A vásárlás katedrálisai Értékesítési csatornák és döntések a kereskedelem Marketing BA 7. előadás Prof. Dr. Piskóti István Intézetigazgató, egyetemi tanár 1
Disztribúciós mix A marketing (értékesítési, disztribúciós) csatorna kialakítására, működtetésére vonatkozó döntések és eszközök összessége.
A marketing/értékesítési csatorna egymással szoros kapcsolatban lévő olyan szervezetek, amelyek részt vesznek abban a folyamatban, amely a terméket vagy szolgáltatást elérhetővé teszi a felhasználó vagyfogyasztószámára. Marketingcsatorna= értékesítési, disztribúciós csatorna
A csatorna funkciói 1. térbeli különbségek áthidalása, 2. időbeli különbségek áthidalása, 3. mennyiségi különbségek áthidalása, 4. áruválaszték képzése, 5. kommunikációs, információs folyamat, 6. fizetési, finanszírozási funkció, 7. árukezelési funkció, 8. transzformációs funkció, 9. termelésbefolyásolási funkció,
CSATORNASZEREPLŐK BESZÁLLÍTÓ KERESKEDŐ IMPORTŐR K. IMPORTŐR GYÁRTÓ H. EXPORTŐR NAGYKERESKEDŐ bankok, reklámügynökségek, stb. KISKERESKEDŐ (végső) FOGYASZTÓ 5
6
A kereskedelmi cégek A disztribúciós, értékesítési csatorna szereplői, közvetítők Nagy- és kiskereskedelemi cégek, demigrosz Speciális kereskedők: ügynökök, brókerek, bizományosok, képviselők stb.
Nagykereskedelem TÍPUSAI: áru-nagykereskedők, brókerek és ügynökök, gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei, FUNKCIÓI: értékesítés/ösztönzés, beszerzés és választék, nagy szériák felbontása, raktározás, szállítás, finanszírozás, kockázatviselés, információ, menedzsment tanácsadás és szolgáltatás
Kiskereskedelem A végső fogyasztó, vevő felé történő értékesítés. Típusai: bolt és boltnélküli, (piac, diszkont, abc, szupermarket, hipermarket, áruház, szaküzlet, bevásárló központ, elektronikus piac, kényelmi üzletek, katalógus/csomagküldő, kioszk, outlet, teleshop,.)
10
Kiskereskedelmi üzletek Élelmiszer jellegű vegyes 25388 25398 25320 24086 22910 22298 Élelmiszer, ital 18129 19008 19885 19561 19730 19973 Zöldség-, gyümölcsszaküzlet 4389 4631 4945 5154 5156 5103 Hús-, húsáru-szaküzlet 3177 3218 3298 3336 3335 3393 Halszaküzlet 214 220 220 216 219 221 Kenyér-, pékáru- és édességszaküzlet 4540 5007 5381 5656 5671 5703 Palackozott italok szaküzlete 2569 2658 2685 2724 2680 2648 Dohányáru-szaküzlet 1173 1132 1053 b Egyébélelmiszer-szaküzlet 2067 2142 2303 2475 2669 2905 Élelmiszer és élelmiszer jellegű összesen 43517 44406 45205 43647 42640 42271 Iparcikk jellegű vegyes 5035 5061 5313 5234 5163 4804 Textilszaküzlet 1663 1702 1722 1643 1592 1528 Ruházati szaküzlet 20293 20103 19806 19162 18167 17277 Lábbeli-, bőráru-szaküzlet 3325 3264 3253 3215 3049 2950 Bútor-, háztartásicikk- és világítástechnikai szaküzlet 4375 4434 4361 4183 3970 3871 Elektromos háztartási cikkek szaküzlete 3202 3165 3109 2976 2876 2824 Elektromos háztartási készülékek szaküzlete 2335 2339 2326 2243 2181 2153 Audio-, videoberendezések szaküzlete 648 612 592 558 537 516 Zene-, videofelvételek szaküzlete 219 214 191 175 158 155 Festékek, vasáruk, barkács- és építési anyagok szaküzlete 10519 10380 10222 9882 9610 9382 Könyv-, újság-, papíráru-szaküzlet 5536 5357 5240 4919 4617 4458 Könyvszaküzlet 1647 1577 1525 1464 1369 1324 Újság-, papíráru-szaküzlet 3889 3780 3715 3455 3248 3134 Egyébiparcikk-szaküzlet 33554 33742 33682 33005 32011 31548 Telekomunikációs termékek szaküzlete 2007 2027 2047 2087 2030 2077 Számítógép-, periféria-, szoftverszaküzlet 2793 2720 2675 2602 2488 2354 Takaró, szőnyeg, fal-, padlóburkoló-szaküzlet 1036 1003 991 945 913 875 Óra-, ékszerszaküzlet 2392 2406 2317 2239 2188 2103 Sportszer-szaküzlet 