Kérdésem első részére a 2014 elején,

Átírás

1 Growth from Knowledge 2014/2 KEDVES PARTNERÜNK! Idei második számunkban visszakanyarodunk az alapokhoz és újra a fogyasztót vesszük górcső alá. Vajon biztosan ismerjük? A marketingtervek alapjai napjainkban is a vásárlási hajlandóságot figyelembe vevő fő mutatószámok, és tervezéskor számításba vesszük a fogyasztók egyéni hajtóerejét és korlátait is. Ugyanakkor mennyire foglalkozunk a fogyasztó életkörülményeivel és magával a fogyasztói élménnyel, amely szintén jelentősen befolyásolja egy marketingstratégia sikerességét? Kérdésem első részére a 2014 elején, az országban hiánypótló kezdeményezésként elindított Osztálylétszám 2014 kutatás adja a választ, hiszen a kutatás egy új perspektívából mutatja meg a fogyasztók mindennapjait, a gazdaság és a fogyasztás trendjeinek hátterében meghúzódó markáns társadalmi változásokat. A fogyasztó életkörülményeinek vizsgálatakor pedig nem szorítkozhatunk a szigorúan vett gazdasági tényekre. Mai világunkban legalább ugyanannyira meghatározó a kapcsolati és kulturális tőke is. A fogyasztói élmény figyelmen kívül hagyásával pedig innovációs stratégiánk sikeressége kérdőjeleződik meg, hiszen az alapos piacismereten kívül a siker záloga a fogyasztó reakcióinak ismerete. A digitalizáció előretörése és az új ötletek egymástól látszólag független ágazatokból való átvétele szükségessé teszi, hogy új módszertani megközelítésekkel vizsgáljuk fogyasztóinkat és termékkoncepcióinkat. Jó olvasást kívánok! Kozák Ákos PhD GfK Hungária igazgatója TARTALOM Osztálylétszám2014 A társadalmi hovatartozás nagyban múlik a képzettségen és a lakóhelyen 2 Dinamikusan digitalizálódik a magyar ezüstgeneráció 4 A vizuális hatás ereje 6 Magasabb jövedelmű háztartások a saját márkák legintenzívebb vásárlói 8 Tudatos jövőépítés innovatív kutatási megoldásokkal 9 Mi van az arcodra írva? Érzelemfelismerés automatikus arcelemzéssel 10

2 2 Piaci Trend Hírlevél július Cégvezetés OSZTÁLYLÉTSZÁM 2014 A TÁRSADALMI HOVATARTOZÁS NAGYBAN MÚLIK A KÉPZETTSÉGEN ÉS A LAKÓHELYEN A hazánkban eddig legnagyobb, fő megkérdezésével megvalósított Osztálylétszám2014 kutatás egyedülálló módon az egyidejűleg az egyén rendelkezésére álló gazdasági, kapcsolati és kulturális tőke szemszögéből térképezte fel a hazánkban mára kialakult osztályszerkezetet, határozta meg az egyes osztályokba tartozók számosságát és vázolta fel azok főbb jellemzőit. A kutatás eredményei azt mutatják, hogy a magyar társadalom osztályszerkezetével kapcsolatban az ezredfordulón megfogalmazott várakozások nem teljesültek, és hazánkban a mai napig nem alakult ki a középosztály. A társadalom rétegei egyfajta körte formában épülnek egymásra, amely a legszélesebb alsóbb osztályoktól felfelé haladva egyre keskenyedik. Az osztályok közötti átjárás korlátozott míg lejjebb kerülni viszonylag könnyű, addig felsőbb osztályba lépni meglehetősen nehéz. A kutatás érdekessége, hogy három dimenzió mentén, a gazdasági tőkén kívül a kapcsolati és kulturális tőkét is figyelembe véve térképezi fel az egyes osztályokat és határozza meg a nyolc társadalmi csoportot. Gyenge osztálytudat Az osztály-hovatartozás érzete Magyarországon nem erős: saját bevallása alapján a magyar társadalom alig valamivel több mint fele (58%) tartja magát valamely osztályhoz tartozónak. Akik úgy érzik, tartoznak valamilyen osztályhoz, azok inkább a közép-alsóközép osztályokhoz sorolják magukat. A legalsóbb és egyben a számított értékek alapján legnépesebb társadalmi osztályba tartozónak kevesen vallották magukat vélhetően nem szeretik magukat e csoportban látni, ezért aztán inkább úgy tekintik, nem tartoznak semmilyen osztályhoz. Nincs önmagát elitként definiáló közösségünk sem, a felső középosztályba pedig saját bevallása alapján három százalék tartozik, miközben az elit és a felső középosztály öszszesen a társadalom 12,5 százalékát adja. Az önbevallásról szóló adatok szerint a válaszadók nem szívesen sorolják magukat az alsó és felső társadalmi osztályokba. Területi szakadék Ma Magyarországon a lakóhely és az életkor a rétegződésben elfoglalt társadalmi pozícióban meghatározóbb, mint azt a korábbi mérések alapján vélelmezni lehetett. A nemek szerint nincsenek jelentős különbségek, az iskolai végzettség azonban továbbra is meghatározó, alapvető szempontja a társadalmi hovatartozásnak. Megállapítható, hogy a felsőbb társadalmi osztályok tagjai jellemzően fővárosi/nagyvárosi lakóhelyen élnek és magasan iskolázottak, míg a vidéki kisvárosi/falusi lét, valamint a képzettség hiánya szinte determinálja az alsóbb osztályhoz való tartozást.

