MARKETING MESTERSZAK Marketingkutatás 5. előadás KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS 2015. 03. 14. Magyar Mária - BME MVT
2
A mai anyag Kérdőívszerkesztés folyamata Kérdőív logikai/szerkezeti felépítése Kérdéstípusok Kérdések megfogalmazása Leggyakrabban előforduló hibák Próbakérdezés 3
A kérdőívszerkesztés folyamata 1 2 3 4 5 6 7 8 A konkrét probléma és szükséges információk meghatározása A megkérdezéses módszer meghatározása Az egyes kérdések tartalmának meghatározása Kérdések megfogalmazása és szerkesztése Kérdések megfelelő sorrendbe való rendezése Kérdőív formájának és külalakjának meghatározása Kérdőív elkészítése Próbakérdezés, azaz a hibák kiszűrése 4
A megkérdezettek körének meghatározása Kompromisszumos megoldás: A legtöbb fogyasztói megkérdezésnél a hazai felnőtt lakosságot tekintik alapsokaságnak, majd a kialakuló mintából kisebb-nagyobb részeket különítenek el, ún. almintákat hoznak létre a speciális, a téma szempontjából célzottan vizsgálható válaszadói kör véleményének megismerésére. Több kérdőív együttes használata egy vizsgálatban? 5
A kérdőíves megkérdezés módszerének figyelembevétele KÉRDEZŐBIZTOS segítségével: (OLVASD FEL!) A következőkben a sporttal kapcsolatban teszünk fel Önnek kérdéseket. Kérjük, arra gondoljon, amit nézni szeret, aminek az eseményeit, híreit Ön nyomon követi! 1.Melyik az Ön kedvenc sportága? (SPONTÁN EMLÍTÉS! AZ ELSŐ HÁRMAT ÍRD FEL!)... ÖNKITÖLTŐS esetében: nyomtatott kérdőívnél: kitöltési útmutató csatolása online kérdőívnél (CAWI): online magyarázat, a kitöltés online magyarázata 6
A kérdőív szerkezeti felépítésének megtervezése I. Bevezető Elmagyarázzuk a megkérdezés célját, megvilágítva a válaszadó fontos szerepét, érdekeltségét a kutatásban, ezzel növelhetjük a megkérdezettek válaszadási hajlandóságát. Megállapítjuk, hogy a válaszadó kellően tájékozott-e, érintett-e a témában. Szűrőkérdések / semleges kérdések Bizalmas vagy vitatott téma esetében érdemes semleges, DE érdekes és egyben egyszerű kérdéssel kezdeni. Átvezető kérdések Nagyobb logikai ugrásra kerül sor, átvezető kijelentésekkel lehet csökkenteni a válaszmegtagadás lehetőségét. Bizalmas és demográfiai kérdések Bizalmas kérdések: általában a kérdőív végén. Demográfiai kérdések: a kérdőív végén! 7
A kérdőív szerkezeti felépítésének megtervezése II. (a szerkesztési alapelvről) TÖLCSÉRMÓDSZER (funnel approach) = általános kérdések megelőzik a specifikus kérdéseket! A megkérdezetteknek nincs véleményük? Specifikus, majd általános kérdések! 8
Kérdéstípusok a kérdések funkciója alapján szűrő bevezető átvezető tárgyra vonatkozó ellenőrző demográfiai 9
Kérdőívrészlet demográfiai blokkra I. 1. Neme: nő férfi 2. Kora:. Éves 3. Önnel egy háztartásban élők száma (Önnel együtt): 1 személy 3 személy 5 személy 2 személy 4 személy 6 személy 4.Hány 18 év alatti gyermek lakik Önnel egy háztartásban? egy gyermek sem 1 gyermek 2 gyermek 3 gyermek 4 gyermek, vagy több 5.Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? általános iskola gimnázium, szakközépiskola főiskola, egyetem 6. Mi a foglalkozása? tanuló nyugdíjas szakmunkás háztartásbeli közalkalmazott, tisztviselő segéd-, ill. betanított munkás alkalmazott vállalkozó 10
Kérdőívrészlet demográfiai blokkra II. 7. Melyik megyében lakik? Budapest Győr-Moson-Sopron Baranya 8. Milyen nagyságú településen lakik? nagyváros (100 000 lakostól) kisváros (50 000 lakosig) közepes nagyságú város (50 000 100 000 lakos) falu 9. Mennyi az Ön háztartásában élők nettó jövedelme összesen havonta (Önével együtt)? 40 001 Ft 80 000 Ft 200 001 Ft 300 000 Ft 80 001 Ft 100 000 Ft 300 001 Ft 400 000 Ft 100 001 Ft 150 000 Ft 400 001 Ft 500 000 Ft 150 001Ft 200 000 Ft 500 000 Ft felett 11
Direkt és indirekt kérdések A kívánt válaszra rákérdezhetünk közvetlenül, ha feltételezzük, hogy a válaszadó a valóságnak megfelelően, őszintén válaszol. DIREKT KÉRDÉS: Ön hány centiméter magas? Amennyiben presztízs, tabu, titoktartás, hátrányos helyzetbe kerülés van a háttérben, ami valótlan válasz adására vagy a válaszadás megtagadására ösztönöz, közvetett módon tesszük fel a kérdést (pl. egy harmadik személyre vetítve). INDIREKT KÉRDÉS: Mit gondol, az Ön környezetében élők rendszeresen követik a Való Világ adásait? a) Igen, biztosan. b) Alkalmanként, talán. c) Biztosan nem. 12
Kérdéstípusok a válaszlehetőségek alapján KÉRDÉSTÍPUSOK STRUKTURÁLATLAN (nyitott, spontán) STRUKTURÁLT (zárt, támogatott) első, top-of-mind említések érdekében alternatív szelektív csak két válaszlehetőséget kínálnak + egy semleges válasz kutató által felkínált válaszlehetőségek, melyek lefedik az összes lehetséges választ, illetve kölcsönösen kizáróak 13
