Nézettségi trendek: 2009-2010 2010-ben a korábbi évekhez hasonlóan továbbra sem csökkent a vállalkozó kedv a hazai tv piacon, így a kínálat tovább bővülhetett és színesedhetett a tévénézők legnagyobb örömére. A TV2 már az év elején elindította új csatornáját, az elsősorban női nézőket megszólító FEM3 -at, ezzel szinte egy időben jelent meg egy új sportcsatorna is, a Sport M valamint a zenecsatornák kínálatát gazdagító Muzsika TV, melyet tavasszal a Digi TV további két zenés csatornája, a H!T Music Channel és a Music Channel követett. 2010 egyértelműen a tévénézés rekord éve volt: a lakosság a korábbi éveket messze felülmúlva napi szinten lényegesen több időt fordított az otthoni tévénézésre. Ebben feltehetően több tényező is közrejátszhatott, mint például a kedvezőtlenebb időjárás, a nyáron zajló és nagy érdeklődésnek örvendő 2010-es Labdarúgó VB, vagy akár az országos kereskedelmi csatornák sikeres, új őszi-téli műsorai, sőt talán még az elmúlt évek gazdasági válságának utóhatásait is ide sorolhatjuk. A napi tévénézési idő 2004 és 2007 közötti csökkenését követően 2008-ban enyhe, 1 perces növekedést tapasztalhattunk a 4 évesnél idősebb teljes népesség és a 18-49 évesek körében egyaránt, amely 2009-re 5 illetve 6 perccel tovább erősödött, és a 2010-es év során minden eddigi rekordot túlszárnyalva egy fő naponta átlagosan 284 percet töltött tévénézéssel a teljes lakosságon belül, ami 2009-hez képest 19 perces növekedést jelent. Mindez a 18-49 éveseknél is hasonlóan alakult: egy fő naponta átlagosan 244 percet tévézett, ami 18 perccel magasabb a tavaly mért értéktől. A teljes lakosság 79,2 százaléka nézett tévét naponta legalább 1 percig (amely 1,1 százalékponttal magasabb érték 2009-hez képest), és az így elért nézők átlagosan 357 percet töltöttek a képernyő előtt, amely 19 perccel több, mint tavaly. A 18-49 évesek 73,6 százaléka töltött el naponta legalább 1 percet tévénézéssel (amely 1,7 százalékponttal nagyobb arány 2009-hez képest), és az elért nézők naponta átlagosan 331 percet tévéztek: 18 perccel többet, mint 2009-ben. Az elérés és a nézett idő változásainak elemzésével a korábbi évekhez hasonlóan idén is megvizsgáltuk, miként alakult az egyes demográfiai csoportok tévénézése illetve a különböző csatornatípusok piaci pozíciója. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 1
Rövid módszertani áttekintés A célcsoporton belüli egy főre jutó napi tévénézési idő (ATV, Average Time Viewing) valójában a nézettség (AMR, Rating) egyik olvasata, a teljes tévépiac méretének legfőbb mérőszáma. Az összes tévénézés időtartama egyfajta külső adottság a szereplők számára, arra egy-egy adó csak mérsékelt vagy semmilyen hatással nem bír. A nézett idő csatornák közötti megoszlását közönségaránynak (SHR%, Share) nevezzük, ezt a mutatószámot csak a tévénézőkre vetítjük. A közönségarány egy-egy tévécsatornának vagy televíziós szegmensnek (pl. közszolgálati adók, gyerekcsatornák, stb.) a piac egészéből való részesedését jelenti. Fontos indikátor, amely megmutatja az adott csatornának, illetve a televíziók egy csoportjának piaci pozícióját. A mindennapokban a nézettséggel (Rating) inkább egyes műsorokat, mint egy csatorna egészét szoktunk jellemezni, ahol a napi tévénézési időhöz (ATV) hasonlatosan a vizsgált célcsoportok minden tagját figyelembe vesszük: nézőket és nem nézőket egyaránt. Bármire is vonatkoztatjuk, a nézettség mindig alapvetően két