Az elégedett banki ügyfél. Ménage à trois Berezvai Zombor, Tuza Ágnes, Vági Margit

Átírás

1 Az elégedett banki ügyfél Ménage à trois Berezvai Zombor, Tuza Ágnes, Vági Margit

2 2 Agenda Ügyfélszegmentáció Kutatás Értékalapú elégedettség Ajánlások Cél: banki jövedelmezőség növelése ügyfél-elégedettség által

3 3 Az elégedettség értéket teremt Az ügyfélakvizíció költséges Erős a verseny a jó ügyfelekért Könnyíti az árukapcsolást Ingyen személyes ajánlást jelent 46 milliárd forint reklám 2013-ban 7. legnagyobb szektor listaáras reklámköltés szerint 19% a legalább 90 napja nem teljesítő hitelek aránya 60% -a a nagyon elégedett ügyfeleknek bővítette az igénybevett szolgáltatásokat 70% ajánlja bankját a nagyon elégedettek közül Fishbein Ajzen modell: befolyásolók szerepe Forrás: Kantar Media Forrás: MNB Forrás: EY, 2014 Forrás: EY, 2014 Az elégedettség növelése valós pénzügyi hasznokat eredményez a banknak

4 4 Az online szolgáltatások szerepe felértékelődik Bár jelenleg Magyarországon az online szolgáltatások kevésbé mérvadóak, az amerikai trendek alapján jövőbeli fontosságuk előtérbe kerül Banki költségek Bank hírneve Kiterjedt ATM hálózat 52% 59% 63% Kommunikáció Online és mobil bankolás Személyzet Díjak és kamatok 9% 16% 15% 19% 22% 25% 29% 28% Kiterjedt fiókhálózat Jól működő internetbank 40% 46% Forrás: Budapest Bank, 2013 A lakosság hány százaléka tekinti döntési szempontnak? Termékek és szolgáltatások Fiók kényelme ATM-ek Forrás: CFI Group, % 3% 0% 0% 13% 19% Fejlesztés relatív hatása az ügyfelek elégedettségére

5 maradási hajlandóság 5 Azon ügyfelek hűsége a legfontosabb, akiknek már most van sok szabad pénzeszköze, vagy akik a jövőben értékes ügyfelekké válnak magas Biztonságkedvelők Forrás: EY, 2014 alacsony Élelmesek alacsony Láblógatók Passzív elégedetlenkedők Affluens 13% Tradicionálisak fizetési hajlandóság Újra nyitottak Felfelé mobilisak magas Az affluens, az újra nyitott és a felfelé mobilis ügyfelek hordozzák a legnagyobb értéket 2% 2% vagyon nagysága kevésbé fontos közepesen fontos fő fókusz népességbeli arány

6 6 Ötleteink tesztelésére kutatást végeztünk A kérőívünket 186-an töltötték ki 41% diplomás 40% még tanul 19% érettségizett Elégedettség jelenlegi főbankjával Igen 83% 154 A kitöltők kor szerinti megoszlása 51 fölött alatt % 3% % 4% 8% 33% Nem 32 17% Forrás: saját felmérés 28% rendelkezik 1-nél több bankkapcsolattal az átlag 1,3 A kutatás eredményei alapján jól beazonosíthatóak a célpiac igényei %

7 Az elégedettséget két módon lehet nyereségesen növelni 7 Haszon Költség Olcsón kivitelezhető módszer Jövedelmező ügyfeleket céloz Forrás: szakértői interjúk, saját tapasztalat A módszer megválasztása erősen függ a célcsoporttól, akinek azt szánják