3 Piaci Trend Hírlevél július Cégvezetés 3 Elit (2%, legfeljebb 200 ezer ember) Gazdagok és a magas kultúra különböző szegmenseinek fogyasztói, ugyanakkor kapcsolati szempontból zárt csoport. Nagyon magas körükben a felsőfokú végzettségűek és a budapestiek aránya, státuszuk gyakorlatilag örökletes, hiszen már szüleik is hasonló társadalmi körülmények között éltek. Felső közép (10,5%, szűk egymillió ember) Fővárosi és nagyvárosi lakóhelyen élnek, mind a gazdasági, mind a kulturális és a kapcsolati tőke terén jó eredményeket mutatnak. Magasan képzettek, sok embert ismernek és kapcsolataikat jól is használják. Rendszeresen járnak színházba, sok szabadidővel rendelkeznek, sportolnak, aktív közösségi életet élnek. Feltörekvő fiatalok (6%, mintegy félmillió ember) Ők azok a fiatalok, akik jelenleg főleg még szüleik pénztárcáját használják a mindennapokban, de tudásuk, saját és szüleik kapcsolatai révén bennük van a jövő ígérete bármi lehet belőlük. Az összes társadalmi csoport közül ők az újtőke maximális felhasználói: a tudásmenedzsment, az információkezelés vagy a személyes kapcsolatok működtetésének gurui. A csoport egy részét a fiatalos attitűddel rendelkező középkorúak alkotják. Vidéki értelmiség (7%, ezer ember) A vidéki értelmiség mindennel rendelkezik, amivel a felsőbb társadalmi osztályok, de mindenből kevesebb van neki. Ők a kisvárosi tanárok, orvosok, helyi közéleti szereplők, akik mindenkit ismernek. Átlagos, de biztonságos jövedelemmel rendelkeznek, járnak nyaralni, magas a kultúra iránti igényük, többnyire állami alkalmazottak vagy vállalkozók. Kádári kisember (17%, mintegy másfél millió ember) A kádári kisember éldegél. A mindennapokban nehezen, de kijön a jövedelméből, nyaralni nem jár, alig beszél idegen nyelvet, inkább állami munkahelyen dolgozik, ahol irodai foglalkozást űz. Főleg kisebb településen él. Sodródók (18%, 1,6 1,7 millió ember) A feltörekvő fiatalok mellett a másik fiatalos réteget a sodródók adják, akiknek szülei nem az elitbe, hanem a középosztályba tartoznak. Képzetlenebbek, nincs elég kapcsolatuk (sem személyes, sem szervezeti), nem járnak színházba, nem olvasnak könyveket, viszont nagyon otthon vannak az újkultúrában. A mindennapoknak élnek, ugyanakkor újkultúra-tudásuk (internet) akár feljebb is viheti őket a társadalomban. A réteg fiataljainak egy jelentős része a mamahotel viszonylagos biztonságában él. Munkások (16,5%, mintegy másfél millió ember) A réteg tagjai döntően szakmunkás végzettségűek, viszonylag sok embert ismernek, de kötődéseik alacsony presztízsűek. Kis vagyonnal, jövedelemmel rendelkeznek, és egyáltalán nem fogyasztanak kultúrát, barátokkal ritkán járnak össze, leginkább otthonukban szórakoznak, tévéznek. A munkásokat a leszakadtaktól egyetlen tényező különbözteti meg: az ide tartozóknak van munkája, azonban amint elveszítik az állásukat tartalékok híján azonnal a leszakadtak osztályába kerülnek át. Leszakadtak (23%, bő kétmillió ember) A magyar társadalom számosságában legnagyobb rétege a leszakadtak köre. Nem csupán anyagi, jövedelmi, vagyoni helyzetük rendkívül kedvezőtlen, de kapcsolatszegények, kultúrafogyasztásuk pedig elhanyagolható. Jelentős körükben a szakképzetlenek aránya: ha dolgoznak, fizikai vagy mezőgazdasági munkát végeznek, de leginkább munkanélküliek, közfoglalkoztatottak, segélyezettek, és magas körükben a rokkantak, illetve az öregségi nyugdíjasok aránya. Megállapítható, hogy szüleik is hasonló jellemzőkkel bírnak: azaz a legalsó réteg is újratermeli önmagát. A társadalom alsóbb csoportjai kisvárosi, falusi lakóhelyeken koncentrálódnak, főként körükben jelennek meg az önmagukat romaként meghatározó válaszadók. A téma méltán érdekes a vállalati szakemberek számára is, a kutatás egy új perspektívából mutatja meg a fogyasztók mindennapjait, a gazdaság és fogyasztás trendjeinek hátterében meghúzódó markáns társadalmi változásokat. Hogy mit gondol minderről a fogyasztóspecialista GfK? Üzleti reggelinken harminc partnerünknek számolt be a kutatás eredményeiről, a kutatáshoz kapcsolható szektorspecifikus információkról dr. Kozák Ákos