Nézettségi trendek: 2006-2007 Az Elérés és nézett idı: a nézettség változásának dimenziói 1 c. tanulmány kiegészítése a 2007-es trendekkel 2007 folyamán tovább bıvült a hazai televíziós piac kínálati oldala: újabb csatornák jelentek meg, erısítve az eddigi versenyt és a piac fragmentálódását. Ugyanakkor a keresleti oldalon folytatódott a tévénézésre fordított idınek az immáron 2004 óta tartó csökkenése. Az egy fıre jutó napi tévénézési idı átlaga 2007-ben Magyarországon a teljes lakosság (4+) körében 259 perc volt (2006-ban 263 perc), a 18-49-es célcsoportban pedig 216 perc (2006-ban 220 perc). A tavalyi évhez hasonlóan idén is megvizsgáltuk, hogy a televíziós piacon bekövetkezett változások hatására hogyan alakult az egyes demográfiai csoportok tévénézése, illetve mennyiben módosultak a különbözı csatornatípusok piaci pozíciói. Elemzésünkben ezúttal is az elérés és a nézett idı áll a középpontban. Rövid elméleti áttekintés A napi tévénézési idı (ATV, Average Time Viewing) valójában a nézettség (AMR, Rating) egyik olvasata, a teljes tévépiac méretének legfıbb mérıszáma. Az összes tévénézés idıtartama egyfajta külsı adottság a szereplık számára, arra egy-egy adó csak mérsékelt vagy semmilyen hatással nem bír. A nézett idı csatornák közötti megoszlását közönségaránynak nevezzük (SHR%, Share). Ez egy-egy tévécsatorna vagy televíziós szegmens (pl. közszolgálati adók, gyerekcsatornák stb.) részesedése a piac egészébıl. Fontos indikátor, amely megmutatja az adott csatornának, illetve a televíziók egy csoportjának piaci pozícióját. A mindennapokban a nézettséggel (Rating) inkább egyes mősorokat, mint egy csatorna egészét szoktunk jellemezni. Bármire is vonatkoztatjuk, a nézettség mindig alapvetıen két tényezıtıl függ: az elérés (RCH, Reach) és az egy nézı által nézett idı (ATS, Average Time Spent). A nézettség alakulását e két különbözı, részben mennyiségi, részben minıségi hatás eredıjeként érdemes megvizsgálni. Alapvetı összefüggés: Nézettség = Elérés * Egy nézıre jutó nézett idı 1 Készítette: Koltai Viktória és Dömötör Sándor; 2007. március. A tanulmány letölthetı a www.agbnielsen.hu internetes oldal Mőhely rovatából. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 1
A továbbiakban az egy nézıre jutó nézett idı helyett egyszerően a nézett idı kifejezést használjuk. Minthogy nem mősorokat, hanem a csatornák összteljesítményét vizsgáljuk, mind az elérés, mind a nézett idı a napi értékek éves átlagát jelenti. A tavalyi tanulmányhoz hasonlóan elıször az egyes demográfiai kategóriák, majd a különbözı csatornatípusok vonatkozásában ábrázoljuk és jellemezzük a 2006-ról 2007- re bekövetkezett változásokat az elérés és a nézett idı függvényében. Az X tengelyen ábrázoltuk az elérés ( RCH%), a függıleges tengelyen pedig az egy nézıre jutó nézett idı változását ( ATS, percben). I. Demográfiai kategóriák Elsıként a leggyakrabban hivatkozott demográfiai csoportok tévénézési szokásainak változását vizsgáltuk meg a már említett két dimenzió mentén. A koordináta-rendszer ugyanazon síknegyedébe tartozó csoportok hasonló tulajdonságokat mutatnak a vizsgált szempontok alapján: ugyanúgy nıtt/csökkent a tévénézésre fordított idejük vagy éppenséggel többen/kevesebben néztek közülük tévét, mint