A 22-es csapdája vagy inkább Ryan közlegény megmentése? Gondolatok, víziók a piackutatás (lehetséges?) jövőjéről

Átírás

1 A 22-es csapdája vagy inkább Ryan közlegény megmentése? Gondolatok, víziók a piackutatás (lehetséges?) jövőjéről Előadó: Gergely Ferenc ügyvezető igazgató Cognative Kft.

2 Infokommunikáció =IT/Telekom? Az infokommunikációs átalakulás csak az IT/Telekom cégeket érinti? A piackutatásnak csak azért kell a változásokra odafigyelnie, mert az IT/Telekom szektor az egyik legdinamikusabban fejlődő terület? Az infokommunikációs átalakulásnak csak a piackutatás technológiai hátterére van / lesz kihatása? NEM 2

3 Átalakulás az élet minden területén Átalakul a gyártás Átalakul a kereskedelem Átalakul a fogyasztás Átalakul a társas érintkezés Átalakulnak a társadalmi struktúrák A piackutatás is átalakul! 3

4 Piackutatás a XXI. Században (?) Merre tart ma a piackutatás? Milyen lesz a munkánk a jövőben? Átalakulnak-e a piackutató cégek? Ha igen, milyenek lesznek? Mi lesz a piackutatás helye és szerepe? A vállalati hierarchia és kapcsolatrendszer melyik szintjén fog elhelyezkedni? 4

5 Infokommunikáció mindennapjainkban Megkönnyíti életünket Bárhol elérhetőek vagyunk Gyorsan információhoz juthatunk Otthonunkból vásárolhatunk Készpénzre sincs szükségünk Lehetőség a fogyasztás minden eddiginél részletesebb tényadatának rögzítésére és további elemzésére! 5

6 Adatbázis építési lehetőségek Vásárlási tranzakciók rögzítése (nem HH panel adatok!): Hol, mikor, miből, mennyit Telekommunikációs szolgáltatók adatbázisai: Ki, mikor, kivel, mennyit beszélt, kinek küldött sms-t (pl. emelt díjas sms-ek) Internet oldalak látogatottságának figyelése Milyen tartalmakat, ki, mikor, mennyi ideig, milyen módon Versenyre kelhet-e a piackutatás ezen információkkal? 6

7 Adatbázisok kontra Piackutatás ADATBÁZISOK naprakész információkat tartalmaznak tényeken alapulnak (fact based) befolyásolástól mentesek a teljes sokaságra kiterjednek (nincs mintavételi hiba) A VALÓSÁG ADATOK SZINTJÉN PIACKUTATÁSI ADATOK utólagos méréseken alapulnak (még a panelkutatások esetében is) többnyire bevalláson alapuló vizsgálatok a válaszok befolyásoltak (kérdezés körülményei, kérdőív maga stb.) mintavételezésen alapulnak BECSLÉS 7

8 Globalizáció Földrajzi és iparágak közötti határok elmosódnak Németországról szóló piackutató tanulmányt meg lehet íratni Indiában Az Internet és az egyre inkább felhasználóbarát alkalmazásoknak köszönhetően bárkiből lehet piackutató (piackutatóból is lehet kereskedő!) 8

9 Mit tegyen a piackutatás? Kezdje el megásni saját sírját Reagáljon a változásokra!!! Vegyük észre a kihívásokat! 1. A mérhetetlen mennyiségű adatokat rendszerezni, értelmezni és elemezni kell 2. A tanulságokat a döntések szintjére kell transzformálni 3. A motivációs háttért és a döntési utakat továbbra is fel kell tárni 4. A tervezéshez a jövőbeni cselekedeteket továbbra is meg kell becsülni 9

