PROGRAM ÖT A TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁM HATÁSA

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "PROGRAM ÖT A TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁM HATÁSA"

Alfréd Mezei
7 évvel ezelőtt
Látták:

1 PROGRAM ÖT A TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁM HATÁSA A Program az Összetartó Társadalom megteremtéséért első társadalmi célú reklámkampánya (tcr) bizonyította, hogy a televízió nagy hatással van az emberekre. Az elemzés megmutatta azt is, hogy az üzenet jól lett megfogalmazva: a nézők döntő többsége elfogadta a reklámok igazságtartalmát. A vizsgálat alapján levonható következtetés: a média kampány hatékony eszköz lehet a társadalom romákkal szembeni attitűdjének megváltoztatására. Az Összetartó Társadalom program médiakampányáról A reklámhatékonysági kutatás során megkérdezettek közel kétharmada találkozott a kérdezést megelőző egy hónapban a hazai roma/cigány kisebbséggel kapcsolatos társadalmi célú hirdetéssel. Bár a program címének felidézésére viszonylag kevesen vállalkoztak, a kulcsszavakat és a kampány feltételezett céljait többségükben pontosan definiálták. A spontán és a támogatott ismertség egyaránt a televíziós kisfilmmel kapcsolatban volt a legmagasabb a kérdezettek körében. A televíziót az óriásplakátok követték, majd az írott sajtó, a rádió, az oktatási intézmények, a nyilvános szórakozóhelyek következtek, mint olyan helyszínek, ahol a megkérdezettek emlékezetük szerint találkoztak az ÖT program nyomtatott anyagaival, hallottak a programról, annak céljairól stb. Átlagosan több reklámhordozót említettek a 9- évesek, a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők, a jó anyagi helyzetben lévők, a fővárosban lakók, illetve a romákkal kapcsolatos attitűdjük alapján az ún. semlegesek csoportjába soroltak, azaz éppen azok, akik a kampány célcsoportját alkották.

2 A televíziós reklámfilm és a nyomtatott hirdetések értékelése A válaszadók döntő többsége felismerte, hogy a hirdetések egyik szereplője roma gyermek volt. A leginkább pozitív fogadtatást a szereplők kiválasztásával kapcsolatos három tényező (gyerekek, különbözőek, mégis hasonlítanak) és az információk kiemelt, egyszerű közlése kapcsán tapasztaltuk. A relatíve legjelentősebb fenntartás a koncepció (a hátrányos helyzet hangsúlyozása) esetében volt regisztrálható. A filmben elhangzott és a képeken megjelent szövegeket a válaszadók többsége - legalább részben - igaznak fogadta el. A megfogalmazott üzenetek igazságát és annak megdöbbentő hatását azonban a válaszadók szerint elsősorban ők (saját maguk) fogadják csak el, mások - véleményük szerint - ezt sokkal kevésbé gondolják így. A hirdetések kiváltotta érzelmekről is hasonló állapítható meg: A legnagyobb mértékű eltérés az empátia hiánya vagy megléte ( hidegen hagyta, elgondolkodtatta, együttérzést keltett ) és a mozgósító erő ( tenni kell valamit, hogy ez ne így legyen ) kapcsán mutatkozott a sajátnak vallott és a vonatkoztatott érzések között. Mind a hat vizsgált hirdetés esetében az elfogadható minősítések aránya sokszorosa volt az elfogadhatatlan besorolásoknak (zárójelben az elfogadhatónak tartók arányát tüntettük fel, az adott hirdetéssel találkozó válaszadók százalékában): Televíziós spot (9,%), Rosszcsontok (89,%), Játszótársak (8,%), Imádnivalók (8,6%), Tejtestvérek (,9%), Iskolatársak (,8%). A kutatás főbb jellemzői és megkérdezett, kvótás mintaválasztás, -6 éves lakosság (korra, nemre és lakóhelyre reprezentatív minta), kérdezőbiztosokkal megvalósított vizsgálat,. december-január (a média kampányt követően), valamint fős középiskolás kiegészítő minta

3 Megbízó: Ifjúsági, Szociális, Családügyi és Esélyegyenlőségi Minisztérium ( Roma diszkriminációs-ellenes akciósorozat Összetartó társadalom megteremtése c. Phare program) Megvalósító: Fact és Szociográf Intézetek A válaszadók 6,% találkozott valahol a felmérés előtti egy hónap folyamán a roma/cigány kisebbséggel kapcsolatos társadalmi célú hirdetéssel. A kampány képi anyagának bemutatása során a válaszadók 79,%-a említette, hogy találkozott a hirdetéssel Televízió Plakát Sajtó Rádió 6 Spontán ismertség Támogatott ismertség A válaszadók összességében az ötfokú skálán ( - nagyon tetszett; - egyáltalán nem tetszett),-re értékelték a filmet.,8,78,8, roma és nem roma együttes szerepeltetése a gyerekek hasonlítanak a szöveg a különbözśséget hangsúlyozza a roma kislány rajtgépe hátrébb volt

4 Kártyalapon bemutatott alternatívák segítségével mértük, hogy a válaszadókra milyen hatással volt a spot, illetve szerintük milyen reakciót váltott ki másokból. (Adatok százalékban.) 9 7,8,9 elgondolkodtatta,9, együttérzést váltott ki,7 9,7 tenni akarást,6 7,9 hidegen hagyta A sajtó hirdetéseket összességében jónak, az ötfokú skálán,-esnek értékelték a válaszadók. A hirdetésekben közölt szöveg igazságtartalma kapcsán kérdeztük a válaszadó saját, illetve másoknak tulajdonított véleményét. (Adatok százalékban.) 9 7,, mindegyik igaz 69, 77, van, amelyik igaz, van, amelyik nem,8, egyik sem igaz

5 A hirdetések összegző értékelése ötfokú skálán, (középiskolások,6; a kampány célcsoportja, a semleges attitűd csoport,6).,,,6 8,,6 9,6 8,,8 elgondolkodtatta együttérzést váltott ki feldühítette hidegen hagyta A válaszadók többsége szerint a kampányt folytatni kell. A kérdésre ötfokú skálán ( - feltétlenül; - semmi esetre sem) adott válaszok átlaga,. Mennyire volt?,68,8,7, elgondolkodtató igaz együttérzést keltő hasznos

Hasonló dokumentumok

A fiatalok pénzügyi kultúrája Számít-e a gazdasági oktatás?

A fiatalok pénzügyi kultúrája Számít-e a gazdasági oktatás? XXXII. OTDK Konferencia 2015. április 9-11. Készítette: Pintye Alexandra Konzulens: Dr. Kiss Marietta A kultúrától a pénzügyi kultúráig vezető