A DIGITÁLIS REKLÁM ESZKÖZEI 1. D I S P L AY. Bognár Vera (MediaCom) Ziegler Gábor (CEMP)

Átírás

1 A DIGITÁLIS REKLÁM ESZKÖZEI 1. D I S P L AY Bognár Vera (MediaCom) Ziegler Gábor (CEMP)

2 AGENDA 1. Általános piaci landscape 2. Hazai digitális piac 3. Árazási modellek 4. Display formátumok 5. Targetálási és mérési lehetőségek 6. Display kampány tervezése, típusok DISPLAY 1. 2

3 Az Internet Magyarországon ÁLTALÁNOS PIACI LANDSCAPE DISPLAY 1. 3

4 INTERNET PENETRÁCIÓ 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% household with internet access in EU27 household with internet access in Hungary frequency of internet access: once a week EU27 frequency of internet access: once a week HU 0% Forrás: EuroStat 4

5 A HAZAI INTERNETEZŐK (15+) Napi használat 86% Internetezők aránya 61% Legalább havonta 14% Forrás: DKT szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő 5

6 WEB ÉS MOBILWEB FELHASZNÁLÓK Internet felhasználó 5,1 millió RU Mobiltelefonnal rendelkező nethasználó 4,88 millió RU 2,07 millió MRU Auditált oldalak látogatói 1,73 millió MRU Forrás: DKT szeptember 15+ belföldi RU és MRU 6

7 AKIK (SZINTE) CSAK NETEZNEK! A 15 évnél idősebb, belföldi internetező közönség: 24%-a havi rendszerességnél ritkábban olvas újságot, 22%-a legfeljebb heti 1-2 alkalommal néz tévét, 19%-a heti egy alkalomnál ritkábban hallgat rádiót. Forrás: DKT-gX szeptember (15+ belföldi közönség) 7

8 PRÉMIUM CÉLCSOPORT 98% 93% 96% 86% AB status AB ABC ABC omar.php Forrás: Nemzeti Olvasási Kutatás Q év feletti internethasználók

9 HAZAI DIGITÁLIS PIAC DISPLAY 1. 10

10 TOP5 Nemzetközi portálok* Google Facebook Youtube Wikipedia Blogspot.com Hazai portálok Origo Fre Index Startlap Hír24 Hálózatok Origo-csoport CEMP Centrál Média Adaptive Network Evomedia Forrás: *DKT szeptember 15+ belföldi RU Dkt.hu/OLA október Rangsor: napi áltag RU alapján 11

11 HAZAI MÉDIATULAJDONOSOK Printes kiadók Digitális kiadók Rangsor: dkt.hu/ola október RU 12

12 TOP5* SALES HOUSE Prémium közönség; karakteres kiadványok; innovatív formátumok Legszélesebb elérés; kevés, de nagy termék; magas hirdetési hely kitöltöttség Erős női kiadványok; print háttér; mobil Szolgáltatói oldalak és tematikus termékek közös képviselete Mediaworks néven folytatja tevékenységét, megváltozott online portfolióval *ADEX havi listaáras bevétel alapján 13

13 SALES HOUSE HIRDETÉSI BEVÉTELEK* CEMP Sales House ORIGO Adhouse CENTRAL Médiacsoport Online ADAPTIVE Media RINGIER Online HVG Online ARKON Zrt LAPCOM Vidéki Portfolió AXEL SPRINGER Online GMEDIA Sales House *ADEX havi listaáras bevétel alapján 14

14 TOP* ÜGYNÖKSÉGEK PREFERÁLT KIADÓI *ADEX havi listaáras bevétel alapján 15

15 TOP* ÜGYNÖKSÉGEK ÉS HIRDETŐK Ügynökségi csoportok listaáras online költés M csoport OMG IMG Magna Vivaki Aegis Havas Hirdetők Magyar Telekom Ebből T-mobile listaáras online költés Telenor Allegro Group Magyar Nemzeti Bank LIDL OTP Bank SCHIBSTED Classified Media Kft VODAFONE SPAR *ADEX havi listaáras bevétel alapján 16

16 Közönségmérési adatok PIACI SZEGMENSEK LÁTOGATÓI DISPLAY 1. 17

17 KÖZÖNSÉGMÉRÉS Digitális Közönségmérési Tanács Kft. Ipsos-Gemius konzorcium Platformok: Webanalitika kiadónként eltérő Auditált forgalmi adatok dkt.hu/ola web, stream, mobilweb, mobil alkalmazások Napi, heti, havi adatok Közönségmérési adatok DKT/gX (havi) Web, stream Mobilweb és mobil alkalmazások DISPLAY 1. 18

18 STATISZTIKAI ÁTLAG RU 51% nő Legalább érettségizett, de minden 4-dik diplomás 39 éves Városlakó Kétharmad Esomar AB Forrás: DKT szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő 19

19 Látogatók átlagéletkora 50 HÍRPORTÁLOK hir24 avg origo 4! Index Diplomások aránya a látogatótáboron belül 15 0% 10% 20% 30% 40% 50% Forrás: DKT szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő 20

