Szabó Péter 1 Faragó Nikolett 2 Hegedűsné Baranyai Nóra 3 Borfogyasztási szokások a Kunsági borvidéken Habits of Wine Consumption in Kunság Wine Region szabopeter@georgikon.hu 1 Pannon Egyetem Georgikon Kar, PhD hallgató 2 Pannon Egyetem Georgikon Kar, BSc hallgató 3 Pannon Egyetem Georgikon Kar, egyetemi docens Absztrakt A Kunsági Borvidék hazánk legnagyobb kiterjedésű borvidéke. A HNT adatai szerint a borvidéken 20365 hektáron folytattak szőlőtermesztést 2016-ban, emellett 977031 hl újbor került a pincékbe az elmúlt évben. A borvidék legjelentősebb szőlőfajtája a Bianca, amely már országos szinten is a legnagyobb termőfelületű fehérbort adó szőlőfajta. Ennek oka, hogy a fajta rezisztens, így munka- és költséghatékony. Továbbá termesztéstechnológiája egyszerű, olcsó és emellett bőtermő. Azonban bora nem kimagasló. Kutatásunk során arra a kérdésre kerestük a választ, hogy a Kunsági Borvidéken találkozik-e a fogyasztói igény (kereslet) a kínálattal. Vizsgálatunkat online kérdőíves felmérés segítségével készítettük el. Célkitűzés Kutatásunk során arra a kérdésre kerestük a választ, hogy a Kunsági Borvidéken találkozik-e a fogyasztói igény (kereslet) a kínálattal. Tanulmányunkban szeretnénk megvizsgálni a Kunsági Borvidéken élő emberek borfogyasztási szokásait, illetve különböző a borokra irányuló preferenciáit, kiemelten a térség legnépszerűbb fehér, - rosé, - és vörösbort adó szőlőfajtáira vonatkozóan. Kíváncsiak voltunk arra is, hogy a borvidék egyik legjelentősebb szőlőfajtája, a Bianca mennyire ismert és kedvelt. Tanulmányunk utolsó részében pedig megvizsgáltuk azt is, hogy a vásárlók mennyit költenek egy palack borra, és azt milyen rendszeresen teszik. Módszertan Vizsgálatunkat kérdőíves (online és nyomtatott) felmérés segítségével készítettük el. A kérdőíves felmérésünket a Kunsági borvidéken végeztük a következő településeken: Solt, Soltvadkert, Akasztó, Kiskunmajsa, Kecskemét. Megkérdezésünket nyomtatott, illetve online kérdőíves (Google) formában végeztük el. Kérdőívünkben több kérdést is feltettünk: kor, nem, iskolázottság, kedvelt bor kategória (száraz, félszáraz, félédes, édes) bor preferencia (fehér, rosé, vörös), borfogyasztás rendszeressége, 1 palack borra fordított diszkrecionális jövedelem). Felmérésünkben összesen 253 fő vett részt. 504
A Kunsági Borvidékről 1. táblázat: A Kunsági borvidék fajtaszerkezete fehérbort adó szőlőfajták (forrás: kunsagiborvidek.hu) Forrás: kunsagiborvidek.hu A fenti táblázaton a Kunsági borvidék fajtaszerkezetét láthatjuk. A fehérszőlők kategóriájában a legnagyobb termő területet lefedve, azaz 1000 hektár felett 4 szőlőfajtát láthatunk. A Bianca szőlő az élmezőnyben helyezkedik el. Termőre forduló, és arra váró területek összessége, már meghaladja a 4200 hektárt. Ez a borvidék összes beültetett területeinek több mint 25%-át teszi ki. Ezt követi a Cserszegi fűszeres, a fiatal ültetvényei mintegy 1500 hektár, ez a borvidék 35%-át teszi ki. Így már a termőre váró, és termést adó ültetvények 3000 hektárra bővülnek, ami 18%-ot jelent a borvidék összességét tekintve. Ezt a két fajtát követi az Aletta szőlő, bár itt már jelentős ültetvényszám csökkenés észlelhető a korábbi fajtákhoz képest, de ezzel a mennyiséggel még szintén az első 4 leggyakoribb kategória között helyezkedik el. Az Aletta fiatal ültetvényeit és a már termő területeinek összességét tekintve a borvidéken csaknem 1200 hektárt tesz ki, ami a borvidék ültetvényeinek 7%-át jelenti. A Zalagyöngye fajta fiatal ültetvényeinek száma 72 ha-ra tehető, már termő területe 977 hektárt tesz ki. Ezzel a termőre váró és a már termő területeinek összessége több mint 1000 hektár. A Kunleány már a következő kategóriában foglal helyet, az 500-1000 ha közöttiekében. 26 ha-ra tehető a még termésre váró terültek 505