és dr. Sugatagi Gábor.. Osztálylétszám2014 kutatásunkkal kapcsolatban készséggel ad bővebb tájékoztatást Kozák Ákos PhD Telefonszáma: címe: ildiko.horompoly@gfk.com Impresszum Piaci Trend Hírlevél július Felelős kiadó: Kozák Ákos Szerkesztette: Czifrák Melinda Kiadó: GfK Hungária Piackutató Intézet Cím: 1132 Budapest, Visegrádi u. 31. Megjelenik 400 példányban. Terjesztés postán, illetve ben, a GfK Hungária partnerei számára. Tisztelt Olvasónk! Hírlevelünk nyomtatott, illetve online formában is olvasható. Arról, hogy milyen módon szeretné megkapni lapunkat, kérjük, nevének, postai vagy címének megjelölésével értesítse munkatársunkat. További információ: Czifrák Melinda Telefon: melinda.czifrak@gfk.com

4 4 Piaci Trend Hírlevél július FMCG, Szolgáltatás DINAMIKUSAN DIGITALIZÁLÓDIK A MAGYAR EZÜSTGENERÁCIÓ Az egyre zsugorodó népességen belül egyre nagyobb arányt képvisel az ötvenen túliak csoportja, ezzel együtt pedig nem elhanyagolhatók fogyasztási szokásaik. Ez a korosztály gazdaságilag aktív, pénzügyi helyzete kiegyensúlyozott, megtakarításokkal és biztosítási termékekkel rendelkezik, dinamikusan halad a digitalizálódás útján. A magyar társadalom évről évre zsugorodik, a Népességtudományi Kutatóintézet becslései szerint 2020-ra a magyar lakosság száma 9,7-9,8 millió fő körül mozog majd, 2050-re pedig 9 millió fő alá csökkenhet a magyar népességszám. A tendenciát az egyre lanyhuló gyermekvállalási kedv és az első gyermek megszületésének egyre későbbi időpontja is gyorsítja. A fiatalok aránya a társadalmon belül egyre kisebb: 2013-ban már alig minden ötödik magyar tartozott a 0 17 éves korosztályba (18%). Ezzel párhuzamosan az idősebbek részaránya lendületesen növekszik: 2013-ban a magyar társadalom 38 százaléka 50 éves vagy ennél idősebb. A GfK és a Budapesti Corvinus Egyetem Komplex Fogyasztói Bizalom Indexének (FBI) értéke 2013 végére jelentősen megnőtt a 2012 végén mérthez képest, bár a 18 29, és 50+ éves korosztályban adódtak eltérések. Mindazonáltal, a komplex fogyasztói bizalom az ötvenen túliak körében a legalacsonyabb. A család várható anyagi helyzetének javulását is a legidősebb korcsoport látja a legborúsabban, míg a fiatalok a legoptimistábbak. Az ország egy év múlva várható helyzetét tekintve viszont már ellenkezőképpen alakulnak a várakozások: a évesektől kissé lemaradva, az idősebbek közel 90 százaléka az ország helyzetének javulására számít, a fiataloknak viszont csak 72 százaléka ilyen bizakodó. A demográfiai változások mellett érdemes az 50 éves és idősebb réteg gazdaságra gyakorolt hatását is megvizsgálni. Noha ez a korosztály hagyományosan kívül esik a legtöbb vállalat éves korosztályban gondolkodó kereskedelmi célcsoportján, e csoport száma jelentősen növekedett az elmúlt években (ma az éves korcsoport közel 1,4 millió főt jelent), ezzel együtt pedig fogyasztási mutatóik sem elhanyagolhatók mondta el Vella Rita, a GfK ügyfélkapcsolati igazgatója. Az ország egy év múlva várható gazdasági helyzetét érintő várakozások alakulása a 18 29, és 50+ korosztályokban, Forrás: Fogyasztói Bizalom Index GfK

5 Piaci Trend Hírlevél július FMCG, Szolgáltatás 5 Az évesek közel 20 százaléka rendelkezik megtakarítással, ami a legmagasabb arányt mutatja a társadalmon belül. A megtakarítások összege összefügg a kor emelkedésével, a korcsoportba tartozók által átlagosan megtakarított összeg 1 5 millió forint között szóródik. Emellett a banki kapcsolataikat tekintve is ez a legaktívabb korosztály, és biztosítási termékekkel is ők rendelkeznek a legmagasabb arányban. Az előbbi tendenciákkal párhuzamosan javul az életminőség az idősebb korosztályban: a korábbi évek ezüstgenerációjánál ők gazdaságilag és életmódjukat tekintve is aktívabbak, eltérő a költési szerkezetük, kiegyensúlyozottabb a pénzügyi helyzetük. A fogyasztásukat tekintve is kifizetődő lehet az éves korosztályra koncentrálnia a vállalatoknak, hiszen míg a napi fogyasztási cikkekre fordított kiadások folyamatosan csökkentek a éves korosztályban, addig az éves csoport költései dinamikusan növekedtek az elmúlt években. A két korcsoport vásárlási