8 Már az olcsón megvalósítható módszerektől is jelentős hatást várunk 8 Nyújtott többletszolgáltatás Interaktív gyorspult Internetes időpontfoglalás átlag medián Váltási hajlandóság Az interaktív gyorspult népszerűsége kimagasló Ajánlatok, kuponok a preferenciák alapján Újság és kávé várakozáshoz Ingyenes pénzügyi képzés ben Benchmark 1: Díjak 20%-kal alacsonyabbak A többi tényező is közel olyan erős hatást fejt ki, mint a bankfiók közelsége Benchmark 2: Bankfiók sokkal közelebb van A javaslatok bevezetésével gyorsan és hatékonyan növelhető az elégedettség Forrás: saját felmérés

9 9 Más iparágakban már sikeres a gyorspult Példa a postaiparból Franciaországban nagyon elterjedt Költségcsökkentő is: sok munkaerőt kiváltott Sorban állás nélküli ügyintézés Aki vár, nyugodtabb, ő döntött a várakozás mellett A bankokban is ott lehet Pl. CIB internettojás internetbank elérés fiókból Meglepően népszerű felmérésünkben Az azonosítás és a tanácsadás kivételével kiváltja az ügyintézőt Újszerű imázs A fióki internetbank aktívabb használata elégedettségnövelő hatású

10 A drága szolgáltatásokat a jól jövedelmező ügyfeleknek kell kínálni 10 Nyújtott többletszolgáltatás Optimális csomag ajánlása évente Kedvezmény kizárólag online használatnál Online számlanyitás, házhozszállítás Ingyenes készpénzfelvétel 50 ezer Ft felett Hatékonyabb panaszkezelés Flotta-kedvezmények átlag Benchmark 1: Díjak 20%-kal alacsonyabbak medián Váltási hajlandóság A bankon belüli kedvezmények a legerősebb elégedettségnövelők Az online szolgáltatásokra már megjelenik a magas igény Benchmark 2: Bankfiók sokkal közelebb van A szolgáltatások jól célozhatóak, érdemes lehet kínálni őket Forrás: saját felmérés

11 11 A költséges szolgáltatások fenntarthatók, ha az ügyfélkör szelektálható: Gránit Bank Teljesen online házhoz vitt számlanyitás, bezárja a másik banknál az előző számlát Nincs fiók, videó-ügyintéző 6 db ingyen készpénzfelvétel minden ATM-ből Kettős szelekció A Gránit Bank egyre növekedő részesedést szerez 2010-es alapítása óta 11-szeresére növelte mérlegfőösszegét Esettanulmány A bankrendszerből történő jelentős forráskivonások és a romló banki profitabilitás ellenére már nyereséges Online: Fiatalabb ügyfélkör Minimum számlaösszeg: 150 ezer forint A jövő üzleti modellje: Svédországban az ügyletek 5%-át bonyolítják bankfiókokban A prémium ügyfeleket a hozzáadott érték vonzza Forrás: szakértői interjúk, Gránit Bank honlapja, E-beszámoló

12 A telefonszolgáltatók kifinomult adatbázisokat építenek és használnak 12 A telefonszolgáltatók erőteljesen használják az adatot Blokkárazásra: a maximális fogyasztói többlet szolgáltatóhoz irányítását célozza Terméktervezésre Árukapcsolásra, értékesítésre Célzott többletszolgáltatásokra Platina és Arany Kártya hűséges ügyfeleknek 15% kedvezmény moziba, 20% kávézóba Olcsóbb készülék Megfontolandó a banki hasznosítás A kutatásunk nem mutatott ki adatgyűjtési averziót (kontrollkérdés) Az optimális csomag ajánlása az egyik legnagyobbra értékelt tétel volt ( alacsonyabb díjak) Tervezésre, szegmentálásra Az adatvagyon felhasználását érdemes tovább vizsgálni

