A FORPROFIT ÉS A NONPROFIT SZEKTOR EGYÜTTMŰKÖDÉSÉNEK LEHETŐSÉGEI

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány A FORPROFIT ÉS A NONPROFIT SZEKTOR EGYÜTTMŰKÖDÉSÉNEK LEHETŐSÉGEI Készítette: Tóth Eszter Ágnes Budapest, 2006

2 TARTALOMJEGYZÉK 1. ELŐSZÓ A FORPROFIT ÉS A NONPROFIT SZEKTOR KÖZÖTTI EGYÜTTMŰKÖDÉS MÚLTJA, JELENE ÉS JÖVŐJE SZAKIRODALMI ÖSSZEFOGLALÓ ALAPFOGALMAK A MARKETINGTEVÉKENYSÉG TARTALMÁNAK SZEMPONTJÁBÓL Kereskedelmi marketing Nonprofit marketing Szociális vagy társadalmi marketing Cause Related Marketing Ügyhöz kapcsolt marketing Stratégiai ügymarketing A VÁLLALATI TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MINT TERJEDŐ CÉGFILOZÓFIA ÉS VEZETÉSI GYAKORLAT A szervezetek társadalmi tanulásának folyamata Együttműködési formák bemutatása és kategorizálása FELELŐS VÁLLALATI MAGATARTÁS À LA CARTE Stratégiai ügymarketing és felelős vállalatvezetés a gyakorlatban A társadalmi éves beszámolók és mérlegek Fedőnevük: AA1000AS és ISAE A pénzpiacok indexei A hiányzó láncszem(ek) forprofit és nonprofit között Ahol a nonprofit és a forprofit összeér A PRIMER KUTATÁS CÉLJA, ELŐFELTEVÉSEI, MÓDSZERE, A MINTA JELLEMZÉSE A PRIMER KUTATÁS CÉLJA HIPOTÉZISEK MÓDSZERTAN MINTA A KUTATÁS EREDMÉNYEI ELEMZÉS A HIPOTÉZISEK ÉRTÉKELÉSE A KUTATÁS ÖSSZEGZÉSE ÖSSZEFOGLALÁS SZEMÉLYES ZÁRSZÓ FELHASZNÁLT IRODALOM MELLÉKLETEK... 69

3 1. ELŐSZÓ A témaválasztásomat elsősorban személyes szakmai érdeklődésem befolyásolta. Tanulmányaim alatt világossá vált számomra, hogy a marketing tudományágból két téma érdekel a legjobban. Az egyik a túlnyomórészt külföldi nonbusiness vagy nonprofit szervezetek gondolatébresztő, bevállalós, figyelemfelkeltő, esetenként sokkoló marketing-kommunikációja, illetve az ebben rejlő kreatív lehetőségek. A másik a 21. században megjelenő legújabb, legkifinomultabb marketingtechnikák alkalmazása a márkaépítés terén: például a termékek/szolgáltatások értékesítése helyett az élmények, mint áruk promóciója és tömeges adásvétele, vagy egy márka kiterjesztésének lehetőségei, életstílussá, meggyőződéssé, esetenként hitté való formálása. A szakmai ismeretek folyamatos bővülése, illetve a más országokban nyitott marketinges szemmel való járás azonban egyre kritikusabbá tett. Vajon mindenfajta cél szentesítheti eszközét? Vajon tudjuk-e, illetve tudhatjuk-e, hogy a különböző marketingtechnikák, -taktikák és -stratégiák hosszú távon is kedvező végkimenetelűek (akár az adott vállalat, akár a tágabban értelmezett környezete számára)? Vajon létezhet-e az etikus marketing vagy erkölcsös vállalat fogalma? Ezekre a kérdésekre nagyon nehéz választ találni. Globalizálódó világunknak rendkívül sok bírálója akad. Sok helyről és sok szempontból lehet fogást találni jelenlegi működésén. Az eltérő nézőpontokat én a különböző internetes portálokon olvasottakból és újságcikkekből ismertem meg, vagy Naomi Klein radikálisabb hangvételű No logo könyvéből, illetve Michael Moore The Corporation című dokumentumfilmjéből. Ezeket a véleményeket persze mindenki a saját értékrendje szerint ítéli és szűri meg. Lehet kevésbé vagy jobban egyetérteni velük, esetleg tiltakozni vagy elítélni; a fontos azonban az, hogy minden egyes újabb ésszerű álláspont, nyílt fórum és logikus érvelés engem személy szerint elbizonytalanított, hogy jó irányba és úton haladoke: vajon vállalati marketingesként dolgozva nem fogok-e majd abba a rendszerbe illeszkedni, amelynek értékeit és működésének céljait most könnyen megkérdőjelezhetőnek tartom. Ilyen kételyek és gondolatok között töprengtem el azon, hogy jelen pillanatban én milyen marketing területben látom a legnagyobb lehetőséget és fantáziát, hol tenném próbára legszívesebben a tudásomat. Rá kellett jönnöm, hogy bizony az általam két legérdekesebbnek tartott terület professzionális egyvelege az, amiről szívesen kutatnék, 3

