BIG DATA. QR kód. melléklet. Interjú Máth András Ringier Kiadó. RABBIT Online médiatervezés. Média Tehetségkutatók

Átírás

1 MARKETINGKUTATÓ NRC# tél ingyenes BIG DATA QR kód ATM-használat vs. mobilfizetés Interjú Máth András Ringier Kiadó RABBIT Online médiatervezés Média Tehetségkutatók InternetPenetráció: 63% Hogyan tovább?

2 MARKETINGKUTATÓ Boldog Karácsonyt és Sikerekben Gazdag Új Esztendőt Kívánunk! Kiadó NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. Szerkesztőség Szerkesztő: Klenovszki János Telefon: Fax: piackutatas@nrc.hu A cikkek szerzői Kőszegi András, BrandTrend cégvezető Sági Ferenc, NRC marketingkutató, tanácsadó Rabcsánszki Laura, NRC tanácsadó Molnár Judit, NRC marketingkutató, tanácsadó Kurucz Imre, NRC kutatási igazgató Végh Viola, NRC marketingkutató Bábel-Szücs Szilvia, NRC tanácsadó Könyves Tóth Előd, Clementine Consulting, SPSS szakértő Ihász Ingrid, CEMP Sales House, elemzési és tréningvezető Pancza Judit, Clementine Consulting, elemző, tanácsadó Balatoni Emese Körmendi György, Clementine Consulting alapító Király vagyok! Mondta az 5 éves Hunor fiam, amikor élete első ovi-focikupáján, öt lelkes kis fiatallal együtt minden meccsüket megnyerték. A királyra azért én is felkaptam a fejem, és próbáltam helyrerakni a dolgokat, hiszen a csapatban nem Hunor, hanem egy Olivér nevű idősebb gyerek szórta a gólokat tonnaszámra. Mondtam is a fiamnak: de hát Hunor, a gólok 99%- át nem te lőtted, hanem Olivér barátod. Ezen elgondolkozott egy másodpercig, majd csípőből tüzelve, válaszolt. Ez igaz. De ha nem játszott volna Olivér, akkor én lőttem volna a gólokat. Erre nehéz volt bármi okosat mondani, esetleg tovább érvelni, legfőképpen pedig lebeszélni arról, hogy mégsem ő volt a király, hiszen én is úgy éreztem, hogy legfiatalabb csapattagként mindent beleadott, és együtt, az 6 kis lelkes óvodás, csapatként nyerte meg a meccseket. Ugyan mást és más pályán játszunk mi felnőttek, de az az egy nem változott, hogy a marketingkutatás nagyon ritkán működik one-man show-ként. Az ügyféllel, a válaszadókkal és a kutatásban részt vevő összes kollégával együtt csak egy célért dolgozva tudjuk megnyerni a hétköznapok meccseit, sikeresen lezárni egy projektet, amelynek a végén a megbízó úgy érzi, hogy választ kapott minden kérdésére, chartok, számok helyett olyan javaslatokat, amelyeket azonnal tud használni munkája során. A marketingkutatás nevű csapatjáték lényegében a bizalmon múlik, a bizalmat pedig elsősorban a minőségi munkával, a határidők betartásával és a hasznos javaslatokkal lehet elérni. Mint minden évben, most is eljött az idő, hogy visszatekintsek a mozgalmas, sokszor kimerítő hétköznapokra, és megnézzem, milyen munkát végeztünk együtt, milyen sikereket értünk el közösen. Ügyfeleink többsége már évek óta dolgozik velünk, és egyre több olyan fontos projektet bíz ránk, amire büszkén tekinthetünk vissza, amely komplexitásában és hasznosságában kimagaslóan fontos volt mind megbízónknak, mind nekünk, kutatóknak. Ezt a közös munkát, a közös sikereket, a bizalmat szeretném most, ezúton is megköszönni a megbízóinknak, a válaszadóknak, és természetesen minden egyes kollégámnak. Jön az év vége, jön a pihenés időszaka, és mindenkit arra biztatok, hogy egy pohár bor, esetleg pálinka mellett vegye elő a jó emlékeket, dőljön hátra egy kicsit, és gondoljon arra, hogy ebben az évben is voltak Király-i pillanatok. Klenovszki János, ügyvezető /2 2012/I Marketingkutató 1

3 a érzelem márka és elkötelezettség 8 mi már nagyon sok olyan dolgot csinálunk, amit nem is tudnánk megkapni a piackutatóktól Kőszegi András interjúja Máth Andrással Big data A mai párkapcsolat = pár kapcsolat? a férfiak és a nők legfőbb szempontjai alapvetően nem térnek el egymástól Molnár Judit E-füstbe menő terv az elektromos cigaretta a dohányzás környezetkímélőbb alternatívájaként jelenik meg Rabcsánszki Laura Árulkodó mobilok Az okostelefont használók jóval tudatosabbak a telefonon tárolt adataik kezelését illetően Balatoni Emese 40 Nagy adat és a kis ember Mire jó a Big Data? 4 Innen-Onnan Hírek a piackutatás világából 12 Egy fecske nem csinál nyarat Voice vs. X-Faktor 16 QR kódos mobilfizetés Fizetési technológiák 23 Hogyan tovább internetpenetráció? 26 Az ember legjobb barátai Háziállattartás Magyarországon 28 A karácsony a magyarok kedvenc ünnepe 52 Az óriási adathalmazokban rejlő lehetőségek 32 Infografikák 34 Végh Viola Interjú 35 Romet-Balla Ágnes Interjú 36 Megbízhatóak-e a szignifikanciák? SPSS 61 Az online médiatervezés és -értéke sítés jövője 64 Forralt bor Teszt 68 Idéző Gondolatok a piackutatásról Big Data Az adatok ébredése Ha az ember sikeresen megérti az öszszefüggéseket, akkor nekiláthat a hibák kiküszöbölésének Sandy Pentland Tartalom 56 Óriáscégek és a Big Data /2 Marketingkutató 3

4 INNEN ONNAN Egy év alatt egymillió új előfizetés E-könyv: pro és kontra Bár egyre többen olvasnak e-könyveket, az amerikai felnőttek 72 százaléka legalább egy hagyományos könyvet is elolvasott a tavalyi évben. A kézzel fogható kiadványok előnyei leginkább az olvasás élményének megosztásában rejlenek: gyermekkel együtt szívesebben lapozgatunk és ismerőseinknek is szívesebben mutatunk, kölcsönzünk valódi könyveket. Az e-book legfontosabb előnye viszont az, hogy nagyon könynyen és gyorsan hozzá lehet jutni a megkérdezettek 83 százaléka jelölte meg ezt előnyként, de mellette szól a szélesebb választék és az is, hogy kényelmesebb őket ágyban olvasni, mint a nyomtatott könyveket. Amerikában már a kisiskolások számára is vonzóak az e-könyvek: a Nielsen kutatása szerint a 6 12 évesek egyötöde szeretne e-readert kapni igaz, a gyermekek ajándéklistájának élén az ipad és a Nintendo Wii U játékkonzol áll. Schools.com, Nielsen A táblagép mint negyedik képernyő A ComScore adatai arra utalnak, hogy az amerikaiak kapnak a negyedik képernyőn : 39 százalék használja körében egyre általánosabb a táblagépek használata internetes vásárlásra, 44 százalék pedig online bankolásra. a médiafogyasztásban, amolyan negyedik képernyőként A magyar internetezők körében még csak 6 százalék azok aránya, akik rendelkeznek saját vagy céges a tévé, a számítógép és az okostelefon mellett. A tablethez a belépést az okostelefon jelenti az amerikai smartphonehasználók egynegyedének van táblagépe is. És hogy mire pán minden tizediknek van táblagépe. Akinek viszont tablettel, és az okostelefon-tulajdonosok közül is csu- használják? Több mint kétharmaduk szokott rajta játszani, van, az aktívan használja is: többségük rendszeresen közel ugyanennyien csatlakoznak vele közösségi oldalakhoz, zenehallgatásra minden második, videonézésre dalakat, használja a közösségi médiát és akár vá- hallgat zenét, néz videót, böngészik internetes ol- minden negyedik tablettulajdonos használja készülékét. sárlás előtt is tájékozódik kütyüje segítségével. A szórakozás mellett az internet hasznos funkciói is helyet ComScore Tablens, NRC Kütyükutatás 2012/Q4 Megbízható és hasznos, de nem használja mindenki A magyar internetezők csupán egyharmada használja rendszeresen a Wikipediát, és a többség közülük is általában a Google találati listájából jut el az online enciklopédiára, semmint közvetlenül. Magyar nyelvű szócikkeket szinte mindenki olvas, angol nyelvű wiki-oldalakon a használók 43, egyéb nyelven írottakon pedig 7 százaléka szokott böngészni. Azzal szinte mindenki egyetért, hogy a Wikipedia nagy segítséget nyújt a mindennapokban, és a többség alapvetően naprakésznek, megbízhatónak és alaposnak tartja a benne található információkat; igaz, e tekintetben maradéktalanul elégedettnek a használók csupán 16 százaléka tekinthető. Az enciklopédiában fellelhető hibák, hiányosságok ellen a látogatók egyhatoda tett már valamit kijavította, kiegészítette a szócikket, vagy jelezte a pontatlanságot a szerkesztőnek, új szócikket pedig 5 százalékuk hozott már létre. NRC Az NMHH adatai szerint 2012 szeptemberében a vezetékes szélessávú internet-előfizetések száma meghaladta a 2,1 milliót és ez a szám több mint 100 ezerrel magasabb, mint az egy évvel ezelőtti. Lényegesen dinamikusabb a növekedés ugyanakkor a mobil szélessávú-előfizetések esetében: egy év alatt csaknem egymillióval nőtt az előfizetések száma, és szeptemberben meghaladta a 2,8 milliót. A T-Mobile rendelkezik a legnagyobb piaci részesedéssel: az előfizetések 47 százalékát tudhatja magáénak, míg a Telenor 30, a Vodafone pedig 23 százalékos részesedéssel bír. Az összadatforgalomból ugyanakkor a Telenor hasít ki a legtöbbet: a szeptemberi 2,2 millió GB-nyi adatmennyiség 46 százalékát e szolgáltató hálózatán töltötték le vagy fel. A VMR2012 adatai szerint a legalább hetente internetező évesek 12 százaléka rendszeresen, további egyötöde alkalmanként használ mobil szélessávot asztali vagy hordozható számítógépen. Bár a mobilinternetet egyre többen használják elsődleges hozzáférésként, ma még a rendszeres használók többségénél is inkább csak kiegészítő szerepet tölt be. NMHH, NRC: VMR2012/1 4 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 5

5 InterJÚ Interjú Értsük meg a folyamatokat Kőszegi András interjúja Máth Andrással 6 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 7

