NYILVÁNOS DIPLOMÁCIA KÖZÉP-KELET EURÓPÁBAN

Átírás

1 Nyilvános diplomácia Közép-Kelet Európában ~ 177 Nagy Lilla* NYILVÁNOS DIPLOMÁCIA KÖZÉP-KELET EURÓPÁBAN PUBLIC DIPLOMACY IN CENTRAL-EASTER EUROPE ABSTRACT Public diplomacy is the ways to communicate and engage with foreign publics in order to create a favorable country image, mutual understanding and to promote foreign policy goals. Public diplomacy is an important aspect of the foreign policy of post soviet eastern- European nations in order to rebrand themselves and truly integrate into the European community. This may not be easy, but nations in the region have created different techniques to cope with invisibility, stereotypes, negative image and to demonstrate being European. Among these nations Hungary has also made the firsts steps to work on its image. Elements of public diplomacy do exist and we have seen successful public diplomacy initiatives as well. Nevertheless there is still a lot to be learnt in the post Soviet region to develop comprehensive public diplomacy strategies. In this paper I will try to summarize the efforts and results of Central-Easter European public diplomacy. 1. Mit jelent a nyilvános diplomácia"? A nyilvános diplomácia a tradicionális diplomácia körén kívül eső nemzetközi kommunikáció. A nyilvános diplomácia célja az ország külpolitikai mozgásterének és versenyképességének növelése a diplomaták körén kívül eső célcsoportokkal való kommunikáció - azaz információ átadás és kapcsolatépítés - révén. A nyilvános diplomácia a klasszikus diplomácia célkitűzéseit támogatja a partner országokban elfogadó, támogató közeg és kommunikációs hálózatok kialakításával. A vonzó országimázsra való törekvés nem újszerű jelenség, hanem a körülmények és lehetőségek fényében módosuló gyakorlat, mely a nemzetközi propagandától a legösszetettebb nyilvános diplomáciai stratégiákig terjedhet. A pozitív országkép kialakítása a külpolitikai törekvések megvalósításának elengedhetetlen eszköze. Különösen igaz ez a nyugati rendszerbe" integrálódni kívánó közép-kelet-európai államokra, vagy éppen a fiatal európai országokra, mint a balti államok, és az Európán kívül könnyen összekevert Szlovákiára és Szlovéniára - vagy éppen Budapestre és Bukarestre. * Nagy Lilla a Budapesti Corvinus Egyetem Nemzetközi Kapcsolatok Doktori Iskolájának PhD hallgatója.

2 178 ~ Fiatal történészek C s a k n e m húsz évvel a rendszerváltozás után a régión kívül K ö z é p - K e l e t - E u r ó p á t továbbra is a szovjet blokk fogalmával azonosítják, s éppen ez az a stigma, m e l y től a térség államai a leginkább szeretnének megszabadulni. E tanulmány K ö z é p Kelet-Európa értelmezése megfelel a régión kívül kialakult képnek: az e l e m z é s tárgya m e g k í v á n j a, hogy a régiót a volt szovjet blokk országaival azonosítsuk. 2. Hidegháború és nyilvános diplomácia a szovjet blokkban A hidegháború alatt a szovjet blokk államainak a V a s f ü g g ö n y ö n kívül n e m volt lehetőségük egyéni o r s z á g k é p kialakítására. A keleti b l o k k elsősorban a két szuperhatalom ideológiai csatározásának színhelyéül szolgált az erőteljes szovjetizálás és a Vasfüggönyön áttörő amerikai rádióadások kereszttüzében. Túlzás lenne azt állítani, hogy a nyugati pszichológiai hadviselés okozta a szocialista rendszer összeomlását, azonban kétségtelenül volt szerepe a rendszer összeomlásában a b l o k k o n kívüli életmód és értékek bemutatásával. A hidegháború azonban n e m kizárólag a nyugati ideológiai törekvések diadalmenete volt: 1956 a l e g f á j ó b b példája annak, hogy m e k k o r a felelősséggel is jár, ha az ideológiai f u t a m o k a t n e m követik valós tettek. T ö b b e k között az ilyen tapasztalatok vezetnek oda, h o g y Közép-Kelet-Európában, és főleg M a g y a r o r s z á g o n a nyilvános diplomáciát sokan a mai napig a propagandával azonosítják. 3. Formálódó nyilvános diplomácia a rendszerváltozás után Közép-Kelet-Európában a nyilvános diplomácia az ö n m e g h a t á r o z á s eszköze, mely a Vasfüggöny leomlásával került előtérbe. A külvilág, és elsősorban a N y u g a t " felé közvetített Közép-Kelet-Európa kép kialakítása és elfogadtatása évszázadok óta kihívást jelent a térség számára. A f o g a l o m a mai napig képlékeny, az itt elhelyezkedő államok k ü l ö n b ö z ő értelmezéseit alakították ki, egyben saját önmeghatározásuk részévé tették azt. A nyilvános diplomácia a rendszerváltozás után k ü l ö n ö s e n az Európai U n i ó h o z és a NATO-hoz való csatlakozás fényében vált igazán fontossá. A z egyik legfontosabb feladat az előző politikai és gazdasági rendhez kötődő negatív asszociációk feloldása volt, hiszen a hidegháború alatt K ö z é p - K e l e t - E u r ó p a m i n t e g y a k o m m u n i z m u s szinonimájává vált. Különösen n e h é z helyzetbe került Észtország, Lettország és Litvánia, melyeket a külvilág magával a Szovjetunióval azonosított. A volt Jugoszlávia f ü g g e t l e n n é vált tagállamai szinte az a l a p o k t ó l " kellett, h o g y kezdjék nemzeti ö n m e g h a t á r o z á s u k folyamatát, s a mai napig m e g kell k ü z d e n i ü k a háborúk miatt kialakult erősen negatív országkép átformálásával. A régióban prioritás a megbízható és egyenlő értékű partner k é p é n e k kialakítása, s ehhez az első számú célcsoport N y u g a t - E u r ó p a. A múlttól való mentális elszakadás f o l y a m a t a az újonnan csatlakozott országokban sem fejeződött b e csupán az E U tagsággal, bár az kétségkívül nagy lépés az európai reintegráció" felé. S a j n o s a széleskörű

