Bevezetés a marketing világába I.

Átírás

1 Bevezetés a marketing világába I. Írta és szerkesztette dr. Fejes Miklós 2008 Minden jog fenntartva! EZEN KIADVÁNY SEM EGYBEN, SEM RÉSZLETEIBEN NEM SOKSZOROSÍTHATÓ, NEM MÁSOLHATÓ A SZERZŐ ENGEDÉLYE NÉLKÜL! SAJÁT HASZNÁLATRA NYOMTATHATÓ! 1

2 TARTALOMJEGYZÉK 1. A MARKETING TÖRTÉNETE A MARKETING FOGALMI VÁLTOZÁSAI A KERESKEDELMI TEVÉKENYSÉG FEJLŐDÉSE A MARKETINGKONCEPCIÓ A MARKETINGORIENTÁCIÓ ÉRVÉNYESÜLÉSE A STRATÉGIATERVEZÉS FOLYAMATÁNAK ELEMEI VÁLLALATI ALAPSTRATÉGIÁK: A FOGYASZTÓ MARKETING- ÉS PIACKUTATÁS TERMÉKPOLITIKA A MÁRKA EGY KÜLÖNLEGES TERMÉK: A SZOLGÁLTATÁS ÁRPOLITIKA ÁRSTRATÉGIA ÉRTÉKESÍTÉSPOLITIKA AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA KIVÁLASZTÁSA ÉRTÉKESÍTÉSI MÓDOK SZOLGÁLTATÁSMARKETING: MARKETING-MIX SPECIFIKUMOK: A SZERVEZETI PIACOK MARKETING STRATÉGIÁJA NEMZETKÖZI MARKETING MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FELHASZNÁLT IRODALOM/FORRÁSOK

3 Hol volt, hol nem volt, volt egyszer egy holló, szájában egy sajttal. De erre a sajtra nem csak egy rókának fájt a foga. Egész csapat róka nyüzsgött a fa tövében. Végül is annak sikerült a sajtot kiénekelni a holló szájából, aki a legügyesebben hízelgett. Ezt a technikát később marketingnek nevezték el. 1. A marketing története A fogyasztók szokásainak, preferenciáinak...stb. minél alaposabb megismerése, feltérképezése elsősorban a vállalat marketing szakembereinek a feladata. Számos olyan közismert történet létezik, amikor a vásárlók viselkedésének ismerete révén egy vállalkozás nagy profitra vagy komoly piaci részesedésre tett szert. Nehéz pontosan megfogalmazni, hogy mit is értünk tulajdonképpen a marketing kifejezés alatt. Számos definíciója létezik a szakirodalomban, azonban mindegyik más elemet hangsúlyoz, más felfogást tükröz. Néhány ezek közül: " A marketing mindazon műveletek végrehajtása, amelyek irányítják a termékek és a szolgáltatások áramlását a termelőtől a fogyasztóig." " A marketing emberi cselekvés, amely cserefolyamatokon keresztül az emberi szükségletek és vágyak kielégítésére irányul." " A marketing az a koncepció, amely a piac igényeiből kiindulva fogalmazza meg a vállalat, vállalkozás tervszerű, hatékony gazdálkodásának feladatait." " A marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelése, áruk és szolgáltatások termelése, árazása, elosztása és promóciója megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok." Az egyes definíciók a marketing eddigi történetének különböző "állomásait" is kifejezik. A kezdeti korszakot más néven termelésorientált korszaknak nevezzük, hiszen ekkor alapvetően a termelés hatékonyabbá tételére, illetve tökéletesítésére helyezték a hangsúlyt. Később azt érzékelve, hogy a kereslet sokkal nagyobb, mint a kínálat a termelés növelése lett a fő cél. Mikor pedig a tömegtermelés már nem okozott problémákat, tehát elegendő mennyiségű termék állt rendelkezésre, akkor előtérbe került az értékesítés, hiszen az óriási mennyiségű megtermelt javakat el is kellett adni. Az értékesítés orientált korszakot a fogyasztóorientált követte, a vállalatvezetők ekkor éreztek rá arra, hogy az értékesítés sikeressége akkor a legbiztosabb, ha a lehető legtöbb dologban igyekeznek a fogyasztói igényekhez igazodni. A marketing ezt követő - napjainkra jellemző - korszaka a fogyasztó helyett a társadalmat 3

4 helyezi a középpontba. Hangsúlyossá válik a jövő, és ezáltal a környezetvédelem, az egészségtudatosság... stb. SZEMLÉLETMÓD SZERINT TERMELÉS KIALAKULÁSÁNAK OKA Kereslet>kínálat. Nagyüzemi ipar növekedése JELLEMZŐI Termelés növekszik. Költségek csökkennek TERMÉK Nincs áruhiány Gyártó elképzelése szerint ÉRTÉKESÍTÉS FOGYASZTÓ Óriási készletek felhalmozódása Kínálat meghaladja a keresletet Értékesíteni bármi áron Fogyasztó szükségleteiből indul ki TÁRSADALOM Világ problémái Társadalmi érdekek figyelembe vétele MARKETING ESZKÖZÖK nincs Termék fejlesztés Akció, bónusz Marketing koncepció. Piackutatás Marketing teljes tárháza 1.1. A marketing fogalmi változásai A marketing, mint új fogalom még nem nyert teljesen polgárjogot sem a szélesebb közvélemény, sem a szakemberek körében. A marketing, mint társadalmi jelenség kétségtelenül a modern piacok szüleménye és így döntően a XX. század terméke még akkor is, ha egyes elemei több ezer éves múltra tekintenek vissza. A marketing fejlődését a piaci folyamatok intenzitásában és jellegében bekövetkezett változások indukálták. Az ipari szintű termelés kiszélesedése következtében a XIX. században még jobbára mezőgazdasági termelésből élő lakosság a XX. század végére döntően szolgáltatásokból él. A fejlett országokban a munkavállalói kör 3-5%-a a teljes lakosságot képes ellátni élelemmel. Ennek és az iparban végbemenő hasonló folyamatok eredményeként hallatlan méreteket öltött mind a belföldi, mind a nemzetközi kereskedelem. A kiskereskedelemben hozzáférhető áruválaszték több százezer cikkelemből áll, amelyet a vevők naponta, hetente, havonta vagy még ritkábban keresnek. A versenyben álló vállalatok a fogyasztók kegyeiért harcolva igyekeznek termékeiket folyamatosan megújítani, aminek következtében a termékek élettartama lerövidül, a termékek, márkák ismertségét biztosító kommunikációs, reklámtevékenység pedig soha nem 4