20 Diplomások aránya a látogatótáboron belül 60% HÍRPORTÁLOK 50% Index 40% 30% hir24 avg origo 4! 20% 10% ESOMAR AB aránya a látogatótáboron belül 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Forrás: DKT szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő 21

21 Diplomások aránya a látogatótáboron belül NŐI PORTÁLOK 60% 50% 40% 30% Life avg nlcafé femina nosalty 20% 10% Női célcsoport affinitás indexe 0% Forrás: DKT szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő 22

22 Diplomások aránya a látogatótáboron belül GAZDASÁGI PORTÁLOK 60% 50% Portfolió 40% 30% avg Vg 20% 10% ESOMAR AB aránya a látogatótáboron belül 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Forrás: DKT szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő 23

23 ÁRAZÁSI MODELLEK DISPLAY 1. 24

24 ONLINE REKLÁMKÖLTÉS NÖVEKEDÉSE Forrás: MRSZ, IAB nettó reklámköltés, net-net reklámköltés 25

25 ONLINE REKLÁMTORTA 2013 listing 14,7% mobil 4,7% 2,0% display 41,2% +15% Net 41,17 mrd (net-net 39,1 mrd) search 37,4% Forrás: IAB Hungary ADEX, nettő és net-net online reklámköltés 26

26 ÁRAZÁS ÉS TERMÉKSTRATÉGIA Bevételi célok Termék- és piaci adottságok Árstratégia: Teljes kihasználtság Elvárt minimális árszint elérése Árazási modellek DISPLAY 1. 27

27 ÁRAZÁSI MODELLEK Hagyományos AV CT, konverzió alapú Idő Programmatic buying RTB csak egy része ecpm alapú elszámolás! Elválik a vásárlási lehetőség és a médiatulajdonos felé az elszámolás Sokszereplős tápláléklánc DISPLAY 1. 28

28 DISPLAY FORMÁTUMOK 29

29 DISPLAY KATEGÓRIÁK STANDARD BANNER RICH MEDIA BANNER VIDEO MOBIL DISPLAY PR CIKK SZPONZORÁCIÓ PROMÓCIÓ NATÍV HIRDETÉS 30

30 DISPLAY BANNER FORMÁTUMOK RICH MEDIA 31

31 DISPLAY FORMÁTUMOK 32

32 RICH MEDIA JELLEMZŐI Interakció (kinyílás, elmozdulás) Nagyobb méret Többféle funkció (tartalmazhat videót is) 33

33 RICH MEDIA ERŐSSÉGEI Brand építésre alkalmas Nagyobb márkaismertség/kedveltség Nagyobb bevonódás Több látogatás (post-click/view) 34

34 RICH MEDIA FORMÁTUM PÉLDÁK Expandable / retractable units Floating units 35

35 RICH MEDIA FORMÁTUM PÉLDÁK Overlay Expandable / retractable units Floating units Pop-up 36

36 A MÉRET A LÉNYEG, HA TÚL SOK VAN BELŐLE 37

37 HAP HUNGARIAN ADVERTISING PACKAGE (IAB 2012) 38

38 RMBU RICH MEDIA BRANDING UNITS (IAB 2012) 39

39 MOBIL DISPLAY 40

40 MÉRÉS ÉS CÉLZÁS 41

41 CÉLZÁSI LEHETŐSÉGEK 1. Idő alapú Nap, hét, napszak 2. Tartalom (kontextus) alapú Tematika, címke, kulcsszó 3. Technológia alapú célzások Geotargeting, OS, Gyakoriság (frequency capping) 4. Viselkedés alapú célzások Retargeting, ajánlórendszerek 42 Display, RTB, Online video

42 MÉRÉSEK CSOPORTOSÍTÁSA Alap kampányadatok Számított értékek Időtartam mérés Interakció és konverzió mérés Display, RTB, Online video 43

43 ALAP KAMPÁNYADATOK AV (AdView), CT (ClickThrough), UU (UniqueUser) Az adott kampány, banner alapinformációit adja: AV: megjelenésszám CT: kattintásaok száma UU: hány felhasználó látta Display, RTB, Online video 44

44 CTR (ClickThroughRate) átkattintás vs megjelenésszám SZÁMÍTOTT ÉRTÉKEK RR (Response Rate) válaszadási ráta átkattintás vs elért felhasználók száma Frequency/OTS gyakoriság - Egy felhasználó átlagosan hányszor találkozott a hirdetéssel Display, RTB, Online video 45

45 IDŐTARTAM MÉRÉSEK Dwell Time, Average interaction time, Expansion time bevonódás mérése mennyi időt töltött a hirdetéssel Display, RTB, Online video 46

46 KONVERZIÓ MÉRÉS PUA (Post User Action), Post Click, Post View A felhasználó által a céloldalon kifejtett aktivitás mérése A kampány adataiból ez display kampány esetén nem látható, ehhez a céloldalba is kódokat kell befűzni Display, RTB, Online video 47