6 InterJÚ Interjú Kőszegi András: Megváltozott jelentősen, mondhatnám alapvetően megváltozott a kommunikációs környezet, a médiumoknak a működési terepe, a lehetősége, megváltozott a marketing, a kommunikáció. Ebből én arra következtetek, nem meglepő módon, hogy legalább ilyen mértékben meg kell, hogy változzon, vagy talán már meg is változott a piackutatás. Igaz-e az én feltevésem? Máth András: A rövid válasz, hogy igen. A hosszú válasz még inkább igen. Akkor nézzük azt a részt, hogy mi nem. Nem változott meg, hogy kik az ügyfelek. Az ügyfelek azok ugyanúgy üzleti döntéshozók, ugyanúgy azok, akik valamit másképpen akarnak csinálni, mint ahogy korábban, vagy akik meg akarják ismerni a saját ügyfeleiket vagy a piaci környezetüket. Ami viszont nagyon kedelmi tranzakciókról, a médiafogyasztásról és most biztos nem megváltozott, az a hozzá kapcsolódó kiszolgáló rendszer. Korábban és mondtam minden apró élethelyzetet ez különösen Magyarországra igaz, gyakorlatilag mindenről folyamatosan, logolhatóan valamilyen egyébként a legfontosabb szempont az volt, hogy a kutatások módszertanilag a legkifinomultabbak, Ez azt eredményezi, hogy míg adatbázis vagy adatbázis-struktúra. legalaposabbak legyenek. Nagyon 50 évvel ezelőtt teljesen evidens volt, sokszor azt láttam nemzetközi összehasonlításokban is, hogy mi nagyon valamilyen módon a fogyasztó meg- hogy szinte minden információnk nagyon precízek akarunk lenni, és kérdezésén alapul, úgy ez ma egyre pontosan minden részletet jól meg inkább oda tolódik el, hogy szinte akarunk csinálni. Most úgy tűnik, ez alig kérdezünk. Helyette valahogyan egy picit változik, leginkább a költségelvárások miatt. Sokkal inkább leegyszerűsítően megfigyeljük, ott vagyunk nevezzük most nagyon az van, hogy legyen egyszerűbb és hogy mi történik, detektáljuk a történéseket. Ennek az összefűzése, inkább valid legyen. Tehát érvényes válaszokat adjon, akkor is, hogyha az ennek a megértése vagy feldolgozása módszertanilag nem szükségszerűen valóban a mi feladatunk, és valóban a legkidolgozottabb. ez, ha a jövőről beszélünk, az új Ezzel kapcsolatban van itt egy piackutatás igazi kihívása. nagyon nagy probléma. Több is, Ez az a bizonyos big data kifejezés de kezdjük azzal, hogy a technológiának köszönhetően az adatok Igen, mindenképpen. Nagyon-nagyon vagy kérdéskör? mennyiségének a lehetősége nehéz feladata van ma egy kutatónak, különösen, hogy ha most gyakorlatilag tart a végtelen felé, ami egyben előny is meg hátrány kutatás alatt nem csak az intézményen, mondjuk úgy az ügyfélen belül is. A sok adatból hogyan fogunk mégiscsak egyszerűsíteni? lévőket vesszük, hiszen a klasszikus Nem ez az elsődleges feladatunk, piackutató vagy piackutató intézményrendszer arra épül, hogy meg- hanem az, hogy megtaláljuk azokat az adatokat, amelyek a legtöbbet kérdezések folynak. Ma meg egyre tudnak nekünk segíteni, vagy a legtöbbet tudják mondani. Például az, Megérteni akarjuk az nagyon-na- kevesebbet akarunk megkérdezni. hogy ma termelődik a gyártásról, gyon fontos a miérteket. Látunk a szállításról, az eladásról, a keres- valamilyen helyzetet, nő valami, Máth András 1996 óta dolgozik a piackutatás területén. Első munkahelyén, a GfK csoportban 5 év alatt a médiakutatási osztály vezetésével, internetkutatással foglalkozott között az index.hu kutatási tanácsadójaként vezető szerepe volt a folyamatos multimédiás közönségmérés online területre való kiterjesztésében óta a Ringier kutatási feladatait gondozza, és ezen feladatok mellett a Magyar Lapkiadók Egyesületének kutatási bizottságát vezeti; a WAN (Nemzetközi Napilap Szövetség) kutatási hálózatának tagja; a FIPP (Nemzetközi Magazinkiadók Szövetsége) kutatási tanácsának tagja. Tevékeny részt vállal a kutatási ipar elismertetésében Magyarországon. A Ringier Kiadó irányításával 2004 óta végez rendszeres kutatásokat online területen. csökken valami, versenytárs tesz eztazt, amazt, de az, hogy mindez miért van, ahhoz kellenek az információk. Ami nagyon vicces vagy érdekes, hogy ugyanazokból az adatokból könnyen lehet, hogy más célra fogunk fölhasználni, aszerint, hogy melyik üzleti vezetőnek van problémája, ami nyilván más és más. Ez azt is jelenti, hogy ugyanazt az adathalmazt fölhasználhatom valaminek a bizonyítására és ugyanannak a dolognak a cáfolására is? Nem. Nem így értem, ez semmiképpen nem lenne igaz. Nyilván lehet úgy csoportosítani, csak erről nem szeretnék nagyon hangsúlyosan beszélni. Lehet úgy csoportosítani adatokat, hogy valamit alátámasszon vagy cáfoljon, de ha valaki korrekten végzi el, akkor ugyanannak a végeredménynek kell lennie. Ami viszont igaz, az, hogy mondjuk egy marketingesnek nem ugyanazon szempontok alapján kell földolgozni pl. egy előfizetői adatbázist, mint pl. egy terjesztési szakembernek vagy egy ügyvezetőnek, vagy egy főszerkesztőnek. Pedig ugyanaz a kiindulópont, és mégis más dolgokat kell mellétenni. Lehet, hogy az egyiknél életstílusbeli dolgokat, a másiknál pénzügyi adatokat, a harmadiknál logisztikai kérdéseket, és az ő munkájukhoz más támogatást kell nyújtania ugyanannak a kutatónak, ugyanannak az elemzőnek. A közösségi hálózatok megfigyelése, mérése szerintem legalább olyan komoly feladatot jelenthet, mint egyébként ez a nagy adatfeldolgozás. Van, aki azt mondja például, hogy a social média és a Google kereső által kidobott posztok, maga a tartalom, tartalmi megjelenések ezekhez az adatokhoz képest lényegileg jelentéktelenek. Inkább ezt célhoz függően lehet megítélni. Ha az a kérdés, hogy értsünk meg valamilyen folyamatot, miért fordulnak el valamilyen terméktől, akkor ezeknek a tartalmi elemeknek a helyes és jó feldolgozása fontos. Ha nem ez a kérdés, hanem az a kérdés, hogy hányan kedvelik az adott terméket, kinek milyen viszonya van hozzá, akkor valóban elhanyagolható a social media. Az elhanyagolható szót talán nem is használnám, inkább azt, hogy nincs egyedül, Amit én látok, kifejezetten a megrendelői oldalról, az az, hogy mi már nagyon sok olyan dolgot csinálunk, amit nem is tudnánk megkapni a piackutatóktól. És talán ez a legnagyobb kritika feléjük nézve. tehát nem csak azt érdemes figyelni, hanem nagyon sok minden mást is. Ráadásul ez nagyon-nagyon termékfüggő. Létezik olyan médiatermék, ami nagyon közel áll ehhez a megosztós, kommunikálok róla típushoz, de ezek általában olyan médiatermékek, amelyek maguk is kívánják az interakciót a fogyasztóval. És vannak olyan termékek, amelyek sokkal kevésbé. Nyilván az a fajta termék, ami valamilyen módon involválja, hogy igenis legyen kapcsolat, akárcsak azért, mert szüksége van arra, hogy nagy tömeggel kommunikáljon, és kiváltson akár korábbi ATL tevékenységet, ott erre sokkal inkább folyamatosan kell ügyelni. A Ringiernél van saját kutatói terület, mondhatjuk úgy, hogy házon belül folyik a kutatás. Mit gondolsz, milyen a viszony akár most a médiatulajdonosok és a piackutatók, vagy a piackutatók és bármilyen vállalaton belüli önálló kutatási részleg között? Kívül legyen, belül legyen? Nálatok jelentős erőforrások vannak ezen a téren, jelentősen hagyatkoztok a saját magatok kutatási bázisára. Saját paneletek van, saját fókuszcsoportos vizsgálatotok van, saját szemkamerás vizsgálatotok van, tehát ha úgy tetszik, semmi szükségetek egy külső kutatási cégre. Ez így nem igaz, hogy nincs szükségünk rá. Én inkább azt mondanám, hogy ez egy nagyon racionális döntési folyamatnak az eredménye, ahogyan mi működünk. Az egyáltalán nem igaz, hogy mi nem dolgozunk külső cégekkel, folyamatosan dolgozunk. Ezt nem állítottam, hogy nem dolgoztok külső cégekkel. Azt mondtam, hogy nagyon erős a saját belső tevékenységetek. Igen, minden olyan tevékenység, amit gazdaságosabb házon belül elvégezni, azt itt végezzük el. A gazdaságosságot nem csak pénzügyi értelemben véve, hanem mondjuk sebességben. A hozzáértés alatt is inkább értek mondjuk tapasztalatot, akár az ügyfelekkel való együttműködésben. Bármilyen részlegre el lehet mondani, hogy lehet outsource-olni, talán a nagyon core gyártást kivéve, de még azt is esetleg lehet outsourceolni. Ez egy üzleti kérdés, hogy mikor éppen mi az, ami kívül van, és mi az, ami házon belül van, mondjuk egy ügyfélnél. A kutatásnak egy része nálunk van, ezek azok a tevékenységek, amik pl. nagyon gyorsan kellenek. De van olyan feladat pl., ahol tudatosan kívül van ügynökséget hívunk meg pl. akkor, hogy ha valamilyen speciális módszertani tudásra van szükség. Nem akarjuk azt hinni, hogy csak mi értünk dolgokhoz, nem akarjuk azt gondolni, hogy mindent itt kell megoldani, de azt igen, hogy amikor mondjuk a mi termékeinkről relatíve egyszerű feladatokat kell elvégezni, akkor mi sokkal hatékonyabban, sokkal gyorsabban tudjuk csinálni. És ugyanez 8 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 9

