Klaszterek és módszerek A célzott nézı megszemélyesítése Az elemzık a nézettségi adatok vizsgálata során gyakran megállnak a szociológiai vagy demográfiai értelemben kemény változók hatásának kimutatásánál. Jóllehet köztudott, hogy a nézıi magatartás az életkoron, nemeken, családösszetételen, anyagi helyzeten kívül számos szubjektív tényezıtıl függ, azonban az adatbázisok ezeket az ismérveket ritkán tartalmazzák a vizsgált személyekrıl. Mivel azonban a kínált multimédiás tartalmak egyre inkább individualizálódnak (ld. tematikus, szubkulturális, életmód-tévék, internet), és a kábeltársaságok is egyre inkább testre szabott csatorna-csomagokkal igyekeznek a megrendelıt kiszolgálni, elıbb utóbb elkerülhetetlen lesz a tévénézık egyéni igényeinek mélyebb ismerete a hirdetık és a kutatók számára is. Ennek az igénynek ment elébe az AGB Nielsen, amikor 2007-ben bevezette a szabadidı eltöltésének különbözı típusait leíró kategóriákat. Ezt a változót klaszterelemzéssel hoztuk létre a 18 éven felüli nézıi panel-mintán rendelkezésre álló háztartási és egyéni kulturális fogyasztás tételeibıl. Úgy tőnt azonban, hogy a szofisztikált, trendi, populáris kategória kihasználtsága esetleges, célszerőnek látszik átgondolni a kategóriarendszer fejlesztését és segítséget nyújtani a felhasználók számára a változó értelmezésében és hasznosításában. Mindenekelıtt a 2010-es produkciónkban a nézıi panel kérdıívét kiterjesztettük a teljes 15 éven felüli mintára, és a háztartást jellemzı kérdések helyett (pl. volt-e valaki a háztartásból az elmúlt 2 hónapban moziban, múzeumban, színházban stb., vásárolt-e valaki CD-t DVD-t stb.) személyre szólóan tettük fel a szabadidı felhasználására vonatkozó 18 kérdést a családtagoknak. Ezek között továbbra is szerepelnek az egyéni olvasási, zenehallgatási szokásokra vonatkozó kérdések, nevezetesen, hogy a kérdezett szépirodalom (regény, vers, irodalmi havilap, mővészeti mő) olvasó; szakmai vagy tudományos folyóirat, könyv olvasó; krimi, kalandregény, romantikus, szerelmes könyv olvasó; komolyzene, opera, jazz- hallgató; pop, rock, beat (vagy más alternatív ) zene hallgató; cigány zene, magyar nóta, operett- hallgató-e. Ezen kívül részét képezik a változóképzésnek a kulturális fogyasztásra vonatkozó kérdések, amelyek azt fejezi ki, hogy az elmúlt egy-két hónapban költött-e a személy színházra; komoly zenei hangversenyre; kiállításra, múzeumra; mősoros CD-re; mősoros videóra, DVD-re; mozira; pop-rock koncertre; könyvre; illetve járt-e külföldön az elmúlt 2 évben. Kiegészítik a korábbiakat a szórakoztató elektronikai eszközhasználatra vonatkozó kérdések: használ-e a kérdezett otthon Internetet; szokott-e otthon Internetrıl letöltött filmeket vagy archív televíziós mősorokat nézni; van-e olyan mp3, mp4, i-pod, stb. eszköze, amely videó tartalom nézésére alkalmas. Ezen itemek jó része a produkciós kategóriák között fellelhetı, de együtt-járásukat nehézkes lehet elıállítani, amelyet a klaszterelemzés megbízhatóbban elvégez Az így létrejött szabadidıs-kulturális klaszterek a korábbi években produkáltnál tisztábbak, idividuálisabbak. (1. táblázat) - 1 -
Final Cluster Centers 1. táblázat A kialakult klaszterek 1 2010.01.17. Szofisztikált Trendi Populáris Költött mősoros CD-re 0,29 0,16 0,06 Költött mősoros DVD-re 0,33 0,17 0,07 Költött könyvre 0,87 0,12 0,08 Járt moziban 0,42 0,25 0,03 Járt múzeumban 0,65 0,18 0,11 Járt popzenei koncerten 0,31 0,18 0,03 Járt színházban 0,37 0,07 0,04 Járt komolyzenei koncerten 0,15 0,02 0,03 Hallgatott komolyzenét 0,46 0,09 0,07 Hallgatott pop, rock v. beat zenét 0,80 0,87 0,27 Hallgatott cigányzenét, magyar nótát vagy operettet 0,32 0,10 0,59 Olvasott szépirodalmat 0,63 0,11 0,12 Olvasott krimit, kalandregényt, romantikus könyvet 0,57 0,21 0,16 Olvasott szakkönyvet 0,57 0,39 0,08 A személy 2 éven belül külföldi turistaútra utazott 0,32 0,20 0,04 Internethasználó otthon 0,65 0,90 0,08 Néz letöltött mősorokat 0,21 0,32 0,02 Van MP3 lejátszója 0,16 0,22 0,01 1 A Klaszterelemzés Összefüggések halmazát vizsgálja, nem tesz különbséget függı és független változó között, hanem a változók halmazán belüli kölcsönös összefüggéseket vizsgálja. Elsıdleges célja, hogy a kiválasztott változók alapján a megfigyelési egységeket relatíve homogén csoportokba rendezze. Az adott csoportba tartozó megfigyelési egységek viszonylag hasonlítanak egymásra, de más csoportok tagjaitól különböznek. http://hu.wikipedia.org/wiki/pszichológiai_statisztika#klaszteranal.c3.adzis - 2 -
