A Dél Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter marketingstratégiája

Átírás

1 A Dél Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter marketingstratégiája CampInvest Kft december Készítették: Dr. Gonda Tibor PhD. Dr.Spiegler Patrícia PhD. Dr. Bencsikné Aubert Judit

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés A stratégiakészítés módszertana Helyzetelemzés Nemzetközi és hazai turizmus trendek A dél-dunántúli idegenforgalmi régió piaci pozíciója Előzmények: turisztikai klaszterek létrehozása és fejlesztése a Dél-Dunántúlon A kulturális turizmus jelentősége régiónkban Hogyan definiálhatjuk a kulturális turizmust? Miben mutatkozik meg a kulturális turizmus jelentősége? Mely turisztikai termékeket foglalja magába a kulturális turizmus? Mit értünk örökségturizmus alatt? Miért kiemelkedő a kulturális turizmus régiónkban? A kulturális turizmus kereslete A régió örökségturisztikai potenciálja A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter küldetése, céljai Versenytárselemzés SWOT A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter marketing-stratégiai céljai Célcsoportok A szegmentálás elve A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter vendégköre Kiemelt turisztikai célcsoportok Marketingprogramok Kínálatfejlesztés Közösségépítés: a klaszter-identitás, a belső kohézió megteremtése A klaszter szolgáltatásai Termékfejlesztés Minőségbiztosítás Márkaépítés Kommunikáció Kommunikációs stratégia

3 Kommunikációs célcsoportok Online kampányok Offline kampányok PR tevékenység Értékesítési csatornák Marketingkommunikációs terv Monitoring Vendégkörfelmérés, vendégelégedettség mérése Klasztertagoktól, együttműködő partnerektől és a szakmától nyert információk Webanalitika Szervezeti keretek A kutatás során használt források:

4 1. Bevezetés A Dél-Dunántúl turisztikai régió egyik meghatározó turisztikai terméke a kulturális turizmus. Ezen belül jelentős súllyal rendelkezik az örökségturizmus. A már meglévő világörökségi címek (Pécs római kori emlékei és a mohácsi Busójárás) mellé esély van arra, hogy a Limes dél dunántúli szakasza is a cím büszke tulajdonosa legyen. A régióban jelentős ismeretségű és vonzerővel bíró várak, kastélyok, egyházi és világi műemlékek, régészeti leletek, történelmi emlékhelyek találhatóak. Ezeket az értékeket számba véve a szakember számára rögtön szembetűnik, hogy az örökségturizmus jelenlegi súlyát jóval felülmúlja az a potenciál, melyet a meglévő vonzerőkre és vonzerőkké fejleszthető örökségi értékekre alapozva tudatos fejlesztő munkával el lehet érni. Az örökségi adottságok önmagukban is jelentős idegenforgalmi vonzerőt jelentenek, nem szabad azonban elfelejteni, hogy igazán a természetföldrajzi és gazdaságföldrajzi adottságokkal szoros összefüggésben fejti ki kedvező hatásait. A történelmi és művészettörténelmi adottságok körébe sorolhatók a történelmi eseményekkel kapcsolatos emlékhelyek, ill. a kultúrtörténeti, iparművészeti, vallástörténeti emlékek és emlékhelyek, nagy fontosságú műemlékek és műemlék együttesek, továbbá a könyvtárak, múzeumok, tudományos gyűjtemények stb. A kiemelkedő történelmi és művészettörténeti emlékeket, azok együtteseit birtokló országok a tömegturizmus érdeklődésének központjába kerültek. Az európai történelemben a művészettörténeti stílusirányzatok történelmi korokon át meghatározták az ismert világ művészeti életének, alkotótevékenységének irányait, megjelenési formáit. Az ún. klasszikus európai művészettörténet alkotásai ma is meghatározzák a tömegek művészeti érdeklődését és ízlését a világ jelentős területén. Nem véletlen tehát, hogy ezek személyes felkeresése, megismerése a meghatározó turisztikai motivációk között szerepel. Ezért olyan vonzó az ilyen adottságú országok látogatása, és az értékeikkel való megismerkedés. Fokozódott az érdeklődés a különböző eltűnt népek és kultúrák történelmi és művészettörténeti emlékeivel kapcsolatosan is. A történelmi és művészettörténeti adottságok idegenforgalmi vonzereje azonban nem egyenértékű a szóban forgó adottságok tudományos jelentőségével. Ezeknek az idegenforgalmi hatását az emberiség történelmében és művészeti alkotótevékenységében betöltött szerepük mellett, optimális területi megjelenésük, érdekességük, látványosságuk és az egyéb idegenforgalmi adottságok (pl. jó közlekedés, az adott terület magas színvonalú szolgáltatások, marketing, jó idegenvezetés stb.) határozzák meg. Ha ezek a hatások kedvezőek, akkor a történelmi művészettörténeti emlékek együttesei önálló idegenforgalmi úti célként, jelentős vonzerővel 4

5 rendelkező attrakcióként is jelentkezhetnek még a tömegturizmus viszonylatában is. Az iskolázottság emelkedésével, a turizmus bővülésével egyre gyakoribb az igény az ismeretszerző, a régmúlt hagyományait kereső, művészeti, történelmi emlékeket megtekintő utazásokon való részvételre. A turizmus ezért jó lehetőséget teremt más népek történelmének, művészetének, kultúrájának megismerésére, a tudás, az ismeretanyag gazdagítására és az örökséghelyszínek megőrzésére, gazdaságilag is fenntartható hasznosítására. Az örökségturizmus regionális szerepének növeléséhez folyamatos fejlesztések szükségesek. Ezen fejlesztési tevékenység iniciálója, koordinátora, motorja lehet 2013 januárjától aktívan működő Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter. A szakmailag átgondolt és megalapozott, a jövőben fenntartható turisztikai attrakciófejlesztési projektek generálásának még mindig időszerűsége van, hiszen a közötti finanszírozási periódusban is nyerhetőek rá pályázati források. Az Országos Területfejlesztési Koncepció a kulturális örökség kapcsán konkrét célokat, feladatokat fogalmaz meg, kiemelten érintve az örökségi értékeket. Ezek szerint: A kulturális örökség a települési, a térségi, a nemzeti és az európai identitás egyik sarokköve, az egyik legfontosabb közösségi-kulturális, környezeti és gazdasági jelentőséggel bíró térségi erőforrás, ezért a területfejlesztésnek azt integrált, összetett módon kell kezelnie. Területfejlesztési szempontból egyaránt fontos a védelme, annak érdekében, hogy hosszú távon is erőforrás maradjon, valamint a fenntartható fejlesztése, azaz, hogy fejlesztési projektek épülhetnek a benne rejlő erőforrások kiaknázására és örökségi értékeinek kiteljesítésére, illetve a további örökségértékek generálására. A kulturális örökség megőrzése, értékeinek kiteljesítése és a társadalmi identitás térségi erősítése a fenntarthatóság fontos tényezői, hiszen a jövő generációja számára őrzik meg a múlt és a jelenkor értékeit, ezzel biztosítva a tudás és a hagyományok térségi jellegzetességeinek fennmaradását. 1 Az Országos Területfejlesztési Koncepció tehát progresszíven viszonyul az örökségi értékekhez, ezeket a turizmus számára is fontos gazdasági erőforrásoknak tekinti. A fejlesztési projektek előkészítése, megvalósítása több éves folyamat, ezért az eredmények is később jelentkeznek. Az örökségturizmus aktív szereplőinek piaci pozíció javítása, versenyképességük növelése, ezáltal az örökségturisztikai termék regionális jelentőségének a növelése viszont gyors intézkedést, cselekvést kíván. Ezen gyors eredményt hozó eszközök egyikének tekintjük az új, hatékony és korszerű marketingkommunikációs gyakorlat megvalósulását, a klasztertagok közötti összehangolt, folyamatosan koordinált közösségi marketing gyakorlat kínálatát. 1 Országos Területfejlesztési Koncepció 97/2005 5

6 Az együttműködés és a hálózatosodás több mint trend, hiszen nemcsak egy irányzatról van szó, amit egyre többen követnek, hanem olyan sikeres és innovatív, kreatív szervezeti formáról is, amelyet a szükségszerűség, a fokozódó nemzetközi verseny hív életre. Az együttműködés különböző formái szinergiák megjelenését eredményezik, ami szükségszerűvé teszi az együttműködést az addig akár konkurensként működő vállalkozások, szervezetek között. A piac ugyanis komplexitást, heterogenitást és innovativitást követel meg a résztvevőktől, ami együttműködéssel teremthető meg. A turisztikai piac szereplői is szembe találják magukat a piac új kihívásaival és pontszerűen működő, egymással konkuráló turisztikai vállalkozások, szolgáltatók sem a hazai, sem a nemzetközi piacon nem lehetnek olyan eredményesek, mint az összehangolt turisztikai kínálattal rendelkező, egységesen megjelenő, közös marketing- és információs rendszereket használó szervezetek együttműködési hálózatai. 2 Az együttműködés megoldást jelent a jó versenypozíció kialakítására, intenzívebb, hatékonyabb marketing tevékenységet generál. A professzionális és költséghatékony marketing- és menedzsmentstruktúra újraosztja a feladatokat és közös kínálatot fejleszt, s ezek együtt erősebb piaci jelenléthez vezethetnek. Az új szervezet nagyobb összegű közös költségvetéssel hatásosabb, szélesebb hatósugarú, célzott piaci kommunikációra képes. Az érdekellentéteken és a korábbi konfliktusokon túllépve, az egyes szolgáltatók érdekeinek összehangolásával a turisztikai együttműködés pozitív hatása lehet új térségi turisztikai márka és imázs kialakítása. A kooperatív marketing alapja az együttműködés a közösségi (önkormányzati, civil) és a vállalkozói szféra között 3. 2 Fodor Piskóti