47 KAMPÁNYTERVEZÉS &TÍPUSOK 48

48 DISPLAY TERVEZÉS ÉS VÁSÁRLÁS Brief & Debrief Stratégiai tervezés, fő irányok Taktikai tervezés/ vásárlás Vásárlás, Kampányindítás Monitoring & Post Buy Részletes ügyfélbrief Stratégiai irányvonal Részletes tervezés Vásárlás, gyártás, koordináció Teljesítmény ellenőrzés, Post Buy 49

49 Brief & Debrief EGY JÓ TAKTIKAI BRIEF ELEMEI Célcsoport Időzítés Budget Kreatív Formátum Elérhetősége Termék, ajánlat Targetálás Kampánycél, elvárás Speciális ügyfél igény

50 Stratégiai tervezés, fő irányok TERVEZÉSI FOLYAMAT Versenytársak elemzése Célcsoport - kutatások, elemzések Célok meghatározása Média-mix meghatározása 51

51 Stratégiai tervezés, fő irányok A KOMMUNIKÁCIÓ BRANDING ÉS DIRECT RESPONSE CÉLOKAT IS SZOLGÁLHAT ELÉRÉS Ismertség share of voice fenntartása REAKCIÓ BEVONÓDÁS TRANZAKCIÓ LOJALITÁS Reakció/lead Adatgyűjtés Brand észlelésének/hitelességének javítása brand kedveltségének növelése Vásárlási hajlandóság növelése közvetlen/közvetett eladások elősegítése Loyalitás építése Szájreklám generálása 52

52 Stratégiai tervezés, fő irányok A KOMMUNIKÁCIÓ BRANDING ÉS DIRECT RESPONSE CÉLOKAT IS SZOLGÁLHAT ELÉRÉS Ismertség share of voice fenntartása REAKCIÓ BEVONÓDÁS TRANZAKCIÓ LOJALITÁS Reakció/lead Adatgyűjtés Brand észlelésének/hitelességének javítása brand kedveltségének növelése Vásárlási hajlandóság növelése közvetlen/közvetett eladások elősegítése Loyalitás építése Szájreklám generálása BRANDING DIRECT RESPONSE 53

53 Stratégiai tervezés, fő irányok BRAND ÉS DIRECT RESPONSE TÍPUSÚ KAMPÁNYOK KÖZÖTTI KÜLÖNBSÉG Tartalmi környezet Minőségi tartalom Relevancia, költséghatékonyság Fókusz Vizuális hatás Call-to-action Cél Érzelmi reakció Valós reakció Vásárlási típus CPM/TB/CPV/UU CPC/CPL/CPA Elvárt hatás Hozzáállásbeli változás Üzleti eredmény

54 Stratégiai tervezés, fő irányok A MEGFELELŐ KPI-OK MEGHATÁROZÁSA KULCSFONTOSSÁGÚ Brand kampány Direct Response kampány Branding célok Teljesítmény célok Láthatóság (in-screen) Interakció a márkával MINŐSÉGI KPI Elérés Forgalom MENNYISÉGI KPI Eladás Lemorzsolódási ráta Banneren eltöltött idő (dwell) A brand site-on eltöltött idő CTR Regisztráció 55

55 Taktikai tervezés/ vásárlás TAKTIKAI IRÁNYVONALAKRÓL DÖNTÉS Formátumjavaslatok meghatározása Site-szelekció Vásárlási típus megválasztása - benchmark - kreatív ötlet - benchmark - site ranking - benchmark - költséghatékonyság 56

56 Taktikai tervezés/ vásárlás DISPLAY TERVEZÉST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK CÉLOK KREATÍV MÉDIA BÜDZSÉ Kampánycél Üzenet komplexitása Időzítés Rendelkezésre álló büdzsé Benchmark/ KPI Rendelkezésre álló kreatív minősége, mennyisége Média mix Site-mix Vásárlási metódus 57

57 Taktikai tervezés/ vásárlás MEGFELELŐ SITE-MIX MEGHATÁROZÁSA Korábbi eredmények & Benchmark Célcsoport specifikus ranking

58 Taktikai tervezés/ vásárlás MEGFELELŐ SITE-MIX MEGHATÁROZÁSA Forrás: gemius Ipsos Audience, TA: ABC 59

59 Vásárlás, Kampányindítás EGYEZTETÉS A MÉDIÁVAL, TERV VÉGLEGESÍTÉS Inventory ellenőrzés Teljesülés becslés Technikai specifikáció bekérése Produkciós terv készítés, kiküldés 60

60 Monitoring & Post Buy TERV ELFOGADÁS UTÁN: EGYEZTETÉS A MÉDIÁVAL, TERV VÉGLEGESÍTÉS Bannerek fogadása, ellenőrzés Kampány feltöltés az adserverbe, kódok kiküldése Kampány monitoring Teljesülés ellenőrzés, Post Buy 61

61 KÖSZÖNJÜK A FIGYELMET! Bognár Vera, Head of Digital MediaCom vera.bognar@mediacom.com mobil: Ziegler Gábor, ügyvezető igazgató, CEMP SH gabor.ziegler@cemp.hu mobil: