Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola SZAKDOLGOZAT L&L Hungária Kft. Arculati kézikönyv, kisarculat konzulens: Gábor Imre készítette: Viszkok Attila Új Média Grafikus Szakirányú Továbbképzési szak Budapest 2013
SZAKDOLGOZAT KIVONAT 1. A szakdolgozat alapvető kulcsszavai: arculat logo design kreatív grafika 2. Az 5 legfontosabb forrás: VIRÁGVÖLGYI PÉTER: A tipográfia mestersége számítógéppel. Budapest, Osiris Kiadó, 2004. DAVID JURY: Mi az a tipográfia? Budapest, Scolar Kiadó, 2007. MATTHEW HEALEY: Mi az a branding? Budapest, Scolar Kiadó, 2009. VIRÁNYI PÉTER: A reklám fogalomtára. Budapest, Gondolat Kiadó, 2005. Arculat és identitás. Budapest, Activium Kommunikációs Tervezőiroda, 2008. 2
3. A szakdolgozat kivonata: Feladatként egy cég kisarculatának elkészítését választottam. Ez egy létező cég, amely nyomdai előkészítéssel, grafikai tervezéssel, filmkészítéssel foglalkozik. Valójában egy meglévő arculatot kellett megújítani, korszerűvé és kifejezővé tenni. A tevékenységi körök meghatározták a logó formavilágát: a nyomdai vágójel, valamint a fényképezőgép lencséje voltak azok az inspiráló tényezők, amelyekből kiindulva eljutottam a végső verzióig. A színvilág kialakítása során a meglévő két alapszín (vörös-fekete) lényegében megmaradt, bár a vörös árnyalatát finomítottam. Kiegészítő színként még behoztam egy ötvenszázalékos szürkét. A logó formája gyakorlatilag csak körökből áll, illetve azok különböző részleteiből. A kör mint forma utal a teljességre, a tökéletességre, valamint ahogy azt korábban említettem a nyomdai vágójelre és egy kicsit az emberi szemre. A megvalósítást grafikai vázlatok készítésével kezdtem, majd megszerkesztettem a logókezdeményeket Adobe Illustrator-ban. Később került kiválasztásra a végső logó, amelyhez azután hozzá illő tipográfiát alakítottam ki. Ezután a kisarculatban szereplő hordozókat terveztem meg: névjegykártya, boríték, levélpapír. Végső fázisként egy videót készítettem, amely bemutatja a cég logóját, és magát a céget. A szakdolgozatot egy általam létrehozott wordpress blogon publikáltam, amely megtalálható a www.llhungaria.wordpress.com oldalon. Budapest, 2013. május 28. 3
4. Extract from my thesis in English: My task was to design the corporate identity of an existing company, which profile includes numerous activities from commercial printing to graphic design or even film making tasks. In fact, I had to reconceptualize the existing image, modernize it and make it more expressive. The main activities of the company determined the design of the logo. The inspiring factors were the crop mark and the camera lens, which lead me to the final version. For he colour scheme design I had to keep the existing primary colours (red and black), although Iadjusted the red hue. I used a fifty percent gray as a complementary colur, as well. The shape of the logo practically consists of circles and their various elements. The circle as a form symbolizes the completeness, perfection, and as previously mentioned it refers to thecrop mark and slightly to the human eye. I started the designwork with the drawing of the graphic sketches, then edited the logo in Adobe Illustrator. Later on, I chose the final version of the logo, then selected and developed the relevant typography. Afterwards, I designed the business cards, envelopes, and letterheads. In the final phase, I created a video that introduces the company logo, and the company profile, as well. My thesis also can be found on the following website: www.llhungaria.wordpress.com Budapest, May 28th 2013 4
Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS... 6 2. A FELADAT ISMERTETÉSE... 7 3. A LOGÓ... 8 4. A SZÍN... 9 5. TIPOGRÁFIA... 10 6. A LOGÓ HASZNÁLATA... 11 6.1 LOGÓVARIÁCIÓK... 12 6.2 TILTÁSOK A LOGÓ HASZNÁLATÁBAN... 13 7. KISARCULAT... 14 7.1 NÉVJEGY... 15 7.2 LEVÉLPAPÍR... 16 7.3 CÉGES BORÍTÉK... 17 8. ANIMÁLT LOGÓ... 18 9. ÖSSZEGZÉS... 18 10. IRODALOMJEGYZÉK... 19 5
