A SOROZAT LEGÚJABB KÖTETEI: Császi Lajos: A Mónika-jelenség kulturális szociológiája Frazon Zsófa: Múzeum és kiállítás. Az újrarajzolás terei Bódi Jenő Pusztai Bertalan (szerk.): Túl a turistatekinteten. A turizmus kultúratudományi perspektívái Guld Ádám Havasréti József (szerk.): Zenei szubkultúrák médiareprezentációja Kiss Gábor Zoltán: Efemer galériák. Videojátékok kritikai megközelítésben Ára: 3790 Ft ISBN 978-963-693-528-3 9 789636 935283 POLYÁK GÁBOR MÉDIASZABÁLYOZÁS, MÉDIAPOLITIKA Szijártó Zsolt (szerk.): Köz/tér. Fogalmak, nézőpontok, megközelítések Polyák Gábor MÉDIASZABÁLYOZÁS, MÉDIAPOLITIKA Polyák Gábor Médiaszabályozás, médiapolitika. Technikai, gazdasági és társadalomtudományi összefüggések című könyvének legfontosabb célja, hogy naprakész áttekintést nyújtson az egyetemi képzésben részt vevő hallgatók számára a média szabályozásával, működési kereteinek kialakításával foglalkozó kurrens társadalom-, média- és jogtudományi megközelítésekről. Egy olyan területről kínál egységes keretbe az ún. médiapiaci értéklánc modelljébe foglalt képet, amellyel kapcsolatban az érdeklődő olvasóknak magyar nyelven mind ezidáig meg kellett elégedni egyes részproblémákra koncentráló tanulmányokkal. Jelen könyv egyik legfontosabb hozadéka éppen abban rejlik, hogy képes összefüggésükben, egymáshoz fűződő kapcsolatukban láttatni a média szabályozásának különböző technológiai és gazdasági, társadalmikulturális és jogi aspektusait. (Szijártó Zsolt: Szerkesztői bevezető)
Médiaszabályozás, médiapolitika
kommunikáció és kultúratudományi tanulmányok Sorozatszerkesztő szijártó zsolt
Polyák Gábor médiaszabályozás, médiapolitika Technikai, gazdasági és társadalomtudományi összefüggések Gondolat Kiadó PTE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék Budapest Pécs, 2015
A kötet megjelenését a Nemzeti Kulturális Alap támogatta Minden jog fenntartva. Bármilyen másolás, sokszorosítás, illetve adatfeldolgozó rendszerben való tárolás a kiadó előzetes írásbeli hozzájárulásához van kötve. Polyák Gábor, 2015 www.gondolatkiado.hu A kiadásért felel Bácskai istván és Szijártó zsolt Borítóterv Nagy róbert?????????????????????????? tördelő lipót éva isbn 978 963 693????????????????????? issn 1789-5499
1. Tartalom SzErKESzTôi BEvEzETô (Szijártó Zsolt) 7 i. médiarendszer, médiapolitika 1. MédiarendSzer, kommunikációs rendszer 11 1.1. A tartalomszolgáltatók 13 1.2. a tartalom-előállítók 18 1.3. a hirdetők, a reklám- és médiaügynökségek 20 1.4. Közönségmérés 23 1.5. Forgalomirányítók 25 1.6. a tartalomterjesztők és a tartalomcsomagolók 27 1.7. A fogyasztói eszközök gyártói 33 2. Médiapolitika 34 2.1. Médiaszabályozás, médiairányítás 34 2.2. A médiapolitika meghatározása 40 2.3. a médiapolitika szereplői 49 2.4. A médiapolitikai döntéshozatal folyamata 64 2.5. A médiapolitika céljai 67 2.6. A médiapolitika eszközei 81 ii. nyilvánosság 3. nyilvánosság és Médiapolitika 101 3.1. A nyilvánosság alakítása mint a médiapolitika célja 101 3.2. A nyilvánosság fogalmának értelmezési irányai 103
6 tartalom 3.3. Nyilvánosság és demokrácia 105 3.4. Nyilvánosság és média 108 3.5. plurális médiarendszer, sokszínű tartalomkínálat 117 3.6. A nyilvánosság értelmezése az Alkotmánybíróság gyakorlatában 125 4. kockázatok és SzabályozáSi eszközök a nyilvánosság MûködéSében 133 4.1. Újságírói mozgástér 133 4.2. Politikai párhuzamosság 142 5. MédiahatáS és Médiapolitika 158 5.1. a médiahatás mint szabályozást befolyásoló tényező 158 5.2. Médiaműveltség, médiaoktatás 173 iii. innováció, piac, verseny 6. technológiai determinizmus és SzabályozáS 183 6.1. a technológiai fejlődés és a közpolitikai intézkedések kölcsönhatásai 183 6.2. A kommunikációs technológia mint a szabályozás tárgya 191 6.3. A technológia mint a szabályozás eszköze 206 6.4. A technológia mint szabályozási mozgásteret alakító tényező 210 6.5. hozzáférés a terjesztési kapacitásokhoz 220 7. piaci kudarcok, SzabályozáSi kudarcok 233 7.1. A média mint üzlet 233 7.2. gazdasági és közérdekű szempontok a médiapiaci liberalizációban 242 7.3. a média finanszírozásának médiapolitikai jelentősége 250 7.4. a piacszerkezetre ható jellemzők 260 7.5. a tartalom minőségére ható tényezők 278 7.6. A médiahatásokhoz kapcsolódó piaci kudarcok 296 7.7. verseny a médiapiacon és az eszmék piacán 300
