Page 1
Az ötletes reklám Magyar Mária 2013. 04. 30. BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Tartalom A reklám kényszere Konvergens és divergens gondolkodás A jó és rossz ötlet képességei Ötletek, amelyek megrengették a világot Korszakalkotó reklámfilmek Minden idők 12 legjobb hazai reklámja ( Szerintem ) Page 3
CREARE (lat.): teremteni, alkotni, létrehozni CREATOR: alkotó, teremtő CREATURA: alkotás Page 4
Ma a Google-ben a kreativitás címszóra 97 200 000 találatot ír ki a kereső, angol megfelelőjére, a creativity szóra pedig 218 milliót. Az emberi képzelet fontosabb, mint a tudás. Kreatív személyiségek nélkül elképzelhetetlen a világ felfelé ívelő haladása. Page 5
Kreativitás nélkül nincs reklám? Page 6 "A kreativitás nem a reklám eszköze. A kreativitás maga a reklám. Andres Björk,osztrák kreativitás kutató
Nem csupán passzió! Kényszer! 3x-os kényszer! FIGYELEMFELKELTÉS kényszere ötletek a megszokott ingerkörnyezetből való kiemelkedésre MEGKÜLÖNBÖZTETÉS kényszere ötletek magunk, márkánk és reklámunk egyedivé tételére FORDÍTÁS kényszere ötletek az üzenetek műfajhoz illő, tömör, jól érthető, és az adott eszközhöz adekvát lefordítására Page 7
Page 8
Page 9 Mi az, hogy kreatív?
Hogyan működik a kreatív elme? J.P: Guilford és az alkotó gondolkodás folyamata: konvergens (összetartó, szűkítő): logikus következtetés, célja egy helyes megoldás divergens (széttartó): minél több ötlet felvetése, minél több szempont A kreativitás kulcsa egyértelműen a divergens gondolkodás! DE: csak azok az ötletek számítanak, amelyek átmennek a konvergens gondolkodás szigorú szűrőjén és a megoldandó feladatnak mindenben megfelelnek! Minél produktívabb a divergens gondolkodás, annál könnyebb dolga lesz az agy konvergens munkájának. Page 10
Példák a divergens gondolkodásra: Hányféleképpen lehet egy pillanatragasztót lényegre törően reklámozni? Egy kis ízelítő arról, mikor, hol, hogyan oldották meg a feladatot. Page 11
Page 12
Mi mindenre képes a jó ötlet? 1. Az ötlet figyelmet kelt, és igen erős az emlékezeti hatása 2. Az ötlet egyszerűsít és a fogyasztó nyelvére fordít 3. Az ötlet segít a megkülönböztetésben 4. Az ötlet csökkenti az ellenállást és megbocsátást involvál 5. Az ötlet bevon a kommunikációba és interaktívvá tesz 6. Az ötlet közösségbe hív és aktivizál Page 13 B E A D A N D Ó!!!!
A megmérettetésből kiindulva a rossz ötletek ismérvei: Page 14 1. nehezen érthetők, vagy félreérthetők 2. túlkiáltják a helyzetet 3. nem a termékből indulnak ki, hanem ráerőszakolják magukat a termékre 4. bármilyen más termékre ráhúzhatók 5. öncélúságukkal elvonják a figyelmet az üzenetről 6. nem kívánatos asszociációkat szülnek
Túlzás a reklámban Page 15
Ötletek, amelyek megrengették a világot! 1. A Benetton-sztori Nem azért vagyok itt, hogy pulóvereket adjak el, hanem hogy egy imázst formáljak. A ránk bízott pénzből olyan üzeneteket kell közvetítenünk, amiről az emberek gondolkoznak és vitatkoznak. Oliviero Toscani Page 16
Ötletek, amelyek megrengették a világot! 2. Az Abszolút ötlet Az első igazán integrált kampány, ahol a palack formája és annak esztétikai kibontakoztatása jelentette az alapötletet. (Jack Trout) Az Absolut titka a márkakiterjesztés feltalálása. Az ötlet, hogy a márka imidzsét ki lehet terjeszteni mindenféle erkölcsi, művészi és felfogásbeli értékre. Page 17 www.absolutad.org
Új korszakot nyitó reklámfilm ötletek 1. Norvég könyvreklám a benefit halott Mi újat hozott a légyvadászat? 1. Hogy a marketing stratégiában kidolgozott termékelőnyök (USP, benefit) kizárólagossága leáldozóban van. 2. Hogy egy marhaság, ha cinkos módon adják elő, közelebb vezethet a nézők szívéhez. 3. Hogy a reklámban nem csak a humor, de az irónia is hathatós. 4. Hogy érdemes a kreatívokban bízni akkor is, ha korábban elképzelhetetlennek tartott ötlettel állnak elő. Page 18
Új korszakot nyitó reklámfilm ötletek 2. 89 Apple Beleszólás a világ dolgaiba Mi újat hozott az Apple 1984? 1. Hogy egy márka felnőhet a világpolitikai események szintjére. 2. Hogy egy 30 mp-es reklámfilm felnőhet a játékfilm színvonalára. 3. Hogy megszületett a többdimenziós márkaépítés, ahol a márka nem csak a termék imidzsét formálja. 4. Hogy a reklámban az érzelmekre ható kommunikáció végérvényesen győzelmet aratott a racionális észérvek felett. Page 19
Új korszakot nyitó reklámfilm ötletek 3. Michael Jackson és a Pepsi generation Mi újat hozott a Michael Jackson Pepsi-klip? 1. Hogy megszületett az első igazán életérzés-reklám! 2. Hogy a nagy cégek népszerűségük növelése érdekében nyíltan szövetkezhettek a legnagyobb sztárokkal. 3. A sztárok márkásítása, a márkák sztárosítása (a két célközönség összeolvasztása) 4. Hogy a nagy büdzsét igénylő ötletek megtérülnek. Page 20
Minden idők 12 legjobb hazai reklámja Unicum plakát Bortnyik Sándor 1905 Modiano Berény Róbert 1927 Biopon plakát Kemény György 1970 MK 27 magnetofon Sas István 1984 Tovariscsi konyec Orosz István 1990 Borsodi metrófogantyú Földvári Csaba, Eperjesi I. 1996 Chokito Ronda és finom Tordai Péter, Simon András 1997 Magyar narancs reklámfilm Geszti Péter, Fazekas Péter 1997 Biopon reklámfilmek Tordai Péter, Simon András 1999 Soproni Ászok Herendi Gábor, Harmat Gábor 2000 Matáv Rádió C Hrutka Róbert, Harmat Gábor 2004 Szerintem kampány Geszti Péter, Horváth Attila 2004 Page 21
Nem csak az a fontos, hogy mit csinál a reklám a fogyasztóval, hanem az is, hogy mit csinál a fogyasztó a reklámmal. (B. Cathelet) Page 22
Összefoglalásképp Az ötletek olyanok, mint a napsugár. Minél koncentráltabbak, annál mélyebbre hatolnak. Page 23
Köszönöm a figyelmet! BME MVT Q B307., telefon: 463-2434 magyar@mvt.bme.hu Page 24