VAGYONÉRTÉKELÉS MÁRKAÉRTÉK - MÉRÉSE 1
A MÁRKA Rengeteg definíció közül az egyik: egy-egy termék, szolgáltatás azonosítására és megkülönböztetésére szolgáló, az értékesítés elősegítése érdekében kialakított tartalmi (asszociáció, percepció) és formai (név, grafika, szín, szlogen, zenes, stb.) elemek egysége, amelyhez a vevő mindig érzelmileg közelít, bár sokszor racionális magyarázattal is kiegészít. 2
MÁRKA VS. IMAGE Image: az a szubjektív vagy éppen objektívnek tekintett képzet, amely a vevő fejében van az adott márkáról, s amelynek alapján dönt a vásárlás mellett. Márka vs. image: a márka a kép, amit az eladó kialakítani kíván; az image a képzet, ami a vevőben kialakul. Valójában tehát a márka értéke az image értékét jelenti! (De mi folytassuk márkaértékként!) 2 01 8. D E C E M B E R 5.. 3
A MÁRKA ÉRTÉKE, MINT VAGYONI ÉRTÉK Amiben mindenki egyetért, hogy ez léztezik, ami különbözik, hogy ez hogyan jelentkezik. A leggyakrabban használt megközelítések: Márkaérték = Hozzáadott érték (amivel a márka a terméket felruházza) Vagyonérték (amivel növeli / csökkenti a termék értékét) Márkaerősség (fogyasztók körében végzett felmérések, pl. Superbrands számítás) Pénzügyi érték (a márka erősségéből követező pénzügyi haszon) 4
Vajon melyik lehet a világ legértékesebb márkája? 5
MILLFORD BROWN 2018. MÁJUS 29 Helyezés Márka Kategória Márkaérték 18 Változás 18/17 Helyezés 17 2018 (millió dollár) 2018 2107 1 Google Technológia 302 063 +23% 1 2 Apple Technológia 300 595 +28% 2 3 Amazon Kereskedelem 207 594 +49% 4 4 Microsoft Technológia 200 987 +40% 3 5 Tencent Technológia 178 990 +65% 8 6 Facebook Technológia 162 106 +25% 5 7 Visa Pü tranzakciók 145 611 +31% 7 8 McDonald s Gyorsétterem 126 044 +29% 10 9 Alibaba Kereskedelem 113 401 +92% 14 10 AT&T Távközlés 106 698-7% 6 5. 6
LÁBJEGYZET A TÁBLÁHOZ: A Coca Cola 2015-ben még a 8. volt Tencent: 1998-ban alakult, kínai multinacionális befektetési holding, A holding részeként működő vállalkozások kínálatában különböző internethez kapcsolódó szolgáltatás, termék található, a szórakoztatástól a mesterséges intelligenciáig, Kínában és globálisan is. 7
MÁRKAÉRTÉK SZÁMÍTÁSI MÓDSZEREK (1) Költségalapú értékelés az adott márkanév már elért szintjének (ismertség, elismertség, bevezetettség, top of mind) kialakításához szükséges ráfordítások alapján; Életgörbe, Boston Consulting Group mátrix: a profittermelési képesség figyelembe vétele; Példa: sörgyár. 8
MÁRKAÉRTÉK SZÁMÍTÁSI MÓDSZEREK (2) Értéknövekedés alapján A márkanév következtében elért értéknövekedés figyelembe vétele: A könyv szerinti vagyonérték (ingó és ingatlan vagyon) vs. a cégérték (részvényszám x részvényárfolyam) összevetésével; Példa: bármelyik tőzsdei cég. 9
MÁRKAÉRTÉK SZÁMÍTÁSI MÓDSZEREK (3) Összehasonlító módszer A piaci összehasonlító módszerekkel, az elérhető árelőnyök alapján; Konkrétan: mennyiért adhatom el a termékemet, mekkora áremelést bír el? Példa:, bármelyik éles versenyhelyzet mérhető (gépkocsik márkái, ország márkák, sportszermárkák, műszaki cikkek márkái, stb. Prémiumár ;. 10
MÁRKAÉRTÉK SZÁMÍTÁSI MÓDSZEREK (4) Egyéb, alkalmi, eseti módszerek Tranzakciós összegek, licencdíjak alapján; Példa: franchise rendszerek licence díja, amit az átvevő fizet; 11
MINDEZ NAPI GYAKORLAT AZ ÉLETÜNKBEN! Miért kerül többe a belépőjegy, ha egy világhírű énekes lép fel? ez is márkaérték! Miért fizetnek többet egy cégért, ha marad a a régi vezető még legalább egy évig még? Ez is márkaérték! Merchandising (A Real Madrid trikóktól a Mercedes kütyükig) Umbrella (ernyő) brand: az új terméket a már ismert márkanév mentén vezetnek be: pl. Balaton szelet, Sportszelet, Pierre Cardin férfi kiegészítők, stb. És még sok-sok példával illusztrálhatnánk.... 12
VÉGEZETÜL Minden számításban van szubjektív tényező, azaz fillérre pontos számítás nem lehetséges; A limit: egy kerekített és becsült összeg, cca. 20-30%-os biztonsággal. Ennek azonban nem a módszertan az oka, hanem a reklámkommunikációs piac sajátosságai: 20-30% különbségek lehetnek két azonos termék ára között, csak az adott alku szubjektív tényezői miatt (alkupozíció, felkészültség, tárgyalási készség, stb.) Ehhez kell a megfelelő kompetencia, mint minden kollégám esetében is.. 13
KSZÖÖNMÖ A FGYILEMÜEKT! Dr. Bíró Péter Igazságügyi szakértő c. docens Audiovizuális tagozat abiropeter@gmail.com D R. B Í R Ó P É T E R I Ü S Z A K É R T Ő 2 0 1 8. D E C E M B E R 5. 14