Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: 1495-06 Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: 1495-06/2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek 10. Egy hasonló választékot nyújtó vendéglátó üzlet nyílt a szomszéd utcában. Önt zavarja, hogy a két üzletet a helyi ismeretekkel nem rendelkezők összetévesztik. Milyen imázsnövelő eszközöket alkalmazva alakítaná ki üzletének arculatát? Információtartalom vázlata Az arculat és az imázs lényege Az arculat tartalmi elemei Hangvétel, stílus Az arculat formai elemei Elnevezés, embléma, színvilág, betűtípus alkalmazása. Az üzlet külső és belső képe Választék/bemutatókönyv Munkaruha Személyi arculatelemek Fellépés, megjelenés, nyelvismeret 1. Az arculat és az imázs lényege Az image (imázs vagy imidzs) azon elképzelések és benyomások összessége, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakult. Tárgya szerint lehet vállalati, márka vagy termék imázs; kialakulási módja szerint spontán vagy tudatosan kialakított imázs; idődimenziója alapján jelenlegi (előzetes vagy tény) vagy kívánatos (jövőbeni) imázs; szemléleti módja szerint pedig önimázs vagy tükörimázs Vállalati arculat (CI = Corporate Identity = egyedi/egységes arculat): egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolása és magatartása, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevői. Vállalati arculat jelentősége azonosít és megkülönböztet: a piacon számos cég van jelen, ezektől meg kell különböztetni az adott vállalatot és be kell azonosítani (főleg azoknál a vállalatoknál, amelyek sokféle termékkel számos piacon vannak jelen) minősít: a vállalatok minősítése megjelenésük és megnyilvánulásaik alapján történik állandóságot sugall: o térbeli állandóság: rögzített szabályok betartása bármely területen o időbeli állandóság: arculati elemek hosszú időn keresztül állandóak, megújításuk csak fokozatos, kis lépésekben célszerű cégirányító mechanizmus eszköze gazdaságos: A CI értéket képvisel, egyszeri, átgondolt tervezés eredménye, hogy nem kell a későbbiekben az egyes kommunikációs elemek kialakítására visszatérni szolgáltatás minőségének meghatározója: a minőség érzetét a helyszín, környezet, szimbólumok, kommunikációs anyagok befolyásolják (mivel a szolgáltatás nem tárgyiasul, nem látható) 1
A vállalati arculat elemei: Objektív Formai Tartalmi és stiláris Személyi arculatjegyek Dolgozók száma Méret Múlt Profil Technológiai szint Termékminőség Tőkeerő Elnevezés Embléma Levélpapír Névjegy Portál Színvilág Üzletbelső Hangvétel Stílus Ügyfél Felkészültség Fellépés Megjelenés Nyelvismeret Öltözködés Szimpátia Tárgyalókészség Objektív arculatjegyek: a vállalat valós helyzetéből, történetéből, létszámából, profiljából, termékei minőségéből, termelési-kereskedelmi kultúrájából stb. eredő tulajdonságok. Formai arculatjegyek: a vállalkozást azonosító jelképrendszer, Pl. embléma, színek, név stb. együtt, ahogy a vállalat megjelenik. Tartalmi és stiláris arculatjegyek: pl. levelezés stílusa, ügyfelekkel való bánásmód stílusa és gyakorlata, üzleti tárgyalások lefolytatása stb. Személyi arculatjegyek: tulajdonosok, alkalmazottak. Különösen a vendégekkel közvetlen kapcsolatba kerülők megjelenése, viselkedése, munkamorálja stb., mivel a vállalat megítélésére döntő hatásuk van 2. Az arculat tartalmi elemei: 2.1. Hangvétel A kommunikáció során alkalmazott stílus, hangvétel helyes megválasztásához pontosan kell tudnunk, mely fogyasztói rétegekhez szóljunk, kinek és mit akarunk ajánlani. 2.2. Stílus A stílus a nyelvhasználat jellegzetes módja, a szavak, szószerkezetek egymáshoz való viszonya. Az olvasóra, hallgatóra gyakorolt hatás jellemzi. Befolyásoló tényezők: egyéniség, lelkiállapot, tartalom, műfaj, beszédhelyzet, beszélõ és hallgató viszonya A stílus mindig választás eredménye. Felbontható kisebb egységekre: stíluselemekre. Egy adott szövegben a nyelvtani egységek többletjelentést kaphatnak: ezt nevezzük stílusértéknek. A stílus szó jelentésének kialakulása: A szó görög eredetű, és a latin nyelven keresztül terjedt el világszerte. A rómaiak viasztáblára véső vesszőt nevezték stylusnak. A stylus tompa végével simították el a javítandó részeket, hogy helyükre megfelelőbbek kerülhessenek. Horatius azt tanácsolja a költőnek, hogy gyakran fordítsa meg az íróvesszőt. Így vált az íróvesszõ megfordítása a gondos fogalmazással egyértelművé. A stylus szó pedig később nemcsak az íróvesszőt jelöli, hanem az írás, a fogalmazás módját is." / Magyar irodalmi lexikon/ 2
A stílus kifejezőereje attól függ, hogy a nyelvi elemek felhasználásakor mennyire használjuk a másodlagos jelentést. Az expresszivitás fogalma: érzelmek, gondolatok, hangulatok közvetítését jelenti, a hallgatóra gyakorolt hatást. Az érzelmek visszaadásának árnyalatait erősítésnek nevezzük. - tartalmi erősítés: nagyítás, túlzás, gúnyos kicsinyítés, kedveskedő kicsinyítés - formai erősítés: nyelvi eszközökkel történő erősítés A stílus az egyik első dolog, amit az emberek észrevesznek A stílusnak igazodnia kell ahhoz a szerephez, amelyben alkalmazzuk Ne legyen informális, mert minden esetben a vállalatot képviseli Szervezeti szintű kommunikáció stílusa Belső stílus: vezetési stílus a kommunikációs stílus egymás között + vezető és beosztottak között munkastílus (hogyan tudnak egymással dolgozni) Külső stílus: marketing kommunikációs stílus: reklám, piar üzleti életvitel: a levelezések, tárgyalások munkaerő felvétel, keresés és utánpótlás stílusa közvetlen működési környezettel való kommunikáció a szervezet közvetlen interperszonális kommunikációjának stílusa (portás, szerelő, telefonközpontos) 3. Az arculat formai elemei 3.1. Elnevezés, embléma, színvilág, betűtípus alkalmazása Elnevezés A megfelelő elnevezés az egyik legfontosabb dolog, amit egy vállalat indításakor el kell végezni. Az ötletek kereséséhez érdemes brainstormingot tartani. A nyerő elnevezés ismérvei: 1. A nyerő elnevezés könnyen megjegyezhető és könnyen betűzhető Könyebben megjegyezhető, telefonkönyvből vagy internetes cégtárból is könnyen kikereshető (Egy egyedi hangzású, de nehezen betűzhető név rossz ötlet) 2. A nyerő elnevezés vizuális elemeket is tartalmaz A legtöbb embernek szüksége van jól megjegyezhető vizuális elemekre egy-egy elnevezés megjegyzéséhez. Ezt elősegítheti az elnevezés egy elemének / betűinek látványos kiemelése is, amely könnyen befészkeli magát a vásárlók memóriájába. 3. A nyerő elnevezésnek pozitív másodlagos jelentése is van Sok szó rendelkezik elsődleges és másodlagos jelentéssel is. Egy szó másodlagos jelentése lehet pozitív, semleges, vagy negatív, attól függően, hogy az emberek milyen érzelmi asszociációkat kapcsolnak hozzá. A klasszikus példa lehet az anya (semleges másodlagos jelentés) és az anyu (pozitív másodlagos jelentés) szavak közötti különbség. (pl. ezért nyerő név a Nagyi Palacsintázója ) A név megválasztásakor pozitív másodlagos jelentést kell keresni, de azért ügyelni kell arra is, hogy az elnevezés kötődjön a az üzleti 3
