BEVEZETÉS A PIACKUTATÁSBA 1
BEVEZETÉS A PIACKUTATÁSBA Szerkesztették: Hoffmann Márta Kozák Ákos Veres Zoltán
Szakértõk: Dr. Sugatagi Gábor GfK Hugária Piackutató Intézet Dr. Szennyessy Judit Modern Üzleti Tudományok Fõiskolája Kolofon 4
A SZERKESZTÕKRÕL Veres Zoltán (balról) tudományos fõigazgató-helyettes a Budapesti Gazdasági Fõiskola Külkereskedelmi Fõiskolai Karán és intézetvezetõ egyetemi docens a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának Üzleti Tudományok Intézetében. A Budapesti Mûszaki Egyetemen szerzett villamosmérnöki, a Marx Károly Közgazdasági Egyetemen közgazdasági végzettséget. A közgazdaság-tudomány kandidátusa, a Magyar Tudományos Akadémia Marketingtudományi Bizottságának tagja. 2005-ben habilitált a Szegedi Tudományegyetemen. Alapító tag az Europen Network for Projekt Marketing and Systems Selling kutatói hálózatában. 1990-ig az Energiagazdálkodási Intézet projektmenedzsereként különbözõ fõvállalkozásokban vett részt belföldön, Irakban, Görögországban és Algériában. 1990 óta dolgozik a felsõoktatásban, és 1991-tõl tíz évig vezette a Külkereskedelmi Fõiskola Nemzetközi Marketing szakirányú továbbképzését. 2000és 2001 között szakvezetõ a Nemzetközi Marketing Teljes Körû Minõségirányítás szakon, majd 2001-tõl 2002-ig a GfK Hungária Piackutató Intézet szolgáltatáskutatás-vezetõje. Több nemzetközi oktatásfejlesztési program munkatársa, és számos publikáció fûzõdik a nevéhez, elsõsorban szol- 5
A SZERKESZTÕKRÕL gáltatásmarketing és projektmarketing témákban. Tanácsadóként a szolgáltatásmarketing és a minõségmenedzsment területén tevékenykedik, piackutatóként ad hoc kutatási projekteket vezet a vállalati piacon a vevõkör elégedettsége, a vevõszolgálat minõsége és a frontvonalimázs feltárására. Hoffmann Márta a Hoffmann Research Internetional Közvélemény- és Piackutató Ügynökség alapítója és ügyvezetõ igazgatója. A Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemen szerezte közgazdasági, az Eötvös Loránd Tudományegyetem Bölcsészettudományi Karán esztéta diplomáját. Közgazdaság-egyetemi doktor. A 80-as években a Tömegkommunikációs Kutatóközpont munkatársa, majd alapító tagja a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézetnek, ahol 1996-ig kutatásvezetõként dolgozott. Szakterülete a kvalitatív kutatás (vizuális kommunikáció, reklámnyelv és jelrendszer, márkakutatás), amelyben több ezer projekt irányítása, továbbá számos módszertani fejlesztés fûzõdik nevéhez. Állandó óraadó a Budapesti Gazdasági Fõiskola Külkereskedelmi Fõiskolai Karán és a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen, és több szakkönyv szerkesztõje. Az ESOMAR 1, a Magyar Szociológiai Társaság és a Magyar Reklámszövetség tagja. Kozák Ákos (jobbról) GfK Piackutató Intézet ügyvezetõ igazgatója. Diplomáit a Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Fõiskolán, majd az Eötvös Loránd Tudományegyetem média-újságírás és szociológia szakain szerezte. A bécsi Fessel-GfK Intézetben adatfelvétel-menedzsmentbõl és médiakutatásból folytatott tanulmányokat. Az ESOMAR tagja, a Piackutatók Magyarországi Szövetsége, illetve a Magyar Reklámszövetség elnökségében tisztségviselõ. Szakterülete a kereskedelemkutatás, fogyasztói panelkutatások és a médiahasználati szokások kutatása. A Budapesti Gazdasági Fõiskola címzetes fõiskolai docense, a gödöllõi Szent István Egyetem címzetes egyetemi docense, a Budapesti Gazdasági Fõiskola Gazdasági Tanácsának tagja. Számos felsõfokú piackutatási tananyag szerzõje, illetve társszerzõje. 1 European Society for Opinion and Marketing Research. 6
