SZAKDOLGOZAT Haszon-Hegedüs Eszter 2011

Átírás

1 SZAKDOLGOZAT Haszon-Hegedüs Eszter 2011

2 BUDAPESTI GAZGASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTER SZAK LEVELEZİ TAGOZAT MIRE JÓ A CSR? VÁLLALATI FELELİSSÉGVÁLLALÁS A HAZAI TELEKOMMUNIKÁCIÓS SZOLGÁLTATÓK TÜKRÉBEN Készítette: Haszon-Hegedüs Eszter Budapest, 2011

3 Tartalomjegyzék: 1. Bevezetés Témaválasztásom indoklása Célmeghatározás Dolgozat felépítése Köszönetnyilvánítás A vállalatok társadalmi felelısségvállalásának világa CSR definíciói CSR eszközei CSR alakulása CSR helye a marketing világában CSR helye a kommunikáció világában CSR a nagyvilágban Trendek Hazai helyzet CSR pro és kontra (SWOT) A hazai telekommunikációs vállalatok és a CSR Környezetelemezés /PEST elemzés/ A három vállalat rövid bemutatása Magyar Telekom Nyrt Telenor Magyarország Távközlési Zrt Vodafone Magyarország Mobil Távközlési Zrt A vállalatok küldetése Vállalati célok Érintettek a mobilkommunikációs piacon A három vállalat CSR tevékenysége témakörönként Felelıs vállalatirányítás Munkatársak Ügyfélkapcsolat Elismerések Felelıs tartalomszolgáltatás és biztonság Biztonságos telefonálás (mobiltelefonok egészségügyi hatása)

4 Környezet- és klímavédelem Társadalmi szerepvállalás CSR a három vizsgált vállalat szemszögébıl CSR fontossága CSR jelentése Megtérülı befektetés Jövedelmezı CSR CSR kutatás A fogyasztók véleménye Korábbi kutatások Saját kérdıíves kutatásom Kutatási koncepció Kérdıív kitöltıi Kutatási eredmények Összegzés Irodalomjegyzék Mellékletek

5 Ábrajegyzék: 1. A CSR fontos stakeholder csoportjai és tématerületei CSR piramis CSR elterjedésének folyamata CSR SWOT analízise vállalati szemszögbıl A három vállalat számokban (2008. évi adatok alapján) A három hazai mobilszolgáltató megoszlása a piaci részesedés ill. a mobil elıfizetések száma alapján Mennyire fontos és mennyire számít a CSR? Személyes érintettség és részvétel Melyik vállalat jut eszébe az alábbi tevékenységek kapcsán? Mennyire szimpatikus a három vállalat Mennyire szimpatikus a három vállalat? Mennyire szimpatikus a három vállalat azok számára, akik figyelik a CSR-t?

6 1. Bevezetés Szerintem elmúlt az az idı, amikor a nagyvállalatok megtehették, hogy nem foglalkoznak a társadalmi felelısségvállalással. Ma már kötelességük ezzel is törıdni. Az állami pénzek most nagyon le vannak apadva. Vannak azonban sikeres vállalatok, így most rajtuk a sor, hogy tegyenek valamit. 1 hangzik el egy Mit jelent számunkra a társadalmi felelısségvállalás? címő videóban. Ezt egyre több vállalat és fogyasztó is így gondolja, így mára már Magyarországon sem ismeretlen fogalom a társadalmi felelısségvállalás vagy a tudatos fogyasztás. Míg egyrészrıl tanuljuk a felelısség lehetıségeit, másrészrıl már elvárássá vált az energiatakarékos mőködés és a jó célok támogatása, amelyek egyben a vállalat jó hírét is öregbíteni tudják. Nap, mint nap számtalan reklám éri az embereket, és tudatosan vagy akaratlanul is közönyössé vált a fogyasztói társadalom a hagyományos hirdetésekkel szemben. Sokszor szinte észre sem vesszük, hogy épp milyen reklám megy a TV-ben, vagy hogy melyik márka óriásplakátja mellett mentünk el. Az vajon jobban megragad, hogy melyik mobilszolgáltató támogatja az olimpiai bajnok vízilabdacsapatunkat? 1.1. Témaválasztásom indoklása Szakdolgozatom témájaként mindenképp olyan területet szerettem volna választani, ami aktuális, és megválaszolatlan kérdésekkel teli. A marketing szerteágazó világában úgy gondolom, hogy a számos elmélet mellett a legfıbb kérdésre (a hogyanra?) nincs válasz. Ahogy Malcolm Gladwell Fordulópont c. könyvében is feszegeti a miként kérdését, egyértelmővé vált, hogy nincs recept, és a mai napig titok, hogyan érheti el egy vállalat, hogy népszerő legyen, és keresett. Gladwell könyve alapján elmondhatjuk, hogy egyértelmő recept ugyan nincs, de kreativitásra, interaktivitásra, ötletes eszközökre és 1 Vodafone Mit jelent számunkra a társadalmi felelısségvállalás? (video) [2011] [letöltés: október 24.] 6

7 egyediségre igenis szükség van, hiszen így hathat egy reklám az érzelmeinkre, így van esélye, hogy emlékezni is fogunk rá. 2 Másrészrıl, nem csak az emlékezetünkbe kell beférkıznie egy cégnek, hanem már a szívünkbe is. A szeretett és elismert márkák jóval sikeresebbek is. Pozitív érzelmeket vált ki belılünk, ha valami jó dolog történik, valami sikerélmény ér, vagy valamivel elégedettek lehetünk. Személy szerint engem például meghatott, amikor azt láttam egy utcai futóverseny, vagy inkább futófesztivál alkalmával profik, és abszolút kezdık, óvodások és nagymamák, babakocsit toló apukák és kerekes-székesek együtt futottak végig a városon és a km-ek ellenére mindenkinek fülig ért a szája. Ezért választottam témaként a jó cselekvését, és azt, hogy igazolhassam, igenis megéri jót tenni. Természetesen a vállalatoknak rengeteg lehetısége van a sporton kívül is, hogy pozitív érzelmeket váltsanak ki a társadalomból. A felelıs magatartás is ilyen Célmeghatározás A dolgozat megírásával az a célom, hogy bemutatva a három hazai mobilszolgáltató vállalat társadalmi tevékenységét, választ találjak arra az egészen egyszerő kérdésre, hogy miért is teszik ezt a vállalatok. Hat-e a vállalatok társadalmi szerepvállalása a fogyasztókra? Ismertebb lesz-e egy cég, netán kedveltebb vagy keresettebb? Fontosnak tartják, elvárják a hazai fogyasztók, hogy egy cég saját érdekein túl, a társadalomért is tegyen? A vállalatok felelıs magatartása egyáltalán eljut a fogyasztókhoz, tudomást szereznek róla? Milyen gyakorlatok, trendek léteznek, ill. hogyan is mőködik az elmélet a gyakorlatban. A kérdésre a választ a rendelkezésre álló nyomtatott és elektronikus anyagok feldolgozása révén szeretném megtalálni, kiegészítve a három kiválasztott telekommunikációs vállalat (Magyar Telekom Nyrt, Telenor Magyarország Zrt. és Vodafone Magyarország Zrt.) képviselıivel folytatott interjúk tapasztalataival, a vállalatok fenntarthatósági jelentéseivel, valamint egy fogyasztói kérdıívvel, amelyben a hazai vállalati felelıs magatartás és tevékenység fogyasztókra gyakorolt hatását szeretném mérni. 2 Malcolm Gladwell Fordulópont; HVG Kiadó Zrt. [2007, Budapest] 7

8 1.3. Dolgozat felépítése A dolgozatban elıször szeretném bemutatni a társadalmi felelısségvállalást, annak számos definícióját, hogy mi is az valójában, milyen kapcsolatban áll a marketinggel, kommunikációval, milyen területei és lehetıségei vannak, ill. milyen trendek jellemzıek ezen a területen. Fontos bemutatni, hogy milyen a CSR megítélése Magyarországon és milyen lehetıségei vannak, mi a fogyasztók és a vállalatok álláspontja. A hazai CSR világ bemutatásának részeként elemzem a Magyar Telekom, a Telenor és a Vodafone vállalat társadalmi felelısségvállalását, és igyekszem választ adni a miért és hogyan kérdésére. A három vállalat egy-egy képviselıjével készített kvalitatív kutatásom eredményét folyamatosan beépítettem a dolgozatba. Az interjúk egyenként 1-1,5 órásak voltak és október elején készítettem ıket. Végezetül a fogyasztók véleményének elemzésével szeretném felmérni, hogy mi a hatása a vállalatok felelıs magatartásának, mit várnak el a fogyasztók, melyek a fontos területek a számukra, és meg tudják-e ill. akarják-e különböztetni a cégeket felelısségük alapján Köszönetnyilvánítás Szeretnék köszönetet mondani mindazoknak, akik hozzájárultak a dolgozatom színvonalas elkészítéséhez. Köszönöm a türelmét és segítıkészségét Vörös Nórának, a Magyar Telekom szponzorációs és rendezvénymenedzserének, Halmay Richárdnak, a Telenor Vállalati felelısségvállalás vezetıjének, valamint Szabó Szilviának a Vodafone Magyarország Zrt. CSR-ért felelıs munkatársának. Nem utolsó sorban pedig szeretnék köszönetet mondani konzulensemnek, Harsányi Dávidnak, aki folyamatosan kordában tartotta a dolgozatom alakulását, valamint köszönöm minden kérdıív-kitöltınek az idejét. 8

9 2. A vállalatok társadalmi felelısségvállalásának világa 2.1. CSR definíciói A vállalati társadalmi felelısségvállalás, angolul Corporate Social Responsibility, azaz CSR, egy önkéntes elkötelezıdés a közjó fejlesztése mellett az üzleti gyakorlaton keresztül, a cég erıforrásainak bevonásával. 3 A vállalatok saját gazdasági tevékenységük és érdekeiken túl olyan tevékenységet végeznek, amellyel a közjót, a társadalom egészét (de legalábbis a többségét) szolgálják. Egy felelıs vállalat védi a környezetét, takarékosan bánik az erıforrásaival, megbecsüli a munkaerıt és támogatja a társadalom egészét cselekvésein keresztül. Philip Kotler és Nancy Lee a Vállalatok társadalmi felelısségvállalása címő könyvben azt írják, hogy a CSR nem más, mint a fenntartható gazdasági fejlıdésért végzett munka, amelyet a munkavállalókkal, azok családjával, ill. egész társadalommal együtt tesz a cég az életminıség javítása érdekében. A CSR tulajdonképpen a közösségi jólét melletti elkötelezıdés. 4 Fontos, hogy a CSR-t csak is hosszú távon értelmezzük, más különben elveszti a lényegét, hiszen ez nem egy konkrét tevékenységet, vagy eszközt takar csupán, hanem a CSR egy hosszú távú tevékenység, módszertan, ahogy a vállalat a mindennapi tevékenységét végzi, az üzleti folyamatait menedzseli. A CSR meghatározza a vállalat stílusát. 5 Különbözı nézıpontból, eltérı módon határozzák meg a CSR jelentését, jelentıségét és feladatát a szakemberek. Az ASOCIO 6 kereskedelmi egyezménye a CSR kulcsösszetevıiként az alábbi négy elemet említi meg: felvilágosult (vállalati) önérdek társadalmi befektetés (hosszú távú haszon reményével) átláthatóság és bizalom 3 Ligeti György CSR Vállalati felelısségvállalás; Kurt Lewin Alapítvány [2007, Budapest] 18. oldal 4 Philip Kotler Nancy Lee [ford. Nádasi Katalin, Bozai Ágota] Vállalatok társadalmi felelısségvállalása: Jót tenni egy ügyért és a vállalatért HVG Kiadó Zrt. [2007, Budapest] 5 Mallen Baker Corporate social responsibility-what does it mean? [2004] [letöltés: október 7.] 6 ASOCIO Asian-Oceanian Computing Industry Organization Ázsiai és Óceániai IT ipari szervezet 9

10 növekedett társadalmi elvárások (külsı nyomás hatása). 7 Ez alapján elmondható, hogy a CSR egyszerre belsı indíttatású és külsı kényszer eredménye. A CSR lényege, hogy a vállalat alaptevékenységein túli feladatokat is vállaljanak, hozzájárulva a társadalom boldogulásához. A CSR két kulcseleme az önkéntesség és az elıírásokon túli kötelezettségvállalás. 8 Az lehet csak igazán felelıs, ami nem kötelezı. Ugyanakkor a CSR csak is komolyan végezhetı, elengedhetetlen hozzá a hitelesség. Az Európai Bizottság Zöld Könyve (Az Európai Bizottság által kiadott vitaindító dokumentum, melynek célja rámutatni egy adott ágazat legfontosabb megoldatlan kérdéseire, és felhívni az ágazat szereplıit az állásfoglalásra) szerint a vállalatok társadalmi felelısségvállalása annyit tesz, hogy cégek üzleti tevékenységük során, partnereikkel, döntéseikben önkéntesen érvényesítik a szociális és környezeti szempontokat is. Hasonló definíciót fogalmazott meg a WBCSD (World Business Council for Sustainable Development Fenntartható Fejlıdés Üzleti Világtanácsa) is, miszerint a CSR nem más, mint a vállalatok következetes etikus viselkedése, és folyamatos hozzájárulása a gazdaság fenntartható fejlıdéséhez. Ezzel elsısorban saját munkavállalóit, azok családjait és a helyi közösségek életét tudja jobbá tenni. 9 Marcello Palazzi és George Starcher szerint a CSR arról szól, hogy a vállalat miként menedzseli az alábbi hat felelısségi kört: fogyasztók, munkatársak, üzleti partnerek, természeti környezet, közösségek és befektetık 10. Létezik persze egy másik megközelítés is. Malik és Santhalia szerint a CSR-nak nem csak az a célja, hogy a társadalmi elvárásoknak megfelelıen védje a környezetet és támogassa a társadalom egészét, hanem a vállalat érdekeit szolgálja hosszú távon, hiszen örök igazság, hogy egy üzlet során legalább a befektetésnek meg kell térülnie. Milton Friedman, a Nobel-díjas közgazdász egyenesen elutasította, hogy a vállalat alapküldetésén túl, amely a 7 Australian Information Industry Association ASOCIO Policy paper [2004] [letöltés dátuma: október 7.] 8 Szlávik János A vállalatok társadalmi felelısségvállalása; Complex kiadó [2009; Budapest] 9 Tóth Gergely A Valóban Felelıs Vállalat; KÖVET-INEM Hungária [2007, Budapest] 10 Dr. Nagy Szabolcs Az önkéntesség szerepe a környezettudatos marketingben és a vállalatok CSR tevékenységében [2010] [letöltés: augusztus 24.] 10

11 profit maximalizálása, egyéb ügyekkel is foglalkozzon. A CSR tehát inkább csak egy hosszú távú befektetés hosszú távú haszon reményében. 11 A vállalat által elért nyereség visszaforgatása a társadalomba üzleti szempontból is megalapozott. Egy jól mőködı és egészséges társadalom a vállalkozások számára is kedvezıbb, és egyúttal fejlıdésük záloga is. Így tehát kölcsönös függés jellemzı a társadalom és a gazdaság szereplıi között. A vállalatok felelıs tevékenységükkel jótékony hatással vannak közvetlen környezetükre, amely viszont a vállalatok mőködési környezetét jelentik. Másfelıl egy hiteles vállalat vonzóvá is válik a munkaerı számára, és nı a jó szakemberek száma és lojalitása is. Számos definíció után is nehéz egyetlen frappáns mondatban megfogalmazni, hogy mi az a CSR. Ugyanakkor érezhetı a tevékenység súlya és fontossága. A fıbb területek a gazdasági, környezeti és társadalmi fenntarthatóság, noha a köztudatban inkább csak az utóbbi kettı az ismert. A definíciókat összefoglalva, a CSR: hosszú távú folyamat önkéntes elkötelezıdés (nem lehet kötelezı!) extra feladat, plusz kötelezettségvállalás társadalmi befektetés vállalati filozófia, vállalatirányítási módszertan, menedzsmentfolyamatok hiteles, átlátható, bizalomra épül és épít cél: közösségi jólét, társadalmi felzárkóztatás, gazdaság fejlıdése 11 Vikramaditya Singh Malik, and Roshan Santhalia Corporate Social Responsibility and Environmental Ethics: The Indian Context [2007] [letöltés: augusztus 24.] 11

