BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR Kereskedelem és marketing szak Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány A SPORTÁGFEJLESZTÉS LEHETŐSÉGEI ÉS ESZKÖZEI A MAGYAR LABDARÚGÓ SZÖVETSÉG MARKETING TEVÉKENYSÉGÉN KERESZTÜL Budapest, 2010. Tóvaj Kristóf
TARTALOMJEGYZÉK TARTALOMJEGYZÉK... 2 BEVEZETÉS... 4 Témaválasztás időszerűsége... 4 Megválaszolandó kérdések, érinteni kívánt témák... 5 1. FEJEZET: A LABDARÚGÁS PIACAI... 6 Fogyasztói piac... 7 Játékospiac... 9 Közvetítési jogok piaca... 11 Szponzori piac... 12 Merchandising piac... 14 2. FEJEZET: A MAGYAR LABDARÚGÓ SZÖVETSÉG FELADATAI ÉS CÉLJAI, FELÉPÍTÉSE ÉS MŰKÖDÉSE, VALAMINT TEVÉKENYSÉGE A LABDARÚGÁS PIACAIN... 16 A Magyar Labdarúgó Szövetség feladatai és céljai... 16 A Magyar Labdarúgó Szövetség felépítése és működése... 18 A Magyar Labdarúgó Szövetség tevékenysége a labdarúgás piacain... 20 Fogyasztói piac... 20 Játékospiac... 22 Közvetítési jogok piaca... 22 Szponzori piac... 24 Merchandising piac... 25 3. FEJEZET: A SPORTÁGFEJLESZTÉS LEHETŐSÉGEI ÉS ESZKÖZEI A MAGYAR LABDARÚGÓ SZÖVETSÉG MARKETING TEVÉKENYSÉGÉN KERESZTÜL... 26 Imázsnövelés... 26 MLSZ imázsnövelő kampány... 27 Plakátkampány... 27 További szlogen- és plakát tervek... 29 Célkitűzés... 29 Televíziós reklám... 29 Kritika... 29 Hirdetés a BKV járművein... 30 A Magyar Labdarúgás Napja... 30 1953. november 25.... 30 Az oktatási intézmények bevonása... 31 Kihelyezett rendezvények... 32 Meccslátogatás... 32 Hatás... 34 Hírességek a futball szolgálatában... 34 Fogyasztói piac... 38 A nézőszámnövelés fontossága a magyar labdarúgásban... 38 Nézőszámok régen és ma... 38 A nézőszám és a színvonal... 39 Gyermekszektor-program... 41 Gyermekszektor-program... 41 Megvalósítás-folyamat... 42 Jegyek... 42 2
Testnevelők/edzők... 42 Előkészületek/tennivalók... 43 Pénzügyi vonatkozások... 43 Hatás... 43 Mobil lehetőségek... 44 Jegyvásárlás mobil fizetéssel... 45 SMS-fal, bluetooth, mobil internet... 46 Gyeremeccsre.hu... 47 Online értékesítés... 47 Gyeremeccsre.hu... 48 Marketingintézkedések... 49 Közösségformálás... 50 Adatbázis építés, piackutatás... 51 Pénzügyi vonatkozások... 52 Közvetítési jogok piaca... 52 MLSZ TV... 53 Szponzori piac... 54 Az MLSZ lehetséges szponzorai... 55 Csányi Sándor érdekeltségi köre... 55 Italgyártók... 56 Bankok, biztosítók... 57 Médiavállalatok... 57 Összegzés... 59 A Magyar Labdarúgás Szotyolája... 59 A szotyifogyasztásról... 59 Kutatási módszer... 60 A kérdőív és az összesített eredmények... 61 Az eredmények értelmezése, elemzése... 63 A szponzoráció hatása... 65 Hirdetési lehetőségek... 66 Ellenérvek... 67 Összegzés... 67 MELLÉKLETEK... 69 1. számú melléklet: A nézőszám és a színvonal kapcsolata... 69 2. számú melléklet: A mérkőzések nézőszáma és a teljesítmény kapcsolata... 78 3. számú melléklet: Az alacsony nézőszámok okai, és az azok ellen irányuló intézkedések... 79 4. számú melléklet: MLSZ az interneten... 90 IRODALOMJEGYZÉK... 96 Nyomtatott források... 96 Internetes források... 97 3
BEVEZETÉS Témaválasztás időszerűsége Napjainkra - mint minden más- a labdarúgás is üzlet lett, az amatőr alapokon szerveződő egyesületek, szövetségek kora lejárt, és a futballcégek (!) már gazdasági szempontból is ugyanolyan tudatosan választanak és követnek egy stratégiát, mint ahogyan egy csapat teszi azt a pályán. Ehhez pedig gazdasági szakemberek összehangolt munkája szükséges. 1 Az új kormányzat intézkedéseinek köszönhetően a magyar sportéletben (különösen a kiemelten támogatott látvány-csapatsportok [labdarúgás, kézilabda, kosárlabda, vízilabda, jégkorong] területén) elindulni látszó folyamatok egyértelműen bizakodásra adhatnak okot minden magyar sportkedvelőnek. A 2010. évi LXXXIII. Törvény, a sporttal összefüggő egyes törvények módosításáról, többek között kiterjeszti az egyszerűsített közteherviselési hozzájárulás (ekho) fizetésének lehetőségét a sportolókra és edzőkre is; adómentessé teszi a sporteseményekre szóló belépőjegyeket, bérleteket; kiemelt támogatásokat biztosít a fent említett öt látványsport szövetségeinek az érintett sportágak személyi és tárgyi feltételeinek megteremtésére, javítására, az utánpótlás-nevelési feladatok ellátására, illetve ingatlanfejlesztésre. Továbbá az érintett sportszervezetek számára lehetővé teszi, hogy vagyonátruházási illeték megfizetése nélkül szerezzék meg sporttelepek (így a sportpályák, uszodák, stadionok, sportcsarnokok, jégpályák és jégcsarnokok) tulajdonjogát, feltéve, hogy azokat 15 évig nem idegenítik el, és sport céljára használják vagy hasznosítják. 