4 amiben szakmailag szívesen elmélyednék. Elkezdtem tehát gondolkodni, hogy melyek e két téma aktuális és fontos kérdései, kihívásai. Mit is tapasztalhatunk a nonprofitoknál mostanában? Globális megjelenés, világraszóló kampányok: jó példa erre a One szervezet ( egész világra kiterjedő kommunikációs stratégiája, amely az utóbbi években az afrikai szegénység enyhítését, illetve a HIV vírus terjedése elleni küzdelem előremozdítását szorgalmazta ben Hollywood és a nemzetközi zenei világ legismertebb művészei csatlakoztak a One kampányhoz, melynek szerves része volt a 2005 júliusi globális Live8 koncertsorozat. A tárgyiasult nonprofit áru: Magyarországon is sokan szemtanúi voltunk a csuklókon gombamód szaporodó közönséges műanyagból készült színes karpántoknak. A divat mögött azonban eredetileg jó ügy húzódott: Lance Armstrong a világ egyik legsikeresebb kerékpárosa kezdte el viselni a sárga színű Live Strong gumi csuklópántot, mely a saját rákos betegeket támogató alapítvány megsegítésének szimbóluma volt. Egyre több szervezet kezdte el alkalmazni ezt a hatékony forrásgyűjtési technikát, mely elérhetővé tette az adakozást akár csak kisebb összegben is a tömegek számára. Megjelent a rózsaszín karpánt a mellrák ellen való küzdelmet támogatók vagy a fehér színű a már említett One szervezet pártolói számára. Érdekesség, hogy egy idő után már a Nike forgalmazta az igazi sárga karpántokat és új befektetésként a Thierry Henry focista nevével fémjelzett fehér-fekete rasszizmus elleni gumiszalagokat is A karpánt azonban csak az egyik formája volt a nonprofit termékeknek. Az USA-ban például előszeretettel ragasztottak egy szalag alakú matricát a gépkocsikra, mely egyértelműen jelezte, hogy a tulajdonos a vadon élő állatok életének jobbá tételéhez, a mellrák kutatáshoz vagy esetleg a külföldön állomásozó amerikai katonák támogatásához járult hozzá. Mindez annak jele volt, hogy a nonprofit szervezetek felismerték: a pénzadományért cserébe az emberek többsége szívesen fogad el valamilyen ellenszolgáltatást, még akkor is, ha ez a termék egy jelképes csuklópánt vagy matrica. Emellett azzal, hogy tárgyiasították a jószolgálatot, az adakozás lehetőségét és létjogosultságát sikerült bevinni a köztudatba, elérhetővé tették ezt mindenki számára, hiszen egy gumipántra csupán 1-10 USA dollár közötti értéket kellett áldozni. 4

5 Márkaépítés mester fokon a 21. században Uniformizált fogyasztói igények kielégítésére létrehozott sztenderd termékek és szolgáltatások globális előállítóival találkozhatunk ma lépten-nyomon. Jól és kevésbé jól csengő márkanevek között éljük mindennapjainkat, ők jelentik a tájékozódást számunkra a fogyasztás mai élménydús és színes dzsungelében. Ma már a márka kiterjesztésének fogalma és lehetőségei, illetve igazi emberi személyiséggé avanzsálása sem hat meglepetésként, sőt Van azonban egy számomra igen érdekes irányzat a vállalati márkaépítési stratégiák között. Egy korábbi, marketing szakirányos tantárgy házi dolgozatának elkészítése alkalmával döbbentem rá, hogy sokan sokféleképpen értelmezik az ismertség megteremtésének és a publicitás megszerzésének a profitabilitás és a hosszú távú fejlődés lehetőségének, illetve a vállalat társadalmi szerepvállalásának fogalmát. Napjainkban az egyik legújabb, és ami még fontosabb, egy elég gyümölcsöző trendnek bizonyul, hogy a vállalatok a profitérdeken, illetve a hagyományos termékszolgáltatáspromóción túl felvállalnak egy ügyet, egy bizonyos társadalmi problémát melynek hirdetésén és megoldásán fáradoznak. Ez eddig egyértelműen a nonprofit szervezetek feladata és privilégiuma volt, illetve az ő működési mechanizmusukra volt jellemző. A felelős vállalatoknál azonban, ezek után már az előállított termék/szolgáltatás marketing-mixe és reklámhirdetései mellett, hasonló vagy magasabb prioritású feladatként jelenik meg az ügy minél szélesebb körrel való megismertetése, valamint az elért eredmények, sikerek kommunikációja. Az éles elválasztóvonal tehát a vállalati forprofit és a nonprofit szektor között nemhogy elmosódni látszik, hanem bizony a régen még fennálló határsáv halvány nyomait ma már nagyítóval kell keresni. Véleményem szerint a jövő az együttműködésé és az integrációé, illetve azoké a vállalatoké, akik ezt minél hamarabb felismerik és a lehetőségek bővizű folyójának medrét a saját malmuk felé tudják terelni. 5

6 A szakirodalom is a két szektor közötti összefonódás egyre szélesebb körben való terjedését jósolja: A közelmúltban nagyon népszerű profit/nonprofit marketing és menedzsment elhatárolás mintha veszítene erejéből: ma a nonprofit szervezetek is rákényszerülnek profitorientált tevékenységre, az üzleti piacon tevékenykedő szervezetektől pedig egyre inkább elvárható a nem profitcélú, társadalmi értékeket preferáló magatartás. Ez a tény pedig komoly kihívást jelent a menedzsment tagjai és a marketing szakemberek számára: egészen más ugyanis tiszta profitalapon vagy tiszta nonprofit alapon működni, mint a két eljárás ötvözetének megfelelni. ( ) A jövőt olyannak látjuk, ahol a két szféra nem különül el egymástól, ahol nem lesz ellensége a civil a profitnak, ahol a civil tudja, hogy csak a profitból fejlődhet, a profit pedig tudja, hogy a társadalom harmonikus és egészséges működése a profittermelés feltétele. (Dinya et al., 2004, 9-10.) Dolgozatom célja, hogy a két szektor közötti együttműködés lehetőségeit ismertessem és létező példákkal támasszam alá, hogy az a bizonyos professzionális egyveleg kétségtelenül működőképes, és létjogosultsága megkérdőjelezhetetlen a 21. században. Marketing szempontból rendkívül érdekes terület ez, rengeteg új feladattal és kihívással. A dolgozat szerkezete A témabevezető után a többségében angol nyelvű szakkönyvek és tanulmányok összefoglalásával teszek kísérletet a téma legfontosabb alapfogalmainak tisztázására, a vonatkozó kezdeményezések bemutatására. A harmadik fejezetben a kutatási cél pontos megfogalmazásával szeretném meghatározni a szakdolgozat primer kutatásának kereteit, majd a saját kutatás előfeltevéseit, módszertanát és mintáját ismertetem. Ezután következik a negyedik, a kutatási eredményeket összefoglaló és elemző rész, mely tartalmazza a kutatás tapasztalatait, illetve igazolja, vagy elveti a kutatási hipotéziseket. Dolgozatomat egy összefoglalóval zárom, amelyben áttekintem az általam végzett munkát. 6