A klaszterközéppontok alapján az elsı klaszterben egy változatos szabadidıs magatartás rajzolódik ki, amelyre jellemzı a könyvek vásárlása és olvasása, igényesebb könnyőzene hallgatása, múzeumba járás, internet-használat, ezért ezt a kategóriát Szofisztikáltnak neveztük el (Ariannában Sophisticated). A második klaszter tevékenységének középpontjában a pop-rock-beat vagy más alternatív zene hallgatása és az internethasználat áll, de itt legerısebb a letöltött mősorok nézése is. A mozi gyengébb, mint a Szofisztikáltnál, de ez a lakóhelynek is lehet függvénye. Ezt a csoportot Trendinek kereszteltük (Ariannában Trendy). Végül harmadikként egy kevés és gyenge szabadidıs aktivitást mutató csoport különült el, amelyre szinte csak a cigányzene, magyar nóta vagy operett hallgatása jellemzı, ezért ezt a kategóriát Populárisnak (Ariannában Popular) neveztük. 2. táblázat Szabadidıs klaszterek aránya a panelben 2010.01.17. 15+ éves személy % Szofisztikált 22,2 Trendi 32,1 Populáris 45,7 Total (N=2278) 100,0 A három klaszter aránya hően tükrözi a hazai populáció értékválasztását. Jóllehet jelentıs a Populáris réteg 46 százalékos aránya, de még a Szofisztikált kategória is elemezhetı esetszámú a maga 22 százalékával, a 32 százalékos Trendi mellett. Az elemzés célja Az alábbi elemzést a tévénézettség 2010. januári adatbázisán végeztük el. Vizsgálatunk egyik célja, hogy alaposabban megismerjük a kulturális-szabadidıs klaszterek tévéfogyasztását, az egyes kategóriák mősor és csatorna-preferenciáit, feltárjuk különbségeiket. Másrészt fel kívánjuk hívni a figyelmet a célcsoportképzésben rejlı szubjektív összetevı jelentıségére. Harmadrészt néhány módszertani fogózót kívánunk adni a szakma elemzı-kutató kollégáinak. A klaszterek profilja (Melléklet 1. tábla) A szabadidıs szokások egy része házon kívüli aktivitás és fogyasztás, más elemei azonban az otthonülı magatartáshoz is kiválóan társulnak, és nem annyira életkorspecifikusan, mint a hetvenes, nyolcvanas években, amikor a médiafogyasztásból a tévénézés és olvasás az idısebb generációk általános idıtöltését jellemezte, a mozibajárás a fiatalokét. Mára a számítógép-használat és az internet otthoni használata, éppen az új generációk körében vált tömegessé. A kultúrafogyasztási tételek azonban továbbra is társulnak bizonyos generációs szokásokhoz és divatokhoz, joggal feltételezhetjük tehát, hogy összefüggés van az életkor és a szabadidıs klaszterek között. Ezért nem meglepı, hogy a Trendi kategóriában a 18-29 évesek magasan felül-reprezentáltak, és a 30-34, 35-39 éves korcsoportok aránya is magasabb a Total - 3 -
15+ átlagánál. A Populáris kategóriának pedig több, mint kétharmada 50 év feletti sıt, csaknem fele 60 évesnél is idısebb. Ugyanakkor találunk köztük 8 százaléknyi 15-29 évest is, ami az szubjektív értékpreferencia életkortól független összetevıjét jelzi. Legegyenletesebb a Szofisztikált csoporton belüli életkormegoszlás, ami ismét arra utal, hogy az igényesség nem kizárólag életkor-függı. Evidensnek gondolnánk a klaszterek szoros korrelációját az iskolai végzettséggel is. Ez meg is mutatkozik az adatokban, de ismét csak nem kizárólagos hatásként. A Szofisztikált fogyasztó 36 százaléka ugyan diplomás, akik ebben a rétegben magasan felül reprezentáltak, de 39 százalékuk csak érettségivel rendelkezik, mégis igényesen tölti szabadidejét. Arányaiban a legtöbb érettségizettet a Trendiben találjuk, 42 százalékuk messze kiugrik, ugyanakkor 21-21 százalékuk szakmunkás illetve 8 általános végzettségő. Homogénebb a Populáris kategória, amelynek 54 százaléka 8 általános vagy alacsonyabb végzettségő, de azért még köztük is találunk 5 százaléknyi diplomást, ami ismét az