2 Az Országgyűlés oktatási bizottsága pedig azon munkálkodik, hogy lehetővé tegye a heti öt testnevelés óra beépítését az oktatási intézmények tantervébe. Mindezen intézkedések, a magyar sport, azon belül természetesen a magyar labdarúgás színvonalának, népszerűségének és elismertségének emelkedését vetítik elő. A sportszervezetek pénzügyi mozgástere növekedni fog, de a felelősségük és a rájuk irányuló figyelem is. Napjainkban egyetlen sportszervezet, labdarúgó szervezet sem működhet 1 Szabados Gábor et al.: A játék hatalma: FUTBALL-PÉNZ-POLITIKA Budapest, L Harmattan Kiadó, 2008. 2 Magyar Közlöny 2010. évi 129. szám 4
(gazdaságilag is) sikeresen tervezett marketing tevékenység nélkül. Ráadásul jó esetben a kiemelt támogatások megnövekedett marketingkiadásokkal párosulhatnak majd, ezért tartom rendkívül időszerűnek szakdolgozatom témaválasztását, és hasznosnak az érinteni kívánt területeket. Megválaszolandó kérdések, érinteni kívánt témák O Melyek a futball célpiacai és mi jellemzi azokat? Ezeken a piacokon mi a csere tárgya (a termék/szolgáltatás) és mi jellemzi azt? Kik a piacok szereplői és mi befolyásolja a magatartásukat? O Mik a céljai és a feladatai a Magyar Labdarúgó Szövetségnek? Hogyan épül fel és működik? Milyen marketing tevékenységet folytat a labdarúgás piacain? O Hogyan lehetne növelni a magyar labdarúgás imázsát, és ez hogyan hatna a labdarúgás piacaira? Mik a mérkőzések nézőszámainak összefüggései a színvonallal, és a nézőszám növelés lehetőségei: hogyan növelhető a magyar labdarúgás fogyasztói piaca? Milyen internetes és mobil lehetőségek kiaknázására van lehetőség a labdarúgás fogyasztói piacán? Milyen lehetőségek nyílhatnak az MLSZ előtt a közvetítési jogok piacán? Milyen új szponzorok jelenhetnének meg a magyar futball támogatójaként? Mik lehetnek az új szponzorok számára nyújtott előnyök? Előrebocsátom, hogy nem célom egységes marketingstratégiát, teljes cselekvési tervet kidolgozni; viszont a különböző piacokon általam lehetségesnek, előremutatónak és szükségesnek vélt marketing tevékenységek aprólékos megtervezésére és kifejtésére törekszem. 5
1. FEJEZET: A LABDARÚGÁS PIACAI 3 Fontosnak tartom rögtön a dolgozat elején tisztázni, hogy a későbbi fejezetekben tárgyalt marketing tevékenységek milyen piacokat céloznak, másképpen fogalmazva honnan szerzik bevételeiket a labdarúgó szervezetek. A futballszervezetek működésének üzleti alapjait kívánom megvilágítani, melyeknek hátterében a piaci tevékenység áll. Minél inkább eltolódik hazánk labdarúgása is afelé, hogy a klubok a működéshez szükséges kiadásaik fedezetét a piacról megszervezett bevételekből tudják biztosítani (a klubtulajdonosak gyakran szponzorációnak álcázott adományai helyett), annál inkább beszélhetünk a labdarúgás üzleti alapokra helyezett működéséről. A bevételeket generáló piacok: a fogyasztói piac, a játékospiac, a közvetítési jogok piaca, a szponzori piac, és a merchandising-piac. Az üzleti modell működésének, a labdarúgó piacok kihasználásának azonban szigorú feltételei vannak. A labdarúgást eladhatóvá kell tenni a sportfogyasztók számára. A megfelelő nagyságú jegy- és bérletbevétel feltételeit a fizetőképes kereslet, az alap- és kiegészítő szolgáltatások feltételeit pedig a megfelelő létesítmények és a marketingstratégia adják. A média érdeklődése és ezáltal a közvetítési jogokból származó bevételek feltételei a nézettség és az értékesíthető reklámpercek. Az üzleti működés alapjainak biztosítása szempontjából fontos az is, hogy a szponzorok számára labdarúgáson keresztül elérhető célcsoportok gazdaságilag minél értékesebbek legyenek. A vállalatok marketingérdeklődését az elérhető célcsoport gazdasági értékességén kívül a labdarúgásról kialakult kép, tehát a futball imázsa is befolyásolja. A merchandisingbevételek szempontjából alapvető feltétel a jogilag tisztázott háttér megléte és a minél erősebb fogyasztói hűség. A játékostranszferek is jelentős bevételi forrást jelenthetnek a labdarúgó szervezetek költségvetésében. Ezek nagyságát belső (futballvállalatnál folyó utánpótlás-nevelési munka, megfelelő játékos-kiválasztási rendszer, klub pozíciója: mérete, földrajzi elhelyezkedése), és külső (adott ország nemzetközi eredményessége, elismertsége: a bajnokság színvonala, a válogatott eredményei) tényezők is befolyásolhatják. A létesítmények adta lehetőségek kihasználása is potenciális forrás lehet a futballszervezetek számára. Bár ennek konkrét piaca nem alakult ki, mégis fontos tételt 3 András Krisztina: A hivatásos labdarúgás piacai című műhelytanulmánya alapján Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2004. május 6
jelenthet egy-egy labdarúgó klub vagy szövetség mérlegének bevételi oldalán. Korábban a labdarúgó stadionok esetében csak az alapszolgáltatás nyújtása volt a cél, mára azonban mivel a futball médiaeseménnyé nőtte ki magát megnőttek a létesítményekkel szemben támasztott igények, és megjelentek a multifunkcionális stadionok, melyekben már helyet kaptak különböző árkategóriájú szektorok, VIP helyiségek, a média kiszolgálását biztosító sajtópáholy, gyermekmegőrző, vendéglátó egységek, stb. A klubvezetők felismerték, hogy a stadionok a mérkőzésnapokon kívül is kihasználhatók. Szurkolók által kedveltek a stadionokban tartott túrák, amelyeken lehetőség van körülnézni az öltözőkben, vagy a VIP helyiségekben. Ehhez kapcsolódhat még a klub történelmi múzeuma, és az ajándékbolt. A létesítmények funkcióinak bővítésekor általában éttermet, szállót és irodákat alakítanak ki, amelyek a hétköznapokon is életet visznek a stadion környékére. További bevétel származhat a stadion felületeinek reklámcélú bérbeadásából, a névhasználati jog eladásából, illetve a stadion egyéb rendezvényre [például egy nagy érdeklődésre számot tartó könnyűzenei koncertre] történő bérbeadásából. 4 Fogyasztói piac 1. táblázat A fogyasztói piacon a csere tárgya (a futballszolgáltatás) az adott labdarúgó mérkőzés megtekintésének lehetősége. A futballmeccsek értékét azok élvezetessége jelenti, az 4 Záray Viktor: A 39. forduló A globalizáció hatása a professzionális labdarúgásra Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdálkodástudományi Kar, Vezetéstudományi Intézet, 2008., pp. 33. 5 András Krisztina: A hivatásos labdarúgás piacai című műhelytanulmánya alapján Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2004. május, pp. 18. 5 7
élvezetet pedig a labdarúgásban a sportolók és a nézők számára is a felek esélyegyenlősége, a győztes személyének bizonytalansága, a spontaneitás nyújtja. 6 Tehát a labdarúgó szolgáltatások esetében is érvényes a szolgáltatásmarketing specifikumait összegző, úgynevezett HIPI-elv: O H heterogeneity (változékonyság): A labdarúgó szolgáltató teljesítménye és az igénybe vevő által tapasztalt szolgáltatás természeténél fogva térben és időben változó. A heterogenitás kockázata annál nagyobb, minél nagyobb a szolgáltatás személyi aránya a dologi tényezőkhöz képest, márpedig a labdarúgást emberek szolgáltatják ezért a mérkőzések kimenetele nehezen kiszámítható, a játék képe változó. O I intangibility (nem-fizikai természet): A labdarúgó szolgáltatásról érzékszervi úton nehezen tudunk információt szerezni, ezért a vevőnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét. O P perishability (nem tárolható jelleg): A ma el nem fogyasztott, elveszett forgalmat jelent. Továbbá azt is jelenti, hogy a szolgáltatás végterméke nem helyezhető el készáruraktárban. O I inseparability (elválaszthatatlanság): A termelés és a fogyasztás egy időben megy végbe a szolgáltató frontszemélyzete és az igénybe vevő jelenlétében. Az igénybe vevő a szolgáltatási folyamatban aktívan részt vesz (például szurkol). 7 A labdarúgás terméke tehát a mérkőzés megtekintésének lehetősége, amely lényegében egy nem tárgyiasult, ember nyújtott szolgáltatás, melynek tárgyi elemei a belépőjegy és a labdarúgás infrastruktúrája (például a stadion). 8 A labdarúgó mérkőzések megtekintése a sportolás passzív formája, mely során a vásárló azért fizet, hogy a professzionális futballisták által nyújtott produkciót megtekintse alapszolgáltatásként. A sportszolgáltatás magját tehát a mérkőzés nyújtotta élmény adja, melyet legnagyobb mértékben a játék minősége befolyásol. Az értékesítési csatorna minősége is rendkívül fontos: helyszíni fogyasztás esetén a sportlétesítmény nyújtotta lehetőségek maximális kihasználására, médián keresztüli fogyasztás esetén pedig a médiumok nyújtotta járulékos szolgáltatásokra is nagy hangsúlyt kell fektetni. A médián keresztül történő futballfogyasztást jellemzően a televízió teszi lehetővé, mely ellentétben 6 Hoffmann Istvánné: Sport, marketing, szponzorálás Akadémiai Kiadó, Budapest, 2007. pp.135. 7 Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve Akadémiai Kiadó, Budapest, 2009 8 Nagy Alfréd: A sport marketingkommunikációja reklámérték, 2008. június, VI. évfolyam 38. szám 8
a helyszíni fogyasztással (ahol szakértő néző a jellemző, aki maga is űzi vagy űzte ezt a sportot) a laikus nézőt is célozza (mivel ez egy sokkal szélesebb réteg), így a TV szerepvállalásával korábbi dokumentatív stílusú sporttudósításokat a drámai, szórakoztató jelleg váltotta fel. 9 A sportfogyasztók legfőbb jellemzője a nagyfokú személyes azonosulás, mely miatt gyakran könnyen művelhetőnek vélik a látottakat. 10 Az üzleti szféra számára rendkívül érdekes a futballfogyasztók rétegének nagysága, összetétele, társadalmi státusza, jövedelme, stb., ezért rendszeres nézettségi vizsgálatokat készítenek (különös tekintettel a hirdetési szempontból legértékesebb 18-49 éves korosztály körében). A helyszíni fogyasztók számára a legfőbb költséget a bérlet vagy jegy ára jelenti, de a kijutás, a parkolás, a helyszíni fogyasztás ráfordításai is jelentősek lehetnek. A médián keresztül fogyasztók számára a televíziós csatornára, vagy internet szolgáltatásra történő előfizetés, a sportújságok megvásárlása jelenthetik a kiadásokat. Játékospiac 2. táblázat 11 9 Misovicz Tibor: Mi megy a tévében? A sportműsorok átváltozása Jel-Kép 1997/1. szám, pp.23-33. 10 Sirgy, M.J.: Self concept in consumer behavior: A critical review (Önkép a vásárlói magatartásban: Kritika) Journal Consumer Behavior, 1, pp.287-300. 11 András Krisztina: A hivatásos labdarúgás piacai című műhelytanulmánya alapján Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2004. május, pp. 22. 9
A játékospiac egy olyan speciális munkaerőpiac, amelyen munkaerő felvétel és vagyonértékű személyi jog (a játékjog használata) meghatározott időtartamra történő átruházása is történik. A játékospiacon a csere tárgya az egyes futballisták játékjoga, ami egy olyan személyhez kötődő vagyoni értékű jog, mely a sportoló sporttevékenységéhez fűződő fizikai és szellemi képességeinek összességét fejezi ki. Mint ilyen át nem ruházható, el nem adható, de a licencszerződéshez hasonlóan a labdarúgó-vállalat számára a játékjog használati joga átruházható. Ez csak a szerződés időtartamára történik, és ennek lejártát követően a használati jog ellenérték nélkül visszaszáll a sportolóra. 12 A játékjog használati jogát a sportvállalat ideiglenesen vagy véglegesen átruházhatja más sportszervezetre a sportoló hozzájárulásával. Ebben az esetben az átadó vállalat térítésre, átigazolási díjra tarthat igényt. A játékjog többféle módon (kölcsönbeadás, eladás, marketingcélok) is hasznosítható. A játékospiac időben korlátozott: évente kétszer, nyáron és télen nyit ki. A piac terméke mögött megbújó labdarúgó egy speciális munkaerő, mely jellemzően a következőkben nyilvánul meg: O a labdarúgással, mint hivatással eltöltött idő véges, O kortól függők a szerződési szabályok, O sztárok nehezen helyettesíthető, korlátos munkaerők, O élő szerződés esetén fizetni kell a munkaerő távozása kapcsán, O empirikus, regressziós elemzések bizonyítják, hogy hosszabb távon megfelelő játékosállomány mellett lehet a legjobb bajnoki eredményt elérni 13, O speciális munkakör: nehezen meghatározható a szerződés tárgya, O speciális munkaidő. A labdarúgó játékos piaci mozgása kapcsán átigazolásról beszélünk, amennyiben két sportszervezet egymással érvényes szerződés mellett egyezik meg. Ekkor a legtöbb esetben az átvevő futballvállalat átigazolási díjat fizet kártalanítás jogcímén. Az átigazolási díjak fizetése a sport egyik specialitása és kialakulása két dologgal magyarázható. Egyrészt azzal, hogy az utánpótlás-neveléssel foglalkozó sportszervezetek gyakran csak ebből tudják magukat fenntartani, másrészt a nagyobb sportvállalatok is így tudják rentábilis 12 András Krisztina: A hivatásos labdarúgás piacai című műhelytanulmánya alapján Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2004. május, pp. 21. 13 Szymanski, S. Kuypers, T.: Winners & Losers The Business Strategy of Football (A labdarúgás üzleti stratégiája) Viking, 1999 10
befektetésnek tekinteni a játékosok adásvételét. A játékos vétele tehát nem csupán egy alkalmazott felvételét, hanem komoly befektetési döntést is jelenthet. Közvetítési jogok piaca 3. táblázat 14 A nagy érdeklődést kiváltó sportesemények gazdasági jelentősége megteremtette mind nemzeti, mind pedig nemzetközi vonatkozásban a közvetítési jogok piacát. Ezen a piacon egy-egy sportesemény vagy rendezvénysorozat közvetítésének lehetősége a termék. A közvetítés alatt (a sport látványos és szórakoztató jellegéből fakadó vizualitás-igény miatt) jellemzően a televíziós közvetítéseket értem. A jog értékét alapvetően az adott sportág népszerűsége és médiaképessége befolyásolja. A közvetítési jogok piacának eladói oldalán a sportesemények jogtulajdonosait találjuk. A nemzetközi sport szakszövetségek gyakorlata szerint az alapszabályukban foglalt, tagoktól származó felhatalmazások alapján a különböző nemzetközi sporteseményekre maguk kötnek szerződést a televíziós társaságokkal. Ugyanakkor az ebből származó bevételekből közgyűlési határozatban foglalt arányokban juttatnak tagszervezeteiknek, a nemzeti sportági szakszövetségeknek. Ugyanezen az elven működik a folyamat nemzeti szinten, kicsiben : a nemzeti labdarúgó szövetség az általa szervezett versenyek közvetítési jogaiból származó bevételből különböző szempontok (közvetítések száma, helyezés, stb.) alapján juttat az adott kiírásban induló kluboknak. (A bevételek sportági szakszövetségeknél maradó részét jellemzően az utánpótlásra, alacsonyabb osztályú versenyek, válogatott keretek működésének támogatására, illetve adminisztratív 14 András Krisztina: A hivatásos labdarúgás piacai című műhelytanulmánya alapján Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2004. május, pp. 27. 11
kötelezettségek fedezésére költik.) A sportesemények jogtulajdonosai többnyire a különböző versenysorozatok kiírói. A labdarúgó közvetítési jogok piacának vevőjeként a különböző televíziós műsorszolgáltatók vannak jelen, akik kizárólagos jog megszerzésére törekednek a labdarúgás televíziós fogyasztásának népszerűsége és a reklámbevételek miatt, valamint a műsorszolgáltató/csatorna piaci részesedésének növelése céljából. A hivatásos látványsport nem reprodukálható és szűkös a kínálata, ezért a televíziós műsorszolgáltatóknak nem kell számolniuk az új csatornák megjelenésének köszönhető nézettségcsökkenés kockázatával. Bizonyos sportesemények (például labdarúgó világbajnokság) esetén előírhatják, hogy azt csak a mindenki számára ingyenesen elérhető, közszolgálati csatornán lehet sugározni, azért, hogy minél szélesebb réteghez eljuthasson a közvetítés. A hosszú évekre megszerzett közvetítési jog és az állandó műsorstruktúra kialakítása ráadásul nemcsak a pillanatnyi nézettséget emeli, hanem nézői szokások megváltoztatását, nézői hűség kialakítását is lehetővé teszi. 15 Szponzori piac 4. táblázat 16 A szponzori piacon a termék a labdarúgás reklámértéke, melynek meglétét már az ókori görög és római kultúrában is felismerték, bár az ókori olimpiák és gladiátorviadalok még 15 Urbán Ágnes (2000): Les, avagy kik nézik Magyarországon a futball-közvetítéseket Jel-Kép, 2000/3, pp.23-36. 16 András Krisztina: A hivatásos labdarúgás piacai című műhelytanulmánya alapján Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2004. május, pp. 31. 12
természetesen nem sportszer-, üdítőital-, elektronikai cikk, stb. gyártó cégek, hanem városok, politikusok vagy hadvezérek hírnevét öregbítették. Napjainkra azok a vállalatok, melyek célcsoportjába a futballklubok szurkolói is beletartoznak, megjelenési lehetőséget vásárolhatnak maguknak a futballban, szponzorációs díj ellenében. A sport és a gazdaság kölcsönös érdekeltsége jelenik meg a reklámozásban, mely mögött a profizmus és az új médiumok óriási hatóereje húzódik meg. 17 A modern sportban a szponzorálás a felszerelési szerződések kapcsán jelent meg először. Az 1970-es években terjedt el igazán, és nőtte ki magát jelentős bevételi forrássá a klubok-, valamint hirdetési lehetőséggé a cégek számára. A sportszponzorálás gazdasági siker reményében megkötött, jogokat és kötelezettségeket egyaránt jelentő, kétoldalú üzleti kapcsolat. A szponzorálás egyszerre szolgálhatja a vállalat reklámtevékenységét, valamint a sport eladását. 18 A futball remek marketingkommunikációs eszköz lehet a vállalatok számára, amennyiben egyezik a két terület célcsoportja. A szponzori piac vevői jelentős mértékben hozzájárulnak a labdarúgó klubok anyagi bázisainak megteremtéséhez. A szponzor és a futballcsapat viszont óhatatlanul összekapcsolódik: képzettársítás jön létre a két szervezet között, imázsukat befolyásolja a másik félről kialakult kép. Beszélhetünk helyi szponzorokról, akik csak a kilátogató nézőket célozzák; regionális szponzorokról, melyek egy-egy régióba való behatolást remélnek a szponzorációtól; nemzeti szponzorokról, melyek az országos piacot célozzák; valamint globális szponzorokról, melyek az egész világot piacnak tekintik. A helyi szponzorokkal közvetlenül a sportvállalat, a nemzeti, regionális és a globális szponzorokkal a sportvállalat és a versenyeket kiíró sportági szakszövetség egyaránt közvetlen üzleti kapcsolatba kerülhet, hisz ez biztosíthatja a megcélzott piachoz való eljutást. Éppen ezért a sportág szponzorációban rejlő lehetőségeinek kiaknázásáért a sportvállalatok és a szakszövetségek egyaránt közvetlenül felelnek. 19 A szponzorok számára természetesen az a legértékesebb terület, mely megfelelő médiajelenléttel bír, tehát értelemszerűen a legmagasabb színvonalat képviselő osztály. Ám a szponzorálásnak akadnak a médiától (különösen a televíziótól) független tényezői is: például a hagyományos marketing csatornák telítődése, néhány termék direkt hirdetésének 17 Hoffmann Istvánné: Sport, marketing, szponzorálás. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2007. pp. 177 18 Kassay Lili (1998): A szponzorok és reklámozók kiszolgálása Marketing&Menedzsment, 1998/3, pp.25-27. 19 Chikán Attila: Vállalatgazdaságtan AULA Kiadó, 1997 13
tilalma, vagy a más kommunikációs csatornákon keresztül nehezen megközelíthető rétegek elérésének vágya. Számos szakértő véleménye szerint a futball saját sportági jellemzői miatt tökéletesen alkalmas termékbevezetés támogatására, termékpozícionálásra, közvetlen értékesítésre, fogyasztói hűség kialakítására, és márkanév kialakításra, ismertté tételre. A szponzoráló cég mindezek ellenére minden esetben magas kockázatot vállal, mivel terméke, szolgáltatása kommunikációját a sporthoz kapcsolja; a sportteljesítmény pedig ingadozó, a sportsiker nehezen kiszámítható és jósolható, elérését rengeteg tényező befolyásolja. Merchandising piac 5. táblázat 20 A merchandising piacon a csere tárgyai a klub színeivel és/vagy címerével ellátott különféle eszközök és ruházatok. A csapat iránt elkötelezett szurkolókból ezek a színek és logók olyan asszociációkat váltanak ki, melyek vásárlási döntéshez vezethetnek. 21 A merchandising a futballvállalati védjegyek jogilag védett, engedélyezett forgalmazását jelenti, mely logókkal, szimbólumokkal és megjelenésekkel (játékosok nevével, aláírásával, képével, stb.) ellátott termékek forgalmazását foglalja magába. A merchandising vásárlásösztönző eszközként való felhasználása nem sporttalálmány, de ezen a területen fejlődött ki a leglátványosabban. 22 20 András Krisztina: A hivatásos labdarúgás piacai című műhelytanulmánya alapján Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2004. május, pp. 35. 21 Hoffmann Istvánné: Sport, marketing, szponzorálás. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2007. pp. 184. 22 Dénes Ferenc: A futball eladása a közönségnek Marketing&Menedzsment 1998/5, pp.59-63. 14
A valóban üzletszerűen működő (főként) nyugat-európai futballban komoly szerepet játszik a merchandising-tevékenység mind a labdarúgó-vállalatok, mind pedig a labdarúgó szövetségek anyagi hátterének biztosításában. A merchandising alkalmazási területe igen széles: segítheti a márkaépítést, az áru (a labdarúgás) értékesítését, a reklámtevékenység kiegészítését, a szolgáltatási csomag kibővítését, a klub imázsának növelését. 15
2. FEJEZET: A MAGYAR LABDARÚGÓ SZÖVETSÉG FELADATAI ÉS CÉLJAI, FELÉPÍTÉSE ÉS MŰKÖDÉSE, VALAMINT TEVÉKENYSÉGE A LABDARÚGÁS PIACAIN A Magyar Labdarúgó Szövetség feladatai és céljai 23 A Magyar Labdarúgó Szövetség (későbbiekben MLSZ vagy Szövetség) a Magyar Köztársaság területén működő, a labdarugó sportággal foglalkozó országos sportági szakszövetség. Az MLSZ a labdarúgó sportágban sporttevékenységet folytató jogi és termeszétes személyek tevékenységét összehangoló, munkájukat segítő, a labdarúgó sportágat az önkormányzatiság elvén irányító, kiemelkedően közhasznú társadalmi szervezet. Az MLSZ alapvető feladata a fenti tevékenység sportszakmai, ügyviteli, gazdálkodási és adminisztrációs eszközökkel történő támogatása. Az MLSZ önálló jogi személy, melynek célja a Fair Play szellemű labdarúgó sport általános irányítása, szervezése, fejlesztése és népszerűsítése vallási, faji és politikai diszkrimináció nélkül mindkét nemben, minden korosztályban és bajnoki osztályban, valamint a sportág nemzetközi szereplésének elősegítése. A Szövetség legfontosabb feladatai a következőek: O a labdarúgó sportág szakmai irányítása, illetve szakmai színvonalának emelése; O a nemzeti válogatott csapatok által a Magyar Köztársaság és a magyar labdarúgás képviselete a nemzetközi sporteseményeken; 23 A Magyar Labdarúgó Szövetség 2010. június 14-i Közgyűlésén elfogadott Alapszabálya alapján 16
O a nemzeti válogatottal kapcsolatos feladatok ellátása (keretek kialakítása, felkészülési programok elkészítése, mérkőzések megrendezése, és azok vagyoni értékű és kereskedelmi jogainak hasznosítása); O a labdarúgást népszerűsítő, a futball imázsát növelő feladatok ellátása O a nemzetközi szövetségek versenynaptáraihoz igazodó nemzeti versenynaptár létrehozása O a magyar labdarúgás versenyrendszerének szervezése es működtetése, valamint a versenyrendszerben lévő versenykiírások jóváhagyása; O az amatőr es vegyes (nyílt) versenyrendszer kialakítása, továbbá a Nemzeti Bajnokságok és a Magyar Kupák megrendezése; O a közép- es hosszútávú utánpótlás-nevelési program megalkotása és végrehajtása; O a labdarúgás alapjainak bővítése az iskolai és szabadidős labdarúgás támogatásával, szervezésével; O a sportszervezetekben foglalkoztatott edzők és egyéb sportági szakemberek képzésének és továbbképzésének biztosítása, működési feltételeinek jóváhagyása; O a sportesemények megrendezésének, valamint a sportlétesítmények sportszakmai feltételeinek meghatározása és a versenyrendszerben szereplő sportszervezetekkel és sportolókkal szemben támasztott követelményekről szóló szabályzat jóváhagyása; O a labdarúgás központi nyilvántartásainak vezetése; O az MLSZ működési és gazdasági feltételeinek megteremtése; O a labdarúgás versenyrendszerével kapcsolatos vagyoni értékű jogok elvonása, hasznosítása, az ezzel kapcsolatos szerződések megkötése a sporttörvény 36. és 37. alapján; O annak biztosítása, hogy a labdarúgás sportbeli értékei mindenkor megelőzzék üzleti érdekeiket. 17
A Magyar Labdarúgó Szövetség felépítése és működése 24 1. ábra 25 Az MLSZ SZMSZ-ében foglaltak pillanatnyilag (2010. év vége) még nem teljes mértékben fedik a valóságot (például: Megyei Igazgatóságok működése), de a Szervezet átalakulóban van az alább ismertetett, elérni kívánt struktúra szerint. Az MLSZ a Polgári Törvénykönyvről szóló 1959. évi IV., a 2009. évi CXX. törvény, az egyesülési jogról szóló 1989. évi II. törvény, a közhasznú szervezetekről szóló 1997. évi CLVI. törvény, a sportról szóló 2004. évi I. törvény, valamint a Nemzetközi Labdarúgó Szövetség (FIFA) és az Európai Labdarúgó Szövetség (UEFA) alapszabálya, továbbá saját alapszabálya szerint működik. Az MLSZ ügyintéző és képviseleti szervezete az elnökség, mely feladatainak operatív részét az MLSZ Hivatalán keresztül látja el. Az elnökség mindazon feladatokat magához vonhatja, amelyek az alapszabály és az egyéb szabályzatok alapján nem tartoznak az MLSZ további szervezetei kizárólagos hatáskörébe. 24 A Magyar Labdarúgó Szövetség Szervezeti és Működési Szabályzata (2010. szeptember 1.) alapján 25 A Magyar Labdarúgó Szövetség Szervezeti és Működési Szabályzata (2010. szeptember 1.), pp. 20. 18