7 InterJÚ Interjú igaz minden más feladatra is. Nagyon egyszerűen hangzana az, hogy egy online panelt építsen föl nekünk valaki külső ügynökség. Ebben az esetben nekünk valószínűleg folyamatosan ki kéne fizetnünk egy-két embernek a munkadíját, aki végzi nekünk a panel rekrutálást, a panelmarketinget, a kérdőívek szerkesztését, feldolgozását, miközben ebben nincsen semmi speciális, vagy semmi olyan, amelynek a szaktudását ne tudták volna a mi kollégáink megszerezni. Ugyanez vonatkozik pl. azokra a technológiákra, amiket mi használunk itt házon belül, pl. az, hogy nekünk van egy szemkamerás eszközünk, annak nagyon egyszerű az oka. Kiszámoltuk, hogy ha mi kéthetente egy-egy projektet megcsinálunk márpedig mi most nagyjából két-három hetente önálló projekteket futtatunk, az mennyibe kerülne. És azt mondtuk, hogy akkor csináljuk mi. Ilyen üzleti típusú döntések hozták ezt, hogy mivel mennyit lehet nyerni. Térjünk vissza az adatmennyiséghez. Számomra egy kicsit orwelli már ez a fajta megközelítés, amiről te is beszélsz, hogy megfigyelünk, és tulajdonképpen mindent tudunk az emberekről. Szinte mindent. A mobiltelefonjukkal, a social media használatukkal, a mindenféle egyéb szokásaikkal itt vannak egy nagy adathalmazban. Egyrészt adatvédelmi, adatbiztonsági szempontból ez egy nagyon kockázatos terület. A másik pedig business szempontból is nagyon érdekes számomra, hogy ugyanis kié az adat? Azért az orwelli helyzet még nem áll elő, és szerintem még nagyon sokáig nem is fog előállni. Elképzelhető az, hogy van egy-két olyan szereplő, amely bizonyos szegmenseit az életnek többé-kevésbé jól vagy részletesen ismeri. De az emberek, minden területük pillanatnyilag még legalábbis nem összekapcsolhatóak ilyen értelemben. Kezdve az államigazgatás által látott terület, a születés, lakhatás, adózás, egyebek, nem nagyon kapcsolódik, sőt semennyire nem tud összekapcsolódni a médiafogyasztásokkal, mondjuk a vásárlásaikkal, a fogyasztásaikkal, egyebekkel. Én ezt nem látom ennyire sötéten, ráadásul itt tényleg elég szigorú szabályok vannak arra, hogy hogyan kell anonimizálni. Az az igazság, Nekünk sokkal inkább arra van szükségünk, hogy a folyamatokat értsük meg. [...] Mi csináltunk valamit jól, mi csináltunk valamit rosszul hogy a mi most én egy médiavállalat szempontjából beszélek üzleti döntéseinkhez nincsen szükség arra, hogy mi egyes embereket név, lakcím, irányítószám szinten azonosítsunk be. Nekünk sokkal inkább arra van szükségünk, hogy a folyamatokat értsük meg. Hogy ha nő egy oldal látogatottsága, vagy csökken egy oldal látogatottsága, vagy nő valaminek a példányszáma, akkor azt értsük meg, hogy ennek mi az oka. Mi csináltunk valamit jól, mi csináltunk valamit rosszul, kik lehetnek azok, akik hozzánk érkeztek vagy éppen elhagytak minket, és ezeknek a megismeréséhez nincsen szükség nevekre, és nincs is ilyen szándék bennünk. Mi általában ezeket a folyamatokat érteni akarjuk, ill. követni, hogy most ezek illeszkednek-e azzal, amit mi vártunk annak idején az elmúlt időszakban így vagy úgy. Nézzünk kijjebb. A teljes piackutatói szektor Magyarországon szerinted milyen állapotban van? Van, aki temeti, van, aki élteti, van, aki azt mondja, hogy válságban van, van, aki azt mondja, hogy semmi gond nincs. Vannak összefogások, van, akinek ez nem tetszik. Summa summarum hogyan látod te a hazai piackutató szektornak a jelenét? És ahogy te látod, abból mi a jövő? Ugye ez egy nagyon kurrens kérdés, nagyon sokszor szembesülünk vele. Amit én látok, kifejezetten a megrendelői oldalról az az, hogy mi már nagyon sok olyan dolgot csinálunk, amit nem is tudnánk megkapni a piackutatóktól. És talán ez a legnagyobb kritika feléjük nézve. Tehát hogy van egy szolgáltatás, amit ők nyújtanak. Ezekről a szolgáltatásokról aztán lehet vitatkozni, hogy ezt most jó minőségben csinálja-e valaki, vagy rossz minőségben, vagy azt teszi-e pont, ami kell, de ez a mi tevékenységünknek egyre csökkenő hányada. És most nem arról beszélek, hogy mennyi pénzt költünk rá, nem ilyen értelemben, hanem a napi 8 vagy 10 órás munkaidőnknek mekkora %-ában jönnek azok a feladatok, amiket tőlünk kérnek a kollégák. Mondok egy nagyon egyszerű példát: hárman dolgoztunk egy projekten, elvitte majdnem a munkaidőnk felét, egy adatbázist kellett összeállítanunk különböző forrásokból, és utána ezt elemezni, amiben voltak fogyasztói adatok, különböző demográfiai adatok, meg mindenféle izgalmas dolog. Ilyet egy tradicionális piackutató cég nem csinál. A másik ugyanilyen nagy feladatunk: egy emberünk ma már csak ilyet végez, sőt van még egy terület, ahol még egy ember csak ezzel foglalkozik, azok a webes analitikai tevékenységek. Ilyet egy piackutató cégtől én ma nem tudok megrendelni. Ha most elsétálnék és direkt nem akarok egyetlen nevet sem említeni, hogy akkor most figyeljetek, ki az, aki a Google Analyticsnek a legmélyén lévő elemzéseket olyan pöpec módon meg tudja csinálni, hogy azok megérkezzenek, hát pontosan tudom, hogyan néznének rám. És szerintem ez a legnagyobb gond a piackutatással. Az egy másik dolog, hogy a gazdasági válság nagyon felgyorsított olyan tevékenységeket vagy olyan folyamatokat, amelyeket korábban is valószínűleg lehetett sejteni, csak nem volt ennyire előtérben. Felgyorsította azt, hogy alultőkésített ez a szakma, hogy túl sok kis cég van benne, hogy nagyon kevés az árbevétele, tehát hogy nagyon olcsó volt hosszú-hosszú ideig, ennek megfelelően a szaktudás meg egyebek eltűntek. De ugyanakkor a legnagyobb probléma nem ez, hanem az, amit ők nyújtanak mint szolgáltatás, az egyre inkább az életünknek csak egy részét teszi ki, ennek persze lehetnek pénzügyi okai is, miközben az elemzői tevékenység nemhogy csökkenne, hanem inkább nő. Az a feladat, hogy készüljenek részletes elemzések, adott esetben akár pénzügyi, akár értékesítési folyamatokról, akár marketingtevékenységről ez az igény nem változott meg. Tehát akkor mégiscsak van egy gap a vállalat, a megrendelő és a piackutatói szektor között. Igen, és ez a gap egyre inkább nő. A piackutatók ezen a területen nem változtak. Ha most az lenne a feladatunk, hogy ballagjunk el, tényleg bármelyik kutatócéghez, és írjuk fel egy táblára, hogy 1998-ban és ben milyen pozíciók voltak és hogy ott milyen tevékenységet végeztek, akkor az a szomorú helyzet, hogy szinte kivétel nélkül ugyanazokat a feladatokat találjuk, talán még a nevek se nagyon változtak, inkább csak a junior szinteken, és ugyanazt csinálják. Milyen válaszokat kell adni a piackutatói szakmának erre a problémára, amit itt te most elég élesen megmutattál? Fordítsuk meg! Milyen választ kell adnia bármilyen cégnek a marketingjében, amikor azt látja, hogy a termékének egyre szűkül az ügyfélköre. Nekem kedvenc vállalatom az 1880-as években működött lóvasút-szolgáltatás, amely konkrétan hat hónap alatt szűnt meg Magyarországon, Budapesten, úgy, hogy előtte több mint 30 vonal üzemelt. Jött a villamosítás és minden megszűnt. Nem akarnám enynyire élesen festeni a helyzetet a piackutatók előtt, mert ennyire nyilván nem éles a dolog. Ugye azt kérdezted, mennyire temetik? A másik oldalról azt kell mondani, a piackutatóknak vannak olyan alapszolgáltatásaik, amelyek valószínűleg év múlva is ugyanúgy kellenek majd. Az egy másik kérdés, hogy ezeket a tevékenységeket vajon ugyanazokkal a technológiákkal kell-e végrehajtani. Alapvetően valamilyen független szolgáltató az eladásokról, a vásárlásokról, a média közönségéről biztosan kelleni fog. Hogy ezt most milyen technológiával állítja elő, az most ilyen szempontból egy másik kérdés, nyilván olyannal, amelyikkel kellően költséghatékony tud lenni. És ugyanígy kell majd információ arról, hogy a reklámokat hogyan fogadják akár előzetesen, akár utólag, hogy milyen a vevői gondolkodásnak a megismerése. Az a kérdés, hogy vajon nem fordulhat-e az elő, hogy a tradicionális nagy vállalatoknak a viszonylag lassú termékfejlesztése, amely egyébként nagyon alapos termékfejlesztés nem kritikaként, de kétségtelen időben sokkal lassabb nem jutnak-e el oda az ügyfelek, hogy jönnek kicsi cégek és azt mondják, hogy én ezt tudom csinálni, ami neked kell. Azt látom én ebből, hogy jó lenne a piackutatóknak csinálni a saját szektorukra egy jó nagy piackutatást, és az ott megjelenő adatokra válaszokat adni. Szerintem ezt csinálják is. Mi rendszeresen kapunk ügyfél-elégedettségi vizsgálatokra felkéréseket, megkeresnek minket, beszélgetünk egyegy cégnek akár a kollégáival, akár külsőssel, ez most teljesen mindegy. Inkább az a probléma, hogy a kérdéseik elsősorban client service tevékenységekre utalnak. Mennyire voltunk elégedettek az ügyfélkapcsolatossal, mennyire voltunk elégedettek a termékkel, de arra igazából nem kérdez rá, vagy nagyon ritkán kérdez rá, hogy és azt kaptad-e, ami neked most igazából kell, vagy hogy mi az, amit a következő időszakban te használni szeretnél vagy használni tudsz, vagy bármi ilyesmi. Vagy mit csináltál az elmúlt félévben. Szerintem nagyon izgalmas lenne azt megnézni a megrendelői oldalon, hogy azok, akik kutatóként dolgoznak, azoknak milyen tevékenységeik vannak. És a másik fele, hogy vajon azok az igazi ügyfelek, akik a kutatók munkáit feldolgozzák, azoknak milyen problémái vannak. És most ne a magyar válsággal sújtott helyzetről beszéljünk, hanem általában miben kell nekik dönteniük, miben kell nekik alakulniuk, mert ez lesz igazából kérdés, hogy mi az, amivel előrébb tudnak lépni. Kőszegi András 10 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 11

8 Média Média 41%-a elégedett, a Voice esetében ez az arány 62%-os, vagyis 21 százalékponttal nagyobb arányban vannak azok, akik az alacsonyabb nézettségű műsor tehetségeit magasabbra tartják, mint a nézettségi lista élén álló X-Faktor Egy fecske nem csinál nyarat Az X-faktor és a Voice összehasonlító elemzése Az elmúlt években a tehetségkutató műsorok magas nézettséggel szerepelnek a kereskedelmi csatornák műsorkínálatában. Sikerüket látva kijelenthető, hogy jelentős mértékben átrajzolták a népszerű tv-programokról alkotott fogalmakat. Az NRC novemberben készült kutatásának célja a két nagy tehetségkutató, a Voice és az X-Faktor műsorokkal kapcsolatos fogyasztói, nézői benyomások, képzettársítások feltárása. Az AGB mérése szerint a 45. héten az X-Faktort a éves korosztályban több mint ember, míg a Voice-t több mint ember nézte végig az a populáció pedig, amely belebelenézett a műsorokba, többmilliósra tehető. Az X-Faktor előnye tehát tetemes a Voice-szal szemben, hiába számít az RTL Klub tehetségkutatójának negyedik szériája öregnek a TV2 friss igazolásával szemben. Az NRC hasonló célcsoporton (18 59 évesek) létrehozott kutatása az AGB mérésével egybevágó eredményeket hozott. Az X-Faktort legalább havonta egyszer 2,4 millió ember nézi, ugyanebben a körben a Voice 1,6 millió embert tud a képernyők elé ültetni. Ráadásul az X-Faktor nagyobb lojális bázist tud magáénak, hiszen a havi nézők közül 80% nyilatkozott úgy, hogy (szinte) hetente nézi a műsort, ugyanebben a kategóriában a Voice alacsonyabb, 69%-os arányt tud felmutatni. A keresztnézettségi adatok is jól mutatják az X-Faktor előnyét. Az RTL Klub tehetségkutatóját legalább havi rendszerességgel nézők mindössze alig több mint fele nézett bele a Voice-ba, míg a Voice-t legalább havonta nézők 87%-a az X-Faktor 4. szériáját is nézi. A számok tehát az X-Faktor dominanciáját jelzik. A kérdés: milyen okok húzódhatnak a nézettségi előny mögött? A műsorok megítélése A tehetségkutató műsorok leginkább az abban szerepeltetett tehetségekre, az általuk előadott zeneszámokra, másodlagosan a zsűrire és a műsorvezetőkre, harmadlagosan pedig a sugárzás időpontjára és a műsor struktúrájára épülnek. Kíváncsiak voltunk arra, hogy az e dimenziók mentén való elégedettség, valamint a műsorok nézettsége vajon fedésben vannak-e egymással. Annál is inkább érdekes a kérdés, mert főleg a szereplők/tehetségek kapcsán lehet olyan kritikus visszhangokat hallani, miszerint ezek már nem olyanok, vagy ennyi tehetség már nincs is Magyarországon. Az elsődleges szempontokat jelentő tehetségek/szereplők és az általuk előadott dalok között jelentős eltéréseket mértünk. Az X-Faktor tehetségeivel, énekeseivel mindössze a műsort (legalább egyszer megtekintő) nézők énekeseit. A tehetségekkel való elégedettségi olló tovább nyílik, ha a mindkét műsort legalább havi szinten nézőkre vonatkoztatjuk az eredményeket: ebben az esetben az eltérés 23 százalékpontos a Voice javára. A választott dalok is jobbak a Voiceban, mint az X-Faktorban. Míg a Voice választott dalaival 60% elégedett, addig ez az arány mindössze 45%-os az X-Faktornál és a mindkét műsort látók esetében is 12 százalékpontos eltérést mértünk a Voice javára. Ha egyéb paramétereket tekintünk, akkor az elégedettség azonos a két műsor nézői között: sem a zsűritagok, sem a műsor felépítése, sem az eltérő időpont tekintetében nem mértünk előnyt egyik show kapcsán sem. Az X-Faktor egyetlen előnye az elégedettség tekintetében a műsorvezető személyében mérhető: az X-Faktor negyedik szériáját legalább egyszer nyomon követők között 71% azok aránya, akik elégedettek Ördög Nóra teljesítményével, ez az arány mindössze 50% a Voice műsorvezetőjével, Szabó Kimmel Tamással kapcsolatban igaz, hogy a két show műsorvezetői felfogása/funkciója eltér. Bár Ördög Nóra magabiztos fellépése és moso- 12 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 13