tevékenységhez. 4. A nyerő elnevezés információt ad arról, hogy mivel foglalkozik a vállalkozása Egy induló vállalkozás szinte teljesen biztos, hogy nem lesz egyből olyan népszerű, ennélfogva szükséges, hogy a leendő ügyfelek valamiféle támpontot kapjanak az elnevezésből a vállalkozás tevékenységére vonatkozóan. Emiatt van, hogy a legtöbb ingatlaniroda elnevezésében szerepel az ingatlaniroda szó. Az üzleti tevékenységre vonatkozó információk beépítése az elnevezésbe megkönnyíti a potenciális ügyfelek számára a telefonkönyvben vagy az interneten történő kiválasztást. 5. A nyerő elnevezés legyen rövid Alapvető fontosságú, hogy az ügyfelek, üzletfelek emlékezzenek rá és el tudják másoknak is mondani. De fontos marketingszempontból is: jól mutat névjegykártyán, hirdetésben, fényreklámban, vagy akár domain névként bejegyezve. Legyen olyan rövid, amilyen csak lehet. +. Meg kell találni az elnevezéshez illő színeket! Embléma / logó A logó - vagy ahogyan korábban hívták, embléma - a legerősebb vizuális elem, amely azonosítja a céget vagy a márkát. A fogyasztóknak a logót is tanulni kell, így nem ajánlatos évente változtatni. A logók típusai Ikonikus logó - a logót egy forma szimbolizálja (pl. a Kiváló Áruk Fóruma háromszöge vagy a Trapper lovasa). Lehet szimbólumlogó (általános szimbólumot használ, amely mindenki számára ugyanazt jelenti pl. vöröskereszt) vagy grafikai logó (tetszőleges grafikai elemmel). Szöveglogó - a logó a cég neve (névlogó) vagy a név rövidítése (rövidítéslogó), a jellegzetességét pedig a betűtípus adja (pl. Skála logó) Vegyes logó - a képi szimbólum és a szöveg írásmódja közösen adja a jellegzetességet, felismerhetőséget. Logó tervezésének / terveztetésének szempontjai: A koncepció meghatározása: mi legyen az, amit a logónak sugallnia kell a cégről? Tárgy vagy szimbólum választása, ami a cégre utal. A kevesebb sokszor több a logótervezésben is! A túlságosan nagy, bonyolult vagy éppen cizellált grafika egy csúf maszatot varázsol a logóból, ha névjegyre nyomtatjuk. És mint tudjuk, a névjegy az első benyomás megteremtésének eszköze. A jó logó ismertetőjegyei: Olvasható cégnév: ha cégnevet is használ, a névnek mindenképpen jól olvashatónak kell lennie. Ha a név egy körbe, négyzetbe vagy más formába van beleírva, ez máris kérdésessé válik. Súlya legyen a szövegnek: az árnyékolás, a 3D hatás mind-mind zavarossá tehetik a logót, ami ezáltal kevésbé olvasható. Kontraszt: kevés színt használjon a logó, ám azok élesen különüljenek el egymástól. A villanófény, a faerezetes vagy márványos háttér ismét zagyvaságot eredményezhet. Tiszta forma: legyen egy négyzet, kör vagy ív, de ezeket ne variáljuk, mert egyrészt a későbbiekben a nyomtatás során folyamatosan problémákba ütközünk, másrészt a fogyasztók számára nehéz lesz azonosítani a céget. 4
