2009 Marketingzseni.hu. További ingyenesen letölthető marketing cikkek: Marketingzseni.hu

Átírás

1 1

2 A végtelen marketing büdzsé titka Írta: Pálinkás Róbert Marketingzseni.hu 2

3 Történet az okos vállalkozóról és a buta reklámügynökségről Volt egyszer egy vállalkozó, aki évente több mint 10 millió forintot költött hirdetésre. Vállalkozónkat megkereste egy üzletkötő egy reklámügységtől, aki újságokat és magazinokat olvasva látta, hogy a vállalkozó sokat költhet hirdetésre, merthogy mindenhol ott voltak a hirdetései, és az üzletkötő szerette volna az ügynökséghez csábítani a vállalkozót, hogy rajtuk keresztül költse el az évi sokmilliós reklám büdzséjét. Ezért felhívta, megkérdezte, hogy mennyit költ egy évben hirdetésre, majd azt ajánlotta neki, hogy kössön vele ügynökségi szerződést, adja oda nekik az éves reklám büdzséjét, és az ügynökség ugyanannyi pénzért több hirdetést fog vásárolni nekik, mert az ügynökség le tudja alkudni az árakat a magazinokkal és újságokkal. Vállalkozónk, aki közvetlenül maga intézte addig az összes hirdetését, elgondolkodott az ajánlaton (Te is elgondolkodnál egy ilyen ajánlaton, nem?), de mivel eddig nem volt tapasztalata ügynökségekkel, és néhány vállalkozótársa rémtörténeteket mesélt ügynökségekről, akikkel "szerencsét próbáltak", kissé ódzkodott attól, hogy elkötelezze magát egész évre előre egy ügynökség mellett. Gondolkodott egy darabig, és végül is az az ötlete támadt, hogy próbára teszi az üzletkötőt. Azt akarta megtudni, hogy az üzletkötő vajon csak magára és a cégére gondol (meg akarja szerezni az ő 10 millió forintos éves marketing büdzséjét, hogy azután zsíros jutalékokat vihessen haza az újságoktól és magazinoktól), vagy tényleg értékes szolgáltatást szeretne nyújtani neki, amiért megérné szerződni vele. Mivel ez egy olyan ügynökség volt, akik teljes körű szolgáltatást nyújtottak (külön díjért ugyan, de vállalták a hirdetések elkészítését is helyette, ami nagy terhet vett volna le a vállalkozónk válláról), úgy gondolkodott, hogy ha tényleg értenek a dolgukhoz, akkor az együttműködés eredményeképpen növekednie kellene a bevételének. Ezért azt ajánlotta az üzletkötőnek, hogy kössenek olyan szerződést, hogy nem kapják meg előre az évi 10 milliós hirdetési büdzséjét, de ha jól végzik a dolgukat, akár sokkal többet is kaphatnak. Azt ajánlotta, hogy ad nekik Ft-ot, és a hirdetések által hozott bevétel 20%-át mindig azonnal visszaforgatja rajtuk keresztül újabb hirdetésekbe. Mivel ez a 20% az előző év forgalma alapján pontosan 10 millió forintra jött volna ki, így az ügynökség akkor járt volna jól, ha növelni tudják a hirdetésre fordított összeg megtérülését. Vállalkozónk úgy gondolkodott, hogy ha az ügynökség valóban képes több bevételt hozni neki, akkor a 20% is növekedni fog, és az ügynökség akár millió forintból is gazdálkodhat. Az üzletkötőnek nem tetszett az ajánlat - azt mondta, hogy ők ilyen feltételekkel nem tudják vállalni az együttműködést, így nem lett belőle üzlet. Vállalkozónk ekkor igencsak elgondolkodott: hogy lehet az, hogy egy ügynökség, aki saját állítása szerint ugyanannyi hirdetési büdzséből több hirdetést tud kihozni, nem vállalja azt a 3