A KÖTET SZERZÕIRÕL Andics Jenõ okleveles közgazda, szociológus, a szociológia tudomány kandidátusa. Kutatási területe a gazdaságszociológia. Ezen belül elsõsorban a fogyasztásszociológia és életstílus-kutatás képezi fõ profilját. Egyetemi oktatói pályáját 1969-ben kezdte a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemen. Jelenleg a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karán oktat. Emellett óraadó a Corvinus Egyetemen és a Budapesti Gazdasági Fõiskolán. Egyik alapítója és elsõ ügyvezetõje a TGI Magyarország Kft.-nek, jelenleg tanácsadó partnerként dolgozik a cégnél. Több szakkönyve, nagyszámú cikke és egyéb közleménye jelent meg. Bacher János a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen végzett közgazdászként. 1998 óta a GfK Hungária Piackutató Intézet munkatársa. 1999 óta a médiakutatásokért felelõs vezetõ. 2001 óta irányítja a pénzügyi, telekommunikációs, autóipari és társadalomkutatási projekteket. 2005-tõl a GfK Hungária cégvezetõje. 2005 óta a GfK-csoport nemzetközi Print Media Competence Centerének tagja. Fõbb szakterületei a nyomatatott sajtó és rádió közönségkutatások, online kutatások, valamint a pénzügyi témájú piackutatások. Dinya Elek az EGIS Gyógyszergyár tudományos fõmunkatársa. Az ELTE matematika szakán szerezte diplomáját. Az orvostudományok kandidátusa. Korábban a Semmelweis Orvostudományi Egyetem oktatási és kutatási osztályvezetõje. Szakterülete az orvosi, a gyógyszerkutatás és közgazdaságtan statisztikai módszertana. 1986 óta oktat az Orvostudományi Egyetemen biometriát és egészségügyi informatikát, továbbá az egyetemi PhD-programban is részt vesz. A Bolyai Matematikai Társaság, a Nemzetközi Biometriai Társaság és a Neumann János Számítógépes Társaság tagja. Gergely Andrea a Capital Research Közvélemény- és Piackutató Intézet alapítója és kutatási igazgatója és a Budapesti Gazdasági Fõiskola Külkereskedelmi Fõiskolai Kara Nemzetközi Marketing Tanszékén adjunktus. Diplomáját az Eötvös Loránd Tudományegyetem Szociológiai és Szociálpolitikai Intézetében szociológia szakon szerezte. A BGF Külkereskedelmi Fõiskolai Karán oktat piackutatást. Korábban a Medián, majd a Hoffmann Research Közvélemény- és Piackutató Intézet kutatója, illetve kutató fõmunkatársa. Szakterülete a háztartás-gazdaságtan, az ad hoc kutatások, a szegmentum- és imázskutatás. Hetesi Erzsébet közgazdász, a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karán egyetemi docens, dékán. A Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karán piacszer- 7
A KÖTET SZERZÕIRÕL vezés szakon szerzett diplomát, majd elvégezte a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem tanár szakát. PhD-disszertációját a közüzemi szervezetek marketingtevékenységérõl írta, és a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karán a Gazdálkodástani PhD-program keretében védte meg. Fõbb kutatási területei a fogyasztói és B2B elégedettség és lojalitás, valamint a fogyasztásszociológia. Alapító tagja a Nemzetközi Public és Nonprofit Marketing Egyesületnek. Kéri Zsuzsa közgazdász, szociológus