egy évvel korábban. Az egyes kategóriák neve arra utal, hogy az abba tartozók hogyan viszonyulnak a tévénézéshez, jelentsen az akár szórakozást, szabadidıs elfoglaltságot, akár tájékozódást, ismeretszerzést. Elérés és nézett idı változása az egyes demográfiai kategóriákban 2006-ról 2007-re Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), csatorna: Total TV 2. síknegyed ATS 21 1. síknegyed 16 PP B Age 4-12 11 Prof.,scient. book Yes PP A Crime st.,rom. book Yes 35-39 Manag., self-emp. Villages 6 Industrial Intellect., non-manu. 3 ind. Ch 3-6 Yes Internet No Ch 0-2 Yes 50-59 30-34 Male Videó/DVD Yes Budapest 1 Cable No RCH% 18-49 4 ind. -6.0-4.0 18-29 -2.0 5+ ind. Large Towns 0.0 2.0 4.0 6.0 13-17 2 ind. Female Cable Yes Classical,opera,jazz Yes -4 PP D 40-49 Internet Yes Videó/DVD No MS Yes 1 ind. -9 60+ Small Towns High -14 PP C -19 PP E -24 3. síknegyed 4. síknegyed 1. ábra: Demográfiai csoportok AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2
A 4 kategória: 1. Tévéfüggık (1. síknegyed) Ebbe a kategóriába tartoznak azok a demográfiai csoportok, amelyek 2006-ról 2007- re mind az elérés ( RCH%+), mind a nézett idı ( ATS+) tekintetében növekedést mutattak. Többen és többet tévéztek 2007-ben, mint egy évvel korábban: a vezetık/saját alkalmazásban állók, a 4-12 év közötti gyerekek és az A vásárlóerıvel rendelkezık (PP A; A-E skála, ahol A=legmagasabb, E=legalacsonyabb). 2. Specializálódók (2. síknegyed) A nézett idı növekedése ( ATS+) és az elérés csökkenése ( RCH%-) jellemzi a specializálódók csoportjába tartozókat. İk azok, akik valamilyen okból kifolyólag ritkábban ülnek le a tévéképernyık elé, mint egy évvel korábban, viszont több idıt töltenek el ott, ha számukra érdekes programmal találkoznak. Ezúttal ebbe a csoportba kerültek a férfiak, a Budapesten élık, a községek lakói, a beosztott értelmiségiek/szellemi munkát végzık, a 3 fıs háztartásban élık, a középfokú szakmai végzettségőek, a B vásárlóerıvel rendelkezık és azok, akiknek a családjában van 3 és 6 év közötti gyermek. Továbbá ide tartoznak még azok is, akik videóval/dvdvel rendelkeznek, akiknek nincs otthoni internet-hozzáférésük, valamint akiknek nincs kábel/antenna Digital/UPC Direct/Digi TV vételi lehetıségük. A különbözı korosztályok közül itt találjuk a 30-34 évesek, a 35-39 évesek és az 50-59 évesek csoportját, illetve a szakmai, tudományos könyvek, folyóiratok és a krimik, kalandregények, romantikus könyvek olvasóit is. 3. Elfordulók / Kiábrándultak (3. síknegyed) Mind az elérés, mind a nézett idı szempontjából csökkenés jellemzi az elfordulók táborába tartozókat ( RCH%-, ATS-). İk azok, akik a napi tévéfogyasztásukat részben kiváltották vagy kiegészítették valami egyéb elfoglaltsággal. Ebbe a kategóriába kerültek a 13-17, a 18-29, és a 40-49 évesek. A kereskedelmi szempontból kiemelt 18-49-es célcsoport ezúttal a 2. és a 3. síknegyed határán foglal helyet változatlan nézett idejével 2 és csökkenı elérésével. Ugyancsak az X tengelyen (a specializálódók és az elfordulók határán) találhatjuk a 4 fıs háztartásban élıket, valamint azokat, akiknek a családjában van 2 évesnél fiatalabb gyermek. Az elfordulók csoportjába tartoznak a kábel/antenna Digital/UPC Direct/Digi TV vétellel rendelkezık, a nık, az 1 vagy 2 fıs háztartásban élık, a megyeszékhelyek és 2 A 18-49-es célcsoportban csak az egy nézıre jutó nézett idı (ATS) maradt változatlan 2007-ben a 2006. évihez képest, az egy fıre jutó nézett idı (ATV) csökkent. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 3
