ÜGYFÉLKOMMUNIKÁCIÓ ÉS ÜGYFÉLSZOLGÁLAT AZ INFORMÁCIÓS TÁRSADALOMBAN

Átírás

1 ÜGYFÉLKOMMUNIKÁCIÓ ÉS ÜGYFÉLSZOLGÁLAT AZ INFORMÁCIÓS TÁRSADALOMBAN

2 F Ü Z E T E K VII. Sorozatszerkesztő: Nagy Ádám dr. Hajdu Miklós Pintér Róbert Somi Gábor Székely Levente ISBN Felelős kiadó: Excenter A megjelenést támogatta: Hosszú Élet Kft. Nyomdai előkészítés: Hinora Global Marketing Kft.

3 ÜGYFÉLKOMMUNIKÁCIÓ ÉS ÜGYFÉLSZOLGÁLAT AZ INFORMÁCIÓS TÁRSADALOMBAN Készítette az Excenter Kutatási Központ kutatócsoportja (Hajdu Miklós; Pintér Róbert; Somi Gábor; Székely Levente) Budapest, 2011

4 Tartalom Bevezetés (Közösségi) ügyfélszolgálat az ügyfél-kommunikáció globális trendjei Megszokott megkésettség hazai trendek Helyzetkép szervezeti oldal Tudatos ügyfelek ügyféloldali elvárások Kényes területek: a reklamáció és a követeléskezelés Infokommunikációs megoldások az ügyfélszolgálat és -kommunikációban Közösségi média használata a gyakorlatban E-ügyfél-e már a magyar? DIDIX digitális megosztottság index Az online ügyintézés célcsoportja Nemzetközi gyakorlatok az ügyfélszolgálat és -kommunikáció területén Legjobb gyakorlatok az offline térben Dorothy Lane Markets valódi törzsvásárlói program EMC véletlenül eltörte? ingyenesen cseréljük! Four Seasons Hotels megfizethetett lojalitás Goldspeed.com drágábbat ugyanannyiért Hartford City Hall a város új szíve Hotel Ritz-Carlton egyedi kiszolgálás JetBlue modern Mátyás király Knology pénzvisszafizetés, ha nem elég kedves az ügyfélszolgálatos Lexington Public Utilities testreszabott közüzemi információk azonnal London Borough of Richmond Upon Thames az ügyfélszolgálatosokkal együtt épített rendszer Publix Super Markets dolgozók = tulajdonosok

5 Shoes For Crews túlárazott garancia Southwest Airlines megtervezett kényszerleszállás Toyota Scion Lincoln Mercury of Hollywood big brother USAA ismerd meg az ügyfelet Zappos forgatókönyv nélkül Legjobb gyakorlatok az online ügyfél-kommunikációban AT&T ha naponta tízezren szidnak Best Buy túlszárnyalni a várakozásokat Blendtec meglovagolni a hipe-ot Codero katasztrófából kovácsolt előny Comcast segíthetek? Cornerhardware csináld magad praktikák Dell Computer összetett stratégia Delta Lloyd újdonság a követeléskezelésben DIRECTV az úttörő FICO (Fair Isaac Coorporation) ügyfélszolgálat ingyen Ford feel the difference Intel webkettes alkalmazások tömege Intuit több ezer fős fejlesztőrészleg és ügyfélszolgálat ingyen Graco online szervezett offline találkozások Land s End online ruhapróba Procter and Gamble cél az ügyfélelégedettség South Africa Tourism teljeskörű kiszolgálás Toyota törődés japán módra Verzion saját közösségi portál Whole Foods Market már bevásárló-listára sincs szükség Összegzés: A korszerű ügyfélszolgálati tevékenységgel szemben támasztott elvárások Irodalom

6 Ügyfélkommunikáció és ügyfélszolgálat az információs társadalomban

7 Excenter füzetek VII. Bevezetés Az információs társadalom nyújtotta technológiai vívmányok a nagyvállalatok számára egyaránt kínálnak kihívást és lehetőséget. Élni kell a lehetőségekkel és meg kell felelni a fogyasztói elvárásoknak. Az egyre erősebb behálózottság miatt egyre fontosabbá válik az egységes vállalati kommunikáció, a vállaltok, intézmények önmagukról sugározni kívánt kép és gyakorlat közötti összhang. A mai vállalkozásoknak fel kell készülniük arra, hogy az ügyfelekkel való kommunikáció interaktív, nyilvános terekben megy végbe, amely óriási hatalmat ad a kliensek kezébe. Az elhangzott panaszok és problémák, azok kezelése és megoldása többé-kevésbé a nyilvánosság előtt zajlik, megosztható, visszakereshető. Ebben a térben az ügyfélszolgálat és ügyfél-kommunikáció már nem választható el egymástól, az ügyfélszolgálatos minden esetben, amikor ügyféllel lép kapcsolatba a sajátján kívül a képviselt szervezet bőrét is vásárra viszi. A szervezeti PR sok esetben az ügyfélkiszolgálás minőségét állítja középpontba, amely egyre inkább számon kérhetővé válik. A nyugati kultúrkörben jellemző az ügyfelet a központba helyező stratégia a rendszerváltást követően kétségtelenül megjelent (és terjed) hazánkban is, amely elsősorban a multinacionális vállalatok betelepülésének köszönhető. Részben erre épülve tagadhatatlanul megindultak az információs társadalom generálta folyamatok is. A globális viszonyoknak köszönhetően egyre többen elsősorban a véleményformálók közé tartozók tapasztalják meg a külföldön mindennaposnak számító, a magyar viszonyok között felemásan megvalósuló ügyfélkezelési gyakorlatokat, amelynek következtében az ügyfélszolgálati munka egy kettős présbe kerül, a szellemiség megújítása mellett az információs társadalmi viszonyokhoz egyaránt alkalmazkodni kell, más opció nem létezik. A sorban a hetedik Excenter Füzetekben arra vállalkozunk, hogy bemutatjuk a külföldi és hazai vállalatok ügyféllel történő kommunikációs gyakorlatait, azonosítjuk és elemezzük a legújabb trendeket, mindezzel segítve az ügyfélkapcsolatok hatékonyabbá tételét. Részletesebben kifejtve: be kívánjuk mutatni az ügyfél-kommunikáció és ügyfélszolgálat globális és hazai trendjeit, különös hangsúlyt fektetünk az infokommunikációs eszközök, online megoldások alkalmazásának bemutatására az ügyfélszolgálatban; nemzetközi (és hazai) jó (és rossz) gyakorlatokat, extrém megoldásokat mutatunk be, figyelmet szentelve az olyan érzékeny területek vizsgálatára, mint a reklamáció (az elégedett ügyfél nevelésének jó gyakorlataira) és a követelésmenedzsment, azaz a nem fizető ügyfelek kezelésére. 7