a TGI Magyarország tanácsadója. Kiemelt kutatási területei: médiakutatás, fogyasztói, vásárlói magatartás, életstílus-kutatás. A Magyar Szociológiai Társaság tagja. Írásai rendszeresen megjelennek a Médiafigyelõ és a Kreatív számaiban. A Médiakönyv 2002 és a Médiakönyv 2003 társszerzõje. A piackutatás gyakorlata, kutatási módszerek témakörökben meghívott elõadó a Budapesti Gazdasági Fõiskolán, a Modern Üzleti Tudományok Fõiskoláján, a Kommunikációs Akadémián és a Budapesti Corvinus Egyetemen. Komáromi Nándor a Szent István Egyetem Gazdasági és Társadalomtudományi Karának Marketing Intézetében egyetemi docens. Gépészmérnöki diplomáját a Gödöllõi Agrártudományi Egyetemen védte meg, illetve közlekedésmatematikai szakmérnöki diplomát szerzett a Budapesti Mûszaki Egyetemen. Elõbb a GATE Matematikai és Számítástechnikai Intézetének munkatársa, majd 1994-tõl a Marketing Tanszéken tanít. Közgazdaság-tudományi PhD fokozatát szegmentációs módszerekbõl szerezte. Korábban több éven át oktatott a BGF Külkereskedelmi Fõiskolai Karán. Szakterülete a piackutatás, a marketingmodellezés és és a menedzsment-határterületek: elsõsorban a marketing és a logisztika kapcsolata. Molnár Zoltán 1993 óta foglalkozik piackutatással. Fõként kvantitatív kutatási területen szerzett tapasztalatot a Modusban (ma TNS), majd a Hoffmann Research Inernational Közvélemény- és Piackutató Ügynökségben. Az FMCG szektoron belül elsõsorban a szegmentáció, valamint a piaci elõrejelzések és tesztek témakörében elismert szakember. A szolgáltatóipari szektorban a pénzügyi terület és az értékesítéshatékonysági kutatások specialistája. Jelenleg a Scale Research vezetõje, amely pénzügyi és egyéb szolgáltatóipari szektorokra fókuszáló kutató-tanácsadó cég. Sin Aranka a Hoffmann Research International Közvélemény- és Piackutató Ügynökség vezetõ kvantitatív kutatója, stratégiai tanácsadó. 2000 óta foglalkozik piackutatással, elõtte a Központi Statisztikai Hivatalban történeti statisztikai kutatásokkal foglalkozott, e témában jelentek meg publikációi. 1997 óta rendelkezik tudományos fokozattal, melyet az ELTE BTK-n történelemtudományból szerzett. Sugatagi Gábor a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen végzett 1993-ban, majd az ELTE Állam- és Jogtudományi Karán szerzett PhD fokozatot politikatudományból. A Kar Politikatudományi Intézetének adjunktusa, oktatási területe elsõsorban az empirikus társadalomtudományi kutatások módszertanát fogja át. 1998 óta a GfK Hungária Piackutató Intézet munkatársa. Szakterületéhez tartozik az elégedettségkutatások, a politikai és tár- 8
A KÖTET SZERZÕIRÕL sadalomkutatások, a telekommunikációs piacra vonatkozó kutatások, valamint az autópiaci felmérések irányítása. Szántó Szilvia a Budapesti Gazdasági Fõiskola Külkereskedelmi Kara Marketing Tanszékének docense, a Nemzetközi marketing- és TQM-képzés fogyasztói piaci szakirányának vezetõje. 1996 óta dolgozik a felsõoktatásban. A Budapesti Közgazdasági Egyetem külgazdasági szakén végzett, majd 2004-ben a Pécsi Tudományegyetem Gazdálkodástani Doktori Iskolájában szerezte meg a PhD fokozatát. Rendszeresen publikál és kutat fogyasztói elégedettség és lojalitás, valamint minõségmenedzsment témakörökben. Tanácsadóként a fogyasztói piaci marketing területén tevékenykedik. Závecz Tibor az ELTE Természettudományi Karán végzett programozó matematikusként 1982-ben, a Bölcsészettudományi Karon szociológusként 1986-ban. Azóta közvéleménykutatóként dolgozik, kezdetben a Tömegkommunikációs Kutatóközpontban, majd a Magyar Közvéleménykutató Intézetben. 