MINDENRE VAN KÉSZ ÖTLETE?!

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Levelező tagozat Európai üzleti tanulmányok szakirány MINDENRE VAN KÉSZ ÖTLETE?! AVAGY A PRAKTIKER LEHETSÉGES MARKETING TEVÉKENYSÉGE AZ ÜZLETI ATMOSZFÉRA JAVÍTÁSA ÉRDEKÉBEN Készítette: PUSKÁS ÁGNES Budapest,

2 Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék... 2 Előszó...3 I. A marketingtevékenység alapjai Marketing szemlélet... 5 I.2. A vállalati jövőkép és stratégia... 5 I.3. Vállalatpolitika... 6 II. Piaci környezet-elemzés... 8 II.1. A vállalat makrokörnyezete... 8 II.2. A vállalat mikrokörnyezete III. A Praktiker közvetlen versenytársai - versenyanalízis III.1. Versenytársak fontossága III.2. Obi III.3. BauMax III.4. Bricostore III.5. Miben egyezik a Praktiker a konkurenseivel? III.6. Miben különbözik a Praktiker a konkurenseitől? III.7. Miért piacvezető a Praktiker? III.7. Erősség-gyengeség vizsgálat IV. Vásárlók, vásárlói szokások IV.1. A fogyasztói piac és a vásárlói magatartás...27 IV.2. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők IV.3. A vásárlási döntés folyamata IV.4. A vásárlási döntések típusai IV.5. Az üzletválasztás és a fogyasztói magatartás IV.6. A bolti atmoszféra hatása a vevőre IV.7. Új vevők szerzése, régiek megtartása vagy visszaszerzése V. A Praktiker V.1. A Praktiker nemzetközi története V.2. A Praktiker magyarországi története V.3. Terjeszkedés V.4. Termékei V.5. Szolgáltatásai VI. Marketing-ötletek a Praktiker üzleti atmoszférájának javítására VI.1. Üzleti atmoszféra megteremtése üzleten belüli (in store) döntésekkel VI.2. Üzleti atmoszféra javítása szolgáltatásokkal VII. Vélemények a Praktikerről VIII. Összegzés Irodalomjegyzék Mellékletek sz. melléklet Primer kutatás kérdései sz. melléklet - A Praktiker árucsoportjai

3 Előszó Vannak üzletek, ahova feltétlenül bemegyünk, függetlenül attól, hogy szeretnénk-e valamit vásárolni. Jól érezzük magunkat, kikapcsolódunk, ötleteket gyűjtünk. Ugyanis nemcsak árut, hanem szabadidőt és élményt is fogyasztunk. E kettőt egy barkácsáruházban is remekül össze lehet kötni. A fogyasztásnak igen mély lélektani mozgatórugói vannak. Ahogy belépünk egy üzletbe, színeket, formákat, hangokat észlelünk, illatokat érzünk. Az üzlet atmoszféráját ezek a tényezők határozzák meg és jelentős mértékben befolyásolják hangulatunkat. A marketing szakembereknek fel kell használni ezek jelentését, hogy egy üzletben a kívánatos légkört meg tudják teremteni. A külső megjelenésnek, a kivetített imázsnak természetesen összhangban kell lennie az üzlet filozófiájával. Ami az üzleti atmoszférát a külső érzékelhető tényezőkön kívül még meghatározóan befolyásolja az a vevőkkel való bánásmód. Vajon fel van-e készülve a kereskedelem arra, hogy a különféle vevőtípust megkülönböztesse, hogy empátiával, odafigyeléssel és szaktanácsadással úgy irányítsa a vevőt, hogy az utólag se bánja meg az áruház meglátogatását és a vásárlást. Jelentős figyelmet kell fordítani a vevőszolgálatra, mivel ez differenciáló tényező lehet a vásárlás közben. Meg kell ismerni a vállalat szellemiségét -vagyis filozófiáját-, a vállalati jövőképet, a vásárlói szokásokat, a fogyasztói magatartást és a vállalat vevőszolgálatának rendszerét. A kellemes üzleti atmoszféra megteremtése igazi kihívást jelent minden vállalatnak, így a német tulajdonban lévő Praktiker Kft. számára is. Először is azért, mert nem monopolhelyzetben működő vállalat az építési- és barkácsáruházak világában. Fő versenytársai az Obi, a BricoStore, a Baumax, kisebb barkácsüzletek és egyéb szaküzletek. Másodszor pedig a szakáruház speciális termékkínálata is leszűkíti a vásárlók körét: főleg építkezőkre és barkácsolókra. 3

4 A kutatás célja, hogy speciálisan a magyarországi Praktiker multinacionális vállalat üzleti atmoszférájának javítására ötletes, megvalósítható tervek kerüljenek bemutatásra. Ehhez szükséges a vállalat és környezetének megismerése, elemzése. A saját és a versenytársak folytonos alakulása során a marketing eszközök aktualizálása izgalmas, nagyfokú kreativitást, megújulást igényel. Feltevésem szerint kreativitással, eredetiséggel, újításokkal nagymértékben befolyásolhatjuk a vevőszolgálat színvonalának emelését, az üzleti atmoszféra javítását, a vállalat nyereségességének sikerét. Célom az üzlet mindennapok monotonitásának megtörése, alkalmazkodás a vevőkhöz, az időszakhoz, eseményekhez, ünnepekhez, egy kellemes, otthonos légkör megteremtése. A dolgozat több kérdésre keres választ. Hogyan tehetünk sikeresebbé egy barkácsáruházat? Milyen eszközökkel javítható az üzleti atmoszféra? Bővíthető-e a célcsoportok - a látogatók, vásárlók- száma a szolgáltatások megváltoztatásával? Hogyan lehet az ipari gépeket könnyen kezelhető áruként eladni? Hogyan befolyásolható az eladás a terület külső-belső formavilágának megváltoztatásával? Hogyan tudja felhasználni a Praktiker vásárlói panaszokból levonható tanulságokat? A téma szakirodalmát meglehetősen csekélynek találom, valószínűleg a gyakorlatiassága, speciális megoldhatósága miatt. A dolgozatnak nem célja az ellenőrzés/kontroll folyamatának lezárása, a visszajelzések összegyűjtése, az eredmények kiértékelése, hiszen a megvalósítás költségvetésének elkészítése, a felettesek engedélyezése, a tényleges magvalósulás és a kiértékelhetőség hosszú és állandóan változó folyamat. A gyakorlatban azonban elengedhetetlen követelmény az eredmények kiértékelése és az, hogy a vállalat elértee a kitűzött célt. A dolgozatom a Praktiker marketing osztályának kívánom továbbítani, hogy segítsem munkájukat. Átgondolhassák, összeegyeztethetőek-e a vállalat üzleti filozófiájával és megvalósíthatóak-e a valóságban? 4

5 A marketing nem más, mint a hadviselés civilizált formája, ahol a legtöbb csatát szavakkal, ötletekkel és fegyelmezett gondolkodással nyerik meg. (Albert W. Emery) I. A marketingtevékenység alapjai Bármilyen marketing tevékenység kidolgozásakor figyelembe kell venni a vállalat: 1. marketing szemléletét, 2. jövőképét és stratégiáját, 3. politikáját Marketing szemlélet A modern marketing szemlélet a vásárlók, a piac érdekeiből kiindulva a stratégiai, hosszú távú gondolkodást és az előretekintő, jövőorientált értékesítést tűzi ki céljául. A vevő érdekéből indul ki, tevékenységének középpontjában a vevői elégedettség biztosítása áll. Nem a megtermelt árut akarja eladni, hanem az értékesíthető árut termeli meg. A vállalat úgy éri el célkitűzéseit, hogy a versenytársaknál jobban feleljen meg a vevők igényeinek. A marketingtevékenység a következő területeket érinti: - a piac megismerését, befolyásolásának eszközeit, igényeinek kielégítését, - a kapcsolatrendszer kialakítása a vevőkkel, piaci közvetítőkkel, versenytársakkal, - a kereslet befolyásolásának alakításának és megtartásának eszköze, - a beszerzés eszköze. Egy tudatos marketingstratégia és vállalati jövőkép nélkül nehéz egy vállalatot sikeresen működtetni. I.2. A vállalati jövőkép és stratégia Vállalati jövőkép nélkül nem lehet stratégiát kifejleszteni. Ez nagyon fontos eszköz ahhoz, hogy a vállalati politika új értékekkel és kultúrával egészülhessen ki. A 5