9 Média Média lya kétségkívül szimpatikus vonzerővel és így nézettség- a nézők számára, az RTL Klub tehetségkutatójának sikerét mégsem tulajdoníthatjuk csak neki. gel is bírt. Az RTL Klubot és annak jól bejáratott műsorát, az X-Faktor negyedik szériáját nézni konform kötelesség közül a kisebbik kereskedelmi csatorna programkínálatában Mesterek és Mentorok...a magyarok számára?...az Ön ismerősei, barátai számára?...az Ön számára? Az X-Faktor imidzse sem indokolja a magasabb nézettséget. A spontán asszociációk alapján egyértelműen látszik, hogy az X-Faktorral kapcsolatban a számos pozitív jelző mellett negatív vélemények is szárnyra kaptak, olyanok, amelyek a Voice esetében nagyon alacsony arányban Mindent összevetve, Ön szerint mennyire tetszik az X-Faktor Voice Magyarország hangja vagy meg sem jelentek: többen érdektelennek, unalmasnak, elcsépeltnek, igazságtalannak, manipuláltnak tartják az RTL tehetségkutatóját. A Voice esetében viszont szembeötlő a pozitív asszociációk dominanciája, sokan fantasztikusnak, tökéletesnek, szupernek látják a műsort. Ebben persze közrejátszhat az, hogy a nagyobb nézettségű műsorban az elégedetlenebbek aránya is magasabb, mégis, akik mindkét műsort nézik, inkább a Voice esetében beszélnek pozitívabb felhanggal. Mindent összevetve tehát azon legfontosabb paraméterek mentén, amelyekre egy zenés tehetségkutatónak épülnie kell, jobbnak tekintik a Voice-t, mint az X-Faktort, és a Voice imidzse is jóval meggyőzőbb, mint az X-Faktoré. A konformitás ereje A rosszabb megítélés ellenére a nézettség mégis az RTL Klub oldalán van. Egyrészről a negatívabb imidzs miszerint a műsor igazságtalan, manipulatív is válthat ki erős érzelmi kötődést, valamint az X-Faktor mint élő műsor varázsával is lehet magyarázni esetleg a magasabb nézettséget, novemberben a Voice még felvételről ment. Másrészről viszont a magasabb nézettség oka abban is kereshető, hogy az RTL Klub erősen elnagyolva a két csatorna teljesítményével kapcsolatos kutatási eredményeket mindig is magasabb a magyar nézők részéről. Nem véletlen, hogy a Voice relatív jobb teljesítménye ellenére a nézők 20 százalékponttal magasabb arányban vallják azt az X-Faktor esetében, hogy a legnépszerűbb tehetségkutató Magyarországon. A vélt vagy valós népszerűség szervező ereje pedig biztosítja az RTL Klub számára a TV2-nél magasabb nézettséget a tehetségkutatók esetében. Az RTL Klub műsorával kapcsolatos konformitás egyéb eredményekben is felsejlik. Az X-Faktor esetében nagyobb arányban feltételezik, hogy tetszik a magyaroknak, mint amennyire magának a válaszadónak tetszik a műsor. A Voice esetében viszont fordított irányú összefüggést látunk: annak ellenére, hogy nézői nagy arányban kedvelik a műsort, önmagukhoz képest kisebb arányban feltételezik, hogy a magyarok számára vonzó lenne az. Mindez valamilyen konformitásszerű jelenségre mutat rá, amely oda vezet, hogy a magyarok azért is nézik alacsonyabb arányban a Voice-t, mert a két nagy szerepel. A novemberi nézettségi adatok alapján tehát azt mondhatjuk, hogy hiába a zeneileg színvonalasabbnak tartott műsor, az RTL-birodalomhoz való csatlakozás tudata a nagyobbik kereskedelmi csatorna tehetségkutatójához vonzza nagyobb számban a nézőket. A nézők sokkal inkább szeretnek az elsőhöz, a nyerteshez, a nagyobb formátumúhoz kötődni. Az persze, hogy az RTL Klub mint nyertes gondolata hogyan alakult ki a néző fejében, külön kutatást igényel ezt a kutatói fantáziára alapuló következtetést a jelenlegi kutatási adatok nem támasztják alá. Vélhetően az évek óta jelenlévő egységesebb, végiggondolt, hosszú távban gondolkodó programstruktúra mindenképpen az erősebb csatorna képét sugallja a néző számára, míg a TV2 kapkodó, műsorokba belekezdő, majd azokat hirtelen a képernyőről levevő stratégiája inkább gyengébbnek mutathatja a második számú kereskedelmi csatornát. Ez a jövőre nézve azt is elővetíti, hogy a TV2-nek nem egy-egy sikeresnek vélt műsorral, kósza fecskével, hanem átfogóbb, hosszú távúbb programkoncepciókkal, vonzóbb imázzsal és jobb csa tor na már ká zással kell a nézőket átvonzania a nagyobb adótól, ha csak a nevében szeretne hosszú távon második maradni. Sági Ferenc A zsűri tagjai az X-Faktor esetében mentorok, míg a Voice-ban mesterek döntéseikkel már az élő show-kat megelőzően, a meghallgatások során befolyásolják a reménybeli énekesek sorsát. A műsorok követői csupán az élő adásoktól szavazhatnak kedvenceikre, így a mesterek és mentorok nézői megítélésében nem csupán személyiségük, de egy-egy döntésük is jelentős szerepet játszhat, nem is szólva a produkciók előtti kisfilmekben nemritkán látható erősebb kötődések vagy apróbb nézeteltérések szimpátiát növelő vagy csökkentő erejéről. Mindezek ellenére az X-Faktor negyedik évadát legalább egyszer követők 18%-a nem tudott kedvencet választani a mentorok közül, a Voice nézőinek 15%-a számára pedig nem akadt kiugróan szimpatikus mester. Az RTL Klub tehetségkutatóját legalább egyszer nézők egyharmada Malek Miklóst kedveli legjobban a mentorok közül, a Voice esetében szintén 33%-kal Mező Misi bizonyult a legnépszerűbbnek. A női nem mindkét zsűriben egy-egy taggal képviselteti magát, a nézők azonban kevéssé értékelik a személyes érzelmek nyílt kimutatását. Keresztes Ildikót az X-Faktort ismerők 38%-a választotta legkevésbé kedvelt mentorának, s csupán 10% kedvencének, míg Malek Andrea 15% kedvence, ám a TV2 műsorának nézői őt kedvelik a legkevésbé (18%). Mindent összevetve igazán megosztó személyiségeket nem találtunk a négyesesek tagjai között, viszont még számos döntéshelyzet és meglepő fordulat vár nem csak a versenyzőkre, de a zsűritagokra is reakcióik, megnyilvánulásaik pedig bármikor változtathatnak mindezeken. 14 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 15

10 Pénzügy Pénzügy Havi egyszeri ATM-használat vs. QR kódos mobilfizetés virtuális bevásárlókosarába helyezheti a terméket, majd nagyon egyszerűen fizethet, és beállíthatja azt is, milyen címre és időpontra kéri a házhoz szállítást A piacon évek óta elérhető a mobiltelefonon keresztüli fizetés lehetősége is, de a válaszadók 75%-a még soha sem próbálta a mobillal történő vásárlást. Aki alkalmanként vagy rendszeresen szokott mobillal vásárolni, azok elsősorban autópálya-matricát (43%), lottót (37%) és parkolócédulát (31%) vásárolnak. Mindezek mellett biztató adat az okostelefonok penetrációjának rohamos növekedése, mely augusztusra elérte a 37%-ot. Természetesen a fiatalok azok, akik a leginkább nyitottak erre az eszközre, így a éves internetezők 55%-a már rendelkezik ilyen telefonnal, szemben az éves internetezőkkel, akik 14%-ának van ilyen eszköze. Az internetezőket megkérdeztük arról a QR-kódos vásárlási lehetőségről is, melynek működési elve, hogy óriásplakátokat helyeznek ki forgalmas helyekre, amelyeken különféle élelmiszerek, vegyi áruk vagy más termékek képei láthatóak. A képek mellett pedig egy okostelefonnal beolvasható QR-kód található. A kód az áruházlánc honlapjára irányítja a vevőt, aki így egy mozdulattal virtuális bevásárlókosarába helyezheti a terméket, majd nagyon egyszerűen fizethet, és beállíthatja azt is, milyen címre és időpontra kéri a házhoz szállítást. Ezt a fajta QR kódos vásárlási lehetőséget a válaszadók 38%-a ismerte, és közülük is inkább a fiatalabb éves korosztály. Az internetezők 45%-a inkább semleges álláspontot foglalt el, hogy mennyire tetszik neki ez a lehetőség, míg 29% említette, hogy tetszik neki. Mindezzel párhuzamosan a kipróbálás lehetősége nagyságrendileg három A QR kódos vásárláshoz szükséges mobilfizetési technológia már most is rendelkezésre áll. egyenlő részre osztja a válaszadókat: 32% kipróbálná, 33% bizonytalan és a fennmaradó 35% utasítja el a lehetőséget. A szívesen kipróbálók között szignifikánsan nagyobb arányban vannak a többi korcsoporthoz képest a évesek, akik amúgy is inkább rendelkeznek a vásárláshoz szükséges technológiai háttérrel. Azok, akik QR kóddal vásárolnának, leginkább elektronikai cikket, könyvet és színházjegyet, koncertjegyet vagy más belépőt vennének. A QR kódos vásárláshoz szükséges mobilfizetési technológia már most is rendelkezésre áll. Ennek segítségével gyakorlatilag a telefonunkat használjuk bankkártyánk helyett fizetéshez. Ezzel a rendszerrel tulajdonképpen a regisztráció során létrehozott virtuális bankkártyánkkal egyenlítjük ki a számlát. Az alkalmazás biztonsági elemeinek köszönhetően csak a mobilalkalmazás PIN kódját ismerő felhasználó tud fizetni, tehát illetéktelenek akkor sem képesek tranzakciót indítani a készülékünkről, ha a telefonunkat ellopják vagy elhagyjuk. Ez a mobilfizetési technológia a megkérdezettek 30%-ának tetszik, és inkább a budapestiek azok, akik nyitottabbak. A rendszer biztonságosságával kapcsolatban 38% találja biztonságosnak, míg az alapfokú végzettségűek azok, akik inkább úgy vélik, hogy ez egy nem biztonságos fizetési mód. A 23%-os igénybe vevők körében a férfiak azok, akik nyitottabbak a használatra. A mobilfizetéssel leginkább készpénzes (66%) és bankkártyás fizetést váltanának ki (57%). A válaszadók leginkább élelmiszerboltban (66%), benzinkúton és más boltokban (50%) tudnák elképzelni, hogy a mobilfizetési rendszert használják. A QR kódos fizetés és mobilfizetés együttes alkalmazásával a válaszadók úgy vélik, hogy leginkább alapvető élelmiszereket (31%), elektronikai cikkeket vásárolnának (28%) vagy csekkeket fizetnének be (28%). Rabcsánszki Laura Egyre több lehetőség áll rendelkezésre a készpénzen kívül mint fizetési eszköz. Bár úgy tűnik, hogy a megkérdezettek nem zárkóznak el az új fizetési eszközök alkalmazásától, a bankkártya-használati gyakoriságból látszik, hogy még igen széles az a kör, amelyik ragaszkodik a megszokott készpénzes fizetési módokhoz, és leginkább a fiatal generáció az, amelyiknek megvan a megfelelő technikai háttere és nyitottsága az újdonságok kipróbálására. Az NRC júniusi és augusztusi 1000 fős, éves internetezőkre reprezentatív kutatásából szemezgetünk. Az egyik alapvető készpénz-helyettesítő eszköznek a bankkártyát tekintjük. A megkérdezett internetezők 84%-a rendelkezik bankkártyával. A felsőfokúakhoz képest a bankkártya penetrációja az alap- és középfokú végzettségűek körében alacsonyabb. A megkérdezettek 33%-a állította, hogy havonta vagy ritkábban használja a bankkártyáját, vagyis még mindig sokan csak arra használják, hogy a fizetésüket kivegyék egy ATM-ből. A leggyakoribb helyként, ahol bankkártyával fizetnek, a válaszadók az élelmiszerboltot jelölték meg (86%), majd a benzinkutat (44%) és a patikákat (37%). 16 Marketingkutató 2012/I /2 Marketingkutató 17