2165 2180 2221 2224 2219 2218 Játék-szaküzlet 848 887 861 828 789 811 Virág- és kertészeti szaküzlet 6413 6416 6428 6232 6030 5907 Kedvtelésből tartott állatok szaküzlete 1720 1709 1734 1668 1653 1652 Egyéb iparcikkek szaküzlete 14180 14394 14408 14180 13701 13551 Illatszerszaküzlet 2562 2595 2623 2579 2501 2522 Humán gyógyászati termékek üzlete 555 622 643 682 740 838 Állatgyógyászati termékek üzlete 138 147 151 162 173 186 Használtcikk-szaküzlet 6580 7042 7416 7182 6902 6612 Nem élelmiszertermék jellegű összesen 97337 97614 97541 94824 91371 88800 Élelmiszer és nem élelmiszertermék jellegű összesen 140854 142020 142746 138471 134011 131071 Gépjármű-üzemanyag 2180 2206 2257 2134 2090 2146 Kiskereskedelmi üzlet összesen 143034 144226 145003 140605 136101 133217 Gépjármű-szaküzlet 3421 3412 3331 3134 2989 2957 Gépjárműalkatrész-szaküzlet 4814 4783 4776 4625 4533 4417 Motorkerékpár- és -alkatrész-szaküzlet 642 644 625 595 567 542 Gépjármű és járműalkatrész 8877 8839 8732 8354 8089 7916 Mindösszesen 151911 153065 153735 148959 144190 141133 11
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Élelmiszer 1790413 1921054 2123590 2276476 2311327 2448675 2594058 Alkoholtartalmú ital 251447 280837 312535 322171 311616 314759 318930 Alkoholmentes ital 200572 231079 260831 264319 257518 271516 277906 Kávé 59465 66863 70833 74809 81311 86895 89072 Dohányárua 244308 276587 328148 414305 534924 560829 586432 Gyógyszer, gyógyászati cikk 406834 455114 436521 452687 475602 479613 494185 Kozmetikai és testápolási cikk 228051 246330 261136 272345 316449 341362 380210 Textil, ruházat 303765 323577 308944 335117 407375 476086 521392 Lábbeli, bőrdíszmű 117625 138518 142317 152670 171379 192984 210657 Bútor 124240 116074 107620 98369 110740 125182 141742 Lakástextília 39565 43320 49216 51892 63279 68225 74857 Világítóberendezés 58189 62457 67158 65489 62117 57475 54992 Háztartási cikk 76847 86454 81682 80557 83169 95800 102188 Tartós elektromos háztartási gép 73057 77050 80480 83038 76490 86857 98373 Elektromos háztartási kisgép 49858 56917 60109 65073 71305 74353 72094 Híradástechnikai készülék 67041 61889 68628 67158 73103 74959 79104 Kép- és hanghordozó 17788 18579 17155 14361 12852 12292 11398 Vasáruk 186965 193733 176289 160119 164514 154533 146973 Szaniter áru 121784 105719 99870 84711 78139 71995 70886 Barkács anyag és -felszerelés 62905 70980 74304 69485 68912 68199 73767 Építőanyag 224198 231090 237088 256438 286682 296504 287626 Festék, gyanta és lakk 54190 61682 57419 57072 63155 64527 67023 Könyv, újság, papíráru 145337 150429 146800 130464 135077 150296 154448 Információ feldolgozó berendezés 88454 87870 87737 84274 89848 98077 99411 Fotó-optikai készülék és -eszköz 27973 30973 33915 37876 44421 46529 49706 Tapéta 4873 4880 4910 4817 4877 4818 5154 Padlóburkoló 25910 22318 19717 16893 16301 19399 22648 Tüzelőanyag 27490 22258 21976 17850 18796 20803 22927 Tisztítószer 147748 146294 146428 152400 170194 183378 185575 Használt cikk 18687 19217 21830 25200 29737 33241 35043 Telefon 48116 49683 50414 51266 54471 61451 69697 Óra, ékszer 24113 26020 29148 28887 30989 32512 34589 Sport-, hobbi- és játékszer 102416 103427 107329 97105 115705 128421 137058 Üzemanyag 1358798 1438897 1564258 1570171 1624201 1534604 1499753 Egyéb iparcikk 421039 449408 413260 424660 379818 381679 420223 Kiskereskedelem összesen 7200060 7677577 8069595 8360527 8796389 9118828 9490095 Új gépjármű 386593 300517 310644 317552 360100 365481 409770 Használt gépjármű 145936 144036 131921 127322 115394 96843 94886 Új és használt motorkerékpár 16307 9555 7878 7264 6580 7736 8510 Gépjárműalkatrész 344486 352336 293624 272509 245981 238145 228561 Gépjármű-kiskereskedelem 893322 806445 744067 724648 728055 708205 741726 12