6 stratégiai döntéseket minden vállalatnál kis létszámú csoport alkotja meg. Az általuk létrehozott vállalati arculat kifejezi a vállalat célját: - egyáltalán miért létezik a vállalat? - milyen funkciókat tölt be a társadalomban? - a társadalom szegényebb lenne-e (értékekben), ha a vállalat nem létezne? Azoknak a vállalatoknak, amelyek világos jövőképpel rendelkeznek, versenyelőnyük van a többiekkel szemben. A jövőkép irányt ad a vállalatnak, nélkülözhetetlen a helyes út megtalálásához. A jövőkép hozzájárul ahhoz, hogy a dolgozók tudatában legyenek saját felelősségüknek a vállalati célok elérésében. A jövőkép megalkotásához nyitottságra van szükség, az emberek szükségleteit és a társadalom igényeit figyelembe véve. Fontos a spontaneitás, hogy egy dolgokat különféle szemszögből tekintsünk meg. A realitástudat nélkülözhetetlen ahhoz, hogy a dolgokat úgy lássák, ahogy vannak és nem úgy, ahogyan látni szeretnénk. Igazi jövőképről csak akkor lehet beszélni, ha reális célokat tűzünk ki magunk elé, amit meg akarunk valósítani. Két helyzetben célszerű és szükséges egy vállalatnak jövőképet alkotnia: - amikor megkezdi vállalati tevékenységét, - amikor stratégiailag új környezetet alakít ki. Arra nem létezik semmilyen séma, hogy egy vállalatnak hogyan kell saját, jól működő jövőképet létrehoznia. Ennek ellenére létezik néhány segítő irányvonal és módszer a keresendő innovatív ötletek kidolgozására. A jövőkép megtervezésénél legfontosabb, hogy a megfelelő szakembereket hozzuk össze. Ez a csapat szabad vitákkal mind közelebb kerülhet az elképzelt - reális jövőképhez. A vállalat politikának fő célja az, hogy a megalkotott jövőkép minden egyes része a vállalat számára alkalmazhatóan alakuljon ki. I.3. Vállalatpolitika 6

7 A vállalatpolitikát úgy kell kialakítani, hogy az minden dogozó tudatában legyen. Ez tükrözi a felső vezetők és beosztottjaik hozzáállását a vállalati tevékenységekhez. A vállalatpolitika egyben a vállalati alapszabályok vagy a vezetési maximák összessége. A cél nem más, mint a vállalat "személyiségének" meghatározása és az üzleti alapszabályok kötelező érvényű használata. A vállalati alapszabályok a következő területeket érintik: - A vállalat céljainak és tevékenységi körének meghatározása. (Mely piacokon, milyen termékekkel dolgozzunk?) - A vállat felelősségének meghatározása a dolgozóival, vevőivel, szállítóival, befektetőivel, a kapcsolódó vállalatokkal és a társadalommal szemben. - Stratégiai szövetségek. A kisebb vállalatoknál a stratégia és a vállalatpolitika egybe esik, de a nagyobbaknál ez a szabály nem mindig érvényesül. A stratégiák kialakítása a vezető szervek hatáskörébe tartozik, a vállalatpolitika kidolgozása pedig inkább a felügyelő-bizottság feladata, így képviselhetik a tulajdonosok érdekeit. A vállalatpolitikát folyamatos kontrollnak kell alávetni. Szükségszerűsége néhány kérdéssel ellenőrizhető: - A vállalaton belül dolgozták-e ki a vállalati arculatot? - Azonosulnak-e a dolgozók a vállalati arculattal? - A vállalati arculat konkrét vagy menet közben módosítható? - Hosszabb vagy rövidebb időtartamra vonatkozik? 7

8 II. Piaci környezet-elemzés Egy vállalatnak tudnia kell, hogy a stratégiai értelemben mi várható a következő egykét éven belül. Az elemzés kétirányú: külső (makrokörnyezet) és belső (mikrokörnyezet). Feltárása feltétlenül szükséges a vállalat teljes megismeréséhez. II.1. A vállalat makrokörnyezete A külső környezet elemzés azért fontos, mert: - lehetőséget nyújt a problémák és változások előrejelzésére, - rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés folyamatát, a döntéshozatalt, - a piacok alakulásának előrejelezhetőségét javítja, - a szükségletek felismerését megkönnyíti, - javítja a kormányzati döntések előrejelezhetőségét. Az elemzés először a politikai, társadalmi és a technikai fejlődésre terjed ki. Ezek befolyással bírnak a vállalat jelenlegi és/vagy jövőbeni működési területére. Nagyon fontos a vállalat szabályozási környezetének átvilágítása. A politikai keretfeltételekben döntő változást hozott a kommunizmus összeomlása, ami számos nyugati vállalat számára üzleti területük kelet-európai kibővítését jelentette. Pl.: Az első Praktiker barkácsáruház 1978-ban Luxemburgban épült fel, azóta csaknem 350 áruházból álló hatalmas barkácsáruházlánc jött létre. A Paktiker 1979-ben kezdi terjeszkedését Németországban, majd Ausztriában ben megnyílik az első Praktiker áruház Görögországban, ezzel kezdetét veszi az délkelet-európai terjeszkedés ban Lengyelországban, 1997-ben Törökországban, 1998-ban Magyarországon és 2002-ben Romániában is megnyílik a Praktiker. Ezek az elemzési területek általában a vállalatok befolyásolási területén kívül esnek. A globális környezeti elemzés egyik fontos eszköze lehet a szcenáriótechnika, melyben 8

9 sorra veszik a területek főbb lehetőségeit és külön mindegyikre önálló stratégiát dolgoznak ki. A globális környezet elemzése keretet alkot, mely annak az ágazatnak az elemzése, amelyben az adott vállalat működik. Egy ágazat azokat a vállalatokat foglalja össze, amelyek termékei kölcsönösen helyettesíthetik egymást. Az ágazati elemzés (az ipari szektor-elemzés) feladata az, hogy körbejárja azt a terepet, melyen a verseny zajlik, feltérképezze az erőviszonyokat és meghatározza a fejlődési perspektívákat. Az analízis eredményeként megismerhetőek azok a kritikus tényezők, amelyek befolyásolják a vállalat sikerességét. Ennek az elemzésnek egyik fontos eszköze lehet a Porter féle ágazati elemzés. A marketinget befolyásoló tényezők száma végtelen. A témával foglalkozó Józsa László 1 azonban a következő fő csoportokra szűkíti: - társadalmi (Social) környezet A piacot meghatározza többek között a népesség változása, korösszetétele, végzettsége, etnikai összetétele. A kulturális értékek, mint befolyásoló tényezők minden országban, országrészben jelen vannak. - technológiai (Technological) környezet A technológia folyamatosan fejlődik, az innovációnak így határtalan lehetőségei vannak. - gazdasági (Economic) környezet Egy országon belül a költekezési lehetőséget nagymértékben befolyásolja az emberek jövedelemeloszlása, a kölcsön és hitelhez jutás feltételei, az infláció mértéke és a munkanélküliség. A Praktiker zalaegerszegi áruházának megnyitásakor a Zala Megyei Munkaügyi Központtal együttműködve kereste új munkatársait. A felvettek 20 százaléka regisztrált munkanélküli volt, de jó néhányan gazdaságilag nehéz helyzetben lévő munkáltatótól váltak meg, ahol már felmondási idejüket töltötték. Az új alkalmazottak döntően középfokú végzettségűek, 1 Józsa László: Marketing-stratégia, 49.o. 9

10 illetve szakmunkások. 52 százalékuk nő, 48 százalékuk férfi. Az átlagéletkor 31 év. A legidősebb új alkalmazott 52, a legfiatalabb 20 éves. A Praktiker valamennyi zalaegerszegi munkatársa a minimálbért több ezer forinttal meghaladó munkabért vihet majd haza minden hónapban, e mellé jár a 13. havi juttatás, a munkába járáshoz a helyközi utazás költségtérítése, az étkezési utalvány és a kedvezményes termékvásárlási lehetőség. A vállalat eredményessége esetén a dolgozók éves prémiumban részesülhetnek. A Praktiker egyes esetekben továbbképzéssel segíti a munkavállalók fejlődését (targoncavezetői oktatás, nyelvtanulás, stb.) A német tulajdonú Praktiker AG 1978 óta működik, jelenleg kb embert foglalkoztat Európa szerte. A Praktiker Kft ban Magyarországon több mint 550 főnek adott munkát, azóta az alkalmazottak száma évente átlagosan csaknem 20 százalékos növekedést mutat. A Praktiker jelenleg mintegy 1100 hazai munkavállalót alkalmaz. Ez várhatóan emelkedni fog az újabb áruházak nyitásával. - természeti (Ecological) környezet Minden vállalatot érint az energiaköltségek növekedése és a környezet növekvő szennyeződése. - politikai és jogi (Political) környezet Az üzleti élet törvényileg szabályozott. Az állam különböző területeken különböző mértékben avatkozik be a gazdaságba. Bizonyos érdekcsoportok előretörnek, mások háttérbe szorulnak. - Versenykörnyezet A versenykörnyezet magába foglalja a piac méretét, növekedési ütemét, szerkezetét, piacrészesedési viszonyokat, az alkupozíciókat, költségviszonyokat. Az angol szavak kezdőbetűi alapján az első öt elemet STEEP-tényezőknek nevezik. 10

