A magyar sportmarketing fejlesztésének szükségessége és lehetőségei

Átírás

1 A magyar sportmarketing fejlesztésének szükségessége és lehetőségei A Speciális területek marketingje szekció Különdíjas dolgozata Elek Ádám Gazdálkodási szak, III. évf. egerelek@gmail.com Konzulens: Novotny Ádám Közgazdaságtan és Jog Tanszék, Gazdaságtudomány Intézet Eszterházy Károly Főiskola, Eger 3300, Egészségház u. 4 novadam@ektf.hu Absztrakt Dolgozatomban a mai magyar sportmarketing helyzetét és problémáit mutatom be. Kiindulásként megkérdeztem néhány releváns magyar sportszakembert és sportújságírót azon kérdés kapcsán, hogy mi lehetett a magyar csapat szerényebb teljesítményének oka a Pekingi Nyári Olimpiai Játékokon. A válaszokból kiderült, hogy a magyar sport pénztelensége nagyon sok más problémát is előidéz, mint például a magyar sportolók egy részének fél profi státuszát, a megfelelő felkészülési lehetőségek hiányát és egyes sportágaink versenyképtelenné válását. Az állam csökkenő támogatása a sportolókat, csapatokat, szövetségeket és a Magyar Olimpiai Bizottságot is arra késztette, hogy új bevételi források keresésébe fogjon, azaz szponzorok után nézzen. De a magyar piacon egyre kevesebb igazán tőkeerős magyar vállalat van jelen, akik támogathatnák a magyar sportot, illetve a külföldi cégek passzivitása is komoly problémát jelent a jövőre nézve. Ezen problémákon kívül sajnos más nehézségek is jelen vannak. Talán a legfontosabb a szponzoráció mint marketingkommunikációs eszköz félreértése (mely mind a vállalatok mind a szponzort keresők oldaláról jelentkezik). A szponzoráció ugyanis nem mecenatúra, hanem egy üzleti kontraktus, olyan együttműködés, amelyben mindkét fél jól jár: a cégek kommunikációs igényeik kielégítésén keresztül profitjukat maximalizálhatják, míg a szponzorált versenyző, csapat, esemény vagy szövetség anyagi támogatást kap a reklámfelületért cserébe. Ehhez azonban arra van szükség, hogy a sportpiacon megfelelő szaktudású szakemberek dolgozzanak, akik ismerik a sportszponzorálás előnyeit és a gyakorlatba is át tudják azt ültetni. Dolgozatom zárásául egy olyan marketingcég vagy ügynökség létrehozásának ötletét vázolom fel, amely a nemzetközi gyakorlatban ugyan nem új, de hazánkban is komoly szerepe lehetne a sport üzleti alapokra helyezésében, s ezáltal az alulfinanszírozottság valamint a kiszámíthatatlan állami támogatásoknak való kiszolgáltatottság enyhítésében. 1. Bevezetés A sport olyan tevékenység, ami mind a mai napig népszerű, olyan szellemet képvisel, amely a közvélemény körében is mozgósít és a jövőben még pénzt is képes termelni (Jacgues Rogge, 1990) A kutatásom hátterében 2008 nyarának élménye áll, amikor a helyszínen, Pekingben követhettem figyelemmel a XXIX. Pekingi Nyári Olimpiai Játékokat. Ott tartózkodásom során számos magyar olimpiai bajnokkal (Kovács István, Fábián László, Martinek János, Kárpáti György) sikerült beszélgetnem, akik többször is kifejezték aggodalmukat a

2 magyar sport iránt, látva a nem várt gyenge szereplést (MOB [2008]). Többször is hangsúlyozták, hogy a magyar sportban a legjellemzőbb probléma a pénz- és eszközhiány. Korábban is gyakorta hallottam már a magyar sport finanszírozási problémáiról, a futballcsapatok (FTC, Tatabánya FC, Sopron FC) és kosárlabda-csapatok (Debreceni Vadkakasok, Körmend KC) ellen folytatott csődeljárásokról. A látványsportágak csapatainak (futball, kosárlabda, kézilabda) gyenge nemzetközi szereplése utáni értékelő nyilatkozatokban is a pénzhiányt emelték ki a csapatok, klubok vezetői, tulajdonosai. Mindezek alapján, dolgozatom elkészítése előtt a következő kérdéseket fogalmaztam meg: 1. Mennyire fejlett a sportmarketing, a sportszponzoráció gyakorlata Magyarországon? Mi lehet a feltételezett fejletlenség oka? 2. Milyen marketingértéke van a sportteljesítményeknek? 3. Miért fontos az állami szerepvállalás a sportban? Milyen mértékű legyen az állami szerepvállalás? 4. Hogyan kellene továbblépni? A témához a kutatásaimat először szekunder forrásokból (szakdolgozatok, belső anyagok, szakirodalmak) majd empirikus módon (interjúk) folytattam. Interjút készítettem Elek Sándorral, a Duna TV sportújságírójával és Schulek Csabával, az MTV sportfőszerkesztőjével a magyar sportmarketing hagyományairól, múltjáról és jelenéről. Beszélgettem Fábián László olimpiai bajnok öttusázóval, a Médiasprint Kft vezetőjével és Sallay András világbajnok jégtáncossal, az IMG World Magyarország vezetőjével, akik profi sportkarrierjük befejeztével sem szakadtak el a sporttól. Fábián és Sallay itthon és külföldön egyaránt dolgoznak, így megfelelő rálátásuk van a hazai és a nemzetközi gyakorlatra is. Találkoztam továbbá Dámosy Zsolttal, Kovács István ( Koko ) egykori menedzserével és Babati Lajossal, a MOB szervezési- és marketingigazgatójával. Igyekeztem úgy kiválasztani az interjúalanyokat, hogy a témát lehetőleg több oldalról is megvizsgálhassam és ezáltal objektív képet kaphassak a magyar sport és sportmarketing helyzetéről, problémáiról. 2. Szponzorálás: a sportmarketing alapja Az elmúlt fél évszázadban az alkalmazott közgazdaságtudomány egyik legjobban fejlődő és sikeres ága a marketing, a gazdaság és a társadalom minden területén megjelent, így a sportban is. Az emberek és társadalmak életében egyre jelentősebbé váló sport egyre nagyobb közönséget gyűjt maga köré, mely a cégek, vállalatok kommunikációjának egyik legjelentősebb piacává is vált. A sportmarketing professzionálissá válása a profi sport elterjedésének idejére tehető. Először tenisz- és golftornákat finanszíroztak szisztematikusan vállalatok, az 1970-es 80-as években. Tulajdonképpen a legtöbb mai profi sportmarketing szakember és ügynökség a tenisszel és a golffal kezdte. A szponzorálás, azóta egyre nagyobb népszerűségnek örvend a marketingszakemberek körében. A marketingkommunikációs eszközök között gyakran kiemelkedő szerepet kap, amely főleg a hagyományos médiumok telítődésének, illetve a reklámpiacon végbement egyéb változásoknak köszönhető.

