Az Atmedia bemutatja: A NÉZŐ Ismerjük meg fogyasztóinkat új szemszögből
Atmedia csoport: legjobb nemzetközi és lokális márkák Lengyelország (1998, 52 csatorna) Csehország (2008, 21 csatorna) Magyarország (2010, 22 csatorna) International channels
A harmadik erő Atmedia a harmadik legnagyobb sales house Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft, SHR% A18-49, időszak: 2011.jan-jún.
Hogyan kezdődött... 1953 Megalakul a Magyar Televízió Dec: Első tesztadás 1957 Rendszeres televíziós közvetítés 1972 Elindul a második csatorna 1993 Megalakul az AGB 1954 Orion: első televízió készülék 1969 Elindul a színes közvetítés 1982 Teletext 1997 Elindul a kereskedelmi televíziózás
Pillanatkép 80%-os kábel lefedettség 4,08 millió háztartás 3,98 millió TV-s háztartás 2% Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft.
Pillanatkép Több, mint 100 magyar nyelvű csatorna Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft.
Pillanatkép A nézők közel fele már a tematikus adókat nézi Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft, SHR%, A18-49, időszak: 2007-2011.jún. *A kábel/sat kategória tartalmazza az Atmedia csatornákat is
Pillanatkép Több, mint 4 órát tévézünk, és a növekvő tendencia folytatódik +1% +3% +8% Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft, ATV A18-49, időszak: 2007-2010
Pillanatkép A nézettségi versenyt a tematikus adók vezetik Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft, SHR% A18-49, időszak: 2007, 2010
Pillanatkép Tematikus csatornák reklámbevételi részesedése elmarad a közönségarányuktól Nézettségi részesedés 2007 2010 Nettó reklámbevétel részesedés Forrás: Meme + AGB Nielsen Médiakutató Kft, SHR% A18-49, időszak: 2007, 2010
Miért volt szükség a kutatásra? Az új környezet új megközelítést igényel
Kérdések, amelyre kerestük a választ Ugyanaz a rating egyforma a tematikus és az országos kereskeledmi tévék esetében?
Kérdések, amelyre kerestük a választ Ki melyik csatorna nézői költenek többet bizonyos termékkategóriák vásárlására? Mit? melyik termékkategóriákat vásárolják egy adott csatorna nézői nagyobb arányban, mint azok, akik nem rendszeresen nézik azt a csatornát? Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011
Szegmentálás Nagy a különbség néző és néző között Szelektív tévénézők 27% 30% Tévé rajongók 43% Passzív tévénézők Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői
Egyes műsortípusok nézettségének gyakorisága Hír, riport, tudomány, természet a szelektív nézők étlapja Átlagos értékek, ahol minden nap = 6, hetente 3-4 alkalommal = 4, hetente 1-2 alkalommal = 2, ritkábban = 0,5 5,4 4,8 4,2 3,6 2,4 3 1,8 1,2 0,6 0 Fizetős csatornák nézői Tévérajongók Passzív tévénézők Szelektív tévénézők hírműsorok riportok, tudosítások szórakoztató műsorok tudományos, természet és utazási vígjáték sorozatok krimi sorozatok játékfilmek zene sport életstílus rajzfilmek/ gyerekműsorok valóságshow-k kvízműsorok beszélgetős műsorok sci-fi, fantasy sorozatok szappanoperák dráma sorozatok autós műsorok felnőtt/ erotikus műsorok Relatív 0.8 profil 0.4 0-0.4-0.8 Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői
Milyen érzelmeket keltenek? Vidámság, kíváncsiság, szenvedély? Irány a tematikusok! M1 Szomorúság Sadness Félelem Fear Disgust Undor Cosiness 100 Meghittség 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Kíváncsiság Curiosity Desire Vágy Joy Vidámság TV2 RTL Klub Boredom Passion Unalom Szenvedély Anger Pride Trust Harag Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bizalom Bázis: fizetős csatornák nézői, Atmedia vs. országos kereskedelmi csatornák Surprise Meglepődés Büszkeség
