Nem mindegy! A minőségi televíziós reklámkörnyezet és az elkapcsolási hajlandóság 2009. Szeptember 29.
Tartalom: I. A televíziós reklámkörnyezet változása (televíziócsatornák, reklámmennyiség, blokkhosszok) II. Miért jobb a rövidebb reklámblokk a hosszúnál? (hirdetői oldal, nézői oldal) III. A televíziós elkapcsolások elemzése (egy friss kutatásunk eredményei)
I. A televíziós reklámkörnyezet változása
Televíziós piac: növekvő csatorna kínálat 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Magyar nyelvű televíziócsatornák száma 79 81 71 52 46 48 43 37 38 34 17 15 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 - Évről évre nő a magyar nyelvű televíziócsatornák száma - 2009-ben már több mint 80 magyar nyelvű csatorna verseng a nézőkért és a hirdetőkért - Ennek köszönhetően már minden néző megtalálhatja az igényeinek megfelelő csatornát - A nézői és hirdetői piac aprózódása azonban nem állt le, tovább folytatódik
Több csatorna növekvő reklámmennyiség 1,800,000 1,600,000 Az összes* televíziócsatornán sugárzott reklám darabszám és hossz változása 1998-2008 között 1,400,000 1,200,000 Szpot darabszám Reklámpercek 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year 2008 - A csatorna kínálat növekedésével párhuzamosan közel ötször annyi televíziós reklámot láthattunk (volna) 2008-ban, mint 10 évvel korábban - A tavalyi évben ez több mint 1,7 millió reklámfilm-sugárzást, és 700 ezer reklámpercet jelentett - Ami folyamatos 16 hónapnyi reklámmennyiség egy év alatt! Forrás: az AGB Nielsen által az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna)
De persze nem minden reklám jelent valódi kontaktust is 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 A sugárzott 30"eqGRP(18-49) alakulása éves és csatornánkénti bontásban 1998-2008 között year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year 2008 - A reklámszpotok által elért bruttó kontaktusszám (GRP) azonban korántsem nőtt ilyen mértékben. Sőt, 2004 óta csökkenést mutat. SZIV TV MSAT TV3 SATeLIT M+ Zone club Jetix hu Comedy Central MGM Hallmark Cartoon Netw ork MiniMax Magyar ATV Halozat Sport Klub Sport2 Sport1 Spektrum Cool Discovery AXN Nat. Geo. Ch. Film+ TV6 Viasat3 Duna TV MTV2 MTV1 TV2 RTL Klub - Bár a kábelcsatornák egyértelműen előretörtek, a kontaktusok 73%-át még 2009-ben is az országos televízók érik el Forrás: az AGB Nielsen, az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna) adata
Reklámmennyiség-emelkedés: jórészt a kábeleken 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 A sugárzott reklámmennyiség alakulása éves és csatornánkénti bontásban 1998-2008 között year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year 2008 - Az országos csatornák által sugárzott reklámmennyiség 2003-2004- ig dinamikusan növekedett. Azóta viszont alig változott. SZIV TV MSAT TV3 SATeLIT M+ Zone club Jetix hu Comedy Central MGM Hallmark Cartoon Netw ork MiniMax Magyar ATV Halozat Sport Klub Sport2 Sport1 Spektrum Cool Discovery AXN Nat. Geo. Ch. Film+ TV6 Viasat3 Duna TV MTV2 MTV1 TV2 RTL Klub -Az elmúlt öt évben a reklámmennyiség változás jórészt a piacra újonnan belépő kábeltelevízió-csatornák eredménye Forrás: az AGB Nielsen, az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna) adata
2004-től: állandó reklámmennyiség az RTL Klubon 70,000 60,000 50,000 RTL Klub Az RTL Klubon és a tv2-n sugárzott reklámpercek száma éves bonntásban, 1998-2008 között TV2 40,000 30,000 20,000 10,000 0 year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year 2008 - Az RTL Klub az SAP értékesítési rendszer 2004-es bevezetésével egy időben napi átlag 139 percben határozta meg a sugárzott reklámpercei mennyiségét - Ettől csak váratlan piaci körülmények esetén térhet el, felfelé, maximum 10%- os mértékben (erre 2007 november és 2008 augusztus között volt példa) -Az RTL Klubon évek óta 8-20%-kal kevesebb reklám fut, mint a tv2-n Forrás: az AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül
A rövid reklámblokk érték lett a reklámpiacon 16 14 12 10 11.7 9.5 Reklámblokkok átlagos szpot darabszáma az RTL Klubon és a tv2-n éves bonntásban, 2004-2009 között 12 9.2 9.4 12.4 12.4 10.5 9.9 10.1 TV2 10.2 RTL Klub 9.4 8 6 4 2 0 y2004 y2005 y2006 y2007 y2008 2009.jan1.-szep20. - Az RTL Klub évek óta követi a kevesebb reklámmennyiség, több, de rövidebb reklámblokk stratégiáját: 2004 óta alig változott az egy reklámblokkban futó átlagos szpot darabszám -A piaci igények így aztán a tv2-t is ebbe az irányba terelték: 2008-tól jelentősen csökkentette az átlagos blokkhosszát Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, 2004.jan.1.-2009.szeptember 20. között, egész napi átlag
Ám az átlagos szpotszám megtévesztő lehet
A két csatorna blokkstruktúrája nem hasonlít egymásra 30000 Szpotok száma blokktípusonként* az RTL Klubon és a tv2-n, 2008-ban 25000 TV2 RTL Klub 20000 15000 10000 5000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Átlag: 10,1 ill. 10,5 szpot / blokk - A két csatorna átlagának közelsége jórészt annak köszönhető, hogy a tv2-n sok (off time-ban futó) rövid blokk van, ami az átlagot lefelé húzza - A legnagyobb valószínűsége azonban így is annak van, hogy hirdetésünk az RTL Klubon egy 10 szpotot tartalmazó blokkban, míg a tv2-n egy 15 szpotot tartalmazó blokkban fut Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, 2008.jan.1.-2008.dec.31. között, egész napi átlag *blokktípus: a blokkban összesen hány szpot volt
Reklámblokkokban futó szpotok megoszlása 2008-2009 2008. január 1. december 31-ig. 25% 20% 15% TV2 RTL Klub 50% 49% 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2009. január 1. szeptember 24-ig. 25% 20% 15% TV2 hu RTL Klub 52% 46% 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Reklámszpotok száma egy reklámblokkban Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, egész napi átlag
Összefoglalás /1-2004-ig évről évre nőtt a televíziócsatornákon megjelent reklámmennyiség - 2004-ben aztán az RTL Klub napi átlag 139 percben rögzítette a reklámperceinek számát, - ezzel együtt pedig bevezette a kevesebb reklámmennyiség, több, de rövidebb reklámblokk stratégiáját - ami aztán a hirdetői igények hatására a többi televíziócsatorna értékesítésében is megjelent - valamilyen módon
II. De miért is jobb a rövidebb reklámblokk a hosszúnál? (a hirdető szempontjából néző szempontjából)
A kérdésre egy reklámhatékonysági kutatás felelhet - Az RTL Klub 2004-ben végzett egy reklámkutatást a GfK Hungária piackutató céggel - Módszertan: - in-hall televíziós műsorteszt - kb. 30 perc hosszú fiktív műsor betétjeként végignézett reklámblokk - hatféle reklám összeállítás (2, 4, 6 perces 2-2 verzióban) - Célcsoport: a 15-49 évesek - Minta: három városban végzett 401 interjú
A kutatás legfontosabb megállapításai 50% A visszaidézett szpotok aránya (ha ugyanazt a hat szpotot vizsgáljuk)* 45% 40% 35% 22% 30% 30% 25% 6% 9% 9% 20% 15% 10% 5% 21% 24% 26% 0% 6 perces blokkok - 17 szpot (N=70) 4 perces blokkok - 11 szpot (N=65) 2 perces blokkok - 6 szpot (N=68) - Egy 4 perc hosszúságú reklámblokkban elhelyezett reklámfilm visszaidézési valószínűsége 22%-kal magasabb, mint egy 6 perces blokkban elhelyezett reklámfilmé. - A két perces és a hat perces blokk között 30% a különbség - A nézők érzékelik a blokkhosszok közötti különbséget, a rövidebb reklámblokkot pedig kevésbé tartják zavarónak Forrás: GfK Hungária, 2004. *: mindhárom blokktípusban szereplő ugyanazon 6 szpot (spontán és segített) visszaidézési arányait vizsgálva, kiszűrendő a reklámszpotok kreatív anyagai közötti különbségeket
De mit érzékel mindebből a néző? - A minőségi reklámkörnyezet a néző szempontjából nem jelent mást, minthogy a reklámüzenet belesimul a médiafogyasztó életébe - Ennek a fajta adekvát elérésnek a legnyilvánvalóbb kifejeződése: az alacsony elkapcsolási arány - Az elkapcsolások elemzésére, az AGB Nielsen nézettségi adatait, valamint az általunk használt AdEdge nevű szoftver ez évi legújabb fejlesztését hívtuk segítségül
III. A televíziós elkapcsolások elemzése