tényezőtől függ: az elérés (RCH, Reach) és az egy néző által nézett idő (ATS, Average Time Spent). A nézettség alakulását e két különböző, részben mennyiségi, részben minőségi hatás eredőjeként érdemes megvizsgálni. Alapvető összefüggés: Nézettség = Elérés * Egy nézőre jutó nézett idő A továbbiakban az egy nézőre jutó nézett idő helyett egyszerűen a nézett idő kifejezést használjuk. Minthogy nem műsorokat, hanem a csatornák összteljesítményét vizsgáljuk, mind az elérés, mind a nézett idő a napi értékek éves átlagát jelenti. A tavalyi összefoglalóhoz hasonlóan először az egyes demográfiai kategóriák, majd a különböző csatornatípusok vonatkozásában ábrázoljuk és jellemezzük a 2009-ről 2010- re bekövetkezett változásokat az elérés és a nézett idő függvényében. Az X tengelyen ábrázoltuk az elérés (ΔRCH%), a függőleges tengelyen pedig az egy nézőre jutó nézett idő változását (ΔATS, percben). I. Demográfiai kategóriák Elsőként a leggyakrabban hivatkozott demográfiai csoportok tévénézési szokásainak változását vizsgáltuk meg a már említett két dimenzió mentén. A koordináta-rendszer ugyanazon síknegyedébe tartozó csoportok hasonló tulajdonságokat mutatnak a vizsgált szempontok alapján: ugyanúgy nőtt/csökkent a nézett idejük, vagy éppenséggel többen/kevesebben néztek közülük naponta tévét, mint egy évvel korábban. Az egyes kategóriák neve arra utal, hogy az abba tartozók hogyan viszonyulnak a tévénézéshez, jelentsen az akár szórakozást, szabadidős elfoglaltságot, vagy akár tájékozódást, ismeretszerzést. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2
Elérés és nézett idő változása az egyes demográfiai kategóriákban 2009-ről 2010-re Idősáv: 02:00-25:59 (teljes nap), csatorna: Total TV 2. Specializálódók 35 ΔATS 18-29 1. Tévéfüggők 30 1 fő Internet nincs Tanuló 25 50-59 Nyugdíjas 60+ 20 2 fő 15 13-17 40-49 TV előfizetés nincs Falvak Max. 8 ált/szakmunkás Nő 5+ fő Megyeszékhelyek Total 4+ TV előfizetés van 18-49 Érettségizettek Férfi 3 fő Egyéb városok 30-34 Vezető/egyéni váll. Beosztott értelmiségi Internet van Fizikai munkát végzők 4-12 Budapest 10 Diplomások 5 ΔRCH% 0-1.5-1.0-0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 0-14 éves gyerek van -5 3. Elfordulók / Kiábrándultak 4. Kísérletezők / Keresgélők 1. ábra: Demográfiai csoportok A 4 kategória: 1. Tévéfüggők (1. síknegyed) Ebbe a kategóriába tartoznak azok a demográfiai csoportok, amelyek 2009-ről 2010- re mind az elérés (ΔRCH%+), mind a nézett idő (ΔATS+) tekintetében növekedést mutattak. A legtöbb csoport és a 4 évnél idősebb teljes népesség is ebbe a síknegyedbe került, amely egyértelműen arra utal, hogy a lakosság egészére nézve lényegesen nőtt a nézett idő és a tévé által naponta elért személyek száma, vagyis általánosságban az ország meghatározó része intenzívebben tévézett 2010-ben az előző évhez képest. Ide tartozik a kereskedelmi szempontból legfontosabb 18-49 éves korosztály, és többek között ide kerültek még a vidéki kis-és nagyvárosok illetve falvak lakói, iskolázottság szempontjából minden kategória a 8 általánostól a diplomásokig, férfiak és nők egyaránt (bár a hölgyek több időt töltöttek a képernyő előtt), az egyedül élők és a 3 illetve 5+ fős háztartások tagjai, az otthoni internet-hozzáféréssel nem rendelkezők, de még az internetes háztartásban élők is naponta átlagosan 14 perccel többet ültek a tévé előtt. Foglalkozási kategóriák közül a vezető beosztásúak vagy egyéni vállalkozók, a szellemi és a fizikai munkát végző beosztottak is itt találhatók. Életkor tekintetében jellemzően a fiatalabb korosztály képviselői tévéztek intenzívebben: a 4-12 éves gyermekek, a 18-29 és 30-34 évesek.. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 3