1. Bevezetés A vállalati arculat két, azonos súlyú és jelentőségű részből áll: a tartalmi és a formai oldalból. Az egyes emberekhez hasonlóan (Personal Image) minden vállalatnak is van arca, amellyel a célcsoportja felé fordul, amelyben a tartalmi és a formai jegyek azonos fontossággal bírnak a cég piaci megítélésekor. A vállalat arculata tehát szélesebben értelmezendő, mint a cég emblémájának és logotípiájának széleskörű használata. Mindez azt jelenti, hogy ha a vállalati identitás két oldala (tartalom és forma) egymástól elkülönül, azaz abszolút vagy csak relatív értelemben egymástól független, akkor ellentmondás keletkezik közöttük. Ha e két oldal egységet képezve egymást támogatja és egymásból építkezik, akkor valósul meg a tényleges Corporate Identity. Mindezt az úgynevezett arculati kézikönyvben rögzítik, amely tartalmazza a vállalat arculatának tartalmi és formai alapelveit, kommunikációs szabályait és szempontjait, ill. a formai elemek és a designrendszer használatára vonatkozó szabályokat, előírásokat. A Corporate Identity jelentősége: azonosít és megkülönböztet minősít gazdaságos meghatározza a szolgáltatás minőségét Összetevői: Magatartás: Corporate Behaviour Filozófia, Kultúra: Corporate Philosophy, Corporate Culture Vizuális elemek: Corporate Design Kommunikáció: Corporate Communication Egy kis cég esetében ez jóformán a vizuális megjelenítést takarja. Ennek főbb elemei a következők: logó, névjegykártya, fejléces papír, boríték. 6
2. A feladat ismertetése A feladatom egy cég kisarculatának elkészítése volt. A kisarculat három kötelező eleme a névjegykártya, levélpapír, boríték. Nem tartozik szorosan a kisarculathoz, de animált logót és webdesign-t is terveztem a cégnek, amely egy Nógrád megyében működő grafikai stúdió: az L&L Hungária Kft. A cég nyomdai előkészítéssel, grafikai tervezéssel, fotóvideó készítésével, kiadványszerkesztéssel foglalkozik 2007 óta. Az elkészült anyagot egy blogon mutatom be, amelyen nyomon lehet követni az arculat alakulását. A blog kötelező elemei: fotó, egy mozgókép logó, logó használatának szabályai arculati tipográfia arculati színrendszer levélpapír, vagy egy másik kommunikációs felület névjegykártya, vagy egy másik kommunikációs felület az arculat kialakítása, menete, vázlatok, ötletek A blog címe: www.llhungaria.wordpress.com 7
3. A logó A logó megkülönböztető vizuális jelképe egy vállalatnak, szolgáltatásnak, terméknek, ami tudat alatti emlékeztetőül szolgál a vásárlóknak, ügyfeleknek, a vállalattal, szolgáltatással, termékkel kapcsolatos pozitív tapasztalatokról. A logó emlékezteti az ügyfeleket, vásárlókat, a vállalat velük szembeni magatartására, termékei, szolgáltatásai jellemzőire és az ezek által felidézett pozitív vagy negatív érzelmekre. A logó a legfontosabb alapeleme az arculat és brand (márka) építésnek, mert minden egyéb arculati és kommunikációs anyagon szerepelnie kell, aláírásként, védjegyként. A logó önmagában azonban üres, tartalmatlan és értelmetlen. Ha ránéznek, nem mond semmit, nem utal semmire. A logó a cég működése során kap értéket, jelentést. Esetemben a nyomdászati tevékenység volt a kiinduló pont a logó megtervezéséhez. A cégnek volt korábban is logója, de az nem igazán utalt a tevékenységi köreire. Az alapszíneket (vörös és fekete) a cég vezetőjének kérésére meghagytam, illetve kiegészítettem egy ötvenszázalékos szürkével. Formavilágát a nyomdai vágójel ihlette, amely egyúttal egy célkeresztet is jelenthet, de utal a fényképezőgép lencséjére is. Ha a formák jelentéstartalmába még mélyebben bele megyünk, tapasztalhatjuk, hogy a kör a teljességet, a tökéletességet is szimbolizálja, ezért a logó alapját egy kör képezi. Végső soron az egész logó csak körökből, illetve annak részelemeiből áll. 8