5 látott méreteket ölt. A globalizáció révén a földrajzilag egymástól távol álló régiók, országok nagyon közel kerültek egymáshoz fogyasztási struktúrájuk, szokásaik, márkahasználatuk stb. területén. Ez az a környezet, amely a XX. század végének modern emberét a marketing közreműködésével körülveszi. Az ipari termelés, a gazdasági növekedés határait és negatív következményeit láttató közgazdászok, társadalomtudósok megpróbálták a közvélemény figyelmét is felkelteni és a várható problémákra irányítani. A posztmodernizmussal foglalkozó kutatók pedig a saját területükön igyekeznek a jelen szorongató kérdéseire a jövő elvárásinak megfelelő választ adni. Az érett, posztindusztriális társadalmakról gondolkodva szükségszerűen merül fel a kérdés, hogy a történelem menetét figyelve mi vár a marketingre A kereskedelmi tevékenység fejlődése A kereskedelem, a piac, és a pénz szerepét az ókori Görögországban vizsgálva Polányi nagyon lényeges momentumra hívja fel a figyelmünket. Korunkban rendkívül nagy a kísértés, hogy a pici gazdaságot a mintegy háromezer éves nyugati fejlődés természetes céljának tekintsük. A nyugati gondolkodás úgyszólván képtelen más módon felfogni a helyi élelmiszerpiacok vagy a piaci kereskedelem intézményét meg a hasonló intézményeket, mint parányi kezdeteket, melyek végül a modern kor átfogó világgazdaságává fejlődtek. Semmi sem lehet tévesebb ennél az elképzelésnél. A mai ember gondolkodását a fizikai áruvilágban egyre inkább dominánssá váló modern piac kereslet ár mechanizmusának kombinálásából adódó úgynevezett árképző vagy árszabályozó piacok képe uralja. A kereskedelem azonban egy sokkal régebben és sokkal általánosabb síkon megnyilvánuló jelenség. Polányi szerint: A kereskedelmi tevékenységek során valaki szállít valamit valamilyen távolságra, s ez a mozgás két irányba halad; ezért a kereskedelemnek négy vonatkozását kell megkülönböztetnünk: a személyzetet a javakat a szállítást a kétoldalú jelleget A személyzetet, azokat az embereket, akik a kereskedelemben érdekeltek, elsősorban azon indítékok, motívumok alapján érdemes csoportosítani, amely 5

6 alapvetően meghatározza a végzett tevékenység jellegét. Van kereskedő, aki társadalmi állásából adódó kötelesség vagy állami szolgálat késztette arra, hogy árubeszerzéssel, illetve forgalmazással foglalkozzon. Ez a státus-motívum hajtotta az ókori Egyiptomban a fáraó kormányzóját, de bizonyos értelemben a múlt századi feudális uradalom intézőjét is. Ezzel szemben áll az a kereskedőtípus, akit az adásvételi műveletekben származó nyereségvágy, azaz a profitmotívum hajt. Ez utóbbi típusú megnevezésére használták a mercator szót, amelyből a merkantilizmus fogalma is származik. Az ókori társadalomban általában alacsony társadalmi megbecsülés járt a profitot hajszoló kereskedőtípusnak, mint az állami szolgálatot végző kereskedőnek. Voltak népek, amelyek Európában, Afrikában, vagy Ázsiában a kereskedelemre szakosodtak, (föníciaiak, vikingek, hanzák, dualák, örmények, malájok stb. ). Általában is elmondható, hogy a kereskedelem kifejlődése nagymértékben a külkereskedelem révén következett be. A kereskedelemben a kezdetektől fogva sajátos javakra terjedt ki. Így volt ez az ókori Egyiptomban, amely ellátta élelmiszerrel, búzával a római birodalmat, de így volt a királyi engedéllyel működő európai kereskedelmi társaságok esetében is, amikor a gyarmatosítás révén nagy mennyiségű arany, ezüst, fűszer, selyem stb. áramlott be mint importcikk Európába. A kereskedelem és különösen a külkereskedelem áruösszetétele azért is érdekes, mert a kereskedelmi forgalom növekedési üteme lényegesen meghaladja a gazdasági növekedés ütemét. A hagyományos fizikai formát öltő termékekkel szemben a szolgáltatások jelentik a gazdasági aktivitás nagyobb részét, amelyekkel való kereskedést másfajta szabályosságok jellemzik. A kereskedelmi tevékenység harmadik nagy összetevője a szállítás. Ennek révén valósul meg, hagy a világ bármely részén előállított jószág hozzáférhetővé váljon a földgömb másik oldalán is. A szállítás maga is adásvétel tárgya lesz, miként a fizikai áru, és ily módon különböző közlekedési ágak kifejlődésének teremti meg az alapját. A tengeri hajózásnak a szárazföldi útviszonyok korlátai adtak lökést, a biztonságra törekvést a karavánutak szervezésének, a gyorsaság iránti vágy a légi közlekedésnek, az információ-hozzáférési törekvés az Internetnek, és folytathatnánk a sort. A kereskedelmi forgalomban megjelenő javak jellegének változása drámai változást hozott a szállítási módokban is. A kereskedelem igazi kihívása egy bizonyos javakat olyanok számára is hozzáférhetővé tegyen, akik számára az adott jószág különböző okok miatt nem volt elérhető. Ezt a kereskedelem előtti időben vadászat, expedíció vagy rablóportya révén, ún. egyirányú mozgással értékel. Ezzel szemben a kereskedelem békés, szervezett, kétoldalú tevékenység, amely különböző elvek alapján bonyolódhat. Számos gazdaságtörténész, szociológus és antropológus elemezte, hogy milyen formában történik a javak elosztása a társadalomban. 6