igényesség, ízlés és végzettség különbözıségére utal. A foglalkozás szerint a Szofisztikáltakon belül a beosztott értelmiségiek és szellemiek, valamint a nyugdíjasok vannak felül reprezentálva, a Trendiben a fizikai dolgozók, a Populárisban pedig a nyugdíjasok. Ezzel részben összefügg a fıkeresı foglalkozása szerinti ESOMAR besorolás, amely a nyugdíjasokat eredeti foglalkozásuk szerint veszi figyelembe. A Szofisztikáltban az A- BC1 ESOMAR kategória, a Trendiben a C2-D, a Populárisban az E kategória aránya magasabb. Vásárlóerı szerint mind a Szofisztikáltban, mind a Trendiben az A-B van felül reprezentálva, ami összefügg a szabadidı-töltés költséges voltával, a Populárist ezért értelemszerően a D-E vásárlóerı kategória jellemzi inkább. Régió szerint a Szofisztikáltak Budapesten és Közép-Dunántúlon vannak jelen nagyobb arányban, a Trendi kategória szinte egyenletesen oszlik el, a Populáris Észak-magyarországon és az Alföldi régiókban dominál jobban. A településnagyság egyértelmően kijelöli a sőrősödési pontokat, hiszen az otthoni tevékenységeken kívül a szabadidı-töltés színterei a városok, ennek megfelelıen a Szofisztikáltban és a Trendiben a nagyvárosok, a Populárisban a kisközségek aránya magasabb. Még a taglétszám is összefügg a klasztereinkkel, a Szofisztikált egyenletesebb megoszlásához képest, a Trendiben a többtagú háztartások, fıleg a gyerekesek, a Populárisban az 1-2 tagú háztartások aránya magasabb. Ami még a demográfiai különbségeket illeti, megjegyzendı, hogy a szofisztikáltaknak csak egyharmada férfi, ami szociológiailag számos kérdést indukál, de jelenleg nem ez a vizsgálat tárgya. A tévés felszereltség arányait elemezve, a Szofisztikáltak, részben nagyvárosi lakóhelyükbıl adódóan inkább analóg kábelesek, míg a Digi TV vidéki terjeszkedésének köszönhetıen a Trendi és a Populáris kategóriák átlagnál magasabb arányban digitális mőholdasok. A Trendi kategóriában ezen felül, feltehetıen éppen a trendi-ségüknek köszönhetıen, az átlagnál magasabb a digitális kábeles és az IPTV aránya is, csakúgy, mint a több tévés és a video-dvd-s személyek aránya. Tévéfogyasztás Az elemzést nem a teljes tévénézési idıre végeztük, mivel a mősor-választási preferenciát kívánjuk mérni és összevetni, ezért a vizsgálatot szőkítettük arra a 18-4 -
csatornára, amelyekre az AGB Nielsen mősorcím-felvitelt és tipológiába sorolást végez. (Melléklet 2. Tábla) Még egy további redukciót végeztünk. Tekintve, hogy a Reklámok, ajánlók és az Egyéb, besorolhatatlan mőfajú, 15 percnél rövidebb, klipszerő, áthidaló, töltelék mősorok a nézési idı közel egyharmadát teszik ki, amelyeket a nézık többnyire nem tudatosan választanak, hanem a választott mősorhoz tapadva kapnak, ezért a vizsgálatból ezeket is kizártuk. Így január folyamán 16203 mősor nézettségével dolgozunk, amelyek adásideje összesen 8046:45:56 órát tett ki. A sugárzott idıbıl nézett idıt tekintve a klaszterek közötti legszembetőnıbb különbség a Total tévénézési idı mennyisége. Legkevesebbet a Trendi kategória tagjai tévéznek, ami kézenfekvı, hiszen a legtöbb alternatív audiovizuális tartalmat fogyasztják. Ezt követıen a Szofisztikáltak, majd legtöbbet a Populáris kategória tagjai tévéznek, amely viszony a szőkített mősor-adatbázisban is megmutatkozik. (3. táblázat) 3. táblázat Szabadidıs klaszterek tévéfogyasztása 01.01.2010-31.01.2010 Sophisticated Trendy Popular Universe 1 810 567 2 623 698 3 732 881 Total TV-nézési idı (ATV) 4:57 4:23 6:33 18 csatornán összes mősor nézett idı (ATV) 18 csatornán, 15+ perces mősor nézett idı (ATV) A 18 csatornán nézett idı aránya az összes tévénézési idıbıl A 15+ perces mősorok aránya a 18 csatorna teljes nézési idejébıl 3:31 2:56 5:11 2:26 2:00 3:43 71% 67% 79% 69,6% 68,3% 71,7% Mősor-preferencia A 18 magyar nyelvő csatorna mősortípusai (Melléklet 3. tábla) szerinti rangsorban alig találunk lényeges különbséget a három klaszter között. A TOP20 a három kategória esetén a mősorcímes csatornák 15+ perces mősorai nézési idejének 86-90 százalékát lefedi, és a teljes nézési idejükbıl az egyes mőfajokra fordított arány tekintetében az elsı 15 helyen ugyanazok a mőfajok szerepelnek mindhárom klaszternél, amely a televíziózás mősortípusok szerinti sztenderdizált kínálatát és fogyasztását jelzi. Jóllehet a tévénézésre fordított idı különbözısége miatt az arányok mögött eltérı nézési percek húzódnak, a választás mindhárom kategória esetében elsı helyre a Vígjátékokat sorolja. Ez a kategória a 416 órás adásidıbıl CASINO ROYALE-tól, a BAZI NAGY TÖRÖK LAGZI-n keresztül, és az EGY NAP BOLDOGSÁG-on át a HÁRMASBAN SZÉP AZ ÉLET-ig a különbözı, fıleg - 5 -