3 A szponzorálás fő előnye, hogy a célközönséget érzelmei és szokásai mentén célozza meg (Hoffmann [2007]). A szponzorálás nem egyenlő a mecenatúrával, mint azt sokan gondolnák. Habár a történelemből ismert ógörög kezdeményezésből indult, mára már teljesen más értelmezést kapott. A szponzorálás a sportban mindkét fél számára egy előnyös lehetőségeket tartogat, melyeket az európai sportpiacokon rendre kihasználnak, miközben - meglátásom szerint - Magyarországon még mindig nem eléggé. Miközben a sportágak egy része Nyugat-Európában és Amerikában is üzleti alapokon áll, ez Magyarországon csak kisebb részben igaz, és főként az állam finanszírozza a szakszövetségeket. Ez azért lehet rossz, mert a kormányzat bármelyik évben változtathat az előirányzott költségvetésen, ami pedig magával vonja a sportágak finanszírozásának csökkenését. Abban az esetben, ha az állami finanszírozás nagysága meghatározó a sportág életében, igen komoly károkat okozhat egy-egy finanszírozás-csökkentés. Ezek a pénzügyi lépések kihathatnak a bajnokságok menetére, a válogatott sportolók nemzetközi versenyeken való részvételére. 1 Az olimpiai felkészülésre sem jutott elegendő összeg (Babati [2008]) és az olimpiai játékok utáni értékelő MOB gyűlésen, az olimpián képviselt 24 sportág szakszövetségei közül 17-en alulfinanszírozásra panaszkodtak. Felmerül a kérdés, hogy a felkészüléshez szükséges pénzek vajon melyik forrásból apadtak el? Babati elmondása szerint a cégek szponzorpolitikájából hiányzik a sportért való felelősségvállalás. Nem, illetve csak nagyon kevesen szállnak be a magyar sportba szponzorként, pedig Magyarországon is kezd egyre jobban felgyorsulni a piacgazdaság, egyre több cég lép be a piacra, és egyre nagyobb harc folyik a piacon a célcsoportokért. A vállalatok ugyan próbálják különféle kommunikációs eszközökkel elérni a fogyasztókat, a relatíve olcsó és a célközönség pontos megcélzását lehetővé tevő szponzorálásban rejlő lehetőségeket egyelőre nem ismerik fel. Mindezek miatt döntöttem úgy, hogy dolgozatomban megvizsgálom azokat a lehetőségeket, amelyekkel Magyarországon a sportot üzleti alapokra lehet helyezni, valamint azt, hogy melyek azok az okok, ami miatt a magyar vállalatok passzívak a szponzorálással kapcsolatban. A szponzorálás, amely a marketing-mix negyedik P-jéhez a promócióhoz tartozik, a sportmarketing alapja. A szponzorálás, egyik definíciója szerint, minden eseményhez (sport vagy művészeti) vagy társadalmilag fontos dologhoz (oktatás, környezetvédelem) nyújtott támogatás, amelynek célja közvetlen asszociációt teremteni az esemény és a támogatást nyújtó szervezet vagy terméke között. A támogató ezt a kapcsolatot arra használja fel, hogy elérje promóciós céljait, vagy támogassa szélesebb értelemben vett marketingcéljait (Mullin és Sutton [2008]; idézi: Hoffman [2007]). A szponzorálás nem adományozás, hanem nagyon komoly üzleti szerződés, melyben a szponzorált bizonyos mértékű anyagi vagy szolgáltatási támogatásért cserébe bizonyos jogokat ad át a szponzornak. Ebben az esetben a reklámozásról, a szponzor nevének kommunikálásáról van szó, amivel megcéloz egy fogyasztói csoportot. A szponzorálás előnye, hogy általa az adott célközönséget nagyon hatékonyan lehet megcélozni 1 Ahogy az a vívó válogatottal is megtörtént, a szövetség nem tudta finanszírozni a tengerentúli versenyeken való részvételhez szükséges utaztatási költségeket, így a versenyzőknek mindösszesen csak hat versenyük volt arra, hogy megszerezzék a megfelelő mennyiségű kvalifikációs pontot az olimpiára való kijutásra, miközben ellenfeleik legalább kétszer annyi versenyen vehettek részt. Emiatt sem juthatott ki Nagy Tímea, 2000 és 2004 olimpiai bajnoka Pekingbe. (Babati [2008])

4 (gondoljunk például a sörmárkák által szponzorált futballcsapatokra vagy bajnokságokra). Egy sportág, sportoló vagy csapat szurkolói lényegében már egy megszűrt és jól megvizsgálható attitűdökkel rendelkező csoportot alkotnak, akiket egy-egy vállalat viszonylag könnyedébben győzhet meg A szponzorálás kialakulása A szponzorálás eredete az ókori Rómába nyúlik vissza, ahol a gazdag rómaiak támogatták a sportversenyeket és a művészeteket. Sok ókori hírességnek voltak a támogatói, mint például Horatius vagy Vergilius, akiket nem ismerhettünk volna meg, ha nem lett volna mögöttük egy gazdag pártfogó, akit Maecenasnak hívtak. A Maecenas mindenféle ellenszolgáltatás nélkül karolta fel az általa tehetségnek tartott művészeket. Innen ered a mai értelemben vett mecenatúra kifejezés. A középkori Itáliából a Medici család említhető meg, akik a tudományokat és a művészeteket támogatták és közbenjártak Izabella királynőnél Kolumbusz útjának támogatásáért. Magyarországon is találhatunk példákat a mecenatúrára, például Vitéz János váradi püspök, aki Janos Pannonius tanulmányait finanszírozta Itáliában. Későbbiekben a Széchényi családot érdemes kiemelni, akik nevéhez fűződik a Magyar Tudományos Akadémia, a Nemzeti Kaszinó vagy a Széchényi Könyvtár megalapítása. A történelem különböző korszakait végigtekintve számos mecénás, pártfogó nevét említhetnénk a magyar és a világtörténelem lapjairól, azonban az ő tevékenységüket nem nevezhetjük a mai értelemben vett szponzorálásnak. A XX. században már az üzleti érdek is megjelenik a pártfogáson túl. Amerikában 1852-ben a Yale és a Harvard csapatainak egymás elleni küzdelmét szponzorálta a New England-i vasút azzal, hogy szállította őket a megmérettetés helyszínére ban a Coca-Cola 1000 láda kólával nyerte el az amszterdami olimpiára utazó amerikai csapat hivatalos szállítója címet. A vasúttársaság feltehetőleg azt akarta elérni, hogy a csapatokat kísérő szurkolótáborok vonattal utazzanak a meccsekre, míg a Coca-Cola célja nyílván italának szélesebb körű népszerűsítése volt. Angliában is a sport területén találkozhatunk szponzorálási példákkal. A Bovril cég megjelent a Nottingham Forest labdarúgó csapatának poszterén, amit az 1898-as kupadöntő megnyerése után készítettek, azzal a céllal, hogy így kapcsolódjon össze a sporttal. Az első jelentős szponzorálás a Whitbread cég nevéhez fűződik, amely 1956-ban 4250 sterlinget fizetett a Gold Cup lóverseny névszponzori címéért. A Whitbread cég célja az volt, hogy kihasználva az angliai lóversenyek népszerűségét, megteremtse maga számára az asszociációk lehetőségét május 25-én egy 4124 mérföld hosszú emberi lánc (4 millió ember) kapcsolódott össze Amerikában, hogy pénzt gyűjtsön az éhezőknek és hajléktalanoknak. A Hands Across America esemény mögött két nagy cég, a Coca-Cola USA és a Citibank állt. Ez volt az első olyan esemény, amelynek híre szinte minden amerikai sajtótermék első oldalára került. Az esemény társadalmi értékén túl - az üzleti szférát tekintve a Coca-Cola cég 1.2 milliárd nyomtatott említésben szerepelt az eseményhez kapcsolódóan. Ez a történet mérföldkőnek tekinthető az életstílus- és eseménymarketing területén.

5 Ezt az eseményt azért tekinthetjük szponzorálásnak, mivel a szponzorálás során is az egyes vállalatok üzleti tevékenységüktől eltérő területen kommunikálnak célszegmenseikkel, úgy, hogy bekapcsolódnak a kiválasztott szegmensek szabadidőeltöltésébe, életvitelébe. Így ezen a ponton újra előtérbe kerül az életstílus-marketing, közvetett módon, de mégis olyan formában, hogy szereplésük nyilvánosságot kapjon. Legfontosabb kérdés, hogy a résztvevők, a közönség és a nyilvánosság hogyan tud értesülni a szponzorok szerepvállalásáról és elkötelezettségéről az adott területen. Összefoglalva, a szponzorálási tevékenység a vállalathoz vagy annak termékeihez, márkáihoz kötődő célok elérését teszi lehetővé (Pálffy [1997]) A szponzorálás helye a marketingben A sportmarketing négy marketingtényezőre gyakorol hatást: 1. a termékekre, azaz a játékosokra, azok nevelésére, értékesítésére 2. a merchandising-ra, azaz a sportolók nevével vagy a csapatok emblémájával ellátott ereklyék értékesítésére 3. a szolgáltatásokra, azaz a sportesemény, mint szórakozás értékesítésére, és 4. a promócióra, a sport kommunikációjára a fogyasztók és a potenciális támogatók irányába, amit tovább oszthatunk a PR-ra és szponzorációra Ez a négy elem kölcsönös kapcsolatban áll egymással, mivel egyik sem lenne életképes a másik nélkül a sport piacán. Ha nincsenek termékek nincsenek sportesemények, nincsen merchandising és nincs szükség promócióra sem. Ha nincsen promóció, akkor alacsonyak a játékosok értéke, alacsony az érdeklődés a sportesemények iránt és alacsony az igény az ereklyékre, csökken a bevétele a sportolónak, a csapatnak, a sportrendezvénynek, mivel nem lehet értékesíteni őket, valamint csökken a sportoló reklámértéke is a potenciális támogatóvállalat szemében. Habár a merchandising Magyarországon nem igazán elterjedt bevételszerzési forma, külföldön a csapatok bevételeinek nagyon komoly százalékát határozzák meg az ereklyék értékesítéséből származó bevételek (Klánicza [2006]). A merchandising hiánya, leginkább egy csapat bevételeire lehet hatással, de nagyon jó fokmérője lehet a termékek és szolgáltatások promóciójának, hiszen ha csökken a fogyasztóbázis, akkor a szponzornak is csökken a célközönsége. A szolgáltatások hiánya a termékek elértéktelenedését, merchandising és a promóció megszűnését jelenti. Tehát a sportoló, sportesemény, csapat promóciójának minősége multiplikálhatja a bevételt. A megfelelő promóció attraktívvá teheti egy-egy cég, vállalat számára az asszociáció megteremtését a sportolóval, csapattal, sportrendezvénnyel, mely anyagi vagy tárgyi bevételként jelenik meg a szponzorált oldalán, ráadásul előnyt is képezhet magának, ha a bevételét megfelelő módon fekteti be (például: utánpótlásképzés, új termék megvásárlása). Egy jó befektetés pedig a termék illetve termékek piaci értékének növelését, szolgáltatásból és merchandisingból származó bevételek emelkedését vonhatja maga után.