Mit is néznek a nézők? - csatorna közönségarányok Televíziócsatornák közönségaránya (18-49, egész nap, 2009.jan.1.-szep.20.) Video, 4.7 Egyéb csatorna, 14.4 TV Paprika, 0.4 Sport Klub, 0.4 Sport2, 0.4 MTV (Music TV), 0.4 Halozat, 0.5 Echo TV, 0.6 Comedy Central, 0.6 TV6, 0.6 Magyar ATV, 0.6 Cartoon Network, 0.8 Sport1, 0.8 Viva, 0.8 Spektrum, 0.9 Duna TV, 1 AXN, 1.1 Hallmark, 1.1 MiniMax, 1.1 National Geo.Ch., 1.2 Jetix, 1.2 MTV2, 1.3 Cool, 3.3 Discovery, 1.5 Film+, 4.4 Story TV TV4, 1.6 MTV1, 5 Viasat3, 5.6 RTL Klub, 23.3 TV2, 19.9 Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., 18-49 éves célcsoport
ATS (Average Time Spending) -perc Összesen mennyien kapcsolnak rá és hány percet nézik? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Jetix Filmmúzeum Video Televíziócsatornák napi átlagos elérése (reach%) és átlagosan nézett ideje (ATS) Film+ m2 Cool Viasat3 MTV1 RTL Klub 0 10 20 30 40 50 60 Daily Reach% TV2 RTL Klub TV2 Viasat3 MTV1 Video Film+ Cool Story TV TV4 Discovery MTV2 Jetix National Geo.Ch. MiniMax Hallmark AXN Duna TV Spektrum Viva Sport1 Cartoon Netw ork Magyar ATV TV6 Comedy Central Echo TV Halozat MTV (Music TV) Sport2 Sport Klub TV Paprika MGM Deko Filmmuzeum Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., 18-49 éves célcsoport (Total TV: reach 71,3%; Average Time Spendig: 306 perc)
viewing session átlagos száma (rákapcsolás száma) Hányszor kapcsolnak rá és hány percet maradnak ott? 4 3.5 Televíziócsatornák napi nézettségi szakaszainak (viewing sessions) átlagos hossza és száma TV2 RTL Klub RTL Klub TV2 MiniMax Story TV TV4 Film+ Viasat3 Jetix hu 3 2.5 MTV1 Jetix Cool Viasat3 Film+ Cool Hallmark MTV1 Cartoon Netw ork Echo TV AXN 2 Minimax Discovery National Geo.Ch 1.5 1 Filmmúzeum Sport1 Comedy Central Deko Sport Klub TV6 MTV2 0.5 0 0 5 10 15 20 25 30 viewing session átlagos hossza (perc) Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., 18-49 éves célcsoport (Total TV átlag: 18 x 17 perc) Duna TV Spektrum Viva MGM TV Paprika Sport2 Magyar ATV MTV (Music TV) Video
Összefoglalás /2 - Ahhoz hogy egy televíziócsatorna nézetté váljon, el kell érnie hogy a célcsoport minél nagyobb hányada (reach), a televíziózásra fordított idejéből minél többet az adott csatornán töltsön (ATS) - A nézők azonban kapcsolgatnak: a 18-49 éves célcsoport egy nap átlagosan 18 alkalommal vált csatornát, ahol egy-egy alkalommal átlag 17 percet tölt - A férfiak általában türelmetlenebbek: többször váltanak csatornát, ahol viszont kevesebb időt töltenek - A nők hűségesebbek: kevesebbet váltanak és tovább kitartanak - Bár a legtöbb néző a legtöbb időt az RTL Klubon és a tv2-n tölti, erről a két csatornáról történik a legtöbb elkapcsolás is (átlagosan 3,5 alkalommal naponta) A reklámblokkok alatti elkapcsolási arány javítása döntő lehet
Az elkapcsolók aránya nem nőtt az utóbbi években 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 80 81 Dropout Átlagos reklámblokk alatti nézettségmegtartó képesség (break dropout) éves változása (1998-2009, összes csatorna) 86 81 80 83 81 72 65 65 63 63 100%= műsornézettség year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year 2008 year 2009-37% Break dropout (reklám nézettségmegtartó képesség): a TechEdge által kifejlesztett mutató, amely megmutatja, hogy a reklámblokkban elhelyezett szpotok átlagos nézettsége hány százaléka a reklámblokk előtti műsor legutolsó percének -Jelenleg egy reklámblokk nézettsége átlagosan 37%-kal alacsonyabb, mint a blokkot megelőző műsor utolsó perce - 2004 óta az elkapcsolási arány sokat romlott, de négy éve stagnál. Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 1998 jan.1.- 2009. szept. 20., 18-49 éves célcsoport
Dropout index - korcsoportonként 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Dropout 24 Reklámblokkok alatt megtartott nézők százaléka a reklámblokk előtti műsor utolsó percének nézettségéhez képest 34 38 54 '4-14 15-24 18-29 18-39 18-49 18-59 18+ 63 68 72 -A reklámblokkok átlagos nézettségmegtartó képessége az idősebb korosztály körében jóval magasabb, mint a fiatalabb korosztály esetében Forrás: AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 20., összes mért televíziócsatorna
