Tanulmányok az AGB Nielsen nézettségi adatainak értelmezésérıl Elérés és nézett idı: a nézettség változásának dimenziói 2006 egyszerre volt a fejlıdés és a megtorpanás éve a hazai televíziós médiapiacon. Soha nem látott nagy számú magyar nyelvő adó közül választhattak a nézık, hiszen a kábeltelevíziós társaságok, mőholdas szolgáltatók révén a többcsatornás (kábel, mőhold stb.) lefedettség tovább növekedett: immáron a lakosság több mint 70%-a választ a televíziós csomagok kínálatából. A kínálati oldal fejlıdése ugyanakkor nem járt a televízió-fogyasztás hasonló növekedésével. A magyar lakosság naponta valamivel kevesebbet tévézett 2006-ban, mint 2005-ben 1 ezzel folytatva 2004-2005 csökkenı trendjét. A napi tévénézési idı (ATV, average time viewing) nem más, mint a nézettség (AMR, rating) egyik olvasata, a teljes tévépiac méretének, ha úgy tetszik a piac potenciáljának legfıbb mérıszáma. A nézett idı átlaga 2006-ban Magyarországon naponta 262 perc (2005-ben 264), a 18-49-es célcsoportban 219 perc (2005-ben 231 perc) volt. Az összes tévénézés idıtartama egyfajta külsı adottság a szereplık számára, arra egy-egy adó csak mérsékelt vagy semmilyen hatással nem bír. A nézett idı csatornák közötti megoszlását közönségaránynak nevezzük (SHR, share). Ez egy-egy tévé vagy televíziós szegmens (pl. film, ismeretterjesztı, közszolgálati adók) részesedése az összpiacból. Fontos indikátor, ebben testesül meg az adott tévé, illetve televíziók egy csoportjának piaci pozíciója. Csökkenı összpiacon elıállhat az a különös helyzet, hogy azonos vagy kis mértékben csökkenı nézettségő csatorna közönségaránya akár növekedhet is. A mindennapokban nézettséggel inkább egyes mősorokat, mint egy csatorna egészét szoktunk jellemezni. Bármire is vonatkoztatjuk, a nézettség mindig alapvetıen két tényezıtıl függ: az elérés (RCH, reach) és az egy nézı által nézett idı (ATS, average time spent). A nézettség alakulását e két különbözı, részben mennyiségi, részben minıségi hatás eredıjeként érdemes megvizsgálni. Alapvetı összefüggés: Nézettség = Elérés * Egy nézıre jutó nézett idı A cikk további részében az egy nézıre jutó nézett idı helyett egyszerően a nézett idı kifejezést használjuk. Minthogy nem mősorokat, hanem a csatornák összteljesítményét vizsgáljuk, mind az elérés, mind a nézett idı a napi értékek éves átlagát jelenti. 1 http://cs.agbnmr.com/uploads/hungary/stat_2005-6_eves.pdf (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 1
Jelen tanulmányban bemutatunk egy módszert, amely ezen összefüggésen keresztül a leggyakrabban használt nézettségi adatot felbontja annak tényezıire. Az eredményeket szemléletesen ábrázoljuk 2005-2006 változásainak jobb megértése érdekében. Külön megnézzük (I) az egyes demográfiai kategóriákat, valamint (II) a televíziós piac szegmenseit. I. Demográfiai kategóriák Elsıként a leggyakrabban hivatkozott demográfiai csoportok tévénézési szokásainak változását vizsgáljuk meg két dimenzió mentén. Az egyik dimenzió az elérés (Reach%), pontosabban ennek változása 2005-rıl 2006-ra (a továbbiakban: RCH%). Ez a mutató szerepel az X tengelyen. A függıleges tengelyen az egy nézıre jutó nézett idı változását ( ATS, perc) ábrázoljuk. A koordináta-rendszer egy-egy síknegyedébe tartozó csoportok hasonló tulajdonságokat mutatnak