amerikai vígjátékokat foglalja magában. A Trendi szereti leginkább (12,7%), de saját kontingensébıl a Szofisztikált és a Populáris is bı 10 százalékot áldoz rá. Ezt követik mindegyiküknél az önálló epizódokból álló sorozatok 828 órás adásidıvel, és a nézési idıbıl 8-10 százalékos nézési részesedéssel. A 15. hely után is csaknem minden típus közös, csak a sorrendiségben van enyhe különbség, és a Szofisztikáltnál már kiesik az Egyéb mozifilm, a Trendinél a Szolgáltató magazinmősor, a Populárisnál a Kabaré. (4. táblázat) 4. táblázat Szabadidıs klaszterek mősorpreferenciája a 15+ perces mősorok nézésére fordított idın belüli arány (RST%) szerint TOP20; 01.01.2010-31.01.2010 Sophisticated Trendy Popular RST % RST% RST% 1 Vígj.szatíra. 10,3% Vígj.szatíra 12,7% Vígj.szatíra 10,4% 2 Sorozat (önálló) 9,6% Sorozat (önálló) 10,3% Sorozat (önálló) 8,1% 3 Sorozat (folytatásos) 7,8% Akció akcióvígj. 9,6% Hírek híradó 7,6% 4 Hírek híradó 7,4% Sorozat (folytatásos) 6,8% Sorozat (folytatásos) 6,8% 5 Akció akcióvígj. 6,4% Romant.kaland west. 6,0% Akció akcióvígj. 6,5% 6 Romant.kaland west. 5,3% Hírek híradó 5,9% Szappanopera telenov. 6,5% 7 Szappanopera telenov. 4,8% Bőnügy.krimi.horror 5,0% Talk-show 5,9% 8 Talk-show 4,2% Animáció gyerekeknek 4,8% Romant.kaland west. 5,3% 9 Bőnügy.krimi.horror 4,2% Szappanopera telenov. 4,4% Vetélkedı kvíz 4,2% 10 Vetélkedı kvíz 3,3% Talk-show 3,7% Bőnügy.krimi.horror 3,7% 11 Filmdráma 3,1% Reality show 3,2% Filmdráma 2,9% 12 Animáció gyerekeknek 3,0% Vetélkedı kvíz 3,1% Reggeli inf. magazin 2,5% 13 Reality show 2,9% Filmdráma 2,4% Animáció gyerekeknek 2,5% 14 Reggeli inf. magazin 2,5% Egyéb információ 2,2% Reality show 2,5% 15 Egyéb információ 2,2% Kabaré szatíra 1,8% Egyéb információ 2,3% 16 Akt. pol.vita riport 2,1% Tud.ism.terj.filmek 1,8% Szórakoztató magazin 2,0% 17 Szórakoztató magazin 2,0% Akt. pol.vita riport 1,7% Szolg.mag. szabadidı 2,0% 18 Tud.ism.terj.filmek 1,8% Egyéb mozifilm 1,7% Akt. pol.vita riport 1,8% 19 Kabaré szatíra 1,6% Reggeli inf. magazin 1,5% Egyéb mozifilm 1,5% 20 Szolg.mag. szabadidı 1,5% Sci-fi 1,0% Tud.ism.terj.filmek 1,4% Felmerül a kérdés, hogy ezt a sorrendet nem az adásidı szerinti sorrend alakítja-e ilyen merevre? Az 5. táblázat tanúsága szerint nyilván szoros az összefüggés, de nem kizárólagos. A sorozatok valóban elızik a legtöbb mősort a kínálatban is, de például a Tudományos ismeretterjesztésbıl többet kínálnak a Vígjátékoknál, a Dokumentumfilmek pedig adásidıben elıkelı 8. helyük ellenére sem kerülnek nézettségben a szórakoztató mőfajok elé. Az animációt azonban nemcsak a gyerekesebb Trendik preferálják, hanem a másik két klaszter is. (Kérdés persze, hogy valóban csak a gyerekeknek szóló animációt rejti-e a besorolás?) - 6 -
5. táblázat Adásidı szerinti TOP20 a 18 magyar csatornán 01.01.2010-31.01.2010 TOP20 EST 1 Sorozat (önálló) 827:53:06 (adásidı) 2 Animáció gyerekeknek 781:34:51 3 Sorozat (folytatásos) 658:19:16 4 Tud.ism.terj.filmek 458:00:58 5 Vígj.szatíra 416:02:01 6 Akció akcióvígj. 267:23:46 7 Szappanopera telenov. 