szokásaiban is több eltérés látható: az évesek kisebb értékben vásárolnak egyegy alkalommal, azonban jóval többször látogatják az üzleteket a másik csoporthoz képest. A magasabb látogatási gyakoriságnak köszönhetően tudott magasabb költési intenzitást produkálni a csoport. A vásárlási szokásokban tetten érhető különbségek a boltpreferenciákban is tükröződnek. Az idősebbek szívesebben választják a diszkontokat és a hagyományos kereskedelmi csatornákat, így a többletköltés elsősorban a diszkontláncokban, a független kisboltokban, illetve a szaküzletekben csapódik le. Az élelmiszerek és háztartási vegyi áruk esetében pedig gyakrabban választják a boltok saját márkás termékeit a márkázott termékekkel szemben. 70% rendelkezik online banki hozzáféréssel Az éves generáció digitalizálódása terén szintén dinamikus fejlődés volt látható az utóbbi években. A GfK adatai szerint 2013-ban az éves magyar lakosság már több mint fele havi szinten kapcsolódik az internetre. Így már majdnem minden második szenior honfitársunk nevezhető rendszeres internethasználónak. Az ezüstgeneráció tagjai azon túl, hogy az internetet ek küldözgetésére, illetve közösségi oldalakon fotók megosztására használják, nagy gyakorlatra tettek szert az online térben: sokan pénzügyeiket is az internet segítségével intézik. Online banki hozzáféréssel közülük tízből heten rendelkeznek ami csak pár százalékkal alacsonyabb, mint a évesek 73 százalékos átlaga. (Az online bankolás csúcstartói egyébként a éves netezők, akiknek 80 százaléka használja valamelyik bank netbanki rendszerét.) Azon ötvenévesek, akik rendelkeznek online banki hozzáféréssel, a fiatalabbakhoz hasonló gyakorisággal lépnek be 44 százalékuk hetente a fiókba, amely csak egy százalékkal alacsonyabb arány, mint a évesek körében. Amiben némi elmaradás látható az idősebbek körében, az a mobil eszközök használata: az ötvenen túli online bankoló ügyfelek 85 százaléka kizárólag asztali gépen vagy laptopon használja netbankját, miközben a fiatalabb felhasználók 24 százaléka már részben vagy teljesen okostelefon, illetve tablet segítségével. Meglepő, hogy az ötvenen túli internetezők a fiatalabbaknál nyitottabbak az online személyi kölcsön igénylése iránt. Bár igaz, hogy a szenior korosztály e hiteltípus egyik fő célcsoportja, mégis nagyfokú digitális hajlamra utal körükben, hogy 40 százalékuk nyitott lenne online igénylésre, míg a fiatalabbak körében ez az arány érezhetően alacsonyabb. Az ezüstgeneráció vásárlási, fogyasztási szokásaival kapcsolatban készséggel ad bővebb tájékoztatást Vella Rita (vásárlási szokások) és Schauermann Péter (bank, biztosítás, digitalizáció) Telefonszáma: címe: rita.vella@gfk.com peter.schauermann@gfk.com

6 6 Piaci Trend Hírlevél július Szolgáltatás A VIZUÁLIS HATÁS EREJE Társadalmunkban a kommunikáció egyre inkább vizualitásvezérelt a tabletek, okostelefonok, egyéb csatlakoztatható eszközök elterjedésének köszönhetően. A fogyasztóknak több mint a fele rendelkezik okostelefonnal így egyre nagyobb felbontású kamerákkal és azonnali hozzáféréssel a közösségi hálók alkalmazásaihoz. Az eredmény? Fotókat és videókat megosztani a világgal soha nem volt még ennyire egyszerű. Lefényképezzük azt, amit meg kell jegyeznünk (például egy műsor részleteit egy óriásplakáton) ahelyett, hogy leírnánk. Vásárlás alkalmával, ha szükségünk van egy barát véleményére, inkább küldünk egy képet a megvásárolni kívánt termékről, mintsem, hogy a telefonos hívással bajlódjunk. A használati utasítás elolvasásának mai megfelelője pedig lehet akár egy videó megnézése a YouTube-on. Az egyik legújabb szó Merriam Webster szótárában a selfie a kifejezés ebaz önmagunkról készített pillanatképre utal. Nem jellemző, hogy készítettünk volna saját képeket a mai mobileszközök megjelenése előtt, most, a #selfie című popsláger videója meghaladta a 145 milliós nézettséget a YouTube-on. Mindez arra mutat rá, hogy egyre inkább vizuális formában fejezzük ki önmagunkat és tapasztaljuk meg a világot. A közösségi médiának hatalmas szerepe van ebben a vizuális forradalomban, a közösségi terek, mint például