7 Polányi az elosztás három jelentős formáját különbözteti meg: Reciprocitás Redisztribúció Piaci csere Reciprocitás során a közösség tagjai egyaránt kapnak és fogadnak el ajándékokat, s e rendszer a közösség fennmaradását és erősödését szolgálja. Számos formája jelenleg is domináns, sőt kis közösségekben (család, barátok) használt termékek cseréjére is kiterjed. Az USA-ban a kiskereskedelmi forgalom kb. 10%-át teszi ki az ajándékvásárlás, s jelentős a jótékonyság szerepe is. Az újraelosztás (redisztrib úció) során egy központ osztja el a javakat, melyeket a csoport tagjaitól összegyűjt. Az újraelosztás filozófiája az egyenlőtlenségek enyhítése. Ez gyakran filozófiai-politikai kérdés is. Az újraelosztás azért is jelentős mert a magyar gazdaságban még mindig jelentős a központ, a költségvetés allokációs szerepe, és súlya várhatóan jelentős marad az elkövetkező időben is. A harmadik elosztási forma a piaci csere. Ez joggal áll a marketing középpontjában, melyet mikroökonómia részletesen elemez. A piaci kereskedelem, mint a kereskedelem viszonylag modern formája, azután jutott vezető szerepre, hogy az anyagi gazdaság növekedésével a kereskedelmi forgalomba kerülő áruk volumene megtöbbszöröződött és ennek hatékony lebonyolítását leginkább a piaci csere volt képes megvalósítani. A marketing, mint a XX. században létrejött vállalatgazdasági jelenség formálisan alkalmas lehet arra, hogy a fentebb vázolt három újra leosztási vagy integrációs séma kiszolgálója legyen. Tartalmi lényegét tekintve azonban első sorban a modern piaci cseréhez kapcsolódik és a nem piaci területeken megfigyelhető térhódítása a versenypiaci áthatások eredménye. A marketing filozófiájának és eszközrendszerének lehetséges kiterjesztését illetően azt is figyelembe kell venni, hogy a gazdaság, a piac különböző intézményekből áll, és csak ritka esetekben olyan, mint azt a neoklasszikus közgazdaságtan feltételezi. Több szakember szerint a nagy árupiacok koncentráltak, a verseny korlátozódik, s az ún. piaci tökéletlenség is befolyásolja a gazdaság működését. Ezért a marketing alkalmazását aszerint kell megítélnünk, hogy a gazdaság intézményei(háztartások, 7

8 magánvállalatok, állami vállalatok és a kormányzat) között melyek az elfogadott tranzakciók kapcsolati formák. 8

9 A társadalmilag elfogadott tranzakciókat a következő táblázat mutatja be: Az elfogadott kapcsolatok a gazdaság intézményei között Háztartások Magánvállalkozások Állami vállalatok Kormányzat Háztartások Reciprocitás Piaci csere Piaci csere Újraelosztás Magánvállalatok Államivállalatok Piaci csere Piaci csere Piaci csere Piaci csere Piaci csere Piaci csere Piaci csere Újraelosztás Kormányzat Újraelosztás Újraelosztás Újraelosztás Újraelosztás Az elfogadott kapcsolatok természetesen változnak az egyes kultúrák, nemzetek történelmi korszakok esetében. A marketing alkalmazásának klasszikus területe a piaci csere, különböző intézmények között bonyolódhat. Ha viszont egyes termékkategóriákat tekintünk, akkor ott párhuzamosan jelen lehetnek eltérő elosztási formák. Az egészségügyi erőforrások elosztásában egyszerre találkozhatunk a piaci csere és az újraelosztás kérdésével. A piac, mint a gazdálkodás szociológiai alapkategóriáinak egyike, megjelenik Max Weber munkájában is. A XX. század második évtizedében született műben, olyan fogalmak között, mint a racionális gazdálkodás, a pénzhasználat tipikussá válása, a kapitalista irányultságú nyereségszerzés stb. Weber a piacot is a kapitalista rendszer szempontjából vizsgálja. A piaci helyzet, a piaci kelendőség, piaci szabadság mellet a piaci szabályozást emeli ki szociológiai szempontból. Felhívja a figyelmet arra, hogy bármilyen szabályozás a tranzakcióban érintettek érdekviszonyai alapján fogalmazódik meg és így valaki érdekében valakinek a szabadságát korlátozza. A kereskedelem, integrációs sémák, sémák, piac, piaci szabályozás, koordináció fogalmak elméleti szintű tárgyalása kiindulópontként és háttérként szolgál a marketing fogalmának bevezetéséhez. A marketing a vállalatok és a fogyasztók közötti párbeszéd létrehozásával nagyon pragmatikusan kíván válaszolni a korábban felvetett kérdésekre. Az 1907-ben kiadott Encyclopaedia Britannicában még nincs marketing címszó, bár az üzleti szervezetek életében már régóta jelen vannak a 9