6 1. ábra: A sportmarketing elemei Forrás: Sallay (2008) A szponzorálást a marketingkommunikáció legújabb eszközekének tekinthetjük, kezdete az 1980-as évekre tehető. A II. világháború után a vállalatok hasonló tevékenysége esetén csak támogatásról beszélhetünk, ahol inkább érzelmi okokból támogattak szervezeteket. Ezekben az időkben még a jóléti társadalom egyik szolgáltatásának tekintették mind az adakozó, mind a részesülő fogyasztók. Így a modern szponzorálás első állomásának ezt a módot tekinthetjük, amit emocionális szponzorálásnak nevezhetünk. A szponzorálás megjelenése szorosan összefüggött a médiumok térhódításával. A változás első jelei 1960-as években a televíziók elterjedésével, fejlődésével együtt voltak észlelhetők. Az 1970-es évekre már kialakultak a legmeghatározóbb jellemzői, amelyek egy jól kidolgozott üzleti alapokra helyezett együttműködést írnak le, ahol a befektetésekkel szemben megalapozott megtérülési elvárásokat érvényesítenek a szerződő partnerek. Az 1990-es évekre, a reklámokra vonatkozó korlátozások és törvényi szabályozások elősegítették a szponzorálás még dominánsabbá válását a cégek marketing tevékenységében. A szabályozások két jelentős iparág, a dohány- és az alkoholipar marketingjét nehezítette meg, ahol megoldásokat keresve, megkerülve az idevonatkozó jogszabályokat, eljutottak a szponzoráláshoz (pl. Forma1). (Pálffy [1998]) Az évek során változott a szponzorálásról alkotott kép, a befektetői igény a szponzoráltakkal szemben, melyeket a következő definíciókkal írhatjuk le: A szponzorálás olyan üzleti kapcsolat egy pénzügyi hátteret, forrásokat vagy szolgáltatást adó cég (vállalat, szervezet) és egy egyén, esemény vagy szervezet között, ahol az utóbbi viszonzásként bizonyos jogokat és együttműködést (társulást) ajánl fel, ami kereskedelmi (üzleti) előny szerzésére felhasználható. (Sleight [1989]) A szponzorálás olyan üzleti kapcsolat két vagy több résztvevővel, melyben az egyik fél (a szponzor) az üzlet, kereskedelem vagy más szakma képviseletében tevékenykedik, vagy egy imázs, termék vagy szolgáltatás promócióját vagy ismertségét kívánja növelni egy egyénnel, eseménnyel, történéssel, rendhagyó látványossággal szponzorált együttműködésben. (Townley és Grayson [1984]) A meghatározásokat olvasva hamar rájövünk, hogy a szponzorálás több mint patronálás, vagy egyszerű támogatás. A szponzorálás egyértelműen üzlet, ahol a szponzor

7 anyagi vagy természetbeni juttatásaiért cserébe, a szponzorált bizonyos jogokat és együttműködést ajánl fel (kereskedelmi hírérték, név, promóció) A szponzorálás célja A szponzorálás, mint azt a dolgozatomban említettem már, nem csak mecenatúra, hanem egy olyan üzleti kapcsolat, mellyel a szponzor valamilyen vállalati értékét szeretné kommunikálni a kiválasztott csoport felé. A marketingkommunikációs szakirodalmakban a szponzorálást két alapvető besorolásban lehet fellelni. Az első megközelítés egyértelműen a PR elemeként határozza meg, míg a másik nem helyezi el a kommunikációs térképen. A továbbiakban az első megközelítéssel foglalkozom, és a másikat elvetem, mivel a fentiekben említett definíciókkal pontosan az első megközelítést bizonyítottam be. A szponzorálás céljai (Halmai [2007]): 1. A termék bevezetésének támogatása 2. A termék pozicionálása 3. Közvetlen értékesítés növelése: a közismert személyiségek szponzorálása jó módszer arra, hogy a célcsoport a mintát követve a megvásárolja a terméket 4. Közvetlen reklám- és tömegkommunikációs médiumlehetőség szerzése: a szponzor az esemény színhelyén vagy az egyéni szponzorált révén publicitáshoz jut 5. Közvélemény figyelmének a cégre vagy termékeire való irányítása: a sportszponzorálás révén gyors ismertségre lehet szert tenni, ugyanakkor, a szponzornak az eredmények bizonytalanságából adódóan körültekintően kell kiválasztania, hogy mely sportághoz vagy sportolóhoz akarja a nevét kapcsolni 6. Cég azonosítása bizonyos piaci szegmentumokkal (asszociáció): meghatározott célcsoportok sportág és sportesemény szerint képviseltetik magukat, ennek megfelelően és a vállalatok számára könnyen elérhetőek. Például a sörgyártók nevei összekapcsolódnak a futballal, mivel a fogyasztóik többsége ezt a sportot kedveli a legjobban. 7. Vállalatnév ismertté tétele, 8. Hospitality : a hospitality a szponzoráltak, üzleti partnerek számára rendezett vendéglátás, melynek célja a kapcsolatok bővítése és ápolása. 9. Promóciós célok: a szponzorált esemény helyszínén kiváló lehetőség nyílik a szponzoráló cég termékeinek bemutatására, kóstoltatására. 10. Vásárlásösztönzés: a szponzorált sportolók példaképhatása által. 11. Goodwillépítés, azaz a vállalat eszmei értékének, jó hírnevének építése a véleményvezetők és döntéshozók körében. A szponzorálás lehetőséget nyújt a vállalatról alkotott kép megerősítésére vagy módosítására a sportág, a sportoló és annak sikerei révén. A szponzorálási célokat, a szponzorálási időtartam alapján két csoportba oszthatjuk szét (Halmai [2007]): a rövidtávú és hosszú távú csoportba. Ezekről a csoportokról érdemes néhány szót ejteni, hiszen a vállalati marketingstratégiában fontos szerepet játszhatnak. A rövidtávú szponzorálás esetében a szponzor egy vagy néhány alkalommal szponzorál egy-egy területet. Ezek között is jellemzően a rendezvény- vagy eseménytámogatást lehet kiemelni példaként. Ebben az esetben a cél hogy a közvélemény figyelmét felkeltse, a vállalat nevét ismertté tegye, illetve egyéb promóciós célok.

8 Ilyenkor fel kell mérni az esemény esetleges negatív kimeneteleit, mivel egy rosszul végződött rendezvény, rossz fényt vethet a szponzoráltra. Hosszú távú szponzorálás esetén egy cég, vállalat, fél vagy akár több éves szerződést ír alá a szponzorált sportolóval, csapattal, egyesülettel, szakosztállyal, szövetséggel. Ebben az esetben már a termék bevezetésére, pozicionálására, vásárlásösztönzésére, asszociációra, goodwill-építésre is van lehetőség. Hosszú távú szponzorálás esetén a rizikófaktor sokkal kisebb a negatív végkimenetelre, ellenben a cég, vagy vállalat neve jobban el tud mélyülni a célközönség eszében. Azt általánosságban megállapíthatjuk, hogy a hosszú távú szponzorálás mind a szponzor és mind a szponzorált számára megéri. A szponzor számára egy helyesen kiválasztott sportoló vagy csapat hosszú távú szponzorálása esetén hozzájárulhat a fogyasztók körében előnyös vállalati image kialakításához. Emellett a szponzorált is nyugodtan készülhet a következő versenyére, megmérettetésére, mivel a szponzor által a szükséges anyagiakban vagy szolgáltatásokban stabil a helyzete. Magyarországon rövidtávú szponzorálásra sok példa van, mert a szponzort keresők örülnek, ha így egy időre meg tudják oldani problémáikat, így ezekbe a szerződésekbe is beleegyeznek. A szponzorok az előre láthatatlan gazdasági tényezők miatt nem mernek belekezdeni egy hosszabb távú szerződésbe, még ha tudják is, hogy a későbbiekben nagyobb haszna lenne (Halmai [2007]) Szponzori szintek A szponzorálásban különböző szinteket különböztetünk meg. A különböző szintekbe való besorolások függnek a szponzorok által felkínált támogatások nagyságától. Nagyon fontos, hogy a szponzorok mindig kizárólagosságot élveznek, tehát az adott szponzor foglalkozási területéről nem szabad konkurens vállalatokkal, cégekkel szerződést kötni. Szponzorálási szintek (Halmai [2007]): 1. Névadó szponzor: egy adott sportrendezvény vagy csapat főszponzorára gondolhatunk ebben az esetben. Mivel a névadó szponzor adja a legtöbb hozzájárulást, ezért neki kell a legtöbb ellenszolgáltatást nyújtani, ezért a legfontosabb reklám felületeket neki kell meghagyni, mint például a rajt, a cél és az eredményhirdetés területét egy-egy sportrendezvényen. Nagyon fontos, hogy az esemény vagy a csapat nevének megjelenése bármilyen médiumban tartalmazza a névszponzor nevét. Sokszor hasznos, ha az eseménynek vagy a csapatnak közös emblémája van, például Debreceni Vasutas Sport Club, melynek az emblémájában a vasút jelképe, a szárnyas vasúti kerék fedezhető fel. A szponzor neve vagy valamilyen termékét, szolgáltatását a rendezvény vagy a csapat a nevében hordja. Például: DVSC-TEVA, Borsodi Liga, Dreher Maraton Váltó. 2. Hivatalos szponzor: Ők is kiemelt támogatók, így nekik is a lehetőségekhez képest előnyösebb helyeken kell feltüntetni reklámjukat, nevüket. Vigyázni kell azzal, hogy ezen a szinten ne legyen túl sok szponzor, mert akkor a hivatalos szponzori megnevezése elveszítheti jelentőségét. 3. Hivatalos szállító: Ők lehetnek a sportfelszereléseket, ételeket, italokat, versenyzőket, zsűrit szállító cégek. Náluk is nagyon fontos, hogy kizárólagosságot élveznek, azaz egyféle termékre csak egyféle szállítóval szabad szerződést kötni.

