkont légitársaságok térnyerése versenytárs országainkban POZITÍV ÉS NEGATÍV - európai nagyrendezvények - késői és internetes foglalások arányának növekedése - a kínai turistafogadásban ajánlott (ADS) országok számának bővülése BELFÖLDI TURIZMUS 15

16 POZITÍV - a lakosság javuló gazdasági helyzete - az üdülési csekk népszerűségének, felhasználhatóságának növekedése - a második/harmadik illetve a rövid utazások számának növekedése - a magasabb minőségi színvonalú szolgáltatások iránti kereslet növekedése - fókuszált belföldi turisztikai marketing-kommunikáció NEGATÍV - a külföldi utazások népszerűsége - a diszkont légitársaságok elszívó hatása POZITÍV ÉS NEGATÍV - a hétvégéhez kapcsolódó ünnepnapok alacsony száma 4.2 Versenytárs analízis 4 Magyarország turisztikai versenytársainak elemzése összetett feladat, hiszen az egyes küldőpiacok, illetve turisztikai termékek szerint vizsgálva más-más országok, régiók számítanak hazánkkal kompetitív desztinációknak. Magyarország elsődleges versenytárs országai a sokszínű kulturális látnivalókkal rendelkező közép- és kelet-európai országok, Ausztria, Csehország, Lengyelország, Szlovákia és Szlovénia. Emellett nem szabad figyelmen kívül hagyni a jelenleg még alacsonyabb beutazó forgalommal rendelkező, de dinamikusan fejlődő desztinációkat: a Baltikum országait (Észtország, Lettország és Litvánia), Szerbia és Montenegrót, Boszniát és Hercegovinát, valamint Romániát, illetve a tengerparti turizmusa szempontjából egyre népszerűbbé váló, szintén versenytársnak tekinthető Bulgáriát, Horvátországot és Törökországot. Magyarország versenytársait a marketingtevékenységben kiemelt elsődleges és fejlődő küldőpiacok 5 vonatkozásában vizsgáltuk a közötti időszakban. A rendelkezésre álló adatok alapján elmondható, hogy Magyarország piaci részesedése 2000 és 2004 között nem változott: az európai elsődleges és a fejlődő küldő országok 6 lakosai által tett külföldi utazások 1,8-2,0%-a irányult Magyarországra. A szabadidős célú utazások esetében ugyancsak stabil piaci részesedés figyelhető meg: 2000-ben és 2004-ben a szabadidős célú utazások 1,6-1,6%-a irányult Magyarországra. A Magyarországra tett külföldi utazások száma a év kivételével folyamatosan növekedett, a 2003-ban bekövetkezett visszaesés eredményeként azonban összességében kismértékű csökkenés volt tapasztalható. A szabadidős célú utazások volumene ugyanakkor mintegy 5%-kal bővült. Ezen folyamatok hátterében az elsődleges piacokról érkező vendégforgalom csökkenése és a fejlődő küldő piacok keresletének növekedése áll. Az elsődleges küldő piacok lakosai által tett külföldi utazások 1,4-1,6%-a, szabadidős célú külföldi utazásaik 1,3-1,6%-a irányult Magyarországra az elmúlt öt évben. A stabil piaci részesedéssel párhuzamosan a magyarországi utazások száma csökkent, a szabadidős célú utazások száma azonban csaknem 3%-kal bővült a vizsgált 4 Az elsődleges és másodlagos versenytárs országok körének meghatározása a külképviselőkkel együtt került kialakításra. 5 Az elsődleges küldő piacok közé Németország, Nagy-Britannia, Ausztria, Olaszország, az Amerikai Egyesült Államok, az észak-európai országok (Dánia, Finnország, Norvégia és Svédország), a fejlődő küldő piacok közé Franciaország, Spanyolország, Japán, Oroszország, Kína, Lengyelország, Izrael és Románia tartoznak. 6 Ausztria, Észak-Európa, Franciaország, Hollandia, Lengyelország, Nagy-Britannia, Németország, Olaszország, Oroszország, Románia és Spanyolország. 16