12 2.2. CSR eszközei A CSR eszközeit lehetetlen felsorolni. Téma és tevékenység alapján is teljesen különbözı területeket érintenek a társadalmilag felelıs tevékenységek attól függıen, hogy kik az érintettek, milyen eszközrıl van szó, ki végzi a tevékenységet, milyen idıtartamban, stb. Szinte összehasonlíthatatlan például egy cég szelektív hulladékgyőjtési gyakorlata, vagy a rákkutatásba fektetett anyagi hozzájárulása a munkatársak önkéntes állatsegítı munkájával. Alapvetıen két típusa van a CSR tevékenységeknek, az ún. beépített és a járulékos CSR. beépített CSR például a menedzsmentrendszerek, az etikai kódexek, fenntarthatósági jelentések stb, amelyeket a vállalatok mőködésük során végeznek, beépítenek a mindennapi folyamatokba. járulékos CSR például az adományozás, önkéntesség, szponzoráció, amelyek nem alapfeladatai a vállalatnak, nem a mindennapi rutin részei, hanem pluszban vállalat kötelezettségei. 12 A társadalmi felelısségvállalás legáltalánosabb megnyilvánulási formái: fenntartható vállalatirányítás, együttmőködések, megállapodások felelıs gazdasági magatartás jelentések, beszámolók (elsısorban nem pénzügyi céllal) szabványok, tanúsítványok, elismerések, díjak környezetvédelem, fenntartható energiagazdálkodás társadalomfejlesztés, oktatás, esélyegyenlıség támogatása hátrányos helyzetőek felzárkóztatása, integrálása munkahelyi környezet, vállalati filozófia, belsı PR adományozás és támogatás, szponzoráció (egészségügy, kultúra, sport, gyermekek, oktatás, fenntartható közlekedés, stb. témakörökben) 12 Szlávik János A vállalatok társadalmi felelısségvállalása; Complex kiadó [2009, Budapest] 47. oldal [Wolff 2005] 12

13 társadalmi célú kutatás és fejlesztés társadalmi célú kommunikáció társadalmilag felelıs befektetések A felsorolt elemek közül talán a szponzoráció a legismertebb és legelterjedtebb. Ennek oka, hogy gyors ismertség-növekedést eredményez. Az adomány, vagy szponzorálási támogatás minden bizonnyal komoly segítséget jelent a szervezetnek, legyen az jótékonysági alapítvány, sportszervezet, iskola vagy kórház. A szponzoráció azért is fontos, mert talán ez a legnagyobb volumenő és legnagyobb hangerejő CSR tevékenység, így tehát errıl tudhat a fogyasztó a legtöbbet, ez képes a leginkább befolyásolni a magatartását. A módszer tekintetében azonban nem mindegy, hogy ad hoc pénz átutalásról vagy rendszeres és tervezett támogatásról van szó. Ez utóbbi inkább nevezhetı CSR-nak. A szponzorációt ugyanakkor gyakran éri az a vád, hogy ez pusztán gazdasági érdekbıl elkövetett támogatás, és nem a vállalat felelıs magatartásának egy megnyilvánulási formája. Ez részben igaz is, mégis úgy gondolom, hogy nem hagyható ki a CSR eszközök közül, hiszen a vállalat mégsem hirdetési felületet vásárol csupán, hanem egy társadalmilag fontos ügyet támogat anyagilag. A támogatásért kapott média megjelenés ill. ennek lehetısége a többi eszköz esetében jelenleg ugyan jóval kisebb, de nem elvetendı. 13

14 A CSR három fıbb mőködési területét, és az ezáltal érintett csoportokat és területeket az alábbi (1. számú) árba szemlélteti: A CSR fontos stakeholder csoportjai és tématerületei 1. ábra Forrás: Hajdú Noémi Ébredjen tudatára! [2011] szam/ebredjen-tudatara/794 [letöltés: október 24.] Az ábrán jól látszik, hogy a CSR három fı tevékenységi területe a gazdaság, a környezet és a társadalom. A középsı szinten helyezkednek el az érintettek, úgy mint üzleti partnerek, ügyfelek, beszállítók, az állam, a különbözı hatóságok, civil szervezetek, közösségek, a munkavállalók, és azok családjai. A legnagyobb háromszögben találhatóak a CSR lehetıségei, azok a területek, amelyeken keresztül a vállalat hozzá tud járulni az elıbb említett érintett csoportok boldogulásához. 14

15 Ezek a területek nem CSR eszközök, csupán azok a kényes pontok, ahol jelentısége lehet a vállalatok társadalmilag felelıs viselkedésének. Ilyen terület például a minıség, az etikus reklám, a környezetbarát eljárások, a hulladékkezelés vagy az oktatás és a biztonság CSR alakulása Az üzleti élet szereplınek társadalmi kérdésekben való szerepvállalása nem új kelető dolog, már az ókorban is így volt ez. Sıt, talán még régebbre tehetı a jóért vívott küzdelem megjelenése, csupán az elmúlt évtizedek társadalmi és gazdasági katasztrófái valamint botrányai ráirányították a reflektorfényt a vállalatok felelısségére. 13 Így végre elıtérbe kerülhetett a CSR, úgymond fénykorát éli, élte és így mára szinte elvárt elsısorban a fejlett társadalmakban a vállalatok aktív szerepvállalása és felelıs magatartása. E tekintetben az amerikai társadalom szerkezete egészen más, mint az európai. A tengerentúlon az egyén áll a középpontban, akinek számtalan cselekvési, választási lehetısége van, és akire sokkal inkább jellemzı a másokat segítı, adakozó magatartás (alturizmus), míg Európában ez még nem általános és jellemzıen az önérdek kerül elıtérbe. Az amerikaiak képesek azonosulni lakókörnyezetük, saját vállalatuk céljaival, vagyis inkább a két érdek áll sokkal közelebb egymáshoz, hiszen közös nevezıjük a közös boldogulás 14. CSR szempontból ezt tekinthetjük egy igen fejlett és érzékeny társadalomnak is akár. De térjünk vissza a kezdetekhez. Miért is fontos a felelısségvállalás? A válasz egyszerő és kézenfekvı, ugyanakkor mégiscsak nehéz lenne meggyızni egy olajipari vállalatot, hogy miért jó számára is a megújuló energia használata. A téma aktualitását és létjogosultságát már aligha vitatják. Egyre kedveltebb terület lett a kutatók, gazdasági szakemberek és jogászok körében, valamint egyre több vállalatnak van már CSR bizottsága, osztálya, egyre többen készítenek CSR jelentéseket. Tehát a dolgok látszólag sínen vannak Lukács Rita Társadalmi felelısségvállalás és a tudatos fogyasztók Reklámgazdaság XXV. évfolyam szám [2007. március április] 1. oldal [N=374] 14 Ligeti György CSR Vállalati felelısségvállalás; Kurt Lewin Alapítvány [2007, Budapest] 15 Tóth Gergely A Valóban Felelıs Vállalat; KÖVET-INEM Hungária [2007, Budapest] 8. oldal 15

16 A CSR elnevezésének és önálló területként való megjelenésének kezdete nem tisztázott, több dátum is megjelenik a CSR történelmében. Míg Friedman 1970-ben még úgy fogalmazott, hogy a vállalatok feladata kizárólag a profitmaximalizálás, 1972-ben már összeült az elsı ENSZ Környezetvédelmi Világértekezlet Stockholmban, jelezve, hogy a környezetvédelem központi kérdés lett. A gazdasági, tudományos és kommunikációs fejlıdés hatására egyre nagyobb ismertséget kaptak a fenyegetı tényezık, környezetszennyezés, klímaváltozás, csökkenı vízkészlet. Ezek a jelenségek életre hívták a társadalom és a tudomány tenni akarását tól kezdıdıen egyre több CSR tanulmány látott napvilágot. 16 Így például Carroll 1981-ben felállította a CSR piramist (2. számú ábra), amely 4 egymásra épülı fázist különböztet meg a CSR fejlıdési útját ábrázolva. A piramis aljától indulva a legelsı szint a pénzügyi felelısség, a profitabilitás, összhangban a vállalatok alaptevékenységével. A második lépés a jogi felelısség, jogi megfelelés, amely már alapfeltétellé vált, és több CSR definíció szerint sem tartozik már a CSR-hoz. A harmadik szint az etikai felelısség. Jól látszik, hogy a felelısség egyre nagyobb területre terjed ki, hiszen manapság talán ez a szint az, amire egyre több jogszabály születik. A piramis a filantropikus felelısség, azaz társadalmi szint. Itt a CSR célja a vállalat érintettjeinek életminıség javítása karitatív tevékenységek és támogatások révén. Ahogy alulról felfelé végig vesszük a CSR lépcsıfokait, egyértelmővé válik, hogy ez egyre inkább beépül a mindennapokba, hiszen a mai értelemben vett CSR már talán csak az 1981-es piramis csúcsa Szlávik János A vállalatok társadalmi felelısségvállalása; Complex [2009, Budapest] 17 Csigéné Nagypál Noémi A vállalatok társadalmi felelısségvállalása és kapcsolódása a fenntarthatósághoz (Doktori értekezés) [2008] _Noemi/ertekezes.pdf [letöltés: november 11.] 16

17 CSR piramis 2. ábra Forrás: Carroll (1981) Csigéné Nagypál Noémi A vállalatok társadalmi felelısségvállalása és kapcsolódása a fenntarthatósághoz (Doktori értekezés) [2008] 21. oldal A CSR mozgalom igazi elindítójaként a legtöbben az üzleti etikára szakosodott Kenneth Goodpaster és a vállalatirányítást oktató John B. Matthews cikkét tartják számon, amely 1982-ben jelent meg. A cikk címében megfogalmazott kérdésre, Lehet egy vállalatnak lelkiismerete? igennel feleltek a szerzık. 18 A vállalatok társadalmi felelısségének elismerése azonban még csak az elsı lépés volt. Ez ekkor még nem vált általánosan elfogadottá. Ehhez bizony több idı kellett, egészen pontosan 20 év. Tóth Gergely A Valóban Felelıs Vállalat címő könyvében az alábbi 3. számú ábrán mutatta be, hogyan reagál egy vállalat a megváltozott környezeti elvárásokra. A kezdeti hárítás és érdektelenség után a szakemberek által egyre inkább emlegetett téma 18 Tóth Gergely A Valóban Felelıs Vállalat; KÖVET-INEM Hungária [2007, Budapest] 11. oldal 17

18 érdekelni és érinteni kezdi a felsıvezetıket is, majd a piaci gyakorlatnak megfelelıen egymást utánozva elterjed a mindennapi munkában is. CSR elterjedésének folyamata 3. ábra Eltelt idı Tipikus reakció Ki foglalkozik vele? Elıször Hagyjanak békén, minket ez nem érint. Senki 5 év után Jó, jó, igazuk van, de mi mindent megteszünk. Valamelyik vezetı, de nagyon ritkán 10 év Igen, ez a mai vállalatok legfontosabb Szakemberek, új után kötelessége. Mi konkrétan ezt és ezt szakterületi vezetı tesszük. 15 év Igen. Mi élenjárunk ebben. Felsıvezetı és után szakemberek együtt 20 év Persze, de hát miért kell ezt mondani. Külön talán senki vagy után Nem természetes? bárki, de mindenkinek a vérében van Forrás: Tóth Gergely A Valóban Felelıs Vállalat; KÖVET-INEM Hungária [2007, Budapest]] 12. oldal A mára akár közhelynek is tőnı környezettudatos magatartás és a társadalom védelme elıször a társadalom felsıbb rétegeiben tapad meg, hiszen a környezeti problémák elıször itt válnak központi kérdéssé, amelyre megoldást kell találni. Majd késıbb, ahogy a divat, vagy a járványok Gladwell Fordulópont címő könyve alapján, elterjednek és eljutnak a társadalom alsóbb rétegeihez is. A szelektív szemétgyőjtés gyakorlata is elıször a fejlettebb társadalmakban jelent meg, mint igény és probléma, ott kerestek és találtak rá megoldást, majd, mint jó gyakorlat terjed tovább. A CSR így válik általánossá, a mindennapi üzleti gyakorlat részévé CSR helye a marketing világában A CSR és a marketing kapcsolat kétirányú. Egyrészt a CSR-nak szüksége van kommunikációs lehetıségekre, másrészt a marketing világnak is komoly társadalmi szerepe és felelıssége van. 18

19 A vállalati koncepció fejlıdése során a termelési, termék-, értékesítési majd végül a marketingkoncepció részeként megjelent a social marketing, azaz a társadalmi célú marketing is. Ez nem egy adott termékre vagy szolgáltatásra, hanem társadalmi problémákra vonatkozott. A societal marketing ezzel szemben a társadalmilag felelıs marketinget jelenti, amely tulajdonképpen a CSR marketingre leszőkített értelmezése. 19 A CSR-ra épülı marketing a belsı marketing, az integrált marketing, a kapcsolatmarketing (CRM, PRM) mellett megjelenik a holisztikus marketing fogalmában. A társadalomközpontú marketing céljai azonosak a hagyományos marketingével, azzal a kiegészítéssel, hogy megırzi ill. növeli a társadalom jólétét. A társadalom-központú marketingnek számos eszköze ismert, amellyel egy vállalat élhet: Vállalati társadalmi marketing (corporate social marketing) magatartás-változást célzó kampányok Ügyet támogató marketing (cause promotions) szponzorálás Jótékony célú marketing (cause-related marketing) adományozás Vállalati filantrópia (corporate philantrophy) nonprofit szervezetek támogatása A vállalat közösségi szerepvállalása (community volunteering) természetbeni vagy önkéntes szolgáltatások Társadalmi felelısséggel végzett üzleti gyakorlat (socially responsible business practices) jogvédı üzleti gyakorlat elfogadása és alkalmazása. 20 A társadalmi felelıssége a vállalatoknak a fentiek tükrében inkább eszköz, mintsem cél vagy filozófia, így marketing szempontból a CSR tevékenységként, módszerként értelmezhetı 2.5. CSR helye a kommunikáció világában Noha a CSR önkéntes, etikus, hosszú távú folyamat és plusz feladatok elvégzése, joggal gondolhatjuk, hogy a CSR-nak alapszükséglet a kommunikáció, hiszen minden magasztos eszme ellenére profitorientáltak a vállalkozások, így szükségük van arra, hogy érintettjeik, 19 Gyulavári Tamás A CSR helye a marketing elméletben [Felelıs marketing - MOK 17. országos konferenciája augusztus ] 5. oldal 20 Philip Kotler Kevin Lane Keller Marketingmenedzsment; Akadémiai Kiadó [2006, Budapest] oldal 19

20 befektetıik, partnereik és fogyasztóik tudomást szerezhessenek a cég felelıs magatartásáról. Így tehát a CSR kommunikációs szempontból is érdekes terület. A jó ügy érdekében végzett tevékenységek kommunikációját Társadalmi Célú Kommunikációnak (TCK) nevezik. A TCK összetett és sajátos világa az alábbi területekbıl áll: Társadalmi Célú Reklám (TCR) Közcélú Hirdetés (KCH) Társadalmi Célú Tájékoztatás (TCT) Szociális Odafigyelés (SOW) Vállalati Társadalmi Felelısségvállalás (CSR) kommunikációja Profitorientált társadalmi célú reklám (CRM) 21 A CSR ıszinte, önzetlen és felelıs jellege ellenére így tehát mégiscsak a kommunikáció része kell, hogy legyen, DE a CSR esetében csak a visszafogott kommunikáció elfogadható. Itt igaz, a mondás, hogy beszéljenek inkább a tettek. Vigyázni kell, hogy a kommunikáció ne kerüljön túlsúlyba, és ne keltse azt a látszatot, hogy csupán kommunikációs indok volt a (látszat) tevékenység. Ennek három fokozata van: 1. Talk the talk (Csak beszélünk a felelısségrıl) 2. Walk the talk (Teszünk is valamit, nemcsak beszélünk róla) 3. Talk the walk (Elsısorban teszünk valamit, majd utána kommunikáljuk) 22 Fontos kiemelni, hogy CSR nem egyenlı a reklámmal és a PR-ral. Noha egy jól irányzott CSR-kommunikációnak igen jelentıs PR hatása van (a média bizonyított szemléletformáló hatása miatt), fordítva ez nem mőködik, azaz PR célra végzett CSR-nak semmi értelme. A jótékonyság és a felelıs magatartás tudatos kommunikációja azonban elengedhetetlen, nem lehetnek illúzióink ezzel kapcsolatban. A marketingkommunikáció és a CSR viszonyára igaz a se veled, se nélküled mondás, hiszen nem szabad túlsúlyba helyezni a 21 Sas István Reklám a jóért; Kommunikációs Akadémia [2010, Budapest] oldal 22 Schmidheiny, Holliday, és Watts (2002) Tóth Gergely A valóban felelıs vállalat; KÖVET-INEM Hungária [2007, Budapest] 82. oldal 20