9 4. Helyi szponzor: Ők általában a rendezvénynek vagy a versenyző csapatnak otthont adó településen működő kisebb vállalatok, cégek. Ők általában a versenyre kilátogató helyi közönséget célozzák meg termékeikkel, szolgáltatásaikkal. A szponzori szinteknek van egy másik fajta besorolása is: gyémánt fokozatú támogatók, arany fokozatú támogatók, ezüst fokozatú támogatók és bronz fokozatú támogatók, ez hasonlóképpen különbözteti meg a szponzorokat, mint a fentebb említett, különbség talán csak annyiban mutatkozik, hogy más és talán szimpatikusabbak a szponzori szintek megnevezései. Ezzel a besorolási szisztémával találkozhatunk, majd a MOB szponzorpolitikájánál, habár a MOB hat különböző kategóriába sorolja szponzorait. Ebben az esetben fontos, hogy meghatározzuk a szponzori szintek határait és az ellenszolgáltatás mértékét is (Halmai [2007]) A szponzorálás formái A sportszponzorálás sportban lévő reklámozást jelent. A következőkben, a sporthoz kapcsolódó reklámok formáit mutatom be (Babati [2006]) 1. Sportolókkal való reklám (bizonyíték reklám : ez az ún. bizonyítékreklám, hiszen az ismert sportolók vállalnak felelősséget a termék vagy szolgáltatás minőségéért és sikeréért. A cégek ebben az esetben a sportolók image értékét használják ki és ez által várják a termékük vagy szolgáltatásuk forgalom növekedését. Például a David Beckham a Gillette reklámban, amiért cserébe neki egy bizonyos ideig kopaszon kellett játszania, hogy a Gillette borotvák hatékonyságát bizonyítsa a lehető leglátványosabb helyen, a fejtetőn. 2. Sportrendezvényeken való reklám: a. Tábla- vagy molinóreklám: a legtöbb jelentős sporteseményen a sportolók reklámokkal körülvett területen mozognak. b. Rendezvények szponzorálása: A fontos sportesemények ma gyakran összekapcsolódnak egy-egy szponzor nevével. Ez a tevékenység főleg a helyszínen hatásos a résztvevőknél és a nézőknél, valamint a médiában való megnevezésnél. c. Reklámcsomagok: Ezalatt értem a belépőjegyreklámot, a szünetreklámot, a programfüzet reklámot, promóciós reklám anyagokat. 3. Sportfelszereléseken elhelyezett reklám 4. A sportoló az öltözékén a termék gyártójának azonosító jeleit viseli. 5. A sportoló az öltözékén a sporttal nem kapcsolatos vállalkozás azonosító jeleit viseli. Az első esetben a sportszergyártók és a sport közötti asszociációról van szó, melynek célja a népszerű sportolón keresztül a vevő preferenciájának kialakítása. Második esetben pedig a mezreklámokról van szó, mikor egy a sporttal nem kapcsolatos vállalkozás vásárol reklámfelületet a sportolón. A mezreklámoknak szigorú szabályai vannak méretre illetve adott sportágra vonatkozóan, például a judoban tilos ez a típusú reklámozás. 6. Reklám címekkel és előnevekkel: Ez a forma akkor fordul elő, ha az előbb említett reklámlehetőségek nem engedélyezettek és a vállalat csak címekkel reklámozhat, melyek főleg az image teremtésre szolgálnak, mint például a Magyar Olimpiai Csapat gyémántfokozatú főtámogatója

10 2.6. Szponzorálási területek A vállalkozások szponzorálhatják a szövetségek, sportegyesületek, szakosztályok, csapatok, egyéni sportolók egy-egy versenyét, de hosszabb távú kapcsolatot is kialakíthatnak velük. A sportegyesületekben történik a sportgenerációk felnevelése, vagyis legfőképpen itt kell biztosítani a munkafeltételeket, amelyek óriási pénzeket emésztenek fel és ha csak arra gondolunk, hogy nem lehet minden kis sportolóból világbajnok, akkor könnyen beláthatjuk, hogy erre a területre a legnehezebb szponzorokat találni. Természetesen szívesebben szponzorálnak, olyan egyesületeket, melyek komoly történelmi múlttal rendelkeznek, mert ez már magában foglalja a megbízhatóság és tartósság érzését. A szponzor dönthet úgy, hogy egy egyesületnek csak egy szakosztályát támogatja, mert ahhoz a sportághoz tartozó pozitív jellemzőket, vagy a sportág sikereit tudja jobban azonosítani a vállalat értékítéletével. A legvonzóbb terület a szponzorok számára az egyéni sportoló vagy csapat szponzorálása, mivel ezen a szinten már előkerülnek a sztársportolók. A sztársportolókat divatdiktáló, véleményirányító (opinion leader) szerepük miatt, a leghatásosabb marketingkommunikációs eszközök közé sorolhatjuk. Fontos megjegyezni, hogy ezen a területen nagyobb a rizikófaktor, hiszen a sportoló marketingkommunikációs hatása sokkal szenzitívebb egy sérülésre, eredménytelenségre. Nem szabad elfelejtenünk, hogy bármekkora sztárról legyen is szó, ők is csak emberek. Kiválasztásnál érdemes szem előtt tartani a következő kérdéseket: 1. Milyen a közvélemény az adott sportolóról vagy csapatról? 2. Mekkora az esélye az eredménytelenségre? Kik és milyenek a versenytársai? 3. Milyen szakmai stábbal dolgozik együtt? 4. Mennyire sérülésveszélyes a sportág? 5. Mennyire szenzitív a megcélzott (szurkolói/fogyasztói) csoport a sportoló vagy a csapat teljesítményére? Amit előnyként lehetne említeni, hogy egy jól kiválasztott sportoló kisebb költséget ró a szponzorálóra, mint egy egész csapat, szövetség, szakosztály. Ez kiváló lehetőség kisebb budget-vel rendelkező cégek, vállalatok számára. Például Kovács Koko István és a Bravo márkájú üdítőitalok. A Bravo italnak nem volt nagy piaci részesedése az asszociáció megteremtése előtt, de a szponzorálás elkezdésével és a sportoló előmenetelével párhuzamosan hamarosan megsokszorozta bevételeit (Dámosy [2008]). Viszont egy csapat szponzorálása esetén számolni kell azzal, hogy az ellendrukkerek körében negatív érzéseket válthat ki a szponzorálás ténye, de ez elkerülhetetlen és sajnos soha nem lehet cél az egész fogyasztói réteg megszerzése. A csapatszponzorálások kiváló lehetőséget nyújtanak a sportszergyártók számára, mert egy sportoló vagy egy egész csapat az ő általa forgalmazott sporteszközöket használja és ezekkel éri el az eredményeit, így teljesen összekapcsolódik a vállalkozással. Pl.: Nike, Adidas, Puma Futball; Converse Kosárlabda; kerékpár alkatrészgyártók: Shimano. Egyéni sportolót vagy csapatot lehet szerepeltetni reklámfilmekben, műsorokban, de ebben az esetben nagyon nagy jelentősége van annak, hogy mennyire médiaképes, mennyire tud (meg)nyilatkozni. Ezen kívül ezeket a sportolókat rendezvényeken is lehet képviseltetni (Dámosy [2008]).