Szerkesztôi bevezetô Polyák Gábor Médiaszabályozás, médiapolitika. Technikai, gazdasági és társadalomtudományi összefüggések című könyvének legfontosabb célja, hogy naprakész áttekintést nyújtson az egyetemi képzésben részt vevő hallgatók számára a média szabályozásával, működési kereteinek kialakításával foglalkozó kurrens társadalom-, média- és jogtudományi megközelítésekről. egy olyan területről kínál egységes keretbe az ún. médiapiaci értéklánc modelljébe foglalt képet, amellyel kapcsolatban az érdeklődő olvasóknak magyar nyelven mind ez idáig meg kellett elégedniük egyes részproblémákra koncentráló tanulmányokkal. Jelen könyv egyik legfontosabb hozadéka éppen abban rejlik, hogy képes összefüggésükben, egymáshoz fűződő kapcsolatukban láttatni a média szabályozásának különböző technológiai és gazdasági, társadalmi-kulturális és jogi aspektusait. Polyák Gábor szemléletmódja a magyar médiakutatásban több szempontból is újdonságot jelent. A hazai szakirodalomban most történik először kísérlet arra, hogy a média szabályozásának, az egyes médiumrendszerek politikai-hatalmi-törvényhozói eszközökkel való alakításának kérdéseit a hagyományos médiajogi, illetőleg a politológiai megközelítéseken némileg túllépve egy szélesebb társadalomtudományos kontextuson belül értelmezzék. e szerzői pozícióból következően a könyv horizontja szélesebb, mint azt a területtel foglalkozó korábbi munkák kapcsán megszokhattuk. Az egyes konkrét szabályozási kérdések hátterében minduntalan felbukkan az a bonyolult technológiai, gazdasági és szociokulturális környezet, amely nélkül e problémáknak még a megjelenése is nehezen értelmezhető, s mely nélkül nem képzelhető el a megoldásukhoz rendelkezésre álló (vagy éppen hiányzó) eszközök aprólékos mérlegre tétele. a szerző megközelítésmódját a média szabályozásával szemben sajátos kettősség jellemzi: egyrészt meg van győződve arról, hogy az egyes média-
8 SzerkeSztői bevezető rendszerek működése különböző szabályozórendszerek létrehozásával és folyamatos monitorizálásával racionálisan alakítható, ennek következtében a médiumok társadalmilag hasznosabbá tehetők, s a diszfunkciók, az egyes szereplőket sújtó versenyhátrányok ezen a módon csökkenthetők. ugyanakkor nem hisz abban, hogy a szabályozás valamifajta csodafegyver lenne, amellyel egyszer s mindenkorra tiszta működési feltételek teremthetők ezen az összetett, bonyolult területen. álláspontja ezzel kapcsolatban önreflexív, s ennek következtében inkább önkorlátozó: világosan definiálja, hogy milyen esetekben hozhat előrelépést valamifajta jogi szabályozás megvalósítása, melyek azok a kérdések, ahol a politikának, a törvényhozásnak inkább önmérsékletet kellene tanúsítani, s a szabályozást rábízni a médiumokban dolgozó szakemberekre vagy a piacra, illetőleg részletesen bemutatja azt is, mi történik akkor, ha a politikai, a törvényhozás maga állítja megoldhatatlan feladatok elé a médiarendszert az egyes területek túlzott szabályozásával, ellenőrzésével. a szerző gyakran használ különböző ideáltipikus, normatívan megfogalmazott modelleket az egyes részterületek a médiarendszer, a nyilvánosság, a médiapolitika, a médiagazdaság bemutatása során, s ez a döntés módszertanilag jól alátámasztható: a médiaszabályozás tárgyalásakor olyan, meglehetősen összetett, sokszereplős viszonyokat kell láthatóvá és ábrázolhatóvá tenni, amelyek csakis ebben a formában, némileg leegyszerűsítve, strukturált módon mutathatók be. ugyanakkor a könyv legérdekesebb fejezetei pontosan azok, amelyekben láthatóvá válnak ezen absztrakt rendszer szereplői, őslakosai a hatalom birtokosai, a médiavállalkozók, a különböző tartalom-előállítók, a háttérben dolgozó médiajogászok akik ebben a szabályozott környezetben próbálják saját érdekeiket érvényesíteni, s ezekből az interdependencia-láncolatokból hogyan jön létre a médiarendszer mindennapi valósága. a könyv egyik fő érdeme pontosan ebben rejlik: láthatóvá és megragadhatóvá teszi a határokat a médiarendszer működését segítő, racionális szabályozás, illetőleg a médiumok túlzott ellenőrzését, hatalmi kontrollját célul kitűző restriktív előírások között. ezen a módon pedig világossá válik, milyen árnyalatnyi, sokszor nehezen látható, s éppen ezért elmélyült vizsgálatokat, folyamatos szakmai és társadalmi reflexiókat igénylő különbségek húzódnak meg a racionális vitákon alapuló kritikai nyilvánosság víziója, illetőleg az ellenőrzés társadalmának mindennapi gyakorlata között. Pécs, 2015. január 7. Szijártó Zsolt