257:44:47 8 Dokumentum filmek 254:31:22 9 Szolg.mag. szabadidı 231:03:36 10 Reality show 222:17:36 11 Bőnügy.krimi.horror 220:38:18 12 Reggeli inf. magazin 193:12:06 13 Játék 190:53:04 14 Egyéb nem zenei szór. 187:07:16 15 Filmdráma 177:43:31 16 Romant.kaland west. 151:36:49 17 Hírek híradó 130:58:14 18 Akt. pol.vita riport 124:12:59 19 Talk-show 117:21:41 20 Fikció gyerekeknek 107:15:52 Mindez nem jelenti azt, hogy a klaszterek preferenciái között ilyen kis különbségek lennének, hiszen a nagy mősortípusokon belül az egyes programok vagy csatornák nézettségében jelentıs szórás található a kategóriák szerint. Ugyanakkor a mősortípusok sem homogének, a Filmdráma például a mővészfilmektıl a tragikus végő akciófilmekig mindent magában foglal, melyek nézettsége ennek megfelelıen más-más az eltérı klaszterekben. (Ebben a publikus elemzésben azonban a nagy aggregátumoknál mélyebb, nevesített részletek nyilvános taglalására nem vállalkozhatunk.) Csatorna-preferencia A mősortípusokhoz hasonló besorolást végeztünk valamennyi magyar nyelvő általános és tematikus csatornára is. (Melléklet 4. tábla) A tíz kategória valamelyik csatornája természetesen csak a sokcsatornás vétellel rendelkezı háztartásokban érhetı el. Mivel mi a klaszterek mősor-választási preferenciáira voltunk kíváncsiak, ebbıl az elemzésbıl kihagytuk a kizárólag földi vétellel rendelkezı háztartásokat. Így a Sat yes, 15+ éves célcsoport lett a referenciánk, vagyis az Adhesion mutató ezt tekinti 100 százaléknak, és ezen belül vizsgáltuk a Szofisztikált, Trendi és Popular klaszter arányát a csatornatípusok közönségében. (6. Táblázat) - 7 -
6. táblázat A csatornatípusok közönség-összetétele szabadidıs klaszterek szerint 01.01.2010-31.01.2010 Sat yes Sophisticated Sat yes Trendy Sat yes Popular Sat yes 15+ Channel\ Variable ADH % ADH % ADH % ADH % Total TV 21,7 29,5 48,8 100,0 24,3 30,8 44,9 100,0 Életmód 21,5 31,8 46,7 100,0 Film 20,5 30,4 49,1 100,0 Gyerek 15,0 47,3 37,7 100,0 Hír 22,0 18,8 59,3 100,1 20,3 41,3 38,4 100,0 Közszolgálati 26,6 14,8 58,6 100,0 Országos kereskedelmi 19,8 28,6 51,6 100,0 23,9 33,8 42,3 100,0 Zene 16,9 30,3 52,8 100,0 Az ADH% mutató szerint a Szofisztikált a teljes tévénézı közönségen belüli arányához képest túlreprezentált a Közszolgálati csatornák, az csatornák és kissé a csatornák közönségében. A Trendi jobban kedveli, mert nagyobb arányban van jelen a Gyerekcsatornák, az csatornák, a csatornák, valamelyest pedig az Életmódcsatornák közönségében. A Populáris a maga közel 49 százalékos tévénézıi arányához képest még magasabb arányban van jelen a hírcsatornák, a Közszolgálati csatornák és a Zenei csatornák közönségében. Az Adhesion azonban csak azt fejezi ki, hogy a többi klaszterhez képest mekkora az arányuk a tévénézık körében (vízszintes %), de azt nem, hogy a teljes tévénézési idejük hány százalékát fordítják az egyes csatornatípusokra. Márpedig a csatornapreferenciát ez a Share % mutató jobban jellemzi. (függıleges %). (7. Táblázat) 7. táblázat A csatornatípusok részesedése szabadidıs klaszterek tévénézési idejébıl 01.01.2010-31.01.2010 Sat yes Sophisticated Sat yes Trendy Sat yes Popular Channel\ Variable SHR % SHR % SHR % Total TV 100,0 100,0 100,0 15,2 14,2 12,6 Életmód 2,3 2,5 2,2 Film 9,0 9,8 9,7 Gyerek 2,1 4,9 2,4 Hír 5,2 3,2 6,4 5,4 8,1 4,6 Közszolgálati 14,5 5,9 14,1 Országos kereskedelmi 31,0 32,9 35,9 4,1 4,2 3,2 Zene 1,3 1,7 1,8-8 -
A részesedési mutató valamelyest átrendezi a képet, mert mindhárom klaszter az Országos kereskedelmi csatornákon fogyaszt legtöbbet, melyeket a Szofisztikált és a Populáris kategória esetében a Közszolgálati illetve az csatornák követik, a Trendinél pedig az és a Filmcsatornák. Ha ezek után nem pusztán a tévénézık összetételéhez kívánjuk viszonyítani a csatornák összetételét, illetve nem elégítenek ki a tévénézık nézési idejének arányai, hanem a tévét nem nézı célcsoport-tagokat is figyelembe kívánjuk venni, akkor az ADH% és a SHR%, mutatók mellett a Sat yes 15+ referencia célcsoportunk teljes mintabeli arányához viszonyítunk, amelyet az affinitási index fejez ki. Ha a mintabeli aránynál magasabb százalékban vannak a közönségben, akkor az AFF index 100 felett van, ha kevesebben, akkor 100 alatt. Az affinitás például a ritkán tévézıknél különösen fontos lehet, ha ıket akarjuk elérni. (8. táblázat) 8. táblázat A szabadidıs klaszterek affinitása a csatornatípusok iránt 01.01.2010-31.01.2010 Sat yes Sophisticated Sat yes Trendy Sat yes Popular Channel\ Variable AFF AFF AFF Total TV 91,0 81,0 123,0 101,0 85,0 113,0 Életmód 90,0 88,0 117,0 Film 86,0 84,0 123,0 Gyerek 63,0 130,0 95,0 