Kedvenc csatornák top 15 az elkötelezettségi rangsor alapján Fizetős csatornák nézői Tévé rajongók Passzív tévénézők Szelektív tévénézők 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Discovery National Nat Geo Wild Spektrum Comedy Central Life Network TV Paprika Sport1 RTL Klub Spektrum Home 69,2 66,7 64,4 63,8 59,0 53,7 53,0 52,9 52,5 52,1 Nat. Geo. Discovery Nat Geo Wild Spektrum Comedy Central Life Network Spektrum Home Digi Sport RTL Klub Sport1 80,6 78,3 73,2 68,6 67,3 62,7 60,0 57,8 57,2 55,3 Nat. Geo. Spektrum Nat Geo Wild Comedy Central Discovery RTL Klub Universal Life Network Spektrum Home TV Paprika 67,1 62,6 62,1 60,5 60,0 58,9 56,7 54,0 53,1 51,3 Discovery Spektrum National Nat Geo Wild TV Paprika Sport1 Comedy Central Nóta TV Minimax M1 70,2 62,6 61,2 58,6 57,0 53,2 48,1 47,0 46,5 46,5 11 Digi Sport 50,3 Disney Channel 54,4 Sport1 51,1 Life Network 45,8 12 Sport2 48,4 Sport2 52,2 TV2 49,9 AXN 45,1 13 Universal 48,2 Cool 51,5 Filmmúzeum 48,8 Filmmúzeum 44,5 14 AXN 46,6 TV Paprika 51,1 Sport2 47,4 Sport2 44,4 15 Filmmúzeum 46,5 Sport Klub 49,6 Digi Sport 46,9 Eurosport 43,7 16 Minimax 45,4 Doq 49,4 AXN 46,6 Zone Reality 43,1 4 kérdésre adott válaszok alapján: 17 Doq 45,4 TV2 49,2 M1 45,8 Spektrum Home 41,1 MINŐSÉG Jobb minőségű programjai vannak, mint a versenytársainak 18 Eurosport AJÁNLÁS 44,8 AXN 48,6 Nagyobb valószínűséggel ajánlanám, mint más csatornákat Cool 45,4 Digi Sport 40,8 19 Sport Klub AZONOSULÁS 44,7 Film+ 46,3 Jobban tudok vele azonosulni, mint más csatornákkal Doq 45,2 Sport Klub 40,0 20 HIÁNY M1 Jobban 44,7 hiányozna, Zone mint más Reality csatornák 46,1 Minimax 45,2 Universal 38,8 Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői
Kedvenc csatornák top 20 az elkötelzettségi rangsor alapján 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői Felnőttek Fiatalok Gyerekek Discovery National Nat Geo Wild Spektrum Comedy Central Life Network TV Paprika Sport1 RTL Klub 69,2 66,7 64,4 63,8 59,0 53,7 53,0 52,9 52,5 Discovery Spektrum Nat Geo Comedy Central Viasat 3 Sport Klub MTV AXN Sport1 71,8 69,5 66,0 63,9 58,2 56,8 56,0 54,2 53,9 Minimax Disney Channel Cartoon RTL Klub TV2 Nickelodeon National Discovery Comedy 47 40 37 28 17 12 10 9 8 Spektrum Home 52,1 Eurosport 53,4 VIVA 8 Digi Sport 50,3 RTL Klub 51,4 Nat Geo Wild 7 Sport2 48,4 TV Paprika 51,3 Animax 5 Universal Channel 48,2 Universal 51,1 MTV 4 AXN 46,6 VIVA 50,3 Spektrum 4 Filmmúzeum 46,5 Zone Reality 50,3 Sport1 3 Minimax 45,4 Digi Sport 49,6 Viasat 3 3 Doq 45,4 Film+ 49,2 M1 / Duna TV 2 Eurosport 44,8 Cool 49,1 Sport 2 2 Sport Klub 44,7 Music Mix 48,7 Film+/ Cool 2 M1 44,7 Story4 45,1 TV Paprika 2
Összefoglalás A televíziózás más-más igényeket elégít ki a különböző típusú nézők számára Két aktív tévénézői csoport mellett beazonosítható egy igényes, minőségi tartalmat kereső réteg is Speciális igényeket a tematikus csatornák tudnak kielégíteni A hangulatnak legjobban megfelelő műsorok szintén a tematikus csatornákon érhetőek el A csatornához való kötődés tekintetében a tematikus adók jóval elkötelezettebb közönséggel rendelkeznek
Idézetek Bekapcsolom a tévét, végigpörgetem, és ami megtetszik, az megy, szóval nem vagyok olyan tudatos. férfi, Comedy Central néző, Budapest A Különleges ügyosztályt hónapokig néztem és teljesen mindegy volt, hogy melyik csatornán ment, azt mindig megnéztem. nő, zenecsatorna néző, Budapest Én nagyon sorozatfüggő vagyok, és szinte az összes új sorozatot végignéztem már minden csatornán és az interneten. nő, zenecsatorna néző, Budapest Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011
24 óra tematikus tartalom Kereskedelmi csatorna Horizontális műsorszerkesztés Filmek és sorozatok Lifestyle műsorok Gyerek műsorok Sport műsorok Zenei műsorok Tematikus csatorna Vertikális műsorszerkesztés
Kedvenc sorozatok Dr. Csont Doktor House CSI Vészhelyzet Gyilkos számok Született feleségek Mr. Bean 13 Így jártam anyátokkal 12 Szex és New York 11 Kojak Eltűntnek nyilvánítva Castle Férjem védelmében Vámpírnaplók A médium Derrick Hallo, hallo 9 8 8 7 7 7 6 6 17 22 22 33 39 39 Sorozatok, melyek az említések több, mint 5%-át tették ki Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői, akik az adott műsortípust legalább hetente egyszer nézik, max. 3 műsor kiválasztása, amit a legjobbnak talál
Kedvenc életstílus műsorok Ramsay a konyha Stahl konyhája Nigella falatozója Tiszta a lakásod? Bódi Margó ízvilága Két testőr Babavilág A világ legzöldebb Trendmánia Colin és Justin tuti Sztárok a konyhában Boszorkánykonyha Borkultusz Viva Trend 13 13 11 10 9 9 8 7 6 6 16 23 33 33 Műsorok, melyek az említések több, mint 5%-át tették ki Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői, akik az adott műsortípust legalább hetente egyszer nézik, max. 3 műsor kiválasztása, amit a legjobbnak talál