száma. Ezzel szemben 873 hektár a már termő területek száma, így ültetvényeinek összességét tekintve 900 hektárra tehető. Az Arany sárfehér fiatal ültetvényeinek száma 29 hektárra, míg a már termést adó területeinek száma 620 hektárra tehető. Kövidinka termőre fordulásra váró ültetvényei 21 hektárra, míg a már termő területek 550 hektárt tesznek ki. Fontosnak tartom megemlíteni a fajtaszerkezet kapcsán, hogy a termőre fordulásra váró területek legnagyobb mennyiségét a Bianca, Cserszegi fűszeres, Aletta teszi ki, igen kimagasló helyen áll a Generosa, a Zalagyöngye, illetve az Irsai Olivér is. Jelenleg a legnagyobb területet elfoglaló szőlőfajta a Bianca, Cserszegi fűszeres, Aletta, Zalagyöngye és a Kunleány. 2. táblázat: A Kunsági borvidék fajtaszerkezete rozé, siller vagy vörösbort adó szőlőfajták (ha) Forrás: kunsagiborvidek.hu Ezen a táblázaton a Kunsági borvidék kékszőlőinek arányát és területét láthatjuk feltüntetve. Mint a táblázaton is jól leolvasható, a Kékfrankos kimagaslóan nagy területtel rendelkezik a vidéken. Fiatal ültetvények, amik még a termőre fordulásra várnak 868 hektárt tesznek ki, ami 86%-ot jelent a borvidék fiatal ültetvényei közül. A termést adó ültetvények száma 1455 hektárra tehető, így a fajta összes ültetvénye 2324 hektár, ami a Kunsági borvidék termő területeinek 55%-át teszi ki. A kékfrankost a Zweigelt követi, ám itt már jelentősen csekélyebb a termő területek száma, mint az előzőnél, itt a fiatal ültetvények száma 55 hektárra tehető, míg a már termő területeké 330 hektárra, így a fajta összesített ültetvény területét tekintve az a borvidék 9%-át teszi ki, ami 383 hektárt jelent. A Cabernet sauvignon a kékszőlők közül a harmadik legnagyobb területtel rendelkező fajta, 19 hektár termőre fordulásra váró, 299 ha termőterület, és az ültetvények összessége 319 hektár, ami csupán 7%-ot tesz ki. 506
Eredmények A kérdőíves felmérés válaszadói A kérdőíves felmérésünket a Kunsági borvidéken végeztük el. Felmérésünkben összesen 253 fő vett részt. A válaszolók 46,2%-a, azaz 117 fő 18-25 év közötti volt. Ez a korosztály tette ki a válaszolók legnagyobb részét. A válaszolók 51%-a, azaz 129 fő férfi, illetve 49%-a, mintegy 124 fő nő volt. A harmadik kérdés az adott személy iskolai képzettségére vonatkozott. A választ adónak a jelenlegi legmagasabb végzettségét kellett jelölnie. Fontosnak tartottuk a felmérés során ezt a kérdést is feltenni, hiszen az emberek a koruknál, iskolázottságuknál, baráti társaságuknál fogva ízlésváltozáson mehetnek át az idő során. Az általános iskolai képzésben részvettek aránya 13% volt, ami 33 főt tett ki. A válaszolók összegészét tekintve ez a legkisebb csoport. A szakmunkás bizonyítvánnyal rendelkezők a válaszolók 17,8%-át teszik ki, azaz 45 főt. Ez az arány a szintén szakmával rendelkezők között, azaz a technikus bizonyítvánnyal büszkélkedhetőkkel egyenlő. Az érettségi bizonyítványt megszerezettek aránya a legmagasabb 31,6%, azaz 80főt tesz ki. A főiskolai vagy egyetemi képzésben részt vettek aránya 19,8% azaz 50 fő a válaszolók körében magasabb, azaz mint a technikusi, illetve szakmunkás bizonyítvánnyal rendelkezőké. Borfogyasztási preferenciák megoszlása A kutatásunk során a megkérdezettekhez a következő kérdésünk már a borokra irányult. Fontosnak tartottuk a borokat cukortartalom szerint 4 kategóriára felosztani, ezzel is még inkább leszűkítettük a borok iránti érdeklődést. A lehetséges válaszokat kategóriákra osztottuk. A válaszadó száraz, félszáraz, félédes vagy édes borok közül választhatott. A választ adók körében a száraz borokat kedvelték leginkább, ezt követte a félédes majd az édes borok. A félszáraz borok aratták a legkisebb sikert. A válaszolók csupán 17%-nak nyerte el tetszését ez a kategória. 1. ábra: Borfogyasztási preferenciák megoszlása 25,7% 21,3% (54 36% (91 száraz félszáraz félédes édes (65 17% (43 Forrás: a szerzők saját munkája 507