Hír 92,0 52,0 149,0 85,0 114,0 97,0 Közszolgálati 111,0 41,0 147,0 Országos kereskedelmi 83,0 79,0 130,0 100,0 93,0 106,0 Zene 70,0 84,0 133,0 És végezetül, ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy a nézık mennyit néznek az adott csatornacsoporton futó mősorokból, ezt sem az ADH% sem a SHR% nem válaszolja meg, erre való az ATV (egy fıre jutó tévénézési idı), illetve az ebbıl származtatott AMR (egy percre jutó nézıszám). A következı néhány ábrán a kulturális klaszterek többdimenziós viszonyát jelenítjük meg páronként. Ezek az ábrák egyszerre fejezik ki az affinitási viszonyszámot az egyes klaszterek esetén, továbbá, hogy egymáshoz képest mennyire vannak egy-egy csatornatípus közönségében alul vagy felül reprezentálva a klaszterek, plusz még a nézettség méretét is illusztrálják. - 9 -
1. ábra AFF Sat yes Sophisticated / AFF Sat yes Trendy grafikon (a körök mérete az AMR Sat yes 15+ nagyságával arányos) Gyerek 128 Trendy kedveli Sophi kerüli Ism.terj. 118 Egyformán kedvelik 108 AFF Sat yes Trendy 98 59 69 79 89 99 109 Eletmod 88 Zene Film Alt. szor. Orszagos ker. 78 Egyformán kerülik 68 58 Sophi kedveli, Trendy kerüli AFF Sat yes Sophisticated Hir 48 38 Kozszolgalati A Szofisztikált és a Trendi az affinitásukat illetıen elég alternatív módon viselkedik. Kifejezetten ellentétesen nézik a Közszolgálati és az csatornákat, amelyekre csak a Szofisztikált, illetve a Gyermek és csatornák esetében, amelyekre meg csak a Trendi affinis. Egyetlen olyan mősortípust sem találtunk, amelyet egyformán kedvelnek annyira, hogy mintabeli arányuknál többen győlnének össze közönségében. Egyformán viselkednek viszont az alacsony affinitást illetıen, tekintve, hogy mindkét klaszter alul-reprezentált az Életmódcsatornák, a Filmcsatornák és az országos kereskedelmi csatornák közönségében, ezen belül a Hír csatornákat kissé a Trendi, a Zenei csatornákat pedig Szofisztikált valamivel jobban kerüli. (1. ábra) A körök területe a mőholdas 15 éven felüli báziscsoport nézettségével arányos minden ábrán. - 10 -
2. ábra AFF Sat yes Sophisticated / AFF Sat yes Popular grafikon (a körök mérete az AMR Sat yes 15+ kategóriával arányos) 150 140 Pop kedveli Sophi kerüli Hir Egyformán kedvelik Kozszolgalati AFF Sat yes Popular 130 120 110 Zene Orszagos ker. Film Eletmod Alt. szor. 100 Gyerek Egyformán kerülik Ism.terj. 90 59 69 79 89 99 109 AFF Sat yes Sophisticated Sophi kedveli, Pop kerüli A Szofisztikált és a Populáris profiljában szinte az egyetlen közös jellemzı az idısebb korcsoportok jelentıs aránya volt. Talán ennek köszönhetıen került a közösen kedvelt kategóriába két csatornacsoport is, az és a Közszolgálati, határon van a, amit a Populáris valamivel jobban néz. Mivel a Populáris általában minden mősorban felül-reprezentált, ez alól csak a Gyermek és az mősorok jelentenek gyenge kivételt, a mősortípusok zöme a második negyedben található, vagyis a Populáris kedveli, a Szofisztikált pedig nem. (2. ábra) 3. ábra AFF Sat yes Trendy / AFF Sat yes Popular grafikon (a körök mérete az AMR Sat yes 15+ kategóriával arányos) 150 Kozszolgalati Hir Pop kedveli Trendy kerüli Egyformán kedvelik 140 AFF Sat yes Popular 130 120 110 Zene Orszagos ker. Film Eletmod Alt. szor. 100 Egyformán kerülik Ism.terj. 90 38 48 58 68 78 88 98 108 118 128 AFF Sat yes Trendy Trendy kedveli, Pop kerüli Gyerek - 11 -
A valódi ellentétpárt a Trendi és a Populáris jelenti, a 3. ábra magáért beszél, szinte minden mősor a Populáris kedveli, Trendi kerüli negyedbe került, átellenben csak a Gyermek és ismeretterjesztı mősorokat találjuk. Összefoglaló A szabadidı felhasználása és kulturális tartalma szerint három jól elkülönülı klasztert elemeztünk az AGB Nielsen 15 éven felüli panel mintáján. 1. A Szofisztikált szabadidıs aktivitással jellemezhetı csoport fıleg fiatal középkorú személyekbıl áll, nıi többletet mutat, magas a felsıfokú végzettségőek aránya, foglalkozás szerint a beosztott értelmiségiek, szellemiek és a nyugdíjasok dominálják, nagyvárosokban túlreprezentált, A-C1 ESOMAR és A-B vásárlóerı jellemzi inkább, fıleg analóg kábeles vételi móddal, többnyire 1 TV készülékkel és átlagnál nagyobb arányban videóval, DVD-vel rendelkezik. 