3 Nyilvános diplomácia Közép-Kelet Európában ~ 179 nyilvános diplomácia a legtöbb esetben a csatlakozást követően elhalt, pedig a tagállamiság a valós, m e n t á l i s " integráció folyamatában csak egy lépés. A z országmárka építés érzékeny t é m a Közép-Kelet-Európában, hiszen a n e m zet- és az országhatárok n e m m i n d i g egyeznek meg. Ezért n a g y o n fontos a két f o g a l o m különválasztása, és kifejezetten országmárka és n e m nemzeti imázs építése. Közép-Kelet E u r ó p á b a n elsősorban külföldi PR cégek dolgoztak az önállósult országok imázsának kialakításán. A brit k n o w - h o w j e l e n volt a balti államok, Lengyelország és Horvátország stratégiájának kidolgozásában, míg például Magyarország elsősorban saját erőforrásokra alapozott. 2 Azonban ezek az országmárkák többnyire kiforratlanok, s mintegy kelet-európai stílusban a kormányzatok változásával gyakran a kommunikációs stratégiákat is újraíiják. Ez követhetetlenné és hatékonyatlanná teszi a kialakulófélben levő nyilvános diplomáciát. Egy országmárka külföldi meghonosítására ugyanis nem elég egy kampány levezénylése, melyet hamarosan egy másik vált fel csak növelve a káoszt. A régió országai a kulturális diplomácia területén többnyire kifejlett eszközés intézményrendszerrel bírnak. A kulturális diplomácia fontos szerepet játszik az önmeghatározásban és kitűnően alkalmas a hosszú távú nyilvános diplomáciai célok megvalósítására, azonban n e m öleli fel a nyilvános diplomáciában rejlő lehetőségek teljes spektrumát. A közép-kelet-európai államok keresik az utat m á r m e g l e v ő intézményrendszerük korszerűsítésére, az ú j o n n a n felmerülő igények kielégítésére és a kínálkozó lehetőségek kiaknázására. A saját nyilvános diplomáciai stratégiájuk kidolgozása felé vezető út azonban korántsem olyan egyszerű mint azt a továbbiakban látni fogjuk. 4. Ambivalens nyilvános diplomáciai törekvések A közép-kelet-európai nyilvános diplomáciára a kooperáció és a rivalizálás kettőssége jellemző. B á r az államok törekvései történelmi okokból hasonlóak, ezért indokolt közöttük a kooperáció, egyben e g y m á s riválisai hasonló gazdasági és földrajzi adottságaiknak köszönhetően a turistákért, a befektetőkért és a regionális vezető szerepért folytatott közdelemben. A politikai, gazdasági, turisztikai és kulturális központ szerepéért különösen Magyarország, Lengyelország és Csehország között figyelhető m e g versengés. 3 A régió etnikai tagoltsága és az ebből következő ellentét tovább nehezíti az együttműködést. A közép-kelet-európai államok között azonban n e m csak a versengés, h a n e m az együttműködés elemei is megfigyelhetőek. A Visegrádi Á l l a m o k példája is igazolja, h o g y a kooperáció k o m m u n i k á c i ó s téren is g y ü m ö l c s ö z ő lehet. A z amerikai vízummentesség érdekében való összefogás szintén sikeresnek bizonyult. A hét nagykövet együttes fellépése és megjelenése a tárgyalások alkalmával kifejezte elkötelezettségüket és sokkal alkalmasabb volt a figyelemfelkeltésre, mintha a kis, sok döntéshozó számára kevéssé ismert kelet-európai államok külön-külön képviselték volna érdekeiket.