21 kommunikációt, vigyázni kell, hogy ez csupán a CSR stratégia egyik utolsó állomása legyen, ugyanakkor nem kihagyható a folyamatból. A Bátor Tábor Alapítvány, amely számos adományozás célpontja szerencsére, rendszeresen ad referenciát támogatóinak, amelynek minden vállalat örül, fıleg ha nagyvállalatról van szó. Fontos, hogy a jótékonyság és felelısség nyilvánosságot kapjon, mert ezzel a cégeket ösztönözhetjük a további támogatásokra. 23 (A hazai média és a CSR kommunikációjának kapcsolatáról a 2.8. fejezetben lesz szó.) 2.6. CSR a nagyvilágban Mint oly sok másban, a CSR-ban is elıttünk járnak a nyugati országok, hiszen elıször a fejlettebb gazdasági és társadalmi közösségekben születik meg a környezetvédelem, a felelıs magatartás igénye. Sorra születtek a környezetvédelmi elıírások, törvények, majd a CSR definíciók és kutatások. Az Európai Unió is megfogalmazta már, hogy egy felvilágosult vállalatnak környezettudatosan és a társadalmat segítve kell mőködnie, máskülönben nem valósulhat meg a fenntartható gazdasági növekedés. 24 Az Európai Unió azon az állásponton van, hogy az államok szerepe a vállalatok ösztönzésében nyilvánul meg, valamint a szükséges infrastruktúra és szabályozás megteremtésében. Az Európai Unióban jelentıs a CSR kommunikációja is, fontosnak tartják a pozitív kommunikációt és a közhangulat javítását. Ezért ösztönözni kívánják az társadalmi felelısségvállalás információinak közzétételét a nagyvállalatok számára A teljesség igénye nélkül szeretnék megemlíteni néhány külföldi példát: Nagy-Britannia: A CSR területén éllovasnak számít a szigetország, ahol már 2000 óta van CSR-miniszter, aki közremőködik a stratégiák kidolgozásában, a CSR átláthatóságában, segíti a CSR terjedését, támogatja a CSR promócióját. Hazánkhoz hasonlóan adókedvezmény jár a közösségi befektetésekért. Németország: Viselkedési kódexben fogalmazták meg a vállalatok számára az irányadó szociális és munkakörülmények javítására vonatkozó elıírásaikat. 23 Gábor Fanni Menedzsment Fórum A CSR nem gyógymód lelkiismeret-furdalás ellen [2011] [letöltés: november 9.] 24 Tóth Gergely A Valóban Felelıs Vállalat; KÖVET-INEM Hungária [2007, Budapest] 11. oldal 21

22 Ausztriában: A turisztikai szektor számára adtak iránymutatást arra vonatkozóan, hogyan támogathatóak a társadalmi kérdések. Franciaország: Már 2001 óta kötelezı a CSR-jelentés, amelynek külön fejezete foglalkozik a helyiek érdekeinek védelmével Trendek Mint szinte minden területen, itt is megfigyelhetünk trendeket, amelyek meghatározzák, hogy a CSR-nak éppen mely oldala kerül elıtérben, mi a leginkább jellemzı, melyek azok a területek, amelyekkel a legtöbb vállalat kíván foglalkozni. Egy 2010-es tanulmány szerint a legfontosabb témakörök: A klímaváltozás elleni harc új üzleti megoldásokkal, új technológia bevezetésével. Tehát a cégek nem elsısorban saját tevékenységük és káros anyag kibocsátásuk további csökkentésével kívánják védeni a környezetünket, hanem olyan eszközöket és megoldásokat keresnek és fejlesztenek, amelyek segítségével nem terhelik tovább a környezetet sem a vállalatok, sem pedig a felhasználók. Ugyanakkor a CO 2 kibocsátás csökkentése továbbra is központi kérdés marad. Elıtérbe került az emberi jogok globális védelme is. Egyre nagyobb nyilvánosságot kapnak a környezetvédelmi jelentések, valamint az átláthatóság az teljes ellátási lánc mentén, és az adatbiztonság. A CSR fı jellemzıje, az önkéntesség ellenére, egyre több kormányzati ösztönzı is megjelent az utóbbi idıben. Ezek többnyire nem szabályozzák, csupán támogatják a vállalatok CSR-ját. Az adakozás és a támogatások terén egyre nagyobb szerepet kap az átgondolt stratégia, amely igazodik a vállalat arculatához. Jellemzı, hogy a cégek a támogatott területek számát csökkentik, és így az erıforrásaikat koncentrálják Woth Márton CSR, a magyar beteg; M&H Communications Intelligence Unit [2006, Budapest] 26 Eric Biel /Burson-Marsteller/ - Corporate Resonsibility Trends 2010 [2010] htm 22

23 2.8. Hazai helyzet Ahogy a CSR témában körbenéztem a hazai vállalatok között, örömmel tapasztaltam, hogy számos nagy cég foglalkozik a környezetével, az energiatakarékossággal vagy éppen a rászorulók megsegítésével. A multinacionális vállalatok, ill. külföldi cégek leányvállalatai nyilván követik a trendet, és az anyacég vállalatirányítási irányelveit, míg a kisebb cégek követik ıket. Örömteli, hogy a civil szféra hangja is egyre erısebb. Ahogy Ligeti György fogalmazott, ami a közelmúltban még csak hóbort volt, az mára divattá vált, holnap pedig kifejezetten elvárt és követendı lesz. 27 És ez nem csak az internetre, a divattermékekre igaz, hanem így van ez környezettudatossággal, tudatos vásárlással, etikus turizmussal, társadalomtudatos viselkedéssel és az önkéntességgel is. A válság hatására Magyarországon sok vállalat leépítette, vagy éppen csak nem kezdte el CSR tevékenységét. Ezek a vállalatok jellemzın nem rendelkeztek még komplex CSR stratégiával, inkább csak alkalomszerő támogatói szerepet töltöttek be. Ez a fajta jótékonyság jellemzı hazánkra, hiszen ezzel érhetı el a legnagyobb ismertség a legrövidebb idı alatt. A CSR persze nem csak ezt jelenti. Benyó Zsuzsanna, az MMD Corporate, Public Affairs & Public Relations Tanácsadó ügynökség ügyvezetı-helyettese szerint a felelıs gondolkodás a vállalatok részérıl az elmúlt 7-8 évben jelentısen megváltozott. Mára egyre több vállalatvezetés része a CSR terület, vagy legalábbis komolyan foglalkoznak vele. Sok esetben persze, a hazai cégek szerkezetébıl adódóan, ez a külföldi anyavállalat nyomására kezdıdik. A lényeg szempontjából ez azonban jelentéktelen. Az a fontos, hogy így a hazai szakemberek körében is ismert lett a fogalom, a vállalatok magukévá teszik a gondolatot, és Magyarország is a felelıs vállalatirányítás és közös teherviselés útjára lép 28. Magyarországon a kormány elıször 2006-ban tett említést a CSR-ról egy kormányhatározatban, amelyben megfogalmazzák, hogy a kormány és az állam támogató és szabályozó szerepet kell, hogy betöltsön a vállalatok társadalmi tevékenységében Ligeti György CSR Vállalati felelısségvállalás; Kurt Lewin Alapítvány [2007, Budapest] 43. oldal 28 Gábor Fanni Menedzsment Fórum A CSR nem gyógymód lelkiismeret-furdalás ellen [2011] [letöltés: november 9.] 29 Szlávik János A vállalatok társadalmi felelısségvállalása; Complex [2009, Budapest] 77. oldal 23

24 A 29/2008. (III. 20.) OGY határozat a Nemzeti Éghajlatváltozási Stratégiáról is kitér a CSR-ra egyetlen mondatban: Az üzleti szféra felelısségének erısítése érdekében elengedhetetlen a vállalati társadalmi felelısségvállalás (CSR) jelenlegi gyakorlatának az éghajlatváltozás elleni küzdelem stratégiája szerinti befolyásolása. 30 Mindezek ellenére természetesen van némi lemaradásunk a felelısségvállalás terén is. Ahogy a CSR portálokat és hírleveleket olvastam, ez a lemaradás nem elsısorban a vállalati oldalon jelentkezik, sokkal inkább a kommunikáció hiányzik. A társadalmi felelısségvállalás révén a vállalatok egy igen jelentıs összeget fektetnek a társadalomba minden évben (különbözı becslések alapján ez akár évi Mrd Ft is lehet), a CSR elismertsége mégis igen alacsony, a médiában pedig szinte egyáltalán nem kap/kapott eddig helyet. Az M&H Communication egy 2006-os kutatás kapcsán több hazai elektronikus médium képviselıjével készített interjút, amely alapján elmondható, hogy a legfıbb motiváció a CSR kommunikációja kapcsán még mindig a pénz. A média a CSR-t, mint promóciós lehetıséget vagy eszközt kezeli, így a hagyományos hirdetések feltételeivel kommunikálható. A CSR-nak a korábbi médiatörvény sem segített, hiszen annak alapján burkolt reklámnak minısült volna. A fenntartható magatartás kommunikációjával szembeni másik ellenvetés az alacsony nézettség volt. 31 A CSR kommunikációja tehát mostohagyerekként a háttérbe szorult. Mivel jogilag tisztázatlan területnek számított, burkolt reklámnak minısítették, és így például a Magyar Telekom adományvonal akcióját évekig nem sikerült összekapcsolni a vállalat nevével az elektronikus híradásokban. Ugyanígy járt a korábbi Pannon Példakép Alapítványa is. A leghírhedtebb ilyen negatív példa a Tesco áruházlánc véradó akciója volt, amely ugyan megjelent a hírekben, viszont nem hangozhatott el a bolt neve, így a kommunikáció és az akciós is szinte értelmét vesztette, mert a lelkes véradók egy hipermarket parkolóját kereshették csak. Ez a képtelen helyzet a cégek 95%-ának 32 jelentett komoly hátrányokat. Nagy elırelépésnek számít az új médiatörvény, amely ugyan még mindig nem helyezi a CSR kommunikációt a méltó helyre, jelentıs könnyítést tartalmaz. A 2010.évi CLXXXV. 30 CompLex Hatályos Jogszabályok Győjteménye [2008] [letöltés: október 22.] 31 Woth Márton CSR, a magyar beteg; M&H Communications Intelligence Unit [2006, Budapest] 32 Hajdú Noémi Édredjen tudatása [2010] szam/ebredjen-tudatara/794 [letöltés: november 2.] 24

25 törvény, az új médiatörvény 32. -ának 9. bekezdése kimondja ugyanis, hogy nem minısül burkolt reklámnak a cégek CSR tevékenységérıl, közérdekő szereplésérıl szóló beszámoló. Az e fajta híradásokban csak és kizárólag a vállalat neve, lógója, védjegye ill. a termék vagy szolgáltatás, amennyiben az kötıdik a felelıs tevékenységhez. 33 A CSR és a reklám azonosítása alapvetı hiba volt, hiszen ellentétes a két kommunikáció célja. A társadalmilag felelıs magatartás sokkal inkább szemléletformáló, oktató jellegő, mintsem a résztvevı vállalkozásnak egyértelmően hasznot hozó üzenetközvetítés. Kétségtelen, hogy pozitív mellékhatásként a CSR kommunikációjának jelentıs PR ereje van, de ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról, hogy ez a kapcsolat csak az egyik irányban mőködik. A vállalatok felelısségvállalásának ismerete nagyban hozzájárulhatna a megítélésük javulásához. A CSR kommunikációnak nem szabadna kimerülni a CSR jelentésekben vagy a jótékonysági akciók felhívásaiban. Ezek az információk a fogyasztók teljes körő tájékoztatásának a részét kell, hogy képezzék. A hazai CSR témában írt cikkek szinte mindegyike tartalmazza a CSR fogalom magyarázatát, amelybıl arra következtetek, hogy általánosságban ez még nem ismert. Az általam készített kérdıívekkel kapcsolatos visszajelzésekbıl is az derült ki, hogy a vállalati társadalmi felelısségvállalás a megkérdezett fogyasztók számára nem volt ismert, és nehezen tudták csak azonosítani. A Szonda Ipsos 2002-ben ill ban kutatást végzett a vállalatok CSR-járól és annak kommunikációjáról. Az eredmény, hogy a magyar lakosság egyértelmően igényelné a vállalatok felelısségvállalásáról szóló híreket, és ezeket elsısorban (68%-ban) a sajtóból és a médiából szeretné megismerni. A média felelıssége és a kommunikáció hiánya kétségtelen. 34 Az Uniomedia és a Nézıpont Intézet idén második alkalommal elkészítette a Médiatükör kutatást újságírók körében, amelynek része volt a CSR is. A megkérdezettek (alig több mint 200 újságíró) 69%-a számára ismert fogalom volt a CSR. Jó hír az is, hogy az újságírók nagy része egyetért az új médiatörvény könnyítésével, noha több mint 50%-uk a CSR-t kommunikációs eszköznek tekintik elsısorban, és ık maguk csak akkor évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról [letöltés: október 13.] 34 Lukács Rita, Nyirı Nóra A társadalmi felelısségvállalás és a médiapiac összefüggései Média és menedzsment [2010] 44. évfolyam 1. szám oldal 25

26 tudósítanak, ha a téma ésszerő vagy újszerő. 35 A válaszadó 200 újságíró természetesen nem reprezentálja a hazai médiát. A hazai CSR összességében még gyerekcipıben jár, létjogosultságát azonban mi sem igazolja jobban, mint hogy számos hazai szervezet tőzte zászlajára a CSR népszerősítését, és egyre nagyobb tábort mozgat meg a felelıs magatartás. Magyarországon évente több konferenciát és workshop-ot rendeznek CSR témában, vannak rendszeres CSR hírlevelek, megalapították a CSR Hungary díjat, rendszeresen szereznek CR Szerda klubesteket, van CSR Expo, CSR Kiállítás és vásár és indult már CSR menedzserképzés (Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fıiskola) is. A hazai CSR élet egyik legjelentısebb szereplıje a B&P Braun & Partners Magyarország. Fı feladatuk a felelıs vállalatok és márkák támogatása hatékony vállalati közösségek építésével. Good CSR programjuk, jelentésük mellett számos kutatást is végeznek, amelyekbıl az alábbi tendenciák állapíthatóak meg: egyre gyakoribbak a CSR jelentések hazánkban is (öt éven belül általánosság válhat a CSR jelentések kiadása [2011]) a CSR legfıbb célja, a vállalatok iránti bizalomnövelés (38%) egyre több vállalat ismerte fel az érintettekkel való kapcsolat fontosságát, noha a kétoldalú párbeszéd nem általános még. (Ugyanakkor egy Good CSR kutatásban részt vett vállalatok csaknem fele ad lehetıséget érintettjeinek a véleménynyilvánításra, és 46%-uknál rendszeres a kétirányú kommunikáció) az érintettek leginkább a vállalatok vezetésével érintettek a fogyasztók elvárják a felelıs tájékoztatást, valamint felértékelıdött a hiteles kommunikáció jelentısége a vállalatok megítélésében a hiteles mőködés számít leginkább a vállalatok a legfontosabb érintett csoportnak saját munkavállalóikat tekintik jellemzı a CSR stratégiai tervezése a hazai vállalatoknál a tevékenységek legjellemzıbb megnyilvánulási formája a CSR menüpont a honlapokon 35 Lausek Esther A bulvár hisz a CSR-ben ÖKA adminisztrátor [2011] [letöltés: november 7.] [N= kb. 200] 26