8 Ügyfélkommunikáció és ügyfélszolgálat az információs társadalomban

9 Excenter füzetek VII. (Közösségi) ügyfélszolgálat az ügyfélkommunikáció globális trendjei Az ügyfélnek mindig igaza van az ügyfélszolgálatok működéséről szóló szakirodalom gyakran hangsúlyozza ezt, mint az ügyfelek elégedettségének és lojalitásának kialakításához és fenntartásához elengedhetetlen mentalitást. (Self, 1998) Mindemellett e hozzáállással elkerülhetővé válnak a mindkét fél számára hosszú, sok stresszel és költséggel járó viták, pereskedések. Többször is bebizonyosodott, hogy a zökkenőmentes problémamegoldást biztosító cégek ügyfeleiket könnyebben tudták megtartani a kliensekkel szemben bizalmatlanabb, körülményeskedőbb riválisaiknál. Ennek ékes példája volt a 80-as években a dallasi Chili s Restaurant, amely többször elnyerte a Dallas Reader s Choice díjat, mert náluk volt a legkönnyebb ingyen ételhez jutni panasz révén emellett az ő vendégeik voltak a leghűségesebbek. A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy az a vállalkozás, amelyik megelégszik azzal, hogy jó termékei (vagy szolgáltatásai) vannak, de nem fordít kellő figyelmet arra, hogy ezt hogyan közvetíti, az nem tudja a lehetséges hasznot teljes mértékben kiaknázni. Ha nem igyekszik ügyfeleit lojálissá tenni, azokat a konkurencia gyorsan el fogja tudni csábítani. Nem véletlen, hogy az azonos adottságokkal rendelkező termékek közül azt lehet jobban eladni, ahol jó az ügyfélkapcsolat. Az MLM (multi-level marketing) típusú értékesítés is ezért működhet hatékonyan, bár az így forgalmazott termékek semmivel sem jobbak, vagy olcsóbbak, mint az ugyanolyan más termékek, sőt sokszor drágábbak és hitványabb minőségűek, mégis képesek sikereket elérni, mert a személyek közötti kapcsolatokra, a bizalomra építik az értékesítésüket. Napjainkban azonban még fontosabb az új infokommunikációs lehetőségek megfelelő felhasználása, különös tekintettel az úgynevezett a web 2.0-ás alkalmazásokra és közösségi médiára. (McKendrick, 2009) Egyes cégek a jól ismert és közkedvelt közösségi média megoldásokba (pl.: Facebook, Twitter) ágyazzák be saját felületüket, míg e technológiák korai adaptálói, amelyek igazán nagy lehetőségeket láttak e területen, teljesen önálló közösségi honlapokat hoztak létre így tett például a DIRECTV, az Intel és a Verzion (a cégek gyakorlatai a későbbiekben részletesen kifejtésre kerülnek). E portálokon keresztül a marketing tevékenység mellett, illetve azzal együtt az ügyfelek problémáinak felmérése és azok megoldása is folyik. Az azonnali üzenetküldési opciót egyre több cég használja online felülete kialakításakor. Ez nemcsak az ügyfelek érdeklődésére adott azonnali válaszolást teszi lehetővé, hanem a 9

