Műhely Ki nézi meg a reklámokat a tévében? Bevezető Nézői oldalról vizsgálva az elmúlt éveket, a televíziós reklámpiac nagyléptékű változásainak éveit tudhatjuk magunk mögött. Az országos kereskedelmi adók indulását megelőzően a reklám a néző számára azt a néhány, végtelenül hosszúnak tűnő percet jelentette, amennyivel később kezdődött kedvenc tévéműsora az újságban megjelent időponthoz képest. Napjainkra a nézők hozzászoktak, hogy a műsorokat reklámok szakítják félbe, sőt, a szponzorációk révén néha már azt is nehéz eldönteni, mit is látunk: műsort vagy reklámot. Mindeközben a háztartások egyre nagyobb százalékában válik elérhetővé valamely kábeltelevíziós rendszer, így napról-napra egyre több csatorna, rohamosan bővülő programkínálata csábítja el új frekvenciákra a nézőket. Reklámblokk idején nyugodtan átválthat más csatornára, s ha esetleg nem volt teljesen elégedett az addig látottakkal, könnyen ott is felejtheti magát a konkurens frekvencián. Elkezdődik a "szörfözés" a műsorok között, ki-ki egyénisége, vérmérséklete szerint felfedező útra indul, mindez a reklámoknak köszönhetően. A kérdés ezek után a következőképpen hangzik: Ki nézi meg a reklámokat a tévében? Egyáltalán, "nézik-e" a reklámokat vagy csak "látják" az emberek? Az AGB Hungary Kft. műszeres televíziós nézőmérő-rendszere nyílvánvalóan nem teszi lehetővé, hogy ez utóbbi kérdésre feleletet adjunk, azonban a nézőtábor (vagy, ha úgy tetszik, a "látók") összetételéről, viselkedéséről pontos képet tudunk adni. Alapinformációk Lássuk, mely számokat érdemes ismernünk a televíziós reklámokról! Naponta a teljes népesség (négy évesnél idősebb lakosság) háromnegyede lát legalább egy reklámfilmet a televízióban. Ez azt is jelenti, hogy a népesség negyede egyetlen reklámot sem lát a nyolc megfigyelt csatornán. Egy néző átlagosan 50-55 spotot lát naponta. Ez hétvégén több, hétköznap kevesebb. (Ne feledjük, ez a szám azokra vonatkozik, akik legalább egy spotot láttak, tehát a népesség háromnegyedére.) Csatornánként átlagosan 25 reklámblokkal, mindegyikben 4-5 spottal célozzák a nézőket napnta. Ez több, mint 100 spotot jelent csatornánként, a nyolc csatornán mintegy 800 spot igyekszik üzenetet eljuttatni a nézők számára (és akkor a többi, pl. műholdas csatornáról még nem is beszéltünk). Célközönség
Tervezéskor minden termékhez, kampányhoz elképzelünk egy ideális célcsoportot, ám bármennyire is igyekszünk a lehető legjobban pozicionálni a hirdetéseket, tartalmilag és elhelyezés tekintetében egyaránt, a ténylegesen elért közönség többnyire jelentősen eltér az ideálistól. A reklám jellemzője, hogy nemcsak a célbavett személyekhez jut el, hanem üzenete másokat is megérint, különféle reakciókat váltva ki belőlük. Az ügynökségek és hirdetők ritkán foglalkoznak az ilyen járulékos nézőkkel, minthogy potenciálisan nem ők a hirdetett termékek vásárlói (gondoljunk csak a 60 éven felüli, kistelepüléseken élő személyekre - ugyan hány terméket pozicionálnak rájuk?). A következőkben bemutatjuk a teljes népesség reklámnézésére vonatkozó legfontosabb adatokat. Nézettségi információk A reklámok nézettsége igazodik a televíziónézés napközbeni alakulásához, amely a vizsgált