17 időszakban. Fontos megjegyezni továbbá, hogy míg 2000-ben az összes magyarországi utazás kétharmada volt szabadidős célú, addig 2004-ben ez az arány meghaladta a 73%-ot. A fejlődő küldő piacok esetében Magyarország piaci részesedése a külföldi utazásokból a vizsgált időszakban 3,0-3,4% között, a szabadidős célú külföldi utazások területén 2,1-2,5% között mozgott. A Magyarországra tett utazások volumenében növekedés volt megfigyelhető: az utazások száma csaknem 8%-kal, a szabadidős célú utazásoké 10%-kal növekedett. A Magyarországra irányuló utazások száma 2000 és 2004 között az összes külföldi utazás számával párhuzamosan alakult a legtöbb küldő piacon ben az európai kontinensen belül a közép-kelet-európai régiót 7 (+8%) az európai átlagot jelentősen meghaladó növekedés jellemezte, amelynek hátterében fontos szerepet játszott az euró árfolyam alakulása, illetve a kelet-közép-európai országok Európai Unióhoz történő csatlakozása. Abszolút számokban mérve ben Közép- és Kelet-Európában 5 millióval több nemzetközi turistaérkezést regisztráltak. Az Európai Unióhoz csatlakozott tíz ország közül Csehország, Lengyelország, Lettország, Litvánia és Magyarország ért el kiemelkedő eredményeket. 2.Tábla: A külföldi vendégforgalom alakulása Magyarországon és a főbb versenytárs országokban, Kat. 9 ezer fő % Kat. I. II. III. IV. V. VI. Ausztria TCE ,5 TCE 8,3-1,3 31,1-27,0 3,4-5,1 Csehország* TCE ,4 TCE 19,2 10,0 13,3 0,5 9,1 5,8 Észtország TCE ,9 TCE 28,2 24,9 35,2 14,7 9,0 3,1 Horvátország TCE ,8 TCE 14,3-9,3 34,3-4,3 3,5 5,9 Lengyelország* TCE ,1 VF 26,1 3,8 9,1-1,5 5,0-2,5 Lettország TF ,2 VF 26,4 32,1 27,0 20,3 38,3 27,0 Magyarország TCE ,9 TCE 21,9 20,4 14,3 7,3 8,9 0,6 Szlovákia TCE ,0 TCE 10,8 1,9 19,6 13,8 13,8 5,6 Szlovénia TCE ,2 TCE 3,9 4,8 30,1-2,7 0,0 2,4 KK-Európa ,2-22,4 8,4 12,4 3,4 7,7 2,7 Európa ,1-7,8-0,9 14,6-2,7 5,3 4,3 Világ ,7-8,5 4,3 14,9 3,2 - - *Csehország és Lengyelország, a nemzetközi gyakorlat ellenére a magánszálláshelyek adatait is hozzászámítja a kereskedelmi szálláshelyi vendégforgalmi adatokhoz. Forrás: WTO Közép-Kelet-Európa turizmusának dinamikus bővülése a évben tovább folytatódott: az előzetes eredmények alapján a régió turizmusa a kontinens átlagát meghaladó ütemű, 7%-os növekedést mutatott. A régió országai közül a legdinamikusabb vendégforgalom emelkedést Horvátországban és Lettországban tapasztalták, de az átlagosnál nagyobb mértékű növekedés jellemezte Szlovákiát és 7 Közép-Kelet-Európához a WTO besorolása alapján Azerbajdzsán, Bulgária, Csehország, Észtország, Fehéroroszország, Kazahsztán, Kirgizisztán, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Moldova, Oroszország, Örményország, Románia, Szlovákia, Tádzsikisztán, Türkmenisztán, Ukrajna és Üzbegisztán tartozik. 8 Az adatok összehasonlíthatóságát korlátozza, hogy Lettország nem publikál kereskedelmi szálláshelyi vendégérkezés adatot (TCE), a 2004-es évről pedig sem Lengyelország, sem Lettország még nem hozott nyilvánosságra végleges adatot, így ott csak látogatószám áll rendelkezésre. 9 Kategóriák: VF = külföldi látogatók száma, TF = turisták száma, TCE = vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken 17

18 Észtországot is 10. Bulgária erősíti pozícióját a népszerű európai tengerparti desztinációk között: 3. Tábla: Küldő piacok vendégforgalmának változása Magyarországon és a fő versenytárs országokban, 2005 Küldő piac Desztináció Külföldi összesen Németország Nagy- Britannia Hollandia % Franciaország Olaszország USA Japán Időszak Ausztria 2,0-0,1 6,6-3,3 2,2 1,1-1,5 4,6 I-VIII. hó Bulgária 12,1-8,0 26,5 20,4 77,4 17,0 0,5 16,7 I-VI. hó Csehország 5,2 0,4 7,3 9,6 10,3 10,6 4,1 34,7 I-VI. hó Észtország 10,0 34,0 84,0 16,0 25,0 15,0-9,0 8,0 I-VIII. hó Lengyelország* 5,1 13,0 47,0 14,6 26,2 12,5 22,2 17,9 I-VIII. hó Litvánia 20,0 37,0 40,0 41,0 59,0 46,0 19,0-5,0 I-VI. hó Magyarország 1,4-5,2 58,6-5,3-6,3-2,0 5,7 28,6 I-VIII. hó Szlovákia 4,9 2,4 49,0 31,3-3,2 23,2 6,9 27,3 I-VI. hó Szlovénia -1,0-10,0 18,0 5,0-12,0 6,0-1,0 7,0 I-IX. hó Törökország* 23,6 11,5 