4 "kockázatot", ami azzal jár, hogy a több hirdetésnek több bevételt is kellene hoznia? Nem lenne ez magától értetődő, és relatíve kockázatmentes elképzelés? Amit különösképpen nem értett az az volt, hogy miért utasítottak el egy olyan ajánlatot, amivel többet kereshettek volna, de csak akkor, ha ő, az ügyfelük is jobban jár? Üzleti rövidlátás Hol rontotta el a reklámügynökség? Miért vesztett el "jó ajánlata" ellenére egy évi 10 millió forintos ügyfelet? Mi az amit a vállalkozónk tudott, az üzletkötő viszont nem? Hadd ismertesselek meg egy tudománytalan, soha nem bizonyított, de annál gyakrabban és látványosabban előforduló kórképpel: az üzleti rövidlátással. Mit értünk üzleti rövidlátás alatt? Azt, amikor valaki nem lát túl a pillanatnyi üzleti érdekeken, rövid távú célokon, és nem "lát el elég messzire" ahhoz, hogy hosszú távon is megtérülő döntést hozzon. Ahol csődeljárásról, fizetésképtelenségről, üzleti kudarcokról hallunk, ott egy kicsivel korábban mindig megtalálhatjuk a nehéz helyzetet megelőző és azt közvetlenül okozó üzleti rövidlátás jeleit. A reklámügynökség hatalmasat tévedett és látványosan bizonyította inkompetenciáját és üzleti rövidlátását, amikor azt gondolta, hogy az ő szolgáltatásuk abban merül ki, hogy "hirdetési felületeket" (értsd: meghatározott mennyiségű papírt és nyomdafestéket, kétséges eredménnyel) adnak el "kilóra" vállalkozónknak. Neki több bevételre volt szüksége, nem több hirdetésre, de az ügynökség nem gondolta azt, hogy ez az ő problémájuk lenne. Az ötlet, ami bizonyított Így hát vállalkozónk maradt a jól bevált módszerénél: továbbra is maga írta a hirdetéseit, és maga is adta fel őket a különböző újságokban és magazinokban. Az ügynökséggel történt affér után úgy döntött, hogy már csak kíváncsiságból is megvalósítja az ötletét saját maga, és megnézi, hogy az ügynökség mennyit kereshetett volna rajta, ha nem szenvedett volna "üzleti rövidlátásban". Az eredmény az év végén: az ügynökségnek is felajánlott visszaforgatott 20%-ból összesen 14 millió 300 ezer forintot költött hirdetésre. A forgalma ennek megfelelően több mint 40%-kal nőtt ebben az évben. Mi volt a sikerének a titka? Egy néhány egyszerű marketing alapelv, amelyeket bármely vállalkozás, legyen bármilyen kicsi vagy nagy, használhat. Ezek az alapelvek, ha intelligensen használják őket, bármelyik cégnek képesek korlátlan marketing büdzsét és korlátlan növekedést biztosítani. 4