a vizsgált szempontok alapján: ugyanúgy nıtt/csökkent a tévénézésre fordított idejük vagy éppenséggel többen/kevesebben néztek közülük tévét, mint egy évvel korábban. Az egyes kategóriákat az alapján neveztük el, hogy az abba tartozók hogyan viszonyulnak a tévénézéshez, jelentsen az akár szórakozást, szabadidıs elfoglaltságot, akár tájékozódást, ismeretszerzést. Elérés és nézett idı változása az egyes demográfiai kategóriákban 2005-rıl 2006-ra Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), csatorna: Total TV 2. síknegyed 25 20 ATS 1. síknegyed DVD/VIDEO No Pop,rock,beat No 15 60+ Kozep-Mo. Eso BC1 10 Eso E Crime st.,rom. book No Primary & less 1 TV Budapest 5+ ind. Large Towns Male 5 Internet No Industr. Ch 7-14 Yes Cable Yes Sat Yes 30-34 Small Towns 4 ind. 2 ind. RCH% 0-5.0-4.0-3.0-2.0-1.0 DVD/VIDEO 0.0 Yes 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 Sat No Cable No Female Villages 1 ind. Age 4-17 Eso D High -5 Ch 3-6 Yes 18-29 40-49 2+ TV Crime st.,rom. book Yes 18-49 50-59 Dél-Alföld Pop,rock,beat Yes-10 Second. Prof.,scient. book Yes -15 Internet Yes Ch 0-2 Yes 3 ind. Eso A -20 3. síknegyed Intellect., non-manu. 4. síknegyed 35-39 -25 1. ábra: Demográfiai csoportok (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2
A 4 kategória: 1. Tévéfüggık (1. síknegyed) Ebbe a kategóriába kerültek azok a demográfiai csoportok, amelyeknek 2005-rıl 2006-ra nıtt az elérése ( RCH%+) és az egy nézıre jutó nézett ideje ( ATS+). Azaz többen és többet is tévéztek 2006-ban: a 30-34 éves korosztály, a 60 év felettiek, a fıvárosban és Közép-Magyarország területén élık, az Eso BC1 és az Eso E (A-E skála, ahol A=legmagasabb, E=legalacsonyabb) társadalmi státuszúak, valamint azok, akik nem rendelkeznek videóval, illetve DVD-lejátszóval. 2. Specializálódók (2. síknegyed) A nézett idı növekedése ( ATS+) és az elérés csökkenése ( RCH%-) jellemzi a következı társadalmi csoportokba tartozókat: megyeszékhelyek lakói, kétszemélyes háztartások, az öt vagy annál több tagú háztartásban élık, akik 8 osztályt vagy annál kevesebbet végeztek, középfokú szakmai végzettségőek, férfiak, 7-14 éves gyermekük van, kábel/ad/upc Direct vagy mőholdas vételi móddal rendelkeznek ( sok csatorna közül választhatnak), és akiknek 1 tévékészülékük van. Közülük napi átlagban kevesebben néztek tévét 2006-ban, mint egy évvel korábban, viszont aki nézett, az több idıt töltött a képernyı elıtt (pl. mert megtalálta kedvenc csatornáját/mősorát, amit azóta figyelemmel követ). Ennek és az elızı kategóriának ( tévéfüggık ) a határán állnak az otthoni internethozzáféréssel nem rendelkezık. Az ı elérésük nem változott 2005-rıl 2006-ra, viszont átlagosan 5 perccel többet tévéznek naponta, mint egy évvel korábban. 3. Elfordulók / Kiábrándultak (3. síknegyed) Mind az elérés, mind a nézett idı szempontjából csökkenés figyelhetı meg az elfordulók táborában ( RCH%-, ATS-). İk azok, akik a napi tévéfogyasztásukat részben kiváltották, kiegészítették valami egyéb elfoglaltsággal. Ennek oka lehet az is, hogy nem találtak számukra megfelelı programokat, és emiatt nem néztek tévét, vagy ha néztek, akkor is kevesebbet, mint 2005-ben. Ebbe a kategóriába tartoznak a 4-17 évesek, a 18-29, a 35-39 és a 40-49 évesek (de ha a 18-49-es korosztályt nem osztjuk fel több korcsoportra, akkor az is ebben a síknegyedben foglal helyet). Szintén elfordulónak számítanak a kábel/ad/upc Direct vagy mőholdas vétellel nem rendelkezık, akik kevés csatornát tudnak fogni, és talán a rendelkezésükre álló adókon nem vagy ritkábban - találnak olyan mősort, amit a korábbi évvel azonos mértékben néznének. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 3