27 jelentıs az érzelmi távolság a hazai (CSR-ban egyébként jeleskedı) vállalatok és érintettjeik között az egészséggazdaság területén mőködı vállalakozásoknak nagyobb szerepet kell vállalniuk az egészségmegırzés területén az elektronikai cégektıl elvárják a fogyasztók az elektronikai hulladékok kezelését is a pénzügyi szektor szereplıi felé a legkisebb a bizalom (válság hatására) a pénzügyi szektor szereplıi a legjobbak az adományozás és ennek kommunikációja terén ugyan még csak alig jellemzı, de egyre gyakoribban az önkéntes programok (az önkéntesség nem jellemzı Közép-Kelet-Európára; 2011 az önkéntesség éve az Európai Unióban) CSR pro és kontra (SWOT) A CSR és a Magyarországi helyzet áttekintése után megpróbáltam összeszedni a CSR-ban rejlı elınyöket, hátrányokat, veszélyeket és lehetıségeket a vállalatok szemszögébıl: CSR SWOT analízise vállalati szemszögbıl Erısségek Gyengeségek Szimpátia a vállalat iránt Jogi, politikai, kommunikációs Image javítása, pozitív megítélés akadályok elısegítése Nehézkes médiakommunikáció Elıírásoknak (környezetvédelmi, Kommunikációs gyakorlat hiánya ISO) való könnyebb megfelelés CSR stratégia hiányában végzett Adókedvezmények tevékenység kisebb hatékonyságú Munkaerıs lojálisabb és motiváltabb Jó munkaerı könnyebb megtartása 4. ábra 36 Braun&Partners Consulting B&P Research Notes közlemények [2011] [letöltés: október 20.] 27

28 Erısségek Hatékony és decentralizált vállalati struktúra Tudatos fogyasztók megnyerése Javuló munkaszellem, csökkenı fluktuáció Kedvezıbb megítélés a szakmai partnerek körében Vállalati reputáció Lehetıségek Fogyasztók megnyerése (fıként, aki nem márkahő, de tudatos) Társadalmi megítélés javítás, elismertség növelése Erıs belsı PR, lojális munkaerı Hatékony külsı PR lehetıség Kiemelkedés a reklámzajból Kormányzati támogatások, pályázatok Széleskörő együttmőködések lehetısége Vállalati image javítása Szimpatikus vállalattá válás Jó munkaerı vonzása Jövıbeni környezetvédelmi és egyéb elıírásoknak, szabványoknak való könnyebb megfelelés Európai színvonal meghonosítása (jó példa) Javuló válságmenedzselés Forrás: saját készítéső elemzés Gyengeségek Veszélyek Ad hoc jótékonyság nem CSR Divattá válás, elcsépeltté válás Rossz kommunikációval a tevékenység ismeretlen marad, vagy reklámszagú lesz Nem megfelelı CSR tevékenység esetén konfliktus léphet fel Ha társadalmi érdek főzıdik a tevékenységhez, negatív PR-ként hat Csak hosszútávon megtérülı befektetés 28

29 3. A hazai telekommunikációs vállalatok és a CSR A három hazai telekommunikációs vállalat társadalmi szerepe jelentıs. Mindhárom cég a legnagyobb hirdetık közé tartozik, így kommunikációjuk is számottevı és véleményformáló hatással bír. Egy gyorsan fejlıdı innovatív üzletágról van szó, amely egyre nagyobb szerepet játszik a mindennapi életünkben. Míg kezdetben még csak telekommunikációs eszközöket készítettek, ma már mindenféle kapcsolattartásra megoldást kínálnak (hang, írott szöveg, kép, video) és az internet segítségével bármilyen információt szinte azonnal elérhetünk. A jövıben pedig a telekommunikációs ill. akkor már biztos valami egyéb elnevezéső eszközeinkkel akár távolról is beállíthatjuk a termosztátot Környezetelemezés /PEST elemzés/ A három vállalat szinte azonos környezetben van jelen, azonos külsı hatások befolyásolják tevékenységüket, hiszen ugyanott, Magyarországon tevékenykednek. Egyetlen különbség talán az anyacégek nemzetiségében, és az ebbıl adódó eltérı vállalati kultúrában van. Politikai (jogi) környezet (Political): az azonos mőködési terület révén azonos jogi elıírásoknak kell megfelelnie a három vállalatnak, azzal a kiegészítéssel, hogy mindhárom cég nemzetközi, így eltérıek a kötelezettségeik az anyacég felé. Gazdasági környezet (Economic): a hazai GDP alakulása, a gazdaság nehézségei, a lakosság eladósodása, ugyanakkor a szélessávú szolgáltatások terjedése szintén azonos mértékben befolyásoljuk a mőködését a cégeknek. A három vállalat piaci részesedése kis mértékben változik évente, de jellemzıen állandó az arány. Társadalmi környezet (Social): azonos környezetben mőködik a három vállalat, hiszen mindhárom elsıdleges mőködési területe Magyarország, székhelye pedig Budapesten található. Eltérés a cégeken belül van inkább, hiszen a különbözı nemzetiségő anyacég miatt a vállalati filozófia, irányítási rendszer és stílus eltérı. (A három vállalat: német, norvég és angol) Technológiai környezet (Technological): mindhárom cég élen jár a technológiai fejlesztések területén. Nem csupán a készülékek és a szolgáltatások, de a hazai hálózatépítés, szélessávú szolgáltatások elterjesztése és a biztonságos mobilozás területén is jelentıs kutatásokat és fejlesztéseket végeznek. 29

30 3.2. A három vállalat rövid bemutatása Magyar Telekom Nyrt. A Magyar Telekom a hazai piacon innovatív kínálattal és egyedülálló módon integrál ajánlattal van jelen. A cég jogelıdje az 1991-ben alakult, 100% állami tulajdonban lévı Matáv Magyar Távközlési Rt, amelyet aztán 1993-ban privatizáltak, majd 2005-tıl Magyar Telekom néven mőködik a vállalat. A Magyar Telekom szolgáltatáscsoport részei a lakossági szolgáltatásokat nyújtó T-Home (otthonhoz kapcsolódó szolgáltatások) (2008-ban váltotta fel a T-Com, T-Online és T-Kábel márkákat) és a T-Mobile (mobil kommunikációs szolgáltatások /Westel 900 GSM-bıl (1994- tıl) lett T-Mobile és T-Online 2006 és 2007-ben olvadt a Magyar Telekomba), valamint a T-System (vállalati szolgáltatások), amellyel így biztosítják a vezetés- és mobiltelefon kapcsolatot, valamint internet hozzáférést mind a magán, mind pedig a vállalati szektorban. A Magyar Telekom többségi (59,21%) tulajdonosa a MagyarCom, amely a Deutsche Telekom AG kizárólagos tulajdona. 37 A Magyar Telekom vállalatcsoportjának mőködési területe Magyarország, Macedónia, Montenegró, Románia, Bulgária és Ukrajna, központja Budapesten található Telenor Magyarország Távközlési Zrt. A vállalat a norvég Telenor Csoport 100%-os tulajdona, a magyar piacon óta van jelen (korábban Pannon GSM, majd Pannon néven, május 18. óta pedig Telenor Magyarország Távközlési Zrt.). A vállalat nevének, logojának módosítása elısegítette a korábban magyar márka nemzetközi jellegének erısítését. A Telenor törekszik a mobil technológia területén továbbra is intelligens és megfizethetı hozzáférést biztosítani a hazai ügyfelek részére Good CSR 2009 A Társadalmi Felelısségvállalás Könyve; magyarországi vállalatok rövid CSR jelentései [2009, Budapest] 38 Magyar Telekom Cégtörténet [letöltés: október 22.] 39 Telenor Történetünk [letöltés: október 22.] 30

31 A Telenor Csoport egyébként a világ egyik legnagyobb mobilkommunikációs szolgáltatója, évi fenntarthatósági jelentésük alapján 11 országban van jelen a vállalat Vodafone Magyarország Mobil Távközlési Zrt. A hazai mobilszolgáltatók közül a Vodafone Magyarország Zrt. a legfiatalabb ben indította el szolgáltatását Magyarországon a vállalat csoport, amely a világ egyik vezetı mobilszolgáltatója. (Központja az angliai Newbury.) 2001-tıl van saját hálózata a Vodafone-nak. A Vodafone hamar felismerte a mobil-internetben rejlı lehetıségeket, ezért erre a területre vállalatunk különösen nagy hangsúlyt fektetett az elmúlt években. Így ebben a szegmensben sokkal nagyobb piaci részesedést könyvelhetünk el, mint a mobil távközlésben általában. 41 A három vállalatot a Good CSR 2009-es jelentésében található adatok alapján tudom összehasonlítani. Frissebb, évi adatok alapján a Telenor ügyfeleinek és alkalmazottainak száma is csökkent, míg a Vodafone valamennyi adata javult. (A Magyar Telekomra vonatkozóan nem találtam frissebb számokat!) Az eredményeket az alábbi 5. számú ábra tartalmazza: Piaci részesedés ügyfél szám alapján Mobil elıfizetések száma Alkalmazottak száma A három vállalat számokban (2008. évi adatok alapján) Magyar Telekom Telenor Vodafone 45,27% 42 (T-Mobile) 33,9% 20,83% 5,4 millió (T-Mobile) 3,73 millió 2,56 millió fı fı fı Forrás: Good CSR 2009 A Társadalmi Felelısségvállalás Könyve; magyarországi vállalatok rövid CSR jelentései [2009, Budapest] 5. ábra 40 Good CSR 2009 A Társadalmi Felelısségvállalás Könyve; magyarországi vállalatok rövid CSR jelentései [2009, Budapest] 41 Vodafone A Vodafone Magyarország története - [letöltés: október 22.] 42 A két konkurens vállalat adataiból visszaszámolva. 31

32 A három mobilszolgáltató ügyfeleinek száma eltérı a kártyás és elıfizetıs mobilszolgáltatások, valamint egyéb termékkategóriáik esetében (pl. mobil-internet, vállalati üzletág), nagyságrendileg mégis leköveti a piaci részesedést. Az alábbi 6. számú ábra egyszerre mutatja be a vállalatok piaci részesedését (ügyfeleik száma alapján), valamint a mobil elıfizetések megoszlását a Forsense piackutató cég adatai [2008] alapján 43 : A három hazai mobilszolgáltató megoszlása a piaci részesedés ill. a mobil elıfizetések száma alapján 6. ábra Forrás: Good CSR 2009 és Forsense 2008-as adatai A diagrammon látható, hogy a három vállalat közül a legnagyobb részesedéssel a Magyar Telekom rendelkezik, majd ıt követi a Telenor majd pedig a Vodafone. (A %-os adatok folyamatosan változnak visszatekintve az elmúlt néhány év eredményeire.) 43 Marketinginfo Pillanatkép a magyar mobilpiacról [2011] [letöltés: november 3.] 32

33 3.3. A vállalatok küldetése Mindhárom vállalat megfogalmazta, hogy tevékenységük középpontjában az ügyfeleik állnak, amely nem meglepı, hiszen szolgáltató vállalatokról van szó. A Magyar Telekom és a Telenor küldetése is az, hogy szakértelemmel kapcsolja össze a fogyasztók igényeit a technológiai újításokkal, megkönnyítve ezzel az ügyfeleik mindennapjait és hozzájárulva a gazdaság fejlıdéséhez. Christopher Laska, a Telenor vezérigazgatója szerint a CSR szemlélet a cég skandináv gyökerei miatt a vállalat egyik alapja. Laska így fogalmaz a évi fenntarthatósági jelentés bevezetıjében: a fenntarthatóság és a környezet védelme mindig is a vállalati stratégia szerves részét képezte 44 A Vodafone sikere becsületes és megbízható üzletvitelében, valamint az érintettjeivel való együttmőködésben rejlik. A helyi jogi és egyéb elıírásoknak megfelelıen mőködı cég további irányelveket is megfogalmazott saját magával szemben. Feladatának tekinti az adományozást, egyenlı bánásmódot, felelıs marketinget, közérdekre vonatkozó irányelvet, valamint a társadalmi befektetési (SRI, socially responsible investment) irányelvet. Mindhárom vállalat küldetése konkrét, céljaik mind gazdasági, mint társadalmi, mind pedig környezeti szempontból szinte azonos. A társadalom aktív részeként és szereplıjeként kívánnak megjelenni Vállalati célok Magyar Telekom célja, hogy a fenntarthatóság a vállalat identitásának részévé váljon. A Magyar Telekom koncentrált fókuszú támogatási tevékenységet folytat. A gazdasági szerepéhez méltóan pedig igyekszik a cég minél több helyen támogatói szerepet kialakítani. 45 Kulcskérdések a: márkamenedzsment (Magyar Telekom fenntarthatósági megítélése), innováció menedzsment (társadalmi és környezetei innováció növelése) klímastratégia (CO2 kibocsátás csökkentése 2004-hez képest 2015-re 20%-kal) 44 Telenor Vállalati felelısségvállalási programjaink [letöltés: október 22.] 3. oldal 45 Vörös Nóra Magyar Telekom (interjú) 33

34 szállítói standard-ok (fenntartható szállítói lánc) telekommunikációs szolgáltatások hatása (fenntartható termékek és szolgáltatások) Telenor célja, hogy a mobiltávközlés lehetıségeit kihasználva megkönnyítsék a mindennapi kommunikációt, és elısegítsék a társadalom és a gazdaság fejlıdését. A Telenor leszámolt a kis hatékonyságú, fıképp adományozást jelentı tevékenységeivel, és a már korábbi társadalmi akcióik folytatása mellett a mobilkommunikációhoz kapcsolható felelısségére helyezte a hangsúlyt. Elsıdleges céljuk, a mobilkommunikációs hálózat fejlesztése oly módon, hogy az társadalmilag és környezeti szempontból is felelıs legyen. Vodafone célja, hogy az emberek által leginkább felelısnek vélt vállalat legyen. A Vodafone Csoport által elfogadott irányelvek alapján a magyarországi vállalat célkitőzései: Érintettek bevonása, kétirányú kommunikáció Vállalati Felelısség programok hatékony összehangolása az üzleti tevékenységgel CSR megismertetése az ügyfelekkel CSR megismertetése és elmélyítése a munkavállalókkal 3.4. Érintettek a mobilkommunikációs piacon A három vállalat tevékenységében érdekeltek (stakeholderek) azok, akikre a cég mőködése hatással van, illetve fordítva, akik befolyásolják a vállalatok tevékenységét. Az alábbi érintett csoportok mindhárom vállalat esetében megegyeznek: befektetık (részvényesek), tulajdonosok, menedzsment munkatársak és családtagjaik ügyfelek, egyének, csoportok beszállítók kormányzati szervek, országos, regionális és helyi hatóságok helyi közösségek, közvetlen környezet szélesebb értelemben vett közösségek média civil szervezetek oktatási intézmények üzleti partnereink, vállalatok, konkurencia 34

35 3.5. A három vállalat CSR tevékenysége témakörönként Mindhárom vállalat kiemelten foglalkozik a CSR-ral. Hivatalos weboldalaikon külön menüpont szól a felelısségvállalásukról, ill. külön munkakört képez a CSR. Mindhárom cég publikálta fenntarthatósági jelentéseit is saját honlapjain keresztül (a Magyar Telekom 2002.óta, a Telenor óta, míg a Vodafone óta). A vállalatok CSR jelentései alapján a felelıs tevékenységeiket alapvetıen két csoportba oszthatjuk. Az egyik csoport a vállalat mőködésével van kapcsolatban, míg a másik csoport a pluszban vállalt kötelezettségeket tartalmazza. A Magyar Telekom, mint az ország és a régió vezetı mobilkommunikációs (vagy inkább info-kommunikációs) szolgáltatója, elkötelezette a CSR iránt. Nem teheti meg, hogy nem fordít rá elég figyelmet. Mint szolgáltató szerepet kell vállalnia egyrészt a társadalmi ügyekben, másrészt, mint munkáltató, felelısséggel tartozik saját alkalmazottai és azok családjai iránt. A Magyar Telekom piacvezetı kíván lenne a társadalmi felelısségvállalásban is, mondta el Vörös Nóra, így szolgáltatásain keresztül támogatni szeretné a digitálisan még elzárt területeket és rétegeket, valamint példát szeretne mutatni. CSR tevékenységeiket három fı irányban végzik: társadalmi kérdések, a digitális felzárkóztatás, ill. alapítványok támogatása klímavédelem, kutatások, környezetbarát eszközfejlesztések ITC a fenntarthatóságért, azaz olyan megoldásokat keresnek, amelyek a társadalom érdekeit szolgálják (pl. gyermekzár-szolgáltatás) és környezeti terhelése a minimális (a legjobb példa erre a videokonferencia) 46 A Telenornál szintén méltó módon kezelik a CSR kérdést, amely már évek óta a vállalatvezetés része ben a CSR stratégiát újragondolta a vállalat, és koncentráltan, három területre szorítkozott a felelısségvállalásuk. Halmay Richárd elmondta, hogy alapvetı irány, hogy a korábbi pénzadományozást megszőntették, ehelyett legfeljebb telekommunikációs eszközöket adnak (telefonkészülék, sim-kártya, stb.) rászorulóknak, hátrányos helyzető csoportoknak. Ennek elsıdleges oka a gazdasági válság volt, ill. az, hogy határozott cél, hogy a Telenor mobilkommunikáció fejlesztésének területén legyen 46 Vörös Nóra Magyar Telekom (interjú) 35