11 A sportágakat nemzeti szinten az egyes szövetségek koordinálják. Ők szervezik a hazai versenyeket és biztosítják a versenyzőknek a nemzetközi porondon való részvételt. A szponzorálni kívánt sportág kiválasztásánál felmerülő szempontok a következők: 1. Milyenek a sportághoz kapcsolódó képzettársítások és mennyire illeszkednek a cég arculatához? 2. Mennyien űzik, milyen sikerrel, mekkora a célközönség és kikből áll? 3. Milyen a kapcsolata a médiával, milyen gyakran jelennek meg róla hírek és hol? A szponzorok számára a szövetségek által nyújtott lehetőségek elsősorban a versenyeken, sportrendezvényeken való reklámozási lehetőségek és a sportág image-nek, előnyös tulajdonságainak a céghez kapcsolása. Itt a szponzor számára sokkal kisebb a kockázat, mert nem egyéni eredményektől függ, így sok rizikófaktor kizárható. Példaként említhetem Magyarországon az Arany Ászok, a Soproni és a Borsodi sört, akik egymást időközönként váltva szponzorálják a magyar futballt, teljesen lefedve azt. Például a bajnokság szponzorálása (Borsodi Liga) és a válogatott szponzorálása is egyben A Borsodi a magyar csapat hivatalos támogatója. Angliában a krikett bajnokságot a Cornhill szponzorálta egy ötéves szerződés keretében, 2 millió fonttal. Adott időszakban a forgalma m fonttal nőtt, míg ismertsége a lakosság körében 2%-ról 21%-ra emelkedett. Kalkulációk szerint hasonló eredmények elérésére a hagyományos reklám eszközeivel élve megközelítőleg 50m GBP-t kellett volna fordítania (Whitcher et al. [1991]). Egy rendezvény vagy rendezvénysorozat szponzorálása, mint például a Universum Boksz Gála, Erdei Madár Zsolt világbajnoki címmérkőzése komoly figyelemfelkeltést tud elérni mivel, a rendezvények ritkasága nagyobb figyelmet vonhat maga után. Ebben az esetben nem egy sportoló vagy egy csapat támogatása történik, hanem egy rendezvény támogatása, ahol a sportolók vagy csapatok mérkőznek meg egymással. Logikusan következik ebből, hogy itt csak a rövid távú szponzorálásról beszélhetünk, ahol egy cégnek vagy vállalatnak az lehet az érdeke, hogy a termékét vagy szolgáltatását megismerjék, vagy bevezesse a piacra; megismerjék a nevét; közvéleménynek a figyelmét felkeltse. A rendezvény szponzorálásánál a névszponzori cím a leghatásosabb reklám eszköz. A leírtak érzékeltetésére pár szót ejtenék a 1997-es Dreher Maraton Váltóról, melyet Budapesten, a Parlament környékén rendeztek meg. Az eseményre 352 csapat nevezett, mely egyben az országos bajnoki címet is eldöntötte. A közönség soraiban családtagok, barátok és a környéken sétálók voltak. A Dreher célja pedig a Dreher sör új üvegformájának bemutatása, valamint a Dreher nevének és a futásnak az összekapcsolása (asszociáció). A névszponzori cím által a következő kommunikációs eszközök alkalmazására nyílt lehetőség: 1. Reklámozás: a kijelölt pálya mentén és a rajt-célban Dreher reklámtáblák, molinók és transzparensek voltak elhelyezve. 2. Értékesítés-ösztönzés: minden célba érkező egy üveg Dreher sört kapott ajándékba (vagy adott esetben gyümölcslevet). 3. Public Relations: sajtókapcsolatok, hírek megjelentetése, TV és rádió beszámolók. VIP rajtszámok, VIP sátor, ahol a sajtó vagy üzleti partnerek jelenhettek meg. 4. Személyes eladás: Dreher sört csapoltak a kilátogatók számára.

12 Ez a példa jól szemlélteti azt, hogy egy jól felépített szponzorálás több területen is komoly odafigyelést igényel, hogy a cég elérje a célját, tehát a rendezvény sikere a Dreher név népszerűsítését vonja maga után. (Pálffy [1997]) Már az ókorban felismerték a görög városállamok a sportsikerek értékét. Az olimpiai bajnokok társadalmi megbecsülésben, ingyenes ellátásban, életjáradékban, adómentességben részesültek. Görögök már akkor észrevették, hogy az egyén dicsősége, feltétel nélküli tisztelete átsugárzott a környezetére, ezért a sikeres olimpiai szereplése közügynek számított. Ma már a szereplés nemcsak közügy, hanem hatalmas üzleti lehetőség is. A világ sportmozgalmának legjelentősebb eseménye, az olimpia négyévente lázba hozza a világot, ezáltal a pénzügyi világot is. Rengeteg nézőt vonzanak a képernyők elé az események, ami nagy bevételi forrás a tévétársaságoknak és közvetve a cégeknek, vállalatoknak, akik az olimpia ideje alatt reklámozni, szponzorálni akarnak. Az olimpia rendezése is jó befektetés, hiszen a közvetlen anyagi hasznon túl, erkölcsi és morális értékekre és jobb megítélésre is szert tehet egy rendező ország. Így nem meglepő, hogy a rendezési jogokért számos város száll versenybe. A sportolóknak csak magára az olimpiára való eljutás is rengeteg erőfeszítést és kitartást jelent. Mindezeket összevetve beláthatjuk, hogy a világ talán legnemesebb és a legtöbb embert vonzó eseménye az olimpiai játékok. Az olimpia szponzorálásával kapcsolatban meg kell említenem a TOP programot, hiszen jelen pillanatban ez a rendszer fedi le az olimpia szponzorpolitikáját. Az 1984-es Los Angeles-i nyári olimpia mérföldkő volt az olimpiák szponzorálás történetében, mivel ez volt az első olimpia, melyet teljes egészben magánvállalkozások finanszíroztak és jelentős haszonnal is zárult. A NOB megbízott egy marketing céget (ISL), hogy dolgozzon ki egy marketing programot az olimpia szponzorálására. Így jött létre a The Olympic Programme (TOP), melynek keretében különböző szektorokhoz tartozó és kizárólagosságot élvező multinacionális cégek szponzorálják az olimpiákat (melyek a következők voltak Pekingben: Atos Origin, Coca Cola, GE, Johnson n Johnson, KODAK, Lenovo, Manulife, McDonalds, Omega, Panasonic, Samsung, Visa). Ez a kizárólagosság azt jelenti, hogy ezeken a támogatókon kívül azonos szektorból sem a NOB-nak és egyetlen ország Olimpiai Bizottságának sem lehet konkurens szponzora. Ez a szabály persze, megnehezíti az Olimpia Bizottságok munkáját. A támogatások nem csak a játékokra, hanem az egész olimpiádra vonatkozik. A Magyar Olimpiai Bizottság (kiemelten közhasznú szervezet) 1895-ben jött létre azzal a céllal, hogy az olimpia mozgalom eszményének jegyében az ifjúság testi, erkölcsi és kulturális nevelését segítse, és a tisztességes játék (fair play) szellemében való versenyzést támogassa. Feladata elsődlegesen a szakszövetségekkel együttműködve a sportolók olimpiai játékokra való felkészítése és azokon való részvétel anyagi feltételeinek előteremtése; az olimpiai mozgalom fejlesztése, az olimpiai játékok jelképeinek védelme; a nemzeti sportstratégiák kidolgozása, állami sporthivatalokkal való együttműködés. Szponzorok ilyenkor az Olimpiai Csapat sikeres olimpiai felkészülését szponzorálhatják, azaz a MOB négyéves szponzori szerződéseket kínál fel, melyek szigorúan üzleti alapokra vannak helyezve, tehát felkínált összegért vagy természetbeni juttatásokért cserébe reklámlehetőséghez, vagy barter ügyletekhez juthatnak. Ezen felül