Ide sorolhatók továbbá a 3 és 4 fıs háztartásban élık, a községek lakói, a nık, az Eso A (=legmagasabb) és Eso D státuszúak, a felsıfokú végzettségőek, az otthoni internet-hozzáféréssel, valamint a videóval/dvd-lejátszóval rendelkezık, a 2 vagy annál több tévékészülékkel bíró háztartások, a Dél-Alföldön élık, azok, akiknek 6 évesnél kisebb gyermekük van, és azok is, akik rendszeresen olvasnak szakmai vagy tudományos folyóiratokat, könyveket vagy gyakran hallgatnak pop/rock/beat zenét. 4. Alternatív szórakozási lehetıségeket keresık (4. síknegyed) A negyedik kategória képviselıi azok az emberek, akik számára a tévénézés csak egy lehetıség a szabadidı eltöltésére, de szívesen választják a szórakozás más formáit is. Az ı tévénézési szokásukat a 2005. évinél magasabb elérés ( RCH%+) és alacsonyabb nézett idı ( ATS-) jellemzi. Ebbe a kategóriába tartoznak az egyedülállók ( szinglik ), a középfokú iskolai végzettséggel rendelkezık, az 50-59 évesek, és azok, akik a krimik/kalandregények/romantikus könyvek olvasótáborába sorolják magukat. II. Csatornatípusok A demográfiai csoportokhoz hasonlóan az egyes csatornákat, illetve csatornatípusokat is ábrázolhatjuk aszerint, hogy milyen irányban változott az általuk elért közönség aránya és az egy nézıre jutó nézett idı 2005-rıl 2006-ra. (Ebben az esetben is az X tengelyen ábrázoljuk a RCH%-ot, az Y tengelyen pedig a ATS-t.) Az általunk vizsgált célcsoport a 18-49 éves korosztály volt, de a kutatás elvégezhetı más célcsoportokra/demográfiai kategóriákra is. Az idısáv, amelyre az értékeket kiszámítottuk: a teljes nap (02:00-25:59). Az egyes csatornatípusokba csak azokat az adókat soroltuk be, amelyekre vonatkozóan 2005-ös és 2006-os adatok is rendelkezésre álltak. Ezek a következık voltak: - Országos kereskedelmi csatornák: RTL Klub, TV2. - Közszolgálati csatornák: M1, M2, Duna TV. - Általános szórakoztató csatornák: Budapest TV, Cool, Hálózat TV, Magyar ATV, Viasat3. - Filmes csatornák: AXN, Film+, Filmmúzeum, Hallmark, HBO, Zone Europa, Zone Romantica. - Gyerekcsatornák: Cartoon Network, Jetix, Minimax, Nickelodeon. - Hírcsatornák: BBC, CNN, Hír TV. - Ismeretterjesztı és életmód csatornák: Animal Planet, BBC Prime, Discovery Channel, National Geographic Channel, Spektrum, Travel Channel, TV Paprika, Zone Club, Zone Reality. - Sportcsatornák: Eurosport (magyar ny.), Extreme Sport, Sport1, Sport2. - Zenecsatornák: MTV Europe, VH-1, VIVA. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 4