7 2. A FORPROFIT ÉS A NONPROFIT SZEKTOR KÖZÖTTI EGYÜTTMŰKÖDÉS MÚLTJA, JELENE ÉS JÖVŐJE SZAKIRODALMI ÖSSZEFOGLALÓ E fejezetben arra vállalkozom, hogy a témáról szóló általam áttanulmányozott szakirodalmat rendszerbe foglaljam. A szakirodalmi áttekintésben elsősorban arra törekedtem, hogy egy gondolkodási vázat teremtsek, amelybe a sok helyről összegyűjtött információ beleilleszthető. Az első alfejezetben az alap marketing fogalmak építőköveitől indulunk el, hogy először egy tágabb értelmezési környezetbe tudjuk helyezni a szakdolgozat témáját. Ezután az etikus vállalati magatartás filozófiai alapjait és gyakorlati megvalósulási lehetőségeit szeretném bemutatni. Így érkezünk el arra a szintre, ahol az előző két terület összeér: a forprofit és a nonprofit szervezetek együttműködési formáinak és a kapcsolat lehetséges típusainak bemutatásához. Végül a fejezet harmadik része a gyakorlati életből vett példáké. Szeretnék felsorolni és bemutatni létező vállalati kezdeményezéseket, hatékony programokat, illetve olyan érdekességeket melyek egyaránt szolgálhatnak információként és inspirációként. 2.1 ALAPFOGALMAK A MARKETINGTEVÉKENYSÉG TARTALMÁNAK SZEMPONTJÁBÓL Fontosnak tartom, hogy a szakirodalmat elemző fejezet a legismertebb, általános és releváns marketing kifejezések üzleti/kereskedelmi marketing, nonprofit marketing, a szociális vagy társadalmi marketing, a CRM-ügymarketing, illetve a stratégiai szemléletű, ügyet támogató marketing értelmezésével és meghatározásával kezdődjön. 7

8 2.1.1 Kereskedelmi marketing A szakirodalom leggyakrabban a kereskedelmi (forprofit, business) marketinget a gazdasági vállalatok által végzett profitorientált marketingtevékenységként értelmezi, hogy egyértelműen megkülönböztethető legyen a marketing egyéb formáitól. Több marketingdefiníciót lehetne felsorolni, én azonban szeretném kiemelni a különböző meghatározások közös nevezőjét : A marketing: egy vállalatvezetési folyamat, melynek célja elsősorban a fogyasztói szükségletek, igények és elvárások kielégítése, egy cserefolyamat lebonyolításán keresztül, vállalati profitrealizálás mellett (Learn Marketing) Nonprofit marketing A nonprofit marketing megkülönböztetése a kereskedelmi marketingtől a szervezeti megközelítésben rejlik. Egy nonprofit szervezet elsődleges célja nem kifejezetten a kereskedelmi profittermelés, hanem a társadalmi, közösségi szükségletek és érdekek támogatása. Ugyanakkor a nonprofit szervezetek számára is elengedhetetlen valamilyen jövedelem generálása, hiszen tevékenységüket finanszírozniuk kell. A támogatások jöhetnek a magán vagy közszférából, természetes vagy jogi személyektől. Fontos megjegyezni, hogy tevékenységük miatt a nonprofit és közhasznú szervezetek az államtól adókedvezményben részesülnek (Anderson). Rebecca Leet tanulmánya (Leet, 1995) nagy segítséget nyújt a nonprofit marketing tartalmának értelmezéséhez azáltal, hogy összefoglalja a leggyakrabban előforduló félreértéseket, tévedéseket és leírja, hogy mi nem a nonprofit marketing. A nonprofit marketing mai szóhasználatban egyenlő forrásszerzéssel. Az, hogy egy nonprofit szervezet bevételei sok helyről érkeznek: hűségkártyákból, vállalati szponzoroktól, tagsági díjakból, alapítványi adományokból vagy nyomtatványok (és egyéb termékek) eladásából, ez még nem jelenti azt, hogy a szervezet professzionális marketing tevékenységet végez. Csupán annyit jelent, hogy diverzifikálja a bevételi forrásait. Annak ellenére, hogy a növekedő bevételek az egyik legfontosabb jótékony hatása a sikeres nonprofit marketingnek, nagy hiba lenne azt gondolni, hogy a 8

9 marketing csupán egy divatos kifejezés, ha a nonprofitok forrásszerzéséről van szó. A nonprofit marketing egyenlő a publicitással, a hírnév megszerzésével. Az ismertség növelése, a hatékonyabb és folyamatos média-jelenlét sokszor nagyon fontos eleme egy marketing tervnek, azonban ez csak egy elem a sok közül. Fontos megjegyezni, hogy hatékony marketing tevékenységet újságszereplések nélkül is folytathat egy nonprofit szervezet. A nonprofit marketing tulajdonképpen a szervezet programjának eladása az embereknek. Nem igaz: a nonprofit marketing az emberek programjainak eladása az embereknek, azoknak a programoknak, melyek egyeznek az ő elvárásaikkal és igényeikkel. Az egyik legnyomósabb indoka annak, hogy az igazi marketinges szemléletmód nem tudott igazán beférkőzni a nonprofit szervezetekbe éppen az, hogy ezek a szervezetek pontosan tudni vélik a fogyasztói szükségleteket anélkül, hogy valaha is rákérdeznének. Ez a hiszen úgyis tudjuk, mit akarnak az emberek hozzáállás egyáltalán nem hatékony és roppant káros lehet még a nonprofit szervezetek számára is. A nonprofit marketing az üzenetről szól, nem programokról és szolgáltatásokról. Szintén nem igaz: A nonprofit marketing nem egyszerűen a szervezet által közvetített üzenet, hanem a végrehajtandó program is. Semmilyen terv nem lehet marketing terv, amelyik nem értékeli a szervezet aktuális programjainak és szolgáltatásainak relevanciáját a kívánt ügyfelek számára. Nekünk nincsenek forrásszerzési problémáink, nincsen szükségünk a marketingre! A marketing egy folyamat, mely az embereket, akiknek szükségleteik vannak összekapcsolja azokkal az emberekkel, akik az igényeket ki tudják elégíteni. A nonprofit világban ez a folyamat együtt járhat pénzügyi tranzakciókkal, de nem feltétlenül. Egy nonprofit marketing terv nem csak forrásszerzésről szól, szólhat önkéntesek toborzásáról, ügyfelek felkutatásáról a programok számára vagy például különböző kormányzati, állami szervezetekkel való kapcsolat kialakításáról (Leet, 1995). 9