a Pinterest, Instagram és a Vine mind kép- vagy videocentrikusak és a nők leginkább kisgyerekes (hat év alatti kisgyerekkel) a legfőbb felhasználóik. Az amerikai GfK Roper Reports felmérése szerint, a hat év alatti gyermekkel rendelkező anyukák több mint fele (54%) szerkesztett vagy osztott meg személyes fényképet és/vagy videót az okostelefonjáról az elmúlt hónap folyamán. A közösségi média további találkozási pontokat generál és nyomatékosítja az üzenetet. Az amerikai nők körülbelül egyharmada (32%) és a kisgyermekes nők fele (51%) használja a közösségi médiát, hogy inspirációt gyűjtsön azokhoz a dolgokhoz, amiket meg akarnak valósítani. Inkább mobil eszközön (mobiltelefonon/okostelefonon/táblagépen) végzett tevékenységek Bázis: akik fix és mobil eszközökön is szoktak internetezni Forrás: Digital Connected Consumer GfK

7 Piaci Trend Hírlevél július Szolgáltatás 7 A női közösségimédia-felhasználók háromnegyede kedvelt és/vagy kommentelt egy fényképet vagy bejegyzést az elmúlt hónapban, és tízből négy cikkeket vagy videókat osztott meg. A cikkek és videók kedvelése és megosztása remek példák mások befolyásolására anélkül, hogy egy szót is szólnánk. Például egy anya megoszt egy képet a Facebookon egy aranyos gyerek alkotásáról, amit eredetileg a Pinteresten talált. Egy másik anya a barátai bejegyzései között látja, és lelkesen megcsinálja a saját gyerekeivel, utána felrakja a saját gyerekei verzióját az Instagramra. A követői közül sokan szintén kisgyermekes anyák, inspirálja őket az ötlet és megosztják ezt saját kapcsolati hálójukban. Ez a kép tökéletes példája a 21. századi befolyásgyakorlásnak, ami hihetetlenül gördülékenyen terjed a különböző közösségi hálók között. Manapság a felhasználók anélkül hatnak egymásra, hogy ez tudatosulna bennük; cselekvésre ösztönözhetnek valakit szimplán egy kedveléssel vagy megosztással, ami a hírfolyamon jelenik meg. Magyarországi kitekintés Hasonló tendenciák figyelhetőek meg a hazai piacon is. A GfK legfrissebb Digital Connected Consumer felmérése szerint az elmúlt egy év legjelentősebb folyamata a mobilinternethasználat jelentős előretörése volt, mind az eszközellátottság, mind a használat terén dinamikus növekedés volt megfigyelhető a éves korosztályban. 12 százalékkal nőtt a mobileszközön keresztül internetezők száma A tavalyi 49 százalékról 54 százalékra nőtt az okostelefonnal és még ennél is jelentősebben, 11-ről 19 százalékra emelkedett a táblagéppel rendelkezők aránya. Az eszközellátottságban bekövetkezett változás mértékéhez képest az internethasználat terén lényegesen nagyobb dinamikát tapasztaltak a kutatók. Ugrásszerű növekedésnek nevezhető, hogy a tavalyi 39 százalékhoz képest a vizsgált célcsoportnak több mint fele (51%) internetezik mobileszközén keresztül. Elmondható, hogy nemcsak a mobilinternet-használat, hanem ennek a teljes internethasználaton belüli részaránya is emelkedett. Jelenleg még nincsen egyetlen olyan tevékenység sem, amely már többségében mobileszközön történne. A legközelebb ehhez (37 40 százalékos aránnyal) a csetelés, a közösségi oldalak látogatása és a térképalkalmazások használata áll, de jelentős emelkedést ért el a tavalyi évhez képest a saját képek vagy videók megosztása is. A fejlődés dinamikája arra enged következtetni, hogy a mobilés hagyományos internetet is használók körében e tevékenységek egykét éven belül inkább mobileszközön fognak történni. A GfK Digital Connected Consumer tanulmányáról készséggel ad bővebb tájékoztatást Bacher János. Telefonszáma: címe: janos.bacher@gfk.com A GfK három csapattal képviseltette magát a Coca-Cola Női Testébresztő Futógálán, és kollégáink ott voltak a június 15-én rendezett K&H váltófutáson is. A fővárosi nagyobb futóversenyek cégeknek szóló kezdeményezésén, az ún. Futacégen tavaly a 152 regisztrált csapatból 36. lett a GfK, idén mi sem lehetne természetesebb, mint tavalyi eredményünk megdöntése. A verseny nem jár sem díjjal, sem kitüntetéssel, csak mi örülünk és kicsit büszkék vagyunk magunkra. A futógála fotói természetesen mobil készülékkel készültek. Találkozunk szeptemberben.