1991 óta a Szonda Ipsos véleménykutatási igazgatója. Kutatási területei: a magyar társadalom és a politika szereplõinek viszonya; választói magatartás; a nemzeti identitás. Írásai a fenti tárgykörökben folyamatosan megjelennek szaklapokban, szakkönyvekben, illetve hetilapokban. Több egyetemen oktatja a közvélemény-kutatás elméletét és gyakorlatát. 9
10
TARTALOM A szerkesztõkrõl... 5 A kötet szerzõirõl... 7 Bevezetés... 17 I. RÉSZ MARKETINGINFORMÁCIÓK... 21 1. A piackutatás alapelemei (Veres Zoltán, Kozák Ákos)... 23 A kutatási folyamat... 23 Kutatás a szervezeti (B2B) piacokon... 29 A piackutatás jövõje... 37 Ellenõrzõ kérdések... 39 2. A szekunder piackutatás (Bacher János)... 40 Szekunder piackutatások felhasználása... 41 A szekunder kutatások elõnyei, hátrányai... 42 A szekunder kutatások elõnyei... 42 A szekunder kutatások hátrányai... 43 A legfontosabb szekunder adatforrások... 44 Kormányzati, költségvetési szervek, állami intézmények adatszolgáltatásai... 45 Üzleti információszolgáltatók... 45 Szabadon elérhetõ adatok, információk... 47 Belsõ információk... 48 Ellenõrzõ kérdések... 49 3. Primer vizsgálatok (Kozák Ákos, Hoffmann Márta, Veres Zoltán, Bacher János, Komáromi Nándor, Sugatagi Gábor)... 50 Mintavétel és kiválasztás... 57 A mintával kapcsolatos fogalmak és meghatározásaik... 58 Kérdõívszerkesztés... 64 A megkérdezés technikai megvalósítása... 73 Panelkutatások... 87 Access panel... 88 Vállalati/B2B panel... 88 11
TARTALOM 12 Fogyasztói panel... 89 Kereskedelmi panel (retail audit)... 92 Közönségmérõ panelek... 92 Az internet felhasználása a piackutatásban... 93 Kvantitatív kutatások... 93 Netpanel... 94 Az online kvalitatív kutatások... 96 Piackutatás nemzetközi környezetben... 98 Több országra kiterjedõ kutatás szervezése... 108 Ellenõrzõ kérdések... 114 II. RÉSZ PIACKUTATÁSI MÓDSZEREK... 117 4. A kvalitatív kutatás módszerei (Hoffmann Márta)... 119 A mélyinterjús kutatások egyes technikai kérdései... 122 Csoporttechnikák... 154 Márkakutatási technikák... 156 Ellenõrzõ kérdések... 172 5. Kvantitatív technikák (Veres Zoltán, Komáromi Nándor, Dinya Elek, Szántó Szilvia, Gergely Andrea)... 173 Elõrejelzések... 174 A mintanagyság... 191 Attitûd-, preferencia- és minõségmegítélés-kutatás... 198 Leíró statisztikák... 204 Beszerzési alternatívák elemzése... 213 Döntési alternatívák a marketingmixben... 216 Márkaimázs-kutatás... 226 Szegmentálási technikák... 231 A kvantitatív kutatás informatikai háttere... 241 Ellenõrzõ kérdések... 243 III. RÉSZ ALKALMAZÁSOK... 245 6. A fogyasztói márkák menedzseléséhez kötõdõ kutatások (Molnár Zoltán)... 247 Használat- és attitûdkutatás... 247 Fogyasztói szegmentáció... 250 Koncepciófejlesztés... 252 Koncepciószûrés... 252 Koncepciótesztek... 253 A potenciális piac becslése... 254 A terméktesztek... 254