10 2.1.3 Szociális vagy társadalmi marketing A szociális marketing a kereskedelmi marketing elméleteinek és eszközeinek alkalmazása olyan programoknál, amelyeket a célközönség magatartásának befolyásolására terveztek, s amelyek elsődleges célja a célközönség (illetve a társadalom) jólétének javítása (Andreasen, 1994). Szociális marketinget a non-profit vagy a közszektor szervezetei végezhetnek. A szociális marketing akkor jött létre, amikor a szakemberek felismerték, hogy ugyanazok a marketing alapelvek, melyeket termékek eladásához használtak fel eddig, tökéletesen alkalmazhatók gondolatok, attitűdök és magatartásformák eladásához. A szociális marketing csak abban tér el a hagyományos marketingtől, hogy valójában mi a tevékenység végcélja és szervezeti háttere. A szociális marketing különböző társadalmi magatartásformákra próbál meg hatást gyakorolni azért, hogy előnyére váljon a célközönségnek és az egész társadalomnak. Gyakorlati példaként szolgálhat az alábbi, a hagyományos marketing-mix mintájára alkotott, szociális marketing-mix, mely kiegészül még néhány új P-vel (Kline Weinreich): Product Termék: A társadalmi marketingben a termék nem elsősorban egy, a fizikai dimenziókban értelmezhető dolog. Ennek ellenére szinte bármilyen típusú terméket találhatunk a palettán a kézzel fogható terméktől (például az óvszer), a szolgáltatásokon (például a különböző orvosi szűrő vizsgálatok) és a helyes magatartásbeli gyakorlatokon át (például a szoptatás vagy az egészséges szívbarát étrend bevezetése) egészen a kevésbé megfogható eszmékig (például a környezetvédelem). Ahhoz, hogy egy szociális termék életképes lehessen az embereknek, tudniuk kell a létező problémáról és arról a kínált termékről, mely megfelelő megoldásként szolgálhat az adott problémára. Price Ár: Ebben az esetben az ár egyenlő azzal, amit a fogyasztónak tennie kell annak érdekében, hogy a szociális marketing termékre szert tegyen. Ez a költség lehet pénzbeli, vagy igényelheti a fogyasztótól, hogy áldozzon fel kézzel meg nem fogható dolgokat, például az idejét, erőfeszítéseit, esetleg hogy kockáztassa meg egy adott közösség elutasítását. Mindig szem előtt kell azonban tartani, hogy a termék megszerzésével együtt járó javaknak értékben többnek kell lenniük a felmerülő költségeknél, így a kipróbálás majd pedig a folyamatos használat esélyei jelentősen megnőnek. 10

11 Place Elosztás: Alapvetően disztribúciós folyamaton keresztül jut el a termék a fogyasztóhoz. A megfoghatatlan szellemi javaknál elosztási rendszer alatt azokat a csatornákat értjük, amelyeken keresztül eljut az információ a végső fogyasztóhoz, illetve annak a kidolgozását, hogy a termék elérése mindenki számára biztosított legyen ugyanazon minőség és szolgáltatások mellett. Promotion Marketingkommunikáció: Gyakran tévesztik össze ezt az elemet az egész társadalmi marketing koncepciójával, hiszen a legtöbb ember számára csak ennyi látható belőle. A társadalmi marketingkommunikáció is a reklám, a PR, a promóció, a média-jelenlét, a személyes eladás, valamint a különböző szórakoztató elemek és rendezvények integrált alkalmazására épül. A cél, hogy fenntartható keresletet alakítsunk ki a szociális termék számára. Addicionális társadalmi marketing P -k: Publics Publikum, közönség: Egy társadalmi marketing tervnek több különböző közönséget kell megcéloznia, hogy sikeres legyen. A publikum P -je egyaránt tartalmaz külső és belső célközönségeket. Az előbbihez tartozik például a másodlagos célközönség, az állami döntéshozók és befolyásos személyek, míg az utóbbi alatt értünk mindenkit, aki bármilyen szempontból hatással lehet a program sikerességére és kivitelezésére. Partnership Partnerek: A társadalmi vagy egészségügyi kérdések általában olyan komplex kérdések, hogy önmagában egy szervezet sem tud érdemben javítani az adott szituáción. Azonosítani kell a lehetséges partner szervezeteket, melyekkel hatékonyan együttműködve lehet cselekedni a közös cél elérése érdekében. Policy Politika: Egy társadalmi marketing program nagyon szép eredményeket tud elérni az egyéni magatartásváltoztatás motiválása területén, azonban ez nagyon nehezen tartható fenn, ha nincsenek meg azok a külső környezeti feltételek, melyek ezt a változást elősegítik és lehetővé teszik hosszú távon is. Előfordul, hogy törvényi módosításra, szabályozásra van szükség, illetve politikai, döntéshozói elkötelezettségre. 11