13 13 A panaszkezelés stratégiai jelentőségű Sikeres panaszkezelés után akár az ügyfelek 90%-a növeli portfólióját Felfelé mobilisak 30% 72% 90% Kulcs a gyors és személyesen történő panaszkezelés A prémium ügyfelek a call centert preferálják, a többi szegmens a fiókot Újra nyitottak Affluens 22% 18% 40% 58% 71% 59% nagyon elégedett elégedett Nagyon elégedettek globális átlaga elégedetlen A panaszt közvetlenül ügyintézőhöz kell irányítani Az ügyintéző legyen kiválasztható a bankfiókban sorszámkéréskor Az ügyfélszolgálat fejlesztése nem kidobott pénz Forrás: EY, 2014

14 14 Következtetések Az ügyfelek elégedettsége jelentős hatással van a jövedelmezőségre A jelenleg tehetősebb és a jövőben azzá váló ügyfelekre érdemes koncentrálni Az online és innovatív szolgáltatások fejlesztésével növelhető az elégedettség Olcsó eszközök bevezetése: gyorspult, e-időpontfoglalás, célzott kedvezmények Költségesebb szolgáltatásokat irányítottan kell kínálni Javaslataink: célzott online díjkedvezmények, ügyféladatok jobb felhasználása

15 Köszönjük a figyelmet! 15

16 BACK-UP

17 Az elégedettségre ható tényezők vizsgálata az USA-ban 17 Egyes kulcstényezők relatív hatása a fogyasztói elégedettségre Díjak és kamatok 15% Fiók kényelme ATM-ek 2% 0% Személyzet 16% A fizikai funkcionalitás helyett az online területekre és a nyújtott szolgáltatások körére kell helyezni a hangsúlyt A pénzbeli költségek és hasznok szerepe nagy, de a segítőkész és felkészült személyzet képes korrigálni a többi terület hiányosságait 13% Szolgáltatások 25% Online és mobil bankolás Forrás: CFI Group, % Kommunikáció E hét tényező megfelelő fókuszálásával növelhető az ügyfélmegtartási esély, az ügyfelek egyéb banki termékeket is igénybe fognak venni, illetve ajánlani fogják a bankot ismerőseiknek

18 18 A nyolc ügyfélszegmens részletes bemutatása Élelmesek Idősebb, kevésbé képzett csoport, korlátozott pénzügyi eszközökkel Alacsonyabb szintű bizalom, de alacsony váltási hajlandóság is Értékeli a kényelmet, a fiókokba ritkábban látogat el Láblógatók Passzív elégedetlenkedők Biztonságkedvelők Jövedelemhez képest szerény pénzügyi eszközök Ritkán váltnak bankot Ismeri az online csatornát, de a személyes kapcsolatot preferálja Idősebb, legkevésbé képzett csoport, alacsony jövedelem és eszközök Legkritikusabb a főbankja és az egész iparág felé, alacsony szintű bizalom Gyakori panasztevés, elégedetlen a megoldásokkal Fiatalabb, kevésbé képzett csoport, korlátozott jövedelem és megtakarítások Értékeli a személyes kapcsolatot és a díjak átláthatóságát Erősen preferálja a bankfiókokat Forrás: EY, 2014

19 19 A nyolc ügyfélszegmens részletes bemutatása Tradicionálisak Kevésbé képzett, leginkább korlátozott jövedelmű csoport Legkevesebb terméket veszi igénybe, de hajlandó több pénzt kiadni, ha új lehetőségeket lát Leggyakrabban használja az ATM-et és preferálja a fiókokat Affluens Idősebb, magasan képzett, magas jövedelmű csoport Erős online használat és második legtöbb termék birtoklása Magas bizalmi szint és ajánlások Újra nyitottak Fiatal, magasan képzett csoport, közepes jövedelmi helyzettel Technológiai újdonságok intenzív használata, befogadók az új csatornák iránt Aktívan változtatnak pénzügyi szolgáltatót Felfelé mobilisak Fiatal, magasan képzett, magas jövedelmű csoport Erős bizalom és ajánlási készség, értékelik a pénzügyi tanácsadást A legtöbb termékkel rendelkeznek, de a szolgáltatóváltásban is a legaktívabbak Forrás: EY, 2014