A válaszadók fehérbor fogyasztási preferenciái A következő kérdésben a fehér borok fogyasztása iránt érdeklődtünk. Itt a megkérdezetteknek támpontként felsoroltunk néhány fajtát, ami megkönnyíthette a választás lehetőségét, de nem csupán ezek a fajták közül lehetett választani, hanem lehetőség volt más fajtát is megadnia, amit sűrűn fogyaszt, de nincs feltüntetve. A megkérdezett 253 alanyból 105 fő az Irsai Olivért preferálta. 83-szavazatot kapott az Olaszrizling. Az Olaszrizlinget szinte holtversenyben a Cserszegi fűszeres követte. Viszonylag nagy sikert aratott még az Ezerjó is az 58 fős szavazatával. Ez egy hungarikum fajta, a Kunság két legsavasabb fehérbort adó szőlője, mely Soltvadkerten nyerte el leginkább a válaszadók tetszését. Ez nem meglepő, hiszen ott telepítettek belőle a legtöbbet, az Arany Sárfehér fajta mellett. Mind két szőlőből kiváló bor készülhet, de leginkább pezsgőalapborokra használják kimagasló savtartalma miatt. Az Ezerjó után a Chardonnay következett 54 szavazattal. A Kövidinka 48 szavazatot kapott, ami ezzel a hatodik helyen áll. Ez a fajta a Kunságon meghatározó szerepet képvisel. Sorrendben a Rajnai rizling követte, amire még szintén mondhatni, hogy sikert aratott 39 szavazattal. Generosa 33 szavazatot kapott, ezt követte az Ottonel muskotály, ami azért jóval megosztóbb volt a csupán 19szavazattal, majd a Zalagyöngye 18 szavazatot kapott, 16 szavazatot kapott a zöldveltelini. Egyéb kategóriában, ahol szabad választásra volt lehetőség ott pedig a Rizlingszilvánit, valamit a Szürkebarátot tüntették fel. Természetesen előfordult a megkérdezettek körében olyan is, aki nem fogyaszt fehérbort, ezek száma 13 volt. A válaszadók rozébor fogyasztási preferenciái Az 1. ábrán is jól látható, hogy rozébor kategóriában a Kékfrankos rosé magasan kiemelkedett a többi fajtához képest: 147 szavazatot kapott. Kunsági borvidék egyik kiemelkedő borászatának eladási adatai is megerősítik ezt. Ezt követte a Cabernet sauvignon rosé, ami 83 szavazatot kapott. Ezt követte a Nero rosé 68 szavazattal, ami még szintén közkedveltnek mondható. Ez után következett 64 szavazattal a Zweigelt, és 60-al a Kadarka, ami még szintén elterjedt és közkedvelt ezen a vidéken. A választ adók közül csupán 1 személy jelezte, hogy nem fogyaszt rosé bort. A válaszadók vörösbor fogyasztási preferenciái Munkánk harmadik részében a vörösbor-fogyasztásra voltunk kíváncsiak. A másik két fajtához hasonlóan szintén felsoroltunk jól ismert fajtákat. Az 1. ábrán is jól leolvasható, hogy a vörösborok kategóriájában szintén a kékfrankos nyert, és szintúgy második helyet foglalta el a Cabernet Sauvignon. A Kadarka és a Nero között holtverseny alakult ki a megkérdezettektől, azaz 73 szavazatot kaptak. Ezt követően a Zweigelt jött 56 szavazattal, ami már kisebb sikernek örvendhetett. A Merlot 44 szavazatot kapott a megkérdezettektől, míg a Cabernet franc 34-et, így a Portugieser és a Pinot Noir szintén holtversenyben 29 szavazatot kapott, ami jóval csekélyebbnek mondható, mint az élen vezető Kékfrankos. A megkérdezettek közül 13-an nyilatkozták azt, hogy nem fogyasztanak vörösbort. 508