12 Purse Strings Pénztárca problémák: A legtöbb szervezet, mely társadalmi marketing tervet készít és hajt végre, alapítványi vagy állami forrásokból finanszírozva teszi mindezt. Ez a tény új dimenziót ad a stratégia-alkotáshoz, mégpedig annak a megtervezését, hogy honnan lehet előteremteni a működéshez szükséges pénzforrásokat Cause Related Marketing Ügyhöz kapcsolt marketing A CRM elméletéről és gyakorlati lehetőségeiről Sue Adkins könyve (Adkins, 1999) ad részletes áttekintést, megvizsgálva a CRM kapcsolatát a vállalati felelősségvállalással, a marketinggel, a vállalati népszerűség és a közösségi értékek védelmének kérdésével. Emellett bemutatja az ügymarketinget alkalmazó vállalatok hátterének belső feltételeit, azáltal, hogy az egyes döntéshozók és érdekcsoportok szempontjából vizsgálja a CRM-et. Esettanulmányokat prezentál, melyekből a tanulságokat levonva a CRM gyakorlat alkalmazásának kritikus elemeit és folyamatait elemzi. Adkins szerint a CRM vagy ügymarketing egy olyan kereskedelmi és marketingeszköz, amelynek keretében üzleti és civil szervezetek fognak össze, hogy egy terméket, szolgáltatást valamint egy ügyet közösen képviseljenek, kölcsönös előnyöket elérve ezáltal (Adkins, 1999: 11. o.). A definíció nagyon fontos eleme, hogy az együttműködés egy kereskedelmi kapcsolatot feltételez, mely az együttműködésen keresztül az összes résztvevő fél számára előnyös változást eredményez, legyen az pénzben, időben vagy más erőforrásban mérhető. Nagyon nagy figyelmet kell azonban fordítani a kritikus arány megtalálására, nehogy az érdekeltek bármilyen egyenlőtlenséget vélhessenek felfedezni az együttműködésben. A CRM-nek a hiedelmekkel ellentétben kevés köze van az altruizmushoz vagy a kizárólagos emberbaráti szeretethez, az igazság az, hogy ez egy jó üzlet: jó üzlet a forprofitnak, jó üzlet a nonprofitnak. Ez a win-win (győztes-győztes) stratégia az ügynek, a nonprofit szervezetnek és az üzleti vállalkozásnak egyértelműen kimutatható előnyöket hoz, de emellett a pozitív hatások átterjednek a fogyasztókra és más stakeholderekre is. Az az ok, hogy egy profitorientált vállalat miért alkalmaz CRM gyakorlatot, nagyon sokfajta lehet. Az 1. táblázat foglalja össze a leggyakrabban előforduló érveket és indokokat (Adkins, 1999: 62. o.). 12

13 1. táblázat: A CRM alkalmazásának leggyakrabban előforduló indokai Marketing célok Általános üzleti célok A márkaérték és márkaszemélyiség építése, megerősítése Ismertség növelése A termék-kipróbálások számának növelése Vásárlások gyakoriságának növelése Értéknövelés Kapcsolati rendszer kiépítése Lojalitásnövelés Termék/szolgáltatás differenciálás Érzelmi kötődés kialakítása a fogyasztóban A negatív publicitás semlegesítése Üzleti kapcsolatok fejlesztése Termék/szolgáltatás promóció Eladások növelése értékben és volumenben Plusz bevételek Profilszélesítés Pénzügyi és más források biztosítása Felépíteni és megmutatni a vállalat társadalmi felelősségvállalásának gyakorlatát, illetve a jó vállalati állampolgár státuszt (Good Corporate Citizen) Népszerűség- vagy image-építés, erősítés A vállalati értékek demonstrálása Közösségi célok Stratégiai előny szerzése a vállalat közösségi szerepvállalása által Működéshez szükséges licenc, engedély megszerzése, vagyis a vállalat elfogadtatása környezetével A kormánnyal, a véleményvezérekkel és döntéshozókkal való kapcsolat ápolása A helyi közösséggel való jó viszony kialakítása HR célok Csapatszellem és csapatmunka kialakítása Motiváció és munkamorál építése A legjobb potenciális munkavállalók odacsábítása Alkalom a készségek fejlesztésére A CRM célja tulajdonképpen az, hogy értéket adjon hozzá a vállalati értékekhez. Egy mód arra, hogy a cég demonstrálni tudja a vállalat társadalmi felelősségvállalás iránti elkötelezettségét és hogy mindezt tudatosítsa fogyasztói, stakeholderei körében (Adkins, 1999: 32. o.). A CRM-nek nagy szerepe van annak a bizonyos jóérzés faktornak a megteremtésében a vállalat körül, mely végeredményben érezhető hatással lesz a márka megítélésére és a márkaérték növekedésére (Adkins, 1999: 34. o.). Sue Adkins könyve végén három lehetséges jövőképet vázol fel a CRM gyakorlat további fejlődésére: (1) Első lehetőség az, hogy a CRM egy stratégiai marketing és forrásszerzési eszközzé fejlődik, melynek segítségével összekapcsolhatóak a szervezet célkitűzései, értékei és hitvallása, ezért eredményként hosszú távú fenntartható programokat terveznek, melynek alapja a becsületesség, a hitelesség és a kölcsönös előnyök lesznek. 13

