I. 1997-2006 1997-ben Magyarországon a csatorna- és mősorkínálat gyökeres változásnak indult, elsısorban az idén 10 éves jubileumát ünneplı RTL Klub és a TV2, majd késıbb számos új kábelcsatorna megjelenésével. A bıvülı kínálat hatására átalakultak a nézıi szokások is, növekedésnek indult a napi tévénézésre fordított idı, valamint a családi közös tévénézés mellett a közönség egyre nagyobb része ült egyedül a képernyık elé. Elemzésünkben ezt a folyamatot vizsgáljuk meg az AGB Nielsen Médiakutató Kft. mőszeres közönségmérı rendszerének adatai alapján. A nemzetközi és a hazai piacon is újdonságnak számító Arianna 6.0 szoftver segítségével elsı alkalommal vált lehetıvé, hogy a tévénézés individualizációs folyamatát ismertessük. Egyedül vagy magányosan? Amint azt korábbi kimutatásainkban bemutattuk, a TV elıtt töltött percek napi átlagos száma a 90-es évek végén ugrásszerően megnıtt, ezt követıen évrıl évre emelkedett, míg 2004-ben elérte eddigi csúcspontját, azóta kismértékben csökkent. A napi nézett idı növekvı tendenciája az egyedül tévézık esetében azonban továbbra is fennáll. Ennek egyik fı oka bizonyára a mind sokrétőbb és színesebb mősorkínálat lehet. Emellett a telekommunikációs eszközök (TV, videó, DVD, stb.) kínálata is lényegesen kibıvült, miközben a készülékek ára folyamatosan csökkent. 1
Ennek köszönhetıen évrıl évre egyre több háztartás rendelkezett kettı vagy akár több tévékészülékkel, és lehetıvé vált a családtagok számára, hogy mindenki külön készüléken a saját érdeklıdésének megfelelı mősort nézhesse. 1997-ben a 4 évesnél idısebb népesség mintegy 25%-a élt kettı vagy több készülékkel ellátott háztartásban, 2004-re ez az arány 39%-ra emelkedett, és 2006-ra már elérte az 50%-ot. Eközben az elmúlt tíz év során az egy fıs háztartásokban élı személyek száma is megnıtt 790 ezerrıl 966 ezerre, míg a 2+ fıs háztartásokban élıké csak minimálisan csökkent. Mindezen körülmények fontos szerepet játszanak a tévénézés individualizálódásának folyamatában, amely a népesség életkor szerinti bontásával még szembetőnıbb. A teljes népességet vizsgálva látható, hogy az egyedüli és a társas tévézéssel töltött idı 1997- ben még viszonylag nagy különbséget mutatott, ám 2004-re teljesen kiegyenlítıdött, ezt követıen inkább az egyedüli tévézés lett meghatározó. 2
Az 50 évnél idısebbek esetében ez a váltás már jóval korábban, 1999-ben megtörtént, és amíg a napi átlagos társas tévézési idı az elmúlt 10 év során nem változott jelentısen, addig a magányos tévézés évrıl évre emelkedett, ami tovább növelte a különbséget. A 18-49 évesek korcsoportjában a teljes népesség példájához hasonlóan 2004-re egyenlítıdött ki a két érték. 3
A gyermekek (18 év alatt) körében a társas tévézés még mindig túlsúlyban van, de érzékelhetıen csökken a különbség, és a trend alakulása alapján nem kizárható, hogy az egyedül tévézés néhány éven belül az ı esetükben is átveheti a vezetı szerepet. Csatornatípusok 2006-ban a tévénézı közönség 55,1%-a egyedül ült a képernyık elıtt. Míg az RTL Klub és a TV2 viszonylatában a társas és egyedül tévézés nagyjából egyenlıen oszlik meg, a többi csatorna esetében élesebb eltérést mutat. Szinte valamennyi tematikus csatornablokk esetében a magányos tévézés van túlsúlyban, ami azt sugallhatja, hogy a családok férfi, nıi és fiatalkorú tagjai az érdeklıdésüknek megfelelı mősorokat külön-külön idısávban illetve külön-külön tévékészüléken nézhetik. A következı ábra szerint a zenecsatornák és a sportcsatornák meglehetısen magányos mőfajnak számítanak, hiszen mindössze a nézıtáboruk negyede nézi ıket többedmagával, de a gyerek-, ismeretterjesztı-, szórakoztató-, film- és hírcsatornák esetében is a közönség mintegy kétharmadát az egyedül tévézık teszik ki. 4
Feltételezhetı, hogy a magányos tévézésnek a fenti ábra által is mutatott jelentıs arányáért az egyedül élık egyre népesebb csoportja is részben felelıssé tehetı. Így ha a családon belüli elkülönült tévézést szeretnénk elemezni, érdemes az egy fıs háztartások kizárásával is vizsgálni a különbözı csatornák közönség-összetételét. A legalább 2 fıs háztartások esetében a teljes tévéközönségnek már kevesebb, mint a fele, vagyis 45,6%-a tévézik egyedül. A zene-, sport- és gyerekcsatornák tekintetében nincs jelentıs változás, ami a gyerekek esetében nem is meglepı, hiszen ık nem élnek egyedül, így az 1 fıs háztartások kiszőrése nincs hatással a gyerekcsatornák közönség-összetételére. A zene- és sportcsatornák magányos közönségének változatlanul nagy aránya mindenképpen erısíti azt a feltevést, miszerint a család egyes tagjai jellemzıen a többiektıl elkülönülten nézi a mősoraikat. A többi tematikus csatorna esetében az arányok jóval kiegyenlítettebbek az egyedül élık kiszőrése után, sıt a két országos kereskedelmi csatornát, valamint a hír- és közszolgálati csatornákat már egyértelmően többen nézik társaságban. (A csatornablokkok részletezése a cikk végén olvasható.) 5
Tanulmányunkban hosszabbtávú, általános trendeket mutattunk be. Természetesen a teljes népességre vonatkozó átfogó vizsgálatokon túl ügyfeleink számára az Arianna segítségével lehetıség nyílik további célcsoportokra, idıszakokra és konkrét csatornákra kiterjedı kutatásokra is, illetve kérésre ilyen jellegő elemzéseket az AGB Nielsen Médiakutató Kft. is elvégez. Ambrus Mónika, Dömötör Sándor Csatornablokkok tartalma: Közszolgálati: m1, m2, Duna TV, Duna II Autonómia Ált. Szórakoztató: Viasat3, Hálózat TV, Cool TV, Fix TV, Budapest TV, Pax TV, Fınix TV, Story TV Hírcsatornák: Hír TV, Magyar ATV, Echo TV Ism.terj.+ Életmód: Discovery Ch., National Geographic Ch., Spektrum, Animal Planet, Travel Channel, Zone Reality, Zone Club, Viasat History, Viasat Explorer, TV Paprika, TV Deko Filmcsatornák: HBO, HBO2, Filmmúzeum, Hallmark, Zone Europe, Zone Romantica, Film+, AXN Sportcsatornák: Sport1, Sport2, Eurosport (magyar ny.), Extreme Sports, Sport Klub Gyerekcsatornák: Cartoon Network, Jetix, Minimax, Nickelodeon Zenecsatornák: VIVA, MTV(Music Television), VH-1 6