egyéb városok lakói, a D és E vásárlóerıvel rendelkezık, a fı bevásárlók, a felsıfokú végzettséggel rendelkezık is, illetve azok, akiknek nincs videó/dvd-készüléke. 4. Alternatív szórakozási lehetıségeket keresık (4. síknegyed) A negyedik kategória képviselıi közé azokat soroltuk, akik számára a tévénézés csak egy lehetıséget jelent a szabadidı eltöltésére, és szívesen választják a szórakozás más formáit is. Az ı tévénézési szokásukat az elızı évinél magasabb elérés ( RCH%+) és alacsonyabb nézett idı ( ATS-) jellemzi. Ebbe a kategóriába tartoznak az otthoni internet-hozzáféréssel rendelkezık, az 5 vagy annál több fıs háztartásban élık, a komolyzene, opera és jazz kedvelıi, a 60 év felettiek, valamint a C vásárlóerıvel rendelkezık. II. Csatornatípusok A demográfiai csoportokhoz hasonlóan az egyes csatornatípusokat is ábrázoltuk az általuk elért közönség arányának (RCH%), valamint a nézett idı (ATS) változásának függvényében. Az általunk vizsgált célcsoport ezúttal is a 18-49 éves korosztály volt, de a kutatás elvégezhetı más demográfiai kategóriákra is. Elérés és nézett idı változása csatornatípusok szerint: 2006-ról 2007-re Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), célcsoport: 18-49 évesek 2. síknegyed ATS 10 Gyerekcsatornák 1. síknegyed 8 6 Videó/DVD 4 Általános szórakoztató csat. Filmes csatornák 2 Hírcsatornák Sportcsatornák RCH% 0-6.0-4.0-2.0 0.0 2.0 4.0 6.0-2 -4 Zenecsatornák Ism.terjesztı csat. Közszolgálati csat. Orsz. kereskedelmi csat. 3. síknegyed 4. síknegyed -10 Országos kereskedelmi csat.: RTL Klub, TV2; Közszolgálati csat.: M1, M2, Duna TV; Általános szórakoztató csat.: Budapest TV, Cool, Hálózat TV, Magyar ATV, Viasat 3; Filmes csat.: AXN, Film+, Filmmúzeum, Hallmark, HBO, Zone Europa, Zone Romantica; Gyerekcsat.: Cartoon Network, Jetix, Minimax, Nickelodeon; Hírcsat.: BBC, CNN, Hír TV; Ism.terj. csat.: Animal Planet, BBC Prime, Discovery Ch., National Geographic Ch., Spektrum, Travel Channel, TV Paprika, Zone Club, Zone Reality; Sportcsat.: Eurosport (magyar ny.), Extreme Sport, Sport 1, Sport 2; Zenecsat.: MTV Europe/MTV Hungary, VH-1, VIVA -6-8 2. ábra: Csatornatípusok Az egyes csatornahalmazokat a tavalyiaknak megfelelıen alakítottuk ki, hogy az eredmények összehasonlíthatóak legyenek az elızı évivel: AGB Nielsen Médiakutató Kft. 4
- Országos kereskedelmi csatornák: RTL Klub, TV2. - Közszolgálati csatornák: M1, M2, Duna TV. - Általános szórakoztató csatornák: Budapest TV, Cool, Hálózat TV, Magyar ATV, Viasat3. - Filmes csatornák: AXN, Film+, Filmmúzeum, Hallmark, HBO, Zone Europa, Zone Romantica. - Gyerekcsatornák: Cartoon Network, Jetix, Minimax, Nickelodeon. - Hírcsatornák: BBC, CNN, Hír TV. - Ismeretterjesztı és életmód csatornák: Animal Planet, BBC Prime, Discovery Channel, National Geographic Channel, Spektrum, Travel Channel, TV Paprika, Zone Club, Zone Reality. - Sportcsatornák: Eurosport (magyar ny.), Extreme Sport, Sport1, Sport2. - Zenecsatornák: MTV