7 2. A stratégiakészítés módszertana A turisztikai klaszter marketingstratégiájának sajátosságai A klaszter a helyről való gondolkodásunk új dimenzióját jelenti. Ebben a tekintetben különösen illeszkedik a turizmus jelenségéhez, folyamataihoz, minthogy a turizmus helyhez kötött, a helyi erőforrásokra épül, a vállalkozásokat közös akciókra készteti, valamint agglomerációkat, vonzáskörzeteket alakít ki ezzel a helyi, regionális fejlődés egyik fontos tényezője lesz. 4 A turisztikai klaszter a turizmusban érintett vállalatok (vállalkozói szféra) és intézmények (közösségi szféra) földrajzi koncentrációja. Ebből kiindulva a turisztikai klaszter stratégiai marketingjének értelmezését a helymarketing (régiómarketing) és a turizmusmarketing sajátosságaira építjük. 5 Jelen tanulmány célja egy olyan megvalósítható és az örökségturizmus érintettjeinek ügyfélforgalmában valós növekedést generálni képes marketingstratégia meghatározása, melynek része olyan termékek és szolgáltatások meghatározása és azok bevezetése, melyek képesek lesznek új látogatókat a régió örökségturisztikai helyszíneire vonzani. A klaszterben a turisztikai termék köré csoportosuló, egymással versengő, ugyanakkor egymással kooperáló vállalkozások vesznek részt. A turisztikai klaszter marketinggyakorlata felosztható befelé és kifelé irányuló tevékenységre. Előbbi jelenti a klaszter stratégiai marketingjének első lépéseit, a belső identitás megteremtését és a fejlesztések koordinációját. Utóbbinak alapelve az együttműködve versenyezni. A klaszter, mint marketingkooperáció egyik legfontosabb feladata az együttműködés szinergiáira épülően a márkaépítés és az értékesítés, a kommunikáció. Ezt a közös jegyek marketingjének nevezhetjük, ahol kiemelt szerepe van a puha faktoroknak, az imázs- és márkaképzésnek. A klaszter meghatározható, mint márka: név, kifejezés, jel, szimbólum, design, illetve ezek kombinációja, amely a vendégek preferenciái alapján egyedi turisztikai termékeket, szolgáltatásokat mindig hasonló minőségben kínál. 6 A tanulmány az új termékekkel összefüggésben ajánlást kínál a klaszter új márkáinak kialakítására, azok piaci bevezetésére, illetve a keletkező új szolgáltatások ismertté tételére, azok létrehozatalára és folyamatosan elérhetővé tételére. 4 Jackson & Murphy Gonda-Spiegler Horkay 2003, Mészáros Orosdy

8 Stratégiánk fontos eleme egy olyan ügyfélkezelési és kapcsolattartási módszertan meghatározása, mellyel költséghatékony megoldást kínálunk a regisztrált vendégkör folyamatos tájékoztatására. Kiemelkedően fontos, hogy az ügyfél akvizíciós és szolgáltatás értékesítési prioritások mellett kellő figyelmet fordítsunk a klasztertagok vertikális és horizontális együttműködéseinek erősítésére, az ebben rejlő szinergiák minél hatékonyabb kiaknázására. Stratégiai klasztermarketing A regionális turisztikai klasztermarketing szintetizáló, koordináló eszköz, ami egységes arculatával pozícionálja és kommunikálja a klaszter által összefogott turisztikai régiót. A klasztermarketing stratégiai szemlélete szükséges a kitűzött célok eléréséhez, a marketingeszközök koordinálásához. A régiómarketing 7 és a turizmusmarketing szempontjait figyelembe véve a turisztikai klasztermarketing stratégiai lépései a következőek: 1. Helyzetelemzés: A klaszter a turisztikai termékkel és a régió turizmusával kötődik össze, így első lépésben az azokra és a tágabb környezetükre vonatkozó helyzetelemzés, a keresletikínálati trendek feltérképezése szükséges, majd a közvetlen piac kutatása. Stratégiai pont a klaszter működésében az együttműködés, ami megteremti a hatékony marketingtevékenység feltételeit. A klaszterben az intenzívebb információáramlás az innovációk gyorsabb, hatékonyabb áramlását teszi lehetővé, ami azért is kiemelendő, mert jelentős innovációs nyomás nehezedik a turisztikai piacra. Az innovációkra épülően tudja meghatározni a klaszter a stratégiai pozícióját szem előtt tartva, hogy a klaszterrel erősödik mind a régió, mind a termékek piaci helyzete. 2. Stratégiai irány kijelölése: A klaszterek viselkedési stratégiája többnyire aktív, kezdeményező, sőt, offenzív. 3. Célmeghatározás: A közös cél kitűzését a közösségi értékek és a kölcsönösség jellemzi ez megkülönbözteti a hálózatoktól, amelyeket közös üzleti célok hívnak életre. 4. Célcsoport meghatározás: A turisztikai klaszter nemcsak a turistákat, mint fogyasztókat célozza meg, hanem a szakmai köröket és más támogató szervezeteket, valamint a régió lakosságát is hiszen célja szerint a régió lakosságának jólétéhez járul hozzá. 7 Piskóti és tsai

9 5. Kínálati és kommunikációs kompetencia: A kínálat fejlesztése kiterjedhet kollektív kompetenciák és közös termékstruktúra kidolgozására, termékfejlesztésre, minőségbiztosításra, márkaépítésre stb. Az új, hatékony innovációs teljesítményt kellő intenzitással kell népszerűsíteni és értékesíteni. Ehhez a klaszter többek között a közös arculati elemek kidolgozásával, imázsépítéssel, a regionális klasztermárka marketingkommunikációjával és partnerségen alapuló értékesítési hálózat kialakításával járulhat hozzá. 6. Monitoring: A stratégiai marketing, mint tervezési folyamat nem nélkülözheti a folyamatos monitoring tevékenységet. Szükséges egy ellenőrző, visszacsatoló rend kialakítása és működtetése. Primer források Stratégiánk készítése során felhasználtuk a klaszter szervezésében lebonyolított online kérdőíves kutatás eredményeit, melyre a tanulmányban több helyen is hivatkozunk. A vizsgálat keretében 60 vezető értelmiségi (kulturális és/vagy turisztikai szakértő) osztotta meg véleményét az örökségturizmussal kapcsolatban. Másik primer kutatás volt a klaszter életében meghatározó résztvevők körében végzett irányított mélyinterjús felmérés, melynek eredményeit szintén beépítettük a tanulmányba. Szekunder források Szekunder források vizsgálata során a régiónkban működő két örökségturisztikai témájú klaszter eddigi stratégiáit is elemeztük. A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter fejlesztési stratégiája mellett a téma átfedése miatt a külön szerveződésként működő Dél-Dunántúli Vár- és Kastélyturisztikai Klaszter fejlesztési dokumentumait megvizsgáltuk, a releváns részeket tanulmányunkban is megjeleníttetjük. Ezzel is jelezni szeretnénk, hogy az örökségturizmus regionális potenciáljának fejlesztéséhez, a turisztikai termék piaci pozíciójának a javításához a két klaszter nagyon szoros együttműködése szükséges. A szekunder források között szerepel az ide vonatkozó hazai szakirodalom áttanulmányozása. Igyekeztünk a forrás megjelöléseket következetesen alkalmazni, de egy ilyen, gyakorlati felhasználásra készülő stratégiában nem tudtuk a tudományos közleményekre vonatkozó szigorú előírásokat alkalmazni. 9