10 Ügyfélkommunikáció és ügyfélszolgálat az információs társadalomban kezdeményezést is, egy virtuális Segíthetek? formájában. Ez a szolgáltatás megtalálható például a McGrath Acura of Westmont oldalán 1. Az élő chateléssel személyessé tehető az online vásárlás is, és hasonlóvá válik ahhoz, amikor egy boltban folytatunk személyes társalgást az eladóval. Nem minden látogatót köszöntenek így, de ha eltöltenek pár percet a honlapon, és átböngésztek néhány oldalt a katalógusból, biztosan megjelenik a kis ablak, melyben egy ügyfélszolgálatos felajánlja segítségét. A legtöbbször csak a honlapon levő információk megtalálásához kell segítséget nyújtaniuk. A Forrester elemzője, Natalie L. Petouhoff tanulmánya szerint egy félmillió ügyféllel rendelkező képzeletbeli cég, amely havonta körülbelül hívást fogad, körülbelül 1,2 millió dollárt kell, hogy befektessen az első három év során a közösségi média használatába. (Petouhoff, 2009) Ebben benne foglaltatik a web design, a honlapok működtetése és integrálása a cég tevékenységeibe. A tanulmány úgy kalkulál, hogy ha az első évben dollárt fordít a vállalat egy jól hangolt közösségi hálózat felépítésére, akkor körülbelül a dupláját fogja ennek a pénznek viszontlátni a rákövetkező évben, és ez az arány hasonlóan fog alakulni az azt követő években is. Ez a megtérülés elsősorban a fizetett ügyfélszolgálati dolgozók munkaerejének és az általuk használt infrastruktúra felszabadulásában fog megmutatkozni, hiszen egy felépített portálon lehetővé válik a kérdések csoportos megválaszolása, mi több, akár az ügyfelek is segíthetnek egymásnak. Ez utóbbi lehetőség a vállalati közösségi hálózatok egyik legnagyobb előnye, hiszen az ügyfelek ugyanarról az oldalról közelítik meg a problémákat, és elképzelhető, hogy olyan hibák megoldására is kiterjed a tapasztalatuk, ami az adott cég ügyfélszolgálatosainak tudástárában nem is szerepel. A tanulmány írója ugyanis arra a megállapításra jutott, hogy az ügyfelek kérdéseinek 90%-ára nincsenek felkészülve az ügyfélszolgálat munkatársai, ami hosszú telefonbeszélgetésekhez, stresszhez és a kliensek elégedetlenségéhez vezet. Azonban az ügyfél-támogatási hálózatok inkább a klientúra megtartását eredményezik, mivel a felhasználók elégedettebbé válnak, sőt, hajlamosabbak ajánlani a cég termékeit is. A Nielsen digitális stratégiákkal foglalkozó szakemberei, Pete Blackshaw és Maya Swedowsky szerint a vállalatoknak különös figyelmet kell fordítaniuk a Facebook csoportjaikban történő beszélgetésekre, ugyanis ezekben tömörülnek a legelfogultabb kliensek. (Fredricksen, 2010) Például, amikor a Kohl s internetes boltban megszüntették a leghűségesebb ügyfelek részére is az ingyenes kézbesítés lehetőségét, a két szakértő azt tapasztalta, hogy e lépés a legnagyobb visszhangot a webshop Facebook csoportjában okozta, amelynek felhasználói a leglojálisabb felhasználók közül kerültek ki. A beszélgetések során meggyőzték

11 Excenter füzetek VII. egymást a vásárlók arról, hogy el kell pártolniuk kedvelt boltjuktól. Jellemző, hogy ilyen esetekben a felhasználók nem számítanak arra, hogy a vállalat részéről bárki reagáljon a hozzászólásaikra, de mindenképpen előnyös, ha ez mégis megtörténik. Már csak azért is érdemes a cégeknek válaszolni a kliensek hozzászólásaira, mert ezáltal tudják bizonyítani, hogy minden ügyben készek az együttműködésre. A szakértők ebben a tekintetben a Best Buy online boltot emelték ki, amely a később bővebben is kifejtett, Twelpforce néven indított kapcsolattartási programjával az első igazán proaktív cég a közösségi alkalmazások ügyfélszolgálati kihasználásában. A szakértők szerint a közösségi portálok használatakor a cégek egyik célja a felhasználói közreműködés kialakítása, hiszen ezen alkalmazásoknak ez a lényege. Az ügyfelek pártfogásuk alá vonhatják a vállalatokat, megvédhetik azokat a kritikákkal szemben. Példaként említették a több márkát is birtokló Newell Rubbermaid cég esetét, amikor is egy babakocsival kapcsolatban merültek fel biztonsági kifogások. Ezek következtében kemény támadásokat kapott a cég, amelyek után még keményebb munka volt újra felépíteni a pozitív képet az érintett márkáról. Óriásit segített a cégen az, hogy a vállalat alkalmazottain kívül a megmaradt pártfogók, ügyfelek is beszálltak ebbe a feladatba, és igyekezték megvédeni a céget az internetes üzenőfalakon a szakemberek szerint leginkább nekik köszönhető, hogy sikerült kilábalni a krízisből. Blackshaw és Swedowsky szerint a cégek a közösségi média iránti nyitással jellemzően több pozitív visszacsatolást kapnak. Az ügyfelek ugyanis korlátok nélkül, könnyedén adhatnak visszajelzéseket, ellenben a hagyományos kapcsolattartási lehetőségekkel, amelyeket körülményes használhatóságuk miatt többnyire problémáik, nemtetszésük kifejtésére használtak csak fel. Továbbá a negatív visszacsatolásokat is jóval könnyebb kezelni, sőt, pozitív hatásúra fordítani. Például egy több ügyfelet érintő probléma esetén akár egy adott autótípus visszahívása egy szériahiba miatt a vállalat vezérigazgatója egy YouTube-on közzétett videó segítségével kérheti a kliensek megértését, hatva az érzelmeikre, és így feledtetve velük a kellemetlenségeket, miközben egy olyan cég képét festi fel, amelynél maga a vezérigazgató törődik az ügyfelek gondjaival. Hasonló próbálkozások fedezhetőek fel a már említett Twelpforce programban is. A kutatásunkban gyűjtött tapasztalatok alapján elmondható, hogy a közösségi portálok professzionális használatával egyelőre könnyű kitűnni a cégek közül. Manapság ugyanis még mindig jellemző, hogy a vállalatok zöme délután öt órakor még a telefonos ügyfélszolgálatát is bezárja, így a kliensek nem tudnak a munka után, szabadidejükben kapcsolatba lépni velük. Másrészt a tapasztalatok azt mutatják, hogy az ügyfelek alig keresik fel a cégek (statikus) honlapját és mivel az ügyfél nem megy oda, ahová a cég kiteszi az 11