Europe/MTV Hungary, VH-1, VIVA. A csatornák esetében is 4 kategóriát alakítottunk ki a négy síknegyednek megfelelıen: 1. Sztárcsatornák / Feltörekvık (1. síknegyed) Ezek a csatornák jó évet zártak 2007-ben, hiszen 2006-hoz képest mind a napi átlagos elérésüket, mind az egy nézıre jutó nézett idıt növelni tudták ( RCH%+, ATS+). Közéjük tartoznak a gyerekcsatornák, amelyek már 2006-ban is ebben a negyedben foglaltak helyet; illetve az általános szórakoztató csatornák és a filmes csatornák, amelyek tavaly még a 4. síknegyedben voltak, de a nézett idı növekedésének köszönhetıen át tudtak lépni a feltörekvık táborába. Az ismeretterjesztı csatornák csoportja, amely tavaly még szintén itt foglalt helyet, a nézett idı csökkenése miatt átkerült a 4. síknegyedbe. 2. Specializálódók (2. síknegyed) 2007-ben a valódi csatornák közül egy sem szerepel pontosan a 2. síknegyedben. Ez azt jelenti, hogy a tévék közül nem volt egyetlen olyan tematikájú csoport sem, amelyet átlagosan több ideig néztek az emberek, mint egy évvel korábban, ugyanakkor kisebb napi nézıtábort mondhatott magáénak, mint 2006-ben ( RCH%-, ATS+). Egyedül a videót/dvd-t mint fiktív csatornát - találjuk itt, amely egy évvel ezelıtt még a 4. síknegyedben foglalt helyet. A 2. és a 3. síknegyed határán viszont két csatornatípus is szerepel: az egyik a hírcsatornák csoportja, amely 2006-ban még a feltörekvık közé számított, idén viszont az elérés csökkenése, valamint a nézett idı stagnálása miatt visszacsúszott erre a helyre. A másik csoport a sportcsatornáké, amely a tavalyi 3. síknegyedben elfoglalt helyérıl került 2007-ben a 2. és a 3. síknegyed határára. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 5
3. Vesztesek / Visszaesık (3. síknegyed) Az idei évben is a visszaesık között találjuk a két országos kereskedelmi csatornát. A hazai televíziós piac két óriása ezúttal is veszített a nézett idıbıl és az elérésébıl ( RCH%-, ATS-), így nem tudott átkerülni a tavalyinál kedvezıbb pozícióba. Ugyancsak a 3. síknegyedben kaptak helyet a közszolgálati csatornák, amelyek egy évvel ezelıtt még a specializálódók táborába tartoztak, a nézett idı csökkenése miatt azonban idén átléptek a visszaesık közé. 4. Kérdıjelek (4. síknegyed) A 18-49 éves korosztály körében az elızı évinél nagyobb elérést ( RCH%+) mondhattak magukénak a zenecsatornák. Bár a nézett idı tekintetében visszaesést mutatnak 2006-hoz képest ( ATS-), nézıtáboruk növekedett, s így ez a csatornatípus a 3. síknegyedbıl át tudott kerülni a 4. negyedbe. A nézett idı csökkenése miatt az elızı évinél kedvezıtlenebb helyre kerültek 2007- ben az ismeretterjesztı csatornák, amelyek egy évvel ezelıtt még az 1. síknegyedben, a sztárcsatornák között foglaltak helyet, most viszont már a kérdıjelek között szerepelnek. A tanulmányban szereplı valamennyi kutatás elvégezhetı csatornánként is bármely célcsoportra az AGB Nielsen nézettségi adatbázisa és az Arianna VB szoftver standard mutatóinak segítségével. Írásunk célja egy lehetséges kutatási irány bemutatása volt a televíziós médiapiac változásainak elemzésére. Észrevételeiket, javaslataikat örömmel fogadják a tanulmány szerzıi. Készítette: Koltai Viktória és Dömötör Sándor Budapest, 2008. január AGB Nielsen Médiakutató Kft. 6