2. ábra: A válaszadók fehér, rosé- és vörösbor fogyasztási preferenciái (szürke: fehérbor; narancssárga: rozébor; vörös: vörösbor) Forrás: a szerzők saját munkája A válaszadók egy palack bor megvásárlására rendelkezésre álló diszkrecionális jövedelme A kérdőívünk során kitértünk arra is, hogy a vásárlók mennyit költ egy palack borra, és azt milyen rendszeresen teszik. 5 csoportra osztottuk a lehetséges válaszokat. Az első kategória 0-500 forint között, a második 500-1500 forint, majd 1500-2500 forint, 2500-5000 forint közötti, végül pedig az 5000 és 5000 forint felett költők kategóriája következett. Ezen kérdésre adott válaszokból pontosabb képet kaphattunk a kunsági borpiacról. A válaszolók legnagyobb aránya 500-1500 forint közötti kategóriát választotta, ami 43,9%-ot, azaz 111 főt teszi ki. A kördiagramon is jól leolvasható, hogy ez az arány igencsak kiemelkedő. A második csoport 85 szavazatot kapott ez az 1500-2500 forint közötti kategória, ami a válaszolók mintegy 33,66%-át teszi ki. Ezt követte az 500 forint, és az alatti összeget költők csoportja, ami 13,8%-ot kapott, 35 szavazat által így ezzel a harmadik helyet foglalja el a legkeresettebb borkategóriák között. 18 válaszoló költ 2500-5000 forint felett egy palack borra, ami a válaszolók 7,1%-át teszi ki. A legkevésbé az 5000 Ft és az feletti egy palackra jutó költséget keresték, ezt csupán 4 fő, azaz 1,6% választotta. 509
3. ábra: A válaszadók egy palack bor megvásárlására rendelkezésre álló diszkrecionális jövedelme Forrás: a szerzők saját munkája Kérdőívünk utolsó részében igyekeztünk azt az időintervallumot is behatárolni, hogy a válaszadók milyen rendszeresen vásárolnak bort. A választ adók 46,6%-a, azaz 118 fő mondta azt, hogy havi rendszerességgel vásárol bort. Ez az arány igencsak túlnyomó. Azok, akik azt nyilatkozták, hogy heti rendszerességgel fogyasztanak bort 92-en voltak, azaz a megkérdezettek csaknem 36,4%-a. Legkisebb csoportot azok foglalják el, akik évente csupán párszor fogyasztanak bort ők a megkérdezettek 17%-át teszik, ami 43főt jelent. Kérdőívünkben arra a kérdésre is választ kaptunk, hogy a válaszolók legnagyobb része, 92fő, azaz 36,4% havonta 1-3 liter bort fogyaszt. A második legtöbb szavazatot a havi szinten 1 liter alatt fogyasztók jelentették, ami 35,2%- ot jelent, vagyis 89 fő nyilatkozott, hogy ebbe a csoportba tartozik. Ezt követtek azok létszáma, akik havonta 3-5 liter között fogyasztanak bort, ők 51-en voltak. Legkisebb azok száma, akik havonta 5és 10 liter között fogyasztanak bort, ők a válaszolók 7,1%-át tették ki, ami 18 főt jelent. Következtetések, javaslatok Vizsgálatunk eredményei szerint fehér borok közül az Irsai Olivért (105 fő) kedvelik a leginkább, rosé- és vörösbor kategóriában pedig a Kékfrankost. Utóbbi fogyasztása szinkronban van a fajtaszerkezettel is, hiszen a vörösbort adó szőlőfajták közül a Kékfrankos rendelkezik a legnagyobb termőterülettel. Fehérbort adó szőlőfajták közül az Irsai Olivér a legkedveltebb, bár ebből a fajtából kisebb termőterületet találunk. Az utóbbi évek telepítései azonban a fajta iránt keresletet igazolják. A borvidék vezető fajtája a Bianca, melynek bora a fajta több előnyös tulajdonsága mellett nem kimagasló, így leggyakrabban házasításhoz használják. Kutatásunk során megállapítottuk, hogy a rosé- és vörösbort adó szőlőfajták közül a kereslet találkozik a kínálattal. A fajták iránti jelenlegi igény fehérbort adó szőlőfajták közül kissé eltér az ültetvények összetételétől, bár a gyorsan változó igényt nem könnyű követni. Véleményünk szerint a bormarketingre komoly hangsúlyt kell fektetni a későbbiekben annak érdekében, hogy a kunsági borokat a hazai és külpiacokon megismertessük, pozícionáljuk, és a piackutatáson alapuló 510
marketingstratégiát megalkossuk. E cél eléréséhez szükséges a borpiaci szereplők marketing aktivitásának koordinációja. Felhasznált irodalom http://www.kunsagiborvidek.hu/images/sigplus/2014/fajtaszerkezet.pdf (2016.04.30) http://www.kunsagiborvidek.hu/images/sigplus/2014/fajtaszerkezet.pdf (2016.04.30) http://www.kunsagiborvidek.hu/images/sigplus/2014/fajtaszerkezet.pdf (2016.04.30) http://hnt.hu/statisztikak/termoterulet-es-termesmennyiseg/ (2016.05.02) http://hnt.hu/statisztikak/termoterulet-es-termesmennyiseg/(2016.05.02) http://hnt.hu/statisztikak/termoterulet-es-termesmennyiseg/(2016.05.02) 511