12 Ügyfélkommunikáció és ügyfélszolgálat az információs társadalomban információit ezért a cégek kell odamennie, ahol az ügyfelek vannak (Facebook, Twitter). Azok a szervezetek, akik aktívan használják a közösségi médiát, folyamatosan, a hét minden napján, a nap huszonnégy órájában fogadhatják klienseik észrevételeit, problémáit. 12

13 Excenter füzetek VII. Megszokott megkésettség hazai trendek A hazai helyzetet megkíséreljük minél több oldalról bemutatni. Ennek jegyében nem pusztán az ügyfélszolgálati szolgáltatásokat, az ügyfél-kommunikáció gyakorlatait vizsgáljuk meg, hanem kitérünk a befogadói közeg elemzésére is, azaz a fogyasztók, az ügyfelek jellemzőit is bemutatjuk. Kutatásunkban vegyesen építünk primer adatokra, másodelemzésekre és desk módszerekkel gyűjtött ismeretekre egyaránt. Az önálló adatgyűjtésünk egyik részében különböző területeken (pénzügy; IT; közüzemi szolgáltatás) tevékenykedő nagyvállalatok online ügyfélszolgálatának lehetőségeit elemezzük, koncentrálva az elérhető szolgáltatások menynyiségére és minőségére. Primer kutatásunk másik részében szakértői interjús módszerrel is gyűjtöttünk adatokat olyan szakértőktől, akik az ügyfél-kommunikáció, vagy az ügyfélszolgálat területén tevékenykednek (tanácsadók; ügynökségek; kutatók; szakmai szervezetek képviselői), illetve nagyobb vállalatok ilyen irányú feladatait ellátják. HELYZETKÉP SZERVEZETI OLDAL A nemzetközi trendeket tekintve a magyarországi helyzetről a következő megállapítást tehetjük: le vagyunk maradva, de a lemaradásunk mértéke nem egyértelmű. Jellemzően hozzáférhetőségben a magyar szervezetek hozzák a világszínvonalat, azaz rendelkeznek többcsatornás ügyfélszolgálattal és többen próbálkoznak az online világban is megtalálni az ügyfélszolgálati lehetőségeket, sőt kísérleti, innovatív megoldásokra is van példa. Az általunk megkérdezett szakértők egyike így fogalmaz: Azt gondolom, hogy a sokcsatornás ügyfél-kommunikáció, amely csomó ágazatnál, csomó vállalatnál tényleg a legjobbaknál jelen van, az jelen van Magyarországon is. Nem olyan régen jelent meg a hír, hogy a Vodafone Magyarország és a Montana Tudásmenedzsment Kft. intelligens ügyfélszolgálati rendszert vezet be a mobiltávközlési társaságnál. A valós idejû ügyfélkiszolgálás egy folyékonybeszéd-felismerô szoftveres megoldáson alapul, ez lesz az elsô ilyen a magyar piacon. A rendszer a telefonáló beszédének elemzésével képes különbözô kategóriákba sorolni a hívást, így alkalmassá válik a monitorozásra és a minôségbiztosításra. A rendszer segíti az ügyfélszolgálatos munkáját azáltal, hogy a beszélgetést valós idôben követi és elemzi és automatikusan szolgáltatja a szükséges háttérinformációkat. Ami az ügyfélszolgálat és az ügyfél-kommunikáció szellemiségét illeti Európa, és Európán belül Magyarország nagyon le van maradva. Ennek alapvetően két oka van, 13