5 A végtelen marketing büdzsé titka Nézzük, hogyan lehet "végteleníteni" bármekkora marketing büdzsét! 1. Egyéni, részletes statisztikákat minden hirdetésnek! Először is, ha eddig nem tetted meg, kezdj el MINDENT mérni, külön-külön minden egyes hirdetéseiddel kapcsolatban. MINDENT. Nem, abszolút nem lesz elég, ha csak feladsz egy sor hirdetést, és a hónap végén megnézed, hogy felment-e a forgalom. Ezt úgy hívják, hogy dinoszaurusz módszer, és a buta multik és a pazarló nagyvállalatok lehet, hogy megengedhetik maguknak, de egy kisebb vállalkozás biztosan nem (a dinoszaurusznak olyan messze volt az agya a lábától, hogy ha valami elkezdte volna rágni a lábát, akkor mire eljutott az agyáig, hogy mi történik, már lehet, hogy nem is volt lába... sok vállalkozás is ebbe pusztul bele). Hogyan mérhetsz külön-külön minden hirdetést? Interneten: ha a honlapodra irányítod az embereket, minden hirdetésben adjál meg egy egyedi weboldal címet (ahelyett, hogy minden hirdetésben az a-mi-cégünk.hu helyett karácsonyiakció.a-mi-cégünk.hu az egyik hirdetésben, decemberiakció.a-mi-cégünk.hu a másikban, ünnepiakció.a-mi-cégünk.hu a harmadikban, stb.). A karácsonyiakció.a-micégünk.hu jobb, mint az a-mi-cégünk.hu/karácsonyiakció, mert a "rutin rókák" az utóbbira lehet, hogy csak az a-mi-cégünk.hu részt fogják beírni, azután az oldaladon addig keresgélnek, amíg meg nem találják a karácsonyi akciót. Telefonon: Ha megoldható, használj külön telefonszámokat a különböző hirdetésekhez, vagy olyan számítógépes telefonközpontot, ahol a hívó meg tudja adni, hogy melyik hirdetésre jelentkezik ("ha a téli gumi akciónk érdekli, nyomja meg a 2-es gombot"), és a rendszer rögzíti, hogy hány hívás érkezett, amiben megnyomták a 2-es gombot. Ha kicsi a céged és ezek a megoldások nem elérhetőek vagy nem lennének gazdaságosak, akkor még mindig marad a két legegyszerűbb és legolcsóbb megoldás: aki felveszi a telefont, az mindig kérdezze meg, hogy minek köszönhetitek az érdeklődését, vagy ennek az "okosabb" változata, amikor gondoskodsz róla, hogy az érdeklődő magától mondja: megadsz a hirdetésben egy kupon kódot vagy kedvezményre jogosító kódot, amit mondania kell, hogy egy bizonyos kedvezményt, ajándékot, stb. megkapjon. Biztos lehetsz benne, hogy az érdeklődő magától fogja mondani - csak arról kell gondoskodnod, hogy a munkatársaid feljegyezzék. Személyesen (pl. üzletben, kiállításon): A bombabiztos megoldás a kupon, amire (ha a személyes adataival kitöltve visszahozza) valamilyen ajándékot vagy kedvezményt kap. Nem kell mást tenned, mint a nap végén összeszámolni a különböző kuponokat, és rögtön tudod, hogy melyik hirdetésed mennyire hatékony. 5

6 2. Számold ki a költségeidet! Érdeklődőnként: Számold ki, hogy mennyibe kerül az egyes módszerekkel, hirdetésekkel egy jelölt "becsábítása" Hozzátok - függetlenül attól, hogy ez személyesen, ben, telefonon, a weboldalon történő regisztrációval, vagy bármilyen más módon történik. Példák: Hirdetés: amikor "kifutott" a hirdetés (már nem jelentkeztek rá egy ideje), oszd el a hirdetés árát az arra a hirdetésre jelentkezettek számával (pl Ft-os hirdetés, 49 jelentkező: 1 érdeklődő Ft-ba került) Internetes ("átkattintós") hirdetés: ennek az előnye, hogy bármikor tudod mérni a hatékonyságát, nem csak a végén. Oszd el az összes eddigi átkattintás költségét az összes eddigi érdeklődő számával (NEM a látogatók számával - az érdeklődő az, aki megadta az címét, regisztrált, küldött egy t, stb. - a kritérium, ami "érdeklődővé" teszi az, hogy tudod az elérhetőségét, újra fel tudod vele venni a kapcsolatot). Pl.: összes átkattintás költsége: 250 kattintás x 30 Ft/db = Ft, ebből 16 érdeklődő, tehát egy érdeklődő osztva 16-tal: 468,75 Ft-ba került). Mondanunk sem kell, hogy ha egyszerre több internetes hirdetésetek fut, akkor mindegyiknek külön kell mérni az érdeklődőnkénti költségét - így tudod, hogy melyik hirdetés működik jobban, gazdaságosabban. Ügyfelenként: Folytatva a fenti kalkulációt, köves a potenciális ügyfelek "útját" a fizető ügyféllé válásig, és számold ki, mennyibe kerül egy új ügyfél megszerzése. Például, ha a lezárási arányod 20% (az érdeklődők 20%-ából lesz fizető ügyfél), akkor 5 érdeklődőből lesz egy ügyfeled. Visszatérve az "átkattintós hirdetés" példára, ez azt jelenti, hogy ha egy érdeklődő 468,75 Ft-ba került, akkor egy fizető ügyfél ennek az ötszörösébe, tehát 2343,75 Ft-ba. Most már tudod, hogy mennyibe kerül megszerezned egy új ügyfelet azzal a bizonyos hirdetéssel. Életbevágó, hogy tudd, hogy ez az összeg minden egyes hirdetésnél más lesz - tehát nem elég egyszer kiszámolnod! Ez folyamatos marketing munka, minden egyes hirdetésre ki kell számolnod, és nem csak egyszer, az elején, hanem időről időre újra, hogy észre vedd, ha egy hirdetés "elfáradt" - már nem hoz annyi érdeklődőt, ügyfelet, mint korábban. Miért életbevágó ezt a költséget minden egyes hirdetésnél pontosan ismerni? Hagy mutassam meg egy példán keresztül! Egy ügyfelemnek csináltam egy új ügyfelek szerzésére szolgáló marketing kampányt, ahol három különböző médiumot használtunk: átkattintós hirdetést, direkt kiküldést és hirdetéseket szakmai újságokban. 6