28,9 34,6 6,8 33,8 44,6 100,8 I-VIII. hó Forrás: TourMIS. Megjegyzés: Vendégéjszakák száma, * = vendégek száma 4.3 Magyarország turisztikai arculata 11 Hazánk turisztikai imázsa nem függetleníthető Magyarország általános országképétől: a turizmusra ható politikai, gazdasági, természeti, kulturális, technikai és társadalmi környezeti tényezők a turisztikai imázsra is befolyással vannak. Az egyes európai országok lakói földrajzi távolságuk és Magyarországgal való történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében igen eltérő képpel rendelkeznek hazánkról. A nyugat-európai országokban Németország és Ausztria kivételével - jellemzően kevésbé ismerik Magyarországot, Közép-Kelet- Európában azonban - részben a közös történelmi múltnak köszönhetően az emberek jóval többet tudnak és pozitívabban vélekednek hazánkról. A nyugat-európai országok lakosaihoz gyakran semmilyen hír, információ nem jut el Magyarországról. A tájékozatlanságot támasztja alá, hogy a nyugat-európai országok jelentős részében lakók nem tudják hazánkat Európa térképén elhelyezni, illetve Magyarország fővárosát megnevezni. Akik meg tudják határozni az ország elhelyezkedését, döntően Kelet-Európa, a volt szovjet blokk részeként gondolnak Magyarországra, amely többnyire negatív elemeket foglal magába, úgymint szegénység, a gazdaság és az infrastruktúra fejletlensége, szomorúság és szürkeség képzete. A Magyarország képhez hozzátartozik, hogy a Nyugat- Európában lakók általában tudatában vannak annak, hogy a kelet-európai országokban valami megváltozott. Ennek következtében Magyarország sokak számára érdekes úti cél lehet, noha részben az Európai Unióhoz való 10 A vendégforgalom abszolút nagysága Észtországban, Lettországban és Szlovákiában relatíve alacsonynak tekinthető. 11 Forrás: A Magyar Turizmus Rt. által lebonyolított elsődleges piackutatások és megvásárolt kutatási eredmények. 18

19 csatlakozással a régió számos más országába egyszerű feltételekkel kelhetnek útra a Magyarország számára is legfontosabb küldő országok utazói. Aki azonban már ismeri hazánkat, jellemzően igen pozitívan vélekedik, mert látogatóink túlnyomó többsége itt-tartózkodása alatt kellemesen csalódik az országban. Negatív elemek, mint a szürkeség, az alacsony életszínvonal, a történelmi múlt, kommunizmus a hazánkban járt utazók Magyarország képében is található, ezek aránya azonban elenyészőnek tekinthető. A hazánkban már jártak jóval részletesebb ismeretekkel rendelkeznek, Magyarország képükben Budapesten kívül a vendégszeretet, a művészet, a kultúra, a zene és az építészet, a magyar történelem, a táj, a Duna, a gyógyfürdők, a kellemes klíma, az ország jó hangulata és a kedvező ár/érték arány jelenik meg markánsan. A Magyarország kép tekintetében a nyugat-európai országok közül Németország és Ausztria, hazánk legfontosabb küldő piacai, kivételt képeznek. A német és osztrák lakosság lényegesen pozitívabb és részletesebb információkkal rendelkezik hazánkról, mint turisztikai desztinációról. A németek közül sokan részletesen is ismerik Magyarország történelmét, és hazánk a német lakosság számára az egyik legszimpatikusabb ország. A pozitív országképet támasztja alá, hogy mind Németországban, mind Ausztriában Magyarországot gyakran a nemzeti piros és zöld színekkel társítják, szemben a legtöbb nyugat-európai küldő piacon domináns szürke színnel. Az osztrákok még részletesebb Magyarország képének hátterében a földrajzi közelség és a közös történelmi múlt (Osztrák-Magyar- Monarchia, Bécs és Budapest kapcsolata) áll. A Magyarországról alkotott imázs pozitív irányba való formálásában a magyarországi utazásokon, saját személyes tapasztalatokon kívül jelentős szerepet játszanak a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma által szervezett Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozatok 12 is, rendkívül jó lehetőséget kínálva Magyarország megismertetésére, hazánk értékeinek bemutatására. A Magyarország legfontosabb küldő piacain történő bemutatkozásra további lehetőséget nyújtott az ország Európai Uniós csatlakozása és az ehhez kapcsolódó rendezvények. A közép- és kelet-európai országok között Magyarország beutazó vendégforgalmában Lengyelországnak van a legnagyobb szerepe, ezért elsőként Lengyelországban került lebonyolításra elsődleges Magyarország-imázs kutatás. A régión belüli Magyarország imázs ez alapján kerül bemutatásra. A lengyelek hazánkat közép-európai országnak tekintik, földrajzi, kulturális és történelmi szempontból Magyarországhoz hasonló országnak Csehországot, Szlovákiát, Ausztriát és Horvátországot tartják. Magyarországgal kapcsolatban a lengyelek első helyen Budapestet említik, ezt követi a Balaton, a magyar konyha és a borkultúra. A lengyelek számára ismert továbbá a csárdás, az attrakciók között kiemelendő a Duna és a népzene is. A magyar konyhával kapcsolatosan a lengyelek a paprikára és a gulyásra asszociálnak. A tengerentúli küldő piacokon Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezik markáns, az országot megkülönböztető imázzsal. Hazánkat a tengerentúlról érkezők többsége a hagyományos európai desztinációkat (például Franciaország, Spanyolország, Olaszország) követően keresi fel. Az Amerikai Egyesült Államok lakosai ugyanakkor a rokoni kapcsolatoknak köszönhetően részletesebb ismeretekkel rendelkeznek hazánkról. A legfontosabb és egységes imázselemek a műemlékek, a gyógyfürdők és Budapest. Az ország kommunista ben Franciaország, 2002-ben Olaszország, 2003-ban Nagy-Britannia, 2004-ben Hollandia adott otthont a rendezvénysorozatnak ben Oroszországban, 2006-ban pedig Németországban kerül sor hasonló eseménysorozat megrendezésére. 19

20 történelmi múltja a tengerentúli piacokon sokszor pozitívumként (érdekességként, egzotikumként) jelenik meg. A Magyarország-imázs elemei között összességében történelmünk, a kommunizmus, a szegénység és az alacsony életszínvonal hangsúlyosan jelenik meg. Gazdag történelmünkből több országban is például Ausztriában, Olaszországban és Lengyelországban az ország-imázs részeként megjelenik az Osztrák-Magyar Monarchia. A társadalom és az emberek szempontjából pozitív, egységesen jellemző elem a vendégszeretet, a vendégszerető emberek, helyenként pedig a magyar nyelv különlegessége, negatívumként szerepel azonban annak nehézsége, továbbá a biztonság és a tisztaság hiánya. Az országon belül kiemelten a főváros, Budapest ismert, ezt követi a Duna és a Balaton. A földrajzi elhelyezkedés tekintetében a kelet-európai imázs dominál a közép-európaival szemben. A Magyarország-imázs a vendégszeretet mellett a tájkép, a természet tekintetében a legegységesebb, a szép tájak és természeti értékek minden piacon ismertek. Országképünk meghatározó elemeit képezik a kultúra és a kulturális értékek is, ezen belül a hagyományok, a népművészet, a zene és az építészet. A magyar gasztronómia nem minden országban ismert, a magyar ételek, a paprika és a gulyás, a magyar borok különösen a Magyarországot már ismerők ország-képében jelenik meg. Az infrastruktúra és a turisztikai kínálat hiányosságait a kedvező árak gyakran kompenzálják. A milliókat hazánkba vonzó, szinte minden korból fennmaradt emlékeket és műemlékeket kiválóan egészíti ki a magyarság vendégszeretete, egyedi kultúrája, hagyományai és szokásai. A Paprika-Puszta-Gulyás hármasa és a kedvező ár/érték arány a Magyarországról kialakult képben továbbra is meghatározó, amely azonban egyre inkább kiegészül az egészségturizmus és a kulturális turizmus vonzerőivel. A Magyar Turizmus Rt. rendelkezésére álló, Magyarország imázsára vonatkozó kutatási eredmények összefoglalása az 5. számú mellékletben található. 