14 (2) Második alternatíva, hogy a CRM a rövidtávon gondolkozó vállalati szakemberek kísérletezgetésének áldozata lesz, azoké, akik a CRM-ben rejlő lehetőséget 2-3 hónapos promóciókban, vagy akciók sorozatában látják, mely elég kicsiny mértékben tud hozzátenni a márka- vagy vállalati értékekhez. Ez a megközelítés ugyan rövid távon hasznot hozhat az adott vállalatnak, de egy sor vádat és gyanúsítgatást indíthat el a cég hiteltelenségéről, önző piaci helyezkedéséről vagy például cinikus és kizsákmányoló viselkedéséről. (3) A harmadik variáció szerint egyre növekvő számú szervezet fogja felismerni a CRM gyakorlatában rejlő stratégiai potenciált és azt, hogy amellett, hogy az ügymarketing egy eszköz bizonyos üzleti célok megvalósítására, valóban pozitív hatással lehet egy ügy előmozdítására vagy egy téma szélesebb körben való megismertetésére. Első lépésként a cégek az ügymarketinget pilot próba jelleggel fogják alkalmazni majd, de ez a vállalat stratégiai elkötelezettségének csak egy első eleme lesz, annak érdekében, hogy befektessen közösségi értékekbe, illetve a hosszú távú fenntarthatóság irányába lépjen. A jövő az üzleti és társadalmi igények legmagasabb szintű integrációjában és az összefogás erejében rejlik, mely hozzájárul a legfontosabb társadalmi problémák hatékonyabb kezeléséhez (Adkins, 1999: 298. o.). Hasonlóképpen gondolkodik az ügymarketing jövőjéről Zucker, aki tanulmányában arról ír, hogy a CRM az utóbbi 20 évben lassan de biztosan fejlődött, bár még napjainkban is tapasztalható némi szkepticizmus a vállalati szakemberek körében a befektetések megtérülését illetően. Zucker szerint az ügymarketing fejlődésével a fogyasztók egyre világosabb és átláthatóbb programokat várnak el a vállalatoktól, emellett azonosít is néhány fő amerikai trendet, melyek kulcsfontosságúak és meg fogják határozni a CRM gyakorlatot a jövőben (Zucker, 2003): Minél nagyobb a CRM költések összege annál nagyobb a piacon az összevisszaság. Egyre több vállalat alkalmaz ügymarketinget, ezért a fogyasztóknak nehezebb lesz azonosítani egy márkát egy üggyel, a vállalatoknak pedig nehezebb lesz birtokolható niche-t találni. Magasabb fogyasztói elvárások nagyobb átláthatóság. A fogyasztók egyre jobban igénylik és proaktív módon követelik a vállalatok gyakorlatának átláthatóságát és elszámoltathatóságát. A piac értékelni fogja azt a vállalatot, aki tényleg tesz egy ügyért és ezt hitelesen is tudja kommunikálni, viszont aki egy szimpla marketingeszközként 14

15 kezeli a CRM-et, hogy az eladásait növelje rövid távon, az kétségkívül ki lesz téve a vállalatok kérkedéseire aligha fogékony fogyasztói közönség szigorú bírálatának. Az ügymarketing szorosabban fog kapcsolódni a vállalatok társadalmi felelősségvállalás (CSR) programjaihoz. Ez azt fogja jelenteni, hogy a vállalatoknak valóban el kell kötelezniük magukat az etikus üzleti magatartás illetve belső és külső jó ügyek támogatása mellett. A CRM egyre jobban át fog alakulni stratégiai elkötelezettséggé. A kételkedések és hitetlenkedők véleményeinek elhárítására nagyon jó módszer az ügymarketing kapcsolat hosszú távon fenntartható stratégiai együttműködéssé való formálása. A ügymarketing elsődleges célközönsége lesz a vállalati alkalmazottak köre, hiszen ők lehetnek a leghitelesebb nagykövetei a felvállalt ügy támogatásának, ellenkező esetben viszont az ő negatív véleményük terjed leggyorsabban a szóbeszéddel azokról a vállalatokról, melyek csak hirdetik a felelős magatartást, azonban nem gyakorolják. A CRM több lesz, mint egyszerű készpénz adomány. Mindamellett hogy a pénzadomány nagyon fontos marad az alapítványok és nonprofit szervezetek számára, a vállalatoknak összetettebb, kézzel foghatóbb együttműködési programokat kell tervezniük, hogy valódi és tartós értéket teremtsenek. Végső soron a vállalatok hitelesebb és stratégiai szemléletű hozzáállása fogja megváltoztatni az ügymarketing promóciók szép dolog, hogy ilyet is csinál gyakorlatát egy olyan lehetőséggé, mely tartalmas változást tud hozni az alkalmazottak és a közösségek életébe, mialatt erősíti a márka és a vállalat hírnevét és növeli népszerűségét (Zucker, 2003) Stratégiai ügymarketing A ügymarketinghez szinte azonos alakú kifejezés egy külön részt kapott a dolgozatban, hiszen nagyon fontosnak tartom a tartalmi különbségek hangsúlyozását, mert sokszor ez a két fogalom méltánytalanul könnyen összecsúszik. Az ügyhöz kapcsolt promóció és a stratégiai ügymarketing mára már nem szinonimái egymásnak. Míg az első egy marketing taktika lehet arra, hogy az eladások gyorsan növelhetőek legyenek és a márkakép vagy vállalati arculat egy tiszavirág életű felturbózást kapjon, addig a második egy olyan hosszú távú folyamat, amelyik már 15

16 beépült az alapvető vállalati stratégiába, üzleti tervbe, illetve számos más üzleti funkcióval van kiépült és működő kapcsolata (Goodwill). A hosszú távú megközelítést, illetve a márkaépítés és a márkaérték-növelés lehetőségét hangsúlyozza Lukács Rita is a stratégiai ügymarketing kapcsán A nemes ügyhöz kötött marketing ellen szól, hogy a vállalat részéről ez általában csak egy időszakos akció, melynek kommunikációja jóval többe kerül, mint amennyi pénzt a jó ügy érdekében gyűjteni lehet vele. Az előbbinél hosszabb távú és stratégiai szemléletet igényel a felelős márka koncepciója, ahol a cél a felelősség beépítése a márka értékei, jellemzői közé. Társadalmilag felelős márkázásnak tehát azt a tevékenységet nevezzük, amelynek során a vállalat erőforrásaival folyamatosan jótékony célokat szolgál, hogy ezzel javítsa imázsát és a vállalattal kapcsolatos asszociációkat. A kulcsszó tehát a folyamatosság. (Lukács, 2005) Adkins érvelése tovább magyarázza a stratégiai előtag tartalmát. Szerinte napjainkra már megtalálhatóak a marketing legváltozatosabb alfajai, melyek kiegészülnek az alkalmazható kommunikációs eszközök és csatornák egész garmadájával. Az elmúlt évtized alatt sokat fejlődött a marketing fogalom tartalma. Mára a marketing már meghaladta az egyszeri tranzakcióra fókuszáló megközelítést, az ismételt vásárlásokra épül, hogy fenntartható és hosszú távú kapcsolatokat alakíthasson ki. Ha egy vállalat biztosítani szeretné fogyasztói ismételt tranzakcióit, lojalitását, kapcsolatot kell kialakítania a vásárlóval amellett, hogy meghatározza a megkülönböztethetőség, valamint a hozzáadott érték pontos tartalmát. A sikeres kapcsolati marketing elkötelezettségen és bizalmon alapul. A stratégiai ügymarketing kulcsszerepet játszhat mind a belső mind a külső stakeholderekkel való kapcsolatépítésben és értékteremtésben. A stratégiai együttműködések melyek alapja, hogy az együttműködésből létrejövő egész nagyobb mint a részek összege fontossága egyre növekszik, ahogy fejlődik a gazdaság az új évezredben és gyarapodnak az üzleti élet szereplői. Stratégiai együttműködésről nemcsak a vállalat és külső csoportok a beszállítói, az elosztási hálózat szereplői és nem versenyző szervezetek között esetében beszélhetünk, hanem a cég belső érintettjei és érdekcsoportjai között is. Nem vitás, hogy a szervezeti filantrópia, a társadalmi felelősségvállalás és a helyi közösségbe való beruházás nem csak a lehetőséget teremti meg a stakeholder csoportokkal való kapcsolatépítésre, hanem alapvetően hozzájárul a vállalat népszerűségének növeléséhez és a márka illetve az üzenet fejlesztéséhez, tökéletesítéséhez (Adkins, 1999: o.). 16

