Összefoglaló elemzés a 2010 során a televíziókban sugárzott reklámokról Legfrissebb tanulmányunk a Nielsen Közönségmérés 2010. évről készített Reklám (szpot) adatbázisának elemzésén alapul. Kizárólag az elmúlt esztendő folyamatait írjuk le, mivel 2009-ben jelentősen eltért a szpot szinten rögzített csatornák köre. Mielőtt részletekbe mennénk, íme egy rövid számszerű összefoglaló a reklámokról: Összesített megjelenésszám: Reklámfilmek száma: Átlagos megjelenésszám: Reklámok összesített hossza: Átlagos reklámhossz: Reklámblokkok száma: Egy blokkra jutó átlagos megjelenésszám: Listaáras költés: Egy főre jutó napi reklámnézési idő: (Total 4+) Egy ember átlagosan hány reklámot látott naponta: (Total 4+) Leggyakoribb reklámfilm: CILLIT BANG /SZOKE NO + MOSDO + VIZKO + 600 30mp Új reklámfilmek száma: Legtöbbet költő szektorok: Legtöbbet költő hirdetők: Legtöbbet költő márkák: 2 997 449 db 7 003 db 428 db 20 454 óra 24,6 mp 571 251 db 5,2 db 534,3 milliárd forint 21 perc 70 db 16 897 db 5 563 db élelmiszer, gyógytermék, szépségápolás Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Magyar Danone Telenor, Kinder, Provident A Nielsen Közönségmérés minden munkanapon Reklám adatbázist szolgáltat ügyfeleinek, mely adatbázist a felhasználók egyenértékesnek tekintik nem csak kampányaik ellenőrzésekor, de versenytársak elemzésekor, valamint a televíziós csatornákkal történő elszámoláskor is. 2010 januárjában 32 csatornáról készítettünk ilyen adatbázist, ez a szám decemberre 37-re emelkedett. A következő oldalak az év összesített számait mutatják, valamennyi csatornák figyelembevételével. 1
2010 összesített megjelenésszáma 2 997 449 darab reklám. Amennyiben a vizsgált csatornákat tematika szerint osztályozzuk, akkor a fent említett megjelenésszám a következő módon oszlik meg: a legtöbb reklámot az általános szórakoztató csatornákon találtuk, ezt követi a film, majd az életmód csatornák csoportja. A legkevesebb hirdetést képviselő csoport a hírcsatornáké volt. A reklámok megjelenésszáma az éven belül nem egyenletesen oszlott el. A legkevesebb hirdetés januárban került képernyőre (4,9%), a legtöbb pedig novemberben: 10,2%. (Ez utóbbi 304 881 hirdetést jelent.) Május, június, október és december is 9% fölötti, így a két félév 47-53 arányban osztozott. Ha azt vizsgáljuk, hogy a megjelenések száma hogyan oszlott meg a napok között, akkor azt tapasztaljuk, hogy szinte teljesen egyenletesen. A legkevesebb reklám hétfőn került adásba, ami csak 700 darabbal marad el a vasárnaptól. A legnagyobb esélyünk reklámokkal találkozni péntekenként volt. 2
Ha a reklámok napszakon belüli eloszlását nézzük, akkor már korántsem ilyen egyenletes a kép. A hirdetések majdnem fele (47,1%-a) 16:00 23:59 között kerül képernyőre, és ha még ennél is szűkebb idősávot vizsgálunk, azt látjuk, hogy a reklámok közel egynegyede este hat és tíz óra között jelent meg, míg hajnali kettőtől reggel hatig mindössze 1,4%-nyi része. 