10 marketinghez kapcsolódó tevékenységek. Azóta többféle marketingdefiníció és értelmezés közül választhatunk. E sokféleség annak a dinamikus kölcsönhatásnak a következménye, amellyel a marketing alkalmazkodik a modern gazdaság változásaihoz. A tömegtermelés elválasztotta egymástól a termelőt és a fogyasztót: sem térben, sem lelkileg nincs közöttük közvetlen kapcsolat. E szétszakadás negatív következménye, hogy a termelő nem tudja biztosan, mire van szüksége a vevőnek, s a fogyasztó sem vesz részt a gyártási folyamat tervezésében, lebonyolításában. A szétválás természetes következménye, hogy kialakul a túltermelés, az eladatlan készletek lehetősége a termelési oldalon, a szükségleteit megfelelő módon kielégíteni nem tudó, elégedetlen fogyasztóé a másikon. Különböző marketing meghatározások A marketing mindazon műveletek végrehajtása, amelyek irányítják a termékek és a szolgáltatások áramlását a termelőtől a fogyasztóig. AMA (Amerikai Marketing Szövetség) 1937 A marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások termelése, árazása, elosztása és promóciója megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak ez egyéni és a szervezeti célok. AMA (Amerikai Marke ting Szövetség) 1985 A marketing az a híd, amely segít a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat újraépítésében. Magában foglalja mindazon vállalati tevékenységeket, amelyek közvetlenül a fogyasztóra és a piaci viszonyok elemzésére irányulnak, majd a kapott információk alapján megszervezi a termék eladásához kapcsolódó feladatokat: kialakítja az árakat, irányítja az értékesítést, és ráveszi a fogyasztókat a vásárlásra. A marketing felbukkanása és fejlődése a vállalati szférában A marketing értelmezésével kapcsolatos problémák egyik oka a marketinghez kapcsolódó funkciók változása a vállalati gyakorlatban. A marketing fejlődését vizsgálva megállapítható, hogy a vállalatok szemlélete és hozzáállása, illetve a marketinghez kapcsolódó funkciók jelentős átalakuláson mentek át a század első felétől napjainkig. A marketing 10

11 a mindenkori piaci problémák megoldását segíti elő, változásaiban nyomon követhetőek mind a makro-, mind pedig a mikroszféra változásai. A termelésorientált vállalattól a marketingorientált vállalatig tartó fejlődésben tükröződik a gazdaság globális fejlődése éppúgy, mint a vállalati szféra alkalmazkodási igénye az új, megváltozott piaci környezethez. Aszerint, hogy miként építik be tevékenységükbe a marketingfunkciókat, megkülönböztetünk termelésorientált vállalatot, értékesítésorientált vállalatot, marketingorientált vállalatot. E háromfajta orientáció ismertetésének sorrendje megegyezik keletkezésük és elterjedésük időrendjével. Ugyanakkor, ha most végzünk felmérést a jelenleg működő vállalatokról, akkor általában mindhárom szemléletre találhatunk példát A marketing a piaci mechanizmushoz kötődik. Társadalmi jelentőségét éppen az adja meg, hogy mint egy új szakterület, a rendkívül összetett és bonyolult árucsere-folyamatokban megkönnyíti az eladók, vevők, fogyasztók, stb. helyzetét. A kereskedelmi tevékenységet folytató vállalatok piaci érvényesülésben, sikerében egy új megközelítés a marketing egyre nagyobb szerepet játszik. A marketing az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Minden vállalat, amely a piacra termel, tevékenységének eredményességét az alapján ítéli meg, hogy sikerült-e vevőt találnia termékeinek. Az elmúlt évszázadban lényeges változások következtek be a vállalatok piaci környezetében. Ehhez a változáshoz való folyamatos alkalmazkodásként értelmezzük a marketing fejlődését. A marketing központi eleme a fogyasztó. A marketing tehát a fogyasztó magatartásából kiindulva keresi a megoldást, s törekszik e hivatását a vállalati szervezeten belül is betörni. Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. 11