17 A definíciók kiegészítéseként egy táblázatban foglaltam össze az előzőekben meghatározott alapfogalmak tartalmát, gyakorlati példákkal kiegészítve. A 2. táblázat elkészítésekor Mitev Ariel Zoltán tanulmányában megjelent hasonló szerkesztést egészítettem ki új elemekkel. A B C Jelölés 2. táblázat: A tranzakciók osztályai a vevők szintjén Meghatározás a vevők szempontjából Olyan tranzakciók, amelyekre a javak vagy szolgáltatások pénzre történő cseréje jellemző Olyan tranzakciók, amelyekben a pénzt megfoghatatlan előnyökre cserélik Olyan tranzakciók, ahol a megfoghatatlan költségeket megfoghatatlan előnyökre cserélik D=A+B Olyan tranzakciók, ahol pénzt termékre/szolgáltatásra és esetleg megfoghatatlan előnyökre cserélik E A+B+C+D Olyan tranzakciók ahol a pénzt termékekre/szolgáltatásokra ÉS megfoghatatlan előnyökre cserélik A tevékenység célja Példa: Termékek és szolgáltatások profitcélú adásvételére irányuló tevékenység Példa: egy Big Mac szendvics eladása Olyan tevékenység, mely kapcsolódhat termék vagy szolgáltatás adásvételéhez, azonban a szervezet elsődleges célja nem a haszonszerzés. Példa: pénzadomány vagy támogatás a Vörös Kereszt számára Példa: Egészséges étrendre való áttérés vagy a dohányzás abbahagyása Példa: Big Mac eladása, amelynek 1%-a a Vörös Kereszt alapítványához megy támogatásként Stratégiai elkötelezettség egy vállalat részéről a felelős magatartás mellett. Példa: egy ügy támogatása vagy egy nonprofit szervezettel való hosszú távú együttműködés Domináns terület Kereskedelmi marketing Nonprofit marketing Szociális vagy társadalmi marketing CRM promóció, ügymarketing Rövid táv Stratégiai ügymarketing Hosszú táv Forrás: Andreasen (2000) Mitev Ariel (2004) saját szerkesztés 17

18 2.2 A VÁLLALATI TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MINT TERJEDŐ CÉGFILOZÓFIA ÉS VEZETÉSI GYAKORLAT A vállalati társadalmi felelősségvállalás (Corporate Social Responsibility CSR) lényege, hogy a társaságok a gazdasági szerepvállalás mellett kiemelten figyelnek társadalmi és természeti környezetük megóvására, valamint harmonikus kapcsolatot próbálnak kialakítani a tevékenységük által érintett érdekcsoportokkal. A CSR-t komolyan vevő cégek a jogszabályok betartásán túl önként vállalnak kötelezettséget arra, hogy a felelős társadalmi magatartást beépítik üzleti hitvallásukba. Az etikus magatartás révén úgy járulnak hozzá a gazdasági fejlődéshez, hogy egyúttal javítják dolgozóik, a helyi közösség és a társadalom életminőségét (Wéber, 2005). A CSR-t gyakran összekötik a vállalati polgár corporate citizen fogalmával, mely nem csak a közösségi tevékenységről, szerepvállalásról és a vállalati filantrópiáról szól, hanem azon hatások összességét jelöli, melyeket a vállalat a tág értelemben vett környezetére azon társadalmak és közösségek, ahol a vállalat működik gyakorol a különböző stakeholder csoportjain keresztül. A CSR különböző megközelítésű definícióinak közös elemei: A vállalatok társadalmi felelősségvállalása minden esetben az adott ország vagy közösség törvényi előírásainak valamilyen módon történő meghaladását jelenti, ezért természetesen csak önkéntes alapon történhet, és mindig proaktív magatartást jelent. A CSR kialakításánál nagyon fontos az összes érdekelt véleményének integrálása, így elkerülhetetlen a párbeszéd alkalmazása. A CSR nem elsősorban eszközrendszer, sokkal inkább egy olyan vállalati filozófia, mely az etikus és fenntartható működést állítja tevékenysége fókuszába, valamint minden, a vállalat működése által érintett egyénre, csoportra és szervezetre kiterjed. A vállalatok társadalmi felelősségvállalása nem a filantrópia és a humanizmus kifejezésének egy bonyolult módja, hanem gazdasági törvényszerűségekkel indokolt folyamat, mely helyesen alkalmazva javítja a vállalkozások eredményességét, nyereségességét. A CSR eredményes működésének két fő kulcsaként a stratégiai szintű szervezeti integrációt és a hatékony, sikeres kommunikációt kell megemlíteni. 18