4. A szín A piros a vér, és a tűz színe, így gyakran a háborúval, veszéllyel, erővel társítják, de megjelenik a szerelem, a vágy, a szenvedély kifejezőjeként is. A piros egy nagyon érzelmes, gazdag szín, felgyorsítja az ember belső folyamatait, növeli a légzésszámot, és emeli a vérnyomást. Nagyon látható szín, ezért lettek pirosak a stoptáblák és a tűzoltó felszerelések. A piros szín növeli a bátorságot, ezért található meg számos ország nemzeti zászlaján. A piros előtérbe hozza a képeket, és a szövegeket. Használata, mint kiemelő szín javasolt, hogy az embereket gyors döntésre kényszerítse. Ezt a szint gyakran társítják még az energiával, energikus élettel, ezért nyugodtan lehet használni energiaitalok, játékok, autók, sportszerek reklámozásához. Mivel az eredeti logóban a piros és a fekete szerepelt, eleve adott volt a színvilág. Az új megjelenést azzal tettem egyedivé, hogy nem direkt vöröset használtam, hanem egy árnyalatot választottam a Pantone skálából: a 186C-t. Ehhez hozzáadtam még egy szürkeárnyalatot, a Cool Gray 9C-t (50% fekete), illetve a másik alapszín a Pantone Process Black (100% fekete) maradt. Színrendszerek 9
5. Tipográfia Az arculat tipója, azaz tipográfiája legalább olyan fontos, mint maga a logó. A kettő együttese alkotja a logotípiát, amely végső soron a cég leegyszerűsített arca. A cégnév megjelenítéséhez egy talpnélküli groteszk betűtípust választottam, a Cabin-t, amelyet hosszas böngészés után a Dafont weboldalán, a szabadon felhasználható fontok között találtam. Ennél a fontkészletnél nem volt szempont, hogy szerepeljenek benne ékezetes magyar karakterek, mivel nem folyó szöveghez akartam használni. Ahhoz keresnem kellett egy betűcsaládot, amelyben lehetőség szerint többféle betűváltozat is szerepel. Szintén a már említett weboldalon leltem rá a Vera Humana 95 nevű betűtípusra, amely szintén talpnélküli groteszk, így egy darabig még a logotípiában is szerepelt, de túl jó minőségűnek éreztem ahhoz, hogy csak ott használjam. Arculati betűtípusok 10
6. A logó használata A logót az alábbi ábrán látható szabályrendszer szerint kell megszerkeszteni, illetve a hozzá tartozó szövegrészt is a megfelelő szabályok szerint kell alkalmazni. Alapvetően a Hungária szóhoz viszonyítunk mindent, a külső kör átmérője és a Hungária szó azonos méretű kell, hogy legyen. A logó arányosítási rendszere 11
6.1 Logóvariációk A logó használható pozitív és negatív formában a példák szerint. Szita- illetve tamponnyomáshoz használható körvonalas verzió is. Ha csak fekete szín áll rendelkezésre, a logót fehér alapon feketével nyomva kell megjeleníteni. Színes logó Szürkeárnyalatos logó Fekete-fehér logó Negatív forma 12
6.2 Tiltások a logó használatában A logó alábbi felhasználási formáit nem szabad alkalmazni: semmilyen torzítást és dimenzióváltást, valamint oldalarány módosítást nem szabad végezni. A logó csak a 12. oldalon bemutatott változatokban használható, egyéb variánsok alkalmazása tilos. Tiltott más betűtípusok használata. Tiltások: torzítás, más színek használata, más betűtípus használata, a logó, illetve a felirat külön nem használható 13
7. Kisarculat A logóra alapozva terveztem meg a kisarculati anyagot, amely azoknak a mindennapi eszközöknek az egységes jellegét teremti meg, amelyek már egy kis cég életében is fontos szerepet játszanak. Kidolgozásukkor nem csak az egységesség és a közvetítendő üzenet, de a praktikusság is fontos szempont volt. Kisarculati elemek: logó névjegy levélpapír céges boríték Az eddigiekben a logóról írtam, most következzenek a logotípia segítségével megalkotott arculati elemek. Kisarculat 14