36 felelıs. A Telenornál a CSR kifejezés helyett csak a CR-t használják, azaz csak a vállalati felelısségvállalást, hiszen a cég nem lehet felelıs a társadalom valamennyi problémájáért, annak megoldása nem a cégek feladata. A Telenornak csupán saját mőködésével, és annak segítségével kell hozzájárulnia a közjóhoz! A felelıs tevékenységek tehát csak business integrated tevékenységek. A Telenor esetében is három fı irányt fogalmazott meg Halmay Richárd: Környezetvédelem a TelenorHáz, és napelemes házak révén a saját mőködési költsége és környezetkárosító hatása jelentısen csökkent a cégnek, azonban nem ez a legnagyobb falat. A jövı, olyan megoldások kínálása a fogyasztók felé, amelyekkel ık tudnak zöldebbek lenni. Még csak távlati terv, de fejlesztések már zajlanak az intelligens házakra vonatkozóan, ún. smart home és smart city jöhet létre a technika segítségével, ahol a háztartási eszközök, közlekedési lámpák, hulladéktárolók (sim-kártya jelzi, ha tele van, így nem visznek üres kukát feleslegesen) kommunikálni tudnak egymással és a fogyasztóval is. Számos eszköz biztosítja már ezt, pl. az elıre programozható mosógép, de mennyivel kényelmesebb és hatékonyabb, ha a lakásunk energiaháztartását mobiltelefonról is tudnánk szabályozni, pl. termosztát beállítása. A másik nagy területe, a safe, azaz a biztonságos internet és mobilhasználat, etikus tartalom-szolgáltatás és mobilhasználat. Fontos, hogy a gyerekek véletlenül se találkozhassanak nekik nem való szolgáltatásokkal, (gyerekzár szolgáltatás) ill. idıben és megfelelı oktatást is kapjanak arról, hogyan kell ezeket az eszközöket használni. Ezért a Telenor rendszeresen tervez oktatásokat iskolákban és készít oktató anyagokat. A harmadik nagy terület az enable, azaz kommunikációs eszközökkel való segítség. Ez a rászorulók, hátrányos helyzetőek és fogyatékossággal élık számára a konkrét készülékadományozáson és kedvezmények biztosításán túl azt is jelenti, hogy jelentıs fejlesztéseket tesz a Telenor, hogy megkönnyítse a mindennapi életüket. Szintén fejlesztés alatt állnak például olyan orvosi mérımőszerek (vércukorszintmérı), amelyek képesek kommunikálni az orvossal, vagy látókészülék vakoknak, ami elmeséli és elnavigálja a tulajdonosát az utcán Halmay Richárd Telenor (interjú) 36

37 A Vodafone harmadikként lépett a hazai mobil piacra, de a mobil-internet tekintetében már piacvezetı, és a fogyasztók megítélése alapján is elırébb sorolandó. A Vodafone a fogyasztókat és a munkavállalókat helyezi CSR tevékenységének középpontjába, ezért az alábbi három kiemelt területet fogalmazták meg: Oktatás, a fiatalok támogatása, felzárkóztatás, esélyegyenlıség biztosítása. Nem titkolt cél, hogy a társadalmi egyenlıtlenségek csökkentése mellett minél szélesebb körben ismertessék és szerettessék meg a Vodafone márkát a jövı felhasználóival. Közösségek és az önkéntesség támogatásával szintén különbözı társadalmi csoportokat szeretne segíteni a vállalat, valamint saját munkavállalóinak körében is egyre népszerőbbé tenni a felelısségvállalásban való részvételt. A harmadik csoport itt is a biztonság megteremtése. A felgyorsult infokommunikációs világban bárki hozzájuthat szinte bármilyen tartalomhoz, beleértve a gyerekeket is, akiket aktívan kell védeni az ilyen jellegő információktól. A vállalat jellegénél fogva technikai megoldásokat kínál a biztonság növelése érdekében. 48 Az alábbiakban a CSR tevékenységi területek alapján mutatom be a három mobilkommunikációs vállalat felelısségvállalását, a cégek fenntarthatósági jelentései, honlapjai, és a három vállalat képviselıivel folytatott beszélgetések tapasztalatai alapján Felelıs vállalatirányítás Egy CSR-ban jeleskedı vállalat számára az egyik alapvetı feltétel, hogy saját tevékenységét is felelısen végezze. Mindhárom cégre jellemzı, hogy az átláthatóság és felelısség jegyében mőködnek a mindennapokban. A szabályozásoknak való megfelelésen túl jellemzı az Etikai kódex, Kockázatmenedzsment, valamint a fenntartható szállítói lánc, azaz, hogy a felelısségtudatot és a fenntartható fejlıdés gondolatát a beszállítók körében is meghonosítsák. A Magyar Telekom ezt a 2008-ban alapított DELFIN-díjjal szeretné elérni, hogy rábírni üzleti partnereit is a felelıs gondolkodásra. A felelıs vállalatirányítás részét képezi a teljes körő információnyújtás is, így az éves CSR jelentések publikálása is. 48 Szabó Szilvia Vodafone (interjú) 37

38 Munkatársak A vállalatok leginkább saját munkavállalóikra tudnak támaszkodni, ezért kiemelten fontos az alkalmazottak elégedettsége is. Erre mindhárom cég nagy hangsúlyt fektet, így általánosak az elégedettség mérések, oktatások, tehetséggondozás, teljesítményértékelés és az ezzel arányos javadalmazás. Az esélyegyenlıség jegyében a Magyar Telekom például segít a kisgyermekes dolgozóinak az óvodai elhelyezésben is, míg a Vodafone nem titkolt célja, hogy a legjobb munkahely képét vetítse kifelé, és egy igazi csapatot építsen. A felelısségvállalás fontosságát tükrözi az, hogy mindhárom vállalat támogatja a dolgozóinak az önkéntes felelısségét. A Magyar Telekom nem csak hogy az önkéntes munkával töltött napokat számolja el (mint a Vodafone), de még a dolgozói adományokat is kiegészíti egy bizonyos mértékben. Ezek forintosítva nagyon komoly támogatási összegeknek felelnek meg, elınyük pedig nem csak a dolgozók által végzett önkéntes munka értékében rejlik, hanem a CSR tevékenységben való részvétel népszerősítésében is. A Magyar Telekom 2010-ben összesen 154 munkatársának 331 önkéntes munkával töltött napot számolt el a Digitális Híd program keretében, amely összesen 5,9 millió Forintnyi támogatásnak felel meg. A Vodafone mind az 1200 munkavállalója számára biztosít évente összesen 4 fizetett munkanapot, amelyben önkéntes munkát vállalhatnak. Ez a kiesés minimálbéren számolva is 24 millió Forint, a Vodafone-ra jellemzı átlagfizetésével pedig ennek a többszöröse. A Telenor esetében a munkavállalók bevonása egy sajátos gerillaakció keretében valósult meg június 11-én a Telenor munkatársai az utcákra vonultak, és keresték a legszebb mosolyt. Ez a tevékenység már egy abszolút önkéntes, önzetlen és plusz kötelezettség a vállalat számára. Hogy miért csinálják? Azért, mert egy jól mőködı felelıs cég alkalmazottai is tudatosak és felelısen viselkednek, amelynek nem szabad gátat szabni. A CSR fontosságát jelzi, hogy már 2009-tıl van környezetvédelmi menedzser pozíció a Telenornál. 38

39 Ügyfélkapcsolat Hasonlóan a dolgozói elégedettséghez, a szolgáltató cégek ügyfeleikkel is jó kapcsolatot szeretnének ápolni. Az ügyfél elégedettség mérés mindhárom cégre jellemzı. A Vodafone szerint ez lehet a hosszú távú siker kulcsa, ezért kiemelt projekt a Páratlan Ügyfélélmény stratégia, melynek keretében többek között kedvezményes szolgáltatásokat nyújtanak a mozgáskorlátozottak, a vakok és gyengén látók, valamint a siketek és nagyothallók számára. Ezzel az esélyegyenlıség területén is jelentıs lépést tett a vállalat, amelynek másik célkitőzése, hogy ügyfeleivel és partnereivel is ıszintén és egyértelmően kommunikál. A hátrányos helyzető ügyfelekre a Telenor is különösen figyel, és célja a digitális szakadék csökkentése. A Telenor fejlesztéseivel már a jövıbeni ügyfeleinek igényeit is szeretné kielégíteni. Az ügyfelek teljes körő tájékoztatása mellett Vörös Nóra azt is megfogalmazta, hogy Magyar Telekom számára fontos az ügyfelek felelısségtudatának a kommunikációja. Tudatosítani kell a fogyasztókban is a saját felelısségüket, és hogy erre milyen lehetıségeik vannak, a vállalatok milyen megoldásokkal segítik ezt. A hosszú távú partnerkapcsolat alapja lehet ez Elismerések A CSR területén jellemzıek az elismerések immár Magyarországon is. Mindhárom interjúból leszőrhetı, hogy a vállalatok számára fontosak, és presztízs értékőek a CSR területén elért eredmények, elismerések, megszerzett címek, noha eddig ez nem kapott elegendı médiavisszhangot. Good CSR címet mindhárom telekommunikációs vállalat használhatta 2008-ban és ben is, 2010-ben viszont nem. (2011. évi jelentések feltöltése folyamatban van). 49 Fontos megemlíteni, hogy március 25-én a Telenor (akkor még Pannon) szervezésében került megrendezésre az elsı Társadalmi felelısségvállalás és a Média c. konferencia, amelyen bejelentették, hogy attól kezdve június 1-je a CSR napja lesz Magyarországon Braun&Partners Felelıs vállalatok közössége [2011] [letöltés november 3.] 50 Szlávik János A Vállalatok társadalmi felelısségvállalása; Complex kiadó [2009; Budapest] 78.oldal 39

40 Felelıs tartalomszolgáltatás és biztonság Ez szintén mind a három cég sajátja, legalábbis egyformán fontos területként kezelik. A felelıs tartalomszolgáltatással elsısorban a gyermekeket kívánják védeni (gyermekzár szolgáltatással), valamint a Magyar Telekom operátorok bevonásával több chat felületet is ellenıriz. A Magyar Telekom saját vállalata, az Origo Média és Kommunikációs Szolgáltató Zrt. alapítója a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesületének (MTE), így a vállalat a Tartalomszolgáltatási Kódexet magára nézve kötelezınek ismeri el. A Magyar Telekom az adatbiztonsági kutatások területén is úttörınek számít. A biztonság a Vodafone társadalmi felelısségvállalásának egyik alappillére, és egy másik megvilágításból szemlélik a biztonság és a mobilkommunikáció kapcsolatát. A Vodafone a NANE (Nık a Nıkért Együtt az Erıszak Ellen) Egyesülettel közösen hirdetett egy biztonsági programot a párkapcsolati erıszak áldozatainak megsegítéséért. A program részeként a fenyegetett személyek mobil vészjelzı készüléket kapnak, amellyel azonnal értesíthetıek a hatóságok (a készülék megküldi a pontos GPS koordinátákat is) Biztonságos telefonálás (mobiltelefonok egészségügyi hatása) Köztudott a mobiltelefonok egészségre káros hatása, amelyet a mobilkommunikációs vállalatok igyekeznek cáfolni, és kutatásokkal alátámasztani ill. javítani. Sorra jelennek meg rémhírek, és cáfolatok ezzel kapcsolatban ben a Vodafone kezdeményezésére létrejött az EMF 52 -portál ( amelyen hasznos információkat és híreket olvashat bárki a telefonok elektromágneses tereirıl. Mindhárom vállalatra igaz, hogy különös felelısséget fordítanak a biztonságos mobilkommunikációra Környezet- és klímavédelem A mobilkommunikációs vállalatok tevékenységüknél fogva nem tartoznak a fı környezetszennyezık közé, mégis komoly erıfeszítéseket tesznek az energiatakarékosság 51 Szabó Szilvia Vodafone (interjú) 52 EMF = electromagnetic fields 40

41 és CO 2 kibocsátás csökkentése érdekében. A zöld gazdálkodás évek óta jellemzı Magyarországra is, így a takarékos izzók és elektromos készülékek alkalmazása és cseréje, a takarékos vízhasználat, optimalizált főtés és klimatizálás, csökkenetett papírfelhasználás és szelektív hulladékgyőjtés már nem egyedi megoldás. Ezek a megoldások ugyan komoly megtakarítást jelentettek a cégek és a környezet számára is, de tevékenységükbıl adódóan még számtalan lehetıség áll a három vállalat elıtt. (A Good CSR 2009 évkönyv alapján a Magyar Telekom például 4225 tonnával (-2%) csökkentette a papírfelhasználását, a Telenor 11,5%-kal csökkentette 2006-hoz képest a kommunális hulladékok mennyiségét, míg a Vodafone a 2006 óta mőködtettet energiahatékonysági programjának segítségével 6%-ot takarított meg.) CO2 kibocsátás csökkentése Mindhárom vállalat esetében az egyik legfontosabb elem, a CSR jelentések kiemelt része a környezetvédelmi törekvések kapcsán a CO 2 kibocsátás csökkentését (energiatakarékos berendezések, berendezések optimalizálása, pírfelhasználás csökkentése /e-számla/ stb.). (pl. egy év alatt a Vodafone: -118 tonna CO 2, a Telenor: -10% CO 2 ) 53 Technikai fejlesztések a fenntarthatóság érdekében A vállalatok innovatív jellegükbıl adódóan jelentıs lépéseket tesznek a technológiai fejlıdés terén is, így például a mobilkommunikációs eszközök segítségével megvalósuló videokonferenciákkal számos utazást váltottak ki világszerte az elmúlt években. Emellett környezetbarát termék- és szolgáltatásfejlesztésekre (Mobilfizetés, e-beszerzés, e-számla) törekednek és kutatásokat végeznek. A Magyar Telekom Szegeden létrehozta 2009-ben a T-City-t, azaz a jövı városát, ahol kísérleti jelleggel kipróbálhatja bárki, a legmodernebb technikai vívmányokat. A programnak kísérleti és oktatási céljai is vannak. A Telenor komoly fejlesztéseket tesz a fenntarthatóság jegyében, amelyekrıl már korábban volt szó ( smart home, smart city ), megvalósulásuk idıpontja pedig egyelıre ismeretlen. A Vodafone felelısségvállalása elsısorban társadalmi téren nyilvánul meg. 53 Good CSR 2009 A Társadalmi Felelısségvállalás Könyve; magyarországi vállalatok rövid CSR jelentései [2009, Budapest] 41

42 Közlekedés Két cég, a Telenor és a Magyar Telekom is beszámolt egy ún. telekocsi programról, amely a munkába járást könnyíti meg a dolgozók számára. A Telenor továbbá egy ingyenes buszjáratot is mőködtet (Törökbálinti székházhoz), míg a Telekom a bringás futárok alkalmazását említett még, míg környezetterhelést csökkentı megoldás. A Magyar Telekom egyébként a kerékpározás népszerősítését több fronton is megteszi, így több bringás sportrendezvény támogatója. A cég a T-Mobile márkája által támogatja a kerékpáros rendezvényeket ingyenes bringaszervizzel és oktatással, valamint az élsport mellett 2004-ben a nagy népszerőségnek örvendı Mountain Bike Top Maraton sorozat névadó fıszponzora is lett (többek között). Felelıs üzemelés, fenntartható iroda A Telenor számára kiemelten fontos, hogy a vállalat egész mőködésében legyen fenntartható, így különös figyelmet fordít a hálózatmodernizációra, ill. fenntartható beszerzésekkel a beszállítóikat is felelıs munkára ösztönözhetik. A Telenor új székháza egyenesen Zöld ház néven ismert csak, a felhasznált megújuló energiának és kibocsátás csökkentéseknek köszönhetıen. A megújuló energiafelhasználást támogatja a Telekom is, és már csaknem 15%-ban zöldáramot használnak (2010-es adat). A Vodafone környezetkárosítás csökkentéseként környezetbeillı adótornyokat használ (pl. templomtorony, kilátó), így nincs szükség újak építésére és ezzel a közvetlen környezet károsítására. Használt telefon győjtés akció és újrahasznosítás A Vodafone és a Telenor is rendszeresen indít használt mobiltelefon visszagyőjtési akciót, amellyel eddig több százezer darab készüléket szedtek össze, míg az egyéb, fıként veszélyes hulladékok kezelése mindhárom cég esetében fontos. Továbbá a Telenor átgondolt hálózatmodernizációs stratégiájának részeként 2011-ben csaknem 6000 hálózati elemet cserélt le, és gondoskodik ezek maradéktalan újrahasznosításáról. Az újrahasznosítás egyik elsıdleges megnyilvánulási formája az eszközös élettartamának megnövelése. Fontos tudni, hogy a leselejtezett eszközök még 42