11 kutatás kutatás Miért lesz annyi nem a sok boldogító igenből? A mai párkapcsolat = pár kapcsolat? Vagy le tudunk még élni egy életet egy ember mellett? Türelmetlenek vagyunk a másikkal, nem vagyunk hajlandóak kompromisszumokat kötni, nem harcolunk a kapcsolatainkért, hanem eldobjuk őket, mint egy használati cikket, és még a média is megerősít abban bennünket, hogy ezt így kell csinálni. Sok az elvárás az élet minden területén, és az emberek egyre rosszabb anyagi helyzete sem hat kedvezően a párkapcsolatokra. Így látják ezt sokan a hazai éves lakosság körében. A másik oldalról ugyanakkor felmerül a kérdés: vajon érdemes-e a körmünk szakadtáig küzdeni valami olyasmiért, ami nem működik? Alaptalan hitegetés lenne az, hogy ez a cikk meg fogja adni a választ erre a kérdésre, illetve pontos receptet nyújt ahhoz, hogy mit kellene másként csinálnunk ahhoz, hogy egy jól működő, hosszú távú párkapcsolatban tudjunk élni, de sok érdekességet megtudhatunk azért belőle. Hazánkban nagyjából minden második házasság végződik válással. De miért van ez így? Mit gondol erről a felnőtt lakosság? Az erre adott válaszok alapvetően négy különböző típusú indok köré csoportosulnak: Türelem, tolerancia, kompromisszumkészség hiánya: Nem figyelünk eléggé a másikra, a mai rohanó világban a párok gyakorlatilag elmennek egymás mellett. Nincs elég idő és akarás sem arra, hogy meghallgassuk a másikat és odafigyeljünk rá. Az a tény, hogy a nők is egyre inkább részesei a szélmalomharcnak, dolgoznak, karriert építenek és mellette a hagyományos női szerepekben is meg kell felelniük, szintén nem a meghitt esti beszélgetések irányába hat. Szerintem keveset beszélgetnek a párok, nem szánnak elég időt egymásra, egymás megértésére és megismerésére. Folyamatosan kell boldoggá tenni a párunkat, nem csak az elején. Vonzóvá és érdekessé kell tenni a hétköznapokat is! Pénz, rossz anyagi helyzet: Nehéz úgy boldognak lenni, ha a mindennapjaink során meghatározóvá válik az abból eredő stressz, hogy mi fog holnap az asztalra kerülni, miből törlesztjük majd a lakáshitelünket és miből fogjuk kifizetni a gyerek egyetemi tandíját. Mert nagyon rosszul élünk. Röviden és tömören. A csóróság miatt totál depressziós mindenki, stresszelünk, idegbetegek vagyunk, és a munkahelyi zaklatottságot sajnos rendre azokon vezetjük le, akiket szeretünk. Mindig az otthoniak kapják a rosszat. Ez vezet ide. Problémamegoldásra való hajlam hiánya: Ha egyértelművé válik egy kapcsolatban, hogy valami nem működik jól és változtatni kellene rajta, és a pár még el is jut eddig a felismerésig, akkor is sokszor hiányzik az erő és az akarat arra vonatkozóan, hogy helyrehozzák a dolgokat. Sokan a médiát is okolják emiatt, hiszen az ember lépten-nyomon azzal találkozik, hogy ami elromlik, azt le kell cserélni, nem érdemes megjavítani. Miért is lenne ez máshogy a párunkkal? Hiszen mindig lehet találni szebbet, jobbat Ráadásul a társadalmi normák, elvárások sem gördítenek már akadályt a válások elé: manapság ez már nem szégyen, hanem egy mindennapos történés. Mert az emberi kapcsolatok is olyanok lettek, mint a boltban kapható termékek: használd, aztán dobd el, és szerezz be újat. Plusz mert egyáltalán nem kitartóak az emberek és nem elvhűek, hamar felejtenek (régi szép emlékeket). Sajnos már ki van égve az emberiség, erős ingerek kellenek mindenhez, így a szerelemhez is, és ha picit is lanyhul, nem veszik a fáradságot, hogy felszítsák a tüzet, hogy tegyenek érte. Erős ingerek meg bőven vannak máshonnan, pl. média. Példakép, minta hiánya: Mivel egyre több a válás, ezért egyre kevesebb gyerek tud felnőni olyan családban, ahol azt látja, hogy a szüleik szeretik egymást és kitartanak egymás mellett. Kitől is tanulhatnánk meg, leshetnénk el a legjobban, hogy mi kell a jó párkapcsolathoz, mint a saját szüleinktől? Ráadásul az elvált szülők párkapcsolatokkal szembeni szkepticizmusa, negatív hozzáállása is sok esetben ragadós lehet Hová vezethet ez az ördögi kör? A fenti képlet alapján még több váláshoz (De ne feledkezzünk meg arról, hogy a negatív példa is tud jó példa lenni, és sokan tanulhatnak is a szüleik által elkövetett hibákból.) Mivel sokan csonka családban nőnek fel, nincs megfelelő minta előttük, hogy milyen is egy kiegyensúlyozott párkapcsolat, egy boldog család. Vannak ugyanakkor olyanok is, akik a helyzetet nem látják ennyire tragikusan, és vicces magyarázatokkal igyekeztek alátámasztani a válások számának elburjánzását: A válás egyértelműen amiatt van, mert előtte megházasodtak. Sok a házasság, így sok a válás. Míg a házasságok 50%-a végződik csak válással, addig a válások 100%-a kezdődik házassággal. Olyan férfiak miatt van a válás, mint az én férjem is... Az eredmények az NRC 1200 fős mintán, a éves lakosság körében készült kutatásából származnak, az adatfelvétel 2012 novemberében zajlott. A belőlük levont következtetések ugyanakkor erőteljesen tükrözik a szerző véleményét, ezért fenntartásokkal kezelendők! A cikkben található idézetek a kutatásban feltett nyitott kérdésekre adott válaszokból származnak. 18 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 19

12 kutatás kutatás Mi kell a nőnek? És a férfinak? Mit várunk el a párunktól leginkább? Mindenkinek vannak elvárásai a saját párjával kapcsolatban. A legjobb és legegyszerűbb nyilván az lenne, ha mindenki tökéletes lenne, és egy tökéletes világban sok hibátlan ember tudna hosszú távon együtt élni szíve választottjával. (Bár egy kicsit kaotikus jelleget is előidézhetne, hiszen mi alapján választanánk?) A való világ nem így működik. Kompromisszumokat kell kötnünk, Elvárt tulajdonságok priorizálni kell azt, hogy mik is az elvárásaink a másikkal szemben. Nehéz a döntés, főleg, ha csak 5 ilyen szempontot választhat az ember, válaszadóink ugyanis ezt a feladatot kapták. Ha a női és férfi elvárások különbségeire koncentrálunk, akkor azt láthatjuk, hogy a férfiakkal kapcsolatban inkább igény a biztos megélhetés, anyagi jólét biztosítására való képesség. Ezen kívül a nők nagy része számára (43% a TOP5 szempontba sorolta!) kritikus szempont még az, hogy a társa ne legyen agresszív természet. A hölgyeknek viszont jobban oda kell éves lakosság elvárásai a párjukkal szemben Ennyien Sorrend választották a TOP5-be Férfiak elvárásai a nőkkel szemben Sorrend figyelniük a kinézetükre, hiszen velük szemben magasabbak a külsőségekkel kapcsolatos elvárások, illetve emellett továbbra is szembesülniük kell a nő mint háziasszony szerepkör felvállalásának igényével. Női emancipáció tehát ide vagy oda, azért a hagyományos szerepekre vonatkozó igények még mindig fellelhetőek. Érdekes tény ugyanakkor, hogy a férfiak és a nők legfőbb szempontjai alapvetően nem térnek el egymástól: mindkét nem hűséges, gyerekszerető, tisztességes, korrekt, talpraesett, életrevaló társat keres magának, akivel Ennyien választották a TOP5-be Nők elvárásai a férfiakkal szemben Sorrend Ennyien választották a TOP5-be hűséges típus legyen 1 64% 1 64% 1 64% szeresse a gyerekeket 2 51% 4 47% 2 55% tisztességes, korrekt legyen 3 47% 3 48% 3 46% lehessen vele beszélgetni a hétköznapokban történt dolgokról 4 46% 2 50% 6 42% talpraesett, életrevaló legyen 5 43% 5 46% 8 40% lehessen vele beszélgetni a mélyebb, érzelmekkel 6 41% 6 43% 7 40% kapcsolatos dolgokról ne legyen agresszív 7 30% 12 17% 4 43% dolgozzon, biztos megélhetést teremtsen 8 26% 15 10% 5 42% szórakoztató, vicces legyen 9 23% 8 25% 10 21% tudjon döntéseket hozni 10 18% 10 18% 11 18% jól nézzen ki, vonzó legyen a külseje 11 17% 7 28% 17 6% anyagi jólétet nyújtson 12 16% 16 9% 9 23% művelt, olvasott legyen 13 15% 9 18% 12 12% szenvedélyes legyen 14 13% 13 15% 13 11% kivegye a részét a házimunkából 15 13% 11 17% 14 8% okos legyen 16 10% 14 14% 15 7% legyen olyan társasága/ családja, akikkel én is szívesen 17 6% 17 8% 18 3% együtt töltöm az időmet közös programokat szervezzen 18 5% 18 4% 16 6% szeressen szórakozni, bulizni 19 2% 19 4% 20 1% legyen valamilyen hobbija 20 2% 20 3% 21 1% mások szemében is vonzó legyen 21 1% 21 3% 22 0% szeressen színházba, moziba járni 22 1% 22 1% 19 1% még beszélgetni is lehet. Ez alapján le lehetne vonni egy igazán kézenfekvő következtetést: ha mindenki megfelelne a saját maga által támasztott, a másikkal szemben megfogalmazott elvárásoknak, akkor a párok mindkét tagja elviekben boldog és kiegyensúlyozott lehetne. A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy ez még sincs így: nem 5 szempont alapján mérlegelünk ugyanis, a másikkal szemben millió meg egy elvárásunk van, aminek nagy része sokszor meg sem fogalmazódik bennünk. Sajnos sokszor beleesünk abba a hibába, hogy indokolatlanul sok elvárást támasztunk a másikkal szemben, miközben nem nézünk mélyen magunkba, hogy mi vajon a férfiak és a nők legfőbb szempontjai alapvetően nem térnek el egymástól úgy viselkedünk-e, annak megfelelő irányba tereljük-e a kapcsolatunkat, ami összhangban van a másik fél elvárásaival. Problémát tud jelenteni az is, ha az elvárásaink alapvető személyiségi jegyekhez kötődnek (mint a TOP5 elvárás közül a legtöbb is ilyen), és annak ellenére, hogy azt látjuk, hogy a párunk nem felel meg egy vagy több ilyen szempontnak, azt hisszük, hogy ezeken majd változtatni tud, és a mi segítségünkkel más ember válik majd belőle. De vajon lehet-e alapvető személyiségi jegyeken változtatni: hűtlen típusból hűségeset varázsolni, agresszívból jámbor természetűt, unalmasból szórakoztatót? Vannak olyanok, akik hisznek abban, hogy lehetséges Tudunk-e még hinni abban, hogy működhet? Általában azt várjuk a regényektől, különböző történetektől, filmektől, hogy happy enddel végződjenek, vagy ha nem is, akkor adjanak egy olyan útravalót, amit az ember emésztgethet, tanulhat belőle, kivetítheti a saját életére vonatkozóan. A happy end az lehet itt talán, hogy a kutatásból kiderül az is, hogy a döntő többség (a hazai lakosság 81%-a) még mindig hisz abban, hogy egy párkapcsolat 10 év után is igazán jó tud lenni. Minden ezután következő megállapítást pedig inkább az útravaló kategóriába szántam. A hitünket, mint láthatjuk, még nem vesztettük el, csak egyre többen és egyre inkább szkeptikussá válunk, lehet, hogy a kelleténél nagyobb mértékben is. Úgy gondoljuk, hogy nincs az jól, hogy ennyi tartós párkapcsolat, házasság bomlik fel, valami nem működik jól a mai világban. Bezzeg régen, még a nagyszüleink idejében, akkor az emberek még ki tudtak tartani egymás mellett... Arról azonban ritkán beszélünk, hogy ők vajon tényleg boldogabbak voltak-e nálunk. Az a tény, hogy a társadalom elítélte volna őket egy házasság megszakítása miatt, illetve az, 20 Marketingkutató 2012/ /I Marketingkutató 21

13 kutatás kutatás hogy a nők egzisztenciális függősége a férfiaktól sokkal nagyobb volt, nem rótt-e rájuk akkora terhet és kényszert, ami miatt hajlandóak voltak inkább boldogtalanul leélni egy életet? Hiszen még annak ellenére is, hogy a mai világ már nem olyan elítélő azzal szemben, aki véget vet egy kapcsolatnak, és az anyagi kiszolgáltatottság sem jellemző már annyira, az emberek kétharmada (66%) gondolja úgy, hogy sokan maguknak sem merik bevallani, hogy nem boldogok egy párkapcsolatban, mert sokkal kényelmesebb, egyszerűbb úgy élni tovább, ahogy eddig. Mi lehetett akkor régebben? A jelenlegi helyzet tehát nem biztos, hogy sokkal rosszabb, csak más. Továbbra is vannak biztonsági játékosok, akik azt vallják, hogy jobb egy biztos kapcsolatban maradni még akkor is, ha az ember már nem igazán szereti a másikat, de ez az attitűd már csak minden ötödik emberre jellemző. Az emberek nagy többsége inkább annak a híve, hogy tovább kell tudni lépni, ha tényleg szükséges, és nincs is ezzel alapvetően baj. A probléma inkább abban gyökerezik, hogy sokszor a még megjavítható, újjáéleszthető kapcsolatoknak is vége szakad (amelynek következtében gyerekek nőnek fel csonka családban) a tenni akarás hiányában. Több mint minden harmadik ember (38%) úgy vélekedik ugyanis, hogy Nem érdemes harcolni egy nem működő kapcsolatért, hiszen úgyis jön majd egy másik. Talán egy kicsit más lenne a világ, ha ezek az emberek inkább úgy gondolkoznának, hogy igenis érdemes harcolni, és a fegyvert elég akkor letenni, ha kiderült, hogy már tényleg nincs miért küzdeni És zárásként a kutatásból származó egyik kedvenc idézetem: Régebben a fiatalok házasságon kívüli kapcsolatát elítélték, ahhoz, hogy tartósan együtt lehessenek, szükséges volt a házasságkötés. Jelenleg az a menő, ha az egyik kapcsolat jön a másik után, ezért nincs szükség házasságra. Sajnos én özvegy vagyok, nem értem a mostani párkapcsolatokat, mert számomra a mindenekfelett álló szeretet és a bizalom volt a legfontosabb. Rettenetesen hiányoznak a nagy, meghitt beszélgetések még 5 és fél év után is. Környezetemben azt tapasztalom, hogy a párok nem beszélgetnek, csak minden apróságon duzzognak, mint az óvodások. Molnár Judit Hogyan tovább, internetpenetráció? Úgy tűnik, mintha mostanában ismét hot topic lenne az internetpenetráció. Több helyről ügyféltől, újságírótól is kaptam kérdéseket azzal kapcsolatban, mi a helyzet most, de főleg arról kérdezték a véleményem, mi várható a jövőben: számítok-e komolyabb növekedésre az internetezők számában? 22 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 23