Üzlettípus 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Élelmiszer jellegű vegyes 3007208 3187124 3375335 3353754 3281621 3388747 3503292 Élelmiszer, ital, dohányárua 312142 326735 366279 603358 898729 979665 1030173 Élelmiszer és élelmiszer jellegű vegyes összesen 3319350 3513859 3741614 3957112 4180350 4368412 4533465 Iparcikk jellegű vegyes 232125 235382 245558 246469 276322 311146 325505 Textil, ruházati és lábbeli 389209 386403 405034 423067 479560 536243 592626 Bútor, műszakicikk 1053730 1045459 957307 953092 956829 966603 1019245 Könyv, újság, papíráru 175583 168035 151112 117073 107580 107369 107573 Számítástechnika és egyéb iparcikk 510620 551060 555753 562797 550727 589108 621682 Könyv, számítástechnika és egyéb iparcikk összesen 686203 719095 706865 679870 658307 696477 729255 Gyógyszer, gyógyászati termék 311580 323254 330174 343703 358271 373769 392699 Illatszer 134192 147686 165768 176044 192227 215557 228297 Gyógyszer, gyógyászati termék és illatszer összesen 445772 470940 495942 519747 550498 589326 620996 Használtcikk 33478 34067 34489 35430 39066 42758 42044 Csomagküldő és internet 46029 65449 91879 127329 177820 234574 302773 Nem élelmiszertermék jellegű összesen 2886546 2956795 2937074 2985004 3138402 3377127 3632444 Összesen üzemanyag-forgalom nélkül 6205896 6470654 6678688 6942116 7318752 7745539 8165909 Gépjármű-üzemanyag forgalom 1272696 1431745 1570555 1572036 1629825 1532888 1493571 Mindösszesen 7478592 7902399 8249243 8514152 8948577 9278427 9659480 Gépjármű és járműalkatrész forgalom 614790 581623 564419 571023 575867 548606 585481 13
14
15
1. Tesco Továbbra is a Tesco a legnagyobb áruházlánc Magyarországon. A brit anyacég egy korábbi közleménye szerint 1,2 százakkal nőtt 2015-ben a magyar üzlethálózat árbevétele, ahol a boltok egy részét bezárták (pontosan 13 boltot, még 2015. februárjában), tehát kisebb hálózattal tevékenykedve. 622 milliárd forint nettó árbevétel elszámolása várható. Ez 730 milliárd forint bruttó árbevétel 2. Coop A Coop csoport sajtóhírben 571 milliárd forint 2015. évi bruttó árbevételről számolt be. Ez tízmilliárdos forgalombővülés, 2 százalék körüli mértékkel. 3. CBA A CBA csoport eddig még nem adott számot 2015. évi eredményekről. Feltehetően az előző 2014. évi 500 milliárd feletti árbevétele nem változott lényeges mértékben, így sem előre, sem hátra nem mozdult a többiekhez képest. 4. Spar A Spar nettó árbevétele 414 milliárd forint volt, ami 3,2 százalékkal több a 2014. évinél. Ezt a növekedést úgy érte el, hogy üzleteinek száma 14-gyel csökkent közben (a franchise üzleteinek száma nem számít bele a mérlegbe, itt egyébként 2016-ban a 100- as nagyságrendet célozta meg a cég). A Spar bruttó árbevétele 490 milliárd forint körül alakulhatott 2015-ben. 5. Reál Hungária A Reál Hungária esetében 3% körüli csoportszintű forgalombővülést lehet becsülni, ami 390 milliárd forint feletti bruttó árbevételt jelenthetett 2015-ben. 6. Auchan A hipermarket láncok piaci helyzete sok tekintetben hasonló, ezért az Auchan esetében is 1-2 százalék körüli forgalombővülés elkönyvelése várható 2015-ről. 280 milliárd forint feletti nettó, valamint 330 milliárd forint feletti bruttó árbevétel várható a beszámolóban, becslés alapján. 