10 10

11 3. Helyzetelemzés 3.1. Nemzetközi és hazai turizmus trendek Nemzetközi turizmus trendek A Turisztikai Világszervezet (United Nations World Tourism Organization UNWTO) World Tourism Barometer (Volume 11) 8 szerint minden régióban növekedést tapasztaltak 2013 első felében. A jelentés készítésekor 220-ból 128 célország nyújtott be évi statisztikát az UNWTO számára. Ezek 71%-a a nemzetközi turistaérkezések számának növekedését jelezte az ismert gazdasági nehézségek ellenére. A rendelkezésre álló statisztikák alapján január-április között a Turisztikai Világszervezet szakértői 298 millió nemzetközi turistaérkezést becsülnek, 12 millióval, azaz 4,3%-kal többet, mint az előző év azonos időszakában. Valamennyi régióban pozitívak a mutatók, a legnagyobb növekedést Ázsia es a Csendes-óceáni térség (+6,3%), Európa (+4,9%) és a Közel-Kelet (+4,7%) jelezte, míg Amerikában (+0,5%) és Afrikában (+1,8%) lassabban bővült a forgalom. Az UNWTO előrejelzése szerint 2013-ban a nemzetközi turistaérkezések száma a évihez hasonló, vagy annál kissé lassabb ütemben, 3-4%-kal fog bővülni. Ez megfelel az UNWTO 2010 es 2020 közötti évtizedre vonatkozó, hosszú távú előrejelzése évi 3,8%-os átlagának. Az ETC 2013/2. negyedéves jelentése 9 szerint az európai turizmus az eurózóna nehézségei ellenére az év első felében enyhe növekedést mutat, amiben fontos szerepet játszik a kontinensen belüli forgalom megerősödése. Az élen a kisebb desztinációk állnak: kimagasló eredményekről (a vendégek számának 30, illetve 20%-os növekedési üteméről) Izland és Szlovákia számolt be, de jelentős a Montenegróban, Lettországban, Horvátországban, Magyarországon és Lengyelországban regisztrált 7 9%-os növekedési ütem is. Bár a pozitívumban fontos szerepet játszik az Európán belüli forgalom, a tanulmány szerint a régión belüli növekedés lassulására utalnak a jelek. Az utazók árérzékenységével magyarázható ugyanakkor, hogy a vendégéjszakák számának növekedési üteme általában kissé kevésbé kedvező, mint a vendégszámé. Vannak azonban kivételek is, olyan országok, amelyek az átlagos tartózkodási idő hosszabbodását jelezték. Az utóbbi, kedvező 8 Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Iroda: MEGJELENT A WORLD TOURISM BAROMETER, Budapest július 24. (Az eredmények 2013 első négy hónapjának nemzetközi turistaérkezésekre és turisztikai bevételekre vonatkozó statisztikáin alapulnak. A Turisztikai Világszervezet a legfrissebb hozzáférhető információkat dolgozza fel.) 9 Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Iroda: EURÓPAI TURIZMUS 2013-BAN TRENDEK ÉS KILÁTÁSOK, Az ETC 2013/2. negyedéves jelentése, Budapest, július

12 irányú folyamatok az ETC szerint a hosszabb tartózkodási idővel jellemezhető piacok és szegmensek térnyerésének, a távolabbi küldő piacokkal való összeköttetések javulásának, illetve a turisztikai szolgáltatókat kevésbé terhelő költségvetési intézkedéseknek köszönhetők. Az iparág továbbra is csak óvatos optimizmusát jelzi, hogy a kapacitások bővítése kisebb mértékű, mint a kereslet növekedése. A további növekedés forrását a távoli (még viszonylag kis részesedéssel bíró) küldő piacok is jelenthetik. A 20. World Travel Monitor Forumon részt vevő szakértők véleménye szerint 2013-ban ugyanazon tényezők befolyásolják a nemzetközi turizmust, mint 2012-ben: a turisták pénzügyi helyzete, a desztinációk által kínált jó ár érték arány és az úti célok imázsa, illetve stabilitása. Középtávon a mobiltechnológia turizmusban betöltött szerepének további erősödésére, a személyes, más fogyasztóktól származó információk még nagyobb mértékű felhasználására, az utazási blogok és a közösségi oldalak népszerűségének további növekedésére lehet számítani. A turisták egyre egyénibb, autentikusabb élményeket keresnek utazásaik során a szakértők várakozásai szerint. 10 A válságot követően még inkább jellemző az utazókra a jó ár-érték arány keresése párhuzamosan az egyedi élmények és bánásmód iránti növekvő igénnyel. A promóció során a hangsúly a funkcionalitásról az érzelmi haszonra tevődik át. A fejlett piacokon egyre nő az internet szerepe az utazás előtti és az utazás közbeni tájékozódásban, maga mögött hagyva a nyomtatott prospektusokat. Bizonyos vonatkozásban már a szájreklámot, vagyis az ismerősök, barátok ajánlását is megelőzi az interneten való tájékozódás. Az internetes tájékozódásban pedig egyre inkább előtérbe kerülnek a közösségi oldalak, a social media. Az internetet egyre inkább foglalásra is használják. Ha egy internetes oldal csak információt nyújt, a potenciális turista továbblép oda, ahol foglalni is tud vagy eleve olyan oldalt keres. Nő a mobileszközök szerepe. Nő a közösségi vásárlás, valamint a geolokáció jelentősége. 11 Jelentősebb turisztikai trendek 2020-ig 12 : - új kiutazó boom - személyre szabott vendéglátás - belföldi utazási boom - fenntartható fejlődés - élményorientáltság 10 Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Iroda: WORLD TRAVEL TRENDS REPORT 2012/2013, Budapest, január Magyar Turizmus Zrt.: Marketingterv 2013, Mellékletek 12 A turizmus várható nemzetközi tendenciái 2020-ig. In: NTH Tudásmegosztás Turizmus /1. pp

13 - csökkenő fogyasztói lojalitás - nagyobb elvárt érték - higiéniai iránti igény - standardizáció - különleges helyszínek - high touch - idősödő társadalom Hazai turizmus trendek A Magyar Turizmus Zrt. jelentése 13 szerint 2013-ban a hazai turizmust a KSH előzetes adatai alapján az alábbi trendek jellemezik. A Központi Statisztikai Hivatal előzetes adatai szerint a januárjúniusi időszakban a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő vendégek száma ( fő) összességében 5,9%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma ( éjszaka) 4,9%-kal nőtt az előző év azonos időszakához viszonyítva. Az átlagos tartózkodási idő 2,4 nap volt, ami 1,0%-os csökkenést jelentett az előző év első felevetez képest. A külföldi vendégek számában ( fő) 8,7%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számában ( éjszaka) pedig 7,8%-os növekedést regisztráltak az előző év azonos időszakához képest első felevőben a külföldiek átlagosan 2,7 napot töltöttek hazánkban (-0,9%). A évi adatok alapján legfontosabb tíz küldő országunk közül január-júniusban az Egyesült Királyság (+26,9%), Oroszország (+22,7%), Lengyelország (+14,6%) és az USA (+12,4%) esetében nőtt jelentősen a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák száma 2012 azonos időszakához képest. Kisebb mértékben, de szinten pozitívan változott a cseh (+7,0%), az olasz (+6,0%), a holland (+1,8%) vendégéjszakák száma is. A belföldi vendégek száma ( fő) 3,2%-kal nőtt, a vendégéjszakák száma ( éjszaka) 1,6%-kal emelkedett a tavalyi év január júniusi időszakához képest. A belföldiek átlagos tartózkodási ideje 2,2 nap (-1,6%) volt 2013 első hat hónapjában. A teljes vendégforgalmat tekintve 2013 első félévében abszolút értékben a Budapest Közép Duna-vidék régióban (+368,7 ezer éjszaka; +10,5%) emelkedett a legnagyobb mértékben a vendégéjszakák száma, amelyet az Észak-Magyarország régió (+81,0 ezer éjszaka; +13,0%) követett. Növekedést tapasztaltak a Balatonon (+52,2 ezer éjszaka; +3,7%), az Észak-Alföldön (+9,2 ezer éjszaka; +1,5%) és a Dél-Dunántúlon (+3,7 ezer éjszaka; +1,0%) is. 13 Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Iroda: Magyarország turizmusának alakulása január-június 13