43 használhatóak, csupán nem felelnek meg a szigorú környezetvédelmi elıírásoknak és szabályoknak. Így a 6000 elembıl csaknem 5000 berendezést a világ legelmaradottabb területeire szállítanak, hogy ott tovább mőködhessenek. A maradék 1000 használhatatlan elem pedig gondos újrahasznosítás során kerül vissza elemeiben a körforgásba Társadalmi szerepvállalás A környezet után és a gazdaság mellett a CSR harmadik fı mőködési területe a társadalom, amelyre a cégek hatással vannak közvetve vagy közvetlenül. Mindhárom hazai mobilszolgáltató igyekszik letisztult módon tervezni CSR tevékenységét. Korábban, a CSR elterjedésével a szerteágazó társadalmi szerepvállalás volt a jellemzı. Azonban mára az ad hoc adományozás helyett, CSR stratégia alapján tervezik meg a cégek a támogatói tevékenységüket. Az adományozás célcsoportja vagy tárgya valamilyen módon kötıdik a vállalathoz. Vörös Nóra elárulta, hogy a Magyar Telekom társadalmi szerepvállalásában is szeretné tükrözni piacvezetı pozícióját, így ahol megjelenik a vállalat, ott igyekszik a vezetı támogatói szerep elnyerésére, ezért is fontos, hogy csak néhány helyen lehet aktív a vállalat, hogy erıforrásait sikeresen koncentrálhassa. Ugyanezt mondta el Halmay Richárd (Telenor) is, aki a válságot is megemlítette, mint a pénzadományozás megszőntetésének indokát. A Vodafone célja, hogy az érintett közösségek életéhez maradandóan és pozitívan járulhasson hozzá, ezért támogatja a cég a fiatalokat, rászorulókat, hajléktalanokat, ill. civil szervezeteket. A Vodafone támogatásai nem pusztán anyagi jellegőek, mert oly módon szeretne segíteni a vállalat, hogy ezzel a támogatott személy vagy csoport a késıbbiekben saját erejébıl is képes legyen talpra állni vagy tovább lépni. A cég tehát a tenni akarást segíti anyagi lehetıségei révén, amellyel így hosszú távú pozitív eredményt érhet el. 54 Braun&Partners Gazdaság és felelısség (CSR Hírlevél) [2011. október] - [letöltés: november 10.] 43

44 Digitális felzárkóztatás és oktatás A technikai fejlıdéssel egyre nagyobb digitális szakadék 55 keletkezik a különbözı társadalmi rétegek között, melynek leküzdésében az ilyen típusú vállalatoknak nagy szerepe van, így mindhárom cég elkötelezett ez iránt. A Magyar Telekom kedvezményekkel támogatja a hátrányos helyzető felhasználókat, az egyesületeket, valamint több településen (2010-ben 6 településen) is kiépítették a szélessávú hálózatot. A Telenor szintén hálózatépítéssel kívánja elısegíteni a szolgáltatások elérését és a szélessáv elterjedését. Míg a Telekom és Telenor elsısorban a technikai háttér biztosítását helyezi elıtérbe, addig a Vodafone az oktatásra helyezi a hangsúlyt, és igyekszik bemutatni a civileknek a digitális eszközök használatát, valamint a Vodafone a hajléktalanokat és a fogyatékkal élıket is szeretné beilleszteni a társadalomba, így például foglalkoztatót hozott létre, és biztosít egészségügyi ellátást is a fedélnélkülieknek. Gyermekek és tehetséges fiatalok támogatása Telenor és a Vodafone is támogatja a tehetséges roma fiatalokat csatlakozva a ROMASTER programhoz, és segíti ıket, hogy a kiváló és eredményes tanulmányaiknak ne szabhasson határt a korlátozott anyagi lehetıségük, és eljuthassanak a diplomaszerzésig. A Vodafone támogatja a hátrányos helyzető, de tehetséges általános iskolásokat is H2O Projektjének keretében. A tehetséget és a szorgalmat díjazzák is vállalatok, így a Telenor DJUISE Mylife program keretében bónusz-ponttal jutalmazza az iskolai eredményeket, mint például a sikeres nyelvvizsgát, míg a Vodafone Junior Prima díjjal jutalmazza az oktatás iránt elkötelezett 30 évnél fiatalabb tehetségeket. A Telenor kapcsolatban áll az SOS Gyermekfalu lakóival is, így karácsonyi látogatást és vitorlásversenyt is szervezett nekik 2010-ben, míg a Telenor és a Telekom ajándékgyőjtı akciókkal is (pl: Jégkorong mérkızés elıtt Dobj egy macit! ) igyekszik segíteni a rászoruló gyerekeken. 55 Digitális szakadék = eltérés, amely abból adóik, hogy különbözı társadalmi rétegek eltérı mértékben férnek hozzá az informatikai lehetıségekhez. 44

45 Egészségügy A Telenor esetében jelent meg elsısorban az egészségügyi szervezetek támogatása, az egészségügyi termékfejlesztés (Medistance egészségügyi eszközök mobil kommunikációját biztosító online rendszer) ill. szintén a Telenor szervezett bulis véradást fiataloknak, akik egy ingyenes buli elıtt adhattak vért. Ezzel nemcsak a véradás lehetıségét biztosították, és egy felügyelt bulit szerveztek, hanem felelıs gondolkodásra is nevelték a fiatalokat. Két esetben is, a Telenornál és a Vodafone-nál is megjelent a Szent Márton Gyermekmentı Szolgálat ill. a biztonságos légi-mentést végzı szervezetek anyagi támogatása. (A pénzadományozások leépítése nem jelenti az összes támogatott terület felszámolását, csupán optimalizálást.) Sport, zene, kultúra támogatása, szponzoráció Ezek a területek, és a hagyományos szponzoráció mindhárom cégnél megjelennek a Fenntarthatósági jelentésekben, ugyanakkor az interjúk során már kevesebb szó esett róluk. Ennek oka, hogy az lehet, hogy míg korábban a szponzoráció volt a vállalati CSR egyik legjelentısebb területe, már az újragondolt stratégiák kapcsán ez jelentısen átalakult, de nem tőnt még el teljesen. Valószínőleg nem is fog, köszönhetıen a támogatott szerveztek aktív lobbi-tevékenységének. A Magyar Telekom esetében a támogatott területek a cég almárkái szerint eltérıek. Míg a T-Mobile az élsport és zenei szponzor elsısorban (kajak-kenu, úszás, zenei fesztiválok), addig a T-Home a tömegsportokra, családi rendezvényekre és kultúrára specializálódott (Vivicittá Városvédı futóverseny /Budapest, Szeged és Kaposvár/, Gyereksziget, jótékonysági ajándékgyőjtés, Mővészetek Palotája, Mővészetek Völgye). A vállalat szívesen áll tudományos rendezvények (Mindentudás Egyeteme, Magyar Fogyasztói Platform, Rajtunk a sor! Konferencia /MTA Politikatudományi Intézet szervezése/) mellé is. A támogatandó produkciók esetében fontos, hogy saját területükön kiemelkedık legyenek. A Telenor 2004 óta a Magyar Kézilabda és Jégkorong Szövetség fıtámogatója. Magyar Jégkorong Szövetséget 2010-ben összesen 45 millió Forinttal, míg a Magyar Kézilabda Szövetséget 2010-ben összesen 94 millió Forinttal támogatta a Telenor. 45

46 A cég szponzorálta a évi Hılégballon Világbajnokságot (2010. október 2-10.), valamint minden évben átadják a Hégetı Honorka díjat, amellyel a felelısségvállalással foglalkozó fiatalokat támogatják, a fiatalon elhunyt riporter emlékére. A Vodafone a vízilabda fıtámogatója az utánpótlás nevelésre is nagy figyelmet fordít. A vízilabda által képviselt értékek, a csapatszellem és csapatmunka, az ellenfél tisztelete, a tiszta játék, és a gyızni akarás a Vodafone számár is elismertek és fontosak. A cég megjelenik a Forma 1-ben is, bár ez inkább tényleg csak szponzoráció. Egyesületek, egyéb kezdeményezések A Telekom a korábbi évekkel ellentétben stratégiailag átgondolt elvek mentén végzi az adományozást. A korábban jellemzı intézményi mecenatúrát átalakították szponzorációvá, míg az adományozásokat a helló! holnap program keretében valósítják meg. A Telekom így egy-egy kiválasztott szervezetet támogat három éven át, ill. rendszeresen tud segíteni gyerekekkel, oktatással és egészségüggyel foglalkozó szervezeteknek (2010-ben évi 134 millió Forinttal) is a Magyar Telekom hozzáad projekt keretében. A civil szervezeteknek kedvezményes percdíjakat biztosít. A Telenor esetében Halmay Richárd nem említett egyéb támogatás (hiszen ezt a területet szigorúan a mobilkommunikációs eszközadományokra kívánják szorítani) viszont azt kiemelte, hogy az új székházba költözéssel feleslegessé vált bútorokat szinte 100%-ban felajánlották, így újrahasznosították. Ezzel összesen csaknem 40 millió Forint értékben adományoztak eszközöket és bútorokat a Magyar Református Szeretetszolgálatnak. A Vodafone Fıállású Angyal programjának keretében támogat évente több magánszemélyt, akik munkájukkal a társadalom fejlıdését szolgálják. A támogatásra pályázni kell. Társadalmi Felelısség Díjjal pedig civil szerveztek munkáját segíti a Vodafone (2010-ben összesen 5 millió Ft értékben) es segélyvonal A három szolgáltató együttmőködése révén jött létre, és mőködik a 1749-es segélyvonal, amely 2010-ben sajnos mőködött a haiti katasztrófa, a magyarországi árvizek, valamint 46

47 a kolontári és devecseri vörösiszap katasztrófa után is. Ez annyival több egyszerő szolgáltatásnál, hogy a szolgáltatók nem számolnak fel extra díjakat a hívásokért, sıt saját költségiekrıl is lemondanak, amelyek a segélyvonal és a hálózat üzemeltetése kapcsán felmerül. A Vodafone ezen felül létrehozott egy Humanitárius Alapot is, amelynek célja, hogy szükség esetén legyen lehetıség a gyors és hatékony segítségnyújtásra (értéke 10 millió Ft). A hazai mobilszolgáltatók piacának bemutatásából jól látható, hogy a CSR tevékenységek skálája széles, ugyanakkor mindhárom vállalat portfoliójából látszik, hogy igyekeznek a vállalat arculatához alakítani a társadalmi tevékenységeiket, és átgondolt stratégia alapján vállalják a felelısséget. A fı irányvonalat (energiatakarékos mőködés, gyerekek, tehetségek támogatása, digitális felzárkóztatás) nagyjából azonosak CSR a három vizsgált vállalat szemszögébıl A beszélgetések során két egészen egyszerő kérdést is feltettem a vállalatok képviselıinek. Kíváncsi voltam, hogy miért fontos és mit is jelent számukra a CSR, hogy fogalmaznák meg ezt röviden. A cégek alapvetıen más irányból közelítették meg a kérdést CSR fontossága A Magyar Telekom fennkölt gondolatokat fogalmazott meg elsısorban, kiemelve, hogy ık a közös teherviselés elvét vallják, és ezt szeretnék megjeleníteni saját mőködésükön és kommunikációikon keresztül is. A cég saját mőködését tette elsıként fenntarthatóvá, hiszen a reformokat mindig magunkon kell kezdeni, legalábbis ez a szerencsésebb! Második lépésben termékeik és szolgáltatásaik révén kívánják a fenntarthatóság elvét terjeszteni, és a zöld gondolkodást népszerősíteni a fogyasztók körében év végén született meg a hello holnap! kampányuk ( amely egy kommunikációs kampány ill. program, célja pedig a fenntarthatóság hirdetése. Célunk egyrészt konkrét példákkal megmutatni, hogy mit tehetünk a mindennapjainkban a fenntarthatóságért, valamint, hogy a kezdeményezéshez mind többen csatlakozva a 47

48 fejlıdjön a hello holnap! mozgalommá 56 A Magyar Telekom, ahogy a szponzoráció terén a legnagyobb támogató akar lenni, úgy CSR területen is jelentıs példaképként szeretne jelen lenni, és ennek érdekében tevékenykedik és kommunikál. Minden bizonnyal vannak egyéb célok is, de ezt nem hangsúlyozta Vörös Nóra a beszélgetések alkalmával. A Telenor képviselıje egész más oldalról közelítette meg a kérdést. Nem titkolta, hogy igenis vannak gazdasági céljaik is. Elsıként természetesen a segítség lehetıségét említett, de aztán az üzleti lehetıséget sem hallgatta el, és ez ki is fejtette. Átszıtte a mobilkommunikáció a mindennapjainkat, ill. számos lehetıséget rejt még magában a technikai fejlıdés, amit nem szabad nem kihasználni, mondta el Halmay Richárd, a Telenor CR (corporate responsibility) vezetıje. 57 Az új fejlesztések új fogyasztókat eredményeznek, így pedig nı az eladott sim-kártyák száma, és nı a generált adatforgalom, amely bevételt jelent a társaságnak. Így tehát a társadalmi felelısség nevében végzett fejlesztések, mint például a vakoknak készülı látókészülék (hangos gps), vagy a kukákban elhelyezhetı sim-kártyás érzékelık, vagy a mobillal irányítható energiatakarékos termosztátok mögött, mind üzleti lehetıség rejlik. Ez a kettı az egyben tipikus esete, ahol a mindenki jól jár tulajdonképpen! Mindemellett a technikai újítások segítségével a gazdaság és minden fogyasztó is jól jár, hiszen pl. a közmődíjak leolvasását segítı automatikus mérımőszerek, és kommunikációs eszközök kizárják a csalás lehetıségét. A Vodafone számára a CSR a piaci sikerek mellett elengedhetetlen a vállalat hosszú távú sikeréhez. A társadalmi elismertség és a társadalmi befektetések mértéke komoly elınyök forrása lehet. Szabó Szilvia (Vodafone) elmondása alapján a Vodafone az eddig eltelt 12 év alatt (1999-tıl) társadalmi célú támogatásra összesen 1 milliárd Forintot költött, amely egy igen komoly befektetés, és jelzi a CSR helyét a Vodafone rendszerében. Kiemelt szempont a kölcsönösség is, így elengedhetetlen, hogy a cég ismerje és kezelni tudja saját környezetre és társadalomra gyakorolt hatását. Ahogy korábban már bemutatásra került, a Vodafone számára elsıdleges cél, hogy hosszú távú társadalmi befektetései megtérüljenek, ezért olyan programokat, személyeket és csoportokat támogat a vállalat, akikben megvan az aktivitás, így a Vodafone feladata, hogy 56 Vörös Nóra Magyar Telekom 57 Halmay Richárd Telenor 48

49 anyagi lehetıségeivel képesség tegye az embereket, hogy életkörülményeiken maguk változtathassanak. 58 A három cég megfogalmazásában a CSR tehát egyszerre jó példa, aktív támogatás, üzleti lehetısége, és a szerethetıség záloga is CSR jelentése Mit is jelent a CSR a cégnek? A korábban bemutatott definíciók ismeretében az alábbi három alternatívát kínáltam fel válaszlehetıségként. A CSR inkább társadalmi kötelezettség, inkább erkölcsi kérdés vagy inkább hosszú távú befektetés? Az utóbbi állítás lett a nyertes, a CSR-t elsısorban hosszú távú befektetésként aposztrofálják a vállalatok. A CSR három fókuszterülete, a gazdaság, társadalom és környezet harmonikus viszonya feltétele a cég hosszú távú mőködésének. Ez persze épp így meg is fordítható, hiszen egy jól mőködı cég szintén hat a körülötte lévı gazdaságra, a társadalomra és a környezetre is hosszútávon. A kulcs tehát a hosszú távúságon van, hiszen rövidtávon nincs értelme sem CSR-t sem egyéb már tevékenységet folytatni. A rövid távú CSR inkább árt, mint használ. 58 Szabó Szilvia Vodafone 49