2. Specializálódók (2. síknegyed) A nézett idő növekedése (ΔATS+) és az elérés csökkenése (ΔRCH%-) jellemzi a specializálódók csoportjába tartozókat. Ők azok, akik valamilyen okból ritkábban ülnek le a tévéképernyők elé, mint egy évvel korábban, viszont több időt töltenek el ott, ha számukra érdekes programot találtak. E csoportba kerültek a budapestiek, a 2 fős háztartásban élők, a 13-17 éves fiatalok és az idősebb korosztályok tagjai: a 40-49 és 50-59 évesek, valamint a 60 év felettiek is. A korcsoportokkal szoros összefüggésben foglalkozás tekintetében a tanulók és a nyugdíjasok tévéztek kisebb arányban, de hosszabb ideig tavalyhoz képest. 3. Elfordulók/Kiábrándultak (3. síknegyed) Mind az elérés, mind a nézett idő szempontjából csökkenés jellemzi az elfordulók táborába tartozókat (ΔRCH%-, ΔATS-). Ők azok, akik a napi tévéfogyasztásuk egy részét kiváltották vagy kiegészítették valami egyéb elfoglaltsággal. 2010-ben nem volt egyetlen olyan kiemelt demográfiai csoport sem, amely 2009-hez képest csökkenő arányban és mértékben nézett tévét. 4. Kísérletezők/keresgélők (4. síknegyed) A negyedik kategória képviselői közé azokat soroltuk, akik ugyan válogatnak a kibővült csatorna- és műsorkínálatból, de nem igazán sikerült megtalálniuk a számukra megfelelőt, amely a korábbinál hosszabb idejű tévénézésre késztette volna őket. Erről árulkodik az előző évinél magasabb elérés (ΔRCH%+) és alacsonyabb nézett idő (ΔATS-). Ebbe a kategóriába egyedül a 0-14 éves gyermekkel egy háztartásban élők kerültek. II. Csatornatípusok A demográfiai csoportokhoz hasonlóan az egyes csatornatípusokat is ábrázolhatjuk az általuk elért közönség arányának (RCH%), valamint a nézett idő (ATS) változásának függvényében. Az általunk vizsgált célcsoport ezúttal is a 18-49 éves korosztály volt, de a kutatás természetesen elvégezhető más demográfiai kategóriákra is. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 4
2. Specializálódók Elérés és nézett idő változása csatornatípusok szerint: 2009-ről 2010-re Idősáv: 02:00-25:59 (teljes nap), célcsoport: 18-49 évesek 20 ΔATS 1. Sztárcsatornák / Feltörekvők 15 10 Videó/DVD Általános szórakoztató Gyerekcsatornák Közszolgálati csat. Életmód csat. 5 Ism.terjesztő csat. Zenecsatornák Filmcsatornák Sportcsatornák Országos ker-i csat. 0-2.0-1.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 ΔRCH% Hírcsat. -5 3. Visszaesők -10 4. Kérdőjelek Közszolgálati: m1, m2, Duna TV, Duna II Autonómia; Életmód: Deko, Discovery Travel and Living, Fishing&Hunting, LifeNetwork, PV TV, Travel Channel, TV Paprika, Viasat Explorer, Vital TV, Zone Club, Zone Reality; Ált. szórakoztató: BBC Entertainment, Comedy Central, Cool, Fem3, Hálózat TV, Pax, Prizma TV (ex. Poén), Sorozat+, Story-TV4, Reflektor, TV6, Viasat3; Filmcsatornák: AXN, Cinemax, Film+, Film+2, Filmmúzeum, HBO, HBO2, MGM, Movies24, Universal Channel (ex. Hallmark), Zone Romantica; Gyerekcsatornák: Boomerang, Cartoon Network, Disney Channel, JimJam, Minimax, Nickelodeon; Hírcsatornák: EchoTV, HírTV, Info24, ATV; Ismeretterjesztő: Animal Planet, Discovery Ch., Discovery Science, Discovery World, DoQ, Investigation