14 kutatás kutatás A fokozódó érdeklődés azért is meglepő, mert manapság kevés unalmasabb olvasmány van egy internetpenetrációs riportnál. Jó ideje nem történik semmi a riportokban néha át kell írni pár számot, de ha nem írnánk át, akkor se hazudnánk nagyot. A trendvonalakon jól látszik, hogy míg például a közötti időszakban 14-ről 34 százalékra nőtt a penetráció, és között is több mint 20 százalékpontos volt a növekedés, addig az azóta eltelt két és fél évben már csak 8 százalékponttal kúszott feljebb az internetezők aránya. A penetráció jelentős emelkedéséhez az kellene, hogy az idősebbek vagy az alacsony iskolai végzettséggel rendelkezők többsége használni kezdje a világhálót Na de persze ez is kérdéseket vet fel. Miért ez a változatlanság? Miért nem nő a netpolgárok száma? És azt jelenti-e ez, hogy a jövőben sem számíthatunk már komolyabb növekedésre? Nos, a változatlanság természetesen túlzás, az internetpenetrációnak ugyanis olyan a természete, hogy állandóan növekszik és ennek a növekedésnek két oka is van. Egyrészt mindig vannak olyanok (még ha mostanság nem is túl sokan), akik épp a napokban érzik azt, hogy eljött az ideje megismerkedniük a világháló nyújtotta lehetőségekkel, az pedig igen ritka, hogy egy aktív netező hirtelen hátat fordít a webnek. Másrészt magából a mérésből is adódik egyfajta növekedés ha például a évesek körében vizsgálom a penetrációt, akkor jövőre olyanok (a mai 14 évesek) kerülnek be a célcsoportba, akikre inkább jellemző az internethasználat, és olyanok (a mai 69 évesek) esnek ki, akikre kevésbé; de tulajdonképpen a társadalom egészében is megfigyelhető ez a jelenség, az internetbe beleszülető fiatal és az internetet alig használó idős generációk cserélődésével. Nyilvánvaló, hogy ez utóbbi jelenség következtében folyamatosan nő a penetráció, ez azonban hosszú folyamat. Komoly növekedés rövid távon csak abban az esetben következhet be, ha a jelenleg nem internetező szegmenseket valami bevonzza a használók közé. Tudvalevő, hogy az internetezésre leginkább két demográfiai jellemző hat: az életkor és az iskolai végzettség (a többi demográfiai ismérvvel való kapcsolat alapvetően e két jellemzőből ered: például a főváros és a falvak közötti penetrációs különbség az egyes települések népességének eltérő összetételéből következik). A évesek körében 90 százalék feletti az internetezők aránya, csakúgy, mint a diplomások esetében; e szegmensek tehát már nem nagyon tudnak hozzájárulni a penetrációs szint növekedéséhez, ahogy a harmincasok vagy a középfokú végzettségűek sem (akiknek közel 80 százalékuk internetezik). A penetráció jelentős emelkedéséhez az kellene, hogy az idősebbek vagy az alacsony iskolai végzettséggel rendelkezők többsége használni kezdje a világhálót jelenleg ugyanis a legfeljebb 8 általánossal rendelkező felnőttek csupán 35 százaléka internetezik, az évesek körében 43, a évesek körében 25 százalékos a penetráció (a évesek mérésében már nem szereplő, de a teljes népességben jelentős arányt képviselő 70 felettiek esetében pedig még az 5 százalékot sem éri el). Arra azonban, hogy a ma még jellemzően nem internetező társadalmi csoportokban tömegek kezdjenek internetezni, nem látok esélyt. E szegmensek azon tagjai, akik nyitottak az újdonságok felé és szívesen próbálnak ki új dolgokat, vagy akik élethelyzetükből fakadóan (családi hatásra vagy munkahelyi nyomásra) rákényszerülnek az internet használatára, már ma is használói a netnek; akik viszont nem, azok nagy valószínűséggel a jövőben sem válnak azzá. Az állóvizet persze mindig felkavarhatja valami a kétezres évek közepén ilyen volt a wiw-ből megújult iwiw berobbanása, ami az idősebb generációkban is sokakat fordított az internet felé, nagyot lendítve a penetráció alakulásán (míg között a éves netezők száma csak 20 százalékkal nőtt, addig a éveseké 80 százalékkal lett magasabb, az éveseké pedig megkétszereződött). A közeljövőben az okostelefonok terjedése lehet az egyik olyan tényező, amely a növekvő trend felgyorsulását okozhatja. Ha néhány éven belül a szolgáltatók már kizárólag smartphone-okat kínálnak majd természetesen böngészővel ellátva, és akár a legolcsóbb csomagban is alapszolgáltatás lesz az internetelérés, ez járhat azzal a következménnyel, hogy olyanok is belépnek az internetet használók közé, akik korábban, más eszközökön még nem interneteztek. És ez akár érezhető növekedést is hozhat a penetrációban; az igazat megvallva azonban, komoly áttörést én ettől sem várok. Már csak azért sem, ugyanis még 2007-ben készítettünk egy tanulmányt a nem internetezés okairól, amelyben öt szegmensre bontottuk a hazai társadalmat olyan tényezők mentén, tízből kilencen aktívan interneteznek, a világhálón töltik idejük jelentős részét, így az a fiatal, aki nem él ezzel a lehetőséggel, menthetetlenül leszakad amelyek hipotézisünk szerint leginkább befolyásolhatják azt, hogy valaki elkezdi-e használni az internetet vagy sem. A világháló iránt leginkább fogékony szegmensben 13:1, a legkevésbé fogékony csoportban viszont csak 1:2 volt a valószínűsége az internet használatának és e valószínűségek alapján akkor úgy becsültük, hogy abban az esetben is legfeljebb 72 százalékos penetráció érhető el a éves lakosságon belül, ha mindenkinek biztosítunk hozzáférést. Ez akkor (34 százalékos penetrációs szint mellett) egy kifejezetten pozitív és optimista megállapítás volt, hiszen azt jelezte, hogy nagyon sok potenciális internetező él Magyarországon, és az akkori penetrációs szint akár meg is duplázható. Ma viszont már ellentétes az üzenete: azt sugallja, hogy a jelenlegi 63 százalékos szintről rövid távon nem számíthatunk számottevő elmozdulásra, bizonyos társadalmi csoportok (tipikusan az idősebb, alacsonyabb iskolázottságú rétegek) ugyanis a jövőben sem válnak az internet használóivá. Megmarad tehát az úgynevezett digitális szakadék, amelyet a témával foglalkozók előszeretettel használnak az internetezők és az internetet nem használók közötti technológiai és ebből fakadóan egész életstílusukban, életminőségükben meglévő különbség szemléltetésére. Megjegyzem, én ezt a digitális szakadék dolgot kicsit másképp látom: össztársadalmi szinten nem érzem olyan veszélyesnek, ráadásul, ha így, egészében tekintünk rá, az el is fedi a valódi problémát. Nem mindegy ugyanis, hogy mely csoportjait nézzük a szakadék két szélén állóknak. Ötven de főleg hatvan év felett a nagy többség nem használja a világhálót, a rendszeres internetezés egy átlagosnál képzettebb és az újdonságokra nyitottabb rétegre jellemző; azt lehet tehát mondani, hogy az internet ebben a korosztályban kiemel a tömegből. A fiatal generációk esetében viszont épp fordított a helyzet: harminc év alatt tízből kilencen aktívan interneteznek, a világhálón töltik idejük jelentős részét, így az a fiatal, aki nem él ezzel a lehetőséggel, menthetetlenül leszakad. Az igazi szakadék tehát nem úgy általában az internetezők és a nem internetezők, hanem az internetező és a nem internetező fiatalok között húzódik. A nagy kérdés nem az, hogy a teljes népességen belül hogyan lehet növelni az internetezők számát, hanem az, hogy a ma még digitálisan analfabéta fiatalok hogyan vonhatók be az internetezők táborába. Kurucz Imre 24 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 25