7.1 Névjegy Az internet korában is fontosnak tartom, hogy egy magára valamit adó cégnek legyen papírra nyomott, hagyományos névjegykártyája. Még az egyszemélyes vállalkozásoknak is szükségük van erre, főleg abban az esetben, ha a vállalkozás maga is készít névjegykártyát is. Szándékosan nem olyan kártyát terveztem, amellyel egyfajta technikai erődemonstrációt lehet tartani az ügyfeleknek. A megrendelő saját projektjét kell olyan szinten megoldania a cégnek, amelyet a megrendelő akar és felesleges túlzásba vinni a céges design-t. Sokkal inkább a letisztultság, az egyszerűség, a tökéletességre való törekvés lebegett a szemem előtt, amikor a névjegykártya tervét kidolgoztam. Gondolkoztam álló formátumban is, de a logotípia összességében sokkal jobban mutat fekvő formátumban ilyen kis méretben. Névjegykártya 15
7.2 Levélpapír A névjegykártya mellett természetesen a levélpapír is a hagyományos kisarculat része. Szerződésekhez, árajánlatokhoz a mai napig használatos, ezért fontos, hogy ez is tükrözze a cég arculatát, elhivatottságát. Csak felső fejlécet terveztem, gondolva arra, hogy egy esetleges kooperációs partner logotípiájának is maradjon hely. Jellemző példa erre a TÁMOP pályázat, amely a különböző dokumentumokon megköveteli, hogy a láblécen feltüntessük a pályázat kötelező arculati elemeit. Levélpapír 16
7.3 Céges boríték A borítékon gyakorlatilag a levélpapíron használt fejléc ismétlődik meg, apró módosításokkal. Mérete LA4, de a hagyományos C6-os borítékon is alkalmazható, illetve bizonyos esetekben A4-es borítékon is. Boríték 17
8. Animált logó Az animációban a logót felépítő körök kapták a főszerepet. Az After Effects órákon tanultak alkalmazásával készítettem el a videót, amely enged némi betekintést a cég tevékenységi körébe is. Aláfestő muzsikának a 30 Seconds to Mars együttes Despuis Le Début című dalából vágtam ki egy részt. Ez kellően drámai hatású, folyamatosan építkező instrumentális szerzemény. A dallamra és a ritmusra nagyon könnyen rá lehetett illeszteni a különböző mozgásokat. 9. Összegzés Egy cég meglévő bár hiányos arculatát gondoltam újra (redesign), ami nem kevés kockázattal járt, mivel a korábbi külcsínyt már évek óta ismerik az ügyfelek. Ami miatt mégsem estem kétségbe: nem túl sokan ismernék fel a régi logót még a visszatérő kliensek sem, mivel főleg szerződések fejlécén használták. A cég tevékenységéből adódóan nem kell, hogy mindenkihez eljuttassa üzenetét az arculatán keresztül, elég, ha szakmai körökben ismert. Ennek megfelelően egy kevésbé agresszív, minimális szín- és formavilággal rendelkező arculatot alakítottam ki. A logó gyakorlatilag csak körökből, illetve a kör részeiből áll utalva a tökéletességre. A nyomdai vágójelre hajazó belső kereszt egyúttal célkereszt is megcélozzuk vele az ügyfelek bizonyos körét. A két félév során nagyon sok hasznos tantárgy segített abban, hogy ezt az összetett feladatot meg tudjam oldani. A színtan értelemszerűen a színek korrekt kiválasztásában, a fotózás az arculati elemek megörökítésében, a Photoshop óra a kész fotók javításában, effektelésében, az Illustrator a logó formáinak vektoros megvalósításában, az InDesign az arculati kézikönyv megszerkesztésében, az After Effects a video elkészítésében de végig lehetne sorolni az összes tárgyat, hiszen valamilyen hatása mindegyiknek volt a kész munkámra. Szeretném külön kiemelni a grafikai tervezés és a tipográfia órákat, amelyek nélkül most biztosan nem így nézne ki ez az arculat. A cég vezetője üdvözölte a megújult arculatot és természetesen a jövőben használni fogja. 18
10. Irodalomjegyzék VIRÁGVÖLGYI PÉTER: A tipográfia mestersége számítógéppel. Budapest, Osiris Kiadó, 2004. DAVID JURY: Mi az a tipográfia? Budapest, Scolar Kiadó, 2007. MATTHEW HEALEY: Mi az a branding? Budapest, Scolar Kiadó, 2009. VIRÁNYI PÉTER: A reklám fogalomtára. Budapest, Gondolat Kiadó, 2005. Arculat és identitás. Budapest, Activium Kommunikációs Tervezőiroda, 2008. AARON BRAZELL: WordPress Bible, Wiley, 2011. DAVID BANN: Nyomdai megrendelők kézikönyve, Budapest, Scolar Kiadó, 2007. Adobe Illustrator CS5 Tanfolyam a könyvben, Perfact Pro kiadó, 2011. Adobe Photoshop CS6 Tanfolyam a könyvben, Perfact Pro kiadó, 2012. ALICE TWEMLOW: Mire jó a grafikai tervezés?, Scolar Kiadó, 2007. 19