14 A külföldi vendégéjszakák száma magas területi koncentrációt mutat első hat hónapjában a három legnépszerűbb régióban regisztráltak a külföldi vendégéjszakák 87,4%-at: a Budapest Közép-Dunavidék régióban (63,3%), a Balatonnal (12,1%) es a Nyugat-Dunántúlon (11,9%). A KSH jelentése 14 szerint 2012-ben a magyar lakosság 27%-a tett 1-3 éjszakás és 18%-a ennél hosszabb utazást, az utazás legalább egyik formájában a lakosság 35%-a vett részt, azaz a népesség jelentős része kimaradt a szabadidős utazás élményeiből. A turizmusban való részvételt számos tényező befolyásolja: a háztartás jövedelmi, vagyoni helyzete (a második otthon, illetve a személygépkocsi-használat), a gazdasági aktivitás, az iskolai végzettség, az életkor, a lakóhely településének nagysága és régiója. A gazdasági fejlettség tekintetében az előnyösebb helyzetben lévő főváros lakosságának közel fele, az Alföldön lakóknak mindössze 30%-a utazott az év során. Sajátos módon befolyásolta az utazást a háztartások összetétele. Az egytagú háztartásban élők jellemzően idősek, nyugdíjasok 30%-a utazott az időszak során. A 2-4 tagú háztartásokban élőknél 35-38% volt ez az arány, ami a háztartás nagyságának további növekedésével már ismét csökkenő tendenciát mutat. Az iskolai végzettség is jelentős hatással van az utazási aktivitásra; a felsőfokú végzettségűek 56, a középfokú végzettséggel rendelkezők 35, az alapfokú végzettségűek 23%-a utazott. A gazdaságilag aktív dolgozóknak és a tanulóknak jóval nagyobb az esélyük a turizmusba való bekapcsolódásra, mint a munkanélkülieknek, vagy nyugdíjasoknak. A jövedelmi helyzet a turisztikai aktivitás jelentős különbségeit eredményezi. A saját anyagi helyzetüket átlag felettinek érzők 61%-a tett belföldön többnapos utazást, míg a nagyon szűkös körülmények között élőknek csupán 19%-a. A nyaralóval, hétvégi házzal rendelkező háztartások tagjainak több mint 77%-a vett részt ilyen utazáson, a második otthonnal nem rendelkezőknek kevesebb, mint harmada. Az utazások legfontosabb motivációi a szórakozás, pihenés, illetve az ismerős meglátogatása, az utazással töltött idő 85%-ára e célok valamelyike miatt került sor. Az egészségmegőrzésnek és a hobbi jellegű munkavégzésnek 4 4%-os a részesedése. A belföldi utazások fogadó turisztikai régiók szerinti eloszlása tekintetében az a tapasztalat, hogy azok legnagyobb része általában a lakóhellyel megegyező régióba irányult. A Balatonnál realizálódott az összes utazásra fordított idő közel negyede, Budapest Közép-Duna-vidék részesedése 20% volt. 14 KSH, 2013: Jelentés a turizmus évi teljesítményéről 14

15 3.2. A dél-dunántúli idegenforgalmi régió piaci pozíciója A dél-dunántúli régió, mint tervezési-statisztikai régió magában foglalja Baranya, Somogy és Tolna megyét, azonban a turisztikai régió nem tartalmazza a Balaton idegenforgalmi régióhoz tartozó somogyi tóparti és háttérterületeket. Ez a tény befolyásolja a dél-dunántúli idegenforgalmi régiónak a turisztikai piacon betöltött pozícióját (Aubert Szabó 2007) ben a Dél-Dunántúl a hetedik helyen állt mindössze a Közép-Dunántúl és a Tisza-tó régiókat megelőzve az idegenforgalmi régiók rangsorában a vendégforgalom fő mutatóját, a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számát tekintve (MT Zrt. 2011). A regionális adatokban jelentős javulást a Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa projekt sem hozott, 2010 után pedig a dél-dunántúli idegenforgalmi régió turizmusának mutatói meglehetősen erős ütemben tovább gyengülnek. A Dél-Dunántúl az ország kilenc turisztikai régiója közül vendégforgalmát tekintve a nyolcadik helyen áll, csupán a Tisza-tó turisztikai régió bonyolított le kevesebb vendégéjszakát 2012-ben. 1. ábra: A vendégéjszakák számának alakulása, Forrás: Magyar Turizmus Zrt A régió 2002 óta gyengülő turisztikai teljesítményt mutat. Ennek oka alapvetően a versenytársaktól leszakadó kínálat, a keresleti trendeket nem kielégítő szálláshelykínálat, illetve a közlekedés-földrajzilag perifériás helyzet. A gazdasági válság is drámaian érintette a régiót, az utóbbi években stagnál a régióban eltöltött vendégéjszakák száma. 15

16 Dél-Dunántúl vendégforgalma év év év év év Belföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (db) Külföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (db) 2. ábra: A Dél-Dunántúl vendégforgalmának alakulása, , Forrás: KSH Az idegenforgalmi régió hanyatló versenypozíciója átgondolt, tudatos és hatékony cselekvésre kényszeríti a regionális turizmus irányadó szereplőit. Felmerül a kérdés, hogy mi lehet a gyógyír az idegenforgalmi régió gyenge turisztikai teljesítményére. Véleményünk szerint a turisztikai klaszterek hatékonyan tudják javítani a régió turizmusának mutatóit, eredményeit Előzmények: turisztikai klaszterek létrehozása és fejlesztése a Dél- Dunántúlon A as finanszírozási periódusra vonatkozó stratégiai tervezés során erőteljesen megfogalmazódott az igény a régió turisztikai szereplői részéről, hogy a turisztikai ágazat termékklaszter alapú fejlesztési lehetőségeihez is legyen elérhető pályázati forrás. Az ágazat lobby tevékenysége több más régióhoz képest eredményesebb volt, így a DDOP 2. prioritásában megjelent a Turisztika Klaszterek Fejlesztése című pályázati keret. A pályázat előkészítése során számos szakmai egyeztetésre került sor, de ezek közül kiemelkedő fontosságú volt a Dél-dunántúli Regionális Idegenforgalmi Bizottság ajánlása, mely szerint a régió sajátosságait figyelembe véve a következő nyolc terméktípus esetében kerüljön kiírásra a pályázat: gyógy- és termálturizmus, borturizmus, ökoturizmus, vidéki turizmus, lovas turizmus, örökségturizmus, fesztiválturizmus, vár- és kastélyturizmus. A 8 támogatásra javasolt turisztikai terméktípus közül 3 (örökség, fesztivál, valamint a vár- és kastélyturizmus) sorolható a kulturális turizmus gyűjtőfogalom alá. Ezek közül a fesztivál- és 16

17 rendezvényturisztikai klaszter, valamint a vár- és kastélyturisztikai klaszter már az első körben, ben támogatást nyert munkája megszervezéséhez. Az örökségturisztikai klaszter, bár megalakult már 2010-ben, érdemi munkáját csak a 2012-es sikeres pályázatát követően, 2013 januárjában kezdte meg. Első kétéves munkaprogramjának egy fontos állomásaként az ágazat számára kiemelten fontos szakmai területre, a marketing tevékenységre kell elkészíteni az átgondolt, és megalapozott stratégiai tervet. Jelen dokumentum időtávja 3 év ( ). Szándékunk szerint a stratégia ahhoz adhat megfelelő szakmai alapot és konkrét konstruktív javaslatokat, hogy a klaszter tagjai (és tágabb értelemben a régió örökségturizmusának résztvevői) kiaknázhassák marketing munkájuk során az együttműködésben rejlő szinergiákat, ezáltal javítsák az örökségturisztikai termék régiós pozícióját, növeljék ennek súlyát A kulturális turizmus jelentősége régiónkban Az örökségturizmust a szakirodalom a kulturális turizmus nagyobb halmazának részeként értelmezi. Ezt kiindulási alapnak tekinthetjük a stratégia készítése során. Ugyanakkor szembe kell néznünk azzal a nem kis problémával, hogy sok esetben nagyon nehéz éles határt húzni az egyes turisztikai termékek között. A stratégia készítéséhez a kulturális turizmus vizsgálatára volt szükség Hogyan definiálhatjuk a kulturális turizmust? A kulturális turizmus fogalmát pontosan definiálni egyáltalán nem egyszerű. A szakirodalmat áttanulmányozva számos megközelítési móddal találkozhatunk, és ezek alapján megállapíthatjuk, hogy többféle definíció is létezik. Általában elfogadott, hogy a kulturális turizmus olyan utazás, melynek fő motivációja a különböző kultúrák megismerése, kulturális eseményen való részvétel, kulturális attrakciók meglátogatása; olyan utazás, ahol a turista célja egy kulturális esemény megtekintése. A kulturális turizmus elemei magában foglalják a kulturális örökség (mind az épített, mind pedig a szellemi örökség) elemeit, a kortárs művészetek megnyilatkozásait, a kulturális rendezvényeket és az egyházi helyszínek hasznosítását is. Éppen ez alapján lehet csoportosítani a kulturális turizmus kínálatát aszerint, hogy kulturális örökséghez kapcsolódik-e a kínálat (műemlékek, múzeumok, hagyományos/hagyományőrző kézműves mesterségek stb.), vagy a jelen kulturális kínálatáról van szó (rendezvények, fesztiválok). 17

18 A kulturális turizmust szokták egy kétkörös ábrán is ábrázolni: 3. ábra: A kulturális turizmus fogalma a külső és a belső kör. Forrás: Turizmus Bulletin 2005/3. A felosztás szerint a belső körhöz tartoznak a hagyományos elemek: örökség, mely fogalom a műemlékekre, épített örökségre, korábban létrehozott műalkotásokra terjed ki; művészetek, benne a képző- és előadóművészet különböző ágai, az irodalom és a kortárs építészet. A külső körbe a kultúra olyan területei kapcsolódnak, mint a hagyományok, a folklór, a gasztronómia, illetve a kreatív iparágak (divat, design, média, szórakoztatóipar) Miben mutatkozik meg a kulturális turizmus jelentősége? A kulturális turizmus jelentőségét az alábbiakban foglaljuk össze: Az épített értékek hasznosításával elősegíti azok védelmét, jövedelmet biztosít a karbantartáshoz. (Ez a szempont különösen fontos a vár- és kastélyturisztikai klaszter esetében.) 18