11 Ezek a környezeti tényezők jelenítik meg a társadalom viselkedés szabályait, az általános üzleti etikát, a követendő normákat és a műszaki fejlettséget. II.2. A vállalat mikrokörnyezete A mikrokörnyezet-elemzéssel kimutatható, hogy egy vállalat melyik területen erős és melyik az a terület, ahol gyengeség mutatkozik. A teljes vállalati átvilágítást jelenti. A vállalat mikrokörnyezetét a piaci résztvevők alakítják. Meghatározza: - A piac mérete, növekedési tendenciája, földrajzi megoszlása stb. A nyereség és a piaci részesedés. - A jelenlegi és várható fogyasztók értékelik a vállalatot és a versenytársakat a hírnév, a termékminőség, a szolgáltatások, az elosztási rendszer és az árak alapján. - Különleges kategóriát jelentenek a versenytársak. Kik jelentik a konkurenciát? Nekik is vannak céljaik, stratégiáik, erős és gyenge pontjaik. Méretük és piaci részesedésük is különbözik egymástól. A versenytársak ismerete elősegíti a verseny alakulásának előrejelezhetőségét. A mikrokörnyezet szereplői közül a versenytársakat a III. fejezet részletezi. - A beszállító vállalatok ismerete nélkülözhetetlen a költség- hozzáférési kilátások, a raktározási lehetőségek és a pénzügyi források terén. - Az eredményesség függ a vállalat által igénybe vett reklámügynökségek és marketingkutató cégek munkájának hatékonyságától. - A beszerzésben, értékesítésben résztvevő partnerek és finanszírozók. 11

12 - A mikrokörnyezet fontos eleme a belső környezet, a vállalat kapcsolatrendszere saját munkatársaival, alkalmazottaival, tulajdonosaival. Munkaviszony a vezetők és a beosztottak között. 12

13 III. A Praktiker közvetlen versenytársai - versenyanalízis III.1. Versenytársak fontossága A mikrokörnyezet szereplői közül különleges kategóriát jelentenek a versenytársak. A verseny helyes felfogása nagyon sokat jelenthet a vállalat fejlődése szempontjából, ugyanis a piaci helyzet húzóerőként is működik. A verseny értékelésekor érdemes szem előtt tartani, hogy a versenytársak ugyanazon makrokörnyezeti hatások között működnek. A vásárlók megértése manapság nem elég. Felismerték, hogy versenyhelyzetben a forgalomból származó nyereség jórészt a versenytársak vevőinek megszerzéséből származik. Ezért a mai vállalatoknak legalább ugyanannyi figyelmet kell fordítaniuk a versenytársaikra, mint a célfogyasztóikra. A versenytársak ismerete a hatékony marketingtervezés alapvető feltétele. A vállalatnak állandóan össze kell hasonlítania termékeit, árait, elosztási csatornáit és promóciós tevékenységét versenytársaiéval. Ezáltal tudja értékelni potenciális előnyét és korlátait. A vállalat pontosabb támadást indíthat és védekezni is jobban tud a konkurencia ellen. A Praktiker is abban a helyzetben van, hogy több versenytárssal kell megküzdenie, de mit is kell tudni a versenytársakról? Kotler 2 a következő kérdéseket teszi fel: - Kik a versenytársak? - Mi a stratégiájuk? - Mik a céljaik? - Melyek az erős és gyenge pontjaik? - Hogyan reagálnak az őket ért hatásokra? 2 Philip Kotler: Marketing management, 207.o. 13

14 Ma már sok kimondottan az építkezők igényeinek kielégítésére szakosodott barkácsáruház és barkácsosztállyal rendelkező hipermarket működik az országban. Az interneten a (barkacs.lap.hu címen) az alábbi barkácsáruházakat lehet Budapesten és környékén megtalálni, de a tényleges konkurencia közül nincs felsorolva az Obi és a Baumax: Alby Kft., Bálintker, Barkácsáruház, Bricostore, Elszöv, Bauland Kft., Ferrumino Kft., Gelko Kft., Gips Akustik Kft., Kiss és Társa, Lapszabászat.hu, Metabo, MetálService, Óbuda Szövetkezet, Praktiker, Platform, Profil Vasker, Tracon Budapest Kft., Tokár Barkács Áruház, Vetex Team A barkácsáruházakban leginkább azoknak érdemes vásárolniuk, akiknek az egyes termékek szakszerű felhasználásához elég a csomagoláson vagy a dobozban elhelyezett használati utasítás véli Béleczki Attila. A Bauland Kft. ügyvezetője szerint egy komplett lakóház felépítéséhez szükséges anyagokat nem érdemes a kétségtelenül jó minőségű, csináld magad termékeket forgalmazó áruházak kínálatából válogatni. Már csak azért sem, mert a jelenleg használatos építőipari anyagok többségének felhasználása hozzáértést igényel. A speciális szabályokra viszont a barkácsáruházakban ritkán hívják fel a vevők figyelmét. 3 Alaposan átalakította a magyar építőanyag-kereskedelmi és lakberendezési piacot a nagy barkácsáruházak megjelenése, amelyek korántsem csak az ezermestereket célozzák meg, hanem a szakembereket is. A lakásépítők és -korszerűsítők igényeinek is igyekeznek megfelelni. Térhódításukat bizonyítja, hogy országszerte körülbelül negyvenkét ilyen nagy alapterületű áruház várja a vásárlókat. A piacot jelenleg négy nagy multinacionális vállalkozás, az osztrák BauMax, a francia Bricostore, valamint a német érdekeltségű OBI és Praktiker uralja. A barkácskereskedelmi piac forgalmát a Praktiker is figyelemmel kíséri. Sajtófigyelőjében nagyobb szerepet kap a BricoStore és az egyéb áruházokon kívül a Baumax és az OBI. Újabban a hipermarketek is a konkurens vállalatok közé 14

15 sorolhatóak, mert általában egy non-food terméket beszereznek és nagyon alacsony áron értékesítik. Igaz szaktanácsot nem tudnak adni. Az 1.sz. ábrán jól látható, hogy a barkácspiacon (becsült adatokkal számolva) a Praktikernek a legnagyobb a piaca 2002-ben. Ez a piac 30%-át teszi ki. 1.sz.ábra Forrás: Praktiker Sajtófigyelő A Praktiker AG Európa vezető barkácspiaci vállalkozásaihoz tartozik. Jelenleg 344 áruházat működtet, ebből 288-at Németországban, további 56-ot más országban. A Praktiker áruházak eladóterei összesen négyzetmétert tesznek ki. A Praktiker Magyarországon 14 áruházzal rendelkezik, összesen több mint 1200 embernek ad munkát ben bruttó árbevétele 37,1 milliárd forint volt. A Praktiker áruházban gyakran feltűntek a konkurens vállalatok dolgozói. Felmérik az árukínálatot, áruelhelyezést és az árakat. Általában nem jelentkeznek be, de felismerhetőek, mert céltudatosan jegyzetelnek. A technika fejlődésével egyre egyszerűbb az információkat megszerezni, ugyanis az új mobiltelefonokkal hang és kép is továbbítható. Léteznek áruházak, amelyek engedélyt kérnek elektromos leolvasó használatára. 3 Népszabadság, április