Méret és szín: bármely méretben, saját színében és fekete-fehérben is jól olvasható, hangsúlyos és ízléses. Színvilág A színek figyelemfelkeltő hatása: A tiszta (fő)színek alkalmasabbak, mint a kevertek, a világos, tiszta színek a sötéteknél, tompáknál. Természetes fénynél a meleg színek sokkal kifejezőbbek, mint a hidegek. Mesterséges hideg fényű megvilágítás esetén azonban a hideg színek sokat nyernek, míg a meleg színek sokat veszítenek erejükből. A figyelem-felkeltési színsorrend: narancs, piros, sárga..., zöld..., kék..., lila... A színek a tárgyakat, felületeket világosságuk függvényében optikailag nagyobbnak, illetve kisebbnek mutatják. A világos árnyalatok nagyítanak, a sötétek kicsinyítenek. Legnagyobbnak hat: a sárga és a fehér. őket követi: a piros, a zöld... és egyre kisebbnek hat: a kék és a fekete. A világos színek sötét alapon nagyítanak, míg a sötét színek világos alapon kicsinyítenek, teljesebbnek hatnak, élesebbek. Az azonosíthatósági sorrend: piros, zöld, sárga (lásd közúti jelzőlámpák), fehér. A főszínek közül a legnehezebben azonosítható: a kék és a lila. A színek, nem csak hogy hatnak ránk, de a színek szerepe marketing megközelítésből fontos üzenetet hordoz. Kék - Személyiségre gyakorolt hatás: tiszteletet, autoritást jelent - kékbe csomagolt kávé kímélő - férfiak keresik a kék csomagolást - kék színű házakat elkerülik - alacsony kalóriájú tej Sárga Személyiségre gyakorolt hatás: vigyázatra int, újdonságot, átmenetiséget, melegséget jelent - leggyorsabban rögzíti a szem - sárga csomagolású kávé gyenge - megállítja a forgalmat Zöld Személyiségre gyakorolt hatás: biztonság, természet, nyugalom, eleven dolgok - zöldségekkel, rágógumival kapcsolják össze - jó munkahelyi közérzet Piros Személyiségre gyakorolt hatás: emberi, izgató, forró, szenvedélyes, erős - étel illatérzése jobb lesz - a piros csomagolású kávé gazdag aromájú - férfiak kedvelik a sárgáspiros színt - a nők a kékespiros színt kedvelik Narancs Személyiségre gyakorolt hatás: erőtől duzzadó, tehetős - gyorsan felkelti a figyelmet Barna Személyiségre gyakorolt hatás: laza és nyugtató, férfias, természetes - a sötétbarna csomagolású kávé túl erős - a férfiak keresik a barna csomagolású dolgokat Fehér Személyiségre gyakorolt hatás: tisztaságot, jóságot, erényt, kifinomultságot, formalitást sugall - alacsony kalóriát sugalló - tiszta és teljes értékű étel - tisztító és fürdőszerek, nőies Fekete Személyiségre gyakorolt hatás: tudatosság, erő, autoritás, misztikum - erőteljes ruhák - high tech, elektronika Arany, ezüst, platina Személyiségre gyakorolt hatás: királyi, gazdag, állandó - magas árat sugall 5
Betűtípus Egy rosszul megválasztott betűtípus tönkre teheti az egész logót A jó betűtípus kiválasztása, nagyon fontos a logó tervezésénél Fontos hogy a font stílusa passzoljon a grafika stílusához, és hogy az egész logó a vállalaltot tudja képviselni Sokszor a legnehezebb feladat jó betűtípust találni Ha a betűtípus és a grafika teljesen ellentétes stílusúak, akkor a néző nem fogja tudni hová kell koncentrálni Ha a választott betűtípus nem tükrözi az ikon tulajdonságait, akkor elvész az üzenet Legfeljebb két betűkészletet használjunk, mert a túl sok betűtípus zavart okoz, s elvész a mondanivaló Kevesebb betűtípus használata jelentősen javítja az olvashatóságot és a márka ismertségét 3.2. Az üzlet külső és belső képe Az üzlet külső képe a vendég számára az első információ A bejárat, portál kialakítása már az üzletbe lépést is meghatározhatja Mind a külső, mind a belső kialakításnak összhangban kell lenni az üzlet jellegével, tevékenységi körével, színvonalával, választékával, igazodnia kell a fogyasztói igényekhez és elvárásokhoz 3.3. Választék / bemutatókönyv A választéknak egyéb szempontok mellett igazodnia kell a vendégek igényeihez is. A választékközlés eszköze az étlap, itallap vagy árlap. Az étlap