19 Összességében elmondható, hogy a vállalatok társadalmi felelősségvállalása egy olyan önkéntes magatartásforma, mely az érintettek közötti interakciókból kinőve, a vállalati kultúrába és vezetésbe integrálva javítja az alkalmazó cég imázsát, versenyképességét és ezeken keresztül pozitív hatást gyakorol a gazdasági eredményességre is (Somoskövi, 2005: 12. o.) A szervezetek társadalmi tanulásának folyamata Simon Zadek többéves tapasztalatait összefoglaló tanulmányában azonosítja azokat a fejlődési szinteket, melyeken keresztülmennek a vállalatok a társadalmi felelősség- és szerepvállalás gyakorlatának elfogadása és a bevezetésekor. Ezt a folyamatot nevezte el Zadek szervezeti tanulásnak (organizational learning), melynek az általa megállapított (Zadek, 2004: 127. o.) fejlődési szintjeit a 3. táblázat mutatja. 3. táblázat: A szervezeti tanulás öt szintje SZINT MI TÖRTÉNIK? MIT CSINÁL A SZERVEZET? MIÉRT CSINÁLJA EZT? I. VÉDEKEZŐ SZINT II. MEGFELELÉSI SZINT Nem a mi dolgunk, hogy foglalkozzunk ilyenekkel! Ebben az esetben a szervezetet váratlanul éri a külső kritika, a civil szervezetek vagy a média felől, de nem ritka, hogy saját stakeholder csoportjai fogyasztói, alkalmazottai vagy befektetői fogalmaznak meg negatív véleményt a működésről. Pontosat annyit teszünk érte, amennyi kötelező! Ennél a szintnél már egyértelmű, hogy lépéseket kell tennie a vállalatnak, elsősorban azért, hogy meg tudjon felelni a kívülről jövő elvárásoknak, szabályozásoknak. A működési gyakorlat, eredmények tagadása és a felelősség elhárítása. Példa: ahogy a Royal Dutch/Shell kezelte eleinte a széndioxid kibocsátás problémáját, azaz hosszú évekig tagadta mindennemű felelősségét a témával kapcsolatban. Egy policy irányelv alapú megközelítést fogad el a cég, melyet a folyamatos működés költségeként tekint. Példa: sok élelmiszergyártó vállalat igyekszik elkerülni, hogy bizonyítottan egészségtelen termékeket állítson elő. Tehát elsősorban nem a kifejezetten egészséges termékek gyártásában érdekeltek, csupán arra törekednek, hogy a jogi szabályozásnak meg tudjanak felelni. Azért, hogy megvédje a cég népszerűségét a vádaskodásoktól, mert az rövid távon is negatív hatással lehet az eladásokra, a márka arculatra, a toborzási folyamatra vagy a termelékenységre. Azért, hogy mérsékelje középtávon a gazdasági értékcsökkenést, a folyamatos népszerűségcsökkenésből és jogviták kockázataiból kifolyólag. 19

20 III. VEZETŐI SZINT IV. STRATÉGIAI SZINT V. CIVIL SZINT Ilyen az üzlet! A vállalat megérti, hogy olyan hosszú távú kérdések és problémák előtt áll, melyek nem oldhatóak meg egyszerűen a szabályok betartásával, illetve hatékony PR munkával. A probléma megoldásának kérdése ekkor kerül az alapvető üzleti folyamatokért felelős menedzserek kezébe. Ez adja a kompetitív előnyünket! A vállalat megérti, hogy a stratégiai üzleti megközelítés egy társadalmi problémával kapcsolatban versenyelőnyt eredményezhet és hozzájárulhat a cég hosszú távú sikereihez. Biztosítanunk kell, hogy mások is így járnak el! A vállalat összefog másokkal, hogy a társadalmi bajok orvosolhatóak legyenek. Vannak, akik még ezen is túl mennek és a vállalat a társadalomban etikai problémakörét feszegetik a fenntarthatóság érdekében. A társadalmi ügy beágyazódik a legfontosabb menedzsment folyamatokba. Példa: nagy sportszer és -cipő gyártó vállalatok felismerték annak a szükségességét, hogy biztosítsák a megfelelő munkaügyi normákat az egész beszállítói hálózatukon keresztül. Ennek feltétele, hogy ezek az irányelvek beépüljenek a működési mechanizmusokba, például a beszerzési eljárás szabályozásába, az eladás előrejelzésébe, vagy a készletkezelésbe. A társadalmi ügy integrálása az üzleti stratégiába. Példa: az autógyártó vállalatok jövője egyértelműen azon múlik, hogy sikerül-e környezetvédelmi szempontból lényegesen kímélőbb gépjárműveket előállítani. Gyógyszeripari vállalatok kísérleteznek azon, hogyan építsék be minél inkább az egészségmegőrzés fontosságának hangsúlyozását az üzleti gyakorlatukba, amellett, hogy alapvetően a fő céljuk a különböző betegségek kezelésére előállított gyógyszeripari termékek gyártása és forgalmazása. A széles iparági részvétel hirdetése és előmozdítása a társadalmi felelősségvállalás területén. Példa: a Diageo és más vezető alkoholforgalmazó vállalatok teljesen tisztában vannak a folyamatos megszorító törvényhozás gyakorlatával, ezért arra törekednek, hogy az egész szektort a felelős megoldások felé tereljék, mely már régen meghaladta a fair marketing tartalmát. Azért, hogy mérsékelje a gazdasági értékcsökkenést középtávon és hogy lehetővé tegye a hosszú távú gyarapodást azáltal, hogy a felelős vállalati magatartást integrálja a mindennapos működési gyakorlatba. Azért, hogy lehetővé tegye a hosszú távú gazdasági értékteremtést és versenyelőnyre tegyen szert azáltal, hogy a piacon ő igazítja először stratégiáját és a folyamatfejlesztést az adott társadalmi ügyhöz. Azért, hogy növeljék a vállalat hosszú távú gazdasági értékét, illetve kiaknázzák az együttműködésből fakadó előnyöket. Csökkenthetőek a piacon való elsőségből adódó esetleges költségként felmerülő hátrányok. 20