16 Lássuk milyen paraméterekkel rendelkeznek a Praktiker legnagyobb versenytársai: az Obi, a Baumax, és a Bricostore. 16

17 III.2. Obi Az OBI 1970-ben Hamburgban nyitotta első barkácsáruházát 870 négyzetméteren 12 munkatárssal. A célja az volt, hogy 12 szaküzlet választékát kínálja egy fedél alatt. A különböző szakboltok végigjárása helyett egyetlen helyen széles választékkal és szaktanácsadással álljon a vásárlók rendelkezésére. Az ötlet: Do-It-Yourself (csináld magad) üzletek európai meghonosítása Amerikában már bevált, amelyben a barkácsolók összes igényét egy áruház elégíti ki. Újdonság volt továbbá, hogy az áruházak a franchise rendszerben működnek, ahol a központi szervezet szolgáltatásain, beszerzésén és reklámtevékenységén túl minden üzlet saját egyéni elképzeléseit valósíthatta meg. All business is local (minden üzlet feleljen meg a helyi adottságoknak) a franchise rendszer bevált stratégiai jelmondata. A két ötlet rendkívüli sikert hozott, és az OBI ma több mint 470 áruházzal Németországban és Európában is a barkácspiac egyik legeredményesebb szereplője. Ma az OBI több mint munkatársat foglalkoztat Európa-szerte. A legnagyobb áruháza négyzetméter alapterületű. Az OBI-csoport tervei között szerepel, hogy áruházainak számát Németországban, Olaszországban, Ausztriában, Magyarországon, Lengyelországban, Szlovéniában, Lettországban, Csehországban és Svájcban 1-2 éven belül kb. 500-ra emeli. A cég vezetői erre az időszakra éves szinten 20%-os forgalomnövekedést terveznek, amely 2003-ban szerintük eléri a 6 milliárd eurót. Európán kívül először Kínában nyílt OBI áruház 2000-ben Wuxiban, mára további két áruház is megnyitotta kapuit Nanjingban és Sanghaiban. További expanzió, hogy 2003 novemberében az OBI Moszkvában nyit, s rögtön két áruházzal. Az OBI filozófiája, hogy kínálatában mindenki megtalálja azokat az eszközöket, amellyel lakóhelyéből valódi otthont teremthet. A lakás kialakításához és dekorációjához, továbbá a kerthez nyújt minden alkalomnak és ízlésnek megfelelő eszközt. Az OBI-nál fontos szerepet kap a kiemelkedő minőség fenntartása a világ minden pontján. 17

18 Az OBI 1994 óta van jelen magyar piacon. Magyarországon is franchise rendszerben működnek az egyes áruházak, de kialakításuk és üzemeltetésük nagy anyagi volumene miatt egyelőre központi irányítással működnek. Hosszú távon az OBI reméli, hogy talál olyan üzleti befektetőket, akik részt vennének a több mint 30 éves tapasztalattal kialakított franchise programban. Az OBI továbbra is dinamikusan terjeszkedik Magyarországon, az idei évben a már meglévő 12 egység további két vidéki áruházzal bővült. Az OBI a rendsburgi Eiderparkban lévő 2000-ben megnyitott, több mint 8000 négyzetméteres áruházat október 23-án végleg bezárta. Az OBI is nagyszabású terveket sző Magyarországon, hiszen áruházai számát öt év alatt szeretné megduplázni. III.3. BauMax Több mint negyedévszázada annak, hogy megnyitották az első barkácsüzletet. A BauMax megnyitásának alapgondolata szintén a es évek Amerikájából ered. Európában az első hasonló jellegű üzleteket Angliában és Németországban hozták létre. Az első csináld-magad (do-it-yourself) áruházat 1976-ban nyitotta meg Kindbergben, mintegy 300 m2-es területen Hobby-Max néven, majd röviddel ezután a nevet baumaxra cserélték. Az első nagy barkácsüzlet 1979-ben nyílt Mauthausenben az akkoriban hatalmasnak számító 1000 m2-en. Az áruház sikerén felbuzdulva 1980-ban 10 áruházat hoztak létre Ausztriában. A baumax ma már a Közép- és Kelet-Európában megtalálható 117 áruházzal és a több mint 11,5 Mrd ATS forgalommal nemzetközi viszonylatban is élen jár. Mint piacvezető vállalkozás hat európai országban a baumax a legkedvezőbb beszerzési árakat tudja nyújtani és versenyképességét a jövőben tovább akarja erősíteni. Mindmáig az európai barkácspiacon jelen levő ötven cég közül csupán három rendelkezik teljes körű funkciót ellátó logisztikai központtal és a baumax is közéjük tartozik. 18

19 Az osztrák piacon való intenzív részvétel mellett stratégiai jelentőségű a baumax belépése a kelet-európai térségbe. A terjeszkedés irányvonala elsősorban az Ausztriával határos országok, azaz Csehország, Szlovákia, Magyarország, Horvátország és 1995-től Szlovénia felé mutat. Ezen országok gazdasági fejlődése, a növekvő jólét és természetesen a lakosság fokozódó igénye a DIY-termékek iránt lehetővé tette, hogy az osztrák vezetőség számára vonzó befektetési lehetőségnek tűnjenek a kelet-európai telephelyek létrehozása. Elsődleges cél, hogy mind az osztrák, mind pedig a szomszédos országok barkácspiacán is vezető pozíciót töltsön be a baumax. Az elmúlt években a baumax elsősorban a közép- és kelet-európai expanzióra koncentrált. Ezekben az országokban az áruházi hálózatot sűrítették, amelynek célja a cég piaci jelenlétének erősítése. A baumax Magyarország Rt. első üzletét 1992-ben nyitotta meg Kecskeméten. Ma már 13 áruházzal vannak jelen a magyar barkácspiacon. Budapesten öt helyen (IX., XVII., XVIII. kerületben, Csepelen és Budaörsön), továbbá Győrben, Székesfehérváron, Pécsett, Szegeden, Kecskeméten, Debrecenben és Nyíregyházán is megtalálhatók üzletei. Az első áruházak alapterülete mintegy 4000 m2 volt, időközben azonban a piaci változásoknak megfelelően az új áruházak építése mellett az áruházak bővítését tűzték ki célul. Ma már a piacon elfoglalt vezető pozíció révén és a Közép-Európában való aktív terjeszkedéssel nemzetközileg elismert névjeggyé vált. A következő évben 25- re szeretnék bővíteni hálózatukat. III.4. Bricostore Az alapító cég jelen volt a kereskedelem új fajtájának, a nagyáruházak megjelenésekor. A hetvenes években a vállalat főként a hipermarketek területén mutatott fejlődést ben, megnyitotta első, nagy alapterületű barkácsáruházát Euroloisirs néven, és bútoráruházát, mely BUT néven lett közismert. E bútoráruházlánc napjainkban is működik Kelet-Franciaországban (Chaumont és Langres) ben a Bresson vállalat stratégiailag fontos döntést hozott és megalapította saját barkácsáruház-láncát a Bricostore-t. Első magyarországi áruházat 1998-ban nyitották meg Törökbálinton. 19

20 A Kelet-Európa felé való nyitással az volt a cél, hogy a térség barkács-piacán vezető szerepet érjenek el. A gyors fejlődés eredményeként m 2 eladóterületű áruházak nyíltak és a nagy hipermarketek szomszédságában. Koncepciójának lényege, hogy olyan áruházakkal várják vásárlókat, amelyekben mindent egy helyen találnak meg, ami az építkezéshez, barkácsoláshoz, kertészkedéshez és a lakás dekorációjához szükséges. A Bricostore áruházak mindig vásárlóik magas színvonalú kiszolgálását tűzik ki célul. Számos szolgáltatással, köztük több ingyenes szolgáltatással -például varróműhelyeikben, lapszabászatukon és az utánfutó kölcsönzésen stb.- várják vásárlóikat. Célkitűzésük: az alkotás igazi szabadsága. Rendkívül széles termékválasztékkal, kedvező áron kínálja termékeit, melyeket és melyekhez mindig magas színvonalú szolgáltatásokkal és szaktanáccsal is szolgálnak. A Bricostore hitvallásában mindig is fontos szerepet töltött be, hogy olyan szervezet legyen, amelyben a munkatársak személyiségét tisztelik és amely teret ad számukra a szakmai életben való mind teljesebb fejlődésre és előmenetelre. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az a tény, hogy az 5 magyarországi áruházukból 3 áruház élén szintén a cég keretein belül történt képzések során igazgatóvá vált munkatárs áll. Jelenleg 5 Bricostore áruház működik Magyarországon és a dinamikus fejlődés keretein belül az elkövetkezendő 3 évben 5 új Bricostore áruház nyitja meg kapuit szerte az országban. A fejlődés következményeképp a közeljövőben Közép-Európa új területe felé fordul. Első romániai áruházat a Bukarest mellet fekvő bevásárlóközpontban nyitják meg. III.5. Miben egyezik a Praktiker a konkurenseivel? Az alapötlet azonos: Do-It-Yourself (csináld magad) üzletek európai meghonosítása. Kínálatukban mindenki megtalálja azokat az eszközöket, amellyel lakóhelyéből valódi 20