15 kutatás kutatás Hozzávetőlegesen annyit, hogy a éves magyar lakosság körében több Az ember legjobb barátai Kedves kis szőrmókok, házőrzők, szinte családtagok, játszótársak vagy egzotikus divatkiegészítők Keveset tudunk arról, hogy pontosan mekkora méreteket ölt a hazai állattartás, hányan vannak és kicsodák az állattartók. És hogy ez több-e, mint egy újabb érdekes adat? A válasz mindenképpen igen, ha arra gondolunk, mennyit költenek a gondos gazdik állateledelre, állatorvosi ellátásra, gyógyszerekre, oltásokra, alomra, nyakörvekre, játékokra, hányan veszik igénybe állatpanziók, idomítóiskolák szolgáltatásait, vagy akár kötnek baleset-biztosítást kedvencükre. Számos szolgáltató célcsoportját képezik tehát az állattartók, fontos ezért többet tudnunk erről a kérdésről. Az állattartók aránya a hazai éves lakosság körében 61%, és további 11% tervezi, hogy a jövőben állattartóvá válik. A lakosságnak csupán 14%-a biztos benne, hogy a jövőben sem fogad otthonába semmilyen háziállatot, közülük pedig mindössze 8%, akinek azelőtt sem volt soha semmilyen házi kedvence. A lakosságnak tehát kevesebb mint egytizedét képezik azok, akik nem rendelkeznek semmilyen tapasztalattal ezen a téren, és el is zárkóznak tőle (körükben rendkívül magas azok aránya, akik szerint az állat nem való lakásba, a kertben a helye, illetve akik úgy gondolják, hogy a háziállatok tartása sok kényelmetlenséggel jár). A jelenlegi vagy jövőbeni állattartók tehát abszolút többségben vannak hazánkban, a lakosság csaknem háromnegyede érintett a témában, akár mint jelenlegi, akár mint jövőbeni gazdi. Nagy az Isten állatkertje Az állattartók ilyen magas aránya nem jelenti azt, hogy négyből három felnőtt egy kedves, szőrmók kis állatkával osztja meg otthonát, hiszen még ma is a legjellemzőbb az állattartás a vidéki falvakban, ahol az emberek 89%-a tart valamilyen háziállatot. Hazánkban mindenütt a legnépszerűbb a kutyaés a macskatartás, az állattartók több mint háromnegyedének van kutyája, majdnem felének pedig macskája. A falusi környezetben szép számmal akadnak még olyanok, akik haszonállatokat tartanak a háznál: az állattartók csaknem egynegyedénél találunk az udvarban baromfit, sok helyen tartanak nyulakat, és minden tizenhetedik állattartó család foglalkozik sertés, tehén vagy valamilyen más haszonállat nevelésével. Az állattartók köztünk járnak Hazánkban másfélszer annyi kutyatartó él, mint macskatartó, 20% pedig kutya- és macskatulajdonos egyszerre. Mit jelent ez a számok nyelvén? mint 3 millió kutyatulajdonos, mintegy 2 millió macskatulajdonos, és óvatos becslés szerint nagyjából olyan állattartó van, aki kutyát és macskát egyaránt tart. A falun élők között találjuk a legtöbb kutyatartót, csaknem minden második háznál tartanak házőrzőt, míg macskát csak kevesebb mint a falusiak egyharmada tart. De mi a helyzet a városi állattartókkal, ahol a háziállatokat sokkal gyakrabban kizárólag kedvencként tartják, és az esetek többségében nem látnak el semmilyen házi feladatot (házőrzés, egerészés)? Bizony szép számmal találunk városi, sőt budapesti cicákat és kutyákat: a budapestiek 26%-a tart kutyát, 20%-a pedig macskát otthonában, 9%-nak pedig kutyája és macskája is van. Ez óvatos becslés alapján is mintegy budapesti kutyát és macskát jelent, amibe természetesen a kóbor állatok nem tartoznak bele. A legnépszerűbb kutyafajta hazánkban a német juhász, minden tizedik kutyatulajdonosnak egy farkaskutya a társa. Gyakoriak még a tacskó, a puli és a vizslafajták, arányuk a kutyák közt egyaránt 4%, de sokan nem a törzskönyv kedvéért tartanak ebet, a gazdik 48%-ának keverék kutyája van. A macskáknál is hasonló a helyzet, a puha léptű házi kedvencek több mint fele egyszerű házi macska. A fajtatiszták közül a leggyakoribb a perzsa (4%), az orosz kék (3%) vagy a brit rövid szőrű (3%). Nem csak kutyát vagy macskát tarthatunk háziállatként, minden tizedik állattartó halakat tart, majdnem ilyen népszerűek a kalitkában tartott madarak, kanárik, papagájok is. Mintegy 4% azok aránya, akiknek teknős a házi kedvencük, és legalább ilyen elterjedt a hörcsög vagy a tengerimalac-tartás is. Az állattartók 1%-át alkotják azok, akiknek vadászgörényük van, és szintén 1% tart valamilyen hüllőt, pókot, kígyót, siklót vagy van valamilyen más bogara. Mikor lesz Budán kutyavásár? Egy házi kedvenc tartása nem kevés költséggel jár, amiből a legnagyobb részt az állat táplálása teszi ki. Az állattartók 84%-a vásárol valamilyen készen kapható állateledelt, sokan azért ételmaradékot is adnak mellé. Egy háziállat etetése átlagosan mintegy 5500 Ft-ba kerül egy hónapban, amihez hozzájárul havi körülbelül 3000 Ft az egyéb költségekre (alom, vitaminok, játékok). És akkor még nem is beszéltünk az orvosi ellátásról, ami szintén költséges dolog. Az állattartók több mint fele évente egyszer viszi el az állatorvoshoz kisállatát, 14% pedig félévente, ami szintén nem elhanyagolható kiadás, tekintve, hogy egy egyszerű vizit is több ezer forintba kerül, és a kötelező oltásokért is fizetni kell. Háziállatokra többet költenek a városban, főként a Budapesten élők, valamint a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők. Különösen igaz ez azokra a költségekre, ami nem eledel. Ennek teljes havi összege a fővárosi gazdiknál elérheti a 4500 Ft-ot is, vidéken ez inkább 2500 Ft körül mozog. Míg az etetésre fordított összeg vidéken és a fővárosban is hozzávetőlegesen egyformán alakul, addig úgy tűnik, hogy a fővárosiak jóval szívesebben költenek háziállatuk kevésbé égető szükségleteire, például játékokra, kosarakra vagy jutalomfalatokra. A hazai állattartás tehát mondhatni tömegeket érint, akik nem sajnálnak nem is kevés pénzt áldozni kedvencükre, érdemes tehát jobban odafigyelnünk rájuk és speciális igényeikre. Végh Viola 26 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 27

16 kutatás A karácsony a magyarok kedvenc ünnepe SUPERWEEK DATA STILL BEATS OPINION január , Galyatető Karácsonyi zenei toplista Melyik a kedvenc karácsonyi dalunk? 1. Mennyből az angyal 32% 2. Csendes éj 22% 3. Kiskarácsony, nagykarácsony 21% 4. Last Christmas 7% 5. Jingle Bells 5% A éves magyar lakosság közel háromnegyede kedveli a karácsonyt, 54 százalékuk számára pedig ez a legkedvesebb a jeles alkalmak közül messze megelőzve a szilvesztert, amit 11 százalék, és a saját születésnapot, amit 9 százalék tart kedvencének. Ez derül ki az NRC novemberben végzett felméréséből. A megkérdezettek közel kétharmada a szeretet ünnepeként tekint a karácsonyra, emellett a többség számára a családdal, rokonokkal töltött időt is jelenti. Az ajándékozás viszont csak minden harmadik ember számára tartozik az ünnep fontos elemei közé, Jézus születésére pedig csupán egyötödük emlékezik az ünnep kapcsán. A karácsony leginkább elengedhetetlen kelléke a karácsonyfa a megkérdezettek 80 százaléka e nélkül nem is tudja elképzelni az ünnepet. Az igazi karácsonyfán persze a szaloncukornak is helye van, és a többség számára a gyertya sem hiányozhat az ünnepi hangulatból. Fehér karácsonyra ugyan kicsi az esély, a kutatás szerint azonban igény volna rá: 58 százalék szerint ugyanis a hóesés is része az igazi ünnepnek. Bár némiképp meglepő módon az evés-ivás csak minden hatodik megkérdezettnek jut eszébe a karácsonyról, azért az ünnepnek természetesen megvannak a tipikusan magyaros ételei. A pulyka nálunk kevésbé népszerű (15 százalék fogyasztja), halat azonban ötből hárman esznek ilyenkor, többnyire halászlé vagy rántott hal formájában. A legnépszerűbb ka rá csonyi főétel a töltött káposzta amely 55 százaléknál található meg az ünnepi asztalon, ha pedig édességről van szó, akkor egyértelműen a bejgli viszi a prímet: a megkérdezettek 70 százaléka falatozza karácsonykor a mákos vagy diós finomságot. Kurucz Imre Három nap San Francisco: webes világszínvonal a Mátrában Igazi világszínvonalú, európai találkozót ajánlunk januárra, a ködhatár feletti Grandhotel Galya kékestetői panorámás nagytermében rendezett SUPERWEEK 2013 internetes szakkonferenciát. A 2012-es programnál még keményebbet sikerült összehoznunk a január i időpontra. Meghívott előadóink a világ minden tájáról érkeznek: Mountain View-tól Dánián át Izraelig, Romániától Franciaországig. A verhetetlen galyatetői forraltboros hangulatban fő vendégünk John Mueller, a Google mágusa. Neve nagyon is ismerősen csenghet azoknak, akik figyelemmel kísérik a webes ipar történéseit. Különleges megtiszteltetés, hogy társaságát bírhatjuk a Grandhotel Galyában. Google Analytics témakörben az előadói kredibilitás egészen kimagasló: A GA Premium Global Implementation Leadje, Scott H. Herman mutat majd be olyanokat, amitől nekem is bizton tátva marad majd a szám. A Google Analytics Premium szolgáltatás a ma elérhető legmagasabb színvonalú (web)analitikai szervíz, melyet a világ webiparának legjelentősebb szereplői vesznek igénybe. Nem akármilyen bepillantásra számíthatunk. Jesse Nichols - szintén a Google központ színeiben - a friss és ropogós Universal Analyticsről tart átfogó ismertetést. Az Universal Analytics a Google új mérési szisztémája, melynek technológiája mérési elveiben jelentősen, implementációjában némileg eltérő a már jól ismert, Urchintől örökölt modelltől; a júzerközpontú mérés megvalósítója. Gary Illyes - a 2012-es konferencia face2face konzultációs bajnoka - a Google crawlereiről fog beszélni és jónéhány olyan 'rossz manőverre' figyelmeztet, amivel elkerülhetjük saját magunk többszöri lábon lövését. Gary a Google zürichi irodájából segíti a webmestereket oldalaikat jobbá tenni. Aki valaha is komolyabban utánakeresett egy-egy technológiai jellegű webanalitikai és/vagy PPC-problémának az elmúlt közel egy évtizedben, az elsősorban a Google fórumain sokat találkozhatott PPCGuru nevével. Ő Phil Pearce, az Egyesült Királyságból, aki a Black Hat Analytics határait rajzolja fel - hogy még véletlenül se lépjük át. Phillel volt szerencsém az idei bostoni GAUGE-en egy panelbeszélgetésben együtt szerepelni, és - mint kiváló emberrel - nagyokat beszélgetni; akinek tudásánal csak szerénysége nagyobb. Jeruzsálemből érkezik Yehoshua Coren, az izraeli internetes piac analitikai nindzsája. Kettejük PPCoptimalizálási tudása - bizonyosak vagyunk benne - a világszínvonal csúcsainak környékét jelenti. A 22-i, keddi napon egy 8 órás, intenzív analitikai tréninget tart Julien Coquet, a Digital Analytics Association francia vezetője, illetve várjuk még Liviu Taloit Bukarestből és Kristoffer Ewaldot, az európai analitikai piac meghatározó szereplőjének, a NetBoosternek a képviselőjét a SUPERWEEK 2013-ra Marketingkutató 2012/2 Bánóczy Zoltán - SUPERWEEK

17 FMCG FMCG E-füstbe menő terv A trafiktörvény ismét egy újabb szigorítás, amihez a do hány gyár tók NAK, forgalmazóknak és fogyasztóknak alkalmazkodniuk kell, de úgy tűnik, nem ez az egyetlen kihívás, ami mostanában éri a piacot. Az NRC 1200 fős, éves internetezőkre reprezentatív kutatásából kiderül, hogy hogyan vélekednek az új törvényi változásokról az internetezők. A dohányzás visszaszorítása érdekében több eszközt bevet a kormányzat a felvilágosító kampányoktól kezdve a szigorodó szabályozásig. Mert bár igaz, hogy nagyon komoly bevételt jelent a költségvetésnek a dohánytermékek jövedéki adója és áfája (2010-ben mintegy 360 milliárd forintot), de ugyanekkor a mérleg másik serpenyőjében ott vannak azok a kiadások, amelyet a dohányzás miatti egészségkárosodás kezelésére fordítanak. A szeptemberben elfogadott, közismert nevén csak trafiktörvénynek nevezett intézkedés következtében állami monopólium lesz a dohánytermékek kiskereskedelme jövő év július 1-jétől. A jogszabály szerint jövő év közepétől csak koncessziós szerződés alapján működő kereskedők (egyéni vállalkozók, illetve gazdasági társaságok) árulhatnak cigarettát. A dohányboltokban dohánytermékeken kívül mást nem lehet majd kapni. Erős szkepticizmus A megkérdezett internetezők 38%-a mondta, hogy legalább alkalmanként dohányzik, további 20% már leszokott a dohányzásról, így a trafiktörvény több mint egyharmadukat érinti közelről, ám nem csak ők hallottak róla. Az internetezők 81%-a ismerte az intézkedést, elsősorban a televízióból értesült róla, míg másodsorban az internetet említették legtöbben. A többség helyesen meg tudta fogalmazni, hogy nagyságrendileg miről szól a törvény, többen kiemelték, hogy a kormány célja ezzel a dohányzás és a feketekereskedelem visszaszorítása lehet. Az internetezők 58%-a ugyanakkor nem ért egyet az intézkedéssel, és ha megnézzük ezt az arányt a dohányosok körében, akkor ez az arány közöttük 82%. A negatív vélemény mögött az állhat, hogy a válaszadók 76%-a szerint nem fog változni a cigaretta fogyasztása, vagyis azt gondolják, hogy a dohányzás visszaszorításában nem lesz hatékony ez a törvény. A törvény másik céljával kapcsolatban sem túl optimisták a megkérdezettek: 66%-uk szerint az intézkedés inkább növelni fogja a feketekereskedelmet. Felvetődik a kérdés, hogy mennyire lesznek ezek a boltok életképesek piaci alapon, ha dohányterméken kívül semmi mást nem árulhatnak, illetve, hogy szűnnek-e meg munkahelyek azáltal, hogy csökken az eladóhelyek száma. Az internetezők borúlátók, 82%-uk úgy véli, hogy szűnnek meg munkahelyek jövőre, az intézkedés hatására. Jöhet az elektromos cigi? A dohánypiacot érintő másik kihívás a szigorodó kereskedelmi feltételeken túl az árak folyamatos emelkedésével szembesülő fogyasztó. A dohányzó internetezők átlagosan 726 forintot köl- tenek egy doboz cigarettára. Ha a dohányos válaszadók által jelenleg szívott füstszűrős cigaretta ára elérné az 1000 forintos határt, akkor 28% abbahagyná a dohányzást, 22% maradna a mostani márkájánál, de kevesebbet szívna, míg 19% olcsóbb márkára váltana, és mindössze 12% választana más terméket. Ám ha figyelembe vesszük azt, hogy a füstszűrős cigarettát 42%- uk nem tudná helyettesíteni semmivel, akkor azért valószínűsíthető, hogy kevesebben tennék le a cigarettát, mint ahogy most állítják. Aki váltana, az legnagyobb valószínűséggel elektromos cigarettára váltana, ezt a terméket 19% említette. Tekintetbe véve, hogy az elektromos cigaretta jogi szabályozása egyelőre kissé bizonytalan, úgy tűnik, hogy akár a jogi hézagokat kihasználva a forgalmazók komoly kihívást is jelenthetnek az elkövetkező időszakban a dohányiparnak. A dohányzás egészségesebb alternatívájának beállított elektromos cigaretta ismertsége 97%-os az internetezők körében, és legtöbben ismerősöktől, barátoktól hallottak róla először, a második forrásnak pedig az internetet jelölték meg. A terméket valaha vásárlók aránya jelenleg 12%-os az internete- az elektromos cigaretta a dohányzás környezetkímélőbb alternatívájaként jelenik meg zők körében, és érdekes módon nem mutat korban kiugrást semmilyen irányba. A beszerzés forrásának 35% az internetet jelölte meg, és szintén ugyanilyen mértékű volt azok aránya, akik boltban vásárolták. Így, miközben a dohánytermékek kereskedelme szűkül, a termékek ára folyamatosan emelkedik és egy negatív kommunikációs környezetben kell értékesíteni a dohánygyáraknak a termékeiket, addig a termékbesorolás nélküli, kommunikációs korlátozások alá nem eső, akár az interneten házhoz rendelhető elektromos cigaretta a dohányzás környezetkímélőbb alternatívájaként jelenik meg, és úgy tűnik, hogy még a vendéglátósok sem tiltják ki azokat, akik bekapcsolják e-cigijüket. Rabcsánszki Laura 30 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 31