TARTALOM Csomagolástesztek... 260 Árvizsgálatok... 261 Reklámvizsgálatok... 263 Reklámelõteszt... 263 Reklámhatékonysági vizsgálat... 264 A termékéletgörbét követõ rendszeres vizsgálatok... 264 Ellenõrzõ kérdések... 265 7. Médiakutatás (Bacher János)... 266 Televízió... 266 Elektronikus nézõmérõ rendszer... 267 Vetítéses mérés... 271 Rádió... 272 Rádióhallgatási naplós vizsgálat... 273 Day-After-Recall vizsgálat... 274 A rádiós közönségkutatások jövõje... 275 Zeneteszt... 277 Sajtó... 278 Széles körû sajtóolvasási vizsgálat... 278 Copy-teszt... 282 A média-közönségkutatások kihívásai... 283 Internet... 284 Hagyományos survey... 284 Internetoldalak auditálása... 285 Panelkutatások... 285 Ellenõrzõ kérdések... 287 8. Kereskedelemkutatás (Kozák Ákos)... 288 Telítettségi modell... 292 Vevõáramlással és vonzáskörzettel kapcsolatos felmérések... 293 Üzleten belüli felmérések (in store)... 295 Kutatási módszertan... 297 Megfigyelés... 297 Kísérlet... 298 Kereskedelmi panel (Retail audit)... 299 Ellenõrzõ kérdések... 301 9. Elégedettségi és lojalitási mérések (Hetesi Erzsébet)... 302 Miért fontos a fogyasztó?... 302 Mit mérünk, hogyan mérjük, milyen modelleket és módszereket használunk?... 302 Az elégedetlenség definiálása és mérése... 303 Az elégedettség és a lojalitás definiálása... 307 Hogyan mérjük az elégedettséget és a lojalitást?... 309 13
TARTALOM Technikai megoldások az elégedettség és a lojalitás mérésében... 315 Kvalitatív módszerek... 315 Kvantitatív vizsgálatok... 316 Ellenõrzõ kérdések... 319 10. Életstílus-kutatások (Andics Jenõ)... 320 Szegmentációs kutatások az életstílus-kutatások megjelenése elõtt... 320 Az életstílus-kutatások megjelenése... 321 A családi fogyasztásra irányuló kutatások... 323 Az egyéni életstílusra irányuló kutatások... 325 A több szempontú (többdimenziós) tipológiák... 325 Az egydimenziós tipológiák... 331 Életstílus-kutatások Magyarországon... 332 Gyakorlati alkalmazások... 337 Ellenõrzõ kérdések... 337 11. A politikai közvélemény-kutatás (Závecz Tibor)... 338 Történeti áttekintés... 339 Módszertani eszközök... 339 A politikai-gazdasági közhangulat kutatása... 341 A közvélemény viszonya a pártokhoz... 344 A kormány tevékenységének megítélése... 347 A politikai élet további szereplõi: politikusok, intézmények, önkormányzatok... 349 Ellenõrzõ kérdések... 351 12. Társadalomkutatás (Sugatagi Gábor)... 352 Fogyasztói bizalomindexek és konjunktúra-barométerek... 353 Értékvizsgálatok, életstílus-tipológiák... 354 Ifjúság- és szeniorkutatás... 358 Trendkutatás... 359 Fogyasztói attitûdkutatás... 361 Vásárlóerõ- és kiadásszerkezeti kutatások... 362 Ellenõrzõ kérdések... 364 IV. RÉSZ A MEGBÍZÓ ÉS AZ ÜGYNÖKSÉG... 365 13. Az ügynökségválasztás (Hoffmann Márta)... 367 Az ügynökségválasztás szempontjai és technikái... 370 Milyen tényezõket vegyünk figyelembe a cégek kiválasztásánál?... 374 Versenyeztessünk-e?... 376 A magyar piackutatási piac és szereplõi... 377 Ellenõrzõ kérdések... 379 14
TARTALOM 14. Kapcsolattartás (Hoffmann Márta)... 380 A kutatási ajánlatkérés (briefing)... 381 A kutatási feladat végrehajtása... 387 A kutatás eredményeinek bemutatása... 393 Kutatásetikai kérdések... 397 Ellenõrzõ kérdések... 404 V. RÉSZ PIACKUTATÁSI ESETLEÍRÁSOK (Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán, Sin Aranka, Szántó Szilvia, Sugatagi Gábor, Kéri Zsuzsa)... 405 Bevezetõ az esetleírásokhoz... 407 1. eset / Feldolgozott baromfitermékek... 408 2. eset / Vasárnapi újságok... 412 3. eset / Ügyfélszolgálat minõségképe... 416 4. eset / Hajfesték... 