21 otthont teremthet. A ház, a lakás, a kert kialakításához és dekorációjához nyújtanak minden alkalomnak és ízlésnek megfelelő eszközöket. Mindegyik áruház külföldről érkezett Magyarországra, külföldi tulajdonban állnak. Mind a négy vállalat célja azonos, vagyis egyetlen helyen széles választékkal és szaktanácsadással álljon a vásárlók rendelkezésére, vagyis minél több vásárlója, minél nagyobb árbevétele és nyeresége legyen. Mindannyiukat jellemzi az országon belüli barkács-piacon a vezető szerep megszerzése. Az országon kívüli terjeszkedés, a keleti bővítés, mint új feladat szerepel. Árleszállítási akciókkal és segítőkész, szaktanácsokat is adni képes eladókkal várják vásárlóikat. A széles választék teszi lehetővé, hogy mindenki megtalálja a pénztárcájának és ízlésének megfelelő minőségi termékcsaládot. Telephelyük bevásárlóközpontok közelében találhatóak. Multinacionális cégek lévén, ingatlanfejlesztéseiket kezdetben anyacégeik finanszírozták. A lakásépítési és -felújítási kedv miatt megugró nyereségükből azonban ma már futja a lánc bővítésére. III.6. Miben különbözik a Praktiker a konkurenseitől? A Praktiker nemcsak szlogenjeiben és színvilágában más, mint a többi barkácsáruház. Ha valaki végigsétál egy Praktiker áruházon, azonnal tapasztalja, hogy minden termék ésszerű és átlátható rendben, illetve bőséges mennyiségben található meg a polcokon. A magyarok másképp vásárolnak, mint a nyugat-európaiak. A családok együtt járnak nagybevásárolni, de a szabadidejüket a férfiak és nők is szívesen eltöltik itt. A termék ára mellett a vevők többsége a minőségre is rendkívül ügyel. Az elmúlt öt év alatt a Praktiker: - Még nagyobb választékot biztosított minden árucsoportra vonatkozóan. 21

22 - A közép és magas árkategóriájú termékek választékát is kibővítette. - A minőségi termékeket egyre inkább a középpontba helyezte. - Egyre bővebb árucsoportra kínált vásárlási akciókat. Praktiker név alatt nyílt meg az OBI egyik volt áruháza a németországi Rendsburgban, tavaly decemberben. Ezzel a Praktiker a vállalat történetében először közvetlenül veszi át egyik konkurense áruházát, és folytatja működését saját neve alatt. A négy nagyáruház közül a Praktiker utolsóként jelent meg 1998-ban a magyar piacon és célirányos terjeszkedésbe fogott. Már az első két évben hat áruházat épített fel és működtetett Magyarországon. A négy nagyáruház szolgáltatásait az 1. sz. táblázat foglalja össze. 1.sz.táblázat SZOLGÁLTATÁSOK/VÁLLALAT BAUMAX BRICOSTORE OBI PRAKTIKER PÉNZVISSZAFIZETÉSI GARANCIA LEVÁSÁRLÁSI LEHETŐSÉG + + HÁZHOZ SZÁLLÍTÁS KEDVEZŐ TARIFÁVAL MÉRETRE VÁGÁS/LAPSZABÁSZAT + INGYEN VEVŐMEGRENDELÉS KATALÓGUSBÓL + GÉPKÖLCSÖNZÉS SZÍNKEVERÉS VÁSÁRLÁSI/AJÁNDÉK UTALVÁNY KÉPKERETEZÉS + + VARRÓSZOLGÁLAT + + DÍJAZÁS + (FÜGGÖNYVARRÁS) ELLENÉBEN GÉPKÖLCSÖNZÉS + + FIZETÉSI LEHETŐSÉGEK (KÉSZPÉNZ, BANKKÁRTYA) VÁLLALKOZÓ CSINÁLJA HITEL (KIHELYEZETT BANKON KERESZTÜL) VEVŐSZOLGÁLAT KULCSMÁSOLÁS + LAPSZABÁSZAT + ÁLLVÁNYKÖLCSÖNZÉS + UTÁNFUTÓ KÖLCSÖNZÉS + INGYENES + INGYENES EGYÉB SHELL KUPON 4 SUPER SHOP KÁRTYA 5 KERES-KÍNÁL HÍRDETÉSI LEHETŐSÉG 4 Shell Kupon: 100 SMART pont = 1 db Baumax kupon. 100 SMART pont értékű kuponjával kétféle lehetőség közül választhat: 8% engedmény a vásárlás végösszegéből vagy egy napra ingyenes 22

23 PARKOLÁS-INGYENES SZŐNYEGSZEGÉS + DÍJAZÁS ELLENÉBEN BÜFÉ + INGYENES GYEREKJÁTSZÓ Az Obiban 60 napon belül visszavásárolják bármelyik náluk vásárolt terméket. Ez a szolgáltatás csak ép állapotban, eredeti csomagolásban visszavitt termékre, a vásárlást igazoló, eredeti bizonylat bemutatásával érvényes. A cserejog nem érvényes növényekre, méretre vágott termékekre, izzókra, értékcsökkentett termékekre, egyedi megrendelésre. A Baumax is biztosít pénzvisszafizetési garanciát: megbontatlan áru esetén 4 héten belül, hibás termék esetén 3 napon belül, ha a meghibásodott terméket a szerviz 15 napon belül nem javítja meg, illetve ha a termék javíthatatlan. Levásárlási lehetőséget is biztosítanak megbontatlan áru esetén 14 napon túl egy éven át, ha: a vásárló valamilyen okból meggondolja magát, vagy a termék nem megfelelő. Mindkét szolgáltatás igénybevételének feltétele a vásárlást igazoló nyugta, illetve számla megléte. A Praktikerben a pénzt 3 napon belül térítik vissza, ha a termék kibontatlan állapotban van és nyugtával bizonyítják a vásárlást. Levásárolható, ha blokkal igazolt bontatlan terméket visznek vissza. III.7. Miért piacvezető a Praktiker? A Praktiker 1998-ban érkezett Magyarországra, később mint néhány konkurense. Ennek ellenére ma már a kb. 100 milliárd forintos hazai barkács-kereskedelemben piacvezető szerepre tett szert. (lásd 1.sz. ábra) gépkölcsönzés 5 Super Shop Kártya: Minden 100 Ft vásárlás után felírnak a kártyára egy pontot, melyet bármikor le lehet vásárolni. Minden akciós újságban megjelölik azokat a termékeket, amelyekre az előbbieken felül plusz pontokat lehet kapni. A kártyatulajdonos születésnapján az aznapi vásárlás utáni pontokat megduplázzák. Egy pont egy forintot ér. 23

24 A Praktiker AG Európában a barkácsáruház-piac vezető vállalkozásai közé tartozik. A Praktiker Kft. Magyarországon piacvezető. 37,1 milliárd forintos bruttó árbevételt ért el a 2002-es pénzügyi évben a Praktiker Építési- és Barkácspiacok Kft., szemben az egy évvel korábbi 29,3 milliárd forinttal. A hazánkban 14 áruházzal rendelkező társaság saját számításai szerint ezzel az eredménnyel megőrizte piacvezető pozícióját a magyarországi barkácscikkkereskedelemben. Nagy öröm számunkra, hogy az idén 5 éves Praktiker Magyarország teljesíteni tudta az előzetes terveket mondta Karl-Heinz Keth ügyvezető igazgató. Az évről évre növekvő forgalom a kedvezményes lakásvásárlási hitelek megjelenésével, a lakásvásárlási- és felújítási kedv növekedésével, illetve a "csináld magad" mozgalom erősödésével magyarázható. A Praktiker a 2003-as pénzügyi évre 40 milliárd forintos bruttó árbevételt tervezett, amit jelentősen túlteljesített. III.7. Erősség-gyengeség vizsgálat Az áruházak számát tekintve egyértelmű a helyzet. A rangsorban a tizennégy üzletet működtető Praktiker az első, míg a képzeletbeli dobogó második fokán az egyaránt áruházzal rendelkező BauMax és az OBI osztozik. A többiekhez képest e téren lemaradásban van az egyelőre csak négy áruházat működtető Bricostore, igaz, a francia cég csak 1998-ban jelent meg a piacon. Az OBI évi forgalma 23,3 milliárd forint volt, míg a BauMax nettó 14,6 milliárdos árbevételt könyvelt el. A Baumax 1992 óta 13 új üzletet nyitott ben 21,5 milliárd forint árbevételt elért társaság jelenleg összesen 79 ezer négyzetméter eladóteret működtet. Piaci vélemények szerint az árbevétel alapján felállított rangsor élén a Praktiker és az OBI található. Az Obi 2002-ben 28,6 milliárd forint értékű forgalmat bonyolított, A Baumaxtól eltérően az OBI nem egészen saját erőből végzi ingatlanfejlesztéseit, a munkába külső beruházókat is bevon. Az ingatlanok nagy többsége az OBI 24