13 különböző címeket kaphatnak a felkínált pénzmennyiség vagy eszközértéktől függően, ezek a következők: 1. Gyémánt fokozatú főtámogatók: Támogatás mértéke 50 millió forint vagy afölötti készpénz, jelenlegi két partnere az E-ON Hungária Rt. és a T-Mobile Magyarország Távközlési Rt. 2. Gyémánt fokozatú támogatók: Támogatás mértéke 40 és 50 millió forint közötti készpénz. Ilyen fokozatú partnerek az Adidas Budapest Kft., Szerencsejáték Rt.) 3. Arany fokozatú főtámogatók: Támogatás mértéke 30 és 40 millió forint közötti összeg. Ilyen fokozatú partnerek a Co-op Hungary Rt., Danubius szállodaüzemeltető és Szolgáltató Rt., Kereskedelmi és Hitelbank Rt., Paksi Atomerőmű Rt.) 4. Arany fokozatú támogatók: Támogatás mértéke 10 és 30 millió forint közötti összeg. 15 ilyen minősülésű partnere van a MOB-nak. 5. MOB támogatói, szállítói: Jelenlegi számuk 8, azok a kisebb cégek vagy magánszemélyek, akik 3 és 10 millió közötti támogatást ajánlanak fel. 6. MOB beszállítói: Jelenlegi számuk 6, azok a kisebb vállalatok vagy magánszemélyek, akik csak terméket vagy szolgáltatást biztosítanak egy-egy kiemelt alkalomra. Az első 3 kategóriába tartozó cégek igényeinek figyelembevételével, teljes körű reklám ellenszolgáltatást, sportolói közreműködést (megjelenést rendezvényeken, fotózások, filmezések stb.) kell biztosítania a MOB-nak. Míg a 4. kategóriába tartozó cégek arányosan csökkentett reklámlehetőségeket és szolgáltatásokat kapnak. A maradék két kategóriába tartozó cégek, pedig csak külön megállapodás fejében kaphatnak reklámlehetőséget. A reklámlehetőségeket az MTV Rt-vel, a Magyar Rádióval, Nap TVvel kötött támogatási szerződésekben biztosított reklámidőből tudja felajánlani a MOB-ot támogató partnereknek mindegyik médium millió forintnyi reklámbartert ajánlott fel. Rajtuk kívül még a Nemzeti Sport és az ESMA Kft is felajánlott hirdetési felületeket. A MOB szponzorpolitikáját nagyban megnehezíti a Nemzetközi Olimpiai Bizottság Olimpiai Charta-jának előírásai, mely tartalmazza, hogy a TOP 12 csúcsszponzorai nemzetközi kizárólagosságot élveznek, ami azt jelenti, hogy az adott szponzor területén nem lehet másik szponzora egyetlen ország Olimpiai Bizottságának sem. A TOP 12 tagjai majd minden területet lefednek, ahol jelentős összegeket, a sportra fordító hazai támogatókat találnának. Megjelent egy újabb szponzorálási terület a sportműsorok támogatása. Általában vagy a díszleten találkozhatunk a szponzor nevével, vagy a műsor végén mondják, hogy A közvetítést támogatta. Magyarországon a Sport televíziónál fedezhetők fel hasonló esetek, ott például az MKB szponzorál közvetítéséket és különböző sportműsorokat Szponzorálás nehézségei Magyarországon A tőkeerős cégek többnyire külföldi kézbe kerültek, akiknek semmi érdekük nem fűződik ahhoz, hogy támogassák a magyar országimázs építését, kulturális életünket, ezen belül a sport és az olimpiai eszme hagyományainak ápolását, fejlesztését. Azon keveseknél, akik támogatási szándékot mutatnak, sorban állnak a támogatásra váró szervezetek. Ezen nagy vállalatok, cégek kevés ráfordítással kizárólagosságot követelnek sportágainktól, sportolóinktól. Felhasználható értékeink így az ő kezükbe csúsznak át,

14 ezekkel ők rendelkeznek. Eredményt csak személyes kapcsolatokon keresztül lehet elérni. A másik probléma az, hogy azon külföldi cégekkel szemben, amelyek magyar állami vállalatokat vásárolnak fel, az állam semmilyen elvárást sem támaszt a magyar sport érdekében. Mikor a MOL a horvát állami kézben lévő olajtársaságot az INA-t felvásárolta, horvát állam kötelezte a magyar céget a horvát sport bizonyos időre szóló támogatására. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság marketing programja, a TOP VI. Program. A NOB szerződéses marketing partnerei nemzetközi kizárólagosságukkal lefednek majd minden területet, ahol hazai támogatókat találhatnánk, akik jelentős, nagy összegeket fordítanának a sportra (pl.: üdítőital, elektronikai-, híradástechnikai-, informatikai ipar, másolóberendezések, posta stb). Nem rendelkezünk az Olimpiai Charta előírásai miatt a natúr olimpiai ötkarika használati jogával. Az ötkarikás MOB marketing emblémánk kevésbé vonzó, felhasználása kötött. (Babati [2008]). Hazánkban a sportszponzorálás professzionális gyakorlatának elterjedését az alábbi folyamatok gátolják: 1. A magyar gazdasági élet: a. stabil, széleskörű és tartós sportot támogató gazdasági erő hiánya, b. az állandóan változó gazdasági szabályzók 2. A magyar sportélet szinte követhetetlen személyi változásai a. Társadalmunkban, így a gazdasági életünkben is megnőtt a politikai hovatartozás jelentősége, ez jelentősen rányomja bélyegét marketing munkánkra (Schmitt Pál, a Fidesz tagjaként indult a 2006-os választásokon) b. Sportszövetségeken belüli hatalmi harcok és széthúzások jellemzik illetve jellemezték a Magyar Labdarúgó Szövetség és a Magyar Kosárlabda Szövetség munkáját is. Márpedig rendezetlen viszonyokban lévő szövetséget miért támogasson egy vállalat? (Babati [2006]) 3. Gazdasági szenzitivitás A pillanatnyi világgazdasági válság hatásai erősen érzékelhetőek a magyar gazdaságban. Ennek következtében a hosszú távú tervezést az operatív tervezés váltja fel a vállalatok életében, ezáltal a potenciális szponzorok nem engedhetik meg maguknak, hogy a tartalékaikból pénzt tudjanak elkülöníteni a sport támogatására. 4. A magyar adórendszer a. A fejlett nyugati országokkal, és több volt szocialista országgal szemben semmilyen markáns, meghatározó adókedvezményt nem biztosított az állam az élsportot támogatók részére b. Az évekkel ezelőtt bevezetett, a kiemelten közhasznú köztestületeket támogatóknak biztosított adókedvezmény (adóalapból történő 140%-os leírás) előrelépés ugyan, de még mindig nem annyira vonzó, hogy jelentősen megváltoztatná a menedzsmentek támogatási szándékát illetve még nem is igazán értesültek erről a cégek, vállalatok. (Babati [2006]) 5. A GYISM megszűnésével, a magyar sport hivatal szintjére történő állami átsorolásával folyamatosan értékelődik le a sport gazdasági értéke is. (Babati [2008], MOB [2006]) 6. Erőforrás hiány a sportolóknak, kisebb csapatoknak, sportszövetségeknek nincs idejük arra, hogy felkeressék és teljes körűen kiszolgálják a szponzorok igényeit vagy

15 nincs arra anyagi keretük, hogy egy olyan embert foglalkoztassanak, aki csak ezzel foglalkozna. 7. A szponzorálás szó értelmezései: Nagyon sok esetben találkozhatunk azzal a tendenciával, hogy a szponzorkeresők, a szponzorálást nem üzleti együttműködésnek, hanem kéregetésnek, adományozásnak gondolják. Ebből következően a vállalatok előítéletekkel vannak a szponzorálással kapcsolatban és ez által sokszor nem látják meg a lehetőséget a marketingkommunikáció költséghatékony megoldásában. (Dámosy [2008]). Rajtuk kívül a marketingszakemberek körében sem egyöntetű a szponzorációnak, mint egyedi kommunikációs eszköznek az elismerése. Ennek egyik oka feltehetően az, hogy a megkötött szponzori szerződések és együttműködések keretében, a szponzori tevékenység bemutatására magát a fogalmat nem használják, csak körülírják, más nyelvi fordulatot használnak. (Pálffy [1997]) Példának a bármelyik televízió műsort is említhetjük, ahol a következő fordulatok hangzanak el: közreműködött ; nem jöhetett volna létre ; nem született volna meg. A szponzorálás szóval a legritkább esetekben találkozhatunk. Ennek oka a szó idegen hangzásában és/vagy a fogalomhoz társított jelentésben keresendő. Az idegen eredet nem feltétlenül gátja a használatnak, hiszen számos más nyelvcsaládból származó szó jelenik meg a mai köznyelvben. A szponzorálás értelmezése a köznyelvben nem egységes, ami ahhoz vezet, hogy különböző asszociációk kapcsolódnak a fogalomhoz. Ezek legtöbbször nem pozitív hatásúak, ezt pedig vajon melyik szervezet vállalja? A szerző (Pálffy [1997]) véleményével osztozva, eljutottunk a szponzorálást érintő és annak egyik legfontosabb terjeszkedési korlátját jelentő problémához a félreértésekhez, és félredefiniáláshoz. A következőkben ezeket a félreértéseket fogom tisztázni a vállalatok és szponzoráltak szemszögéből Vállalati elvárások Az eddig leírt vállalati szempontokat összegezve, a következőket kell tudnunk: A sportszponzorálás gazdasági sikerek reményében megkötött, jogokat és kötelezettségeket jelentő kétoldalú üzleti kapcsolat. Az egyik oldalon a szponzorált sportoló, egyesület, sportág, sportesemény jogokat és lehetőségeket biztosít (és szerződés szerint teljesíteni köteles), a másik oldalon a szponzor pénzügyi, dologi, szolgáltatási befektetéssel segíti a szponzoráltat, a közös cél érdekében. De melyik sportolót érdemes kiválasztania a vállalatnak? A klasszikus sportszponzorálás kiindulópontja a mutatott játék, a sportteljesítmény, a sportemberi magatartás, megnyilatkozás, ami a nézőket megcélozza azaz a célközönség szemében pozitív image-t teremt. Ezért olyan sportolót, csapatot, sportágat érdemes szponzorálni, melynek az image-a már előrevetíti a jól kalkulálható üzleti sikert, A szponzoráció üzleti sikerességét négy tényező kölcsönhatásából és kihasználhatóságából számíthatunk ki, ez a négy tényező: a médiaközvetítés, a teljesítmény, a partnerkapcsolatok és a további promóciós lehetőségek. Tehát a szponzorált sportoló, vagy a csapat eredményessége, a szponzoráló marketingkommunikációs sikereit határozza meg. A következő néhány pontban leírom a legfontosabb dolgokat, melyeket meg kell vizsgálnunk, mielőtt kiválasztunk egy szponzorálni kívánt sportolót, csapatot, sportágat:

16 1. Sajtómunka megvizsgálása: fel kell mérnünk, hogy mekkora publicitást kaphat a szponzorálni kívánt kommunikációs-eszközünk (sportoló, csapat, rendezvény), azaz mekkora hírértékkel bírhat, illetve mekkora csoportot tudunk célba venni vele. 2. A célcsoport elérésének feltételeit kell megvizsgálni, azaz mennyire könnyű a szponzoráló cég, vállalat megítélését valamilyen irányba megváltoztatni. 3. Milyen kommunikációs eszközöket lehet kihasználni, a szponzorált által. Milyen csatornákat használhatok fel a szponzorált által a célcsoport elérése érdekében. 4. A szponzorált sportoló, csapat, vagy sportág mennyire képes állandó vagy állandóan javuló teljesítményt nyújtani és ezáltal felkelteni a célcsoport figyelmét. 5. Meg kell vizsgálni a vállalat potenciális PR kapcsolatok kialakulásának lehetőségeit 6. A szponzorálás költségvonzatainak megvizsgálása, bele kalkulálva a szponzorálás 1:1 arányát, azaz, hogy a szponzorálás közvetlen költéségére érdemes rákalkulálni, még egyszer annyit a közvetett kommunikációs költségek miatt a sikeres és eredményes szponzorálás érdekében. (Pálffy [1997]) Ezeket a pontokat végignézve kiválasztanánk a számunkra legmegfelelőbb szponzorálni kívánt sportolót, csapatot, szövetséget, rendezvényt, még egyáltalán nem biztos, hogy ezeket a lehetőségeket ki is tudnánk használni a szponzori szerződéssel, hiszen ha a másik fél nem szolgálja ki az igényeinket, akkor vállalati oldalról csak elpazarolt pénzről beszélhetünk. Jó példa erre a Cora Magyarország is. Magyarországról sokan keresik meg a Corát, hogy szponzoráljanak eseményt, csapatot, sportolót, de nem ígérnek ellenszolgáltatást, mint például elegendő megjelenési felületet és reklám lehetőséget. Habár vannak kisebb rendezvények, melyeket a helyi Cora áruházak támogatnak, például a szegedi sportcsarnok kezdőkörébe van felfestve a Cora emblémája. A Cora Magyarország nem zárkózik el egy átfogó országos sportszövetségi szponzorálástól, ha a szponzorált megfelelően ki tudná szolgálni az érdekeit. (Joszkin [2008]) Vállalatok nagyon sok esetben félreértik azt, hogy mit is várhatnak el a szponzorálttól, mivel azt hiszik, hogy a szponzor egyben tulajdonos is. Bele akarnak szólni egy csapat összeállításába és a szakmai munkába és nagyon sok esetben hallhatjuk azt is, hogy egyes szponzorok azért bontanak szerződést a szponzoráltjukkal, mert nincsenek megelégedve a pillanatnyi teljesítményével, pedig ezzel pontosan az ellenhatását érik el a pozitív image kialakításának, hiszen az eredménytelenség időszakában otthagyni egy versenyzőt, illetve egy csapatot a célcsoport szemében cserbenhagyásként fog tudatosulni, ami pedig a teljes célcsoport biztos elveszését jelenti. A másik esetben, pedig a szponzor a szerződésbe szeretné foglalni, hogy eredménytelenség esetén eláll a kapcsolat tovább folytatásától. (Sallay [2008]) Ezekből a tipikus esetekből észrevehető a cégek és vállalatok szponzori kapcsolatokkal szembeni félreértései és tudatlanságai. Miközben a cégek a süllyedő hajóból menekülés elvét követik, nem veszik észre a hátrahagyott lehetőségeket és azt, hogy a meneküléssel sokkal több kárt érnek el az image-ükben, mint a szponzorált mellett való maximális kitartással.

17 2.9. Szponzorálás és országimázs A sport belső imidzse az adott ország sportjának az ország lakosságára gyakorolt hatása, illetve a lakosság attitűdje az országa sportjáról. Ez azért fontos, mert a sport erősítheti az ország iránti lojalitást, az összetartozást. A TÁRKI 2008-as felmérése alapján a magyarok 88%-a a magyar sportolók jó nemzetközi szereplésére büszke. Ebből az adatból következtethetünk arra, hogy a magyar fogyasztók elég széles táborát lehet megtalálni a sporttal, a sportban elért eredményekkel és ez által a szponzorálás is könnyen célt találhat. Ha abból indulunk ki, hogy a sportolók nemzetünk büszkeségei és példaképei lehetnek, akkor következtethetünk még arra is, hogy a fogyasztó nagy valószínűséggel el tudná fogadni egy-egy közismertebb sportoló véleményét, azaz megvalósítható lenne egy véleményvezető (opinion leader) szerep kialakítása. A szponzorált szereplésével egy-egy termék eladása, reklámozása komolyabb sikert is elérhet (lásd Benedek Tibor és a Danone Rudi esetét). De akár társadalmi marketingre (social marketing) is felhasználhatóak a közkedvelt sportolók (pl. Németország jelenleg leghíresebb és legeredményesebb kosarasa, Dirk Nowitczky, egy cigarettázás és drogozás elleni kampányfilmben vesz részt). A sport külső imidzse alatt azt értem, hogy egy adott ország lakosságának egy másik országról alkotott véleményét nagyban meghatározhatja a véleményezett ország sportban elért eredménye. Sokszor bebizonyosodott a tény, hogy egy-egy országról először talán a sport jut eszünkbe: Brazília-futball; Amerika-amerikai foci, baseball, kosárlabda; Kanadajégkorong; Olaszország-futball; Dánia-kézilabda; Magyarország-kajak-kenu, vívás, öttusa (Babati [2008], Sallay [2008]). Mindebből következtethetünk arra, hogy a szponzorálással egy cég, vállalat komolyan elő tudja segíteni a pozitív véleményalkotást önmagáról a célközönsége szemében. Eközben a kormányzat az országról alkotott képet és a nemzeti büszkeséget tudja erősíteni a sport imidzsének erősítésével. Ennek megfelelően a legtöbb európai ország próbálja a róluk alkotott képet erősíteni a sport támogatása által is, míg Magyarországon ezt a gyakorlatot nem alkalmazzák. Miközben az EU15 körében az a sportra fordított támogatás átlagosan kiteszi a GDP 1-3 %-át (Ujj [2008]), Magyarországon ez alig éri el a GDP 0,1%-át 2. Sajnos ez a hatalmas különbség a 2008-as Pekingi Olimpián már látható méreteket öltött és ahogy azt a bevezetőmben is említettem ez az alulfinanszírozás eredményezhette az olimpiai felkészülés nehézségeit is. 3. Sport és politika a rendszerváltás után A rendszerváltás után Gallov Rezső újságírót - aki korábban már vezette a sporthivatalt - kérte fel Antall József a magyar sport irányítására. Mivel Gallov nem tartozott egyik párthoz sem, és korábbi munkáiban sikeres volt, jelentős elfogadottsággal bírt, és így egyegy fontosabb sportvonatkozású döntéshez valamennyi parlamenti pártot meg tudta nyerni. Az Antall-kormány idején szerepe volt a tornaterem építési program létrehozásában, melynek keretében ötszáz tornaterem épült fel vidéken. Ugyanakkor az ő működésének az időszakára esett az állam első kivonulása a sport területéről, az 2 Költségvetési törvény