50 4. Megtérülı befektetés 4.1. Jövedelmezı CSR Bár a CSR egyik fı jellemzıje az önkéntesség, mégis felmerül a kérdés - hozzáteszem jogosan -, hogy ez vajon megtérül-e a vállalat számára. Ahogy már korábban is említettem a CSR jelentıs PR hatással bír, amelyre szüksége van a vállalatoknak. Ez nem csak a fogyasztók felé értékes információ, hanem a befektetıik, szakmai partnereik és a tulajdonosok számára is fontos. Hogy megéri-e foglalkozni a hajléktalanokkal, támogatni az oktatást és olyan eszközöket fejleszteni, amelyekkel a fogyasztók tudnak majd spórolni? A válasz: IGEN. Több szempontból is. Ezek a tevékenységek egyszerre hasznosak a vállalat és a környezete számára is. A tevékenységek egy részével költséget csökkent a vállalat, a másik részével növeli a szimpátiát, míg harmadrészét segíti a fogyasztókat és növelni tudja elıfizetıi vagy éppen szimpatizánsai számát. A marketing ill. kommunikációs kampányok mellett egy hitelesen megjelenített vállalati felelısségvállalás komoly versenyelınyt eredményezhet. 59 Ez a felismerés sokban hozzájárult a CSR elterjedéséhez. Bár a pontos gazdasági elınye nehezen számszerősíthetı, a tényt senki nem vitatja. A három hazai mobilkommunikációs vállalat képviselıi is egyetértettek abban, hogy ugyan nem kimutatható még, de van haszna a társadalmilag fontos kérdésekkel foglalkozni, ez nem is kérdés. A Hewlett Packard ügyvezetıje Carly Florina így fogalmazott egy 2003-as konferencián Élenjáró innováció és versenyelıny származhat abból, ha a társadalmi és környezetvédelmi megfontolások a kezdetektıl átszövik az üzleti stratégiát. 60 Az egyik legfontosabb elıny PR területen érzékelhetı, amennyiben a CSR-hoz megfelelı kommunikáció párosul. Bár ismét szeretném leszögezni, hogy a felelıs magatartás nem reklám, sıt nem is csupán egy konkrét tevékenységi kör, hanem egy átható filozófia és hozzáállás, a fogyasztók elıbb vagy utóbb érzékelni és értékelni fogják ezt. 59 Lukács Rita Társadalmi felelısségvállalás és a tudatos fogyasztók Reklámgazdaság XXV. évfolyam szám [2007. március április] [N=374] 60 Carly Florina [2003] [letöltés: október 22.] 50

51 Az Ernst & Young egy 2002-ben végzett globális kutatásából kiderül, hogy a vállalatok (összesen 147 vállalat vezetıjét kérdezték még) 94%-a hisz a CSR stratégiai hatékonyságában, és hogy ezzel ık extra bevételhez juthatnak. Szintén ez a kutatás jelentette ki, hogy a CSR 70%-ban befolyásolja a fogyasztók vásárlási döntéseit. 61 A hazai fogyasztóknak 40%-a gondolja úgy, hogy egy vállalat társadalmi szerepvállalása és pénzügyi eredménye között pozitív irányú kapcsolat van. 62 A két eredmény között jelentıs eltérés van, de megállítható, hogy komoly versenyelınyt jelent a CSR és hogy bıven van még mit tanulnunk ezen a területen. Igen kecsegtetı, hogy a vállalati felelısségvállalás alapvetı céljain túl még gazdaságilag is kifizetıdı, de vigyázni kell, hogy ne essünk ennek a csapdájába. Bodroghelyi Csaba, a KÖVET Egyesület 63 ügyvezetı igazgatója szerint Nem lehet a haszonelvőségbıl kiindulni, mert az nem ıszinte. Nevetséges lenne, ha azért figyelnénk a körülöttünk élık, az érintettek véleményére, hogy több profitunk legyen. Ugyanakkor a CSR-nak vannak olyan eszközei, amelyek megerısítik a vállalat hírnevét, a bizalmat iránta. Közvetlen kapcsolat lehet a fenntarthatósági index és a tızsdei megítélés között, tehát ez is a CSR versenyképesség növelı hatását igazolja CSR kutatás Valamennyi interjúban egységesen megkérdeztem, hogy vajon megéri-e a cégnek a CSR, vannak-e olyan irányú kutatásaik, amelyek választ adnak arra, hogy a fogyasztók mennyire tartják hasznos a cég CSR tevékenységét, mennyiben befolyásolja-e ez a döntéseiket. A válasz egyértelmően az volt, hogy meglehetısen nehéz mérni ezt a fajta eredményességet. 61 ASOCIO Policy Paper - CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY [2004] [letöltve október 7.] 62 Lukács Rita Társadalmi felelısségvállalás és a tudatos fogyasztók Reklámgazdaság XXV. évfolyam szám [2007. március április] [N=374] 63 A KÖVET Egyesület a Fenntartható Gazdálkodásért októberében alakult Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület néven, az INEM (International Network for Environmental Management) magyar tagjaként. Az egyesület 2007 óta a CSR Europe és a Global Footprint Network magyarországi tagja, a GRI partnerszervezete. A KÖVET nem nyereségorientált, a kormányzattól és érdekcsoportoktól függetlenül mőködı kiemelten közhasznú szervezet. 64 EurActiv - Kifizetıdı-e a társadalmi felelısségvállalás? [2011] [letöltés: október 7.] 51

52 A Magyar Telekom képviselıje, Vörös Nóra kettébontotta a kérdésemet. Arra, hogy vajon döntési szempont-e a fogyasztóknál az, hogy a vállalt mennyiben és mennyire felelıs, egyértelmően nemmel felelt. Ez elmondása szerint nem is mérhetı annyira minimális. Ez összefüggésben van a kis számú tudatos fogyasztóval is Magyarországon. Ez persze a jövıben változni fog, de jelenleg még ez a fajta vásárlási döntési szempont nem általános, és ha létezik is egyes fogyasztóknál, az esetek többségében még nem tudatos. A hazai vásárlókra még sokkal inkább jellemzı az árérzékenység, és az fogyasztói döntések során figyelembe vett ár-érték arány. A kérdést megfordítva, hogy a vállalati felelısség piacán vannak-e kutatások, a válasz igen. Vörös Nóra elmondása szerint a vállalat belsı CSR kampányokon keresztül kb embert tud elérni és tájékoztatni, meggyızni, másrészt, a CSR piacon komoly verseny is van a vállalatok között, amelyet igazolnak a késıbbiekben bemutatott kutatások és felmérések eredményei. Bár a fogyasztók körében nem mérhetı, de a CSR-tevékenység és kommunikáció tudatos márkaépítı eszköz 65, amely hatással van a fogyasztókra, életmódjukra, szemléletükre, és majd elıbb vagy utóbb a vásárlói döntéseikre is. A Telenor képviselıje, Halmay Richárd is egyértelmő választ adott a kérdésemre, nincs kutatásuk, és nem is lenne értelme, mert nem igazán lehet mérni a hatást. Továbbá hozzátette, hogy a Telenor Csoport esetében a CSR irányok meghatározását nem hagyományos kutatások elızik meg, hanem a 13 tagországban mőködı vállalatok brainstorming keretében tesznek javaslatokat, és egyeznek meg az alapelvekben, amelyeket aztán az egyes tagországok rugalmasan értelmezhetnek, kiegészíthetnek az adott piacra vonatkozóan. A Vodafone Magyarország Zrt. az egyetlen, aki erre a kérdésre nem egyértelmő nemmel felelt. A cég egyrészt a késıbbiekben bemutatásra kerülı iparági reputációs rangsor eredményeire hagyatkozik (amely eredményei alapján a Vodafone lett a legjobb vállalat IT területen 2010-ben), másrészt a dolgozók körében végzett elégedettségi felmérésekre, hiszen CSR tevékenységük egy része is saját munkavállalóikra irányul példamutatással és az önkéntes munka lehetıségének biztosításával. Szabó Szilvia elmondása alapján a felmérésben a CSR programok kapták a legjobb értékelést 2010-ben, meghaladva az egy évvel korábbi eredményt. (Dolgozói engagement index 75%) 65 Vörös Nóra Magyar Telekom (interjú) 52

53 Harmadrészt a Vodafone egyedüliként (a három mobilcég közül) vége telefonos kutatást is arról, hogy CSR programjaiknak, valamint a társadalmi felelısségvállalásnak általában véve milyen az ismertsége a fogyasztók körében. A telefonos kutatás eredményei sajnos egyáltalán nem publikusak, de az leszőrhetı, hogy a Vodafone érintettjeivel folytatott párbeszéde és a civil szektorral való együttmőködése hatással van a fogyasztókra, és ez az eredmény hosszú távon kimutatható lesz. Jelenleg az CSR ismertségének az aránya igen alacsony, de növekvı tendenciát mutat. Összességében elmondható, hogy egy átfogó CSR kutatás jelenleg még nem lenne rentábilis, azaz túl nagy költséggel és csekély eredménnyel járna. A Vodafone által mért növekvı ismertségi arány azonban optimizmusra ad okot, így néhány éven belül kimutatható eredménye lenne egy általános fogyasztói CSR kutatásnak. Egy a CSR eredményességét igazoló tanulmány segíthet is a filozófia további terjedésében, hogy további vállalatok is megismerjék az ebben rejlı elınyöket és lehetıségeket. 53

54 5. A fogyasztók véleménye 5.1. Korábbi kutatások Jellemzıen a CSR tevékenységet végzı cégek nem csinálnak átfogó fogyasztói kutatást. Ennek oka, hogy a még nyilvánvalóan alacsony eredmény mellett a kutatás magas költségő lenne. Másrészt, pedig több tanulmány és kutatás is foglalkozik a CSR versenyelınyének bebizonyításával általánosságban. A hazai CSR kutatásának éllovasa a B&P Braun & Partners Magyarország. Az ı gondozásukban készül nemzetközi példa alapján több elemzés, tanulmány is, köztük egy iparági reputációs 66 rangsor. Ez a fajta összehasonlítás, amely a vállalatok értékét a társadalomban kialakult kép alapján kívánja meghatározni, 2011-ben készült elıször Magyarországon (2010. évre vonatkozóan). A kutatás iparáganként végezték, és vizsgálták az egészséggazdaságot, a bankok és biztosítók piacát, az IT és telekommunikációs, valamint az elektronikai cégeket. Az iparági gyıztesek a Béres Gyógyszergyár, a CIB Bank, a Vodafone és a Nokia Komárom Kft. Az IT és telekommunikáció kategóriában nyertes Vodafone-t 31,94 pontra értékelték. Ezt követi az Ericsson (31,40 pont), a Magyar Telekom (31,05 pont), majd a Telenor (30,44 pont). Az iparági átlag 25,51 pont, így mindhárom mobilszolgáltató társadalmi megítélése átlagon felüli 67. (A teljes táblázat az 1. számú mellékletben található) A cégek társadalmi megítélése, noha még nem érzékelhetı az eladásokban, elıbb vagy utóbb meg fog jelenni, mert a technológia és a szolgáltatások minısége nem fejleszthetı a végtelenségig. A vállalatok kiemelkedıen jó megítélése az egymás közötti versenyhelyzetbıl és az aktív társadalmi jelenlétükbıl is adódik. Fontos megjegyezni, hogy míg a Vodafone piaci részesedése és egyéb mutatószámai csak a két konkurens után kullog, addig a Vodafone határozott célja volt, hogy a társadalmi megítélése jobb legyen a két vállalatnál. Ez jelenleg így is van! Érdekes, hogy a vállalatok társadalmi, fogyasztói megítélése nem minden esetben egyezik meg a tudományos alapokon nyugvó kutatási eredményeknek ben ismét elkészült 66 Reputáció = elismertség, hírnév, megbecsülés, köztisztelet 67 Braun & Partners Magyarország - Reputation Rating [2011. május 5.] [letöltés november 3.] 54

55 hazánkban a CSR 24/7 Rating, amely a 25 legnagyobb árbevétellel rendelkezı hazai céget (a Figyelı TOP évi listája alapján, amelyen a Magyar Telekom a 7., a Telenor a 37. míg a Vodafone a 45. helyen áll) hét nemzetközi minták alapján meghatározott dimenzió mentén vizsgálta. A kutatást a B&P Consulting végezte. Idén elsı alkalommal a vállalati honlapokon található információk elemzése mellet az érintettek véleményét is kikérte a kutatást végzı vállalat. A honlapon található információk alapján a legfelelısebb vállalat 2011-ben a Magyar Telekom lett, míg az érintettek válaszai alapján elsı helyen az Audi áll. 68 (A teljes táblázat az 2. számú mellékletben található) Ezen a listán a másik két telekommunikációs vállalat árbevételük alapján nem szerepel. A két kutatás bár más eredményt mutat, igazolja, hogy összességében jó a három vizsgált cég megítélése Saját kérdıíves kutatásom Kutatási koncepció A CSR tevékenység társadalmi érdekeket szolgál, kommunikációja pedig a fogyasztók tájékoztatását célozza meg, ugyanakkor befolyásoló hatása is van. A médiatörvény tıl már nem tekinti burkolt reklámnak a CSR tevékenységek és események bemutatását. Egészen eddig azonban csak korlátozottan jutottak el információk a lakossághoz. Kvantitatív kutatásom során arra voltam kíváncsi, hogy a fogyasztók milyen mértékben érzékelik a vállalatok társadalmilag felelıs magatartását, hogyan ítélik meg a cégek efajta tevékenységét, mi a véleményük róla, tudnak-e példát mondani, összekapcsolnak-e cégeket és jótékonysági akciókat, felelıs tevékenységeket. A kérdıívem összesen 15 kérdésbıl állt, amelybıl 5 a válaszadó demográfiai helyzetére vonatkozott. A kérdıívet online módon töltötte ki október második összesen 205 fı. A kérdıívben szándékosan kerültem a CSR elnevezést, mivel ez egyértelmően 68 Braun & Partners Magyarország - CSR24/7 Rating - [2011] [letöltés: november 3.] 55

56 szakkifejezés, és a Nézıpont Intézet januárjában végzett kutatásából is kiderül, hogy a lakosság 98%-a számára ismeretlen a vállalati CSR elnevezés. 69 Ezért igyekeztem a vállalatok társadalmi felelısségvállalását röviden megmagyarázni, egyegy példával is illusztrálni. Az általam említett téma a játszótérépítés ill. felújítás volt, amely kapcsán az Univer ill. Unilever elég sok említést kapott. Mivel más egyéb kutatásban ezek nem jelentek meg, az említésüket az általam felelevenített kampányoknak tulajdonítom. A kérdıívet igyekeztem inkább fiatal és lehetıség szerint felsıfokú végzettséggel rendelkezıkkel kitölteni. Saját kapcsolataimon keresztül, online módon elsısorban aktív, tehát dolgozó válaszadókat igyekeztem megcélozni. Olyan célcsoportot szerettem volna, és talán sikerült is megkérdezni, akik a CSR iránt nyitottak és fogékonyak Kérdıív kitöltıi A beérkezett kérdıívek (205 db) közül összesen 153 db volt teljesen kitöltött, így az elemzés során csupán ezeket az adatokat használtam fel. (A kérdıívek számának csökkentésével az egyes kérdésekre adott válaszok aránya nem változott számottevıen.). A válaszadók: többségében nık (69,3%), jellemzıen fiatalok, 18 és 39 év közöttiek (összesen 81,0%-ban), 77,8%-ban felsıfokú végzettséggel rendelkeznek és a kitöltık csaknem ¾-e (74,5%) dolgozik és szellemi munkát végez (70,6%) A kitöltıi csoport meglehetısen homogén mintát eredményezett, amely oka a kérdıív online kitöltésének lehetısége és a terjesztési csatornák. Ugyanakkor a CSR téma is speciális, és idısebb, ill. alacsonyabb végzettséggel rendelkezık esetében kevésbé értelmezhetı az eredmény. A válaszadók demográfiai jellemzıit a 3. számú Mellékletben található kör-diagrammok ábrázolják. A 153 kitöltı közül 102-en felsıfokú végzettséggel rendelkeznek és dolgoznak is (66,6%). A beosztást tekintve ık egységesen mind értelmiségi szellemi munkát végeznek, vagy vezetı beosztásban vannak. A 102 válaszadó nemenként megoszlása szinte azonos a teljes mintáéval, a nık aránya itt 66%. A kor szerinti megoszlás is nagyon hasonló, a év 69 Lausek Esther A bulvár hisz a CSR-ben ÖKA adminisztrátor [2011] [letöltés: november 7.] [N= kb. 200] 56