Cartoon Network RTL Klub TV2 MiniMax Cool Film+ Viasat3 Discovery MTV1 All channels Comedy Central TV6 National Geo.Ch. AXN Magyar ATV Duna TV Hallmark Spektrum TV Paprika Sport1 MTV2 Sport2 Halozat Sport Klub Filmmuzeum Deko MGM Nemcsak korcsoportonként, de csatornánként is különbözik 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 A 4-14 éves gyerekek Dropout indexe csatornánként - De a fiatalabb (4-14 éves) korosztály sem menekül ugyanolyan arányban minden televíziócsatornáról - Vannak a korcsoportot is jobban megragadó csatornák, amelyről a reklámok alatt is jóval kevésbé kapcsolnak el Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 20., összes mért televíziócsatorna
Sport Klub Sport2 Sport1 Discovery TV6 Comedy Central National Geo.Ch. Filmmuzeum MTV2 Film+ RTL Klub TV2 All channels Cool Duna TV Cartoon Network MTV1 MiniMax Magyar ATV Viasat3 Spektrum Halozat MGM AXN TV Paprika Deko Hallmark Nagy különbségek a férfiak és nők elkapcsolásában is 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 M18-49 W18-49 - Vannak olyan csatornák amelyeket a nők, vannak olyan csatornák amelyeket a férfiak hagynak gyorsabban ott a reklámblokk alatt -Az RTL Klub és a tv2 ebből a szempontból inkább átlagosnak tekinthető Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 16.,
Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saturday Sunday Hétvégén nyugodtabbak vagyunk a tévé előtt 65 64 63 62 61 60 59 58 57 56 55 - Hétköznap hamarabb kapunk a távirányító után mint hétvégén Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 20., összes mért televíziócsatorna, 18-49
Délután kevésbé kapcsolgatunk mint éjszaka 68 66 64 62 y2007 y2008 y2009 60 58 56 54 52 all day 06:00-15:59 16:00-18:59 19:00-22:59 23:00-05:59 - A legkisebb arányú elkapcsolás a kora délutáni idősávban van - A legnagyobb arányú a késő estében - Az utóbbi két évben főműsoridőben volt a legnagyobb visszaesés, mivel itt a legerősebb a verseny a figyelem megtartásáért Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 16., összes mért televíziócsatorna, 18-49
Hosszabb reklámblokk = alacsonyabb nézettségmegtartó erő 100 90 80 94 97 92 92 86 87 83 89 TV2 2009 RTL Klub 2009 80 83 70 60 50 0-1 1-3,5 3,5-4,5 4,5-6 6+ reklámblokkok hosza percben - A rövidebb reklámblokkok nemcsak a reklámvisszaidézésre hatnak pozitívan (+22%) - Az elkapcsolási arány és a reklámblokkhosszok között is egyértelmű az összefüggés: minél hosszabb a reklámblokk annál több néző kapcsol el arról - Az RTL Klub és a TV2 közötti különbség a reklámblokkok nézettségmegtartó képességében így alapvetően a két csatorna közötti blokkstruktúrában keresendő Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 16., RTL Klub és TV2, 18-49
All channels MTV1 RTL Klub TV2 Viasat3 Film+ Cool AXN Sport1 Sport2 Sport Klub Discovery hu National Geo Ch. Spektrum Magyar ATV TV Paprika Deko Filmmuzeum Az elkapcsolási arány változása csatornánként 120 100 80 60 40 year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year 2008 year 2009 20 0 - Az MTV1 és az RTL Klub elkapcsolási aránya a legalacsonyabb és a legstabilabb - A Film+, a Cool, a Discovery nézőmegtartó képessége sokat javult az utóbbi időben - Az erősödő versenyhelyzet (különösen gyengébb médiamárkák esetében) alacsonyabb nézettségmegtartó képességet is eredményezhet Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 1998 jan.1.- 2009. szept. 13., 18-49 éves célcsoport
Összefoglalás /3 - Egyre több a televíziócsatorna egyre több a televíziós reklám Magyarországon -Az RTL Klub öt évvel ezelőtt fixálta a reklámmennyiségét és a több, de rövidebb reklámblokk stratégiáját -A rövidebb reklámblokkokban jobb a reklámvisszaidézési-képesség -A megrendelők így ma már ezt tekintik sztenderdnek a reklámpiacon -A rövidebb reklámblokk a nézőknek is jobban bejön: alacsonyabb az elkapcsolási arány ezeken a helyeken -Az RTL Klub reklámblokk-stratégiája a nézettségében is megnyilvánul