7 Az újsághirdetésből, ami egy negyed oldalas hirdetés volt egy kisebb szakmai lapban, Ft-ért, 147 érdeklődő érkezett a weboldalukra, de közülük csak 31 regisztrált, tehát 31 érdeklődőnk volt. Ezek közül 4 vásárolt egy hónapon belül. Tehát egy új vásárló megszerzésének a költsége pontosan Ft-ra jött ki (ami az ő szakmájukban megengedhető, mert olyan luxuscikket forgalmaznak, amin darabonként több százezer Ft-os árrésük van). Az kiküldésből, amit válogatott címzettnek küldött ki egy direkt marketing cég Ft-ért, 528-an érkeztek a weboldalra, akik közül 126 regisztrált, és közülük egy hónapon belül 10 vásárolt. Itt tehát Ft-ra jött ki egy ügyfél megszerzésének költsége. Az "átkattintós" hirdetésre Ft-ot költöttek, amiből 1666 látogató érkezett a weboldalra, akik közül 163 regisztrált, közülük 8 vásárló lett egy hónapon belül, tehát a vásárlónkénti költség Ft volt. De ez itt még nem a történet vége: az átkattintós hirdetésben 5 féle különböző verziót teszteltünk, és figyeltük, hogy melyikből milyen arányban regisztrálnak a weboldalon. Az átlag 2-3% volt (100 látogatóból 3 regisztrált) kivéve egyet, aminek az átlaga majdnem 16% volt! Miután ez kiderült, átálltunk csak arra az egy hirdetésre, így a kampány végére az átlagolt arány kicsivel jobb lett, mint 9%. A következő "menetet" már csak a 16%-os hirdetéssel vittük végig, ami hasonló arányt tartott, így ezzel az egy vásárló megszerzésének költségét 3973 Ft-ra csökkentettük. A kérdés nyilvánvaló: ha két új vevő ugyanannyit fog Neked fizetni, mindkettővel ugyanannyi munkád és költséged lesz, inkább Ft-os vagy 3973 Ft-os új vevőket szeretnél? Még egy másik perspektívából ez így hangzik: ha Te lennél ez a cég, akinek egy terméken kb Ft az árrése, és a teszteléssel elérted, hogy ugyanannyi marketing költséggel ötször annyi vevőt tudsz szerezni, akkor mi történik a nyereségeddel? Íme a matematika: Ft-nyi az egyik megjelenésből: 4 vevő, Ft árrés Ft-nyi a másik megjelenésből, 20 vevő, Ft árrés. Nos, szerinted érdemes minden hirdetés hatékonyságát külön mérni? 3. Folyamatosan javítsd a marketinged hatékonyságát Ha már ismered minden egyes hirdetésed vevőnkénti költségét, akkor nyilvánvaló, hogy azokba fogsz a legtöbbet befektetni, amelyek a legtöbb vevőt hozzák a legkevesebb költséggel. 7