18 interjú interjú Végh Viola Romet-Balla Ágnes NRC Marketingkutató, tanácsadó UNICEF Magyar Bizottság Kommunikációs igazgató Tavasz, nyár, ősz vagy tél? Az évszakok közül az őszt szeretem a legjobban. Sokan az őszt az elmúlással, valaminek a végével azonosítják, de szerintem ez nem igaz. Ilyenkor minden meleg napsütéses nap még ajándék és jutalom, tavasszal ugyanerre már epekedve várunk, és egy-egy fagyos reggel inkább csalódást okoz. Az adományozás és a piackutatás tekintetében is az év vége a csúcsidőszak. Hogy lehet jól beosztani az időt, hogy ne az utolsó pillanatban kelljen megvenni az ajándékokat? Nagyon nehezen, de egy kis felkészüléssel és odafigyeléssel megoldható. A kulcs szerintem az, hogy előre legyen elképzelés, hogy ki minek örülne. A beszerzés tekintetében óriási segítség az internet, ahol ma már rengeteg ajándékot lehet rendelni, csak arra kell nagyon figyelni, hogy ne az utolsó pillanatban adjuk fel a rendelést, mert az online áruházak számára is csúcsidőszak a december, és az mindenkinek kellemetlen, ha karácsony este az ajándékozáskor a hosszú szállítási időre kell fogni, hogy miért lesz a karácsonyi ajándékból legjobb esetben is szilveszteri ajándék. Az NRC egyik kutatásából kiderült, hogy Magyarországon a évesek körében nagyon népszerű a háziállattartás. Tíz emberből hat döntött úgy, hogy állatot tart. Te is ebbe a táborba tartozol? Sajnos most nem, de nagy állatbarát vagyok. 13 évig osztottam meg az otthonomat egy perzsa macskával, akivel közös erővel végeztük el a gimnáziumot, tettem le az érettségit, felvételit, és szereztünk két diplomát, rá mindig számíthattam, édesen aludt a legnagyobb könyvhalmokon is. Szaloncukor vagy bejgli? Egyértelműen bejgli, különösen a mákos. Bár ma már nagyon különleges szaloncukrokat lehet kapni, amik inkább egyesével becsomagolt finom bonbonok, nekem mégis mindig a gyerekkoromban favorit, erősen meghatározhatatlan ízű zselés cukrok jutnak eszembe, amikben az idő múlásával a karácsonyfán egy enyhe fenyőízt is fel lehetett fedezni. A Higgyünk a nullában! az UNICEF legújabb kampányának szlogenje, amelyet az NRC előzetesen tesztelt. 12 magyarországi ismert ember vállalta, hogy részt vesz a reklámfilmben. Neked melyik szereplő a kedvenced? A teszt során is az derült ki, hogy egy ilyen kampányfilmben szereplő magyar szereplőként a legtöbb megkérdezettnek, minden korosztály számára, Halász Judit neve jutott eszébe először. Végül az elkészült filmet látva szerintem is ő az, akinek az arcáról, a hangjáról azonnal a gyerekek, a boldog gyerekkor, a kedvesség és gondoskodás sugárzik. Szerintem az alakja nagyon sokat hozzáad a film üzenetéhez, de ugyanez igaz a többi szereplőre is, mindenki mást képvisel, és mindenkinek a megjelenése és a néhány mondata a filmben nagyon erős érzelmeket közvetít. Bábel-Szücs Szilvia Tavasz, nyár, ősz vagy tél? Nyár, nyár és mindörökké nyár!!! Az adományozás és a piackutatás tekintetében is az év vége a csúcsidőszak. Hogy lehet jól beosztani az időt, hogy ne az utolsó pillanatban kelljen megvenni az ajándékokat? Nálam már évek óta bevett szokás, hogy júliusban elkezdem gyűjteni az ajándékokat, ötleteket karácsonyra, így általában már október végére 99%-osan végzek az ünnepi bevásárlással. Így biztos, hogy nem darálnak be az akciók. Az NRC egyik kutatásából kiderült, hogy Magyarországon a évesek körében nagyon népszerű a háziállattartás. Tíz emberből hat döntött úgy, hogy állatot tart. Te is ebbe a táborba tartozol? Mit mondhatnék? Hét éve tartok macskát és papagájt. A kutya csak a kert miatt nem valósult még meg. De amióta tudom, hogy városban is lehet haszonállatot tartani, nagyon kacérkodom a gondolattal, hogy beszerzek egy disznót is a szomszédok bosszantása végett. Szaloncukor vagy bejgli? Egyértelmű: szaloncukor! A bejglit nem bírja el a fa. Ha igen, utána irdatlan nehéz kienni a papírból a finomságot. Ha már kietted, nehéz úgy visszahajtogatni a papírt, hogy ne tűnjön fel a torkoskodás. Ha már sikerült visszacsomagolni, akkor meg tuti lebuksz azzal, ha mákos foggal mosolyogsz, szóval egyértelmű: szaloncukor! A Higgyünk a nullában! az UNICEF legújabb kampányának szlogenje, amelyet az NRC előzetesen tesztelt. 12 magyarországi ismert ember vállalta, hogy részt vesz a reklámfilmben. Neked melyik szereplő a kedvenced? Mindegyik, és mindegyik más ok miatt. Egy azonban biztos, Cserhalmi Györgyöt személyesen látni és hallani egy olyan élmény volt, aminek még mindig a hatása alatt állok. Bábel-Szücs Szilvia Ágnes ig a Noguchi Porter Novelli ügyféligazgatója volt ig a Red Bull kommunikációs menedzsere től mostanáig pedig az UNICEF Magyar Bizottság kommunikációs igazgatója. 32 Marketingkutató 2012/ /I Marketingkutató 33

19 Kedvenc autómárkák Kedvenc színek Kedvenc telefonmárkák Kedvenc magyarországi városok Copyright by NRC omnibusz 2012 Bázis: éves internetezők, N=1200

20 Módszer Módszer Megbízhatóak-e a szignifikanciák? melyek feltételezhetően reprezentálják a célpopulációt. Első lépésben az elemzők valamely regressziós modellel becsülik a kezelésre fordított kiadást. A jósló együtthatók és hozzájuk tartozó megbízhatósági intervallumok reálisak, de az elemzők bizonytalanok a modell stabilitásában. BootStrapping és Monte-Carlo szimuláció a prediktív modellek megbízhatóságának vizsgálatára, illetve a két módszer közti alapvető különbség érzékeltetése. Ezért a második lépésben vizsgálják, vajon a minta egy véletlen részén (a tanuló mintán) számítva a modellt, hasonló eredmények adódnak-e, és jól A cikk apropója a nemrég megjelent IBM SPSS Statistics 21 egyik újdonsága, a Base modulba épített Monte-Carlo szimuláció. A BootStrapping külön modulként már a 18. változattól elérhető. A cikkben említett példa pedig az SPSS Help Diabetes szimulációs esettanulmányának átdolgozása. Statisztikai számítások esetén a kapott statisztikai mutatók (százalék, átlag, szórás, korreláció, regressziós és fontossági együtthatók stb.) megbízhatósági értékelésének alapja hagyományosan a szignifikancia érték és a konfidencia intervallum. Mégis felmerül a kérdés, mennyire változnának meg a statisztikák és megbízhatósági jellemzőik, ha az adatok kicsit változnának, ha az adatoknak csak egy véletlenszerű részén számítódnának, vagy az alkalmazható-e a modell a figyelembe nem vett adatokon is (a teszt mintán). Harmadik lépésben a modell konkrét almintáktól való függetlenségét tesztelik a BootStrapping eljárással. A BootStrapping az eredeti mintából visszatevéses mintavétellel még sok (több ezer) mintát generál, és azokon alkalmazva a modellt, minden számított statisztika (itt pl.: a jósló együtthatók és a jósolt kiadás) átlaga és konfidencia tartománya számítódik. Példánkban mind az első három lépésbeli eredmények szignifikánsak, megerősítik a modell érvényességét és stabilitását, mégis az elemzők bizonytalanok, vajon a historikus adatminta jósló változói eléggé lefedik-e a lehetséges értékkombinációkat. Ekkor jöhet egy negyedik módszer, a Monte-Carlo szimuláció. Ez a szimulációs eljárás a jósló változók eloszlásait és interkorrelációit Könyves Tóth Előd Programtervező matematikus, pszichológus. 5 éve a Clementine Consultingnak (korábbi nevén SPSS Hungary) dolgozik, az IBM SPSS Statistics szakértőjeként. Már 33 éve fejleszti, alkalmazza és oktatja a matematikai statisztika számítógépes eszközeit. Főbb korábbi munkahelyei a társadalomkutatások (MTA Pszichológiai Kutatóintézete), később az üzleti világ területén voltak, főleg piackutató intézetek (ACNielsen, Millward Brown). Oktatási tevékenységében kezdettől fogva nagy szerepet játszik az a törekvés, hogy a nem-matematikusok érdeklődését is felkeltse. adatokat véletlenszerűen szimulál- is figyelembe vevő véletlen adatok nánk persze az eredeti eloszlások és generálását általában sok ezer új adatkapcsolatok figyelembevételével. esetet és rajtuk a modell alkalmazását Összefoglalva tehát a BootStrapping Különösen fontos ez a szempont, ha az jelenti. Az eljárás képes fogadni az első eljárás a létező esetek kombinációiból adatok nem reprezentatív mintát kép- lépésben keletkezett és onnan xml fájl- alkot új mintákat, míg a Monte-Carlo viselnek, hanem például historikus ba exportált modellspecifikációt. Amint szimuláció új változókombinációkat adatok, amelyek alapját képezhetik az ábrákon látszik, jósló változónként alkot véletlen generált értékekkel jövőbeli kockázati elemzéseknek. meg lehet határozni a megfelelő el- adott eloszlások paraméterei és Példaként tekintsünk egy kockázat- oszlások paramétereit, sőt az SPSS ezt interkorrelációi alapján, akár histori- elemzési helyzetet, amely egy egész- automatikusan is megteszi a historikus kus adatokból származtatott paraméte- ségügyi biztosítócég cukorbetegséggel adatok alapján, illetve javasol különbö- rek alapján. kapcsolatos várható kiadásainak ző eloszlásokat megfelelő illeszkedési Remélhetőleg az itt csak nagyon becsléséről szól. Vannak historikus statisztikákkal kiegészítve. A jobb oldali röviden vázolt lehetőségek felkeltik az adatok életkor, vércukorszint, beteg ábrán pedig a már szimulált adatokon elemzők érdeklődését az SPSS újabb keresete, mint jósló és a kezelésre modellezett kiadás eloszlása látható, lehetőségeinek kipróbálására és az fordított kiadás, mint célváltozó ahonnan a kockázatelemzők láthatják eljárások alaposabb megismerésére. a várható költségek alakulását. Könyves Tóth Előd 36 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 37