14 Ügyfélkommunikáció és ügyfélszolgálat az információs társadalomban egyrészt a verseny hiánya (a verseny elsődlegesen az USA-ban 2 jelenik meg, ami az ágazat fő mozgatórúgója), míg a másik a szolgáltatás-központúság (service orientation) hiánya (ez a szemlélet Távol-Keleten rendkívül erős). A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy míg az USAban, a nem megfelelő ügyfélkezelés esetén a fogyasztó azonnal vált, ez pedig kikényszeríti az ügyfélszolgálatból az ügyfél szempontjainak elsődlegességét (customer experience), míg az ázsiai régióban az emberek mentalításából fakadóan az ügyfél biztos lehet benne, hogy mindent megtesznek érte, a tiszteletteljes kommunikáció pedig nem kérdés. Ezek az adottságok már Nyugat-Európában sem alapértelmezettek bár mindkét szellemiség jóval markánsabban jelen van, mint Magyarországon. A magyarországi menedzsmentek szemléletében az ügyfelek nem mindig partnerként jelennek meg, nem minden esetben cél az, hogy igényeiket a legmesszebbmenőkig kiszolgálják. Magyarországon a kvázi monopóliumok, a feudális jelleg nem kedvez a kompetitív piacok kialakulásának, ahol azonban nagyobb verseny van jelen ott az ügyfélközpontúság is lényegesen komolyabb szempont. Emellett a multinacionális vállalatok is hozzák magukkal az ügyfelek igényeire koncentráló hozzáállást. Magyarországon elsődlegesen a telekommunikációs cégek és a bankok számítanak innovátornak, a példáikat követve más ügyfélszolgálatokon is érződik elmozdulás. Egyes ágazatokban korábban felismerték, hogy versenyezni kell az ügyfelekért. Ha a nagyobb, tömegekkel foglalkozó szervezetekrôl beszélünk, akkor azt mondhatjuk, hogy jellemzôen a pénzintézetek, a távközlési cégek elôbbre járnak, hiszen nyilvánvalóan itt élesebb a verseny, kisebbek az eltérések a technológiai fejlesztések között, így nyilvánvaló, hogy az ügyfélkiszolgálás területén lehet elôbbre jutni. fogalmaz az egyik megkérdezett szakértônk. A szakértők szerint a heterogenitása miatt nehéz általános képet rajzolni a magyar helyzetről. Viszonylag egyszerű kijelölni az innovátorokat és a lemaradókat-problémásakat. Előbbi csoportban azok a világmárkák szerepelnek, melyek kommunikációs stratégiában, de különösen ügyfélkezelésükben globálisak, azaz New Yorktól Budapesten át Isztambulig ugyanaz a felépítése és működési elve az ügyfélszolgálatnak, azaz mindegy, hogy a világ mely pontján hívja fel őket az ember. Kétségtelenül jelen van egy olyan csoport is, amely az egyedi megoldásokat keresi: ez a legheterogénebb csoport, ide tartoznak a multik nagy autonómiával rendelkező hazai leányvállalatai, de jó néhány hazai brand is. Ez a csoport jóval kevésbé tudja, hogy konkrétan mit akar, üzleti filozófiájuk, hogy az ügyfélszolgálat a cégek 2 A best practice gyűjtésünk nem véletlenül tartalmaz túlnyomórészt amerikai példákat, ugyanis itt voltak fellelhetőek a legérdekesebb gyakorlatok. Ez valószínűleg köszönhető az USA-ban különösen erősen működő fogyasztói öntudatnak és az elterjedt közösségi alkalmazások itteni eredetének. Továbbá az általam megtalált CRM-mel foglalkozó honlapok, folyóiratok vagy bármilyen médiumok döntő része az Egyesült Államokban működik, a néhány európai kivétel pedig az amerikai társaiknál fellelhető információkat közvetíti. 14

15 Excenter füzetek VII. működésének integrált része kell legyen, hiszen az gyakorlatilag minden céges alrendszerrel kapcsolatban áll az értékesítéstől, a számlázáson át, a hibaelhárításig és minőségbiztosításig. Éppen ezért az együttműködések kulcsa a folyamatok és a jogosultságok precíz átgondolása, sok esetben átalakítása. A problémás lemaradók is az egyedi megoldásokat keresők közé tartoznak, de hiányzik az együttműködési és a megújulási készség. Ezekben az esetekben alapvetően hiányzik az ügyfélközpontú szemlélet, másrészt alapvető bizalmatlanság van jelen, mely az együttműködést nehezíti adatok átadása, jogosultságok, rendszerintegráció, stb. A jelenlegi állapotokat szemlélve megállapítható, hogy a mai napig a telefonos csatorna a legfontosabb az ügyfélszolgálat esetében, bár az internet felé valamennyire eltolódtak a tevékenységek. Az online felületeknek egyrészt a statikus tartalmak esetében, másrészt az ügyfél-kommunikációban (pl.: social media) van egyre fontosabb szerepük. Ezzel szemben a telefon a gyorsan túl akarok esni típusú ügyek intézésében mindeddig elsődleges. Épp ezért várható a fentebb említett Vodafone-fejlesztéshez hasonló megoldások megjelenése, amelyek a telefonos ügyfélszolgálatok személytelen gombnyomogatós rendszerét kiválthatják. A legújabb trendek esetében még nehezebb nyilatkozni, hiszen a lemaradás nagyon relatív, nehezen meghatározható, a trendek olyan gyorsan változnak, hogy a két évvel ezelőtti gondolatok ma már meghaladottnak tekinthetők. Az anyag, amibôl egy éve ezelôtt workshopot tartottunk mára olyan szinten meghaladott, hogy alapnak sem jó. Ekkora fejlôdési sebesség mellett nehéz lemaradásról beszélni, miként a sikeresség kritériumai is nehezen meghatározhatóak. állítja az egyik megkérdezett szakértô. TUDATOS ÜGYFELEK ÜGYFÉLOLDALI ELVÁRÁSOK A kutatásunkba bekapcsolódó szakértők többnyire egyetértenek abban, hogy Magyarországon az ügyfélkiszolgálás mind a szervezetek mind az ügyfelek szempontjából az elvárthoz képest lemaradásban van a példának tekintett nyugati országokhoz képest. Az ügyfeleket a változatos minőségű ügyfélkiszolgálás során különböző hatások érik, egyes helyeken királyként bánnak velük, máshol semmibe veszik őket, ezért az ügyfelek viselkedése is sokféle. Az ügyfélszolgálati interakció ügyfél és ügyfélszolgálatos között alapesetben funkcionális: az ügyfélnek panasza van, információra van szüksége, problémája akadt, amire az ügyfélszolgálattal együtt keresi a megoldást. Az ügyfélszolgálat igyekszik a legmesszebbmenőkig kiszolgálni az ügyfelet, ezáltal kölcsönös elégedettséggel lezárni az interakciót. A magyarországi gyakorlatban az ügyfelek a különböző minőségű ügyfélkiszolgálás miatt sokszor már az ügyfélszolgálat felkeresését is bosszúságként élik meg, dühösek és ezt a dühöt pedig az 15