Kedvenc szórakoztató műsorok X-faktor 48 Csillag születik Hofi 31 33 Megasztár 28 A Comedy Central 20 A nagy duett 14 Csináljuk a fesztivált! 12 Önök kérték A társulat 9 9 Névshowr Amerika legjobb 5 5 Műsorok, melyek az említések több, mint 5%-át tették ki Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői, akik az adott műsortípust legalább hetente egyszer nézik, max. 3 műsor kiválasztása, amit a legjobbnak talál
Kedvenc tudományos, természeti, utazási műsorok Hogyan készült? A túlélés törvényei Állati rekordok Állítólag Svindlerek A csodálatos kutyadoki Katasztrófák Gyáróriások Piszkos munkák Menetrend Kalandjárat Rejtélyes XX. Század Szurikáták udvarháza On the spot Bekasztlizva külföldön Nők a rács mögött 20 19 18 16 15 15 13 12 12 Gyáróriások 15 8 7 5 4 24 28 53 Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői, akik az adott műsortípust legalább hetente egyszer nézik, max. 3 műsor kiválasztása, amit a legjobbnak talál
Összefoglaló A tematikus tévék programkínálatban felveszik a versenyt az országos kereskedelmi csatornákkal A tartalom sok esetben fontosabb, mint maga a csatorna Egyúttal a tartalom által a tematikus csatorna, és annak nézői könnyen azonosíthatóvá válnak Fontos megértenünk, hogy a fogyasztóink mit és hogyan néznek
Hogyan viszonyulnak a nézők a reklámokhoz? A TV2-n és az RTL Klubon hosszabbak a reklámok 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 88 Minél hosszabb a reklámblokk, annál jobban zavar engem 81 78 76 Zavar, ha ugyanazt a reklámot két egymást követő reklámblokkban is leadják A műsort szponzoráló cég nevének kiírása kevésbé zavaró, mint a reklámblokk Az RTL Klubon és a TV2- őn sokkal hosszabbak a reklámblokkok, mint a tematikus csatornákon Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői, teljesen egyetért+részben egyetért válaszok (%)
A reklámblokkok hosszának észlelése Hosszabbnak tűnnek a reklámblokkok az országos kereskedelmi adókon Csatornák a leghosszabb reklámblokkokkal Csatornák a legrövidebb reklámblokkokkal 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 12 54 28 2 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 46 2 47 kábel/sat RTL Klub TV2 M1 Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői
Mit csinálnak a nézők a reklámblokkok alatt? Földi sugárzású csatornán hosszú reklámblokk alatt 10 78 Tematikus csatornán hosszú reklámblokk alatt megnézem a reklámot 16 átkapcsolok egy másik csatornára 73 lehalkítom a tévét 16 40 17 5 12 35 7 valami mást csinálok (pl. olvasok, interneteznek) átmegyek egy másik szobába kikapcsolom a tévét Földi sugárzású csatornán rövid reklámblokk alatt 20 59 16 35 14 5 Tematikus csatornán rövid reklámblokk alatt 51 38 11 25 7 megnézem a reklámot átkapcsolok egy másik csatornára lehalkítom a tévét valami mást csinálok (pl. olvasok, interneteznek) átmegyek egy másik szobába kikapcsolom a tévét Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011 Bázis: fizetős csatornák nézői
A reklámok hány százalékára emlékeznek a nézők? Az Atmedia nézői közel 70 százalékkal több márkára és termékre emlékeznek A felidézett márkák/reklámok aránya a látott reklámokhoz képest 32,6% 36,7% 22,0% TV2 és RTL nézők Tematikus csatorna nézők Atmedia nézők Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011
Ki költ többet? Az Atmedia nézői átlagosan többet költenek, mint a kereskedelmi tévék nézői* Tematikus csatornák * A háztartások által az elmúlt 6 hónapban FMCG termékekre átlagosan költött összeg Ft-ban Forrás: GfK kutatása az Atmedia részére, 2011
Összefoglaló A nézők többsége az őket zavaró hosszabb reklámblokkal azonosítja az RTL Klub-ot és a TV2-t. A nézők szerint a legrövidebb reklámblokkok a tematikus TV csatornákon vannak. Az Atmedia csatornákon még a hosszabb reklámblokkokat is szívesebben megnézik. Az Atmedia csatornák nézői 70%-kal több márkára és termékre emlékeztek, mint a RTL Klub és TV2 nézői Az Atmedia csatornák nézői többet költenek, ezáltal nagyobb reklámhatékonyságot biztosítva
Tematikus Úr
Végső konklúzió Speciális igényeket a tematikus csatornák tudnak kielégíteni A csatornához való kötődés tekintetében a tematikus adók jóval elkötelezettebb közönséggel rendelkeznek Az Atmedia csatornák nézői befogadóbbak a reklámokkal szemben Az Atmedia csatornák nézői többet költenek
Köszönjük a figyelmet!