Az MLSZ bizottságai operatív, vagy konzultatív típusúak. Az operatív bizottságok döntési jogkörrel; míg a konzultatív bizottságok javaslattevő, véleményező, szervező jogkörrel rendelkeznek. A bizottságok, testületek elnökeit és tagjait az elnökség öt éves időtartamra nevezi ki. Az MLSZ állandó bizottságai: Amatőr Bizottság, Biztonsági Bizottság, Etikai és Fair Play Bizottság, Elsőfokú Licencadó Testület, Fegyelmi Bizottság, Fellebbviteli Bizottság, Fellebbviteli Licencadó Testület, Futsal Bizottság, Igazolási és Átigazolási Bizottság, Játékos Bizottság, Játékos-ügynök Licenc Bizottság, Játékvezető Bizottság, Jogi Bizottság, Kisebbségi Bizottság, Marketing és Média Bizottság, NB I- es Sportszervezetek Bizottsága, NB II- es Sportszervezetek Bizottsága, Női Bizottság, Orvosi Bizottság, Szakmai, Utánpótlás és Gyermek Labdarúgás Bizottság, Szurkolói Bizottság, Versenybizottság. Az állandó bizottságok mellett ad-hoc bizottságok létrehozásáról is dönthet az elnökség, melyek mandátuma az adott feladat végrehajtásáig, de legkésőbb a soron következőrendes közgyűlés időpontjáig tart. Az MLSZ-t az elnök vezeti, irányítja és képviseli, aki munkáltatói jogkört gyakorol az MLSZ Hivatalának vezetője, a főtitkár fölött. A főtitkár látja el a Szövetség szervezeteinek és testületeinek operatív és adminisztratív irányítását, továbbá munkáltatói jogkört gyakorol az összes munkaviszonyban álló dolgozó, és a megyei igazgatók felett, ellátja az MLSZ humán erőforrásával kapcsolatos feladatokat, valamint felelős a munka- és pénzügyi tervek előkészítéséért is. Az MLSZ Hivatala Divíziókra oszlik, melyek önálló ügyrenddel rendelkező, meghatározott ügyek csoportjára kijelölt szervezeti egységek. Ezek a Divíziók az Operatív Divízió, a Sportágfejlesztési Divízió és a Nemzetközi Igazgatóság. Az Operatív Divízió feladata ellátni a Szövetség és a Hivatal komplex gazdasági, értékesítési és szervezési, valamint versenyszervezési feladatait. A Sportágfejlesztési Divízió megvalósítja a Szövetség edzőképzési stratégiai céljait, és a szakmai fejlesztési terveit. A Nemzetközi Igazgatóság pedig koordinálja a Szövetség nemzetközi kapcsolatait, nemzetközi fórumokon képviseli az MLSZ-t. A Divíziók további Igazgatóságokra, azok pedig belső Igazgatóságokra, az Igazgatóságok szakágakra, osztályokra vagy csoportokra tagolódnak, melyek közül részletesen a dolgozat témája és a terjedelmi kritériumok miatt csak az Operatív Divízió Marketing és Szervezési Igazgatóságával kívánok foglalkozni. Az Igazgatóságot a Marketing és Szervezési Igazgató vezeti, aki az edzőképzés szakmai irányítása kivételével irányítja a Felnőttképzési Intézetet, felügyeli a kutatási tevékenységet. A Marketing és Szervezési Igazgatóság feladatai: 19
O Kidolgozni a kommunikációs, marketing és PR stratégiát, rövid- és hosszú távú kommunikációs és marketing tervet készíteni, és azt jóváhagyatni, majd az érintettek bevonásával végrehajtani. Válságkommunikációt tervezni. O Médiakapcsolatokat ápolni, és szponzorokat szerezni, velük folyamatos kapcsolatot tartani. O Nyilvántartani az MLSZ nevének, jelképeinek, illetve az általa rendezett sporteseményeknek bármilyen üzleti alapon vagy egyéb módon történő hasznosítására irányuló kérelmeket, azt a Főtitkáron keresztül az Elnökség elé terjeszteni. O Elvégezni a Szövetség hivatalos honlapjával kapcsolatos feladatokat. O Ellátni a mérkőzésekkel kapcsolatos marketing és kommunikációs feladatokat. O Tervezni és szervezni a vezetői médiaszerepléseket. O Szervezni a társadalmi kapcsolatokat (szurkolói klub, tanácsadók, véleményvezérek, lobby stb.), ellátni az ügyfélszolgálati feladatokat. O Kialakítani, és fenntartani a belső kommunikációs csatornák tartalmát, kapcsolatot tartani az ezeket fejlesztő szerződéses partnerekkel. O Nyilvántartani a Szövetség és a Hivatal termékeit, termékfejlesztési javaslatokat tenni és előkészíteni. O Előkészíteni, megtervezni, jóváhagyatni, megszervezni és lebonyolítani a hatáskörébe utalt eseményeket. O Az összes válogatott vonatkozásában csapatmenedzselési feladatokat ellátni. A Magyar Labdarúgó Szövetség tevékenysége a labdarúgás piacain A Marketing és Szervezési Igazgatóság feladatainak elemzéséből kiderül, hogy az Igazgatóság tevékenysége sokrétű és szerteágazó. Ebben a Fejezetben azt kívánom megvizsgálni, hogy a Szövetség mely piacokon, milyen marketing tevékenységet folytat a futballfogyasztók megnyerése érdekében. Fogyasztói piac A fogyasztói piacon az MLSZ legfontosabb feladata a jegyértékesítés. Mivel a kiírt bajnokságok küzdelmeiben részt vevő csapatok mérkőzéseikre saját maguk árusítják a 20