19 Elősegíti a tradíciók, szokások élővé tételét és fennmaradását. Közvetítő szerepet tölt be a különböző kultúrák között. Hozzájárul a területi különbségek kiegyenlítődéséhez. Növeli a kulturális kínálatot. Ösztönzi a munkahelyek számának növekedését. Lehetőséget biztosít az életminőség javulására. Növeli az emberek műveltségét, szélesíti látókörét és fejleszti kreativitásukat. A kulturális turizmus jelentőségét hangsúlyozva az NKÖM is megfogalmazta a maga stratégiáját, mely lényegét tekintve az alábbiakban tükröződik:... a kulturális turizmus a magyar kulturális, szellemi, történelmi és épített örökségre alapozva, ezen vonzerők széleskörű innovatív hasznosításával és komplex fejlesztésével hozzájáruljon a gazdaság fenntartható fejlődéséhez és összetartó kreatív magyar társadalom kialakulásához Mely turisztikai termékeket foglalja magába a kulturális turizmus? A kulturális turizmust tekinthetjük egyfajta gyűjtő kategóriának, amely az alábbi konkrétabban megfogható és körülírható termékeket foglalja magába: Örökségturizmus Anyagi vagy épített örökség (pl. műemlék épületek, régészeti kutatással feltárt emlékek) Szellemi örökség (irodalom, képzőművészet, folklór) Kulturális körutazások, városlátogatások Eseményturizmus (pl. kulturális fesztiválok) Ifjúsági turizmus (tanulmányi kirándulások, erdei iskolák) Zarándokutak Kulturális tematikus útvonalak MICE termékek (Meeting-Incentive-Congress-Event) A kulturális turizmus a turizmus több más termékéhez kapcsolódhat, hozhat létre együtt vonzó és harmonikus kínálatot. A falusi turizmus keretében a helyi értékek és hagyományok bemutatására kerülhet sor. Gyakori, hogy számos igényes kulturális rendezvény kapcsolódik például a borturizmushoz. Az ökoturizmus célrendszerében a helyi termelési kultúra, a helyi hagyományok 19

20 fenntartása és az igényes népi gasztronómia ápolása ugyanúgy fontos jelentőséggel bír, mint a kulturális turizmusban. A kulturális motivációjú utazások döntő része alapvetően két vonzerőre, a városok épített örökségére és a rangos kulturális eseményekre koncentrál. A múlt összetett kulturális öröksége döntően a városi terekben illetve azok alkotóelemeiben tárgyiasul. A turizmus rendszerében a városok kulturális gazdagsága, hasonlóan a tágabb értelemben vett kultúra fogalmához, egyszerre jelent vonzerőt és környezetet, hátteret a turista tevékenységei és élményei számára. 15. A városok a meghatározó szereplői a komoly turisztikai vonzerővel bíró, rangos kulturális rendezvényeknek. Néhány kitételtől eltekintve városi színtereken kerülnek megrendezésre azok a fesztiválok, kulturális események, amelyek akár közvetlenül, akár közvetetten képesek növelni az adott desztináció vonzerejét. Azt is hangsúlyoznunk kell, hogy a kulturális témájú fesztiválok, színvonalas rendezvények jelentősen hozzájárulnak az adott helyszín vonzó, egyedi imázsának a kialakulásához, turisztikai vonzerejének növekedéséhez Mit értünk örökségturizmus alatt? Az örökség egyszer csak mindenütt megjelent: ott van a hírekben, a mozivásznon, az üzletekben, egyszóval mindenben, a galaxistól a génekig. írja David Lowenthal angol amerikai földrajztudós. Az elmúlt két-három évtizedben valóban szemtanúi lehettünk, ahogy a kulturális örökség története egybefonódott a nemzetépítés és a nemzeti identitás jelenkori átkonstruálásával, s a nemzeti egység megteremtésének lehetséges kortárs motívumaként tételeződött. Az átlagember műveltségére és vizuális érdeklődésére hatást gyakorló nemzeti kulturális örökségekben a látogató szoros kapcsolatot teremt a látvánnyal, s a szakrális tárgyak és terek, a látás és az interakció sajátos formáit alakítják ki, függetlenül az ábrázolás tárgyától. A vár- és kastélyturizmust Magyarország kulturális (és ezen belül örökség-) turizmusának fontos részének tekintjük, mely szoros kapcsolatban van a turizmust ösztönző más tényezőkkel, a fejlett világ országaiban érezhetően bővülő fizetőképes kereslettel, illetve a rendelkezésre álló szabadidő növekedésével 16. A turizmus ezen formájának helyet adó várak és kastélyok a kulturális 15 Dr. Rátz Tamara: A magyar Athén és a kálvinista Róma kulturális üzenetek megjelenése magyar városok észlelt imázsában, Turizmus Bulletin 2008/3 16 Puczkó-Rátz

21 örökség részét képezik, melyek hasznosítása Magyarországon meglehetősen vegyes képet mutat. Ezen ingatlanok hasznosításának legdinamikusabban fejlődő ága a turisztikai célú működtetés. A várak és kastélyok szolgálhatnak szálláshelyül, alkalmasak lehetnek rendezvények lebonyolítására, otthont adhatnak közérdeklődésre számító gyűjteményeknek. Gyakori a minél gazdaságosabb üzemeltetés érdekében a komplex hasznosítás, azaz több turisztikai funkció - wellness, gasztronómia, sport, vadászat, stb. - egymás mellett élése. A Dél Dunántúli Vár- és Kastélyturisztikai Klaszter sikeresen integrálta a régiónk valamennyi turisztikai vonzerővel bíró várát a klaszter tagjai közé. Ezért az örökségklaszternek is keresnie kell az együttműködést a társklaszterrel, hogy az együttműködésben rejlő szinergiákat minél jobban ki tudják aknázni a tagság versenyképességének növelése érdekében. A történelmi városok (mint pl. Pécs, Sopron, Eger stb.) jelentős helyzeti előnnyel rendelkeznek a többnyire kisvárosokban található várakkal, és a többnyire rurális térségekben található kastélyokkal szemben. A várakban és kastélyokban ezért fontos a meglévő vonzerőre építve egy olyan termékfejlesztési folyamatot generálunk, mely eredményeként garantált programok regionális hálózata és együttműködése jön létre Miért kiemelkedő a kulturális turizmus régiónkban? Mint azt az előző fejezetben bemutattuk, régiónkban 3 kulturális turisztikai klaszter is megkezdhette a munkáját. Felmerül a kérdés, hogy mi az oka annak, hogy a régión belül ennyire felülreprezentált a kulturális turizmus. A magyarázat megítélésünk szerint az alábbiakban keresendő: 1) A nemzeti középtávú turizmusfejlesztési stratégia, a kulturális turizmusra vonatkozóan fontos prioritásokat határozott meg, melyhez illeszkedett a regionális tervezés: a) A kultúra gazdaságfejlesztő erejének erősítése a kulturális ipar pozíciójának javításával, ezen belül a kulturális turizmus, mint jelentős gazdasági multiplikátor elismertetésével és fejlesztésével. Ezzel összefüggésben a kreatív-kulturális ipari klaszter további fejlesztése a kulturális turizmus szereplőinek aktív részvételével. b) A kulturális turisztikai attrakciók ismertségének növelése, a piaci érdeklődés kiszélesítése korszerű marketing eszközök igénybevételével. c) A kulturális turisztikai attrakciók elérhetőségének és megközelíthetőségének a javítása (információkommunikációs és infrastrukturális fejlesztések pl.: táblarendszer 21

22 kialakítása, közösségi közlekedés fejlesztése, korszerű látogatómenedzsment bevezetése, stb.). d) Kiemelt kulturális rendezvények turisztikai csomagba illesztése és piacra vitele. Kulturális vonzerőn alapuló turisztikai termékfejlesztés. 2) 2003 óta folyik élénk diskurzus a Pécs, Európa Kulturális Fővárosa Projektről őszétől pedig ténnyé vált, hogy a régió központja, Pécs viselheti ezt a címet. Értelemszerűen ettől kezdve minden turizmussal foglalkozó stratégiai dokumentum kiemelt prioritásként kezeli a kulturális turizmus területét. 3) Pécs ókeresztény emlékeivel 2000-ben elnyerte a Világörökségi besorolást. Ezen emlékek turisztikai célú hasznosítására generált projekt az ország egyik legsikeresebb pályázati projektje volt az EU csatlakozást követő időszaknak ( es finanszírozási periódus), hiszen a lehetséges legnagyobb mintegy 1,5 milliárd forintos összeget nyerte el. A fejlesztés régiós szinten ráirányította a figyelmet az örökség turizmus fontosságára. 4) Ugyancsak Pécsett zajlott 2005-ben, az első hazánkban megrendezésre kerülő szellemi örökséggel foglalkozó nemzetközi konferencia, melyen a szellemi örökség védelmét felvállaló nemzetközi városhálózat vezetői is részt vettek. 5) A várak turisztikai hasznosítására több évre visszanyúló szoros szakmai együttműködés van a régión belül. A klaszteresedés koncepcióját több évvel ezelőtt papírra vetették, de a pályázati pénzek szűkössége miatt csak igen lassan tudott a tevékenységük kibontakozni. Régión belüli ismertségük azonban elég volt ahhoz, hogy elérjék, hogy a számukra (illetve a Regionális Idegenforgalmi Bizottság javaslata alapján a kastélyhotelekkel kibővülve) is elérhetővé váljon a pályázati lehetőség. 6) A Mohácsi Busójárás, mint Közép-Európa kiemelkedő szellemi öröksége világörökségi besorolást nyert. A rendezvény ismertsége országon belül már egyértelmű és külföldön is növekvő. Az egy hétvégés programot becslések szerint több mint látogató keresi fel. 7) A limes (Római Határvonal) végigszeli a Dél-Dunántúl területét. Tolna és Baranya megyében számos tárgyi emléket, értékes épített örökséget lehet egy jó koncepció mentén bevonni a turisztikai attrakciók sorába. Előkészítés alatt áll a magyar limes szakasz világörökségi pályázata. A felsorolt előzményekre építve, és különösen figyelembe véve a nemzeti középtávú turizmus stratégiát, fogalmazódtak meg klaszterünk új célkitűzései, rövid és középtávú céljaink. 22