4 180 ~ Fiatal történészek A versengés és az e g y ü t t m ű k ö d é s kettőssége az adott k ö r ü l m é n y e k között természetes. K o m m u n i k á c i ó s szempontból azonban é r d e m e s n e m a konfliktusokat, h a n e m az e g y ü t t m ű k ö d é s elemeit kiemelni. M i n d e n k é p p e n rossz fényt vet a r é g i ó egészére és k ü l ö n ö s k é p p e n az érintett államokra, h a t á m a d ó hangvételű nyilatkozatokkal együttműködésre való képtelenségüket igazolják - ami EU t a g á l l a m k é n t különösen előnytelen. Közép-Kelet-Európa békés politikai viszonyai között a régió államai a nyilvános diplomáciát elsősorban versenyképességük javítására és E u r ó p á h o z v a l ó reintegrációjuk elősegítésére használják. Ezzel együtt m e g f o n t o l a n d ó, h o g y a nyilvános diplomácia m e n n y i b e n segítené elő az emikai alapú konfliktusok m e g o l d á sát és megelőzését, melyek a m a i napig feszültséget teremtenek a régió országai között. Ez a k ö z ö s érdekeket szolgálná, hiszen m i n d e n állam nyer azzal, ha politikai stabilitást és a kooperációra való hajlandóságot képes demonstrálni a külvilág - és elsősorban az E U - felé. 5. Közép-kelet-európai körkép - tipikus problémák, egyedi megoldások A volt szovjet blokk tagjai a kis államokra és a rendszerváltozáson átesett országokra j e l l e m z ő nehézségekkel néznek szembe a nyilvános diplomácia területén. A továbbiakban tekintsünk át néhány, a volt szovjet b l o k k államaira j e l l e m z ő kihívást és az azokra született válaszokat Láthatatlanság - Balti államok A közép-kelet-európai államokról az Európán kívüli átlagembernek h o m á l y o s fogalmai vannak, azonban m é g n e h e z e b b helyzetben vannak azok az á l l a m o k, amelyek a v a s f ü g g ö n y leomlását követően születtek újjá. Igaz ez a balti á l l a m o k r a és a volt Jugoszlávia függetlenedő tagállamaira is. E z e k n e k az államoknak elsődleges céljuk, h o g y láthatóvá váljanak a nemzetközi k ö z ö s s é g számára, és csak ezt követően, vagy legalábbis ezzel párhuzamosan é r d e m e s specifikus ismertetőjegyeikre koncentrálniuk. A balti államok egyike sem működtet idegen nyelvű rádió v a g y televízióadót, cserekapcsolataik s z á m u k b a n és a résztvevő országok számát illetően is korlátozottak. A szűkös erőforrásokból a balti államok a h a g y o m á n y o s partnereiken, a közeli Finnországon és Svédországon túl néhány potenciális befektetőket és turistákat küldő államra koncentrálnak. A z ilyen korlátozott lehetőségekkel rendelkező államok nyilvános diplomáciájában kulcsszerepe van a kreativitásnak és az a d ó d ó megjelenési lehetőségek kihasználásának. A z Eurovíziós Dalfesztivál például a széleskörű nyilvános diplomáciai lehetőségekkel rendelkező államok számára jelentéktelen, a z o n b a n miután Észtország 2001-ben megnyerte a fesztivált és a 2002-es verseny rendezési jogát, éppen erre

5 Nyilvános diplomácia Közép-Kelet Európában ~ 181 az eseményre időzítette nyilvános diplomáciai projektjei indítását. 4 A kis államok sikere éppen az ilyen lehetőségek felismerésén múlik, hiszen Észtország bár n e m rendelkezik saját nemzetközi rádió vagy T V adóval, a Dalfesztivál kapcsán 166 millió n é z ő n e k mutathatta be az ú j " országot. Szintén kiemelkedő lehetőség Litvánia számára, hogy 2009-től az EU kulturális fővárosának szerepét egy régi és egy újonnan csatlakozott ország városa töltheti be. Litvánia Ausztriával együtt alkotja az első párost. A vilniusi megnyitó fesztiválra januárban kétszázezer látogató érkezett, köztük ötven külföldi tudósító összesen tizenkilenc országból. A megnyitónak köszönhetően Litvánia bekerült a BBC, a C N N és az A B C hírei közé is. 5 Vilnius a közösségi médiát is bevonja a kommunikációba: a Facebook közösségi portálon a Vilnius 2009 European Capital of Culture csoportnak már több mint 6600 tagja van. A gazdasági válság természetesen Litvániát sem kímélte: a tervezett 11,6 millió Euró helyett csak 7,25 millió jutott a kulturális főváros projektre, 6 azonban m é g így is mintegy 900 program váija m a j d a látogatókat. A rendezvénysorozat koordinátora, Elona Bajoriniene elmondta, hogy a projekt célja, hogy a szovjet idők után visszahelyezze Vilniust Európa kulturális térképére. 7 M i n d e z előrevetíti, h o g y milyen lehetőségeket rejt M a g y a r o r s z á g számára, h o g y Pécs 2010-ben az E U kulturális fővárosa lesz - és h o g y milyen k ö v e t k e z m é n y e k kel jár, ha n e m leszünk képesek legalább a vilniusi rendezvények színvonalának elérésére Sztereotípiák - Románia A volt szocialista államokról m é g napjainkban is él az a b e i d e g z ő d é s külföldön, mi szerint ezek az államok a k o m m u n i z m u s látható jegyeit m é g mindig m a g u kon hordozzák: szegények, koszosak, veszélyesek és instabilak. A régió államainak egyik legfontosabb célja országuk versenyképességének növelésében először ezeknek a falaknak a lebontása. 8 M i n d e z akkor m é g nehezebb, ha egy-egy aktuális esemény ismét feléleszti a m á r feledni kívánt képet. R o m á n i a a forradalom és az ahhoz kapcsolódó m e g r á z ó k é p e k n e k köszönhetően 1989-ben vonta m a g á r a leginkább a nemzetközi közösség figyelmét. Egy, az E U csatlakozást m e g e l ő z ő évben született felmérés szerint a tagállamok Romániát m é g mindig a szegénységgel, bűnözéssel és olyan hírességekkel" asszociálták, mint Drakula vagy Ceausescu. A r o m á n külügyminisztériumon belül már működik nyilvános diplomáciai szekció, azonban a nyilvános diplomácia f o g a l m a m é g n e m tűnik teljesen tisztázottnak a r o m á n tisztségviselők körében. R o m á n i a - a legtöbb közép-kelet-európai országhoz hasonlóan - elsősorban a kulturális diplomácia területén rendelkezik tapasztalatokkal, és a legtöbb nyilvános diplomáciának tekinthető program is elsősorban kulturális jellegű. 9 A romániai r o m á k által Olaszországban keltett feszültség azonban oda vezetett, hogy a román külügyi vezetés á t f o g ó nyilvános diplomáciai projektet indított az