12 Csak a vállalati felső vezetés képes azonban olyan vállalati működési rendet kialakítani, amelyben természetes a piaci orientáció érvényesülése a mindennapi gyakorlatban. Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan, nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb. Nem csupán gazdasági intézmények, hanem egyházak, politikai pártok is értékeket adnak közre, amelyért a vevők, azaz hívők, párttagok, választók valamilyen formában (adomány, tagdíj, személyes részvétel az eseményeken stb.) fizetnek. Különös piac a jótékonysági piac. A piacgazdaságok szervezeti, intézményi rendjének jellegzetes eleme, hogy bizonyos feladatokat, mint például oktatás, egészséggondozás, kultúra stb. részben jótékonysági támogatással valósítanak meg. Jóllehet a magyar alapítványi forma gyakran önérdeket, bújtatott üzleti érdeket takar, mégis említésre méltó, hogy a KSH adatai szerint az alapítványi befizetések összege folyamatosan nő. Nyilvánvaló, hogy ha egyaránt nemes célok versenyeznek egymással, akkor a megfelelő színvonalú marketingtámogatás előnyt jelenthet. Tehát a marketingtevékenység igen színes és sokoldalú. Különféle vállalati felmérések azt mutatják, hogy a magyar vállalatok már a 90-es évek elején is viszonylag széles körben ismerték a marketing területeit. Újabb felmérések azt bizonyítják, hogy a magyar lakosság is ismeri a marketing fogalom tartalmát. Egy 1997-es felmérés alapján kiderült, hogy a Magyarországon megkérdezettek 51%-a, míg Ausztriában 62%-a válaszolt úgy, hogy teljesen vagy részben tisztában van a fogalom jelentésével. A fiatalok és a magasabb iskolai végzettségű emberek között lényegesen több fő vallotta a fogalom ismertségét. Az emberek túlnyomó többsége a reklámmal azonosítja a marketinget, de sokak szemében jelenik meg, mint a gazdasági növekedés és fejlődés szinonimája A marketingkoncepció Különböző vállalatvezetési filozófiákat, koncepciókat fedezhetünk fel a vállalatok működésének elemzése során. Vannak olyan esetek, amikor ezeket írásos formában megfogalmazva, máskor pedig csak a vállalat gyakorlati munkájából kiolvasva ismerhetjük fel. A sikeres vállalatok tapasztalatainak elemzése azt mutatja, hogy a piachoz való alkalmazkodásban a marketingnek is nagy szerepe van. Tulajdonképpen a marketingkoncepcióban foglaljuk össze azokat a legfontosabb törekvéseket, amelyeket a marketingfunkció a vállalati működés sikere érdekében összvállalati szinten is képviselni próbál. A 12

13 marketingkoncepcióban hosszabb távon a vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére. Tehát a marketingkoncepció három tartópillérre épül: a vevői orientációra, az integrált, koordinált marketingre és a hosszú távú nyereségre. E három követelmény összhangba hozatala igen nehéz és összetett feladat és szorosan összefügg a vállalati stratégiával és a marketingszervezet működésével. A vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. Egy adott termékkör iránti igény felmerülésétől az igény kielégítéséig számtalan formát öltenek a vevői kívánságok. Az a vállalat, amely fogékony erre, a termék tervezésében, gyártásában, piacra hozatalában, reklámozásában stb. mindenütt érvényesíti ezt a szemléletet. A japán vállalatok ezen a területen is az élen járnak. Egy erősen vitatott kérdéskörhöz is elvezet a fogyasztói igények maximális kielégítésére való törekvés. Pontosan ahhoz, hogy szuverének-e a fogyasztók igényei, mennyiben ismerhetők meg, és hogyan lehet azokat tényleges marketingakciókra lefordítani. A fogyasztói igények szuverenitását gyakran megkérdőjelezik. Úgy vélik, részben a manipuláció, részben azonban a technikai haladás által létrehozott új termékek csökkentik azt. Hogyan lehet valakinek szuverén igénye egy olyan termék iránt, mely teljesen ismeretlen volt korábban? A megoldás a piaci és a műszaki fejlődés kölcsönhatásában keresendő, azaz bármennyire is eredeti egy új megoldás, az csak a megérett piaci feltételek között találhat elfogadásra. Az igények megismerése, eszközök részletekbe menő kiválasztása és ezek egyeztetett alkalmazása révén a marketingakció lebonyolítása összetett feladat. Bizonyos támpontokat e területen csak a különböző piackutatási és tervezési technikák nyújtanak. Összességében a fogyasztói igényekből kiindulás elve megvalósítható és reális feltevés. A marketingkoncepciót a fogyasztói orientáció és az integrált marketing mellett a profitszerzésre való törekvés is jellemzi. A más vállalatvezetési területektől való eltérés csak annyi ebben az esetben, hogy a marketing hosszú távú orientációt sugall. A japánok a hosszú távú profitorientáció jellegzetes képviselői. Ők a hirtelen piactarolás helyett kitartóan erősítik meg pozíciójukat, piaci részesedésüket, és ún. hosszútávú profitmaximálást folytatnak. A marketingkoncepció ezen alapgondolata arra a hipotézisre támaszkodik, hogy a fogyasztói igények kielégítése hosszú távon pénzügyileg is kifizetődik. 13

14 1.4. A marketingorientáció érvényesülése. A marketing nem tekint vissza több évszázados múltra, mégis számos olyan jellegzetességet fedezhetünk fel fejlődésében, melyek ismerete méltán tart igényt érdeklődésre. A jelenségek felismerésében a fejlődés elemzése segítséget nyújthat. A marketing fejlődését vizsgálva először különbséget kell tennünk aszerint, milyen a vállalati attitűd a marketingtevékenységgel szemben egy adott vállalaton belül. A marketingkoncepciót alkalmazó és a termelésorientált vezetők közötti különbségek: 14 Marketingorientáció Vevői igények határozzák meg a vállalati terveket Azt gyárt a vállalat, amit el lehet adni Meghatározni a vevői igényeket és hogy azt miként képes a vállalat kielégíteni Az új lehetőségek kiaknázására koncentrál Alapvető célkitűzés A vevői kiszolgálás része A vevő kényelmét szolgálja és fontos értékesítési eszköz A vevő igényeit és költségeit figyelembe véve alakítják A vevői kiszolgálás része A termékek és szolgáltatások szükségletkielégítő haszna Segíteni a vásárlót a vásárlásban, ha a termék megfelel az igényeinek, együttműködve a vállalat egyéb részlegeivel, mint Megkülönböztetés ismérvei Vevőorientáció Termékkínálat Marketingkutatás szerepe Innovációs készség A nyereség jelentősége Vevői hitelezés szerepe Csomagolás Készletszint Szállítás bonyolítása A reklámozás iránya Értékesítési személyzet szerepe Termelési orientáció A vevők örülnek, hogy léteznek; megpróbálják csökkenteni a költségeket és jobb termékeket előállítani Azt ad el, amit képes gyártani Meghatározni a vevői reakciókat, ha egyáltalán sor kerül rá A technológiára és a költségcsökkentésre irányul Másodlagos, ami a költségek fedezése után megmarad Szükséges rossznak tekintik Kizárólag a termék védelme dominál A termelés szükségletei a meghatározók A termelési és raktározási tevékenységek kiterjesztéseként kezelik, a költségcsökkentést figyelve Termékjellemzők és minőség, esetleg a termék előállítása Eladni a vevőnek, különösebben nem törődni más ösztönző eszközök vagy vállalati részlegek