16 Ügyfélkommunikáció és ügyfélszolgálat az információs társadalomban ügyfélszolgálatosra vetítik ki. A kommunikáció tehát sok esetben egy ellenséges alaphelyzetből indul, s így a kooperáció kialakítása sok esetben nehéz, főként ha az ügyfél agresszív. Habár a fogyasztók ma már sokkal tudatosabbak, azonban ez sokszor felemás tudatosságot jelent: azt már értik, hogy a cégek belőlük élnek, ezt ki is használják a kommunikációban. Ugyanakkor a jogok, a lehetőségek, kötelezettségek terén nem mindig látnak tisztán, sok esetben alapvető szövegértési problémáik vannak. Az ellenséges alaphelyzetek az ügyfélszolgálati munkatársak hibás hozzáállásából is következhetnek a kioktató hangnem, a hatalmi kontextus erősítése, a szabályokhoz való merev ragaszkodás, stb. mindkét fél számára még több bosszúságot okoz. Ezért rendkívül fontos a munkatársak pszichológiai szűrése, valamint a folyamatos tréningezés. Azt, hogy ügyfélközpontúság a legfontosabb az elmúlt 20 évben kellett volna itthon megtanulnunk, de ez nem sikerült teljesen mondja az egyik megkérdezett szakértő. A jó ügyfélszolgálatosnak rugalmas intelligenciával kell rendelkeznie. Ez egy szakmai alkalmassági követelmény. Ez azt jelenti, hogy egy idôs nehezen beszélô emberrel ugyanúgy jól meg kell magát értenie, mint egy elvont professzorral, vagy egy üzletemberrel, akinek ezer fele áll a feje, vagy akár egy szakmában jártas emberrel, és egyiknek sem szabad azt érezni, hogy leereszkedett hozzá. Az ügyfélkapcsolatok mindig beágyazottak a kulturális miliőbe, a kultúra fejlesztése azonban hosszú folyamat, az alapvetések megváltozásához (ti. az ügyfélszolgálatosok udvariatlanok, hatalmaskodnak, stb., az ügyfelek tájékozatlanok, idegesek és agresszívek, stb.) évekévtizedek kellenek, ráadásul az első lépéseket mindig a vállalkozásoknak kell megtenniük. A vállalkozások döntően két okból kezdenek ügyfélkapcsolati fejlesztésbe, (1) egyrészt kívülről a piac kikényszerítheti (pl.: sok az elégedetlen ügyfél, sok a reklamáció, csökken az ügyfelek száma), (2) másrészt szintén kívülről új vállalati kultúra érvényesül. Mindez azt jelenti, hogy a vállalkozás addig nem fog változtatni, ameddig döntően Hirschman megfogalmazásában tétlen, hűséges fogyasztói vannak. Az egyik megkérdezett szakértő ezt így fogalmazta meg: Egy cég üzletfejlesztésrôl soha sem gondolkodik addig, ameddig nem muszáj vele foglalkozni. Egy cég magától nem lesz innovatív. Minek is adjon ki valamire pénzt, ami úgy is mûködik, ahogy éppen van. A vállalkozások egy része addig nem is foglalkozik az ügyfelei igényeivel, amíg azt nem látja, hogy a versenytárs már változtatott. Albert Hirschman szerint a figyelmetlenség végze- 16

17 Excenter füzetek VII. tes is lehet, ugyanis a kiigazítás lehetősége csak akkor adott, ha a kereslet minőségrugalmassága se nem túl kicsi (a vállalat nem érzékel bevételcsökkenést), se nem túl nagy (mielőtt észbe kapna, tönkremegy). (Hirschman, 1995) Az ügyfélközpontú gondolkodásnak számos gátja lehet, ilyen a monopolhelyzet, a kompetitív piac hiánya: Jellemzően azon szervezetek esetében, ahol nincs kiélezett verseny az ügyfélszolgálat fejlesztése nem a legfontosabb feladatok között szerepel. a bürokratikus szervezeti felépítés: Minél bürokratikusabb egy intézmény, annál nehezebb az ügyfélszolgálat ellátása, illetve az ügyfél-elégedettség elérése, hiszen minél bürokratikusabb egy rendszer, annál több probléma merül fel, annál nehezebb valamit megoldani. az állami, vagy volt állami tulajdon: Az állami címkével címkézett szervezeteknél 20 évvel a rendszerváltás után is jelen van a hatalmi mentalitás, amely az ügyfelek (egy része) által visszaigazolódik, ezáltal megőrizve a status quo-t. Az ügyfelek hozzáállását, elvárásait az ügyfélszolgálati munkával kapcsolatban a megkérdezett szakértőnk véleménye alapján a következőkben foglalhatjuk össze: a magyar ember érzelmes fajta, aki szereti, ha figyelnek rá, szereti, ha fontosnak tartják és nagyra értékeli, ha egy szervezet komolyan veszi őt. Mindezt a szervezetek úgy tudják biztosítani, hogy a különböző érintkezésekben figyelnek az ügyfelek igényeire. Ügyfélszolgálati tér: Az ügyfelek értékelik, ha az ügyintézés, az ügyfélkiszolgálás tere komfortos, kényelmes, de nagyon sokakat zavar ennek a szélsőségessége, vagyis ha egy ügyféltér túl steril, ha túl elegáns, ha korlátozó, és merev. Elvárják, hogy az ügyféltérben le lehessen ülni, hogy az esernyőt le lehessen tenni, hogy a gyerekeknek legyen játszósarok. Fontos az ügyfélirányító rendszer rugalmassága is. Az emberek szeretik a kisebb ügyeket gyorsan elintézni. Ha nagyobb, bonyolultabb ügyük van, akkor jobban tolerálják, ha többet kell várniuk. Elvárják, hogy megmondják nekik, hogy mennyit kell várni, hogy hányan vannak előttük a sorban. Az ügyfél nem szereti, ha az ügyintéző ül, ő meg áll. Főleg akkor nem, ha hosszas az ügyintézés, ha papírokat kell kitölteni. Fontos, hogy deklaráltan egyenrangú legyen az ügyfélkapcsolat. Ha az ügyintéző mégis ül, az ügyfél meg áll, akkor viszont az ügyintéző legyen megemelve, szemmagasságban, hogy lehessen szemkontaktust kialakítani. Telefonos ügyfélszolgálat: A telefonos ügyintézésnél fontos, hogy az ügyfélnek legyen választási lehetősége, hogy emberrel akar-e beszélni, vagy automatával. Vannak olyan ügymenetek, amikor az automata kínálta gyors ügymenet, a gyors tájékozódás a preferált, de fontos, hogy ez ne egy kényszerválasztás legyen. 17