57 közöttiek aránya 58,8%, a év közöttiek aránya 20,6%, és a 40 évnél idısebbek aránya szintén 20,6%. Összességében tehát a válaszadók 79,4%-ára igaz (81 fı), hogy 40 évnél fiatalabb, felsıfokú végzettséggel rendelkezik, dolgozik és szellemi munkát végez vagy vezetı beosztásban van Kutatási eredmények A kérdıíves kutatásból egyértelmően kiderült, hogy a megkérdezettek (97,39%) fontosnak tartják, hogy a vállalatok részt vállaljanak a társadalmi jólét növelésében. A kérdésre nemmel egyetlen válaszadó sem felelt, és csupán 3% volt bizonytalan. Arra a kérdésre, hogy vásárlásai során vajon figyelembe venné-e az adott termék gyártójának társadalmi szerepvállalását, felelısségét, már jóval heterogénebb válaszok érkeztek. Szinte azonos arányban válaszoltak igennel ill. nemmel, ill. 24% bizonytalan volt a válaszban. A két kérdésre adott válaszokat összehasonlítva (7. ábra) jól látszik, hogy jóval nagyobb tartják elméletben fontosnak a CSR-t, mint ahányan szintén csak elméletben figyelembe is vennék ezt a vásárlási döntéseik során. A válaszadók 97%-a fontosnak tartja, míg 37%-a figyelembe is veszi a vállalati társadalmi felelısségvállalást. Mennyire fontos és mennyire számít a CSR? 7. ábra Forrás: saját szerkesztés a kérdıív eredményei alapján [N=153] 57

58 A kérdéshez tartozik, hogy a megkérdezettek több mint 60%-a nem is figyeli a cégek ilyen típusú megnyilvánulásait. Arra a kérdésre, hogy figyelembe veszi-e ill. figyeli-e a vállalati CSR-t, érdekes válaszok születtek, hiszen, noha egyértelmőnek tőnne, a két kérdésre adott válaszok között nincs szignifikáns különbség (Chi-négyzet értéke: 0,106). Arra a kérdésre, hogy melyik terméket választaná inkább, 38,56% az olcsóbbat, de kevésbé felelısebbet jelölte meg, míg szinte azonos arányban, 34,64% inkább a drágábbat és felelısebbet választanák. A maradék 26,8% számára ez mindegy, vagy nem tudja. Ez a kérdés sem adott egyértelmő választ a hazai fogyasztók CSR-hoz való hozzáállásáról. A két kérdés kereszttáblás eredménye alapján is elmondható, hogy nincs szignifikáns különbség, hiszen a Chi-négyzet értéke 0,093. Meglepı, hogy a azon két kérdés között, hogy melyik terméket vásárolná meg, illetve, hogy a saját munkahelyére jellemzı-e a társadalmi szerepvállalás, szintén nincs jelentıs kapcsolat (Chi-négyzet: 0,915). Azon kérdések között, hogy részt venne-e CSR akciókban, illetve vásárlásai során figyelembe veszi a cégek társadalmi tevékenységét, és melyik terméket vásárolná meg (olcsóbbat, drágábbat, mindegy, nem tudom) már van kapcsolat, és a válaszok között szignifikáns különbség fedezhetı fel. Az, aki részt venne cége CSR akciójában, például egy szombati szemétszedı akcióban, 51,2%-ban vásárolna drágább terméket, amennyiben az felelısebb, míg csupán 29,3% választaná az olcsóbb és felelıtlenebb gyártó termékeit. Ugyan csekély különbség, de nem elhanyagolható, hogy azok, akik figyelembe veszik a CSR-t, 54,4%-ban vennének drágább terméket, míg azok, akik nem veszik figyelembe, csak 50,0%-ban mondták, hogy inkább az olcsóbb terméket választanák. Jelentıs következtetések nem vonhatóak még le ebbıl. (Kereszttáblás elemzés eredménye a 4. számú Mellékletben található) A kérdést, hogy melyik terméket vásárolná meg inkább, drágábbat vagy olcsóbbat, egy 2007-ben folytatott kutatásban is szerepelt. 70 Akkor a válaszadók 61%-a felelte azt, hogy inkább a drágább terméket vásárolná meg. Sajnos azóta csökkent ez az arány, amit az azóta elterjedt gazdasági válság számlájára írok. Örömteli azonban, hogy a megkérdezettek többsége (akkor és most is) hajlandónak érzi magát, hogy felelısebb legyen, ugyanakkor az ár továbbra is nagyon meghatározó. A 2007-es kutatásban egyetemistákat kérdeztek 70 Lukács Rita Társadalmi felelısségvállalás és a tudatos fogyasztók 2007 [N=374] 58

59 arról, hogy mennyire fontos számukra a CSR. A válaszadók 66%-a nagyon fontosnak tartotta, a további 31% pedig közepesen fontosnak. Ugyan a 2007-es kutatáshoz képest, most nagyobb arányban válaszolták a kérdıívet kitöltık, hogy fontos számukra a CSR, sajnálatos módon kisebb arányban választanák a drágább, de felelısebb gyártó termékeit. Ez a gazdasági válság és a hazai társadalom árérzékenységének következménye is egyben. A fogyasztók csak egy jóléti társadalomban tudják megengedni maguknak, hogy az ár mellett más szempontokat is figyelembe vegyenek. 71 A vásárlási döntések mellett, az ár befolyásoló szerepének minimalizálásával a felelısségvállalásra nyitottak aránya jóval nagyobb és meghatározóbb. A megkérdezettek 60%-a szerint a fenntartható gondolkodás, mőködés és társadalmi szerepvállalás már jellemzı a munkahelyére, míg a megkérdezettek több mint a fele, 54%-a részt is venne CSR akciókban. Igen jelentıs, hogy csupán 8% mondta, hogy nem venne részt pl. egy szombati szemétszedési akcióban még akkor sem, ha nincs más programja. Személyes érintettség és részvétel 8. ábra Forrás: saját szerkesztés a kérdıív eredményei alapján [N=153] 71 Woth Márton CSR, a magyar beteg; M&H Communications Intelligence Unit [2006, Budapest] 59

60 A válaszokból is igazolódni látszik az a hazai CSR-ra jellemzı trend, hogy egyre inkább elvárt a fogyasztók részrıl a cégek társadalmi szerepvállalása. A fenti diagram is igazolja, hogy a CSR jelentıssége nagy a fogyasztók körében még akkor is, ha a társadalmilag felelıs magatartás nálunk még nem jelent egyértelmő elınyt a vásárlási döntések során. Ugyanakkor hosszú távon, stratégiai szempontból mégis versenyelınyt jelenthet, hiszen az anyagi lehetıségek remélhetıleg elıbb-utóbb változni fognak. 72 A befolyásoló tényezık között, a nyereségesség és az, hogy a vállalati hirdetések és szponzoráció útján sok helyen megjelenik, nem számottevı. A jó reklámok se tesznek szimpatikussá egyetlen céget sem. A legfontosabb tényezık a klasszikus CSR tevékenységek, környezettudatos mőködés (51,63% számára ez nagyon szimpatikus), egészségügy támogatása (38,56% számára ez nagyon szimpatikus), az aktív és egészséges életmód népszerősítése (37,25% számára ez nagyon szimpatikus) ill. a kedvenc témakör (sport, kultúra, stb.) támogatása (36,6% számára ez nagyon szimpatikus) Egy 2011-es újságírók körében (kb. 200 válaszadó) végzett kutatás alapján (Ön elsısorban mely területre költene egy nagyvállalat helyében?) az alábbi eredmény született: 26%-ban az oktatást említették a válaszadók, amely így a legkedveltebb terület lett. 18% költene a helyi közösségek támogatására, 12% gyerekekre, 11% hátrányos helyzetőek megsegítésére, 8% az egészség védelmére, majd ezt követi a kultúra és a hajléktalanok támogatása. 73 Egy másik elemzés szerint, a legfontosabb tényezı a hitelesség. A B&P Research Notes közleményei alapján a hiteles mőködés az egyik legmeghatározóbb szempont a vállalatok megítélésénél. Ebben a kategóriában a 2010-es kutatásban a Vodafone bizonyult a leghitelesebbnek a három mobilszolgáltató közül Takács Júlia Kifizetıdı-e a társadalmi felelısségvállalás? [2011] [letöltés: 2011.október 19.] 73 Lausek Esther A bulvár hisz a CSR-ben [Önkéntes Központ Alapítvány] [2011] [letöltés: november 7.] [N= kb. 200] 74 Braun&Partners Consulting B&P Research Notes közlemények [2011] [letöltés: október 20.] 60

61 Azt követıen, hogy mi fontos a kitöltık számára, egy cég megítélésekor, azt is megkérdeztem, hogy egyes jellemzık alapján mely vállalatok jutnak eszükbe. A 153 kitöltı CSR tevékenységek kapcsán összesen 150 különbözı céget említettek meg. A legtöbbször a Danone, a Spar és a MOL szerepelt a felsorolásokban, de kiemelkedı eredményt ért el a CBA, az E.On és a K&H Bank is. A leggyakrabban említett cégek kapcsán mind felidézhetı olyan hirdetés, reklám, amely témája felelıs, gyermekek támogatásáról, környezetbarát energiáról és felelıs magatartásról szól. Az említett vállalatok között szerepel mindhárom vizsgált cég is. Az egyes kategóriák gyızteseit az alábbi, 9. ábra tartalmazza. Melyik vállalat jut eszébe az alábbi tevékenységek kapcsán? 9. ábra Kategóriák 1. helyezett 2. helyezett megújuló energia használata E.On MOL kórházak támogatása Danone K&H hazai termékek népszerősítése CBA Spar beteg gyermekek támogatása Danone Mc'Donalds iskolák, játszóterek építése Univer Maggi egészséges táplálkozás népszerősítése Danone Norbi Update sport támogatása Spar MOL Forrás: saját szerkesztés a kérdıív eredményei alapján [N=153], említett vállalatok száma összesen 150. Leszögezhetjük, hogy a felelıs kommunikáció nagymértékben befolyásolja a vállalatokról fogyasztókban kialakult képet. A fenti táblázatból is jól látszik, hogy a nyertes vállalatok a mindennapi életünk szereplıi, és reklámokból is ismert felelıs tevékenységük, felhívásaik. Az E.On az egyik legjelentısebb energiaszolgáltató, a Danon évek óta a daganatos gyermekeket segíti, míg a Spar több futóverseny, és maraton fı támogatója is. Egy megalapozott kutatás egészen más eredményeket produkált. A Braun & Partners CSR 24/7-es listájára, amely a cégeket 7 dimenzió mentén vizsgálja: átláthatóság, érintetti kapcsolatok, vállalatirányítás, környezeti és gazdasági felelısségvállalás, társadalom és emberi erıforrások, a Danone fel sem került, míg a Spar csupán a 14. lett. A MOL stabilan 61

62 dobogós. (Ezen a listán a Magyar Telekom az 1. helyre került objektív szempontok alapján) 75 A két eredmény közti eltérésekbıl arra következtetek, hogy az általam végzett kutatás eredményeit nagymértékben befolyásolták a televíziós reklámok, hirdetések. A hazai fogyasztók egyik elsıdleges információforrása az internet növekvı térhódítása mellett a televízió. Az eredmény azonban nem teljesen félrevezetı, hiszen a Braun & Partners Magyarország a hazai márkák erejét tükrözı tanulmánya alapján a Danone, a Pöttyös Túró Rudi és a Coca- Cola után a 3. legerısebb márka. Ebben a listánban a Magyar Telekom márkája, a T- Mobile a 10., a Telenor (még Pannon néven) a 13., míg a Vodafone a 17. helyen áll megelızve több egyébként jóval felelısebbnek tartott vállalatok márkáját (mint például E.On, Audi, K&H Bank). 76 A saját kérdıívem kitöltıi is választ adhattak arra, hogy mennyire tartják felelısnek az adott vállalatokat (Auchan, Coca-Cola, E.On, General Electric, K&H, Lidl, Magyar Posta, Magyar Telekom, McDonalds, Spar, Telenor, Tesco Vodafone). Általában közepesen felelısnek tartották a válaszadók a cégeket, csupán a McDonald s és a Tesco lett egyértelmően felelıtlen a válaszok alapján, noha mindkét vállalat jelentıs CSR tevékenységet végez. A kérdıíves kutatásom eredményeként a legfelelısebbnek tartott vállalatok a Magyar Telekom, a Spar és az E.On, majd ıket követi a Vodafone, K&H Bank, Telenor, McDonalds, Coca-Cola, Tesco és GE. A kérdıív eredményei alapján levonhatjuk a következtetést, hogy bár a hazai fogyasztók fontosnak tartják a felelıs vállalati magatartást, csak kisebb arányban tudják figyelembe venni ezt vásárlásaik során. Elsısorban a társadalmilag fontos témában felelısen kommunikáló vállalatokat tartanak felelısnek a válaszadók. A három vállalat megítélése összecseng a cégek CSR tevékenységével, és akár a piaci részesedésével is. Saját kutatásom eredményei alapján a Magyar Telekom áll tehát az elsı helyen a három mobilszolgáltató között. Fontos azonban megjegyezni, hogy a Magyar Telekom sikerét 75 Braun & Partners Magyarország - CSR 24/7 rangsor [2011. május 5.] [letöltés november 3.] 76 Braun & Partners Magyarország Brand Community Survey [2011] - [letöltés november 3.] 62

63 népszerő márkájának, a T-Mobile-nak köszönheti. A Magyar Telekom összességében jóval nagyobb és tıkeerısebb vállalat, mint a két konkurense. A kérdıíves kutatás eredményei alapján a három vállalat az alábbi megoszlás szerint szimpatikus a megkérdezettek számára: Mennyire szimpatikus a három vállalat 10. ábra Forrás: saját szerkesztés a kérdıív eredményei alapján (N=153) A három mobilszolgáltató értékelés akkor sem változik jelentısen, ha csak azon válaszokat vesszük figyelembe, akik tudatosan figyelembe veszik a cégek CSR-ját. A kérdıív kitöltıi közül (153 fı) összesen 60 jelezte, hogy figyelembe venné a vállalti CSR-t. Az általuk írt vállalati értékelések valamivel jobbak, mint amit a teljes minta eredményezett. A válaszokat összesítve (értékelés 0-nem ismerem, 1-5 inkább nem szimpatikus, 6-10 inkább szimpatikus), az alábbi eredményt kaptam a teljes mintára (N=153) és a felelısségvállalást figyelık (N=60) körében. Jól látszik az alábbi két ábrán, hogy a vállalatok megítélése egyértelmőbb, és pozitívabb, ha a válaszadó figyeli a CSR-t. Így tehát megállítható, hogy mind három cég társadalmi tevékenysége és felelısségvállalása pozitív hatással van a fogyasztókra. A szimpátia %-os növekedése és az ellen szimpátia csökkenése szinte mindhárom cég esetében azonos mértékő, 5-10% pontos változást eredményezett. Azok aránya, akik nem ismerik a három vállalatok jelentéktelen mértékben változott csupán. 63

64 Mennyire szimpatikus a három vállalat? 11. ábra Forrás: saját szerkesztés a kérdıív eredményei alapján (N=153) A szimpátia aránya a három mobilkommunikációs vállalat között szinte azonos, a válaszadók 45,8 56,9%-a mondta, hogy számára inkább szimpatikus az adott cég. Egyetlen érdekesség talán, hogy a korábbi eredmények, és a piaci részesedésekkel ellentétben a Vodafone megelızte a Telenort 3,2% ponttal a teljes minta alapján. Mennyire szimpatikus a három vállalat azok számára, akik figyelik a CSR-t? 12. ábra Forrás: saját szerkesztés a kérdıív eredményei alapján (N=60) 64