6 182 ~ Fiatal történészek ország irányába megnyilvánuló negatív közhangulat mérséklésére. A nyilvános diplomácia eszközeit itt mintegy válságkezelési m e c h a n i z m u s k é n t alkalmazták a Romániáról korábban kialakult - és megmaradt - negatív k é p és az azt erősítő aktuális e s e m é n y e k hatásának enyhítésére. A Romania: un m o n d o da scoprire" 1 0 k a m p á n y 2008-ban annak bemutatását tűzte ki célul, hogy sokkal több dolog köti össze a r o m á n o k a t az olaszokkal, mint amennyi elválasztja őket. A projekt erőssége, hogy n e m csak az egyoldalú k o m m u nikációra épít, h a n e m a kétoldalú kommunikáción is túlmutatva a leghatékonyabbnak bizonyuló m e c h a n i z m u s t, " az együttműködést igyekezett elősegíteni r o m á n o k és olaszok közös m u n k á j á n a k és szórakozásának megszervezésével. Éppen ezért a k a m p á n y őszi eseménysorozata, a Piazza di R o m a n i a " az olaszok életében oly fontos szerepet betöltő köztereken jelenítette m e g Romániát. A z őszi Piazza di R o m a n i a nyilvános diplomáciai projektre a r o m á n k o r m á n y 350 ezer Eurót különített el, amelyet olasz és r o m á n szponzorok hozzájárulása egészített ki. 12 A f o r m á l ó d ó r o m á n nyilvános diplomácia a z o n b a n n e m csak válságkezeléssel foglalkozik. A Szerezz diplomát Romániában" 1 3 projekt 2006-os indulása óta már bejárta A m m a n t, Ciprust és Kínát. A k a m p á n y n e m titkolt célja, h o g y értelmiségieket vonzzon romániai egyetemekre és így n ö v e l j é k R o m á n i a presztízsét és imázsát 1 4 R o m á n i a a balti államokhoz hasonlóan szintén felismerte a nemzetközi esem é n y e k b e n rejlő lehetőségeket ben E u r ó p a Kulturális Fővárosába, N a g y s z e b e n b e - azaz Sibiu városába - mintegy 2 millió látogató érkezett, h o g y részt vegyen a több mint 1500 kulturális esemény valamelyikén. 1 5 A p r o g r a m o k szervezésében és lebonyolításában 1000 önkéntes segítkezett. 1 6 A program igen sikeresnek bizonyult, amiben nagy szerepet játszott a másik 2007-es kulturális város, L u x e m b o u r g segítőkészsége. S z á m o s közösen szervezett és p á r h u z a m o s a n lebonyolított projekt n e m csak Sibiuban, h a n e m L u x e m b u r g b a n is hozzájárult ahhoz, h o g y R o m á n i a tovább h a l a d j o n a legtöbb kelet-európai állam o t szintén sújtó sztereotípiák leküzdésében Negatív kép - Szerbia A régió országai közül talán a volt Jugoszlávia utódállamai vannak a legnehezebb helyzetben a külföldön kialakult országkép tekintetében. A délszláv háború olyan mértékben rombolta le ezen nemzetek és országok imázsát, hogy n e m csak épületeik és infrastruktúrájuk, h a n e m nemzetközi reputációjuk szisztematikus újjáépítése is szükségessé vált. Szerbia számára m é g az ismeretlenség is e l ő n y ö s e b b n e k tűnik, mint a délszláv háború e s e m é n y e i b ő l levont következtetések általánosítása. A szerbek m a g u k g y a k ran úgy érzik, h o g y államukat a bombázásokkal és a h á b o r ú s b ű n ö s ö k k e l azonosítják. 17 Ebben lehet igazság, hiszen az EU B a r o m e t e r e r e d m é n y e i szerint 1 8 Szerbia