15 termelés, készletgazdálkodás, reklám stb. koordinációjával A táblázatot szemlélve kirajzolódnak a marketingkoncepció tényleges megvalósulásának dimenziói, amelyek természetesen érintenek számos olyan területet is, melyeket általában más vállalati funkciók látnak el. A termelésorientált vállalat rugalmatlan a piac irányában, nézőpontja alapvetően a termelési folyamat, a költségszintek, a nagy sorozatok, könnyen ellátható és optimalizálható termelési feladatok körül mozog. Számtalan átmenet van a szakirodalomban és a vállalati gyakorlatban a két végpontot jelentő termelési- és marketingorientációt követő szemléletmód között. Az értékesítési orientáció agresszív reklámmal jellemezhető. Az ún. rámenős eladás segítségével meg akarják győzni a vásárlót, rá kívánják vezetni a vásárlásra. Erre a szakaszra jellemzőek az árleszállítások, kereskedelmi akciók, és a sok bolti reklámok. De az értékesített áru gyakran már meglévő termék, amelynél eladási gondok merülnek fel. Kotler szerint az értékesítés olyan a marketingben, mint a jéghegy csúcsa. A lényeg e mögött bújik meg a hosszú távú fogyasztói igényekhez való igazodás formájában. A termelési orientáción belül további szakaszokat különböztethetünk meg, amelyek megfelelnek a következő definícióban foglaltaknak: A termelési orientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartás, amely során a termelőüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevőkre és a piackutatásra. A költségcsökkentés a fő vezérelv és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek pedig csak az eladással kell törődnie. A marketingorientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartási forma, amely során érvényesül a marketingfunkció dominanciája más vállalati funkciók felett. Az ilyen vállalat a marketingkoncepcióra építve, a piackutatást a vevőkön túl a versenytársak irányába is kibővíti. Nem az a cél, hogy mindenáron eladjuk termékünket, hanem az, hogy olyan termékeket alakítsunk ki, mely a fogyasztók igényeinek megfelelnek. A fogyasztói igény a fejlesztés hatóereje, mely követelményeket állít a mérnökök, technikusok, értékesítési szakértők elé. A marketingorientált vállalat az utóbbi években gyakran találkozik a vállalati méretet meghaladó, társadalmi szintű problémákkal. A vállalatvezetés azt is figyelembe veszi, nem okoz-e károkat a marketing eszközeinek alkalmazása, nem kerül-e ellentétbe a fogyasztói érdekvédelem, a gyártók és forgalmazók elleni fellépés. 15

16 A marketing fejlődése térben és időben egyaránt jelentős eltéréseket mutat. A fejlődés éllovasa az USA, de a fejlődés nem minden ágazatra és nem minden vállalatra érvényes. Az amerikai fejlődést valamilyen formában más régiók is követték. Az amerikai vállalatok talán csak a nemzetközi piacok jelentőségének felismerése terén mutatnak lemaradást. Ez nem azt jelenti, hogy az amerikai cégek nincsenek ott a világpiacon, hanem inkább arról van szó, hogy a belső piac hatalmas felvevőképességéhez képest a külkereskedelmi forgalom aránya viszonylag jelentéktelen volt. Nyilvánvaló, hogy a (nyugat -) európai fejlődés mind időben, mind az egyes területeket illetően eltéréseket mutat. Jellemző, hogy számos országban tradicionálisan erős az ipari és a nemzetközi orientáció, ami a marketingkutatás és képzés területén is erőssége Európának. Eltérő a japán marketing, ahol a gazdasági szereplők közötti viszony jelentősen különbözik az európai vagy amerikai helyzettől. Jóllehet a japán vállalatok marketingkiadási jelentősek, belső piacukon főleg a termeléselosztás vertikális integrációja, a tagolt értékesítési rendszer a jellemző. Nemzetközi szereplésük az elmúlt két évtizedben különösen felerősödött, s ennek eredményét a fogyasztási cikkek a piacán mindnyájan érzékelhetjük. A marketing magyarországi fejlődését elemezve megállapítható, hogy már a 80-as évek közepén is fejlődésnek indult a marketing-mix elemek többsége. Akkor a piackutatás területén magasabb fejlettséget tapasztaltunk, és az értékesítési rendszer a lehetőségekhez képest elmaradottabb volt. A marketingszemlélet már akkor gyökeret vert a fejekben. Ennek, illetve a két évtizedes reformfolyamatnak tudható be, hogy 1992-ben a vállalatok közel kétharmada vevő-, illetve marketingorientáltnak tartotta magát. Ez az arány nem sokkal maradt el az osztrák, illetve az angol vállalatok azonos kérdésére adott válaszaitól. A marketing térhódítását a tulajdonviszonyok által ösztönzött piacgazdaság kialakulása segíti elő. A tulajdonviszonyok megváltozásában a külföldi tőkebefektetések jelentős szerepet játszanak ban, a korábbi, 1992-es, 3000 vállalatra kiterjedő felméréshez hasonló vizsgálatban a marketingorientációt az üzleti megközelítés különböző lehetőségei egészítették ki. Az utolsó táblázatban a külföldi tulajdonú vállalati típusok szerinti különbségeket követhetjük nyomon. Ezek szerint a vevői elégedettség és a legjobb minőség tekintetében a magyar tulajdonú vállalatok üzleti megközelítése elmarad a külföldi tulajdonú cégekétől. A munkahelyteremtés, illetve a foglalkoztatás biztosítása terén azonban a tisztán magyar tulajdonú vállalatok élenjárók. 16