Elérés és nézett idı változása csatornatípusok szerint 2005-rıl 2006-ra Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), célcsoport: 18-49 évesek 2. síknegyed 20 ATS 1. síknegyed 15 10 Gyerekcsat. 5 Hírcsatornák Ism.terjesztı csat. Közszolgálati csat. Általános szórakoztató csat. RCH% 0-3.0-2.0-1.0 0.0 1.0 2.0 3.0 Sportcsatornák Filmes csat. -5 Zenecsat. Videó/DVD -10 Orsz. kereskedelmi csat. -15 3. síknegyed 4. síknegyed -20 Országos kereskedelmi csat.: RTL Klub, TV2; Közszolgálati csat.: M1, M2, Duna TV; Általános szórakoztató csat.: Budapest TV, Cool, Hálózat TV, Magyar ATV, Viasat 3; Filmes csat.: AXN, Film+, Filmmúzeum, Hallmark, HBO, Zone Europa, Zone Romantica; Gyerekcsat.: Cartoon Network, Jetix, Minimax, Nickelodeon; Hírcsat.: BBC, CNN, Hír TV; Ism.terj. csat.: Animal Planet, BBC Prime, Discovery Ch., National Geographic Ch., Spektrum, Travel Channel, TV Paprika, Zone Club, Zone Reality; Sportcsat.: Eurosport (magyar ny.), Extreme Sport, Sport 1, Sport 2; Zenecsat.: MTV Europe, VH-1, VIVA 2. ábra: Csatornatípusok A csatornák esetében is 4 kategóriáról beszélhetünk, a 4 síknegyednek megfelelıen: 1. Sztárcsatornák / Feltörekvık (1. síknegyed) Ezek a csatornák igazán sikeresnek mondhatták magukat 2006-ban, hiszen 2005-höz képest mind a napi átlagos elérésüket, mind az egy nézıre jutó nézett idıt növelni tudták ( RCH%+, ATS+). Közéjük tartoztak a gyerekcsatornák, az ismeretterjesztı csatornák és a hírcsatornák. 2. Specializálódók (2. síknegyed) 2006-ban mindössze egy olyan csatornatípus volt, amelyet átlagosan több ideig néztek az emberek, mint egy évvel korábban, ugyanakkor kisebb napi nézıtábort mondhatott magáénak, mint 2005-ben ( RCH%-, ATS+): ez a közszolgálati adók csoportja. 3. Vesztesek / Visszaesık (3. síknegyed) A tavalyi év vesztesei közé sorolhatjuk a két országos kereskedelmi csatornát, valamint a zene- és sportcsatornákat, hiszen mind az elérés, mind a nézett idı tekintetében visszaesést produkáltak 2005-höz képest ( RCH%-, ATS-). Abban, hogy az országos kereskedelmi csatornák mutatói ilyen mértékben csökkentek, szerepet játszott az új tematikus csatornák megjelenése és a már meglévık lefedettségének növekedése is. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 5
A zenecsatornák nézettségének visszaesését az okozhatta, hogy egyre jobban terjednek az olyan alternatív eszközök, amelyek segítségével zenét lehet hallgatni akár az otthonunktól távol vagy utazás közben is (pl. MP3-lejátszó, ipod, zene- és rádióhallgatásra alkalmas mobiltelefonok, internet). 4. Kérdıjelek (4. síknegyed) A 18-49 éves korosztály körében az elızı évinél nagyobb elérést ( RCH%+) produkáltak 2006-ban a filmes csatornák. Az ı közönségtáboruk tehát bıvült, bár a nézett idı tekintetében némi visszaesést mutattak ( ATS-), de ennek mértéke elenyészı volt. Ebbe a síknegyedbe került a videó/dvd is, amelynek a 2005-ösnél magasabb elérése valószínőleg a DVD-lejátszók és filmek további terjedésének köszönhetı. Az 1. és a 4. síknegyed határán helyezkednek el az általános szórakoztató csatornák, amelyek 2006-ban növelni tudták elérésüket a 18-49-es célcsoportban, viszont a nézett idı tekintetében nem mozdultak el sem pozitív, sem negatív irányba. A tanulmányban szereplı valamennyi kutatás elvégezhetı csatornánként is bármely célcsoportra az AGB Nielsen nézettségi adatbázisa és az Arianna VB szoftver standard mutatói segítségével. Írásunk célja egy lehetséges kutatási irány bemutatása volt a televíziós médiapiac változásainak elemzésére. Észrevételeiket, javaslataikat örömmel fogadják a tanulmány szerzıi. Készítette: Koltai Viktória és Dömötör Sándor Budapest, 2007. március (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 6