2010-ben a korábbi évekhez képest nőtt az egy főre jutó napi tévénézési idő: a teljes lakosságból egy honfitársunk naponta átlagosan 284 percet (4 és ¾ órát) töltött a képernyő előtt. Az ebből reklámnézésre fordított percek száma kicsivel több, mint 21 perc. Adataink szerint a teljes lakosságot alapul véve egy ember naponta 70 darab reklámot látott. Ez az érték azonban átlag, mert volt olyan nap, amikor csak 33-at, de olyan is, amikor 94-et. (A látott reklámok darabszámát érdemes összevetni a sugárzottéval: ez utóbbi naponta átlagosan 8 212 darab.) Az előző esztendőben 7 003-féle hirdetést találtunk. A teljes megjelenésszámot alapul véve ez azt jelenti, hogy egy reklám átlagosan 428-szor jelent meg. 3 731-féle hirdetés 100- nál kevesebbszer került adásba (777 darab maximum ötször), 1 523-féle pedig 500-nál is többször. A cégünk által szpot szinten mért csatornák idegen nyelvű hirdetéseket is sugároznak. Ezekből összesen 229 000 került képernyőre. A leggyakoribb reklámfilm a CILLIT BANG /SZOKE NO + MOSDO + VIZKO + 600 30mp volt, 16 897 darabbal került a csúcsra. 16 féle csatornán az év 184 napján jelent meg, volt amikor egy nap alatt 201-szer. 3
A napi csúcsot azonban mégsem ez, hanem a NUROFEN FORTE DRAZSE / CSALAD VIDAMPARKBAN 25 tartja. Volt olyan nap, amikor 282-szer találkozhattunk vele. Ez a szpot egyébként a második leggyakoribb a maga 15 779 megjelenésével. 3 649 olyan blokkot találtunk, amiben mind a két hirdetés előfordult. 2010-ben a közel 3 millió reklám 571 251 blokkban jelent meg. Ez átlagosan 5,2 hirdetés/blokk, ami azonban ismét csak egy átlag, mert a blokkok 12,8%-a például kizárólag egyetlen hirdetést tartalmazott. A legtöbb szpotot tartalmazó blokkok 27 darabosak voltak, ebből kettő volt, mindkettő ugyanazon a tematikus kábelcsatornán. Az egyes csatornák mind a sugárzott blokkok számának gyakoriságában, mind pedig az abban található hirdetések darabszámában különbséget mutatnak. Van olyan csatorna, amelyre a gyakori, de rövid blokkok a jellemzők, és van olyan is, amelyre a ritkák, de hosszúak. Találtunk olyan csatornát is, ahol a blokkok ¾-e egyszpotos. (A kép bal alsó sarkában lévő csatornák az év vége felé kerültek be az adatbázisba, ezért olyan alacsonyak az adataik.) 4
A tavalyi összesített reklámhossz 20 454 óra, azaz kicsivel több, mint 2,3 évnyi (!) sugárzás. (Érdekes azt látni, hogy nem azon a napon találtuk a legtöbb darab megjelenést, amikor a leghosszabb sugárzási időt. Az egy nap alatt mért legnagyobb összesített reklámhossz 72,5 óra 10 595 szpottal.) Egy hirdetés átlagos hossza 24,6 másodperc, ami azonban nem azt jelenti, hogy a 25 másodpercesek a leggyakoribbak, mert ez a hossztípus csak a harmadik helyre szorult a maga 12,4%-ával. A legtöbb hirdetés 30 másodperces volt (34,6%), ezt követte a 20 másodperces (24,6%), de 339 darab tízpercest is találtunk. 2010-ben 5 663 féle olyan reklámfilmet rögzítettünk, amely 2001. január 1-ig visszamenőleg vizsgálva egyszer sem került képernyőre, azaz új reklám volt. Ez napi átlagban 15,5. (Az 5 563 féle szpot majdnem 80%-a a 7 003 féle adásba került hirdetésnek.) Az új reklámok 44%-a hétfőn jelent meg először, 13,4%-a pedig elsején. A legtöbb új reklám 2011. november elsején volt: 111 darab. Cégünk adatbázisa minden egyes reklámfilmről azt is megmutatja, hogy az hol helyezkedik el egy termékfában. Így szektorok, kategóriák, termékosztályok, hirdetők és márkák elemzése is lehetővé válik. A legtöbb megjelenés tavaly az élelmiszer szektorban volt, ezt követte a gyógytermék és a szépségápolás. Ugyanez a sorrend akkor is, ha a listaáras költés (kedvezményektől mentes hivatalos ár) szerinti sorrendet vizsgáljuk. 5