17 2. A marketingstratégia 2.1.A stratégiatervezés folyamatának elemei A vállalat stratégiai tervezésének első lépése a vállalat küldetésének meghatározása, amely megfogalmazza a vállalat által betöltendő szerepet, a működési kört. A küldetésből vezethetők le a vállalati célkitűzések, amelyek a különböző területekre vonatkozóan meghatározzák a vállalat hosszú távú nyereségességét. A vállalati célkitűzések megfogalmazását követően határozható meg ezek elérésének módja, azaz alakíthatók ki a vállalati alapstratégiák. Többtermékes vállalatok esetében még a funkcionális stratégiák kialakítása előtt, a vállalatnak el kell készítenie az ún. portfolió tervét, azaz meg kell fogalmaznia a vállalati tevékenység üzletági összetételére vonatkozó célokat és az elérésének stratégiáit. A vállalati stratégiából vezethetők le a vállalat funkcionális céljai (termelés, pénzügy, emberi erőforrás stb.) s így a marketing célok is, amelyek a marketingorientált vállalatnál integráló szerepet töltenek be a funkcionális célok között. Az egyes funkcionális célokhoz rendelődnek hozzá a funkcionális stratégiák. A stratégiai tervezési folyamat végül az egyes funkciókhoz kapcsolódó tevékenységi célok megfogalmazásával, cselekvési programok részletes megtervezésével és a tervek költségvetésének meghatározásával zárul. A versenykörnyezet kialakítása A versenykörnyezet kialakítása lényegében két feladatcsoportot jelent: egyrészt megvalósítandó a tulajdonszerzés, a gazdálkodás és az üzletvitel szabadsága, másrészt olyan gazdaságpolitikára van szükség, amely előmozdítja, hogy a fejlett országok piacai és gazdálkodói integrálják a hazai termelők nagy hányadát, s megnyitja az ország piacát a verseny előtt. A versenykörnyezet hazánkban az 1990-es évektől már jórészt kialakult. A gazdasági szabadság érvényesülése az egész társadalmat érinti. A tulajdonszerzés, a gazdálkodás, az üzletvitel szabadsága vagyoni differenciálódásra ez, pedig a társadalmi esélyegyenlőtlenségek növekedésére vezet. Ebből, pedig számos lényegében a szegénységgel összefüggő teendő adódik. Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy nem létezhet modern piacgazdaság a tisztességes gazdagodás lehetősége nélkül. A piacgazdaság értékrendje a győztest ünnepli. A modern államok polgárai azonban tudják, hogy vannak vesztesek is, a társadalom felkészül a védelmükre, és a gazdálkodók küzdelmét tisztességes keretek, közé szorítja. A tulajdonszerzés gyorsított útja a privatizáció. Az átgondolt, megalapozott privatizációs koncepció 17

18 alapeleme az, hogy tulajdonosi korlátot szab, meghatározza a nem privatizálható, illetőleg rövid vagy középtávon kizárólagos állami vagy többségi nemzeti tulajdonban maradó vállalatok körét. A folyamat a verseny szempontjából is sokféle gonddal terhes. Az egyik a demonopolizálással függ össze. Más területeken, a privatizáció nyomán nő a piaci szereplők száma, s az új lehetőségek láttán valóságos vállalkozási hullám, igazi verseny kezdődhet. A versenykörnyezethez hozzátartozik az importverseny is. Ez kikényszeríti a hatékonyság növelését, s fokozatosan a világpiaci szintre hozza a hazai piacot. Az importverseny azonban csak átgondoltan, több lépésben engedhető rá az átmeneti gazdaságra. Magyar tapasztalat is, hogy a túl korai, megalapozatlan importliberalizálás tönkreteheti a hazai termelést; s az, aki kiszorult a piacról, szinte képtelen oda visszakerülni. A hazai gazdálkodók belföldi és exportpiaci versenye a kibontakozó piacgazdaság nélkülözhetetlen eleme. A verseny funkciói. A piacgazdaságba vetett általános bizalom túlnyomórészt arra épül, hogy a piac és a verseny fontos szerepet játszik a gazdaságban. A verseny lényege a gazdaságszervező erejében rejlik, amely a versenyt három, szerves egységet alkotó funkcióban jeleníti meg. A verseny lehetővé teszi, hogy az emberek a jövedelmük elköltésekor saját érdekeiket mérlegelve választhassanak a versengő eladók kínálatából és szolgáltatásaiból, így elérik a számukra lehetséges legnagyobb összhasznot. Ez a verseny jóléti funkciója. A verseny fontos szerepet tölt be, befolyásoló, sőt kényszerítőerőt fejt ki abban, hogy a termelők a rendelkezésre álló erőforrásaikat a fogyasztói keresletnek megfelelő áruk termelésébe és szolgáltatások nyújtásába fektessék. Ezáltal a termelés a fogyasztók igényeihez igazodik. Ez a verseny allokációs (elosztási, megosztási) funkciója. A verseny, amely voltaképp küzdelem a fogyasztó pénzének megszerzéséért arra kényszeríti a termelőket, hogy a javakat a lehető legalacsonyabb ráfordításokkal állítsák elő. Ezzel a verseny hatékonysági funkciója jut érvényre. A verseny ellentmondásai A verseny a piaci szereplők számára megmérettetés. A piacon folyamatosan új versenyzők jelenhetnek meg. Ezért a pozíciókért és azok megtartásáért még a legjobb helyzetben levő vállalatoknak is minden pillanatban harcolniuk kell. Eközben állandó a kísértés a verseny elkerülésére; ez a vállalkozások természetes érdeke, s e késztetés annál nagyobb, minél jobb egy vállalkozás pozíciója. A vállalkozás a verseny híve, de ahogy a 18