25 tulajdonában van, néhányat azonban bérelnek. A jövőben viszont több áruházat is külső beruházóval építtetnek, amelyeket a társaság aztán bérbe vesz. Építőanyagok közül téglát és cserepet a négy nagy barkácsáruház közül csak kettőben, a Baumaxnál és a BricoStore-ban kínálnak. A Baumaxnál építőanyagot vásárolni kívánóknak nem szabad túl válogatósnak lennie: mert meglehetősen szegényes a választék. Még rosszabb a helyzet a cserép esetében, hiszen ezt a terméket csak a BricoStore-nál lehet kapni, de ott is csak megrendelésre szállítanak. A nyílászárókat: ajtókat, ablakokat mindenütt árulnak. A sokak által kedvelt 150x150 centiméteres, meglehetősen nagyméretű, hőszigetelt, bukó-nyíló ablak beszerzése már problémás lehet. A Praktikernél például csak a 150x120-as méretet található. A lapradiátorok közül pl. 60x130 centiméteres fűtőtestet csak két helyen, a Baumaxnál és a BricoStore-nál lehet beszerezni. A két áruház árai között kétezer forintos különbség mutatkozott. A többi terméknél (cement, beltéri falazóelem, rézcső, fürdőkád, csempe, laminált padló, falfesték, tapéta) bőséges a választék, és a standard termékek megvásárolhatók bármelyik barkácsáruházban. Évente nagyjából ezermilliárd forintot költünk építőanyagok, barkácsáruk és kertészeti eszközök vásárlására. A forgalom zöme a kisebb-nagyobb tüzép-telepeken bonyolódik, hiszen az összegből csak 110 milliárdot hasítanak ki maguknak a multinacionális barkácsáruházak, valamint a hipermarketek szabadidőosztályai. A nagyobb méretű vállalkozások között a 14 áruházat birtokló Praktiker számít meghatározónak, amely teljesítette tavalyi terveit, saját bevallása szerint 40 milliárdos forgalmat bonyolított le 2003-ban. Az áruházak a márciustól októberig tartó építkezési főszezonban bonyolítják le forgalmuk zömét. A legkedveltebb áruféleségek a zsákos termékek (cement, habarcs, kész beton stb.), valamint a nyílászárók és a különböző burkolóanyagok (csempe, padlólap, parketta). A Praktiker erőssége az is, hogy céltudatos terjeszkedésével Magyarországot remekül lefedi és a környező országok egyes részeit is vásárlói körébe vonja (Szombathely- Ausztria, Győr- Ausztria és Szlovákia, Zalaegerszeg- Ausztria és Szlovénia, Pécs- Horvátország, Szeged-Szerbia, Nyíregyháza-Szlovákia, Ukrajna, Románia) 25

26 26

27 IV. Vásárlók, vásárlói szokások IV.1. A fogyasztói piac és a vásárlói magatartás A modern marketing egyik legfontosabb feladata a célpiac vásárlói magatartásának megértése. A fogyasztói piacot azok az egyének és háztartások alkotják, akik/amelyek termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolnak. 6 A fogyasztó piac évente folyamatosan növekszik, a világ legnagyobb forgalmú piacát adja. A fogyasztók között igen nagy az eltérés, mivel jövedelmük, iskolázottságuk, mobilitásuk és ízlésük meglehetősen differenciált. Marketing szempontból rendkívül fontos ezeket a fogyasztói csoportokat és szegmentumokat megkülönböztetni, a termékeket és szolgáltatásokat ezeknek a csoportoknak az igénye szerint kialakítani. A fogyasztókat korábban a mindennapi értékesítés tapasztalatain keresztül érthették meg, míg manapság a vállalatok számának és a piacok méretének növekedésével a szakemberek már nem kerülnek közvetlen kapcsolatba a fogyasztókkal. Kotler 7 a piac vizsgálatára 7 O kifejezésű módszert kínál. Ez a kifejezés hét kérdést takar: Kik képezik a piacot? vevők (Occupants) Mit vásárolnak? termékeket (Objects) Miért vásárolnak? célok miatt (Objectives) Ki vesz részt a vásárlásban? szervezetek (Organisation) Hogyan vásárolnak? műveletekkel (Operations) Mikor vásárolnak? alkalmakkor (Occasions) Hol vásárolnak? boltokban (Outlets) A vállalatok vevőik megismerése után alakítják ki a marketing-mixet, amely 4 fő alkotóelemből áll: product (termék), price (ár), promotion (marketing kommunikáció), place (értékesítési csatorna). 6 Philip Kotler: Marketing management, 158.o. 7 Philip Kotler: Marketing management, 159.o. 27

28 IV.2. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők A vevő kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai jellemzői nagymértékben befolyásolják a vásárlási döntéseket. Ezek közül is az egyén kulturáltsága befolyásolja legerősebben, amely az ember igényének és viselkedésének alapvető meghatározója. Minden kultúra szubkultúrákból áll. A fogyasztó szubkulturális meghatározói befolyásolják, hogy milyen termékeket vásárol, meghatározza, hogy milyen módon tölti szabadidejét és milyen karriertörekvései vannak. Szakemberek szerint Magyarország a szubkultúrák tekintetében sokkal szerencsésebb helyzetű, mint például az Egyesült Államok. A nemzetiségi, faji és etnikai csoportok között sincsenek olyan nagy eltérések és a földrajzi területek sem befolyásolják az életmódot olyan nagymértékben. A társadalom rétegződéséből adódóan minden egyén egy társadalmi osztályba tartozik. Az osztályok közötti átvándorlás a mobilitás mértékének - foglalkozás, jövedelem, vagyon, értékrendszer módosulásának - függvénye. Ezek az osztályok médiapreferenciáik szempontjából is és nyelvhasználatukban is különböznek egymástól. A reklámszövegeket úgy kell megfogalmazni, hogy a megcélzott réteg felfigyeljen rá. A vásárlók magatartását befolyásoló tényezők három fő csoportját különböztetik meg: - a tágabb gazdasági-társadalmi környezet, - a szűkebb, szociológiai környezet tényezői, - az egyéni tényezők. Sok olyan tényező létezik, melyek fontosak a figyelem irányának befolyásolásában. Megvizsgálhatóak a külső befolyásoló tényezők, melyek az inger fizikai jellemzői, valamint a belső tényezők, melyek az egyén motivációjával és elvárásaival kapcsolatosak. 28

29 A központi kérdés a marketingingerek és a fogyasztói reakciók közötti kapcsolat, vagyis az, hogyan válaszolnak a fogyasztók a marketing által irányított ingerekre, termékjellemzőkre. A vásárlók reakciójának ismerete fontos, mert jelentős előnyre lehet szert tenni a versenytársakkal szemben. Kotler három dobozban modellezte a vásárlási magatartást. (2.sz. ábra) Az ábra azt szemlélteti, hogy a marketing és egyéb ingerek hogyan képződnek a vásárlóban, a fekete dobozában, és milyen vásárlói válaszreakciót váltanak ki. A külső ingerek körébe tartozik a marketing és a környezet. A marketingingereket a termék (product), az ár (price), az értékesítési csatorna (place) és az értékesítésösztözés (promotion), vagyis az angol kezdőbetűnek megfelelően a 4 P alkotja, míg a környezetből érkező ingerek a vevők makrokörnyezetének nagyobb gazdasági, technológiai, politikai és kulturális hatásaiból és eseményeiből állnak. A vevő fekete doboza két részből áll. Egyrészt a vevő jellemzői nagymértékben meghatározzák az ingerekre adott reakciókat, másrészt a vételre vonatkozó döntés befolyásolja a végeredményt. 2. sz. ábra A vásárlási magatartás modellje Külső ingerek A vevő fekete doboza A vásárlási döntés Marketing Környezeti A vevő jellemzői A vásárlás döntések Termékválasztás folyamata Márkaválasztás Kereskedőválasztás Kulturális A vásárlás időzítése Termék Gazdasági Társadalmi Problémafelismerés A vásárlásra fordított Ár Technológiai Személyes Információgyűjtés összeg meghatározása Értékesítési Politikai Pszichológiai Értékelés csatorna Döntés Értékesítés- Kulturális Vásárlás utáni fogyasztói ösztönzés magatartás Forrás: Philip Kotler: Marketing management,159.old. Az attitűd (beállítódás, viselkedési mód, adott eseménnyel szemben tanúsított magatartás) a vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe. Az attitűd két komponense a meggyőződés és az érték. Az attitűdnek van tárgya, iránya, foka, intenzitása, struktúrája. Az attitűd tanulható. Az attitűd alapvető funkciói 29

30 motivációs bázisul szolgálnak az egyén számára. Az attitűdök könnyen sztereotípiákhoz vezethetnek, kialakulásának számos forrása ismert. A fogyasztók attitűdjeinek megváltoztatása a marketingkommunikáció fontos funkciója. 30