időszakban így festett: Reklámblokkok (break) átlagos nézettsége a nap folyamán --- 11KB Két dolog érdemel figyelmet a fenti ábrán: a főműsoridő mellett jelentős a délutáni nézők száma. A következő ábra egy másik mutatót illusztrál: hány éves egy "átlagos" reklám-néző a nap különböző szakaszaiban. Reklámok közönségének átlagéletkora a nap folyamán --- 40KB Reggel az idősebbek ébrednek elsőként, később a fiatalabb korosztály túlsúlya érvényesül - néhány óra leforgása alatt 20 évet fiatalodik az átlagnéző. Kora délután, és ettől kezdve végig kiegyensúlyozott átlagéletkort találunk. Reklám után visszajövünk? Reklám idején jellemző az ún. "szörfözés" a csatornák között, a nézők, ha tehetik, kerülik a reklámokat. Legalábbis ezt gondoljuk. De mit mutatnak a számok? Egy átlagos néző a reklámblokk műsoridejének 86%-át végignézi (pl. egy 5 perces blokkból 4 percet). Életkor, nem és iskolai végzettség függvényében változik ez a fajta "türelmi" érték. A férfiak és a fiatalok hajlamosabbak elhagyni a reklámokat, míg a hölgyek kitartóbbak, s az életkor előrehaladtával mindenki egyre türelmesebbé válik. Az iskolai végzettség emelkedésével csökken a reklám végignézésére való hajlam. Átlagos reklámblokk "végignézettség" életkor szerint --- 21KB A reklámokkal szembeni reakciókat olyan nem demogáfiai ismérvek is erősen befolyásolják, mint a napszak (délelőtt kevésbé kapcsol el a néző, mint főműsoridőben) vagy a csatorna jellege (földi sugárzású országos adók reklámjai alatt kevésbé kapcsolnak el a nézők, mint a kizárólag kábelen fogható televíziók esetében). Az egyik legfontosabb ismérv a nézői kitartással kapcsolatban mégis a reklámblokk és a műsorkörnyezet viszonya: a műsorok közötti reklámoknál jóval hatékonyabbak a műsort megszakító hirdetések. Reklámblokk "végignézettség" alakulása a nap folyamán --- 11KB Reklámblokkok nézettsége elhelyezésük szerint --- 22KB
Közönség-összetétel Elsőként érdemes a férfi-nő arányról szót ejteni. Éjszaka és hajnalban átmeneti "férfifölény" tapasztalható, a nézők 70-75 százaléka férfi. Napközben azonban mindvégig a hölgyeké az elsőbbség, a nézők 55-60 százalékát teszik ki. Életkor szerint vizsgálva a reklámok nézőit, azt kell látnunk, hogy a nézőtábor 43 százaléka 18-49 éves korú, 57 százaléka ennél fiatalabb vagy idősebb. A nézők nagyobb része tehát, hirdetői oldalról nézve nem igazi célcsoport, ők a "járulékos" nézői a reklámfilmeknek. Iskolai végzettség szerint a reklámok nézőiről elmondható, hogy háromnegyed részük nem rendelkezik érettségivel, s csupán hét százalékuk bír felsőfokú végzettséggel. Reklámblokk nézőinek közönség-összetétele életkor szerint --- 24KB Mindezek után, befejezésül a célcsoportok affinitására vethetünk egy pillantást. A reklámok ugyan nem önálló vonzerőt képviselő műsorszámok, mégis érdemes összehasonlítanunk, mely célcsoportok hogyan viszonyulnak az adásidőt behálózó reklámblokkokhoz. A fővárosiak, az idősebbek, a felsőfokú végzettséggel rendekezők kiemelkedően affinisak a reklámokra, míg az egészen fiatalokat, illetve a kisebb településeken lakóit jóval átlag alatti értékek jellemzik. Nézői csoportok affinitása a reklámok idején --- 30KB Dömötör Sándor services@agb.hu