19 monopolhelyzethez közelít, egyre inkább érdeke a verseny korlátozása, és erre egyre inkább lehetősége is nyílik. Ez a verseny paradoxon. A fejlett piacgazdaságú országok úgy formálják versenypolitikájukat, hogy érvényt szerezzenek a lehető legszélesebb körű versenynek. A jól megfogalmazott versenyszabályok arra hivatottak, hogy a vállalatok versenyellenes/versenykorlátozó törekvései ne érvényesülhessenek korlát nélkül, mások kárára. A verseny csorbulása hátrányos lehet a társadalom egészére is. Ugyanakkor a versenyt korlátozó szereplő egyre kedvezőbb helyzetbe kerül a piacon: növelheti értékesítését, nyereségét a többiek rovására. Ez azonban nem feltétlenül káros. Pozitív, gazdaságszervező folyamatokat indíthat el, hatására a vállalatok például, koordinálják fejlesztéseiket, költségcsökkentő sztenderdizálásokat hajtanak végre, közös marketingakciókat szerveznek Vállalati alapstratégiák: A vállalti alapstratégia meghatározza azokat az eszközöket és módszereket, melyek segítségével a szervezet optimálisan ki tudja használni a termelés, a pénzügyi gazdálkodás, a kutatás-fejlesztés a személyzeti politika és a marketing erőforrásait a célkitűzéseinek megvalósítása érdekében. A vállalati alapstratégiák, megkülönböztetését szolgálja a Porter-féle versenystratégia elemzés, mely a versenyelőny megszerzésére és kihasználására építve három stratégiatípust különböztet meg 1. Ha a vállalat versenyelőnye a teljes iparág szintjén a hatékony termelésből származik, akkor költségdiktáló stratégiát érdemes követnie. 2. A differenciáló stratégia az egész iparág szintjén az egyediségre épít, jól csengő és elfogadott márkanév kialakítására törekedik, éppen ezért a magasabb árkategóriába tartozó terméket kínál 3. A koncentráló stratégia egy piaci szegmentumra összpontosít, és annak igényeit próbálja kielégíteni. Ennél a stratégiánál a cég nem az egész piacra figyel, hanem annak egy szeletére. Marketing alapstratégiák Marketing alapstratégiának nevezzük a szervezet hosszú távú marketing céljait, és az ezeket megvalósító eszközök, módszerek összességét A vállalati szintű stratégiák sorában központi szerepet kap a versenystratégia, amely azt jelöli ki, hogy miként tud a vállalat a versenyelőnyhöz jutni, és ezt fenntartani. Porter a választható stratégiák három típusát határozta, meg 19

20 amelyek a vállalati alapstratégiáknak, s egyúttal marketing stratégiáknak is tekinthetők: Költségdiktáló stratégia ha a vállat mérete hatékony, nem bürokratikus, és a szinergia-hatást érvényesíti. Költségcsökkentő lehetőségeket keres, hogy növelje a piaci részesedést Előnye, hogy megóvja a vevők alkupozícióját (jó a vevőnek, mert a lehető legolcsóbban kapja). védi az új belépőkkel szemben (nálam senki nem adja olcsóbban), a helyettesítő termékkel és a vevővel szemben a piacát. Ennek következménye, hogy nől a piaci részesedés, minden szegmenst ki kell szolgálni, ellenben tőketartalék kell hozzá Differenciáló Cél a termék megkülönböztetése a termék sajátosságainak kiemelése (pl. ez mind, mind pécsi kesztyű) szín, íz, forma, csomagolás, garancia, ügyfélszolgálat stb. tekintetében Koncentráló Vagy egy termékre vagy egy földrajzi helyre koncentrál a termékválasztékból, ezért jobb a vevőkapcsolata, de kisebb is a célpiac és mindig új réseket kell találni Előny: Költségtakarékos Eszközhatékony Jobb vevőgondozás A termék/piac lehetőség (Ansoff-) mátrix Az Ansoff-mátrix, mint portfolió típusú stratégiakészítő módszer a termék és a piac újdonságtartalmából kiindulva négy lehetséges stratégiát jelöl meg az üzleti egység, illetve a termékek eladásának növelésére. 1.,Piackiaknázás. Piackiaknázás (piaci behatolás) során a vállalat növelni kívánja már meglévő termékeinek forgalmát a meglévő piacain. Ennek érdekében különböző marketing-eszközöket alkalmazhat: árcsökkentés, új eladási módok, fokozott reklám, különböző értékesítés ösztönző eszközök. Ezek lehetőséget nyújtanak a meglévő fogyasztók termékhasználatának növelésén túl a versenytársak fogyasztóinak elcsábítására vagy az eddig nem vásárlók megnyerésére. 20