2010 januárjában nézıi magatartását az átlagnál kevesebb tévénézés jellemzi, ezen belül a mősortípusok szerint a Vígjátékok, Sorozatok, Hírek, Akciófilmek szerepelnek élen a választási preferenciájában. Csatornacsoportok közül legerısebb affinitása a Közszolgálati csatornák iránt (111), az Általános szórakoztató csatornák iránt (101) és a csatorna iránt (100). A többi tematikus csatornán az AFF indexe 100 alatt van, tehát ezek közönségében mintabeli arányánál kisebb arányban szerepel. 2. A Trendi szabadidıtöltését a szórakoztató elektronika, fiatalos házon kívüli szórakozás jellemzi, profilja fiatalabb, módusz a 18-29 éves korosztály, az érettségizett, fizikai dolgozó, nagyvárosi lakos, 3-4-5 tagú családban lakó, ahol van 14 éven aluli gyerek, D ESOMAR, A-B vásárlóerı, digitális vétellel rendelkezı, akinek az átlagnál nagyobb arányban van IPTV-je, több TVkészüléke, videó-dvd-je. 2010 januárjában a Vígjátékok, Önálló sorozatok, akciófilmek, Folytatásos sorozatok Romantikus, kaland, western filmek szerepelnek toplistáján. Csatornacsoportok közül csak a Gyerekcsatornák és az csatornák esetén mutat 100-nál nagyobb affinitást. 3. A legnagyobb tömegő Populáris nézıi réteget szegényes szabadidıtöltés jellemez, amely fıként a mulatós zene hallgatásában merül ki. Profiljában az 50 éven felüliek dominálnak, sok az alacsony iskolai végzettségő nyugdíjas, fıleg Észak-Magyarország, Észak-Alföld, Dél-Alföld kis községeiben laknak, 1-2 tagú háztartásban, E-ESOMAR, C-D-E vásárlóerıvel rendelkeznek, analóg földi vétel, vagy digitális mőholdas vétel (DIGI TV), átlagnál több az 1 tévés, és videó-dvd nélküli háztartás körükben. 2010 januárjában a Vígjátékok, Önálló sorozatok, Hírek, Folytatásos sorozatok, Akciófilmek szerepelnek toplistájuk élén, a Gyerek és csatornák kivételével minden más csatornatípusban 100 fölötti affinitást mutatnak, legerısebben a Hírcsatornák, Közszolgálati csatornák, Zenecsatornák vonzzák ıket mintabeli átlaguknál jobban. - 12 -
A 2010 januári adatbázis alapján az a meglátásunk, hogy a szabadidıs-kulturális klaszterek esetenként más változókkal kombinálva hasznos segédeszközt jelentenek a célzott nézık megszemélyesítéséhez mind a mősorszerkesztés, mind a hirdetés-pozicionálás számára, fıként ha az összevont mősortípusok és csatornatípusok helyett konkrét programok elemzésére használják akik rászánják magukat. Budapest, 2010 február 10. Zelenay Anna - 13 -
Melléklet 1. Tábla A kulturális klaszterek profilja Szofisztikált Trendi Populáris Count 8119694 1805105 2600952 3713636 100,0 100,0 100,0 100,0 1 04-17 3,9 4,2 7,7 1,1 2 18-29 18,0 17,2 34,5 6,9 3 30-34 10,1 12,6 16,1 4,7 4 35-39 8,7 12,9 12,1 4,4 5 40-49 15,2 17,6 16,5 13,2 6 50-59 17,3 15,4 9,6 23,6 7 60+ 26,7 20,2 3,5 46,1 1 Férfi 46,6 33,8 58,1 44,8 2 Nı 53,4 66,2 41,9 55,2 1 8 ált. vagy kevesebb 35,2 15,1 21,6 54,4 2 Középfokú szakmai 20,3 9,7 21,2 24,7 3 Középfokú érettségivel 29,4 38,7 41,6 16,2 4 Felsıfokú végzettség 15,2 36,4 15,6 4,6 1 Vezetı, önálló 5,7 10,3 7,4 2,3 2 Beosztott értelmiségi, szellemi 13,1 29,4 18,0 1,8 3 Fizikai dolgozó 26,5 16,0 35,5 25,3 4 Tanuló 10,8 11,9 21,9 2,5 5 Nyugdíjas 32,8 24,3 6,0 55,6 6 Egyéb nem tanuló eltartott 11,1 8,1 11,1 12,6 0 Budapest 16,8 28,9 19,1 9,4 1 Pest megye 10,1 10,5 9,4 10,5 2 Közép-Dunántúl (FKV) 11,6 14,1 13,3 9,1 3 Nyugat-Dunántúl (GyVZ) 10,6 10,9 9,9 10,9 4 Dél-Dunántúl (BST) 10,0 6,2 9,9 11,9 5 Észak-Mo. (BHN) 12,2 7,2 11,1 15,3 6 Észak-Alföld (HSzJ) 16,0 11,4 16,4 18,0 7 Dél-Alföld (BBCs) 12,7 10,9 10,9 14,9 1 Község:0-500 lakás 10,7 4,2 6,8 16,5 2 Község:501-1000 lakás 10,3 6,6 9,2 12,9 3 Község:>1000 lakás 10,9 7,5 11,4 12,3 4 Város:0-5000 lakás 13,4 11,4 14,1 13,9 5 Város:5001-10000 lakás 9,5 6,7 9,9 10,6 6 Város:>10000 lakás 8,3 8,7 6,4 9,3 7 Megyei jogú város 20,1 26,1 23,1 15,1 8 Budapest 16,8 28,9 19,1 9,4-14 -