18 Ügyfélkommunikáció és ügyfélszolgálat az információs társadalomban Fontos az ügyfeleknek, hogy a telefonos ügyintézésnél az ügyintéző hogyan kommunikál velük, mennyire figyel rájuk. Fontos, hogy ha egy ügyintézővel az ember elkezd egy folyamatot, és a hívás megszakad, akkor azok az információk ne vesszenek el, amiket már valakinek elmondtunk. Vagyis, hogy ott lehessen folytatni az ügyintézést, ahol abbamaradt, és azzal, akivel abbamaradt. Ha erre nincs lehetőség, akkor az a másik, aki felveszi a telefont, az hozzá kell férjen a háttér információkhoz. Fontos, hogy ne kapcsolgassák az ügyfelet. Írásbeli kapcsolat: Mindkét fél elsődleges érdeke, hogy írásos tájékoztatás esetén ne hosszú jogi paragrafusoktól telített bürokratikus levelek íródjanak, hanem emberi hangú, rövid, a lényeget kiemelő írások. Ne az apró betűben legyen a lényeg, hanem a lényeg legyen vastagon kiszedve, kigyűjtve. KÉNYES TERÜLETEK: A REKLAMÁCIÓ ÉS A KÖVETELÉSKEZELÉS A szakértői interjúkból arra következtethetünk, hogy a területtel foglalkozó szakemberek is osztják azt a közkeletű nézetet, miszerint a szervezetek Magyarországon általában de különösen az állami szektor nagyon bürokratikusan épül fel, így nehéz az ügyfélkapcsolat kezelése. Sok az elégedetlen ügyfél, hiszen sok probléma és nehézség merül fel a túlbürokratizált rendszerekben. Az ügyfeleknek a cégekhez hasonlóan érdekük a reklamációk számának csökkentése, ezért rendkívül fontos a reklamációk analízise, illetve ezek következményeként a problémák gyökereinek feltárása, szükség esetén a folyamatok újratervezése. REKLAMÁCIÓCSÖKKENTŐ STRATÉGIÁK Prevenció: A reklamációcsökkentő stratégia a probléma gyökerét próbálja megkeresni, amikor az ügyfélkiszolgálásnál fontos szempontként merül fel, hogy az ügyfelek panaszkodjanak. Hasonló célból végeznek elégedettségi vizsgálatokat, próbavásárlásokat. Ha az ügyfelek elmondják a problémáikat, akkor jobban meg lehet ismerni őket és a saját szolgáltatásokat is amelyek hozzásegíthetik a vállalatot a reklamációk megelőzésében. Lekenyerezés-egyedi ajánlatok: A szakemberek véleménye szerint gyakran a leginkább elégedetlen, már-már ellenséges ügyfelekből lehet a leglojálisabb ügyfeleket csinálni. Ezeket az embereket nagyon könnyen le lehet kenyerezni, valami kis aprósággal, de ezt nagyon kevés vállalat alkalmazza. A lekenyerezés költségesebb verziója az egyedi ajánlat, amely az elégedetlenséget komolyabb engedménnyel készül felszámolni. Ez a megoldás hatékonyan működhet szeparált ügyfelek között, azonban ha az ügyfelek állandó kommunikációban vannak egymással sokkal nehezebb kivitelezni. A nagy telefon, kábeltévé és internetszolgáltatók 18