419 5. eset / UBUL kommunikációs preteszt... 425 6. eset / Üdítõitalok preferenciái... 435 7. eset / Új termék bevezetése... 440 8. eset / Egy árpozicionáláshoz kapcsolódó reklámkutatás... 453 9. eset / Egy piacvezetõ márka megtámadásához kapcsolódó reklámkutatás... 458 10. eset / Full mix elemeinek összehangolása... 462 11. eset / Egy majdnem elszalasztott lehetõség: Kiváló termék éretlen piac... 467 12. eset / Piackutatási módszerek kreatív kombinálása... 472 13. eset / Projektinformációs szolgáltató minõségképe... 479 14. eset / Telephely-analízis... 491 15. eset / Lakossági pénzpiaci Consumer Insight (TGI CIA) elemzés... 494 Felhasznált források... 505 Tárgymutató... 510 15
16
BEVEZETÉS Szándékaink szerint hiánypótló szerepet tölt be ez a könyv, amelyet a Tisztelt Olvasó a kezében tart. A vállalati marketingdöntéseket alátámasztó és megkönnyítõ kutatásokról ugyanis nagyon kevés magyar nyelvû forrás áll rendelkezésre. Ráadásul a könyvtárakban vagy a könyvpiacon elérhetõ kiadványok nem annak a célközönségnek szólnak, amelyiket szeretnénk e szakkönyvvel segíteni. A szokásos piac- és marketingkutatási szakkönyvek két alaptípus valamelyikébe sorolhatók. Az egyik a kiadványok azon köre, amely szakmailag rendkívül magas színvonalú, tudományos igényû, óriási információtömeget tartalmaz, következésképpen a professzionális kutatásban dolgozó szakemberek elvárásainak felel meg leginkább. A piackutatási irodalom másik része inkább ismeretterjesztõ, vázlatos, leíró, amelyet a téma iránt érdeklõdõ vállalati szakemberek haszonnal forgathatnak, bármely funkcióban tevékenykedjenek is. Míg az elõbbi a kutatásmódszertan teljes körû leírására törekszik, addig az utóbbi a fogalmi tisztázást tekinti fõ feladatának néhány módszertani kérdés (pl. a kérdõívszerkesztés) egyszerû tárgyalásával egészítve ki azt. Szerzõi munkacsoportunk célközönsége a fenti kettõ között helyezkedik el. Õk a vállalati megbízók, akik a termékmenedzserek, kreatív szakemberek, marketingvezetõk számára koordinációs feladatot végeznek a cég és a piackutató ügynökség között. Idõnként önállóan is kutatnak, de a nagyobb piackutatási feladatokat már kiadják külsõ szolgáltatóknak. Alapképzettségük többnyire marketinges, vagy legalábbis elvégeztek valamilyen felsõfokú, posztgraduális marketingkurzust. Módszertani alapokkal rendelkeznek, elsõdleges funkciójuk azonban nem a módszertan alkalmazása, hanem a professzionális piackutatókkal való kommunikáció. Õk fogalmazzák meg az ügynökség számára a problémát, és egészen a kutatási jelentés elfogadásáig minden mozzanatban döntési-véleményezési joguk van. Szakmai felelõsségük óriási, hiszen csak õk tudják megítélni, hogy a kutatóügynökség megfelelõ módszertannal dolgozott-e, helyesen értelmezte-e az eredményeket, és nem utolsósorban megdolgoztak-e a pénzükért. Ez utóbbi szempont minden menedzser állandó döntési problémája, és különösen így van ez a marketingráfordítások esetén. Tudjuk ugyanis az alapszabályt: Csak annyit fordíts a marketingre, amennyi várhatóan hasznosul majd, de annyit feltétlenül! Miután a marketingdöntések szinte kizárólag valószínûségi természetûek, ez az a szabály, amit betartani nehéz, de törekedni kell rá. A megbízó felvértezése minden olyan ismerettel, ami átláthatóbbá teszi számára a kutatás hasznosulását, nagyban hozzájárulhat a marketingmenedzser fejfájásának enyhítéséhez. Ez a felhasználóbarát megközelítés vezérelt bennünket, amikor könyvünket összeállítottuk. Megpróbáltuk megtalálni a módszertani teljeskörûség és a praktikus szempontok legjobb ötvözetét. A szokásos szerkesztési koncepciókkal ellentétben, az egyes módszereket 17