18 egyesületek támogatásának megszüntetése, a sportpályák felszámolásának legjelentősebb része. Gallov képtelen volt ezeket a folyamatokat megakadályozni, a kiesett állami források jelentős részét sem a szponzorációból, sem lakossági hozzájárulásból nem lehetett előteremteni. A sportot ért megrázkódtatás rövid idő alatt az élsport csúcsait is elérte, 96-ban, Atlantában 58 ponttal szereztünk kevesebbet (150-et), mint 92-ben Barcelonában (208-at). Ilyen mértékű visszaesés a háború után csak Helsinki és Melbourne, valamint München és Montreal között volt, azok után azonban a következő olimpiákon ismét javult az eredményesség A FIDESZ-kormány történelmi tettet hajtott végre a sportminisztérium létrehozásával, ez által a sportnak a legmagasabb politika szintjére történő emelésével. Deutsch Tamás pártpolitikus és nem sportszakember lett a sportminiszter. Deutsch megpróbálta a sportszervezeteket és sportvezetőket kiszorítani a sport felső szintjéről. A törekvés nem vezetett eredményre, a miniszter fölösleges konfliktusokat gerjesztett, és ezzel sokakat szembefordított magával és sportpolitikájával. Ugyanakkor a Deutschkabinet a sport számos területén megállította a visszaesést, sőt jelentős fejlődést is el tudott érni. Eleve megnövelte a sportköltségvetést, különösen a szabadidősportra szánt forrásokat. Megalkotta a Bozsik-programot, a futball utánpótlásának fejlesztésére, és a NAP-ot (Nemzeti Atlétikai Program), az atlétikus alapképességek fejlesztésére. Létrehozta a Gerevich és a Wesselényi közalapítványok támogatási rendszerét, a szerencsejátékok nyereségének meghatározott hányadát törvényi szabályozással biztosítva megfelelő forrásautomatizmust alakított ki, s így az alapítványok jelentős támogatást tudtak biztosítani a kiváló élsportolóknak, és a szabadidős sportszervezeteknek. További pályázati forrásokat biztosított a sportegyesületek, a szövetségek és a sportvállalkozások számára. Belekezdett egy stadionkorszerűsítésiépítési programba, és megállította a sportpályák felszámolásának folyamatát. Ösztönözte a világversenyek hazai megrendezését, felismerve ennek pozitív hatásait. Jánosi György ( ) nevéhez komolyabb tett nem fűződik, mivel ő sem volt sportszakember nem akarta fenekestől felforgatni a minisztériumot, hanem csak kisebb korrekciókat hajtott végre az előző években kialakított programokon. A Gyurcsány Ferenc ( ) szintúgy nem sportszakemberként került a minisztérium élére és működése sok vitát és zűrt kavart: először belenyúlt az Úszó EB-projektbe, aminek következtében Lágymányoson nem épült uszoda, és az EB-re az előző évben a költségvetésben már betervezett 7 Mrd Ft-ot a sportminiszter beleegyezésével a parlament lecsökkentette 2,5 Mrd Ft-ra. Ezzel hihetetlenül nehéz helyzetbe hozta az Úszó Szövetséget, amely EB-pályázatában kormánygaranciával egy világszínvonalú új uszoda építését vállalta. Az Úszó EB-t végül sikerült megrendezni, de a sportág komoly presztízsveszteséget szenvedett, és a magyar sport szegényebb egy világszínvonalú uszodával. Gyurcsány keresztülvitt egy sokak által vitatott sporttörvényt, amely nemhogy kijavította volna a korábbi törvény hibáit, hanem még újabb hiányosságokat, rossz paragrafusokat hozott létre. A Gyurcsány-féle sporttörvény létrehozta a sport szervezeteinek legfőbb képviseletét, a Nemzeti Sporttanácsot, amelynek azonban semmiféle jogkört nem biztosított, így működése formálissá vált. A Magyar Olimpiai Bizottságot megfosztotta korábbi jogosítványaitól. Az utánpótlás nevelés két fő programját, a NAP-ot, és a Bozsik-programot felszámolta. A szabadidősport központi

19 programjait, a Sport 25, és a Tartsd a formád! elnevezésű programokat megszüntette, holott ezek keretében száznál is több sportesemény kapott kiemelt támogatást, aminek eredményeképpen szinte valamennyi rendezvényen óriási létszámnövekedés következett be és többszázezer ember kapcsolódott be az eseményekbe. Gyurcsány megszüntette a minisztérium pályázatait is, amelyek az előző években több száz sportszervezet számára biztosítottak forrásokat programjaik megvalósításához. Továbbá megszüntette a forrásmechanizmust a Wesselényi Miklós Sport Közalapítványnál, előfinanszírozásból, utófinanszírozás lett. A miniszter leváltotta a közalapítvány éléről a hazai szabadidősport egyik kiemelkedő alakját, Monspart Saroltát. Gyurcsány miniszterelnökként megszüntette a Sportminisztériumot és hivatali szintre csökkentette. A korábbi kiváló kajakos, az olimpiai bajnok Ábrahám Attila ( ) vállalta magára a sport további leépítését. Tevékenysége idején a sport költségvetése tovább csökkent. Ábrahám többször kifejtette, hogy az élsportot a szponzoroknak, az iskolai sportot az önkormányzatoknak, a szabadidősportot pedig az embereknek kell finanszírozniuk. Őt követte Elbert Gábor szakállamtitkár, akinek tevékenysége alatt tovább csökkent a sport állami támogatása. Működési idejére esett a MOB elnöke, Schmitt Pál elleni politikai támadás a MOB elnöki posztjáról történő eltávolításának érdekében. A politikai akció levezényléséhez Gyárfás Tamás adta a nevét, de a leváltási kísérlet nem járt sikerrel. Schmittet a Fideszben vállalt politikai szerepe miatt akarták leváltani. Elbert nevéhez fűződik a Sportstratégia beterjesztése a Parlament elé, amit aztán öt párti konszenzussal fogadott el az országgyűlés. A sportra is mint minden egyéb egységre a gazdasági életben, komoly hatást fog gyakorolni a gazdasági világválság, várhatóan csökken a fizetőképes kereslet és a sport mögött álló állami, önkormányzati, szponzori háttér (Gyenesei István Győri Széchényi István Egyetemen tartott előadás, ). Az előrejelzések szerint 8%-kal fog csökkenni a tárcának a sportra szánt büdzséje. A válság hatásai miatt a MOB szponzorai hat kivétellel jelen pillanatban várakozó állásponton vannak a szerződés meghosszabbításával kapcsolatban. (Ujj [2008]) 4. Javaslatok Az állami szerepvállalás a sportban fejezettel arra hívtam fel a figyelmet miszerint a magyar sport rendkívül érzékeny az állami finanszírozásra és beavatkozásokra, ezzel igazolva azt, hogy a sport jelenleg nem elég tőkeerős ahhoz, hogy független önellátó gazdasági és társadalmi terület legyen. Ebben a helyzetben a sportok, de leginkább a látványsportok mielőbbi teljes, illetve a sikersportágaink (úszás, kajak-kenu, öttusa) lehetőség szerinti piaci alapokra helyezésében és az élsport államtól való függetlenedésében látom a megoldást arra, hogy a magyar sport újra illetve továbbra is versenyképes legyen más országokéval. A pénzügyi források legnagyobb részét szponzori pénzekből kellene megteremteni. Habár mindegyik szövetség, csapat, sportoló ezen dolgozik, véleményem szerint a megfelelő szintű és mennyiségű bevételek előteremtéséhez egy-egy szövetségnek, csapatnak, sportolónak, rendezvényszervezőnek nincs elég kapacitása, nincs külön munkaereje és legtöbb esetben ez megfizethetetlen. Márpedig ha a látványsportokban kimagasló eredményeket szeretnénk elérni, akkor

20 nagyon fontos, hogy a tervezéshez megfelelő mennyiségű erőforrásaink álljanak rendelkezésre. Az olimpiák során sokáig nem volt kapacitás a szponzorok megkeresésére, ezért 1988-ban a Szöuli Olimpia előtt megbízták az ISL nevű marketing céget a szponzorok felkutatásával és ennek eredményeképp az előző olimpiákhoz képest többszörös bevételt könyvelhetett el a NOB. Véleményem szerint Magyarországon is egy ilyen marketing cég felállítását kellene megvalósítani, amely közvetítője lehet a szponzor és a megbízó csapat, a sportoló, a szövetség, a rendezvény vagy a MOB között. A szponzori felületek értékesítésében és a szponzorok teljes mértékű kielégítésében járhatna el. Továbbá nagyon fontosnak tartom még azt is, hogy e cég tartsa kezében a közvetítési jogokat, melyeket megvásárol a szerződéses partnerétől. A szponzorok igényeinek kielégítéséhez különböző megjelenési lehetőséget kell biztosítani, mint például televíziós reklám lehetőség melyeket csak úgy lehet kielégíteni, ha a cég megfelelő ellenszolgáltatással tudja a közvetítési jogokat értékesíteni. Ennek példájaként említeném az IMG WORLD és a SPORTFIVE 3 cégeket. Elképzelésem szerint ez Magyarországon úgy működhetne, hogy bevételeit a szponzori szerződések közvetítéséből, a szerződésben meghatározott összeg bizonyos százalékából (közvetítési díj) biztosítaná. 2. ábra: Magyar sportpiac egy marketing cég belépésével Egy egyszerű SWOT analízisben leírtam ennek a cégnek a valószínűsíthető piaci helyzetét: 1. Strenghts (erősségek): Mivel jelen pillanatban Magyarországon nincs ilyen cég, nincs konkurencia. Mivel a megbízóknak nincs kapacitásuk a szponzor megtalálására és kiszolgálására, ezért valószínűleg többen is igénybe vennék a cég szolgáltatásait. 3 A SPORTFIVE marketing cég 250 futball csapat, 30 futball szövetség, néhány nemzetközi ligának a piaci jogait tartja kézben. A szponzori felületek eladása, stadion névszponzori felület eladása, közvetítési jogok eladása tartozik hozzájuk.