31 IV.3. A vásárlási döntés folyamata A vásárlási döntések folyamatának megismerése létfontosságú azon cégek számára, amelyek ezt saját javukra kívánják befolyásolni. Lényeges tudni, hogy kik vesznek részt a döntésben, hogyan, mikor, mit és hol szeretnek leginkább vásárolni. IV.4. A vásárlási döntések típusai A vásárlási döntések tipizálásához szükség van a vásárlók csoportosítására. Annak alapján, hogy a vevő erősen vagy gyengén érintett, aktivizált ill. motivált egy döntésben, más-más marketingeszközöket célszerű alkalmazni. Több vásárlási döntési típust különböztetünk meg. Ilyen az impulzusvásárlás, a vásárlási automatizmus, a leegyszerűsített vásárlás és az igazi problémamegoldó vásárlás. IV.5. Az üzletválasztás és a fogyasztói magatartás A döntések elemzése kapcsán semmiféleképpen nem lehet kihagyni az üzletválasztás témakörét, hiszen a döntések jó része az eladás helyén történik. Gyakori helyzet az is, hogy az üzlet kiválasztása megelőzi a termék vagy márkadöntést. Bizonyos vásárlói típusok nem kedvelik a kommunikáció személyes jellegét, így szívesebben vásárolnak személytelenül, pl. interneten, megrendelőlapon, mégis a klasszikus kereskedelem túlsúlya jelenleg még megkérdőjelezhetetlen. Felkerült a világhálóra a Praktiker Magyarország Kft. is. Az új honlap ( a németországi anyacég által működtetett internetes portál külsőjére és struktúrájára ( épített. Különbséget lehet tenni a vétel és a vásárlás között. Mindenki érzi, hogy az adott vásárlás mit jelent számára; feladatmegoldást vagy élményt nyújtó tevékenységet is. Esetenként többről van szó, mint a termékhez jutásról. A vásárlók döntő többségénél reális szükséglet kielégítéséről van szó, vagyis az élményszerzés mögött valamilyen 31

32 tényleges igény teljesítésének célja áll. Esetenként maga a vásárlás a cél, és a megvásárolt termék konkrét szükségessége megkérdőjelezhető. A vásárlás pozitív attitűd felmutatása a vásárlási folyamatokhoz. A vásárlás motivációja sokrétű: a feladat megoldása mellett időtöltés, szórakozás, kilépés a napi rutinból, szociális élmény, kommunikációs lehetőség, testmozgás, ismerkedés a kínálattal, tanulás, érzéki hatások elérése (pl. próba, kóstolás), örömszerzés, anyagi előnyökhöz jutás, közös program másokkal stb. A vásárlás tehát az élményszerzés lehetősége, vagyis olyan emocionális többlet, ami bizonyos embereknél még a társas kapcsolatokat is helyettesítheti vagy a környezettől meg nem kapott öröm megszerzési módja lehet. Azért fontos a vétel és a vásárlás kategória elkülönítése, mert a bolton belüli vásárlás ad jelenleg leginkább lehetőséget a pozitív érzelmek kialakulásához, teret ad a legtöbb motiváció megélésének. Nem véletlen, hogy napjainkban a kereskedelem sikertényezőinek egyikévé vált az élményadás képessége, a kellemes atmoszféra megteremtése. Az üzletválasztás megelőzheti a márkaválasztást. A vásárlók különféle üzlettípusok közül választhatnak, a kis alapterületű speciális vagy szatócsbolttól a hatalmas alapterületű hipermarketig. A vásárlók differenciálódásával a kereskedelmi források is differenciálodnak (vagy fordítva), vagyis egyre jellemzőbb a szakbolt, a specializálódott kínálat kedvelése és a nagy hálózatokban való széles kínálat igénybevétele. Egyre nagyobb teret hódítanak a diszkontáruházak, -boltok, ahol árelőnyre lehet szert tenni és a rutinvásárlásokat a legkényelmesebb elvégezni. A Praktiker 1982-ben alakította ki a diszkont-elvre épülő stratégiáját. A feladat vagy a beállítódás jellegétől függően a boltválasztás tehát az üzlet típusának meghatározásával indul. 32

33 Az egyes üzletekről kialakult kép (image) gyakran az üzletválasztási döntést is leegyszerűsíti. Ha egy üzletnek határozott karaktere van a fogyasztó szemében, akkor nem kell kereséssel töltenie az időt, hanem pontosan tudja, hogy mely igény esetén hová kell mennie. Sikeres kereskedelmi marketingmunka eredménye lehet csak az a különleges kép, ami a fogyasztóban más üzletekkel össze nem téveszthető módon alakul ki. A bolti image kialakulása sok tényező függvénye, az elhelyezkedéstől a tisztaságon át a kínálat szélességéig terjedően. Fontos a kapható termékek ár/minőség jellemzője, a reklám, az akciók gyakorisága stb. A vásárlók amennyiben lehetőségük van rá, akkor a kényelmet, a legközelebbi boltot részesítik előnyben. Nem mindegy tehát, hogy adott üzlet a célközönségtől milyen távolságra fekszik. Általában a legkevesebb idő- és energiabefektetéssel kívánnak a vásárlók a termékekhez jutni, így időnként még áráldozatot is hoznak. Ha nagyobb távolságot kell megtenni a vásárlásért, akkor fontos szerepe van a választéknak, méretnek. Minél nagyobb alapterületű üzletről van szó, annál nagyobb a vonzereje. (Ezt nevezik gravitációs törvénynek a kereskedelmi marketingen belül.) Az üzlet helye tehát presztízsértékkel bír, de olyan szempontból is fontos lehet, hogy sűrűsödnek-e adott területen az esetleg a hasonló profilú üzletek, ugyanis azok külön vonzerőt fejtenek ki. Az árnak mindig fontos szerepe van a döntésekben, mert általában a minőségi szinttel párosul a fogyasztó szemében. Az üzletben tapasztalható árszínvonal az ott kapható termékeket és magát az üzletet is minősíti. Az árszínvonal megítélése nem egyszerű feladat, hiszen az összehasonlításhoz a többi üzlet árai is szükségesek. Ezért a vásárló csak bizonyos termékeket választ ki és annak alapján határozza meg az általa észlelt árszínvonalat. Ezt még mások véleménye is befolyásolja, illetve az akciók gyakorisága és mértéke. IV.6. A bolti atmoszféra hatása a vevőre A vásárlók demográfiai, életstílus- és személyes jellemzői vezetnek el az adott vásárlási szükségletek kifejlődéséhez. Ezek a szükségletek az üzletválasztási 33

34 szempontokat is megadják. A prioritások olyan üzletjellemzőkön alapulnak, mint pl. a kényelem, az általános árszint, az eladószemélyzet jellemzője, a választék bősége, illetve a vonzó üzletkialakítás. Minél jobban közelít az üzlet-imázs a vásárló elképzeléséhez, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy a fogyasztó az üzletben fog vásárolni. Ha elégedett az üzleti környezettel és az ott vásárolt termékekkel, akkor pozitív kép alakul ki benne az üzletről. A Praktiker minden vásárlót ingyenes parkolási lehetőséggel vár az áruházakban. Az ingyenes parkolás a könnyű elérhetőség, a megvásárolt áru gépkocsiba történő berakása leegyszerűsíti az üzlet kiválasztását. A bolti atmoszféra, szűkebb értelemben az eladótér hangulata az üzletválasztásra komoly méretű hatást gyakorol. Ha már bekerül a vásárló az eladótérbe, akkor van esély a vásárlásra is. Az eladó tér minden kereskedelmi egység központi helye. Itt találkozik a vásárló a termékkel, itt hozza meg döntéseit a vásárlásról. Az eladó térnek alkalmasnak kell lenni arra, hogy a választékot bemutassa, továbbá, hogy információkat biztosítson, érzelmeket keltsen, hangulatot sugározzon. Az árszínvonal nem egyedüli eleme a vevők vonzásának. A fogyasztók szeretnek szabadon, zavartalanul ide-oda járni az üzletben, felfedezni az árukat és önmagukat kiszolgálni. Ennek előfeltétele azonban, hogy minden szükséges információt megkapjon a fogyasztó az árura vonatkozóan. Áttekinthető legyen a választék. Ha a vevő labirintusban érzi magát, meghiúsulhat a vásárlási szándéka. A könnyű, élményszerű vásárláskoncepció célja az árucikkek lehető leglogikusabb, legáttekinthetőbb bemutatása, ami hozzájárulhat a vevő jó hangulatához. Ha a könnyű és ésszerű közlekedés segíti az árubemutatást, akkor az üzlet forgalma növekedhet. A nyugodt, nem idegeskedő vevő hajlamosabb impulzusvásárlásokra, mint az, aki kellemetlenül érzi magát. 34