nem csak tartalmi, de marketing szempontból is igen jelentős, hiszen az étterem tükörképe. Marketingszempontok az étlap kialakítása során: Az étlap az ételek reklámja, feladata, hogy a vendégeket meggyőzze, fogyasztásra ösztönözze, a tulajdonosnak pedig ezáltal nyereséget biztosítson Egyezzen meg az étterem és az étlap dizájnjának koncepciója (kezdetben egyszerűbb legyen az étlap kialakítása, a választék) Figyeljünk a nyersanyagokra! Szezonális ételek mellett olyan ételeket szerepeltessünk az étlapon, amelyekhez a nyersanyagokat folyamatosan tudjuk biztosítani a vendégek számára! Az étlap minősége illeszkedjen az étterem minőségéhez és profiljához! (színvilág, designelemek, papír minősége, választékközlő eszköz megválasztása, kötés ) Igazodjon az étlap kialakítása az árszínvonalhoz, vegye figyelembe a fogyasztók árérzékenységéhez igazodó kínálatot, és azt tükrözze vissza! Elsősorban a vendégek igényeihez, ízléséhez igazodjon mind kivitelezésében mind pedig választékában! Legyen szellős, könnyen olvasható, áttekinthető, logikusan és szabályosan felépített! Ha egy ételről is tartalmaz leírást, akkor mindegyik ételről írjunk rá pár gondolatot! Étlap elején helyezhető el egy rövid leírás az étteremről, esetleg egy rövid anekdota, valamint szerepeljen rajta az elérhetőség! Sugallja azt az érzetet a vendégnek, hogy minimum azt kapja, amire számít! Fogalmazzunk úgy, hogy vágyat keltsen, élményt ígérjen, de legyen rövid és hatásos! (pl. sajttál helyett sajtfalatok Magyarország legfinomabb sajtjaiból) 6
Szigorúan kerüljük az olyan szavakat, mint zsíros, olajos, nehéz, helyette törekedjünk a könnyű, kímélő szavak használatára, ha pedig valami tényleg nehéz és zsíros, az inkább kapjon fantázianevet pl. nagymama módra Az ételismertető mondatai is mindig egyszerűek és könnyen értelmezhetőek legyenek! A jól eltalált fantázianevek a vendégekben a jobb minőség érzetét is keltik Idegen szavak használata esetén figyeljünk a pontos jelentésére, helyesírására, idegen nyelvű étlap fordítását pedig bízzuk szakemberre! Az ételek sorrendje ne az árakat kövesse, mert ekkor a vendégek az árak szerint fognak választani! Illusztráció: fehér lapok helyett színes lapok alkalmazása, felülnyomat, betűk mögött az étterem logója, jó minőségű képek az ételekről, esetleg szakácsról, felszolgálóról Betűtípus legyen összhangban az étterem atmoszférájával pl. régies betűk csak régiesen berendezett étteremben! Használható többféle betűtípus, de csak indokolt esetben (pl. hely specialitásának kiemelése). A választott betűtípus legyen olvasható! Borítója legyen jó minőségű, tetszetős, formája lehet egyedi, méretét úgy határozzuk meg, hogy az asztalnál a vendég kényelmesen lapozgathassa Belső lapjainak minősége igazodjon az üzlet színvonalához, a fényes, laminált papírt könnyebb tisztítani, azonban nehezebb olvasni, mert megcsillan rajta a fény, és a választásnál az is szempont lehet, hogy lehet-e, illetve hogyan lehet rá nyomtatni Színvilága: a belső oldalon általában 2 fő dolognak van színe, a papírnak és a betűnek. Lényeges, hogy a kettő között legyen meg a kellő kontrszt figyeljünk arra, hogy pl. faxolás esetén is könnyen olvasható maradjon. A papír színe mindenképpen illeszkedjen az üzlet színvilágához! Az étlap legyen hiteles, a fogyasztókat a valóságnak megfelelően tájékoztassa a következőkről: összetétel, minőség, ár, pontos megnevezés, származás, tartósítás, elkészítés, illusztráció, tápérték 