7 Nyilvános diplomácia Közép-Kelet Európában ~ 183 a h a r m a d i k legkevésbé vonzó potenciális E U tagország - Törökország és Albánia után. A z t azonban például igen kevesen tudják, hogy a Világbank 2005-ös jelentésében Szerbiát a világ leginkább m e g ú j u l ó országaként 1 9 értékelte. 2 0 A Szerbiáról külföldön kialakult kép átformálása nehéz feladat, és ez n e m csak a külföldiek látásmódjának köszönhető: a szerbek néha m a g u k is belefáradnak az imázs-kérdésbe. A szerb országmárka megalkotásán dolgozó második szerb Brand Fair-re például azért n e m hívtak m e g külföldi újságírókat, mert a szervezők úgy gondolták, végül úgyis csak Mladic-ról írnának. 2 1 Talán éppen az óriási kihívásnak köszönhető, hogy Szerbiához köthető a régió talán legkoherensebb nyilvános diplomáciai intézménye. A Szerb Nyilvános Diplomáciai Intézet non-profit szervezet, mely nem kormányzati támogatásból, h a n e m alapítványok és vállalatok felajánlásaiból működik, s a nyilvános diplomácia minden ágát összefogva dolgozik Szerbia nemzetközi reputációjának helyreállításán Brüsszelben. Célja a szerb demokrácia ismertségének növelése, a szerb E U tagság elősegítése, a szerb állampolgárok vízumkötelezettségének csökkentése és Szerbia gazdasági és turisztikai vonzerejének növelése. A z Intézet m a g á b a foglal egy közkapcsolati osztályt, mely egyben tájékoztató és sajtóiroda, elemzéseket készít és lehetőséget nyújt viták generálására szemináriumok, filmvetítések és egyéb rendezvények segítségével. A kultúráért és turizmusért felelős egység a nemzetközi csereprogramokat és együttműködést segíti elő, művészeti kezdeményezéseket támogat, népszerűsíti a szerb nyelvet és turisztikai célpontokat, valamint a kulturális önkéntesek munkáját. A z Intézet egyben a szerb üzleti élet lobbi központja is. Külön figyelmet érdemel a diaszpóra-hálózat szervezése, mely az EU-ban élő szerb közösséget, az EU intézményeit és a szerb üzleti közösséget hivatott összekötni, valamint elősegíti fiatal szerb szakemberek európai megjelenését. 2 2 A Szerb Intézet két szempontból is egyedülálló a régióban: non-profit szervezetként működik, s a nyilvános diplomácia szinte teljes spektrumát 2 3 megjeleníti. A közép-kelet-európai nyilvános diplomáciai törekvéseknek éppen az erőforrások szűkössége és a koordináció hiánya a legnagyobb akadálya. A Szerb N y i l v á n o s Diplomáciai Intézet valós példája annak, hogy lehet megoldást találni ezekre a problémákra Európaiság" - Szlovénia, Csehország A fentiekben néhány tipikusan keleti" nyilvános diplomáciai kihívást vizsgáltunk m e g, melyek a régió országainak kisebb vagy n a g y o b b csoportjára j e l l e m zőek. Van azonban egy cél, mely mindegyik poszt-kommunista állam s z e m e előtt lebeg: ez pedig Európa. A z európai (re)integráció külpolitikai cél a régió m i n d e n államában - több-kevesebb sikerrel és reális eséllyel. A csatlakozási szerződés aláírása azonban korántsem jelenti azt, h o g y ezzel mintegy varázsütésre e u r ó p a i v á " válnánk - legalábbis a korábbi tagállamok vagy az Európán kívüli államok k ö z v é leményének szemében.

8 184 ~ Fiatal történészek A z integráció sikerének és az ú j tagállam n e m z e t k ö z i szerepvállalásra v a l ó alkalmasságának leglátványosabb próbája a soros E U elnökség. A z adott állam e szerepben természetesen elsősorban az EU-t képviseli, a z o n b a n kitűnő lehetősége nyílik arra, hogy lényegesen növelje nemzetközi reputációját. M í g a kis á l l a m o k számára a legtöbbször az jelent kihívást, hogy láthatóvá váljanak, itt az alapfeltételek adva vannak, amit ki lehet használni - v a g y éppen el lehet játszani az igen ritkán adódó lehetőséget. E lehetőség először Szlovéniának adatott m e g. Szlovéniában az e l n ö k s é g nyújtotta a nyilvános diplomáciai lehetőségek sokszor kihasználatlanok m a r a d tak. Fél év alatt 260 kulturális e s e m é n y r e került sor 24 - emlékeztetőül, a r o m á niai N a g y s z e b e n E u r ó p a 2007-es kulturális fővárosaként egyetlen városban 1500 kulturális rendezvényt szervezett. Természetesen az e l n ö k s é g elsősorban politikai és n e m kulturális esemény, azonban a diplomáciai vonal k ö n n y e n összeköthető a nyilvános diplomáciával. A 2007-es szlovén márkaépítés szlogenje - O l y a n közel van! Oly érdekes! Oly meglepő!" sem segítette elő, h o g y a Szlovéniáról külföldön élő h o m á l y o s kép letisztuljon. A z olyan láthatatlan" országok, mint Szlovénia éppen a r á j u k jellemző, egyedi és azonosítható k o m m u n i k á c i ó s s z e g m e n s kiválasztásával lehetnek sikeresek, és n e m olyan általános kijelentéssel, mi szerint az ország például érdekes". A z ú j tagállamok következő megmérettetése a első félévének cseh elnöksége. Csehország ú j nyilvános diplomáciai stratégiáját b e n született m e g. A z ú j imázs szerves része a honlap, C s e h o r s z á g nyilvános diplomáciáj á n a k gerincét az integrált turizmus, kereskedelem és befektetési szervezet, illetve a Cseh K ö z p o n t o k hálózata adja. A Csehország által promotált szegmenesek a felelősségteljes ország imázsa Csehország a legnagyobb humanitárius donor K ö z é p - E u r ó p á b a n. További e l e m a fiatal, kreatív és h i p " nemzet - eltávolodva a középkori Prága által közvetített képtől építve az ország építészeti és filmiparbeli sikereire. A cseh nyilvános diplomáciában a kontinuitás j e l k é p e a több mint nyolcvan é v e m ű k ö d ő Prága Rádió 2 6. A közvetlenül a Külügyminisztérium által támogatott rádió angol, német, spanyol, orosz, francia és cseh n y e l v e n sugározza műsorait. A z ú j Akadémiai Információs Központ pedig a nemzetközi ösztöndíjakkal kapcsolatban nyújt támogatást, bár igen kevés kormányzati ösztöndíjprogramra nyílik lehetőség, a pályázatok nagy része európai uniós. 2 7 A cseh nyilvános diplomácia példaértékű eleme az 1997-ben alapított Gratias Agit Díj, melyet a külügyminisztérium ítél oda évente a C s e h Köztársaság külföldi j ó hírének előmozdításáért. 2 8 A 2009 első féléve ú j a b b lehetőség lehetett volna arra, h o g y az ú j o n n a n csatlakozott országok bebizonyítsák, h o g y az EU teljes j o g ú tagjai. A cseh k o r m á n y válsága azonban n e m ezt a képet közvetítette a világ felé, ami t o v á b b ront a régió megítélésén.