10 1. Adatok rendszerezése, elemzése Piackutatók önmagukról: Mi értünk az adatok elemzéséhez! Milyen hozzáadott értékkel bír ma az általunk nyújtott elemzés? Kirekesztettség bizonyos adatbázisokból (adatvédelmi törvény) Házon belüli adatbányászat (bankok, biztosítók, telekom cégek) Adatbányász, telemarketing és tanácsadó cégek: vajon meddig tart, míg vetélytársaink lesznek? Vajon a piackutató know-how nem elsajátítható, levadászható? 10

11 2. Tanácsadás Globális szinten is a szakma fő dilemmája A piackutatók legnagyobb problémája az, hogy üzleti és pénzügyi ismeretek hiányából fakadóan kívül kerültek a döntéshozatali folyamatból és lekerültek a vállalati vezetés azon listájáról, akiknek kötelezően kikérik a véleményét egy fontos üzleti döntés előtt. A piackutatók az elmúlt évtizedekben képtelenek voltak a vállalati döntéshozóknak bebizonyítani, hogy a kutatás igenis képes hozzáadott értéket nyújtani és pozitív hatása van a vállalat teljesítményére. Emellett a piackutatók képtelenek számszerűsíteni a befektetés megtérülését (ROI) egy kutatás esetében. Jim Spaeth Van-e igény rá, hogy a piackutató tanácsadjon? Bevonják-e valaha is a piackutatót olyan szinten, hogy tanácsot adhasson? Meg tud-e felelni a szakma a tanácsadás kritériumainak? 11

12 3. Motivációs háttér, döntési utak Magyarázatot kell adni bizonyos attitűdökre, viselkedésekre Adatbázisokon túlmutató információ, hogy miként jelenik meg a fogyasztó / az ügyfél fejében egy márka, egy kommunikációs anyag, miként éreznek velük kapcsolatban Lelemény+szakmai felkészültség kell a válaszok megadásához DE! Megmarad-e a piackutató módszertanokba burkolózó technokratának (kvalitatív / kvantitatív, mintavétel, hibahatár, szignifikáns különbség) vagy képes lesz a döntéshozók nyelvén eladni ezt a tudást 12

13 4. Jövőbeni cselekedetek becslése A mechanikus modellek nem mindig és az élet nem minden területére alkalmazhatóak Az adatbázisok csak megtörtént viselkedésekből és cselekedetekből építkeznek Hogyan viselkedik a fogyasztó a jövőben? Miként reagál egy új elképzelésre? Jövőt modellező eszközökre szükség van és lesz! De ezeket a piackutatásnak megfelelő értéken kell eladnia tovább kell fejlesztenie és a változó körülményekhez illeszkedő további módszereket kell kifejlesztenie 13

14 Kihívások: esélyek, lehetőségek 1. A mérhetetlen mennyiségű adatokat rendszerezni, értelmezni és elemezni kell 2. A tanulságokat a döntések szintjére kell transzformálni 3. A motivációs háttért és a döntési utakat továbbra is fel kell tárni 4. A tervezéshez a jövőbeni cselekedeteket továbbra is meg kell becsülni Jelenről szól Eredmény orientáltság igénye miatt evidens Azonnali megtérülést hoz Jövőről szól Hosszútávú, stratégiai gondolkodást feltételez Beruházás jellegű, megtérülése kérdéses 14

15 A háború már régóta dúl A piackutatás lehetőségei egyre szűkülnek a jelenre irányuló, könnyebben eladható fact based területeken Ahol a piackutatás versenyelőnyt élvez, meg kell tanulnunk sokkal jobban eladni szakmánkat: meg kell tudnunk mutatni miben áll a piackutatás megtérülése a cégprofilokat a változó igényekhez igazodva ki kell bővíteni, át kell alakítani hatékonnyá kell tennünk belső folyamatainkat gondoskodnunk kell arról, hogy a jó képességű piackutatók a szakmában maradjanak és kreativitásukkal a szakmát erősítsék (és ne más iparágakat) 15

16 Mentsük meg Ryan közlegényt! 16

17 Feltárás Megfigyelés Tesztelés Adatbányászat Elemzés Modellezés Tanácsadás 17