20 20 A saját kérdőíves kutatásunk felépítése Online kérdőív Kérdőívezés: november Demográfiai kérdések: születési év, legmagasabb iskolai végzettség 2 jelenlegi bankkal kapcsolatos kérdés 16 hipotetikus ajánlat tesztelése (Mennyire szívesen váltana egy olyan bankra, ) Ebből két benchmark kérdés 5 fokozatú skála a bankváltás valószínűségére Kérdések véletlenszerű sorrendben jelennek meg

21 21 Ügyfélakvizíció példák AXA Kezdeti kedvezmény Kedvező konstrukciókkal bevonzották a Felfelé mobilis, és Újra nyitott ügyfeleket DE: nem tartották fenn hosszú távon ezeket a konstrukciókat (túl költséges) Az ügyfelek nagy része maradt Citi Reptéri hitelkártya értékesítés A várakozó prémium ügyfeleket célozták meg (szűrt szegmens) Magasabb hitelkeret biztosítása Emelt szintű utazás biztosítási csomag Sikeres prémium ügyfél bevonás Kampányszerű értékesítés is tartósan sok ügyfelet eredményezhet

22 22 Kihasználatlan szegmens a KKV és dolgozói A nagyvállalati ügyfelek nehezen mozognak Egy banknál vezetik hiteleiket, tartják eszközeiket Hasonlóan viselkednek, mint egy privát banki ügyfél Nehezen váltanak, sokszor központilag meghatározott, hol kell bankolniuk A KKV-kban viszont nagy lehetőség van Árérzékenyek Közepesen könnyen váltanak A foglalkoztatottak 72-74%-a dolgozik KKV-knél A dolgozók számlanyitásával kapcsolt kedvezményekre érzékenyek A KKV-k jó célcsoport lehet Forrás: szakértői interjú

23 Az internetbankok megítélése kulcstényező a későbbi piacszerzéshez 23 Mobil Internet ATM Call center Ügyfélkontaktusok megoszlása Fiók 6% 48% 15% 1% 30% 2012 Az online csatornák aránya megnégyszereződik A banki érintkezések száma megkétszereződik Bankok Design Kezelhetőség Funkciók Összesen MKB 1. 4, , , ,18 OTP 2. 3, , , ,06 Raiffeisen 3. 3, ,26 4, ,05 Budapest Bank 3,82 4,00 4, ,94 UniCredit 3,81 4,03 3, ,91 CIB 3,46 3, , ,84 K&H 3,53 4,01 3, ,84 FHB 3,73 3,91 3, ,83 Erste 3,43 3,94 3, ,78 Citi 3,65 3,61 3, ,68 AXA 3,64 3,81 3, ,61 Forrás: BCG, 2013, bankmonitor.hu

24 24 Források Szakértői interjúk és fióklátogatások Malhotra, N. K. (2001): Marketingkutatás. Budapest, Műszaki Könyvkiadó Jobber, Ellis Chadwik, D. (2012): Principles and Practice of Marketing, 6 ed. McGraw Hill Winning through customer experience, EY Global Consumer Banking Survey 2014 A magyarok közel fele kipróbálna új bankot, Budapest Bank sajtóközlemény, október 30. Továbbra is alacsony a bankváltások száma, Budapest Bank sajtóközlemény, július 17. Bátor Attila Sasné Grósz Annamária (2009): A bankváltás, -megmaradás dilemmája egy empirikus kutatás alapján, MEB th International Conference on Management, Enterprise and Benchmarking. Bank Satisfaction Barometer 2014, CFI Group EMEA Banking Practice, Retail Distribution 2015 Full Digitalisation with a human touch, McKinsey&Company Reklámpiaci trendek 2013, Magyar Nemzeti Bank, Statisztikák, Distribution 2020, The Next Big Journey for Retail Banks, The Boston Consulting Group,