9 Nyilvános diplomácia Közép-Kelet Európában ~ Nyilvános diplomácia Magyarországon A nyilvános diplomácia hazánkban - történelmi okoknál f o g v a - csak a rendszerváltás utáni időszakban került előtérbe. Igazán kiforrott stratégia a m a g y a r nyilvános diplomácia irányítására és összefogására azonban a mai napig n e m született. M a g y a r o r s z á g elsősorban a kulturális diplomácia eszközeivel, e m l é k é v e k keretében mutatkozik be a külföldi k ö z v é l e m é n y előtt. Ezek a k e z d e m é n y e z é s e k azonban elsősorban a m a g y a r értékek megismertetését célozzák, a külföldi k ö z v é lemény egy-egy konkrét m a g y a r külpolitikai cél érdekében történő b e f o l y á s o l á s a n e m szerepel célkitűzéseik közt. M a g y a r o r s z á g o n megtalálható a nyilvános diplomácia számos eleme, m e l y e k közül sok hosszú, sikeres múltra tekinthet vissza. E g y koherens, hosszú és rövid távú elemekre, információs és kapcsolatépítési k o m m u n i k á c i ó r a egyaránt építő, távoli és közeli országokat egyaránt megszólító nyilvános diplomáciai stratégia javíthatná a Magyarországról külföldön kialakult képet, növelhetné az ország versenyképességét, és n e m utolsó sorban h a t é k o n y a b b á tehetné a különböző intézetek és csoportok m u n k á j á t. M a g y a r o r s z á g nyilvános diplomáciai törekvéseinek k ö z é p p o n t j á b a n a határon kívüli m a g y a r kisebbségek állnak, mint azt számos ösztöndíj és a Határon Túli M a g y a r o k Hivatala is bizonyítja. A m a g y a r nyilvános diplomácia közvetlen szomszédságunktól távolabb eső legfontosabb célpontja Németország, E u r ó p á n kívül pedig elsősorban az Egyesült Á l l a m o k illetve Japán. A z Egyesült Á l l a m o k M a g y a r o r s z á g legfontosabb tengeren túli kereskedelmi partnere és m a g a s j ö v e d e l m ű turisták k ü l d ő országa. A kulturális kapcsolatok fontosságát jelképezi a N e w Yorkban 2001-ben megnyílt M a g y a r Intézet, illetve a Budapesten m ű k ö d ő Fulbright Bizottság m u n k á j a. Japán az oktatási együttműködések területén fontos partner, a Japán Alapítvány közép-kelet-európai központját például Budapesten alakította ki. Magyarország az ösztöndíjak, csereprogramok és általában a kulturális diplomácia területén kiépített intézményrendszerrel és tapasztalattal büszkélkedhet a M a g y a r Intézetek 2 9 illetve a Magyar Ösztöndíjbizottság m u n k á j á n a k köszönhetően. A rádiós és televíziós műsorszórás a z o n b a n kiesett a m a g y a r nyilvános diplomácia eszközei közül: a Budapest Rádió 2007-ig hat nyelven - angol, n é m e t, francia, spanyol, olasz, orosz - működött, amikor anyagiak hiányában m e g s z ű n t. Határainkon kívül egyedül a D u n a Televízió sugároz műsorokat - kizárólag m a g y a r nyelven. A m a g y a r nyilvános diplomáciában n e m állami szereplők is részt vesznek. A H u n g a r i c u m C l u b " 1999-ben alakult m a g á n k e z d e m é n y e z é s k é n t M a g y a r o r s z á g európai uniós tagsága és h a g y o m á n y o s m a g y a r márkák támogatására. A C l u b létrehozta a M a g y a r o r s z á g í z e " elnevezésű összeállítást, melyben a Herendi Porcelán, Pick Szalámi, Tokaji Aszú, Z w a c k U n i c u m és Halasi Csipke szerepelt. Bár n e m létezik hosszú távú m a g y a r nyilvános diplomáciai stratégia, sikeres rövid távú nyilvános diplomáciai projektekre m á r volt példa. Ilyen a M a g y a r o r s z á g