Discovery, National Geographic Ch., Nat Geo Wild, OzoneNetwork, Spektrum, Viasat History; Sportcsatornák: Digisport, Eurosport, Eurosport2, Extreme Sport, Sport1, Sport2, Sport Klub, Sport Klub+; Zenecsatornák: Hit Music Channel, Mezzo, Music Channel, Music Mix, Muzsika TV, MTV Hungary, Nóta TV, VH-1, Viva; Egyéb csatornák: külföldi csatornák, egyéb azonosítatlan magyar csatornák, egyéb képernyőhasználat 2. ábra: Csatornatípusok A korábbi évekhez hasonlóan 2010 során is néhány új tematikus csatorna indult illetve került be mérési rendszerünkbe. Elemzésünkben a 2010. év végi állapotot vettük figyelembe. Ennek értelmében egyes csatornatípusoknál a nézett idő és az elérés pozitív vagy negatív irányban történő elmozdulása nem kizárólag a nézői viselkedésnek volt köszönhető, hiszen azt az új csatornák felbukkanása is előidézhette. A csatornák esetében is 4 kategóriát alakítottunk ki a négy síknegyednek megfelelően: 1. Sztárcsatornák / Feltörekvők (1. síknegyed) Ezek a csatornák nézettség tekintetében biztosan jó évet zártak 2010-ben, hiszen 2009-hez képest mind a napi átlagos elérésüket, mind pedig a nézett idejüket növelni tudták (ΔRCH%+, ΔATS+). Napi elérés tekintetében a legnagyobb, 2,4 és 1,9 százalékpontos növekedésnek a zenecsatornák és a gyerekcsatornák örvendhettek, melyekre naponta átlagosan 6 illetve 7 perccel több nézett idő jutott, mint 2009-ben. Szintén 7 perces növekedést könyvelhettek el az általános szórakoztató csatornák is, míg elérésük 1 százalékponttal emelkedett. Ide tartoznak még az országos kereskedelmi csatornák, film-, az ismeretterjesztő és az életmód csatornák is, melyek az előző évhez képest szintén növelték átlagos napi elérésüket és nézett idejüket is egyaránt. Ide került még a videó/dvd/videójáték is, amelyre 2010-ben 8 perccel több időt szántak a tévénézők 2009-hez képest. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 5
2. Specializálódók (2. síknegyed) Ebben a síknegyedben a közszolgálati csatornák és a sportcsatornák szerepelnek, vagyis csupán erre a két csatorna csoportra volt jellemző, hogy naponta átlagosan több időt szenteltek rájuk a nézők, ugyanakkor kisebb napi nézőtábort mondhattak magukénak, mint egy évvel korábban (ΔRCH%-, ΔATS+). 3. Visszaesők (3. síknegyed) Ebben a kategóriában egyedül a hírcsatornák foglalnak helyet, melyek nézett ideje és elérése mérséklődött 2009-hez képest. (ΔRCH%-, ΔATS-). 4. Kérdőjelek (4. síknegyed) 2010-ben egyik csatorna csoportra sem volt jellemző, hogy napi nézőtáboruk növekedése mellett csökkent a nézett idejük 2009-hez képest. Így ez a kategória ezúttal üresen maradt. A fenti adatok tükrében megállapíthatjuk, hogy a 2010-es évben a tévénézés napi volumene minden korábbi rekordot megdöntött Magyarországon. A lakosságot lényegesen hosszabb ideig kötötték le a csatornák által kínált műsorok, mint 2009-ben vagy akár az azt megelőző években. Ennek révén tehát a csatornák többsége nézettség szempontjából sikeres évet zárhatott. Természetesen az itt szereplő kutatások elvégezhetők bármely célcsoportra vonatkozóan, valamint konkrét csatornánként is, az AGB Nielsen nézettségi adatbázisa és az Arianna nézettségi elemző szoftver standard mutatóinak segítségével. Írásunk célja ezúttal is a televíziós médiapiac változásainak bemutatása volt egy lehetséges kutatási irány követésével. Készítette: Ambrus Mónika Budapest, 2011. január AGB Nielsen Médiakutató Kft. 6