23 3.5. A kulturális turizmus kereslete A Magyar Turizmus Zrt között tematikus évek keretében mutatta be Magyarország turisztikai kínálatát a belföldi turisták számára. A évi témaév előzetes minőségi és mennyiségi kutatásokra alapozva a kulturális turizmus jegyében zajlott. A kulturális vonzerőre épülő turisztikai attrakcióknak megnőtt a népszerűségük. Ezért klaszterünk fejlesztési céljai igazán aktuálisak. A magyar lakosság körében, a Magyar Turizmus Zrt. által végzett kutatás megállapította, hogy a lakosság attitűdjei alapvetően kedvezőek a belföldi kulturális turizmus iránt. 17 A Magyar Turizmus Zrt. kutatásának fontosabb megállapításait foglaljuk össze, hiszen a kulturális turizmus célcsoportjának vizsgálatából olyan fontos információkat nyerhetünk, mint a meghatározott célcsoport utazási motivációja és médiafogyasztási szokásai, illetve az ezen célcsoport elérését és meghódítását célzó marketing stratégiai ajánlásainkhoz kaphatunk értékes adatokat. Tekintettel arra, hogy a kutatás 2008-as és reprezentatív (1000 fő megyék és települések szerinti reprezentáció), ezért megállapításai jól hasznosíthatók, de legalábbis figyelembe veendők a különböző klaszterfejlesztési tervek és cselekvési program kialakítása során. A témánk szempontjából meglepően pozitív eredményt hozott a kutatás: szinte nincs olyan turista, akinél vagy célként, vagy igénybe vett szolgáltatásként ne jelenne meg a kultúra. 17 Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport: A magyar lakosság kulturális turizmussal kapcsolatos ismeretei, attitűdjei és utazási szokásai, Turizmus Bulletin 2008/3 23

24 Utazott, nem fő célként végzett kulturális tevékenységet 16,0% Utazott, de nem végzett kulturális tevékenységet 2,0% Kulturális fő céllal utazott 45,6% Nem utazott 36,4% 4. ábra: Belföldi kulturális utazási szokások. Forrás: Turizmus Bulletin 2008/3 A fentiekből megállapíthatjuk, hogy a magyar lakosság közel 2/3-a vesz igénybe egy- vagy többnapos belföldi utazást és több mint 90%-nál vagy elsődleges célként vagy kiegészítő vonzerőként megjelenik a kulturális kínálat igénybevétele. A kulturális turizmus iránti belföldi kereslet tehát jelentősen szilárd, melyre lehet építeni a régiós klaszterfejlesztési folyamat során, hiszen a kutatásokból kiderült, hogy a turisták következő csoportjai utaztak igen magas arányban elsődlegesen kulturális céllal: a legalább érettségizettek a gazdaságilag aktívak a négyfős háztartásban élők az internettel rendelkezők az átlag feletti jövedelműek Közép-Magyarország és a Nyugat-Dunántúl lakosai a fővárosban élők Az utazások 64,0%-ában már az utazás előtt eldöntötték, hogy milyen kulturális tevékenységet fognak végezni, 19,7% esetében a döntésre utazás közben került sor. Az utazások 16,3%-ánál az előre eldöntött kulturális tevékenységek mellé az utazás során újabbak csatlakoztak, vagyis az előzetes és a helyszíni tájékoztatás egyaránt fontos. Az elsődlegesen kulturális célú utazások célpontjai a műemlékek, várak, kastélyok, kúriák, templomok és egyéb egyházi emlékek voltak, vagyis elsősorban az épített örökségek látogatása került előtérbe. 24

25 Kifejezetten a kultúra kedvéért az utazók egynapos utazás esetén átlagosan legfeljebb 140, többnapos utazás esetén legfeljebb 243 kilométert tettek meg. Egynapos utazás során 100 km, többnaposnál 200 km a határ, ennél távolabbra csak az utazók fele ment el. A kulturális jellegű utazáson részt vevők kétharmada (69,4%) jellemzően tájékozódott utazásai előtt a helyi kulturális kínálatról, látnivalókról, programokról. Ehhez a segítséget az internet nyújtotta, az utazók 63,8% -a internetes forrásokon nyert információkat az utazási célpontjáról. Az utazás során a legtöbben a plakátokról (50,4%), a prospektusokból (46,7%) és a táblákról, illetve a feliratok alapján (38,2%) szereztek információkat. A prospektusok szerepe továbbra is jelentős, igaz a kiadványok részletes tartalmától, és a színes, gazdagon illusztrált megjelenésétől, mint meghatározó tényezőtől nem szabad eltekintenünk. Ezt tükrözi például az is, hogy a kulturális jellegű utazásokon részt vevők szerint az ideális prospektus minden látnivalóból ízelítőt ad, kedvcsináló jellegű és térképpel, képpel gazdagított. A felmérés tapasztalata szerint a megkérdezettek jobban preferálják a kisebb méretű prospektusokat. A következőkben bemutatunk néhány kiemelkedően fontos statisztikai adatot az utazások megtervezésének információ forrásairól, melyek hasznosak lehetnek a klaszter kommunikációs tevékenységeinek és felületeinek megtervezésénél. Az utazás előtti tájékozódás információs forrásai (%) Internetes honlapok 63,8 Korábban ott járt személyek, ismerősök 40,3 Prospektusok 39,5 Térképek 27,1 Televízió műsor 26,5 Útikönyvek 24,8 Sajtó 17,6 Internetes fórumok 14,5 Az utazás közbeni tájékozódás információs forrásai (%) Plakát 50,4 Prospektus 46,7 Táblák, feliratok 38,2 25

26 Térkép 28,4 Ott lakók, dolgozók ajánlották 23,8 Útikönyv 19,4 Helyi szolgáltatók ajánlották 17,8 A fentieken túl még nyilván számos tényező befolyásolta azt, hogy a kiírásra kerülő klaszterfejlesztési pályázaton belül a 8 fejlesztendő irány közül 3 közvetlenül is a kulturális turizmust érinti. Mindenesetre az okok között azt is látnunk kell, hogy a kulturális turizmus az egyik legszerteágazóbb és legkomplexebb turisztikai terméktípus. A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos személyes attitűdök A megkérdezettek többsége fontosnak tartja a hazai kulturális értékek megismerését. Érdeklődnek a magyarországi kulturális kínálat iránt, mellyel az utazók többsége meg van elégedve. A belföldi utazások során szívesen felkeresik például a világörökségeket, ám nem a művelődés és a tanulás élvez elsődleges szerepet, hanem a kultúra, mint élmény jelenik meg. A válaszadók zöme ugyanis elsősorban a pihenést, és a kikapcsolódást részesíti előnyben (belföldi) utazásai során. A kulturális látnivalók, programok vonzereje A kutatás során vizsgálataik kitértek arra is, hogy melyek azok a tényezők, és tulajdonságok, amik egy-egy kulturális attrakciót vagy programot érdekessé, vonzóvá tesznek. Kérésükre a megkérdezettek összesen 25 tulajdonságot egy ötös fontossági skálán osztályoztak. Három faktor bizonyult kifejezetten fontos összetevőnek: a tiszta mellékhelyiségek (átlaga 4,60), a szép természeti környezet (4,47) és a vendégszerető személyzet (4,42). Közepes mértékű jelentőséggel bírnak: a látogatóközpont (3,30), a szakvezetés (3,25), a gyermekprogramok (3,18), a divatosság (3,05) és a kifejezetten igényes szálláshely a közelben (2,86). Az árakhoz kapcsolódó két tényező átlagértékéből kiderül, hogy a válaszadók számára fontos, hogy a belépők árából kedvezményt kapjanak, illetve az is, hogy a felkeresett helyszín közelében egyszerű, olcsó szálláshelyek legyenek megtalálhatók. A kulturális látnivalók, programok meglátogatása során legfontosabbnak ítélt 10 tényező Tiszta mellékhelyiségek Szép természeti környezet 26