8 8 Piaci Trend Hírlevél július FMCG, Kereskedelem MAGASABB JÖVEDELMŰ HÁZTARTÁSOK A SAJÁT MÁRKÁK LEGINTENZÍVEBB VÁSÁRLÓI A 2012-ben mért enyhe csökkenés után 2013-ban ismét nagyobb részesedést tudtak elérni a kereskedelmi márkás termékek. Az értékben kifejezett forgalmi adatok alapján piacrészük éves átlagban 26 százalékot ért el. A kereskedelmi márkák elsősorban az A márkák rovására tudtak növekedni, de a növekményhez a háztartások nagyobb vásárlási intenzitása is hozzájárult ben a B márkák azaz marketingtámogatás nélküli, kisebb gyártói márkák erősödése miatt szorultak vissza a kereskedelmi márkák ban viszont fordult a kocka, a B márkák aránya nem változott, de az A márkák piacrészt veszítettek a kereskedelmi márkákkal szemben. A magyar háztartások továbbra is A márkás termékeket választanak leggyakrabban, 2013-ban átlagosan 136 alkalommal (2-3 naponta) vásároltak ilyen gyártói termékeket. Kereskedelmi márkás termékeket ennél ritkábban, átlagosan 129 alkalommal, míg B márkás gyártói terméket 121 alkalommal szereztek be a vizsgált időszak során. A vásárlásonkénti költések tekintetében is jelentős eltérések tapasztalhatók a márkák között: noha jelentős mértékben csökkent az A márkákra alkalmanként fordított összeg, a márkák sorrendje nem változott. A kereskedelmi csatornák közül továbbra is a diszkontok a legerősebbek a sajátmárkás termékek forgalmazásában. Mindazonáltal dinamikus növekedés is látható e téren: míg 2011-ről 2012-re a növekmény 1 százalékpontos volt a csatornában, addig ban további 4 százalékpontos növekedéssel 65 százalékra emelkedett a kereskedelmi márkás termékek aránya a csatorna üzleteiben. A többi csatorna esetében nem változott jelentősen a saját gyártású termékek aránya: a második helyen továbbra is a szupermarketek állnak (20 százalék a kereskedelmi márkák aránya), a dobogó harmadik fokát pedig a drogériák foglalták el 19 százalékkal. A nagy gyártói márkák továbbra is őrzik pozíciójukat az általuk uralt kategóriákban (pl. sör, tea, pörkölt kávé stb.), de számos olyan kategória is létezik, amelyben a kereskedelmi Az A, B és kereskedelmi márkákra vásárlási alkalmanként elköltött összeg alakulása, A márkás termékek Ft Ft A kereskedelmi márkás termékek részesedése az egyes kereskedelmi csatornák értékforgalmából, (%) Hipermarket Szupermarket Diszkont Kisboltláncok Független kisboltok 4 4 Drogéria Forrás: Kereskedelmi Márka Analízisek GfK márkák vannak túlsúlyban. Jellemzően ilyen FMCG-kategóriába tartoznak egyes tejtermékek, de az állateledelek és a fagyasztott termékek piacán is a kereskedelmi márkák vannak előnyben. A kereskedelmi márkák forgalmának 50 százalékát biztosító legintenzívebb 22 százaléknyi vásárló háztartás viszonylag magas jövedelemmel rendelkezik, jellemzően Magyarország északi és nyugati régióiban él. Ezek a háztartások nagyobb családok (legalább háromfős háztartások) és a háztartást vezető háziasszony a éves korosztályba tartozik. B márkás termékek 875 Ft 877 Ft Kereskedelmi márkák 964 Ft 965 Ft Forrás: Kereskedelmi Márka Analízisek GfK A GfK Kereskedelmi Márka Analízisek tanulmánnyal kapcsolatban készséggel ad bővebb tájékoztatást Vella Rita Telefonszáma: címe: rita.vella@gfk.com

9 Piaci Trend Hírlevél július Innováció 9 TUDATOS JÖVŐÉPÍTÉS INNOVATÍV KUTATÁSI MEGOLDÁSOKKAL A GfK-nál hiszünk abban, hogy a sikeres innováció előfeltétele egy átfogó kép arról, hogy a fogyasztók miként reagálnak a piaci környezetre, illetve hogyan formálnak véleményt a felmerülő javaslatokkal és előnyökkel szemben. Ezáltal teljes képet tudunk festeni a piacon megjelenő, fogyasztói igényeket kielégítő újdonságokról. A fogyasztók újdonságokra való fogékonysága múltbéli tapasztalataikon, viselkedésükön, megfigyeléseiken, értékrendjükön alapszik, és az őket körülvevő világ eseményei mozgatják: a makroszintű trendektől kezdve a márkákkal való kapcsolatukig. Mi az a meggyőző érv, ami megváltoztatja prioritásaikat és vásárlásra készteti őket? Az Apple tudatában volt a finomra hangolt márka fogyasztó párbeszédnek, amikor piacra dobta az első ipad -et. A kezdeti kritikákat gyorsan eloszlatta, hogy a piacon a kedvező ajánlatcsomagon felbuzdulva tömegével kezdték vásárolni és nem csak az eredeti rendeltetése szerint használni a terméket (pl. tévével együtt). Az Apple-nek sikerült előrevetíteni egy eredeti potenciális használati célt és igényt, azonban ez mára számos alternatív használati