10 186 ~ Fiatal történészek Európai U n i ó s csatlakozását előkészítő Külső K o m m u n i k á c i ó s Stratégia ( K K S ), m e l y 2000-től hazánk Európai U n i ó h o z való csatlakozásáig működött. A projekt célja volt arról m e g g y ő z n i Európát, h o g y a magyarok is európaiak, akik u g y a n azokat az értékeket, gondolatokat és erőfeszítéseket vallják m a g u k é n a k, mint a többi európai nemzet; valamint arról, hogy M a g y a r o r s z á g csatlakozása érték Európa számára, mely azt erősebbé, gazdagabbá és sokszínűbbé tenné m i n d k é t fél számára egyenlően előnyös m ó d o n. A K K S nagy hangsúlyt helyezett arra, h o g y Magyarország csatlakozásáról" és n e az Európai U n i ó bővítéséről" szóljon. Ezzel a retorikával azt igyekezett elérni, hogy M a g y a r o r s z á g o t céljaival, helyzetével és erőfeszítéseivel azonosítsák. 7. Hogyan tovább? Mit tanulhatunk másoktól? A m i n t láthattuk, bár m a g a a nyilvános diplomácia h a z á n k b a n szinte ismeretlen fogalom, a nyilvános diplomácia elemei jelen v a n n a k M a g y a r o r s z á g o n, és á t f o g ó nyilvános diplomáciai projektre is volt már példa. A p r o b l é m a inkább a k o o r d i n á ció, valamint a hosszú és rövid távú konkrét célkitűzések, tehát összességében a stratégia hiánya. Ezzel n e m v a g y u n k egyedül Közép-Kelet-Európában, a z o n b a n a régióban számos ország felismerte a nyilvános diplomáciai stratégia kidolgozásának szükségességét, és elindult azon az úton, a m e l y egy á t f o g ó cselekvési terv kidolgozásához vezet. A posztszovjet államok tapasztalatai M a g y a r o r s z á g számára is igen h a s z n o s a k lehetnek. S z á m o s lehetőség, mellyel a régió többi országa m á r - t ö b b - k e v e s e b b sikerrel - megpróbálkozott, M a g y a r o r s z á g számára is nyitva áll. Elsőként említhetjük azon k i e m e l k e d ő e s e m é n y e k jelentőségét, m e l y e k n e k köszönhetően a világ, vagy legalábbis Európa ránk figyel m a j d : a Pécs Európai Kulturális Fővárosa 2010-ben az E U elnökség 2011-ben. N a g y a tét, hiszen Magyarország megítélését ezek az események m i n d e n k é p p e n befolyásolják. B á r sikerünk elsősorban az elért eredményektől f ü g g, n e m lényegtelen, h o g y ezeket az eredményeket hogyan k o m m u n i k á l j u k, illetve h o g y a n fordítjuk M a g y a r o r s z á g j a v á r a a m e g é l é n k ü l ő nemzetközi érdeklődést. Fontos továbbá az állam szerepének átgondolása. A m o d e r n állam feladatai megsokasodtak, azonban forrásai a legritkább esetben követik ezt a tendenciát. A z ország külföldön kialakult képének gondozása egyike az ú j feladatoknak. Természetesen az i m á z s g o n d o z á s " n e m helyettesítheti a tetteket, azonban a tettek megfelelő k o m m u n i k á c i ó j a, az ország értékeinek megjelenítése a m o d e r n közj ó s z á g, a pozitív országkép biztosítását teszi lehetővé. Ez a közjószág bár elvont f o g a l o m n a k tűnik, a valóságban kézzelfoghatóbb, mint gondolnánk: elég csak az származási ország effektusra 3 0 gondolni. Ezt a közjószágot azonban n e m kizárólag az állam biztosíthatja, n e m csak állami szerepvállalással és büdzséből j ö h e t létre. Az állam elsődleges feladata, h o g y m e g teremtse a kereteket, a feltételeket és a tevékenység presztízsét. A z o n b a n a h o g y a

11 Nyilvános diplomácia Közép-Kelet Európában ~ 187 jó országimázs nem csak az állami szereplők helyzetét javítja, úgy annak előállítását" sem kell, hogy csak az állam finanszírozza. A vállalatok társadalmi szerepvállalása 31 nem új fogalom, és könnyen összekapcsolható a nyilvános diplomácia kérdésével. Természetesen nem önzetlen segítségről van szó, hanem kölcsönös előnyök biztosításáról. Míg az államnak segítség lehet a vállalatok - adott esetben az olyan nagy magyar vállalatok, mint a MOL, az OTP, vagy éppen a Hungaricum Club tagjai - anyagi hozzájárulása, addig ezeknek a vállalatok presztízse és termékeik versenyképessége növekedhet azáltal, hogy részt vesznek ilyen projektekben. A nem állami szerepvállalástól való ódzkodás általában a korrupciótól való félelemben gyökeredzik. Ezt - csak úgy, mint a nyilvános diplomáciával foglalkozó állami intézmények esetében - egy átlátható és nyilvános finanszírozási rendszer orvosolhatja. 32 A vállalatok mellett a magánszereplők részvételének inspirálása is az állam feladata. A nagyszebeni kulturális főváros projektben résztvevő önkéntesek például szolgálnak arra, hogy mekkora segítség lehet az önkéntesek részvétele. Itt könynyen érvelhetnénk azzal, hogy erre egy magyar átlagembernek nincs se ideje, se energiája. Azonban ha a tevékenység presztízs értékű - mint például egy olyan díj megalapításával, mint a cseh Gratias Agit díj - vagy ha azt bármilyen formában díjazzák - például egyetemisták és főiskolások önkéntességének igazolása szakmai gyakorlatként - az motivációt jelent a résztvevőknek, és szinte ingyenes humán erőforrást a szervezőknek. Végül, fontos annak kihangsúlyozása, hogy a nyilvános diplomácia nem egy kormányt vagy csoportot hivatott képviselni, hanem az ország egészét, annak döntéshozóival, intézményeivel, vállalataival, NGO-ival és állampolgáraival együtt. Amint ez a kép felborul, a nyilvános diplomácia könnyen átfordulhat propagandába, vagy annak feltételezésébe, és kontraproduktíwá válhat. Éppen ezért szükséges, hogy egy átfogó, hosszú távú magyar nyilvános diplomáciai stratégia szülessen mindezen szereplők bevonásával és konszenzusával, mely így hosszú távon képviselheti Magyarország érdekeit.