1 1 tagú 14,6 18,1 5,5 19,2 2 2 tagú 29,0 31,1 17,8 35,8 3 3 tagú 22,3 25,2 26,7 17,8 4 4 tagú 20,8 20,1 30,6 14,2 5 5+ tagú 13,3 5,5 19,4 12,9 0 0-14 éves gy. nincs 74,2 78,1 63,6 79,7 1 0-14 éves gy. van 25,8 21,9 36,4 20,3 1 A_ESOMAR 15,5 32,6 16,2 6,8 2 BC1_ESOMAR 13,4 18,1 16,0 9,3 3 C2_ESOMAR 35,2 33,1 40,1 32,9 4 D_ESOMAR 12,1 7,6 16,1 11,6 5 E_ESOMAR 23,7 8,5 11,6 39,5 1 A_PP (felsı 10%) 15,5 27,3 23,0 4,6 2 B_PP (15%) 20,5 27,0 29,5 11,0 3 C_PP (20%) 21,8 20,1 24,7 20,5 4 D_PP (25%) 25,7 17,4 18,8 34,6 5 E_PP (alsó 30%) 16,5 8,2 4,1 29,2 1 Analóg földi 18,2 11,3 8,0 28,6 2 Analóg mûholdas 1,2 2,1 1,6 0,5 3 Analóg kábeles 52,6 60,0 56,0 46,7 4 Digitális földi vagy Antenna Digital 0,9 2,8 0,4 0,4 5 Digitális mőholdas 17,9 12,4 19,5 19,4 6 Digitális kábeles 6,7 9,7 10,3 2,8 7 IPTV 2,4 1,7 4,3 1,5 1 1 TV 50,9 56,6 38,8 56,7 2 2+ TV 49,1 43,4 61,2 43,3 0 Videó/DVD/videojáték nincs 33,5 23,4 17,0 49,9 1 Videó/DVD/videojáték van 66,5 76,6 83,0 50,1 2. Tábla A 18 mősorcímes magyar csatorna MAGYAR ATV; AXN; CARTOON NETWORK; COMEDY CENTRAL; COOL; DISCOVERY CHANNEL; DISNEY CHANNEL; DUNA TV; F+; FEM3; M1; M2; RTL KLUB; STORY-TV4; TV2; TV6; VIASAT3; ZONE REALITY - 15 -
3. Tábla A mősortípusok 2. szintje Akció akcióvígjáték Aktuális politikai vita, riport Aktuális politikai magazinmősor Animáció felnıtteknek Animáció gyerekeknek Bőnügy, krimi, horror Cigányzene, magyar nóta Cirkusz, varieté, show Dokumentum-film Egyházi, vallásos szervezet, tevékenység Egyéb aktuális Egyéb fikció dráma Egyéb információ Egyéb komolyzene Egyéb könnyőzene Egyéb mozifilm Egyéb mővészet, tudomány, kultúra Egyéb nem zenei szórakoztató Egyéb sportmősor Egyéb vallási mősor Egyéb zenei mősor Európai információs magazin Fikció gyerekeknek Filmdráma Gazdasági hírek gazdasági magazin Hirdetések keresk. Hírek híradó Idıjárás-jelentés Irodalmi mővészeti elıadás Jazz Játék Játékfilm gyerekek Kabaré szatíra Körzeti hírek híradó Körzeti magazin Közérdekő közlemény Mővészeti, kulturális hírek Mővész-film, irodalmi adaptáció Mővészeti, tudományos, kulturális gyerekmősor Máshová nem sorolható mősor Nem mősor (inzert, adáshiba) Nemzetiségi magazin Népzene néptánc - 16 -
Oktatás Pop, rock, videoklip Promo mősorismertetés Reality show Reggeli információs magazin Romantika, kaland, western Sci-fi Sorozat (folytatásos) Sorozat (önálló) hírek sport-magazin -közvetítés: egyéb sportág -közvetítés: egyéb labdajáték -közvetítés: labdarúgás -közvetítés: technikai sport -közvetítés: téli sport Szappanopera telenovella Szolgáltató magazin, szabadidı Színházi közvetítés (nem zenés) Szórakoztató mősor gyerekeknek Szórakoztató magazin TV-film TV-játék Talk-show Tudományos ismeretterjesztı film Tudományos magazin Tört. kosztümös Vallási mősor gyerekeknek Vallási szertartás közvetítése Vetélkedı, kvíz Vígjáték, szatíra, zenés film Zenei mősor gyerekeknek Árubemutató Érdekvédelem riport - 17 -
4. Tábla Ariannában elérhetı csatornák csatornatípus szerint BBC Entertainment Budapest TV Comedy Central Cool TV Fem3 Fix TV Fınix TV Hálózat TV Pax TV Poén TV Reflektor Sorozat+ Story TV - TV4 TV6 Viasat 3 Zenit TV Deko Életmód Discovery Travel and Living Életmód Fishing & Hunting Életmód Life Network Életmód Travel Channel Életmód TV Paprika Életmód Viasat Explorer Életmód Vital TV Életmód Zone Club Életmód Zone Reality Életmód AXN Filmcsatorna F+ Filmcsatorna Film+2 Filmcsatorna Filmmúzeum Filmcsatorna Hallmark Filmcsatorna HBO Filmcsatorna HBO2 Filmcsatorna MGM Filmcsatorna Movies24 Filmcsatorna Zone Romantica Filmcsatorna Cartoon Network Gyermekcsatorna Disney Channel Gyermekcsatorna JimJam Gyermekcsatorna Minimax/Animax Gyermekcsatorna Nickelodeon Gyermekcsatorna Echo TV Hírcsatorna - 18 -
Hír Tv Info24 Magyar ATV Animal Planet Discovery Channel Discovery Science Discovery World DoQ National Geographic Channel National Geographic Wild Ozone Network Spektrum Viasat History Duna II Autonómia Duna TV M1 M2 RTL Klub TV2 Digi Eurosport (magyar nyelven) Eurosport 2 Extreme s 1 2 Klub Klub+ MTV Hungary Music Mix Nóta TV VH1 VIVA Hírcsatorna Hírcsatorna Hírcsatorna Közszolgálati Közszolgálati Közszolgálati Közszolgálati Országos kereskedelmi Országos kereskedelmi Zenecsatorna Zenecsatorna Zenecsatorna Zenecsatorna Zenecsatorna - 19 -