27 Vendégszerető személyzet Kedvezmények a belépők árából Az érdeklődési körömbe vágjon Jól karban tartott, szép épületek, épületegyüttesek Jó megközelíthetőség Kedvező nyitva tartás Közérthető, érdekes feliratok, táblák Parkolási lehetőség a közelben A felmérés során fény derült arra is, hogy milyen kulturális jellegű látnivalók és programok iránt érdeklődnek leginkább a megkérdezettek. A válaszokból kirajzolódni látszott, hogy a panoráma, a várak, a kastélyok, a kúriák és a történelmi városrészek azok, amelyek az érdeklődés középpontjában állnak. A kulturális látnivalók és programok vonzereje (N = 1000 fő ) Panoráma élvezete Várak, kastélyok, kúriák megtekintése Történelmi városrészek felkeresése Világörökségek megtekintése Műemlékek megtekintése Híres épületek felkeresése Arborétumok, parkok felkeresése Néphagyományok, népművészet megismerése Történelmi műemléki fürdők látogatása Templomok és egyéb egyházi emlékek megtekintése Múzeumok, kiállítóhelyek megtekintése Gasztronómia élvezete Történelmi helyek (pl. csaták helyszínei) megtekintése Népművészeti, kirakodóvásárokon való részvétel A helybeliek megismerése Borospincék, pincesorok felkeresése Múzeumi kiállításokon való részvétel Fesztiválokon, rendezvényeken való részvétel Tematikus utazáson való részvétel 27

28 Színházi előadásokon való részvétel Szervezett városlátogatáson való részvétel Könnyűzenei koncerteken való részvétel Modern, kortárs művészet megismerése Komolyzenei koncerteken való részvétel Vallásgyakorlás, zarándoklat Tervezett utazások A felmérésből kiderül, hogy elsősorban a év közöttiek, illetve a éves korosztály fő célja az utazás során valamely kulturális látnivaló felkeresése, valamilyen kulturális programon való részvétel. Az érettségizettek és a felsőfokú végzettségűek körében magasabb arányban találhatók azoknak a száma, akik elsődlegesen kulturális célú utazást szeretnének megvalósítani, mint az alacsonyabb iskolai végzettségűek között. A nyugdíjasok és az egyéb inaktív csoportba tartozók, valamint az átlag feletti jövedelműek nagyobb arányban terveznek elsősorban kulturális célú utazást, mint az aktív keresők, illetve, mint az átlagos vagy átlag alatti keresetűek. A kutatás eredményei alapján elmondhatjuk, hogy a régiók lakosai között jelentős eltérés mutatkozik ezen a téren: a Nyugat-Dunántúlon élők között jóval magasabb arányban lelhetők fel a kulturális fő célú utazást tervezők, mint a többi régióban, a településtípusok közül pedig a főváros jár az élen. A magyar lakosság körében végzett felmérés szerint elmondható tehát, hogy az utazni kívánó állampolgárok általános és személyes magatartása egyaránt pozitívnak bizonyultak a magyar kulturális turizmus kínálatával kapcsolatban. A válaszadók elismerik a dél-dunántúli régióban található kulturális turisztikai attrakciók változatosságát, magas színvonalát, vonzerejét. A felmérést megelőző 12 hónapban a megkérdezettek csaknem fele vett részt kifejezetten kulturális célú, többnapos belföldi utazáson, 16%-uk pedig bár más volt a fő motiváció részt vett valamilyen kulturális programon, felkeresett valamely kulturális látnivalót többnapos belföldi utazása során. A kutatást követő egy év során ennél is nagyobb arányú a kulturális utazás, mint fő cél tervezése, a kulturális turizmusban korábban részt vevők habitusa pedig az átlagnál kedvezőbbnek bizonyultak. Kihívást jelent, hogy emelkedjen ezekben a célcsoportokban a tartózkodási idő, és az utazások számának gyakorisága. 28

29 Míg a kulturális célú utazások során elsődleges helyet élveztek az épített örökségek, addig az élményszerzés által motivált utazások alkalmával a kultúra más programok kiegészítőjeként jelent meg. A leggyakrabban előforduló kulturális tevékenységként a fürdőlátogatás, a panoráma és a gasztronómia élvezete volt kimutatható. Utazásra motiváló kulturális látnivalók és programok A fenti kutatássorozaton belül a Gfk Hungária munkatársai két fókuszcsoportos beszélgetést folytattak le Budapesten: éves gyermek nélküli résztvevők, valamint 40 év feletti, vegyes családi helyzetű résztvevők körében. Egy család életében igen fontos fordulatot jelent a gyermekek születése, majd a családi fészek elhagyása. Ezek a mérföldkövek nemcsak a mindennapi életben jelentenek jelentős változásokat, hanem az úti célokban, és az utazás alatti programokban, tevékenységekben is. A még gyermek nélküli, fiatal utazók számára a szórakozás és az élmények állnak a középpontban. Programjaik során mindent intenzíven szeretnének átélni, aktívan felfedezni és tevékenységeiket élvezni akarják. A turizmus piaci versenyében a külföld ennél a csoportnál a legnagyobb vetélytársat jelenti a belföldi ajánlatoknak, úti céloknak. A gyermeket nevelő családok időbeosztása, lehetőségei kicsit merevebbek, ezért ők alaposabb tervezés - szervezés után tudnak csak útnak indulni. Ennél a csoportnál a gyerek az elsődleges szempont a programok és a helyszínek megtervezésében. A gyermekes családok anyagi lehetőségeinek van egy bizonyos felső korlátja, hiszen több főre kell kifizetni a szállást, a belépőjegyeket. Ez a csoport az együtt lenni, feltöltődni, kikapcsolódni, élményt adni (a gyereknek) kulcsszavakkal jellemezhető. Az üres fészek típusú családok/párok már több időt tudnak szánni a tartalmas szabadidőre, és egyfajta elmélyülés jellemzi a tevékenységeket, akár a kultúra élvezetéről, akár passzív pihenésről van szó. Ennél a csoportnál a kulcsszavak tehát: szabadság (megtehetem), feltöltődés, megismerés, összetartozás (stabil baráti kör, turistaklub). A felmérés során a évesek, illetve a 40 év felettiek korcsoportját arról is megkérdeztük, hogy legalább egy éjszaka eltöltéséhez egy belföldi utazás során milyen kulturális látnivaló motiválná őket a legjobban, illetve melyek számukra a legvonzóbb kulturális programok. (választásukat segítettük egy közel húsz lehetőséget tartalmazó listával). Vonzó programok, évesek számára: 29

30 Várak-kastélyok 5 Fürdők 4 Történelmi emlékhelyek 4 Városlátogatás 4 Bor és gasztronómia 3 Építészeti emlékek/épített örökség 3 Falusi turizmus 3 Fesztiválok, egyéb rendezvények 3 Tematikus utak, például pálinkaút, palóc út, borutak stb. 3 Világörökség-helyszínek 3 Kiállítások múzeumok 2 Gasztronómia 1 Vonzó programok, 40 év felettiek számára (említések száma) Történelmi emlékhelyek 7 Világörökség-helyszínek 7 Várak kastélyok 6 Fesztiválok, egyéb rendezvények 5 Komolyzene 4 Tematikus utak, például pálinkaút, palóc út, borutak stb. 3 Fürdők 3 Építészeti emlékek/épített örökség 3 Kiállítások múzeumok 2 Gasztronómia 2 Vallási emlékek és a vallás gyakorlása 2 Modern, kortárs művészet, építészet 2 Mindkét korcsoport számára a legfőbb információforrást az internet jelenti. A szállás már online úton is lefoglalható, és az utazáshoz kapcsolódó programok, kikapcsolódási lehetőségekről is bőven található információ. Az utazni kívánók tájékozódhatnak továbbá különböző internetes fórumokon, ahol kiderülhet, hogyan vélekednek egy-egy helyszínről, szállásról azok, akik jártak már az adott helyen. Az internet adta lehetőségeknek köszönhetően a belföldi utazások szervezésében, azokról való tájékozódásban az utazási irodák szerepe háttérbe szorultak, nem így a külföldi úti célok 30