12 188 ~ Fiatal történészek FELHASZNÁLT IRODALOM Anholt, Simon (2008): Brand New Justice: The Upside of Global Branding Butterworth- Heinemann Oxford. Van Ham, Peter (2008): Place Branding, the state of art In: The Annals, 2008 March, vol 616, PD in a Changing World ED: Cowan, Geoffrey; Cull, Nicholas J. Henrikson, Alan K. (2005): Niche Diplomacy in the World Public Arena: the Global Corners" of Canada and Norway In: The New Public Diplomacy - Soft Power in International Relations Palgrave Macmillan, New York Nye Jr, Joseph S. (2008): Public Diplomacy and Soft Power In: The Annals, 2008 March, vol 616, PD in a Changing World ED: Cowan, Geoffrey; Cull, Nicholas J. Szakértői anyagok: Magyarország Külső Kommunikációs Stratégiája" - KÚM szakértői összefoglaló Pröhle Gergely: A magyar kultúra szerepe Magyarország nemzetközi politikai és gazdasági kapcsolatainak fejlesztésében JEGYZETEK 1. Nagy Lilla a Budapesti Corvinus Egyetem Nemzetközi Kapcsolatok Doktori Iskolájának PhD hallgatója. 2. Például a Talent for entartaining" kampány. Ez azonban nem átfogó országimázsra irányuló kampány, hanem elsősorban turisztikai országimázs. A turisztikai országimázs igen érzékeny terület, hiszen egy botrány, mint például a decemberi Malév sztrájk, lenullázhatja a korábbi erőfeszítések eredményeit. 3. Szondi, György (2009): Central and Eastern European Public Diplomacy - A Transitional Perspective on National Reputation Management. In: P. Taylor, N. Snow: The Handbook of Public Diplomacy Routledge 4. Szondi, György (2009): Central and Eastern European Public Diplomacy - A Transitional Perspective on National Reputation Management. In: P. Taylor, N. Snow: The Handbook of Public Diplomacy Routledge Olykor ezek a sztereotípiák még a kommunizmus előtti időszakra nyúlnak vissza. Lengyelország például szintén törekszik semlegesíteni a történelméből adódó negatív asszociációkat: hosszas munka után 2006-ban sikerült elémi az UNESCO-nál, hogy az auschwitz-i emlékhely nevét Lengyel koncentrációs táborokról" Volt Német Náci Koncentrációs és Kivégző Tábor Auschwitz Birkenau" névre változtassák. In: Szondi, György (2009): Central and Eastern European Public Diplomacy - A Transitional Perspective on National Reputation Management. In: P. Taylor, N. Snow: The Handbook of Public Diplomacy Routledge

13 Nyilvános diplomácia Közép-Kelet Európában ~ Románia: egy felfedezni való világ 11. Az elismert pszichológus, Allport megfigyelése szerint az egyoldalú kommunikációnál és a dialógusnál sokkal hatékonyabbak a bizalomépítésre a közös projektek, amelyek a közös célok és eredmények segítségével hozzák közelebb egymáshoz a feleket. A nyilvános diplomáciában ezért az ilyen projektek kecsegtetnek a legnagyobb sikerrel. In: Cowan, Geoffrey; Arsenault, Amelia (2008 March, vol 616): Moving from Monologue to Dialogue to Collaboration: Three Layers of Public Diplomacy In: Cowan, Geoffrey; Cull, Nicholas J.: The Annals, Public Diplomacy in a Changing World Graduate in Romania Ebben fontos szerepet játszott a média és főleg a háborút bemutató vizuális elemek, melyek mélyen beivódtak a nemzetközi köztudatba. 18. EU Barometer 64, Chapter Top reformer of the world 20. További érdekesség például, hogy Szerbia a világ legnagyobb málnaexportőre - a kiemelkedő minőségű málna világexportjának 95 %-át adja ttnews [dy]= 13&tx_ttnews[month]=04&tx_ttnews[year]= A rádiós és televíziós műsorszórás nem szerepel a tevékenységei között, azonban ez az igen költséges műfaj csak a legritkább esetben valósítható meg NGO szinten June/0630UKOMstevilkePEU.html ben 1,2 millió Eurós támogatással működött. In: de Gouveia, Philip Fiske; Plumridge, Hester (2005):European Infopolitik - Developing EU Public Diplomacy Strategy, The Foreign Policy Centre, London 27. Szondi, György (2009): Central and Eastern European Public Diplomacy - A Transitional Perspective on National Reputation Management. In: P. Taylor, N. Snow: The Handbook of Public Diplomacy Routledge pages251838/ p php ,7 millió Eurós kormányzati támogatással 2005-ben. In: de Gouveia, Philip Fiske; Plumridge, Hester (2005):European Infopolitik - Developing EU Public Diplomacy Strategy, The Foreign Policy Centre, London

14 190 ~ Fiatal történészek 30. Country of origin effect. A termékekre helyezett Made in...", Produce of..." jelzés. 31. Corporate social responsibility, CSR. 32. A Szerb Nyilvános Diplomáciai Intézet honlapján például megtalálható, hogy a vállaltok mennyi tagdíjat fizetnek.