3.4. Munkaruha A munkaruha ma már lényegesen több mint csupán hatósági elvárás, mivel a dolgozók megjelenése, fontos része egy-egy vállalkozás arculatának. Igazodjon a munkaterülethez, de legyen egységes Jelenjenek meg az arculat formai elemei: színvilág, embléma 4. Személyi arculatelemek 4.1. Fellépés, megjelenés, nyelvismeret Az üzlet bármely alkalmazottja, vezetője, tulajdonosa a vállalatról közvetít információkat, fellépésük, megjelenésük, hangvételük, stílusok egytől egyig befolyásolja a vállalat megítélését A vendégekkel, üzleti partnerekkel, képviseletekkel folytatott kommunikáció meghatározó egy vállalat életében, éppen ezért a modor, a beszédstílus, a kedves, udvarias, tisztelettudó megszólítás mellett elengedhetetlen a megfelelő nyelvismeret A vállalat képviselői, alkalmazottai, vezetői által kibocsátott minden egyes információnak a meghatározott arculatot kell tükröznie, amihez azonban elengedhetetlen, hogy a dolgozók azonosuljanak a céggel (fogadják el értékeit, filozófiáját, céljait), hiszen a vállalatot azonosítják a megnyilvánulásaival Az egységes fellépés és megnyilvánulás utal a minőségre és az értékre, stabilitást, állandóságot, ezáltal megbízhatóságot közvetít és bizalmat kelt 7
Színek a marketingben (színek hatása a közösségre, az érzékekre) A színek és a közösségi magatartás Ebéd-kísérlet: ismeretlen emberekből álló fókuszcsoportok eltérő színűre festett helyiségekben ebédeltek. A kísérlettel a fal színének emberekre gyakorolt hatását vizsgálták. Az eredmények: zöld: - keveset ettek, - keveset beszéltek. piros: - sokat ettek, - sokat ittak, - hangoskodtak. fehér: - udvariasak voltak, - unatkoztak. sárga: - feldobott hangulat, - búcsúzáskor megbeszélték, hogy újra találkoznak. Kézi mosópor hatása, ha a csomagolás: kék-fehér: jól tisztít; fehér-sárga: nem fehérít eléggé; fehér-kék + sárga pontok: marja a kezet. A színek és a "bőr-észlelés" A színek és az ízészlelés AZONOS MINŐSÉGŰ ÉS ÍZŰ KÁVÉ: SÖTÉTBARNA KANNÁBÓL - "TÚL ERŐS" (73 %); PIROSBÓL - "IGEN ZAMATOS" (84 %); KÉKBŐL - "ENYHE" (79); SÁRGÁBÓL - "TÚL GYENGE" (87%). EGYFORMA CSOKOLÁDÉSZELETEK: SÁRGA CSOMAGOLÁSBAN - "CITROMOS" BARNÁBAN - "KÁVÉÍZŰ"; RÓZSASZÍNŰBEN - TEJCSOKI (MÍG A TÖBBIBEN KESERŰ). Forrás: http://marketinger.blog.hu/2008/08/25/szinek_a_marketingben_v 8
ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:. Értékelő lap 10. Egy hasonló választékot nyújtó vendéglátó üzlet nyílt a szomszéd utcában. Önt, zavarja, hogy a két üzletet a helyi ismeretekkel nem rendelkezők összetévesztik. Milyen imázsnövelő eszközöket alkalmazva alakítaná ki üzletének arculatát? Típus A Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Marketing fogalma eszközei Az információtartalom vázlata alapján Pontszámok Max. Az arculat és az imázs lényege 10 Az arculat tartalmi elemei: Hangvétel, stílus 15 Az arculat formai elemei: Elnevezés, embléma, színvilág, betűtípus alkalmazása Az üzlet külső és belső képe Választék/bemutatókönyv Munkaruha Elért Személyi arculatelemek: Fellépés, megjelenés, nyelvismeret 15 Szint Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért 5 Köznyelvi beszédkészség 4 2 ECDL 3.m. Szövegszerkesztés 2 4 Idegen nyelvű beszédkészség 4 Összesen 90 Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért Módszer Kreativitás, ötletgazdagság 8 Személyes Külső megjelenés 2 Összesen 10 Mindösszesen 100 10 10 10 10. dátum... aláírás 9