4. Tábla: Magyarországgal kapcsolatos asszociációk a legfontosabb küldő piacokon Nyugat-Európa Németország Ausztria Kelet-Európa USA Osztrák-Magyar Monarchia, kedvező ár-érték arány szegénység, kommunizmus, volt szovjet blokk, alacsony életszínvonal, infrastruktúra hiányosságai volt szovjet blokk, kapcsolatok, Osztrák-Magyar Monarchia, nyugat-európai életszínvonal, sokan beszélnek németül, biztonságos, jó minőségű szolgáltatások, kedvező ár-érték arány volt szovjet blokk, történelmi kapcsolatok történelmi kapcsolatok, közeli desztináció, vásárlási lehetőségek, szolgáltatások minősége, kedvező árérték arány közös történelmi múlt, kapcsolatok, Osztrák-Magyar Monarchia, lengyel-magyar barátság, kedvező árérték arány könnyen megközelíthető, zsidó örökség, fürdők, a kelet-európai országok közül a legfejlettebb, Habsburg-ok, biztonságos kommunizmus II. világháború, kommunizmus vendégszerető emberek, természeti adottságok, szép tájak, gazdag hagyományok, kultúra, zene, gasztronómia 20

21 21

22 5 Kutatás 5.1 Piac- és országkutatás A leghatékonyabb marketingeszközök kiválasztása érdekében folytatjuk a kiemelt küldő országok lakosainak és a magyar lakosság utazási szokásainak és utazással való elégedettségének vizsgálatát annak érdekében, hogy jelenlegi és jövőbeni küldő országainkról megfelelő részletezettségű és Magyarország specifikus információval rendelkezzünk. Az eddigi másodlagos kutatási eredmények és a rendelkezésre álló vendégforgalmi adatok alapján 2006-ban Oroszországban, valamint Franciaországban és Spanyolországban folytatunk elsődleges kutatást. Franciaországban, illetve Spanyolországban a 2000-ben végzett turisztikai imázs kutatás kerül megismétlésére, hogy megismerjük, hogyan változott a Magyarország kép az elmúlt években. Az ETC Kutatói Munkacsoportjában való aktív részvételünk révén az USA, Kanada, valamint a V4 országokkal történő együttműködésben kiemelt India lakosságának utazási szokásairól áll majd rendelkezésre naprakész információ. 5.2 Termékspecifikus kutatások Kutatási tevékenységünk keretében hangsúlyos szerephez jut a kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata is, amelyet az egyes küldő országokban lefolytatott elsődleges kutatásoknál termék-specifikus kérdések beillesztésével, valamint önálló termékkutatások indításával végzünk el. A termék-specifikus kutatás főbb irányai a következők: a hazai és nemzetközi keresleti és kínálati trendek feltérképezése, főbb küldő országaink, illetve versenytársaink kínálatának elemzése, az egyes piaci szegmensek speciális igényeinek és utazási szokásainak felmérése, kiemelten a turisták által használt információforrások vizsgálata, a küldő országokban egyes termékek iránt jelentkező potenciális kereslet felmérése ban folytatjuk a MICE turizmus elsődleges kutatási módszerekkel, negyedéves gyakorisággal történő vizsgálatát. Az egészségturizmus és a Balaton turizmusában az elmúlt években bekövetkezett változások megismerésére elsődleges kutatást indítunk. A évi, belföldre irányuló marketingkommunikációs tevékenység megalapozása céljából ugyancsak elsődleges kutatást végzünk a lovasturizmus, a természetjárás, valamint a nemzeti parkok iránti turisztikai keresletről. Fenti, kiemelt témák mellett a turizmus makrokörnyezetének, Magyarország további küldő országainak, illetve a Magyar Turizmus Rt. marketingkommunikációs tevékenységében kiemelt egyéb termékeknek a vizsgálata másodlagos kutatások formájában valósul meg ban az ETC-vel való együttműködés más országok turisztikai előrejelzési, piac-szegmentációs és látogatói elégedettség-mérési gyakorlatának megismerésére biztosít lehetőséget. 22