35 A fogyasztókat különféle információs táblákkal, jelekkel, szimbólumokkal lehet az érdeklődésre számot tartó árukhoz vezetni. Minél nagyobb az eladótér és minél szélesebb választék áll rendelkezésre, annál fontosabb az információs feladat betöltése. A nagy, hatalmas alapterületű áruházakban információs tábla, esetleg kisebb térkép segítsége nélkül könnyen el is lehet tévedni. A belső térkialakítás feladata azonban nem merül ki a könnyű tájékozódás megoldásában, az üzletnek hangulatot is kell sugallnia. A dekorációk, a színek, az illatok, a háttérzene, a tájékoztató közlések, a tisztaság, az áttekinthetőség mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a potenciális vásárlók jól érezzék magukat az eladótérben. Az eladótér jellege alapvetően a választéktól, a kialakítás stílusától függ az esetleges kötöttségek mellett szabadon érvényesülhet a fantázia, az eredetiségre való törekvés mint a megkülönböztetettség eszköze. Az üzlet atmoszférája, hangulata feltételezi a megnyugtatást is, ezért a kikapcsolódást elősegítő elemek és a kereskedelem szempontjából szükséges felhívó, aktivizáló jellegű jegyek optimális arányának megtervezése szükséges. A vásárlói kedv kialakulásához a jó közérzet vezet. Az elfáradt, megéhezett vásárlók az áruházak büféiben megpihenhetnek, energiát gyűjthetnek, de az áruházak erre még nem gondoltak. Az atmoszféra tervezése azonban már azért is nehéz feladat, mert jelentős tényezője maga a fogyasztó. Nem mindegy, hogy milyen az adott, pillanatnyi hangulata, a korábbi tapasztalatai, az adott helyzetben való viselkedése. A környezetpszichológiai kutatások az ember és az élettelen környezet összefüggéseinek megismerését célozzák. Ezen ismeretek alapján történik meg a kellemes környezetkialakítás. Alapelemei, összetevői és megfelelő arányai számítanak: pl. növények, világítás, színek aránya, hangok, zene, illat, berendezési tárgyak. Ezen elemek kombinációjából áll össze az a stílus, amelynek hatására a bolti atmoszféra megragadható, természetesen a többi vásárló és az eladók közreműködésével. 35

36 A környezetpszichológia a következő dimenziók vonatkozásában elemzi az atmoszférát: - Izgalom-unalom, vagyis a tapasztaltak a vásárlóban inkább a megszokott, unalmas érzést vagy izgalmat váltanak ki. - Öröm, kedv-kedvtelenség, a vásárló lelkiállapotát jelzi a vásárlás helyén tapasztaltak alapján. - Dominancia-alárendeltség, a vevő-eladó viszonylatban értelmezhető, vagyis a vásárló kiszolgáltatottnak vagy kiszolgáltnak érzi-e magát. IV.7. Új vevők szerzése, régiek megtartása vagy visszaszerzése Egyre inkább bebizonyosodik, hogy a vevők megszerzése és a vevői hűség elnyerése önmagukban már nem elegendőek, hanem az elpártolt fogyasztók visszahódítása tűnik a legfontosabbnak. Ennek oka, hogy az új vevők megnyerése rendkívül költségintenzív, valamint a létező vevőkapcsolatok potenciálját gyakran még hosszabb távon sem használják ki. Olyan kifejezések mint vevői lojalitás/hűség menedzsment és kapcsolati marketing erős konjunktúrájukat élik. 8 Az elvesztett vevők nemcsak negatív tapasztalattal rendelkeznek. Visszaszerzés előnyei Információs előny származik abból, ha az elpártolást feltáró információk a meglévő gyengeségek megszűntetésére irányulnak. Mennyiségi előny abból a tényből adódik, hogy az elvesztett vevők a visszanyerés után gyakran erősebb bizalmat és lojalitást alakítanak ki, mint a tartósan hű fogyasztók. Többet vesznek és könnyebben mozdíthatóak járulékos termékek vásárlására. A magasabb lojalitásból gyakran magasabb árkészség, azaz alacsonyabb árérzékenység adódik, ebből árelőny keletkezik. 8 Szántó Szilvia: Nyereségesség a vevők szisztematikus visszaszerzésével, OMKK-Nemzetközi Marketing 2001/4. 9.o. 36

37 Költségelőnye is van az elvesztett vevők visszaszerzésének, mivel az ő visszaszerzésük kevesebbe kerül, mint az új vevő megszerzése, mivel egy megerősített vevői kapcsolatban a koordinációs és az információs igény jóval kisebb mértékű. A vevők visszaszerzése akkor sikeres, ha gondos elemzéssel és megfelelő módszerek alkalmazásával érjük el célunkat. A marketing osztállyal folytatott beszélgetésből kiderült, hogy a Praktiker nem költ külön új vagy elvesztett vevőkre. Mindenkihez igyekeznek eljuttatni prospektusaikat, akciós termékeik jegyzékét. Óriásplakátjain, média reklámokon keresztül mindenkihez szólnak. A primerkutatás is megerősíti, hogy az akciókban szereplő árúk és árak hatnak legjobban a vevőkre. Ennek hatása erősebbnek tűnik a potenciális vevőkre. A vásárlók száma és a vásárlás összege mind nagyon fontos tényezője a piackutatásnak és elsődleges figyelmet fordítanak erre. 37

38 V. A Praktiker V.1. A Praktiker nemzetközi története A Praktiker barkácsáruházlánc a német Metro A.G. tulajdonában áll. A Praktiker Építési- és Barkácspiacok Kft. a Praktiker konszern magyarországi tagja. Az első Praktiker barkácsáruház 1978-ban Luxemburgban épült fel és az azóta eltelt időben több mint embert foglalkoztat. Csaknem 350 áruházból álló hatalmas barkácsáruházlánc jött létre, amely kiterjed Németországra (293 áruház), Ausztriára (5 áruház), Luxemburgra (3 áruház), Görögországra (7 áruház), Lengyelországra (16 áruház), Törökországra (7 áruház), Magyarországra (14 áruház) és Romániára (2 áruház) ben 4 barkácsáruházat nyitnak meg Németországban és 9 BayWa barkácsáruházat vesznek át ben a diszkont-elvre épülő stratégiát alakítanak ki ben átvesznek 12 Wickes barkácsáruházat ben közös DIY-beszerzés folyik a teljes ASKO-csoport részére és még ebben az ebben az évben a real-kauf barkácsáruházak a Praktiker irányítása alá kerülnek ben átveszik az Esbella és Contiment, megnyílik az első Praktiker áruház Görögországban, ezzel kezdetét veszi az európai terjeszkedés ban BLV, MHB, Massa, Huma, extra és a real-kauf barkácsáruházakat vesz át a Praktiker ben az Asko Metro-csoporttal történő fúziója után a Praktiker Európa legnagyobb kereskedelmi konszernjének részévé válik ban 60 Wirichs barkácsáruházat vesz át és megnyílik az első lengyel barkácsáruház ben 25 extra Franchise rendszerben működő barkácsáruházat vesz át, és megnyitja központját Magyarországon és piacra lép Törökországban ban nyílik meg az első magyarországi Praktiker áruház, és megnyitja kapuit a 250. Praktiker áruház Erfurtban ben a Metro AG megszerzi a törzstőke 99 százalékát. 38

39 ben 27 Top-Bau áruházat vesz át ben internetes vásárlást vezetnek be Németországban ben az első román Praktiker megnyitják, és a Metro-csoport felvásárolja a kisrészvényesek részvényeit, ezáltal a Praktiker AG 100 százalékos tulajdonosává válik. A német Praktiker-konszernnél dinamikus fejlődés mutatkozik, amit a 3. sz. ábra félreérthetetlenül szemléltet. 3.sz. ábra Forrás: Praktiker Sajtóközlemény V.2. A Praktiker magyarországi története Az első 5 évben 15 millió vevő vásárolt a Praktiker áruházakban. Ha azt feltételezzük, hogy egyetlen vevő se ment egyedül bevásárolni, akkor 5 év alatt 30 millió ember volt a Praktikernél, ami azt jelenti, hogy minden magyar állampolgár az újszülött és a legidősebb is egyszer már járt a Praktikernél és kétszer vissza is tért ban az első magyar Praktiker megnyílik Budapesten, az M3-as Fóti úti leágazásánál, majd áruházak nyílnak még Pécsett, Székesfehérváron, Debrecenben, Szegeden és Győrött. 39