19 Excenter füzetek VII. (pl.: Vodafone, O2, Verizon, BT Broadband) gyakran személyre szabott ajánlatokkal próbálják megtartani a szolgáltatót váltani kívánó ügyfeleket ( retention deals ). Ez lehet telefontársaság esetében egyszeri ajánlat: ingyen SMS vagy lebeszélhető percek, ingyen telefon vagy headset, internet és televízió esetén speciális csomagajánlatot jelent. Az ajánlatokat általában személyesen kapják meg az ügyfelek, így gyakran ajánlanak nekik speciális, egyszeri konstrukciót. Ugyanakkor a felhasználói fórumok léte, az ügyfelek kapcsolatban állása, az online közösségi média működése itt is befolyásolja az elvárásokat, igényeket: fórumokon informálják egymást arról, hogy milyen feltételek mellett (mennyit költ a szolgáltatónál, mennyire régi ügyfelük stb.) milyen ajánlatot kaptak, amikor szolgáltató váltással fenyegetőztek (mivel a High Value Customer-eknek például másmilyen opciókat ajánlanak, mint a standard ügyfeleknek). Ha valaki jó ajánlatot kapott, a többi fórumozó is megpróbál ahhoz hasonlót kicsikarni. A Vodafone ki is költöztette ügyfélmegtartásért felelős szolgálatának egy részét Twitter-re. egyénileg válaszol minden hasonló kérésre, részben publikussá téve a megtartó ajánlatokat. Egy ügyfél például egy telefontípusra szeretett volna szert tenni, és ezt meg is írta a Twitteren az ügyfélszolgálatosok válaszoltak is neki, hogy segítenek ahhoz a modellhez valamilyen előfizetési csomagot találni. Bocsánatkérés: A hibák gyors beismerése, az őszinteség a vállalkozások életében egyre fontosabbá válik, főleg, ha arra komoly ok van. A légitársaságoknál egyre gyakoribb gyakorlat a bocsánatkérő levelek kiküldése még az esetleges reklamációk beérkezése előtt. Ezt a Southwest Airlines-nál például a jelentősebb késések esetén is megteszik világossá téve, hogy tudnak és elismerik a problémát. A levelekhez általában szabadon felhasználható jegyet is mellékelnek kompenzációképp. (McGregor, 2007) A levél mellett a közösségi média is a vállalti bocsánatkérés hatékony fóruma lehet. A tavaszi izlandi vulkánkitörést követően a légitársaságok utasai megrohanták reklamációikkal, pénz-visszatérítési igényeikkel a légitársaságokat, melyek telefonközpontjai nehezen bírták a terhelést. Számos légitársaság a közösségi médiához fordult, mint krízis-kommunikációs eszközhöz. A KLM elnök-vezérigazgatója a Facebook-on és a YouTube-on videóban tette közzé bocsánatkérését. Egy kérdés-válasz fület is feltettek az oldalukra, ahol a járattörlésekkel, kártérítéssel kapcsolatos leggyakoribb kérdéseket és válaszaikat gyűjtötték össze. Twitteren pedig a legújabb híreket, járatváltási tanácsokat, helyi információkat tettek közzé, linkekkel további részletes információs oldalak felé. (Rick, 2010a) A SAS Scandinavian Airlines is a közösségi médiához fordult, a társaság a Facebook-oldalán vette fel a kesztyűt : minden egyes posztra külön válaszoltak, így teljes körű ügyfélszolgálati felületté alakítva a lapot. 19

20 Ügyfélkommunikáció és ügyfélszolgálat az információs társadalomban Elhíresült eset a Domino pizzéria története is: a cég alkalmazottai szándékosan bepiszkították az ételeket, és az erről készült videót feltették YouTube-ra. Az eset óriási felháborodást keltett és nagy bizalomvesztést jelentett az cégnek. Az igazgató YouTube válaszvideóban kért bocsánatot a felháborodott fogyasztóktól, biztosítva őket arról, hogy hatékonyan kezelik a problémát. Pozitív attitűd: Rendkívül fontos tényező az ember: a kommunikációs, pszichológiai készségek, az ügyfélközpontú attitűd. Reklamáció esetén az ügyfélnek azt kell éreznie, hogy örülnek a hívásának, hogy a megoldásban a másik oldal is érdekelt. Mint minden ügyfél-kommunikációs aktusban a reklamáció esetén is fontos a brand arculatának megfelelő kommunikáció, természetesen más beszédmódot, hozzáállást igényel egy csúcskategóriás termékkel kapcsolatos reklamáció, mint egy tömegtermék esetében. Rugalmasság és jogosultságok: A másik fontos tényező a flexibilitás, azaz az ügyfélszolgálati megkereséseket kezelő operátor mit tud gyorsan, önállóan elintézni, milyen hozzáférése van, indíthat-e önállóan folyamatokat. Kritikus pont a reklamáció átfutási ideje értelemszerűen az kevéssé ügyfélmegtartó helyzet, amikor a fogyasztónak sokat kell várnia a problémája megoldására, illetve ha nem tudja a problémáját egyszerűen elintézni. A követeléskezelés egészen speciális terület, ami azt jelenti, hogy az operátorok szempontjából is más kommunikációs készségeket és a pszichológiai adottságokat igényel. A szakértői interjúkból kiderült, hogy voltak, akik hagyományos ügyfélszolgálati tevékenység mellett próbálkoztak azzal, hogy az operátorok holt idejében (amikor nincs megfelelő mennyiségű bejövő hívás) ilyen jellegű kimenő hívásokat bonyolítsanak de ennek olyan alacsony a hatékonysága, hogy olcsósága ellenére nem célravezető megoldás. A követeléskezelés esetében sincs általános sablon (már csak a tartozástípusok heterogenitása miatt sem), azonban ebben az esetben is fontosak a brand megfontolások. Olyan alapkérdések merülnek fel, hogy mennyire fér bele egy-egy vállalatnak, hogy a tartozások miatt elveszítsen egy ügyfelet, illetve mennyire fér a vállalatról kialakított képbe az, hogy ennek a cégnek lehet tartozni. A megkérdezett szakértők úgy vélik, hogy a válságnak köszönhetően a követelések behajtása jóval nehezebbé vált. Az EOS 2010-es nemzetközi felmérése szerint a cégek nagy része a következő két évben a fizetési morál rosszabbodására számít. A megkérdezett menedzserek többsége szerint a magánszemélyek és a vállalatok fizetésképtelensége növekedni fog. Ugyanakkor jelentős az eltérés figyelhető meg a felmérésben résztvevő országok között a 20