8 Ismered John Wanamaker, a múlt századi amerikai kereskedő híres mondását? "A hirdetési kiadásaink fele kidobott pénz, a probléma az, hogy nem tudom, melyik fele." Te most már fogod tudni, és nem kell többet olyan hirdetésekre, marketing eszközökre költened, amelyek nem hoznak sokkal többet, mint amennyibe kerülnek. 4. Forgasd vissza a bevételed meghatározott százalékát a marketingbe! Döntsd el, és szigorúan tartsd be azt az alapelvet, hogy MINDEN eladásodból származó bevételnek egy bizonyos fix százalékát visszaforgatod a marketingbe. Hogy mennyi legyen ez a százalék, az a tevékenységedtől függ: szolgáltató cégnél ez lehet a bevétel mondjuk 10-15%-a, kereskedelmi vagy gyártó cégnél az árrés 10-15%-a. Te döntsd el, hogy mennyit invesztálsz - a jövőbeli bevételedet így szinte pontosan tudod tervezni. Ha tudod, hogy mennyit fogsz marketingre költeni a következő hónapban, és tudod, hogy ebből hány vevőd és mennyi bevételed, mennyi árrésed lesz, akkor fogod tudni előre, hogy körülbelül mennyi bevételre számíthatsz. Felejtsd el az előre elkészített éves marketing büdzsét - térj át a bevételeddel együtt növekedő végtelen marketing büdzsére! 5. A marketing: befektetés Ami pedig a hab a tortán, az az, hogy ha ismert megtérülési mutatókkal dolgozol, annyit fektethetsz a marketingedbe, amennyit csak akarsz. Ha tudod, hogy amint elköltöttél mondjuk Ft-ot marketingre, egy hónapon belül lesz belőle Ft nyereséged, akkor olyan aranybányára találtál, hogy a tőzsdeügynököd belesápad, ha megtudja! Ha vannak extra eszközeid, extra nyereséged, dugi pénzed, stb. ne rohanj a tőzsdére - az soha nem lesz olyan kiszámítható, mint a saját marketinged, amint kiismerted, hogy hogyan működik. Miért fektetnéd a pénzed valaki más kétséges vállalkozásába, akit egyáltalán nem érdekel, hogy Te nyersz a befektetéseden, vagy akár teljes egészében elbukod? Ha "megfejtetted a marketing kódot" a cégedben, akkor reggeltől estig "vásárolhatsz" fix áron új vevőket, ügyfeleket, abban a biztos tudatban, hogy minden befektetett forintod garantált hasznot fog hozni! 8

9 Végül egy nagyon-nagyon fontos figyelmeztetés Szinte minden vállalkozással, céggel előfordult már, hogy nem úgy mentek a dolgok, ahogy szerették volna. Ha valaha is ilyen helyzetbe kerülnél, akkor a "normálisnál" sokkal kritikusabb, hogy jól dönts arról, hogy hogyan fogsz kimászni belőle. Ne engedd, hogy bárki vagy bármi megnyirbálhassa a marketing költségvetésedet! Láttál már kölykeit védő anyatigrist? Tőle lehet megtanulni a megfelelő hozzáállást, ha valaki vagy valami fenyegetné a marketing büdzsédet. Különösen akkor, ha nincs mindenre elég pénzed, állj ellen a kísértésnek, hogy elkövesd a legrégebbi bakit a Halálos Cégvezetési Hibák nagy könyvében: "Ha nincs elég pénz, csökkentjük a marketing kiadásokat". Ez színtiszta idiotizmus, szándékos öngyilkossági kísérlet! Ha nincs elég bevételed, vagy túl sok a kiadásod, szinte BÁRMIT csökkenthetsz, és valószínűleg túl fogod élni a válságot, kivéve egyet: a marketing büdzsédet. Bárkinek tartozhatsz, bármennyivel, ha gondoskodsz róla, hogy a jövőben legyen elég bevételed, túl fogod élni, ha nem dolgozol azon, hogy növeld a nyereséged, akkor viszont már most lehúzhatod a redőnyt és szólhatsz a végrehajtóknak, hogy jöhetnek. Ha nem baj, ha esetleg csődbe megy a cég, akkor csináld azt, amit minden idióta tesz, amikor szoros a költségvetés: csökkentsd a marketing kiadásaidat! Ha baj van, padlógázt a marketingnek! Ha nincs, akkor meg azért, hogy soha ne is legyen. Végül is ha már céged van, miért ne legyen egyre több nyereséged? Sok sikert! Pálinkás Róbert Marketingzseni.hu 9