31 esetében, amikor is a nyelvi korlátok, a kockázatérzet, a nagyobb fokú bizonytalanság és bizalmatlanság miatt az utazók többsége inkább fordul az utazási irodákhoz segítségért. Az eddig elmondottak összegzéseként megállapíthatjuk, hogy a belföldi úti célok rövidebb időtartamra szóló utazások tervezésében kapnak kiemelkedő szerepet, általában lazább szerkezetűek, mint a külföldi utak. A hazai turisztikai piacon az utazási irodák bevonása a belföldi utak szervezésébe, inkább családok és barátok szervezik meg azokat. Jellemzően információkat főleg az internet segítségével szereznek. Egy legfeljebb egyéjszakás belföldi úthoz a kastélyok, történelmi emlékhelyek bírnak a legnagyobb vonzerővel. Kiegészítő elemként jelenik meg a éves korosztálynál a fürdők és a városok látogatása, a 40 év feletti korosztálynál pedig a fesztiválokon, és a rendezvényeken való részvétel. A kutatás konklúziója elsősorban az, hogy az utazás során a vizsgált korosztály mindegyike fogékonyabb a kultúrafogyasztásra, mint a hétköznapokban, másodsorban pedig elmondható, hogy a 40 év alatti, gyermek nélküli résztvevőket még a kipróbálni, felfedezni, átélni érzések vezérlik, ezért ők gyakrabban utaznak külföldre, elsődleges céljaik között nem a kultúra megismerése szerepel. A kisgyermekes családoknál az utazások programját az határozza meg, hogy melyek azok a programok, amiket a gyerekek élveznek. Így a kulturális élmények átadása és a kapcsolódó szolgáltatások kialakítása során az ô szempontjaikra különösen érdemes ügyelni. Kultúrafogyasztás a régiónkban Jelenlegi mutatók a régiónkon belüli kultúrafogyasztás területén az országos átlagnál rosszabb képet mutatnak: alacsony azok száma, akik rendszeresen részt vesznek a magas kultúrát reprezentáló eseményeken, miközben alacsony az egy főre jutó kulturális költés összege is A régió örökségturisztikai potenciálja A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter a turizmus szektor gyakorló és oktató szakembereit, az örökség menedzsmentben és a kulturális életben ismert és elismert vélemény vezéreinek véleményét (n=60) kérdezett meg a régió örökségturisztikai potenciáljáról. 31

32 Örökségturisztikai attrakciók a régióban A megkérdezett szakemberek véleménye szerint a régiónkban szép számmal találhatóak országos vagy regionális turisztikai vonzerőt jelentő örökség helyszínek. A legalább 10 említést kapott helyszínek: Cella Septichora (világörökségi helyszín) ZsÖK Pécs (történelmi városközpont) Mohács Busójárás Siklósi vár Székesegyház Pécs török kori emlékei Mohácsi csata emlékhelye Szigetvár A szakemberek a fejlesztendő örökségturisztikai helyszínek között kiemelten említették a Limes és a szigetvári török emlékek fejlesztését. Turisztikai motivációk A szakértők közepes mértékben tartják fontosnak a régió műemlékeinek és örökségeinek meglátogatását a turista motiváció tekintetében. Az egyik fő meghatározó vonzerőként értékelték ugyanakkor a kulturális eseményeket (pl. színházi előadások, koncertek, fesztiválok). Meghatározó vonzerő, de szűkebb kört érintenek az összművészeti fesztiválok örökséghelyszíneken (pl. fesztiválok keretén belül múzeumlátogatás, tárlatvezetés múzeumban, egyéb gasztronómiai-hagyományőrző fesztiválok). A családi programokat az örökséghelyszíneken a válaszadók 68%-a tartotta fontosnak az idelátogató turisták szemszögéből. A szakembereknek is nehéz eldönteniük a kulturális motiváció pontos szerepét az utazási döntés folyamán. A szakértők több mint fele egyetértett azzal az állítással, hogy nem fontos a turisták számukra az örökségek felkeresése, egyéb utazási cél miatt érkeznek. A régiónk örökségturisztikai adottságai A válaszadók 66%-a szerint az örökségturizmus valóban régiónk meghatározó turisztikai vonzereje. A válaszadók 83%-a szerint az örökségturisztikai adottságaink hatalmas lehetőséget teremthetnek a régió turisztikai fejlesztései kapcsán. 69% szerint jó lehetőség a szezonalitás csökkentésére, általa a turisztikai szezon meghosszabbítható, míg 83% szerint régiónk örökségturisztikai adottságai jó lehetőséget adnak a kultúra és a helyi hagyományok erősítésére. 32

33 Az örökségturizmus marketingje során használt marketingeszközök alkalmazásának fontossága: Online marketing ((Jelölje 1-es számmal az egyáltalán nem fontos eszközöket, 5- ös számmal a kiemelten fontos marketingeszközöket) 1 0 0% 2 1 2% 3 2 3% % % Az online marketing szerepét a válaszadók döntő többsége igen fontosnak tartotta, hiszen az azt (szinte) teljes mértékben elfogadók aránya 95% volt A social media esetében az azt teljes mértékben támogatók aránya egy léptékkel alacsonyabb, 83% volt. A marketingeszközök egyik leghagyományosabb formája, a prospektusok már messze nem kaptak olyan fontos szerepet az értékelésben, mint az előzőek, hiszen az azt teljes mértékben elfogadók aránya csak 56%. Az újsághirdetések marketingeszközként való megjelenése kapta az egyik legnegatívabb értékelést, hiszen azt nagyon fontos eszköznek csak 5% gondolta. A TV hirdetéseket ezzel szemben 57% fontosnak értékelte. A rádióműsort fontosnak, vagy nagyon fontosnak tartók aránya 49%. A hírlevél szerepe a marketingben a válaszadók szerint nem kiemelkedő annyira, a legtöbben csak kevéssé fontos kategóriába sorolták (3-as érték 29%). Az óriásplakátoknak a szakemberek többsége szerint igazán fontos szerepe nincs a marketingben. Az interaktív nyílt napok marketingben betöltött szerepe jóval pozitívabb értékeléseket kapott, a válaszadók 68%-a szerint fontos szerepe van a marketingeszközök közül. Intézmények, szervezetek szerepe a regionális örökségturisztikai vonzerők turisztikai marketingjében Az M.T. Zrt. Regionális Marketing Igazgatóságának marketingmunkáját csak a válaszadók 58%-a volt teljesen, vagy csaknem teljesen elégedett. A válaszadók a települési önkormányzatok 33

34 szerepét a regionális örökségturisztikai vonzerők turisztikai marketingjében elég vegyesen osztályozták, magas közepes értékek (érezhető) mellett (31%), csak 46% tartotta azt fontosnak, vagy meghatározónak. Annak ellenére, hogy a települési önkormányzatok mellett a megyei önkormányzatok deklarált feladata az adott megye turizmusmarketingjének az irányítása, levezetése és koordinálása, a megadott értékek ezt egyáltalán nem tükrözték, hiszen összesen 49%-a a turisztikai szakembereknek semmilyennek, vagy elenyészőnek értékelte a marketingtevékenységet. A civil szervezetek szerepét a viszonylag visszafogottan értékelték meghatározónak. A fenntartó intézmények marketingben betöltött szerepét összesen 65% tartotta fontosnak. A megyei múzeumok regionális marketingben betöltött szerepét csak 43% tartotta meghatározónak. A TDM, mint relatíve új és modern szervezetrendszer megítélése a marketing tevékenység terén mindenképpen pozitív, hiszen az előzőekhez képest mindenképpen kiemelkedő az azt fontosnak, vagy meghatározónak tartók száma összesen 71%-kal. A turisztikai klaszterek szintén pozitív értékelést kaptak. Turisztikai klaszterek ((1: semmilyen, 2: elenyésző, 3: érezhető, 4: fontos, 5: meghatározó) 1 2 3% 2 3 5% % % % Online értékesítés A szakemberek 75%-a tartja fontosnak, hogy az épített, régészeti örökségek belépőjegyei online úton is megrendelhetők legyenek. Látogatók informálása A szakemberek fontosnak tartják, hogy a látogatók a bemutatott örökségek kapcsán az örökségvédelem elveiről, konkrét lépéseiről, folyamatairól különböző dokumentáció révén is tájékozódhassanak (képek, makettek, információs táblák, videó installáció, stb.). Erre az alábbi eszközöket képzelik el: 34

35 Eszköz Említések száma Videó installációk 14 Információs táblák 12 Makettek 9 Oktatásba való integrálás 6 Ismertető weboldalak 5 Mobil applikációk 4 Információs, anyagok, tájékoztató füzetek 4 Képek 4 Idegenvezetés 3 QR kód 2 Interaktív kijelzők 2 Hologram reklám 1 Rehabilitált épületek felújítási folyamatainak bemutatása 1 A szakértők szerint számos innovatív termék vagy szolgáltatás segíthetné a dél-dunántúli örökségek népszerűsítését. 5. ábra: Szófelhő a szakértői véleményekből: a régió ökoturizmusának fejlesztési lehetőségei A válaszadók az interaktivitást és az online alkalmazásokat helyezték az előtérbe. A mobil applikációval, és a honlap fejlesztéssel relatíve sokan foglalkoztak. Ezen kívül a komplexitás volt az a kulcs kifejezés, amely kiugróan sokszor megjelent a válaszokban. A javaslatok szerint más turisztikai termékekkel együtt kell komplex programcsomagokat összeállítani (öko, bor, falusi stb.) A családi igényekre történő korszerű reagálás is jelentős számban megjelenik a válaszok között. 35