Hogyan válasszunk a strukturálatlan és strukturált kérdések között? SZEMPONT STRUKTURÁLATLAN STRUKTURÁLT Célkitűzés A megkérdezett jellemzői Eredmények elemzése Eredmények jelentése a megkérdezett kedvében járni, idézetekhez jutni (mint bizonyíték) képesek, hajlandóak saját szavaikkal megadni a válaszokat a megkérdezettek különböző, ritkán felmerülő megjegyzéseit is tudnunk kell elemezni (megfelelő képesség birtokában) egyéni vagy csoportos szöveges válaszok megadása osztályozott, rangsorolt adatokhoz jutás azt részesítjük előnyben, ha a megkérdezettek nem saját szavaikkal válaszolnak előnyben részesítjük a válaszok számának összeszámlálását statisztikai adatokról való jelentések készítése 14
Minél kevesebb időt és erőfeszítést várjunk el a válaszadóktól. A kérdéseknek egyértelműeknek és megválaszolhatóaknak kell lenniük. 15
Egy dominikánus és egy jezsuita szerzetes arról beszélgetnek, hogy bűn-e egy időben dohányozni és imádkozni. Nem tudják eldönteni a kérdést, és megegyeznek, hogy megkérdezik a felettesüket. A következő találkozáskor megbeszélik, mire jutottak. A jezsuita felettese szerint nincs ezzel semmi baj, nem bűn. A dominikánus erre: Érdekes, az én főnököm szerint ez bűn. A jezsuita: Mit kérdeztél pontosan? A dominikánus: Hát hogy baj-e, hogy dohányzom, miközben imádkozom. A jezsuita: Oh, én azt kérdeztem, hogy baj-e, ha imádkozom, miközben dohányzom. 16
És akkor nézzük a kérdések megfogalmazásánál gyakran felmerülő problémákat 17
Probléma Helytelen megoldás Helyes megoldás Ki?Mit?Mikor?Hol?Miért? Hogyan? kérdések lefedése Egyszerű, érthető fogalmazás, szakszavak kerülése Többjelentésű és általánosító szavak kerülése Több kérdés megfogalmazása egy kérdésben Két egyszerű kérdés egy összetett helyett Általánosítást és becslést igénylő kérdések kerülése Milyen fogkrémet használ Ön? Ön szerint megfelelő a dohányáruk disztribúciója? általában, rendszerint, gyakran, sokszor, rendszeresen, alkalomszerűen, néha, többékevésbé, mindig, soha Ön szerint jó minőségű és megbízható a Levi s márka? Mennyit költ az Ön háztartása évente fejenként tömegközlekedésre? Mennyit költött mozira az elmúlt évben? Milyen fogkrémmárkát/ márkákat használt Ön otthon az elmúlt hónapban? Ön szerint elegendő helyen lehet kapni cigarettát? egyszer sem, 1 3-szor stb.; abszolút számok, kategóriák megadása Ön szerint a Levi s márkára jellemző a jó minőség? Ön szerint a Levi s márkára jellemző a megbízhatósága? Mennyit költ az Ön háztartása havonta tömegközlekedésre? Hány tagú az Önök háztartása? Mennyit költött mozira az elmúlt hónapban? 18
Miért? kérdés Probléma Helytelen megoldás Helyes megoldás Befolyásoló, a választ sugalló kérdések kerülése Rejtett alternatívák kerülése Rejtett feltételezések kerülése Ellenállás a negatív tartalommal szemben Miért vásárol Levi s farmert? A Levi s az Ön kedvenc márkája? Szívesen megy szervezett csoportos utazásra? Ön támogatná egy új vizsgázási rendszer bevezetését az egyetemen? Melyek a főnökének rossz tulajdonságai? Melyek a Levi s legjobb tulajdonságai? Hogyan történt az első vásárlása a Levi s üzletben? Melyik az Ön kedvenc márkája? Szívesen megy szervezett csoportos utazásra, vagy inkább egyénileg utazik? Ön támogatná egy új vizsgázási rendszer bevezetését az egyetemen, amennyiben az rugalmasabb lenne a jelenleginél? Melyek a főnökének a kevésbé jó tulajdonságai? Feltételes mód használata El tudná képzelni, hogy..? Hallott már arról, hogy Hallott már a vállalatunk dolgozói számára kedvezményes utazási lehetőségekről? Ön szerint mi a valószínűsége annak, hogy? Hallott vagy olvasott már a dolgozók számára kedvezményes utazási lehetőségekről? 19
Bizalmas témáknál A kérdést helyezzük a kérdőív végére Rávilágítani a válaszadás fontosságára és a megkérdezett érdekeltségére Harmadik személy technika Ne konkrét adatokra, hanem kategóriákra kérdezzünk A témát bevezető kijelentések Erről manapság nyíltan lehet beszélni Általában mindenkivel előfordult már, hogy Ha nem is tudja megmondani pontosan, de körülbelül mennyire becsülné 20
A próbakérdezés a kérdőív kis mintán történő kipróbálása, célja, hogy a lehetséges problémákat kiszűrje. Kis minta (15-30 fő) Személyes megkérdezés Kérdések érthetősége, megválaszolhatósága Kérdőív külalakja 21
A próbakérdőív eredményei alapján módosítunk és végül elkészítjük a tényleges kérdőívet. 22
Összegzésként nézzünk meg egy próbakérdőívet 23
Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu, tel.: 463-2434 Konzultációs időpont: péntek 11:00-12:00 24