A fent említett termékfa más szempontból történő elemzése megmutatja nekünk a legnagyobb hirdetőket. Költés és megjelenésszám tekintetében eltér a legnagyobb öt hirdető sorrendje. Érdekes azt látni, hogy listaáron a Reckitt Benckiser alig marad el a Procter & Gamble-től és több mint 102 000-rel többször volt képernyőn, mint a versenytársa. Hirdető Hirdetések száma Listaáras költés (Mrd Ft) szerinti sorrend Reckitt Benckiser 243 499 27,0 Magyar Danone 162 464 18,4 Procter and Gamble 141 691 28,5 Henkel 76 242 16,1 Unilever 66 838 18,1 A márkák sorrendje ezen két változó szerint már sokkal változatosabb képet mutat, ugyanis a hirdetések száma, illetve a költés szerinti sorrend mindössze egyetlen közös márkát tartalmaz. Márka Hirdetések száma Listaáras költés (Mrd Ft) (Hirdető) szerinti sorrend Vanish (Reckitt Benckiser) 49 778 6,0 Activia (Magyar Danone) 48 089 5,7 Nurofen (Reckitt Benckiser) 43 825 4,9 Actimel (Magyar Danone) 38 579 4,6 Vodafone (Vodafone) 33 584 6,4 Márka (Hirdető) Hirdetések száma Listaáras költés (Mrd Ft) szerinti sorrend Telenor (Telenor) 20 397 7,8 Kinder (Ferrero) 29 130 6,8 Provident (Provident) 27 174 6,5 T-Mobile (T csoport) 21 677 6,5 Vodafone (Vodafone) 33 584 6,4 Az idei évben nem várunk televíziós szempontból kiugró eseményt. Új tematikus kábelcsatornák vizsgálatba történő bevonása ugyanakkor folyamatos, ami a nézettségben további elaprózódást, a reklámadatokban pedig átrendeződést jelent. Őrsi Zoltán Nielsen Közönségmérés Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. műszeres televíziós közönségmérést végez Magyarországon. A köznyelvben ez nézettségmérés -ként ismert. Cégünk az előző napokra vonatkozó nézettségi adatokat minden munkanapon előfizetői rendelkezésére bocsátja. A Nézettségi adatbázison túl Műsorcím adatbázist is készítünk, 6
melynek eredményeként nem csak azt lehet elemezni, hogy hányan vannak azok, akik egy adott csatorna előtt ülnek egy adott idősávban (pl. főműsoridőben), hanem azt is, hogy egy adott műsort vagy annak bármely részletét hányan és kik nézték. Mindezeken túl minden nap készül Szpot (Reklámfilm) adatbázis is, melyet ugyancsak megküldünk ügyfeleinknek. Ez az adatbázis adja az alapját a televízióban sugárzott kampányok elemzésének, értékelésének. Ahhoz, hogy pontos képet alkothassunk arról, hogy melyik csatornán milyen reklámok kerülnek adásba, és hogy ezeknek milyen variánsai léteznek, azok hányszor, pontosan mikor és mely műsorokhoz kapcsolódnak, cégünk a Szpot adatbázisra előfizető csatornák műsorát rögzíti, és különféle szempontok szerint adatbázisba rendezi. (Ezek közül nem mindegyikről készül Műsorcím adatbázis, ez az előfizető igényeitől függ.) A Rögzítési Alapelvek szerint reklámnak az minősül, ami REKLÁM nyitó- és zárószignál közti műsorelemként jelenik meg, kivéve az inzerteket, azaz a két reklámfilm közötti csatornaazonosítót. Ennek megfelelően reklám az is, amikor a képernyő sarkában látható óra alatt találkozunk egy hirdetéssel. A Szpot adatbázis ugyanakkor tartalmazza a Fizetett politikai hirdetés szignálok közötti megjelenéseket is, de nem foglalja magába például a vásárlási műsorablakok tartalmát. Csatornacsoportok tartalma 2010-ben: Általános szórakoztató: Életmód: Film: Gyermek: Hír: Ismeretterjesztő: Közszolgálati: Országos kereskedelmi: Sport: Zene: Comedy Central, Cool, FEM3, Hálózat TV, Story4, Viasat3, Viasat6 Deko TV, LifeNetwork, TV Paprika, Zone Club, Zone Reality AXN, Film+, Filmmúzeum, Movies 24, Universal Channel, Zone Romantica Cartoon Network, Disney Channel, Minimax ATV Discovery Channel, National Geographic Channel, OzoneNetwork, Spektrum Duna TV, M1, M2 RTL Klub, TV2 Sport1, Sport2, Sport Klub MTV, Nóta TV, Viva 7