BEVEZETÉS napi marketingproblémák megoldásán keresztül mutatjuk be. Tesszük ezt azért, mert tapasztalataink szerint a vállalati szakemberek számára az okozza a legnagyobb nehézséget, hogy a felismert marketingproblémára megtalálják a megfelelõ kutatás-módszertani választ. A fõ fejezetek ezért úgy épülnek fel, hogy a? marketingprobléma, módszertan, megoldás, interpretáció sémát követjük, azaz a piackutatás módszertanát ellentétben a legtöbb szakkönyvvel igyekszünk konkrét marketingproblémák megoldásával szemléltetni. A módszertani háttér ismertetése, tömören tartalmaz minden lényeges technikai információt. Helyenként azonban különösen a kvantitatív részben olyan elõképzettséget igényel az anyag megértése, amire egyes vállalati szakembereknek nem szükséges, hogy rálátása legyen. Õk nyugodtan átugorhatják ezeket a módszertani részeket, a könyv ugyanis ezek nélkül is érthetõ és hasznosítható. Azoknak az olvasóknak pedig, akik a kutatásmódszertanból még az itt leírtaknál is többet igényelnek, a megadott bõséges forrásjegyzék nyújt támpontot. Jóllehet a könyv a kutatók megbízóit veszi célba, a vállalat marketingtevékenységében részt vevõ bármely szakember talál benne hasznos és új ismereteket. Más szakterületen tevékenykedõknek is ajánljuk ezt a munkát, azzal a megjegyzéssel, hogy a marketingalapok ismerete nélkülözhetetlen az egyes témakörök jó megértéséhez. Ezenkívül bizonyos pszichológiai és statisztikai elõzmények segíthetnek a könyv anyagának feldolgozásához. A könyv felépítésében is alkalmazkodik a gyakorló szakemberek igényeihez. Az elsõ rész bevezet a marketinginformációk gyûjtésének két alapvetõ területébe, a szekunder és a primer kutatásba. A második rész módszertani szempontból van felosztva kvalitatív és kvantitatív fejezetekre, rámutatva a kétféle problémamegközelítés összefüggéseire is. Ezt követõen bemutatjuk, hogy az elsõ két rész módszertana hogyan alkalmazható a piackutatás olyan területein, mint: a fogyasztói márkák kutatása, a médiakutatás, az elégedettségkutatás, az életstílus-kutatás, a politikai véleménykutatás, a kereskedelemkutatás és a társadalomkutatás. A megbízók számára nélkülözhetetlen ismereteket tartalmaz a negyedik rész, amelyben a vállalatok és a piackutató ügynökségek együttmûködését, munkakapcsolatát mutatjuk be, számos hasznos gyakorlati tanáccsal. Az ötödik, befejezõ rész valós vállalati eseteken szemlélteti a piackutatás sokoldalú problémamegoldó funkcióját a marketingesek napi munkájában. A könyvet forrásjegyzék és tárgyszókeresõ zárja. Igyekeztünk, hogy a vállalati gyakorlatban elõforduló összes fontosabb olyan döntési problémát sorra vegyük, amelyekre van kutatás-módszertani megoldás. Az interpretációs részekben azonban mindenhol kitérünk a módszerek alkalmazásának korlátaira, mert úgy gondoljuk, hogy a vállalat nézõpontjából, a helyes döntések meghozatalához ez az egyik legfontosabb információ. Célunk azaz a megbízóorientáció elérését nagyban segítette, hogy a könyv megírásában a piackutatószakma kiváló elméleti és gyakorlati képviselõi 18