móddá alakult. Ezen a példán keresztül is látjuk a fogyasztói igények és a piaci környezet által kínált lehetőségek közötti dinamikus kapcsolatot. Hasonló folyamatok játszódtak le, amikor az érintőkártyák (PayPass kártyák) átterjedtek a hitelkártyapiacra, majd az okostelefonokra. Az új ötletek egymástól látszólag független ágazatokból való átvétele egyre kifinomultabbá és összetettebbé vált az elmúlt évek során, az ötletek terjedése és a fogyasztói igények megváltozása pedig érdekes innovációkat eredményezett. A technikák, amelyek feltérképezik a jövőt A 2000-es évek elején végzett kutatások vitathatatlanul beizonyí- tották, hogy a vásárlók a termékeket/szolgáltatásokat burkolt vagy nyílt elvárások miatt választják, és amelyek segítenek kielégíteni valamilyen szükségletüket. Amennyiben felismerjük, hogy mely szükségletek és célok vezérlik a vásárlókat, az jelentős előnyt nyújthat a márkánk építésében. A négy fogyasztói alapszükséglet (Four Cornerstone Drivers) modelljét kifejezetten a piaci lehetőségek és innovációs kutatások miatt fejlesztette ki a GfK észak-amerikai tudományos csapata. Alaptézisünk, hogy bármely fogyasztói, illetve vásárlói helyzetben a szükségleteink alapján döntünk. A GfK gondolkodásában a fogyasztói szükségletek egyenrangúak, nem alkotnak hierarchiát és minden esetben besorolhatóak az alábbi négy szükségletcsoportba: Biztonság a nyugalom, hogy én, a szeretteim és a bolygó biztonságban lesz, távol a bajoktól. Ez jelenti a biztosítékot, hogy a termék/szolgáltatás, amit választottam, biztonságosan használható. Azáltal, hogy így figyelek a szeretteimre és egyúttal a bolygóra is, és megvédem őket a károktól, megnyugvást jelent és igazolást ad arra, hogy jót cselekszem. Egyensúly Azt jelenti, hogy valaki jól érzi magát érzelmileg, fizikailag, társadalmilag és pénzügyileg is. A kapcsolat, a valahova tartozás érzése és a közösség mind a társadalmi jóllét részei. Míg a fizikai, érzelmi és pénzügyi létből származtatott vitalitás a jóllét egy másik oldalát képviseli. Elismertség A termék birtoklása/a szolgáltatás igénybevétele örömmel és büszkeséggel tölti el az egyént ( megérdemlem! ). Néhányaknak a minőség és annak kifejezése, másoknak a szórakozás és a tapasztalatok nyújtanak örömet és megelégedést. Szabadság Azzal, hogy időt, pénzt és energiát takarítunk meg kevés erőfeszítéssel, más lehetőségek is feltárulnak az ember előtt. A kevesebb erőfeszítés általában a kényelemben nyilvánul meg, minél kevesebb kell belőle, annál jobb. A választás fogalma testesíti meg a termékeket és szolgáltatásokat, amelyek lehetnek sokoldalúak/többfunkciósak vagy épp az ellenkezőjük: lehetnek speciális igényekre szabottak. De a választás lehetővé teszi a kompromisszumokat is, például olcsóbb termékeket vásárolhatunk, hogy pénzt takarítsunk meg. Ami megkülönbözteti ezt az osztályozást a piackutatás során alkalmazott eddigi motivációs és szükségletelméletektől, az az, hogy ez a modell a termékek és szolgáltatások által nyújtott haszonra és előnyökre fókuszál. Azzal, hogy a termékek/szolgáltatások tulajdonságai felől közelítjük meg a szükségleteket, egy új és releváns osztályozást sikerült létrehoznunk, hogy sikeresen össze tudjuk kapcsolni a termékeket/szolgáltatásokat az emberi szükségletekkel. A GfK innovációs megoldásairól készséggel ad bővebb tájékoztatást Dörnyei Otília Telefonszáma: címe: otilia.dornyei@gfk.com

10 10 Piaci Trend Hírlevél július Innováció MI VAN AZ ARCODRA ÍRVA? ÉRZELEMFELISMERÉS AUTOMATIKUS ARCELEMZÉSSEL Érzelmeink meghatározzák mindennapi döntéseinket és természetesen befolyásolják a márkákról, termékekről és hirdetésekről kialakult véleményünket. De pontosan mit is érez a fogyasztó, amikor megnéz egy tévéreklámot, megnyit egy weboldalt vagy bármilyen módon találkozik márkájával? Az ilyen érzelmek mérése nem egyszerű feladat. A múltban a marketingeszközök hatékonyságának értékelése leginkább utólagos felméréseken alapult. Mára az idegtudományok felemelkedésével, mint az elektroenkefalográfia (EEG) ami képes az agyi aktivitás mérésére, lehetségessé vált a reflexeket valós időben mérni, például egy reklám nézése alatt. A bonyolult, idegtudományos eljárásokhoz képest az automatikus arcelemzés hasonló információval szolgál a résztvevők részletes kivizsgálása nélkül. Mindezek mellett az ilyen elemzések eredményei intuitívak érzelmeken alapulnak, így laikusok számára is könnyű az