7. LidlA Lidlis március végén fordul. Az utolsó teljes éves beszámolója szerint 2014-ben 261 milliárd forint volt a nettó árbevétele. Nos, 2015. meglepetés áruháza lehet a Lidl, hiszen ha legalább 7 százalékkal növelte forgalmát, akkor befogta az Auchant. De az eredményhirdetéssel meg kell várni a Lidlhivatalos mérlegbeszámolóját. Jelenleg 164 áruháza van, az új áruháznyitások is felfelé tolhatták a Lidl mérlegét 8. Penny Market Pontosan 10 milliárd forinttal bővült a Penny Market nettó árbevétele 2015-ben, ami 178 milliárd forint lett. Ez 6 százalékos forgalomnövekedés, ami 205 milliárdnál valamivel nagyobb bruttó árbevételt jelent. 9. Metro A Metro ugyan nagykereskedelmi áruházlánc, de hát azért itt is van helye, hiszen 100 milliárd feletti az árbevétele. 2015. évi nettó árbevétele 145 milliárd forint volt. Ez 170 milliárd forint bruttó árbevétel elkönyvelését jelenthette. 10. AldiNagyot dobott az Aldi, mivel nettó árbevétele 108 milliárd forintra nőtt az előző évi 90 milliárdról. Ez pontosan 20 százalékos bővülés, ami 125 milliárd forint bruttó forgalmat takarhat. 16
17
18
19
20
21
Csatornatervezési döntések milyen funkciókat kell elvégezni? ki végezze a funkciókat? milyen szolgáltatást vár el a vevő? tételnagyság, várakozási idő, kényelmes térbeli elhelyezkedés, termékválaszték, vevőszolgálat. mindezek leghatékonyabb elvégzése
Csatornapolitikai döntések: csatornaszintek száma,(0,1,2,3,...) Indirekt értékesítés Direkt értékesítés (kat.,tv-shop, telefon, internet, DM, személyes) közvetítők típusa, közvetítők száma, (intenzív, exkluzív, szelektív) csatornatag kapcsolat(árpolitika, eladási kondíciók, területi jogok, motiváció) kölcsönös szolgáltatások (képzés, reklám,..)
Csatornapolitikai döntések meghatározói: Termékspecifikus tényezők(romlandóság, fuvarozhatóság, raktározás, választékigényesség, vevőszolgálat-igényesség stb.) Piac-specifikus tényezők(földrajzi kiterjedés, gazdasági fejlettség, fogyasztási, beszerzési szokások) Versenytárs csatornái Gyártó cég erőssége Tranzakciós költségek Jogi, hatósági előírások Közvetítő minősége(költségek, image, ellenőrzési lehetőség)
25
Multichanneling = többcsatornás értékesítés a kutatások szerint a vevők 80%-a különböző beszerzési utakat használ, s 50%-uk ezt a többcsatornásságot nem gyengeségnek, hanem a kínálat versenyelőnyként való megjelenésének tekinti, mindenütt ott kell lennünk, ahová a vevő bennünket, a termékünket várja
XYKft. kiemelt termelő Felhasználó/vevő Kereskedők Feldolgozók Kiskereskedelem Termelő végfelh. Termelő végfelh. Termelő végfelh. VÉGSŐ LAKOSSÁGI VEVŐK - felhasználók 27
28
CSATORNAKONFLIKTUSOK VERTIKÁLIS (célok, szerepek, jogok, ki a főnök, együttes munka, ) HORIZONTÁLIS ( árverseny, reklámpolitika, ) CSATORNAKÖZI KONFLIKTUSOK
MARKETING RENDSZEREK VERTIKÁLIS MARKETING RENDSZER (VMR) - TULAJDONI ALAPÚ -SZERZŐDÉSES ALAPÚ (nagyker. szervezte kiskereskedelmi láncok, kiskereskedelmi szövetkezetek, franchise / gyártói kisker, gyártói nagyker, szolgáltatóikisker.) - HATALMI ALAPÚ HORIZONTÁLIS MARKETING RENDSZER - pl. EXPORTIRODA, ért.szöv. MULTI LEVEL MARKETING (MLM)
A kiinduló tétel A közvetítő kezében megváltozhat a termék akkor is, ha fizikailag semmit sem módosít rajta.
Tendenciák a kiskereskedelemben kereskedelem hatalma nő erős verseny önkiszolgálás - prezentálás informatikai támogatás új kereskedelmi formák diszkont pláza - on-line előre törésé, óriás kiskereskedők, non-food kategóriában is nagy, speciális üzletek kereskedelmi márkák szerepe nő üzletek polarizálódnak - közepes ár-fekvésű boltok veszítenek jelentőségükből, vertikális marketingrendszerek szerepe nő, kiskereskedelmi formák portfoliója jellemző a cégeknél, bolton belüli innovációk (POS) szerepe nő logisztika felértékelődése Online mindent visz π-marketing
Köszönöm a figyelmet! 33