BEVEZETÉS vettek részt. Itt ragadjuk meg a lehetõséget, hogy köszönetet mondjunk a Piackutatók Magyarországi Szövetségének a könyv átdolgozott kiadásához nyújtott támogatásáért. Könyvünket olyan kézikönyvnek szánjuk, amely a vállalati marketinginformációs rendszer egyik fontos dimenzióját segít megérteni és mûködtetni. Hangsúlyozzuk azonban, hogy a legjobb kutatás sem pótolja a vállalati marketingadatbank vagy a szakértõi elemzések hiányát. Egy sikerkönyv átdolgozott kiadása ez a kötet, a több kiadást megért Piackutatás címû szakkönyv továbbfejlesztett változata. Ennek a könyvnek a sokéves használata rávilágított, hogy miben kell változnia. Mi változott tehát az elõzõ kiadásokhoz képest? Mindenekelõtt tovább erõsödött a gyakorlatorientáció. A korszerû kutatási gyakorlatnak megfelelõen arányaiban a szokásosnál nagyobb teret kapott a kvalitatív kutatás. Új, aktuális témák kerültek be a könyvbe (mint például az elégedettségkutatás, az életstílus-kutatás vagy egyes online kutatási technológiák), míg egyes témák kimaradtak, vagy a könyv más fejezetébe kerültek át. Így például a business-to-business piackutatás, az internetes kutatás vagy a nemzetközi piackutatás az alapozó fejezetekben található, és nem az alkalmazások között. Az esetleírások fejezete is új, komplex kutatási példákkal bõvült, miközben az átfedéseket elkerülendõ néhány korábbi esetet elhagytunk az új kiadásból. Idõközben az élet is azt hozta, hogy a könyvet át kellett dolgoznunk. A felsõoktatás alapképzési (bachelor) programjai között megjelent a Kereskedelem és marketing szak, amely nélkülözhetetlenné tette egy megújult tartalmú könyv piacrahozatalát. Ezt a könyvet úgy fejlesztettük ki, hogy a felsõfokú közgazdasági alapképzésben sztenderd tankönyvként lehessen használni. Sokat dolgoztunk a változtatásokért, de mindent változatlanul hagytunk, amit fontosnak ítéltünk meg. Elöljáróban megjegyezzük, hogy lemondunk a piackutatás és a marketingkutatás terminusok közötti különbség értelmezésérõl. A marketingszakmában errõl idõnként fellángol a vita, és tény, hogy az angolszász szaknyelvben ismert a piackutatás (market research) és a marketingkutatás (marketing research) terminológia. Utóbbi minden marketingdöntéselõkészítõ technikát magába foglalhat (pl.: reklám-preteszt, piaci alternatívák modellezése döntési fával stb.) sõt, egyes felfogások szerint a marketing elméleti modelljeinek kutatását jelenti, míg az elõbbi szûkebb értelmû. A kettõ közötti különbséget azonban eddig nem sikerült pontosan meghatározni, tehát a probléma kissé mûvi. Ráadásul a vállalati gyakorlatban inkább a piackutatás terjedt el, a szûkebben vett marketingszakma pedig mindkettõt használja. Mi azt a megoldást választottuk, hogy a közismertebb piackutatás terminust használjuk. Ezek után lássuk, mit kell tudniuk a vállalati marketingeseknek és mindenekelõtt a kutatással foglalkozó szakembereknek a piaci információk gyûjtésérõl, feldolgozásáról, elemzésérõl és felhasználásáról. Reméljük, a marketingszakkönyvtár új darabja is olyan sikeres lesz, mint a sorozat többi tagja. A piackutatószakma összefogásából született ez a mû, és szerkesztõtársaim nevében is ezúton mondok köszönetet a könyv szerzõinek áldozatkész és magas színvonalú munkájukért. A sorozatszerkesztõ 19