értelmezésük. A fenti meggyőző érvek vezették arra a GfK-t, hogy az arcelemzés mellett döntsön és kifejlesszen egy marketingingerek által kiváltott érzelmi reakciók mérésére alkalmas eszközt, amely a piackutatási gyakorlatban könnyen alkalmazható. A cél egy olyan érzelemfelismerő szoftver kifejlesztése volt, ami nemcsak az olyan alapvető érzelmeket ismeri fel, mint az öröm, bánat, düh vagy meglepődés, hanem ennél sokkal kifinomultabb, árnyaltabb érzelmeket is. Ezek sokkal inkább megfigyelhetők a marketinghatás által kiváltott reakciók esetében, és nagy jelentőséggel bírnak a piackutatás területén. Mit nyújt az EMO Scan és hogyan működik? Szoftverünk legújabb verziója, az EMO Scan a vizsgálati alanyok arckifejezéseiből von le következtetéseket egy érzelmi reakció töltetéről, hogy milyen mértékben érzékelnek kellemesnek vagy kellemetlennek egy beérkező ingert. A szoftvert a GfK egy óriási adathalmazon fejlesztette ki, ami több mint pozitív és negatív arckifejezést ábrázoló képet tartalmaz. A szoftver pixelenkénti bontásban határozza meg az arc különböző területeit, ami így élesen elkülöníti egymástól a pozitív és negatív érzelmeket. A vizsgálatban részt vevők videofelvételeiben szereplő mimikáját a program összeveti az adathalmazban szereplő arckifejezésekkel a kritikus arcterületeken. Eredményképpen egy minden rögzített képkockához társított számértéket kapunk, ami a rendelkezésre álló adathalmaz pozitív és negatív arckifejezéseivel összehasonlítva mutatja a rögzített arckifejezések jellegzetességét/tipikusságát. A GfK biztonságos szerverein futó elemzések teljes mértékben automatizáltak, így garantáljuk a résztvevők anonimitását.

11 Piaci Trend Hírlevél július Innováció 11 A kutatás viszonylag rövid, négylépcsős folyamata a következő: A résztvevők egyértelmű beleegyezésével a videofelvétel és a feltöltés elkezdődhet. A kezdeti lépések kalibrációból (beállítások, személyre szabás, optimalizálás) és minőségellenőrzésből állnak. A második lépésben a résztvevők megnézik a tesztelendő tévéreklámot a valóságos körülményekhez hasonlóan, jellemzően egy kis reklámblokkba ágyazva, mialatt a rendszer rögzíti az arckifejezéseiket. A harmadik lépésben a szoftver elemzi ezeket az arckifejezéseket. Ezt követően a videó törlésre kerül, csak az eredmények valenciapontok maradnak meg. Az utolsó, negyedik lépés során az eredmények vizualizálhatók egy speciális lejátszó segítségével. Az EMO Scan lehetséges alkalmazása Az arcelemzés fentiekben körülírt módszere értékes insightokat nyújt az olyan területeken, ahol a fogyasztókban kiváltott érzelmi reakciók kulcsszerepet játszanak a marketingtevékenység hatékonyságában. A GfK EMO Scant különféle márkák számos tanulmányában alkalmazták már sikeresen: például német autók és francia kozmetikumok mellett autódizájn és tévéprogramok reklámtesztjeiben is. A szoftver hatékony segítséget kínál az alábbi marketingelemzésekhez: A reklámok, promóciós anyagok optimalizálása. A szoftver használható tévéreklámok, print/nyomtatott hirdetések és e-detailing anyagok tesztelésére, emellett tévéprogramok és bármely más kommunikációs eszközök tesztelésére is alkalmas. Használhatósági tanulmány. Mindezen túl a technológia számtalan lehetőséget rejt a weboldalak, szoftverek és szórakoztató elektronika használhatóságának (usability célú) kutatására. A zavarodottság, a megértés hiánya és a frusztráció kiválóan felismerhető a résztvevők arckifejezéseiből. Éppen ezért az arcelemzés segíthet könnyen kezelhető és felhasználóbarát eszközök és alkalmazások kifejlesztésében. Anja Dieckmann és Matthias Unfried cikke teljes terjedelemben elolvasható a GfK Marketing Intelligence Review 2014/01 számában. A GfK EMO Scan megoldásáról készséggel ad bővebb tájékoztatást Dörnyei Otília Telefonszáma: címe: otilia.dornyei@gfk.com A június 16-án megrendezett Innovációs Workshopunkon Schauermann Péter kollégánk mutatta be az FMCG, Healthcare, Telekommunikáció és Pénzügy szektor képviselőinek a módszer alkalmazhatóságát. A módszer bemutató verziója a elérhetőségen tekinthető meg.

12 A GfK aktuális és megjelenés előtt álló tanulmányai Július Fogyasztói Bizalom Index II. negyedév Augusztus Biztosításpiaci adatszolgáltatás 2014 II. negyedév Pénzügypiaci adatszolgáltatás II. negyedév Szeptember Kereskedelmi analízisek I. félév Október Fogyasztói Bizalom Index III. negyedév Rendezvények Szeptember Pénzügyi Marketing Klub